1、加強(qiáng)系統(tǒng)化、常態(tài)化的套餐監(jiān)控促進(jìn)增值業(yè)務(wù)量質(zhì)并重發(fā)展 -陜西公司深度運(yùn)營競賽活動(dòng)案例中國移動(dòng)通信集團(tuán)陜西有限公司（2008年月）概要在深度運(yùn)營中實(shí)施套餐監(jiān)控的背景開展套餐監(jiān)控的思路、步驟及建模方法目錄應(yīng)用效果分析創(chuàng)新點(diǎn)和亮點(diǎn)進(jìn)一步的工作及幾點(diǎn)體會(huì)陜西公司積極貫徹落實(shí)集團(tuán)公司深度運(yùn)營平臺(tái)建設(shè)要求在2007年增值業(yè)務(wù)工作會(huì)議上,總部提出建立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營管理平臺(tái)，明確了業(yè)務(wù)需求、建設(shè)模式、項(xiàng)目進(jìn)度、組織機(jī)構(gòu)和數(shù)據(jù)源的采集方式。在10月份集團(tuán)公司下發(fā)了一階段驗(yàn)收規(guī)范,明確了深度運(yùn)營平臺(tái)建設(shè)要求。按照總部要求，以“增值業(yè)務(wù)快速健康發(fā)展”為中心，以無線音樂、飛信、手機(jī)報(bào)為戰(zhàn)略重點(diǎn)，狠抓短信、彩信、彩鈴

2、、手機(jī)上網(wǎng)等收入型業(yè)務(wù)，各項(xiàng)指標(biāo)完成情況良好，2007年數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)收入占運(yùn)營收入比重達(dá)到20.1，多項(xiàng)業(yè)務(wù)已超過年度目標(biāo)。在工作中，我們認(rèn)識(shí)到深度運(yùn)營平臺(tái)是增值業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)和有效的支撐手段，為實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的量質(zhì)并重，需要對(duì)涉及增值業(yè)務(wù)的資費(fèi)套餐進(jìn)行系統(tǒng)化、常態(tài)化的監(jiān)控。為此，我們開展了增值業(yè)務(wù)營銷案的專題分析，全面梳理我省增值業(yè)務(wù)營銷套餐，并與深度運(yùn)營平臺(tái)的套餐監(jiān)控模塊有機(jī)結(jié)合，把分析模型固化在系統(tǒng)中。集團(tuán)部署陜西公司的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐套餐監(jiān)控模塊是深度運(yùn)營平臺(tái)的重要組成部分?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營管理平臺(tái)業(yè)務(wù)監(jiān)控客戶管理營銷支撐門戶運(yùn)營支撐重點(diǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)控SP監(jiān)控分析數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)套餐監(jiān)控分析客戶統(tǒng)一視圖客

3、戶分群管理營銷目標(biāo)群選取營銷效果跟蹤精確營銷支撐門戶使用分析門戶優(yōu)化支撐深度運(yùn)營平臺(tái)包含四大模塊，十個(gè)子模塊。增值業(yè)務(wù)資費(fèi)套餐具有多樣性的復(fù)雜性，所以套餐監(jiān)控也成為最復(fù)雜和值得探索的模塊之一。加強(qiáng)系統(tǒng)化的套餐監(jiān)控才能促進(jìn)增值業(yè)務(wù)量質(zhì)并重的發(fā)展目前我省在用的資費(fèi)套餐中涉及增值業(yè)務(wù)的占21，由于實(shí)現(xiàn)復(fù)雜，大量消耗支撐系統(tǒng)的資源，給管理和控制帶來了一定的困難。通過前期的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)部分增值業(yè)務(wù)單價(jià)高于標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)，要從根本上解決這一問題，必須對(duì)套餐進(jìn)行深度分析和系統(tǒng)化的整改。未實(shí)行集中定價(jià)未實(shí)施生命周期管理未建立跟蹤評(píng)估體系目前增值業(yè)務(wù)套餐以分公司自主設(shè)計(jì)省公司審批為主；省公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)的增值業(yè)務(wù)套餐較

4、少；全省在用的增值業(yè)務(wù)優(yōu)惠966個(gè)，占全部優(yōu)惠的28.5%；過于復(fù)雜的優(yōu)惠給管理和控制帶來了困難。全省少用戶、少新增的增值業(yè)務(wù)優(yōu)惠較多；增值業(yè)務(wù)有很多優(yōu)惠推出時(shí)間為05年之前，未建立有效的增值業(yè)務(wù)優(yōu)惠生命周期管理制度（包含設(shè)計(jì)、啟售、主推、衰退、停售和關(guān)閉等環(huán)節(jié)）目前缺乏有效的增值業(yè)務(wù)套餐跟蹤評(píng)估體系，對(duì)套餐的用戶發(fā)展情況、收入情況、健康狀況、用戶使用情況未做跟蹤，無法有效的指導(dǎo)優(yōu)化增值業(yè)務(wù)套餐；尚未根據(jù)客戶需求設(shè)計(jì)增值業(yè)務(wù)套餐，需要建立客戶價(jià)值導(dǎo)向的資費(fèi)評(píng)估體系。系統(tǒng)化的套餐監(jiān)控迫在眉睫！基于整體資費(fèi)管理體系，進(jìn)行增值業(yè)務(wù)套餐梳理整改，有效推進(jìn)集中定價(jià)穩(wěn)定單價(jià)、提升收入一、重點(diǎn)優(yōu)惠分析二、優(yōu)

5、惠疊加組合分析 用戶主動(dòng)遷移利用單向產(chǎn)品推廣契機(jī)，引導(dǎo)客戶主動(dòng)遷移，去除不合理優(yōu)惠被動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)惠整合對(duì)于過度優(yōu)惠進(jìn)行核查和整改，進(jìn)行用戶遷移推目標(biāo)三大市場(chǎng)產(chǎn)品優(yōu)惠整合、有效推進(jìn)集中定價(jià)產(chǎn)品體系新理財(cái)套餐新商旅套餐長話卡大眾卡輕松卡家園卡新時(shí)尚風(fēng)新校園行品牌拉產(chǎn)品優(yōu)惠整合工作體系有效推進(jìn)集中定價(jià)語音產(chǎn)品優(yōu)惠整合增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品優(yōu)惠整合集團(tuán)產(chǎn)品優(yōu)惠整合三、過度優(yōu)惠用戶分析四、業(yè)務(wù)疏漏點(diǎn)分析集團(tuán)單向產(chǎn)品及V網(wǎng)通過套餐監(jiān)控模塊實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)營銷套餐閉環(huán)管理實(shí)現(xiàn)信息流和工作流閉環(huán)管理套餐梳理增值業(yè)務(wù)套餐梳理增值業(yè)務(wù)套餐維護(hù)1套餐梳理模塊套餐分析捆綁現(xiàn)狀分析真實(shí)收益評(píng)估收入流失分析2套餐分析模塊套餐優(yōu)化集中定價(jià)及

6、套餐設(shè)計(jì)生命周期管理挖掘需求二次營銷3套餐優(yōu)化模塊效果評(píng)估 跟蹤評(píng)估套餐優(yōu)化效果4效果評(píng)估模塊活動(dòng)開展過程中，我們建立了閉環(huán)的工作流程：套餐梳理套餐分析優(yōu)化整改效果評(píng)估，以客戶需求為核心，不斷優(yōu)化和提升增值業(yè)務(wù)套餐的設(shè)計(jì)和管理水平。1.1 套餐梳理：梳理增值業(yè)務(wù)營銷案的類型增值業(yè)務(wù)營銷案產(chǎn)品捆綁增值業(yè)務(wù)營銷包獨(dú)立營銷包話音交叉營銷數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)交叉營銷促銷活動(dòng)月費(fèi)捆綁必選優(yōu)惠單個(gè)業(yè)務(wù)多個(gè)業(yè)務(wù)組合單個(gè)優(yōu)惠實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠組合實(shí)現(xiàn)單個(gè)優(yōu)惠實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠組合實(shí)現(xiàn)充值卡實(shí)物禮品手機(jī)成本梳理我省增值業(yè)務(wù)營銷案的類型，確定分析重點(diǎn)1.2 套餐梳理：用標(biāo)識(shí)界定營銷案中的增值業(yè)務(wù)特征產(chǎn)品/優(yōu)惠代碼 捆綁短信短信類型短信額定彩信彩

7、信類型彩信額定GPRSGPRS類型GPRS額定16364002113501310000100850011100000100103600011101500000001036200111810000010102410363001118100000000產(chǎn)品含增值業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí)1，反之標(biāo)識(shí)0產(chǎn)品含彩信標(biāo)識(shí)1，反之標(biāo)識(shí)0增值業(yè)務(wù)中彩信的捆綁類型，分為贈(zèng)送、綜合包、單一包增值業(yè)務(wù)中彩信的捆綁額度，單位統(tǒng)一為條在此之前，增值業(yè)務(wù)套餐檔案管理不夠系統(tǒng)化，現(xiàn)在我們建立了增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品優(yōu)惠的檔案表，并在表中打上各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)標(biāo)簽，形成含有增值業(yè)務(wù)特征標(biāo)簽的產(chǎn)品和優(yōu)惠檔案表。1.3 套餐梳理：以產(chǎn)品和優(yōu)惠組合做為統(tǒng)計(jì)基準(zhǔn)用

8、戶號(hào)碼產(chǎn)品代碼135*29110002136*17230013用戶號(hào)碼優(yōu)惠代碼135*29123002136*17311013用戶產(chǎn)品對(duì)應(yīng)表 用戶優(yōu)惠對(duì)應(yīng)表 用戶消費(fèi)行為表用戶號(hào)碼ARPUMOU短信帳單收入短信出帳收入上行網(wǎng)內(nèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信條數(shù)135*1175602020130136*2316661415170用戶增值業(yè)務(wù)消費(fèi)行為表產(chǎn)品代碼 優(yōu)惠1代碼用戶數(shù)是否捆綁增值業(yè)務(wù)是否捆綁短信短信優(yōu)惠類型短信優(yōu)惠力度短信帳單收入短信出帳收入上行網(wǎng)內(nèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信條數(shù)1002100210001002100511580把用戶產(chǎn)品對(duì)應(yīng)表、用戶優(yōu)惠對(duì)應(yīng)表、用戶消費(fèi)行為表和含有增值業(yè)務(wù)標(biāo)簽的產(chǎn)品優(yōu)惠檔案表進(jìn)行關(guān)聯(lián)，最終

9、得出以產(chǎn)品和優(yōu)惠組合做為統(tǒng)計(jì)基準(zhǔn)的用戶增值業(yè)務(wù)消費(fèi)行為表。2.2 套餐分析：對(duì)用戶分類和有效進(jìn)行跟蹤按照是否使用增值業(yè)務(wù)套餐、是否開通功能、流量是否為0（針對(duì)功能性和流量型增值業(yè)務(wù)采用不同的標(biāo)準(zhǔn)）和收費(fèi)情況，把用戶分為九種類型用戶無套餐有套餐功能未開通（流量為0）功能開通（流量大于0）功能未開通（流量為0）未收費(fèi)收費(fèi)未收費(fèi)收費(fèi)未收費(fèi)收費(fèi)用量不足用量足功能開通（流量大于0）未收費(fèi)收費(fèi)a1a2a3a4a5a6a7a8a9沉默2.3 套餐分析：增值業(yè)務(wù)真實(shí)收益的評(píng)估各分公司話費(fèi)交叉營銷情況交叉營銷金額優(yōu)惠個(gè)數(shù)參與用戶數(shù)安康532260元153226榆林28536361475606渭南88370283

10、72寶雞480112銅川13516502110041漢中700150170015西安427366714670852咸陽680168延安840142商洛1643011643合計(jì)9818163251389877示例：全省增值業(yè)務(wù)真實(shí)收益測(cè)評(píng)根據(jù)分類，可以識(shí)別出由話費(fèi)補(bǔ)貼、沉默用戶、用量不足、超值實(shí)物贈(zèng)送、語音過度折扣等因素帶來的不合理收益：針對(duì)不同情況提出有效的解決方案，使業(yè)務(wù)的發(fā)展做到量質(zhì)并重根據(jù)各分公司在各項(xiàng)不合理收益上的分布，可以看出分公司的營銷習(xí)慣及優(yōu)劣勢(shì)，有效指導(dǎo)分公司提高營銷水平2007年XX月單位：元、戶2.5 套餐分析：增值業(yè)務(wù)套餐發(fā)展健康狀況分析無套餐、功能開通但未正確收費(fèi)用戶數(shù)

11、跟蹤增值業(yè)務(wù)套餐發(fā)展的健康狀況，以標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)計(jì)算無套餐但開通功能應(yīng)產(chǎn)生的收入，以標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)計(jì)算有套餐未正常收費(fèi)的金額，得出可能因優(yōu)惠疊加而損失的收益。有套餐未正確收費(fèi)的用戶數(shù)示例：套餐發(fā)展健康狀況分析2.6 套餐分析：增值業(yè)務(wù)超高超低單價(jià)跟蹤超低單價(jià)存在收入流失的風(fēng)險(xiǎn)，超高單價(jià)存在SOX列帳不規(guī)范風(fēng)險(xiǎn)：GPRS的超低單價(jià)用戶占活躍用戶總數(shù)的比例較高；短信和彩信的超過/超低單價(jià)用戶較少；彩鈴、來電顯示的正常單價(jià)用戶占總用戶數(shù)的比例較為合理。示例：全省超過/超低單價(jià)分析3 平臺(tái)固化：增值業(yè)務(wù)套餐監(jiān)控可實(shí)現(xiàn)以下四方面功能增值業(yè)務(wù)套餐監(jiān)控增值業(yè)務(wù)套餐捆綁情況分析增值業(yè)務(wù)套餐發(fā)展情況分析增值業(yè)務(wù)收益監(jiān)控增值

12、業(yè)務(wù)套餐整改模塊跟蹤產(chǎn)品、優(yōu)惠中增值業(yè)務(wù)套餐的捆綁情況跟蹤發(fā)展情況分析（用戶數(shù)、收入及收入比重、單價(jià)和普及率，捆綁與非捆綁的對(duì)比、存量與新增的對(duì)比等）增值業(yè)務(wù)收益監(jiān)控（多收、過度優(yōu)惠、沉默、用量不足等監(jiān)控）增值業(yè)務(wù)套餐整改模塊（過度優(yōu)惠及衰退優(yōu)惠、超高低單價(jià)用戶號(hào)碼清單下載）在深度運(yùn)營平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)套餐監(jiān)控模塊的意義在于：決策層：了解增值業(yè)務(wù)套餐的捆綁情況、發(fā)展情況、健康狀況、收益情況等信息執(zhí)行層：定期下載過度優(yōu)惠、衰退優(yōu)惠清單、定期下載超高低單價(jià)用戶號(hào)碼清單并優(yōu)化整改4.1 套餐優(yōu)化：建立營銷案定期優(yōu)化制度通過建立營銷案定期優(yōu)化制度，做好儲(chǔ)備，分步驟展開“一次營銷”和“二次營銷”措施目標(biāo)

13、建立基于三大品牌產(chǎn)品體系的增值業(yè)務(wù)交叉策略，并定期更新，提高“一次營銷”的效率；措施一實(shí)現(xiàn)新推資費(fèi)產(chǎn)品中增值業(yè)務(wù)的合理捆綁建立重點(diǎn)業(yè)務(wù)促銷包定期梳理機(jī)制，規(guī)范全省增值業(yè)務(wù)優(yōu)惠，提高“二次營銷”的效率；措施二梳理優(yōu)化主要業(yè)務(wù)的優(yōu)惠，完善短信、彩鈴、彩信、 WAP、GPRS營銷案完善增值業(yè)務(wù)營銷案生命周期管理制度。（如定期清理在網(wǎng)客戶數(shù)和新增客戶數(shù)較低的優(yōu)惠）措施三減少增值業(yè)務(wù)過度優(yōu)惠80，減少增值業(yè)務(wù)過期優(yōu)惠404.2 套餐優(yōu)化：有效實(shí)施套餐生命周期管理有效實(shí)施套餐生命周期管理，從設(shè)計(jì)、啟售、主推、衰退、停售、關(guān)閉各個(gè)環(huán)節(jié)監(jiān)控增值業(yè)務(wù)套餐：定期梳理新增乏力的增值業(yè)務(wù)優(yōu)惠，限期整改；定期梳理歷史增

14、值業(yè)務(wù)優(yōu)惠，使其符合現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù)定價(jià)規(guī)范；逐步收回分公司定價(jià)的權(quán)力，全省集中定價(jià)。優(yōu)惠未定期更新單個(gè)業(yè)務(wù)優(yōu)惠類型過多，缺乏全省統(tǒng)一規(guī)范未根據(jù)產(chǎn)品生命周期變化及時(shí)調(diào)整優(yōu)惠方式建立有效的資費(fèi)套餐生命周期管理制度，從設(shè)計(jì)、啟售、主推、衰退、停售、關(guān)閉各個(gè)環(huán)節(jié)監(jiān)控增值業(yè)務(wù)套餐4.3 套餐優(yōu)化：提供用戶清單定期下載功能各分公司可以根據(jù)實(shí)際情況下載存在問題的用戶號(hào)碼清單；對(duì)單價(jià)過高/過低的優(yōu)惠審查后挖掘用戶需求開展?fàn)I銷或套餐整改。概要在深度運(yùn)營中實(shí)施套餐監(jiān)控的背景和目標(biāo)開展套餐監(jiān)控的思路、步驟及建模方法目錄應(yīng)用效果分析進(jìn)一步的工作及幾點(diǎn)體會(huì)創(chuàng)新點(diǎn)和亮點(diǎn)增值業(yè)務(wù)在收入提升的同時(shí)單價(jià)趨于合理下發(fā)超高超低單價(jià)

15、客戶清單進(jìn)行整改，超高/超低單價(jià)客戶數(shù)均有所減少。短信、WAP業(yè)務(wù)在收入提升的同時(shí)單價(jià)趨于合理套餐整改活動(dòng)效果顯著，短信和收入分別提高7.5和93.3短信的超高單價(jià)客戶數(shù)減少了，超高單價(jià)降低了6.7，業(yè)務(wù)的超低單價(jià)客戶減少了26.4，超低單價(jià)提升了50減少了增值業(yè)務(wù)套餐未正確收費(fèi)用戶帶來的收入損失對(duì)比5月、10月無套餐、功能開通（有流量）、未正確收費(fèi)客戶數(shù)減少77.8%，金額減少56.7%。對(duì)比5月、10月有套餐、未正確收費(fèi)客戶數(shù)下降72.5%，金額減少51.4%。無套餐、功能開通（有流量）、未正確收費(fèi)金額無套餐、功能開通（有流量）、未正確收費(fèi)用戶數(shù)有套餐、未正確收費(fèi)金額有套餐、未正確收費(fèi)用戶

16、數(shù)使用人數(shù)(單位:萬)金額(以標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)測(cè)算,單位:萬)概要在深度運(yùn)營中實(shí)施套餐監(jiān)控的背景和目標(biāo)開展套餐監(jiān)控的思路、步驟及建模方法目錄應(yīng)用效果分析進(jìn)一步的工作及幾點(diǎn)體會(huì)創(chuàng)新點(diǎn)和亮點(diǎn)增值業(yè)務(wù)套餐監(jiān)控的幾點(diǎn)創(chuàng)新理念的創(chuàng)新以實(shí)際的面向場(chǎng)景應(yīng)用踐行了集團(tuán)公司深度運(yùn)營體系在套餐監(jiān)控方面的理念彌補(bǔ)了我省對(duì)增值業(yè)務(wù)套餐管理的空白實(shí)現(xiàn)了增值業(yè)務(wù)套餐監(jiān)控和管理的系統(tǒng)化和常態(tài)化，促進(jìn)了增值業(yè)務(wù)量質(zhì)并重發(fā)展分析方法的創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)品和優(yōu)惠加了標(biāo)簽，形成了含有增值業(yè)務(wù)特征標(biāo)簽的產(chǎn)品和優(yōu)惠檔案表對(duì)增值業(yè)務(wù)營銷套餐進(jìn)行了合理的分類對(duì)增值業(yè)務(wù)營銷套餐的客戶進(jìn)行了合理的分類收入挖掘的創(chuàng)新通過定期下載過度優(yōu)惠、衰退優(yōu)惠清單提升收入通過

17、定期下載超高低單價(jià)客戶號(hào)碼清單提升收入通過定期下載增值業(yè)務(wù)沉默、用量不足客戶清單提升收入運(yùn)營管理的創(chuàng)新建立了營銷案定期優(yōu)化制度建立了定期的套餐優(yōu)化效果評(píng)估制度實(shí)現(xiàn)了套餐生命周期管理實(shí)現(xiàn)了增值業(yè)務(wù)營銷套餐閉環(huán)管理易固化： 增值業(yè)務(wù)營銷套餐監(jiān)控模型結(jié)合可量化的監(jiān)控指標(biāo)體系,極易固化?？梢浦残詮?qiáng)：增值業(yè)務(wù)營銷套餐監(jiān)控模型具有通用性和一致性，極易推廣復(fù)制。概要在深度運(yùn)營中實(shí)施套餐監(jiān)控的背景和目標(biāo)開展套餐監(jiān)控的思路、步驟及建模方法目錄應(yīng)用效果分析進(jìn)一步的工作及幾點(diǎn)體會(huì)創(chuàng)新點(diǎn)和亮點(diǎn)需要進(jìn)一步加強(qiáng)的工作優(yōu)化交叉營銷方案優(yōu)化產(chǎn)品中的增值業(yè)務(wù)交叉營銷方案，合理分配收入型、成長型和戰(zhàn)略型增值業(yè)務(wù)在交叉營銷中的關(guān)系，有效落實(shí)集團(tuán)公司量質(zhì)并重的發(fā)展策略優(yōu)化增值業(yè)務(wù)優(yōu)惠優(yōu)化增值業(yè)務(wù)優(yōu)惠，停止發(fā)展在網(wǎng)和新增用戶數(shù)雙低優(yōu)惠；整改不合理優(yōu)惠，避免增值業(yè)務(wù)收入不必要的流失，如停止所有收入型業(yè)務(wù)的語音置換型優(yōu)惠挖掘需求二次營銷分公司下載增值業(yè)務(wù)單價(jià)異常以及過度優(yōu)惠用戶號(hào)碼清單，核查后進(jìn)行優(yōu)化整改，對(duì)用量不足的用戶挖掘用戶需求，開展二次營銷增值業(yè)務(wù)套餐監(jiān)控和管理是一項(xiàng)長期持續(xù)化的工作，我們將從優(yōu)化交叉營銷方案、優(yōu)化業(yè)務(wù)優(yōu)惠和