1、文檔編碼 : CN2L4X2K8W8 HF1G3O6U7B7 ZN8P6I8Z7R1血復康膠囊廣告策劃方案第一部分 市場分析一、一般市場狀況高血壓是一種常見病,在我國19 歲以上標準人口中的發(fā)病率約為 11.88%,而且每年新增加的患者就有 350 萬人；由于城 市居民運動較少、高脂食品攝入較多,以及北方地區(qū)氣候冰冷,戶外活動較少,高血壓患者的掩蓋面顯現(xiàn)“ 城市多于農(nóng)村、北方 多于南方” 的區(qū)域性規(guī)律；因此,北方各大中城市成為抗高血壓 藥品消費的主要市場；基于上述情形, 我們對北京地區(qū)有代表性的四十四家醫(yī)院和四十六家藥店進行調(diào)查走訪后,認為現(xiàn)階段的抗高血壓病藥品市場已被琳瑯滿目的各種藥品所充斥

2、,即便對不同情形的患者,可選擇性也很大；國內(nèi)產(chǎn)品如扎心寧、開搏通、復方降壓片、牛黃降血 壓, 等眾多藥品,都已成為高血壓的常備藥；銷量可觀而穩(wěn)固； 合資和進口藥品種也特殊豐富；較有實力的拜心通、抑平舒、悅寧定、洛汀新等,由于這些廠家資金雄厚,所以在廣告宣揚上占據(jù)較大優(yōu)勢；積極擠占市場份額；同時,一些新藥也不斷推向市場,在抗高血壓藥品市場上,中低價位藥品已趨于飽和,高價位和進口藥品間競爭也特殊猛烈；那么在這樣一個相對飽和而又競爭猛烈的市場上, “ 血復康” 如何脫穎而出、占有一席之地,就 必需縝密地進行市場爭論和策劃；二、目標市場在我們的調(diào)查中, 幾乎每一位醫(yī)生都認為由于高血壓是一種特殊復雜的病

3、, 為提高療效和防止不良反應,需要有選擇的用藥,所以大部分患者都是遵醫(yī)囑服藥；在對患者的調(diào)查中發(fā)覺,90%的患者, 特殊是病情較重的患者也都是遵醫(yī)囑服藥,即便聽說了新藥,也會先聽取醫(yī)生的看法準備取舍；在走訪藥店中發(fā)覺,許多患者都是憑處方來購藥或是購買自己常用的抗高血壓藥；可見對高血壓患者來說,醫(yī)生的看法成為其購藥的重要依據(jù)；因此,假如不能做通醫(yī)生這一環(huán)節(jié),藥品的銷量將會大受限制,所以廣告的訴求對象也不能僅僅局限在患者身上,的說服力度；（一）患者1、年齡：仍應特殊加大對醫(yī)生高血壓是常見病,在青年和中老年人中都有確定比例,但是 40 歲以上的患者人數(shù)是40 歲以下患者的45 倍,而且在調(diào)查中也發(fā)覺

4、：就醫(yī)吃藥的患者大部分集中于中老年人；2、購藥地點：（1）公費醫(yī)療和大病統(tǒng)籌的患者基本上都在醫(yī)院開藥,以為涉及報銷問題；由于社會全面實行公費 醫(yī)療和大病統(tǒng)籌,這部分人在高血壓患者中占了大多數(shù)；（2）自費的患者,不必考慮報銷的問題,就會選擇就 近的藥店購藥；3、購藥行為：在對藥店的調(diào)查中我們發(fā)覺：病史較長、 在保護用藥階段的患者大多數(shù)是買自己常吃的藥：而買新藥或進口藥的患者70%以上都是帶著處方或向醫(yī)生詢問后才來購買；同時我們發(fā)覺, 絕大多數(shù)患者對新藥的態(tài)度都很積極；無論是在醫(yī)院開藥的,仍是在藥店買藥的患者,假如聽說了新藥,他們都特殊樂于嘗試；但是 大部分患者, 特殊是老年人和病情復雜的患者在購

5、買新藥前,都 會先向醫(yī)生詢問、明白新藥情形后試用；對于價格偏高的藥,大多數(shù)患者都認為只要療效的確好,對病情大有幫忙, 是不會在乎價格問題的；另外,90%以上的醫(yī)生都提到病人特殊信任廣告,指名購買或向他們明白新藥的情形許多；很快就會有患者向臨床醫(yī)生點名要藥；顛倒過來,成了病人指導醫(yī)生用藥；”（健康報記者語） ；4、信息渠道：“ 常是新藥一做廣告,醫(yī)生指導病人用藥, 經(jīng)常新藥的信息來源主要是電視廣告、報刊雜志、親戚伴侶舉薦等；綜上所見：高血壓患者購藥行為最主要的特點是購藥時多以醫(yī)生處方建議為依據(jù),同時也深受廣告的影響；所以“ 血復康” 提高患者中的指名購買率就必需創(chuàng)立產(chǎn)品在患者中 的知名度；要提高

6、處方銷量,就必需以軟性廣告等方式讓醫(yī)生明白“ 血復康”,并樂于試用它,從而達到推廣的目的；在整個廣告活動中,二者相輔相成,缺一不行；（二）醫(yī)生1、處方行為：在我們對近 50 位醫(yī)生的調(diào)查中, 絕大多數(shù)醫(yī)生開藥的依據(jù)都是患者的病情和身體狀況,其次仍要考慮其經(jīng)濟條件,是否自費醫(yī)療等方面；80%的醫(yī)生在其處方行為中只給病情的確需要的,以及公費醫(yī)療可報銷的和部分大病統(tǒng)籌及經(jīng)濟條件好的患者開價格昂貴的藥； 對輕度患者和自費購藥、經(jīng)濟承擔力差的患者就開一些價格偏低的常備用藥；因此,公費醫(yī)療、部分大病統(tǒng)籌 的患者和經(jīng)濟條件較好的患者應是我們極力爭取的那部分患者；2、對抗高血壓藥品現(xiàn)狀的評判：絕大部分醫(yī)生都認

7、為：現(xiàn)有的治療高血壓的藥仍沒有特殊 好的,西藥降壓成效顯著, 但副作用較大, 中藥雖然副作用較小,但僅適于中、輕度患者；一些進口藥和新藥價格昂貴,但療效并 不比老藥好； 現(xiàn)階段的抗高血壓藥品市場正熱切期望著有重大突 破的新藥；3、對新藥的態(tài)度：幾乎百分之百被調(diào)查的醫(yī)生都確定他不會舉薦或建議其患者去吃一種醫(yī)生自己從未聽說過的新藥；假如這種新藥他們聽說過、有確定明白,并且其療效的確不錯的,他們才會向患者舉薦 或給患者試用； 絕大多數(shù)醫(yī)生都特殊重視新藥的臨床試驗結(jié)果和 有關依據(jù),但僅僅看到藥品的使用說明書他們是不會馬上試用 的,只有經(jīng)過多種途徑的反復宣揚、講解,工作做到家,他們才 會給病人試用； 而

8、先行一步的臨床療效及科研總結(jié),又進一步提高了新藥的知名度和應用范疇,所以早期靠營銷代表的細致宣揚是必要的, 但要想在更大范疇內(nèi)促銷,就不得不借助廣告的威力了；來自廠家的營銷代表由于數(shù)量和醫(yī)學水平有限,不行能短時間內(nèi)把新藥的信息傳播的深而廣,必需利用各種方式、 各種渠道進入醫(yī)生經(jīng)常接觸的信息網(wǎng),使醫(yī)生反復接受新藥的信息,專業(yè)媒體的廣告及有關新藥的科研論文和其它形式的軟性文章都是必要的；4、明白新藥的渠道：（1）大型醫(yī)院的醫(yī)生：一個是藥房進藥后,召集科室醫(yī)生明白新藥的藥理、療效；這種形式的信息來源占大醫(yī)院新藥信息來源的 道是從專業(yè)雜志或?qū)W術會議上獲得；（2）中小型醫(yī)院醫(yī)生：60%70%；另一個渠由

9、于中小醫(yī)院受上級醫(yī)院影響很大,因此新藥的信息來源一般也是從上級醫(yī)院查房、會診或聽學術報告會議上獲得；綜上可見, 新藥要打開市場, 僅靠營銷人員對藥品粗淺的介紹是 遠遠不夠的,仍應對新藥深層次的論證,在報刊、專業(yè)雜志、 廣播、電視等多種媒體上與醫(yī)生和患者見面,才能提高新藥的知名度,從而樹立企 業(yè)形象；三、競爭狀況現(xiàn)階段治療高血壓的藥品許多,但也并不是每種藥都是我們的競爭對手；例如目前在抗高血壓藥品市場上以扎心定、卡托普利、復方降壓等價格低廉的藥品所占比例較高,但因其不良反應較 重,病人的聽從性差,所以我們可以不作為主攻對象：一些進口 藥由于價位高,特殊是療效一般,所以銷量有限,也夠不成很大 威逼

10、；但以下藥物療效尚可、宣揚攻勢較強,我們不得不認真對 待：倍他樂克：是高血壓常用的藥,價格廉價,但其廣告宣揚特殊有 影響,同時在處方上的應用也比較廣泛；總體而言倍他樂克在療效等方面對“ 血復康”仍構(gòu)不成影響,其威逼仍主要在于宣揚方面；洛活喜：幾乎全部的藥店、醫(yī)院都有售,售點普及面較廣,可謂 異軍突起的新藥；大攻勢的廣告宣揚已終止,廣告成效特殊不錯,已打開了知名度；但是價 位較高, 50 元/盒,僅夠服用七天；在對幾個醫(yī)院專家的訪談中,突出；療效欠佳加上價格昂貴,它的處方銷量勢必大受限制；拜心通： 是進口西藥很有影響的一個,歷史悠久,實力雄厚,但是在中國市場70%的醫(yī)生認為療效并不其生產(chǎn)廠家德國

11、拜耳公司上宣揚并不多,許多人知道拜耳,但并不明白拜心通,對其懂得度低,另外,是進口西藥,處方受確定限制；其他同類進口藥： 進口西藥一般價位都很高； 在對專家的調(diào)查中,大部分專家認為,對高血壓這一病癥進口藥的療效并不比國產(chǎn)藥有太大的優(yōu)勢；在處方上,進口藥是受確定限制的；在絕大多數(shù)藥店,進口藥的銷售狀況也都不好,一是其價位高,最主 要的仍是由于高血壓病人大都遵醫(yī)囑吃藥、按醫(yī)生處方購藥,而醫(yī)生卻較少舉薦進口藥；但目 前大趨勢看,隨著進口藥促銷攻勢的不斷深化,其市場占有率已有明顯上升之勢；所以,在“ 血 復康” 的廣告策略制定上,這一點不可等閑視之；四、產(chǎn)品分析（一）問題點：1 沒有知名度：在競爭猛烈

12、的現(xiàn)代社會,產(chǎn)品的知名度是一種 隱形的巨大資本；可以說,產(chǎn)品沒有知名度,就不會有市場；許許多多藥品和藥品廠家的成 功已證明白這一點的重要性；2 潛在對手多,藥品的可比性和醫(yī)生、患者的選擇性大；（二）機會點：競爭產(chǎn)品雖多,但形成氣候的較少；即便有宣揚,也僅僅是 較為簡潔的產(chǎn)品介紹,專業(yè)水平薄弱、命中率低；另外競爭藥品沒有新突破,仍是局限在原有降壓藥的 幾類品種范疇內(nèi),雖然更新的產(chǎn)品療效上有進步,但并沒有從根本上解決其不良反應的缺點一面；市場 對療效好、副作用又少的新藥潛在需求很大；（三）支持點：1、純中藥2、幾乎無不良反應,適于長期服用3、療效確定,平穩(wěn)降壓4、愛惜靶器官（四）產(chǎn)品定位：在調(diào)查中

13、, 90%以上的醫(yī)生提到了藥品的不良反應問題,所以在 廣告宣揚中,應以示意的方式讓受眾了 解到這一點,同時仍應強調(diào)愛惜靶器官的功效；五、市場策略（一）廣告目的：初期打產(chǎn)品廣告、創(chuàng)知名度,提高對新藥特點 的明白 對患者群：著重知名度的宣揚 對醫(yī)生：著重藥理和藥效的宣揚（二）訴求對象：醫(yī)生和患者,特殊要留意對醫(yī)生的宣揚（三）營銷建議：高血壓是一種常見病,目前無根治的方法,為 保護血壓的穩(wěn)固,患者需長期服藥；絕大多數(shù)患者都是在醫(yī)院就醫(yī), 在確診后的保護用藥 階段,社區(qū)中型醫(yī)院成為大部分患者就醫(yī)開藥的主要地點；也就是說,我們要打開市場,就必需抓住大部分患者就醫(yī)開藥的中型醫(yī)院；而中型醫(yī)院進藥又是受很大限

14、制的,而且他們 受上級醫(yī)院影響特殊明顯,一種新藥的推廣往往是先進入大醫(yī)院藥房,下級醫(yī)院；而且中級醫(yī)院的醫(yī)生對新藥的認而后逐步推廣到其識和試用也多受上級醫(yī)院的影響；對于這種“ 大醫(yī)院進小醫(yī)院用” 的現(xiàn)狀,如要打開市場各大醫(yī)院；就必需先打進大醫(yī)院藥房,讓藥品第一顯現(xiàn)在下一步就是加快其推動速度,讓醫(yī)生明白、 試用它；在調(diào)查中我們發(fā)覺,醫(yī)生們都特殊注重現(xiàn)床試驗總結(jié),所以在藥品進入醫(yī)院的同 時,讓推銷員向醫(yī)生分發(fā)臨床試驗總結(jié)；同時,仍就配以廣告宣揚讓中小醫(yī)院醫(yī)生明白“ 血復 康” ,為其進一步推廣奠定基礎；另外,有效的廣告宣揚仍可以增加藥品對患者的影響,提高指名購買率；所以,我們的營銷戰(zhàn)略是大醫(yī)院做足,

15、 小醫(yī)院做巧, 有效啟動中小醫(yī)院 等基礎市場；其次部分媒介方案媒介目標一、（一）傳播目標：據(jù)調(diào)查分析而知, 由于高血壓是一種較為復雜的病,大多數(shù)患者 都是在醫(yī)生的處方下購買所需藥品,即使有的患者對廣告很信 賴、樂于嘗試新藥,也都會先聽取醫(yī)生看法,可見醫(yī)生看法已成為患者購藥的重要依據(jù)；假如不能先打通醫(yī)生這一環(huán)節(jié),藥品的銷量會大受限制；因此,我們的傳播目標主要是醫(yī)生；但由于患 者是消費者,如想增加患者的指名購買率,提高產(chǎn)品的懂得度,“ 血復康” 的傳播目標仍應包括患者；（二）傳播定位：“ 血復康” 的傳播定位是：開拓市場、擴大知名度的同時提高理 解度,從而達到促銷的目的；就目前市場狀況看,治療高血

16、壓的 藥品許多,“ 血復康” 在北方市場仍并不被大眾所知,這就意味著,我們?nèi)缦霐D入這個市場就要擴大知名度,被更多的大眾所認知,從而達到促銷的目的；（三）傳播區(qū)域：以北京為主的全國大中城市,告投入量；（四）傳播時機：特殊應加強發(fā)病率高的北方市場廣“ 血復康”的一期廣告初定為一年； 在投放期間, 可分為投入期、成長期和成熟期三個時期；投入期：可集中火力于這個階段,造 成較大的廣告聲勢, 被廣大醫(yī)生及消費者所熟識以開拓市場；成 長期：可做短周期間歇,這時主要是提高產(chǎn)品的懂得度,被消費 者所認知,提高指名購買率；成熟期：在經(jīng)常性和小投入的媒介活動的基礎上, 實行短周期集中發(fā)布,牢固的聲譽；如表所示：以

17、提高重復購買率并建立投入期日期所需時間2022 年 8 月 2022 年 10 月共三個月成長期2022 年 11 月 2022 年 2 月共四個月成熟期2022 年 3 月 2022 年 7 月共五個月（五）特殊傳播：特殊傳播具有確定的特殊性、突出性、不行重復性；如節(jié)日、慶 典及全國重大會議的召開等,可以作為備用方案,隨時調(diào)整（有 關特殊傳播方案另行協(xié)商、策劃）；二、媒介策略與組合（一）媒介選擇：由于藥品廣告的專業(yè)性、特殊性, 所以要依據(jù)不同情形進行媒介選擇；“ 血復康” 的主要傳播目標是醫(yī)生；依據(jù)走訪得知,醫(yī)生 接觸最多,最有效的媒介是中華內(nèi)科雜志和中華心血管雜 志；這兩種雜志是由中華醫(yī)學

18、會主辦的醫(yī)學雜志,是國內(nèi)最具權(quán)威性的醫(yī)學專業(yè)學術期刊,反映國內(nèi)醫(yī)學領域的最新進展,讀者對象主要是國內(nèi)高、 中級醫(yī)學專業(yè)人員, 是各大醫(yī)院醫(yī)務工作 者的必讀刊物；健康報 是國家衛(wèi)生部的機關報,是具有權(quán)威性的中國第一大衛(wèi)生專業(yè)報, 從中心到地方的各級政府部門、全部醫(yī)療衛(wèi)憤怒構(gòu) 都普遍訂閱, 所以醫(yī)生就成為最穩(wěn)固的讀者群,也是最大的專業(yè) 報紙；中華醫(yī)學論壇報 是以報道國內(nèi)外醫(yī)藥學的最新進展、科研動 態(tài)、先進臨床體會和國家藥品政策與全國性醫(yī)藥科技新聞為主的 專業(yè)報紙；讀者主要是各類臨床醫(yī)生、藥劑師、醫(yī)藥科技人員、教學人員、醫(yī)政藥政治理人員、藥檢人員、藥品生產(chǎn)經(jīng)營人員及 醫(yī)藥工程技術人員等； “ 血脈康

19、” 的傳播目標仍包括患者,其讀 者群比較廣泛；中國電視報的掩蓋面廣,發(fā)行量為每期400 多萬份,每周發(fā)行,持閱時間長,有效地引導全國觀 眾收看電視節(jié)目,幾乎成為廣大觀眾的必備報紙,可做為重點媒 介；人民日報 是中共中心的機關報,性報紙；其發(fā)行量很大,掩蓋全國,具有是最具有權(quán)威的綜合相當穩(wěn)固的讀者群,是黨政機關、工礦企業(yè)的必訂之報；健康雜志是專業(yè)媒體中頗具影響力的大眾媒體,是唯 一在醫(yī)院可見到的大眾健康類雜志；它是由北京市衛(wèi)生局主管、 市健教所主辦的醫(yī)學科普期刊,其 受眾面廣,是讀者接觸較多的雜志；在做報紙廣告及雜志廣告的同時,仍應配以相應數(shù)量的軟廣 告；據(jù)調(diào)查,多數(shù)醫(yī)生特殊留意臨床觀看的療效,

20、依據(jù)臨床觀看的結(jié)果, 結(jié)合患者的具體情形開適合 的藥品；上述媒介中有關軟性廣告之支配,可另行協(xié)商；（二）媒介組合：在現(xiàn)代廣告活動中, 孤立地、 簡潔地應用某單一媒體往往不能達 到理想的廣告目的； “ 血復康” 想要 開拓市場、擴大知名度就要運用多種媒介相互協(xié)作、和諧運作,即在做報紙廣告雜志廣告的同時,仍應運用、 售點廣告及禮品作幫忙宣揚,復傳播率,擴大信息接觸面,提高這樣可以提高信息的重擴散度,使信息送傳到主要媒介未達到的受眾；在藥店做售點廣告, 能夠引導和誘發(fā)消費者對商品產(chǎn)生愛好,作 出選擇,能夠喚起消費者的潛在意識,激發(fā)我們的購買欲望,促 使他們的購買行動；售點廣告仍能加深或提示消費者的購

21、買印 象,有利于提高商品的指名購買率；由于藥品廣告的專業(yè)性、特殊性, 送醫(yī)生禮品已成為藥品廣告中必不行少的傳播方式；禮品的投入 小,但成效不行低估；它能加深醫(yī)生的潛在意識,提示醫(yī)生給藥的可能性；在醫(yī)藥廣告操作習慣上,禮品一般人作為個項獨立操作；三、媒介預算（草案）（一）具體媒介刊例報 紙報紙名稱 發(fā)行量（萬）掩蓋地區(qū) 發(fā)行日期 整版（元）半版（元）通欄（元）半通欄（元）健康報 50 國內(nèi)（外）周二周五12 萬 6 萬 16000 8000 中 國 醫(yī) 學 論 壇 報 10 國 內(nèi) （ 外 ）周 四2.4 萬 1.3 萬 7000 4000 人民日報 220 全國 日報25 萬 12 萬 250

22、00 12500 中國電 視報7 萬400 18000 全 國9500 周 一15 萬雜志雜志名稱刊期發(fā)行量（萬）內(nèi)頁（元）插業(yè)（元）月 刊4 中 華 內(nèi) 科 雜 志6000 7000 雙 月 刊2.5 中 華 心 血 管 病 雜 志5500 6500 月 刊15 健 康8000 6000 （二）金額支配：依據(jù)所確定的目標市場進行劃分；專業(yè)媒體：70 萬元大眾媒體：140 萬元售點廣告：10 萬元 其他： 7.5 萬元（包括設計費、出軟片費、制版費、報批費以及 一些不行預知的廣告費用）廣告預算金額： 227 萬（三）頻率支配 頻率支配依據(jù)： 中華內(nèi)科雜志與中華心血管雜志是醫(yī)生 的必讀刊物,所以這兩種雜志頻率支配較密；使之相互組合,具有確定重復閱讀率；健康報與人民日報是按一年為50 個周期來進行頻率分配；由于價格較貴, 所以投入期頻率較密, 成長期與成熟期較??；中華醫(yī)學論壇報由于價格較低,所以在頻率支配上密一些；中國電視報是按一年為50 個周期進行支配；由于其能有效引導觀眾收看電視節(jié)目,持閱時間長,重復閱讀率高,所以頻率 支配較密；健康雜志是大眾專業(yè)媒體,在頻率支配上,投入期與成熟期 第一階段較密些,在成長和成熟期其次階段較稀些；廣告頻率支配表