汽車銷售創(chuàng)新宣銷戰(zhàn)略及市場推廣分析TOC\o"1-5"\h\z目錄 2前言 3\o"CurrentDocument"第一章汽車銷售 4\o"CurrentDocument"1.1銷售的概念 4\o"CurrentDocument"1.2銷售的要素 4第二章汽車的營銷戰(zhàn)略與市場策略 62.1營銷戰(zhàn)略的基本概念 6\o"CurrentDocument"2.1.1營銷戰(zhàn)略的特點 6\o"CurrentDocument"2.1.2規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的目的 6\o"CurrentDocument"2.1.3汽車市場營銷戰(zhàn)略的特征 6\o"CurrentDocument"2.2市場策略 7\o"CurrentDocument"2.2.1廣告策略 7\o"CurrentDocument"2.2.2媒體策略 8\o"CurrentDocument"2.2.3價格策略 8\o"CurrentDocument"2.3.4服務(wù)策略 8\o"CurrentDocument"第三章體驗式汽車銷售 9\o"CurrentDocument"3.1體驗銷售的方式 9\o"CurrentDocument"3.2以顧客的體驗為中心 9\o"CurrentDocument"3.3具有體驗主題 10\o"CurrentDocument"3.4體驗營銷主題設(shè)計 10\o"CurrentDocument"3.5體驗式汽車營銷應(yīng)注意的問題 10\o"CurrentDocument"第四章總結(jié) 12、八刖曰改革開放以來，隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，社會逐步的繁榮起來，人們對物質(zhì)的需求越來越強。而汽車作為一種高端產(chǎn)品、快捷的交通工具同樣也不斷地吸引人們的目光。擁有一輛家庭教轎車已成為一種追求。汽車市場營銷是一門新興的學(xué)科，是建立在市場營銷學(xué)基本理論基礎(chǔ)上的，結(jié)合了汽車的行業(yè)特點、發(fā)展規(guī)律，總結(jié)大量的汽車營銷實踐而發(fā)展起來的學(xué)科，是管理知識與汽車工程領(lǐng)域知識的有機結(jié)合。掌握好該學(xué)科知識，對如何面對黨爭日益激烈的汽車市場環(huán)境具有非常重要的指導(dǎo)意義。經(jīng)過多面的發(fā)展,現(xiàn)目前的汽車營銷模式取得了長足的進步,正在向多樣化方向發(fā)展，這符合當(dāng)前汽車市場發(fā)展階段的特點和汽車消費群體的不同需求， 適應(yīng)汽車差異化、消費個性化的要求。因此，我們要確立目標(biāo)，擁有發(fā)展方向是每一個企業(yè)必不可少的前提，根據(jù)自己的企業(yè)創(chuàng)造不一樣的路才能長久發(fā)展下去，在此我們可以借鑒國外汽車行業(yè)的經(jīng)驗，提高管理制度，改善以往的營銷模式，完善營銷策略來達(dá)到我們所要的目的。從客觀上講，我國汽車營銷總體上處于產(chǎn)品不斷更新、價格不斷下降、宣傳手段不斷創(chuàng)新、渠道服務(wù)不斷拓展提升的階段，因此在營銷理念與基本理論體系方面還存在很大的創(chuàng)新空間。所以，汽車營銷策略關(guān)乎一個汽車銷售公司，一個汽車品牌，乃至一個整車生產(chǎn)企業(yè)的盛衰，是汽車產(chǎn)品直接面對消費者形象。如何給予潛在的消費者更多的吸引點，激發(fā)消費者的購買欲望，實現(xiàn)汽車產(chǎn)品銷售，使汽車銷售策略成為汽車企業(yè)擴大自己的最重要的一環(huán)第一章汽車銷售汽車銷售額如果上升，一般預(yù)示著經(jīng)濟的轉(zhuǎn)好和消費者消費意愿的增強， 對該國貨幣利好同時可能伴隨著國利率的上升，刺激該國貨幣匯率上揚。1.1銷售的概念銷售是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。1.2銷售的要素銷售要素是企業(yè)為了滿足顧客的需求，促進市場交易而運用的市場營銷手段。這些要素多種多樣，而且隨著社會營銷形勢變化的發(fā)展而發(fā)展。以滿足市場需求為目標(biāo)的4P要素理論：短缺經(jīng)濟時代的“4P理論”。營銷4P理論中四個可控制的基本變量如下：產(chǎn)品(Product):代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和勞務(wù)的組合。包括：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、買賣權(quán)、樣式、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務(wù)、保證等。價格(Price):代表顧客購買商品時的價格。包括：價目表所列的價格、折扣、讓價、支付期限、信用條件等。渠道(Place):代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進入和到達(dá)目標(biāo)市場所進行的種種活動。包括：渠道選擇、倉儲運輸?shù)取４黉N(Promotion):代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)缺點和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進行的種種行動。包括：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。以追求顧客滿意為目標(biāo)的“4C”理論：飽和經(jīng)濟時代的“4C”理論。營銷4C理論中四個可控制的基本變量如下：顧客(Customer):主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值。成本(Cost):它不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的價格(Price),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低丁顧客的心理價格，乂能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。便利(Convenience):即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。溝通(Communication):它被用以取代4P中的促銷(Promotion)。4Cs營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基丁共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。第二章 汽車的營銷戰(zhàn)略與市場策略2.1營銷戰(zhàn)略的基本概念要使汽車企業(yè)在激烈的市場競爭中能活得長遠(yuǎn)的發(fā)展， 必須正確地預(yù)測汽車市場中長期的發(fā)展變化，制定與汽車市場走勢和汽車企業(yè)能力相適應(yīng)的汽車市場營銷戰(zhàn)略，并組織實施和管理控制，使規(guī)劃的戰(zhàn)略目的得以實現(xiàn)。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定營銷戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)(市場、發(fā)展、利益、貢獻(xiàn))、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略步驟等，對市場進行合理細(xì)分，選擇相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略組合，并予以有效實施和控制的過程。2.1.1營銷戰(zhàn)略的特點營銷戰(zhàn)略是營銷的靈魂，是營銷行為的先導(dǎo)。在市場的國際化、全球化、竟?fàn)幖ち一l(fā)展的形勢下，只有不斷創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，才能提升企業(yè)的市場競爭力。2.1.2規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的目的樹立“以客戶為中心”的營銷理念。積極推進cs戰(zhàn)略，努力打造忠誠客戶，實現(xiàn)消費者價值最大化。堅持“服務(wù)為王”，采取差異化經(jīng)營。注重打造和培育經(jīng)銷商自身的品牌形象。2.1.3汽車市場營銷戰(zhàn)略的特征一般來講，汽車市場營銷戰(zhàn)略是在汽車企業(yè)運營總戰(zhàn)略內(nèi)的子戰(zhàn)略。汽車市場營銷戰(zhàn)略具有系統(tǒng)性、全局性、長遠(yuǎn)性、可行性。在傳統(tǒng)經(jīng)濟的經(jīng)濟形態(tài)下，汽車一般注重其產(chǎn)品的功能齊全、外型美觀雅致、價格優(yōu)勢等，汽車產(chǎn)品的營銷，則要從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費者的注意力，培養(yǎng)其消費行為。2.2市場策略以緊抓市場機會點為重點，進行大幅度宣傳，使所占的優(yōu)勢能深入人心，吸引更多的汽車以及其附屆行業(yè)的經(jīng)銷商和生產(chǎn)商來投資。盡量展示自身強大的優(yōu)點，揚長避短，來擴大知名度和美譽度。早日導(dǎo)入CIS系統(tǒng)(企業(yè)形象識別系統(tǒng))，實現(xiàn)闖名牌的市場戰(zhàn)略目標(biāo)。引用現(xiàn)代的管理模式和高品質(zhì)的服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)Viz.美譽度。2.2.1廣告策略廣告定位前期的廣告定位應(yīng)合理的考慮到有利丁后期的廣告投放計劃， 以及廣告的具體實施。建議采用汽車博覽中心的配套服務(wù)優(yōu)勢來作為廣告定位。廣告訴求以理性的廣告訴求為廣告訴求點，用實實在在的的事實去說服人，以便在實際的操作中，有利丁廣告的操作。廣告目標(biāo)爭取通過廣告和其他的宣傳手段相結(jié)合，使汽車博覽中心在開盤前就能夠深入人心，在市場中占有一定的地位。廣告宣傳的目標(biāo)應(yīng)該放在各個汽車經(jīng)銷商，以及其零配件和汽車美容、裝潢等的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商。在他們中間創(chuàng)造良好的信譽提升自身價值，以便吸引更多的客戶來咨詢投資。2.2.2媒體策略主要以電視、報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺等媒體為主。其中電視、報紙和電臺的廣告效果比較明顯，選擇性、針對性較突出，能夠直接到達(dá)受眾；戶外廣告的起效較慢，但是最容易樹立良好的企業(yè)形象。要遵循廣告的整體策略，分階段式投放，更加的接近目標(biāo)群，簡化傳播途徑，有效的利用廣告資源。2.2.3價格策略企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，能夠吸引顧客購買，能維護生產(chǎn)者和消費者雙方的利益，打成買賣雙方共同決策。2.3.4服務(wù)策略一種特殊的無形活動，向顧客提供所需的滿足感，同時提高員工服務(wù)意識，倡導(dǎo)人性化服務(wù)。第三章體驗式汽車銷售采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能， 從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)， 以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。3.1體驗銷售的方式向顧客提供體驗性的產(chǎn)品和服務(wù)在產(chǎn)品和服務(wù)中附加體驗，是開展體驗式營銷常用的方法，以此來滿足消費者的體驗需要，從而提高顧客的滿意度和忠誠度。通過廣泛深入的既互動、交流乂具有趣味性和具有意外驚喜的試駕活動，使消費者從感性和理性兩個度，對各品牌汽車的特點進一步認(rèn)知。加強顧客對品牌的體驗通過建立品牌體驗，可增強消費者對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屆，減少消費者對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知，從而形成正面的消費經(jīng)驗，并在消費者心中留下品牌的烙印。3.2以顧客的體驗為中心體驗是對親身實踐經(jīng)歷這一過程更為深刻的領(lǐng)悟與理解， 它的產(chǎn)生是一個人的遭遇、經(jīng)歷或生活的反應(yīng)。因此，我們要更加注重與顧客之間的溝通，深入發(fā)掘顧客內(nèi)心深處的渴望，站在顧客心理需求的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。在體驗經(jīng)濟下，人們在購買產(chǎn)品的過程當(dāng)中，不但注重產(chǎn)品自身的效果，更為注重自己的消費體驗。3.3具有體驗主題體驗銷售是一種文化銷售，是為顧客提供獨特體驗的營銷，如果為營銷設(shè)計一個主題，并圍繞這個主題開展一系列的帶有一定主題色彩的主題營銷活動， 就會營造一個特定的文化余圍，從而吸引更多的具有這一方面情趣偏好的人來參加，并使其得到獨特的情感體驗。主題是可以起到確定基調(diào)的作用，從而使其他活動圍繞這個主題開展。3.4體驗營銷主題設(shè)計汽車體驗將靜態(tài)與動態(tài)體驗相結(jié)合，利用客戶的感官體驗可以增加對產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感。最典型的例子就是“試乘試駕”。消費者在試駕時，“提前擁有”的愛惜之情悄然而生，他們甚至?xí)芟肼啡硕荚谙蛩麄冃惺棺⒛慷Y?？梢愿鶕?jù)不同類型的汽車設(shè)計不同的的主題活動：(1)節(jié)油大賽；(2)車身涂鴉比賽等。文化體驗文化屆丁品牌的無形價值部分，代表了品牌主張和精神張力。當(dāng)汽車逐漸褪去高檔消費品身份時，大家對丁這種機械產(chǎn)物的喜好需要文化的滲透。因為只有文化才是永恒的，品牌的基業(yè)長背離不開文化的土壤。標(biāo)準(zhǔn)體驗當(dāng)一個企業(yè)具備文化氣質(zhì)后，往往被業(yè)內(nèi)外廣泛認(rèn)可并將其作為努力趕超的對象，“一直被模仿，從未被超越”的處境是令人陶醉的。這種標(biāo)桿效應(yīng)逐漸就會形成一種“標(biāo)準(zhǔn)壁壘”，形成令對手望而生畏的強大氣場。3.5體驗式汽車營銷應(yīng)注意的問題(1)保證產(chǎn)品高質(zhì)量是前提體驗式營銷適用的前提條件是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、功能上已經(jīng)十分先進， 以至丁消費者對丁商品質(zhì)量和功能的追求相對淡化，而追求更高層次的個性滿足。要準(zhǔn)確把握消費者的心理需求體驗式營銷不同丁傳統(tǒng)的營銷模式，它更注重的是一種人性的關(guān)懷。它是通過滿足消費者的心理需求來創(chuàng)造自己的價值的。因此要想成功的進行體驗式營銷，準(zhǔn)確地把握消費者的心理需要是十分關(guān)鍵的。企業(yè)可以委托專業(yè)的咨詢機構(gòu)對各