1、汽車零部件營銷的好策略 在對(duì)重型汽車零部件公司市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的研究過程中，深深地感受到要完成一個(gè)全面的完善的具有一定高度，同時(shí)又要具有實(shí)際操作意義的營銷戰(zhàn)略，確實(shí)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。營銷戰(zhàn)略制定過程中最重要的就是綜合分析部分，而綜合分析部分最重要的就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略和策略的詳細(xì)分析。在競(jìng)爭(zhēng)中，由于產(chǎn)品本身的差異性不大，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，因此各自對(duì)競(jìng)爭(zhēng)信息進(jìn)行嚴(yán)密封鎖，這給戰(zhàn)略制定帶來了較大的難度。任何重型汽車零部件公司若要完成市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，還有很長的一段路要走，其中除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整外，必須建立完整的市場(chǎng)營銷體系，運(yùn)用正確的市場(chǎng)營銷策略，完善市場(chǎng)營銷管理。尤其是原老國企改制的、管理機(jī)制落后于新興民

2、營企業(yè)的零部件企業(yè)，首先要將企業(yè)轉(zhuǎn)變成一個(gè)積極進(jìn)取的行業(yè)內(nèi)有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者，才能逐步達(dá)到營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。 營銷戰(zhàn)略的明晰可以指導(dǎo)重型汽車零部件企業(yè)的營銷方向和主要目標(biāo)，而下一步的工作目標(biāo)是要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶采取不同的實(shí)施策略-營銷戰(zhàn)術(shù)層面，它包括以下幾方面： 一、整體營銷策略 營銷是企業(yè)的整個(gè)活動(dòng)，不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能，從顧客的觀點(diǎn)來看，市場(chǎng)營銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。 企業(yè)整體營銷策略：以客戶滿意為企業(yè)整體營銷目的，零部件企業(yè)需要通過企業(yè)內(nèi)部營銷，來協(xié)助銷售部門提高客戶滿意度，并在企業(yè)上下層、各部門協(xié)調(diào)和各工序之間形成合作創(chuàng)新機(jī)制，實(shí)現(xiàn)全員市場(chǎng)意識(shí)，提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，為銷售打造堅(jiān)實(shí)的基

3、礎(chǔ)、提升企業(yè)營銷地位。 實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體營銷就是要實(shí)現(xiàn)用戶完全滿意，要把自己作為用戶的一員，以用戶眼光看世界，從用戶角度考慮問題。學(xué)習(xí)成功企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，作為借鑒，結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)。收集市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息，觀察市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化，不斷進(jìn)行總結(jié)，從中找出規(guī)律。觀察企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與用戶的關(guān)系，不斷總結(jié)。將用戶完全滿意的經(jīng)營理念在生產(chǎn)經(jīng)營和營銷中付諸實(shí)施。 二、品牌營銷策略 品牌不僅僅是一個(gè)商標(biāo)和產(chǎn)品的稱呼，其價(jià)值在于品牌所蘊(yùn)含的獨(dú)有的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。通常的顧客都不懂質(zhì)量，往往依據(jù)價(jià)格進(jìn)貨，有了品牌的支撐，就有了高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤空間。 可將核心市場(chǎng)中的安保產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量優(yōu)化,確保品牌地位,而將非安保件的產(chǎn)品進(jìn)

4、行質(zhì)量配方調(diào)整,確保利潤。如果公司的目標(biāo)是要確保重型汽車零部件供應(yīng)商的品牌地位，可采取多品牌戰(zhàn)略，將營銷戰(zhàn)略定位 “以配套產(chǎn)品保品牌、以社會(huì)銷售品牌保銷量、以拳頭產(chǎn)品保發(fā)展”。因此徹底實(shí)現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化。 三、市場(chǎng)研究策略 企業(yè)的市場(chǎng)研究應(yīng)提升到戰(zhàn)略層面，在重型汽車零部件企業(yè)營銷體系中，應(yīng)根據(jù)公司實(shí)際情況，設(shè)立市場(chǎng)研究中心是必要的。它包括行業(yè)研究和競(jìng)爭(zhēng)研究。通過市場(chǎng)定位，根據(jù)客戶對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一類型的客戶出售，以利于競(jìng)爭(zhēng)。為自己的產(chǎn)品樹立市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足不同客戶的需求。對(duì)可能出現(xiàn)的機(jī)遇和危險(xiǎn)提供早期預(yù)警

5、；提供戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)決策支持；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向進(jìn)行監(jiān)控和評(píng)估。 四、客戶策略 根據(jù)重型汽車零部件產(chǎn)業(yè)特性及企業(yè)的實(shí)際情況，針對(duì)不同的客戶采取不同的銷售及服務(wù)策略： 配套客戶：面對(duì)配套客戶主要采取完善企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制，實(shí)施企業(yè)整體營銷，適應(yīng)配套客戶需要的策略，同時(shí)完善公關(guān)策略，采取靈活的公關(guān)手段，用以同其它供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)。 分銷商客戶：根據(jù)對(duì)汽配市場(chǎng)運(yùn)營情況市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分銷渠道狀況，要采取全面的渠道策略，開拓全國各省市場(chǎng)。 1、客戶分析策略 客戶分析策略包含六個(gè)步驟，行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析個(gè)性化需求分析、定制化方案分析、服務(wù)支持能力分析、客戶規(guī)劃分析。這項(xiàng)工作有營銷保障體系中設(shè)立的市場(chǎng)

6、信息中心來進(jìn)行。 2、配套客戶維護(hù)與發(fā)展策略 配套客戶要求特殊，標(biāo)準(zhǔn)高，涉及部門多，更加體現(xiàn)了企業(yè)整體營銷的必要性。一是明確配套客戶的定義，統(tǒng)一客戶受理和管理界面；二是對(duì)配套客戶進(jìn)行細(xì)分（如整車廠、總成廠），了解不同客戶對(duì)于不同產(chǎn)品的需求，建立有行業(yè)知識(shí)的銷售隊(duì)伍；三是設(shè)計(jì)客戶發(fā)展計(jì)劃，根據(jù)客戶需求，提供整體解決方案，并在解決方案設(shè)計(jì)中建立虛擬團(tuán)隊(duì)，包括客戶經(jīng)理和技術(shù)專家，有計(jì)劃，有步驟，主動(dòng)地為客戶提供全面產(chǎn)品,服務(wù)和增值服務(wù)，最佳的方式是參與到客戶的研發(fā)之中。 3、分銷商渠道策略 制定汽車零部件總體渠道策略必須遵循五個(gè)原則渠道成長性：渠道的質(zhì)量效率必須能夠支持企業(yè)長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。渠道可控

7、性：渠道策略必須體現(xiàn)風(fēng)神公司對(duì)整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)核心的控制力度。渠道經(jīng)濟(jì)性：渠道策略在確保完成企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)的前提下，盡可能走低成本、市場(chǎng)化的道路。渠道適應(yīng)性：渠道策略必須和企業(yè)總體發(fā)展策略相匹配，具有前瞻性和競(jìng)爭(zhēng)性。渠道安全性：渠道的監(jiān)控和管理機(jī)制必須適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求。 根據(jù)長期的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，確立利用分銷商滾動(dòng)開發(fā)的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)方式。 滾動(dòng)開發(fā)的中心思想是要以基地市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為基礎(chǔ)，逐步向周邊市場(chǎng)推進(jìn)，達(dá)到建設(shè)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，全面開發(fā)市場(chǎng)的目的。在目標(biāo)地區(qū)市場(chǎng)開發(fā)過程中，設(shè)立經(jīng)銷商為該區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)公司的市場(chǎng)開發(fā)和批發(fā)商管理。由于經(jīng)銷商的開發(fā)能力有限，故為每個(gè)經(jīng)

8、銷商劃定銷售區(qū)域，規(guī)定經(jīng)銷商只能在劃定的區(qū)域內(nèi)從事銷售活動(dòng)。目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)后，逐步向周邊市場(chǎng)推進(jìn)，進(jìn)行第二輪的市場(chǎng)開發(fā)，以達(dá)到步步為營，穩(wěn)步推進(jìn)，全面占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。 五、市場(chǎng)推廣策略 1、配套公關(guān)策略 本文將提出針對(duì)配套客戶的公關(guān)策略，在客戶開拓與客情維系中針對(duì)不同的情況采取不同的策略，它包含以下三個(gè)因素： 前面已經(jīng)提到汽車零部件企業(yè)的營銷是企業(yè)整體的營銷，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻，企業(yè)要?jiǎng)佑米陨硭械馁Y源去開拓客戶、服務(wù)客戶、維護(hù)客戶。面對(duì)向超大型客戶公司要以戰(zhàn)略的思維方式去關(guān)注產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為客戶的將來考慮，最好的途徑是進(jìn)入客戶的研發(fā)體系，摸索甚至指引客戶的產(chǎn)品需求，只有這樣才能使企業(yè)與企業(yè)之間

9、產(chǎn)生密切的配合，做到真正的公對(duì)公營銷。關(guān)于另外兩種策略應(yīng)涉及到一些具體操作方法，則不在此描述。 2、分銷商競(jìng)爭(zhēng)策略 分銷商競(jìng)爭(zhēng)策略是指利用現(xiàn)有重型汽車配件經(jīng)銷商資源，迅速開拓渠道市場(chǎng)，通過對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)與支持，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪經(jīng)銷商。建議在不同種類的市場(chǎng)采取差異化的渠道策略。 汽配行業(yè)整體利潤水平不斷下滑，渠道內(nèi)資金資源流失嚴(yán)重，但企業(yè)可通過較中檔價(jià)格、高服務(wù)、中檔品牌來建立各地區(qū)銷售的領(lǐng)導(dǎo)者地位，不同品牌產(chǎn)品的投放和高價(jià)值營銷方式會(huì)給經(jīng)銷商帶來新的利潤增長點(diǎn)，為爭(zhēng)取更多的商業(yè)資源創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也將促進(jìn)企業(yè)品牌的銷售。 3、市場(chǎng)促銷組合策略 從本質(zhì)上講，促銷就是公司與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)式信息

10、溝通。整合企業(yè)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)營銷、電話銷售、會(huì)展?fàn)I銷形成促銷組合的整體化，系統(tǒng)化，達(dá)到將資源聚焦于成長市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)的目的。促銷有五種主要工具：廣告、直銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)與宣傳、人員推銷。 量力而行原則：營銷資源有限，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域性地理優(yōu)勢(shì)，以及長期以來形成的渠道，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比促銷，對(duì)處于營銷弱勢(shì)的公司來說，如同以卵擊石，必然得不償失。集中原則由于可供自由支配的資源有限，因此，企業(yè)應(yīng)集中資源于重點(diǎn)產(chǎn)品；同時(shí)，為避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取針對(duì)性的促銷打擊，應(yīng)運(yùn)用游擊的原則，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所在地的市場(chǎng)。 六、產(chǎn)品價(jià)格策略 根據(jù)調(diào)查顯示，無論是配套市場(chǎng)還是社會(huì)市場(chǎng)，價(jià)格因素的重要性都被排在

11、了第一位。經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品價(jià)格也非常敏感，他們不僅關(guān)心產(chǎn)品的零售價(jià)，還關(guān)心公司的整個(gè)經(jīng)銷價(jià)差體系，因?yàn)閮r(jià)差體系與自身利益直接相關(guān)。因此。正確的價(jià)格體系策略對(duì)于公司的成功起著重要的推動(dòng)作用。 可以建立模擬經(jīng)營機(jī)制，在“保利價(jià)”的基礎(chǔ)上建立營銷價(jià)格體系，對(duì)社會(huì)市場(chǎng)零售價(jià)可暫不加以限制，而提供參考價(jià)。核心市場(chǎng)的定價(jià)策略是被動(dòng)的，基本上采取客戶定價(jià)，或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)價(jià)方式，產(chǎn)品基本利潤較低，主要為確保品牌地位而爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。社會(huì)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和品牌的敏感程度都較高，考慮到避免同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，為避開強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)公司產(chǎn)品的打壓，采取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同檔次產(chǎn)品稍高的價(jià)格策略，同時(shí)也維護(hù)了本企業(yè)的品牌形象。在社會(huì)

12、市場(chǎng)如有低檔產(chǎn)品的需求，可另行注冊(cè)品牌，采取跟隨定價(jià)策略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相同或略高。為吸引經(jīng)銷商并最大限度的調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商資源，采取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲利空間更大的價(jià)差體系，以充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。 汽車零部件營銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)中國汽車零部件企業(yè)積極參與國際 HYPERLINK xaction.utops.cc/click.jsp?adsId=410&adsLeagueId=5&adsUserId=1&siteId=632&siteLeagueId=5&siteUserId=474&scId=1&adsType=98&prices=1.52&checkCode=968ee6db368fd79e810

13、6024e53411f73_45&click=1&url=http%3A/&v=0&keyword=%u7ECF%u6D4E&s=http%3A/industry.yidabax/dzdgdq/200909/020814341006100100000116465.shtml&rn=393523-2010-5-21-19:6:16 o %u592A%u592A%u4E50%u611F%u6069%u7279%u522B%u88C5 xutops.cc 經(jīng)濟(jì)循環(huán)，走國際營銷之路，是應(yīng)對(duì)汽車零部件全球采購的重要措施。與外商合資合作；與國內(nèi)企業(yè)建立集群組織結(jié)構(gòu)；與國外企業(yè)組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟；發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)

14、、進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位是汽車零部件企業(yè)國際化營銷的戰(zhàn)略選擇。零部件 HYPERLINK xaction.utops.cc/click.jsp?adsId=77&adsLeagueId=5&adsUserId=一八8&siteId=632&siteLeagueId=5&siteUserId=474&scId=1&adsType=2&prices=1.1&checkCode=2419024fc7e6f12928197e1095bc73bf_45&click=1&url=http%3A/xbmwxx/cn/zh/insights/events/pool/mission3/2009/overview.h

15、tml&v=0&keyword=%u5236%u9020&s=http%3A/industry.yidabax/dzdgdq/200909/020814341006100100000116465.shtml&rn=49962-2010-5-21-19:6:17 o %u52A0%u5165BMW3%u884C%u52A8 xutops.cc 制造企業(yè)往往只生產(chǎn)某個(gè)主機(jī)部件（如發(fā)動(dòng)機(jī)、 HYPERLINK xindustry.yidabax/tool/200905/一三1703一三1006100100000011170.shtml 齒輪箱、軸承等），所以企業(yè)要發(fā)展就必須有龐大的客戶群體，包括大到

16、跨國公司小到個(gè)體用戶等。客戶對(duì)象的不同還會(huì)造成產(chǎn)品 HYPERLINK xaction.utops.cc/click.jsp?adsId=435&adsLeagueId=5&adsUserId=1&siteId=632&siteLeagueId=5&siteUserId=474&scId=1&adsType=98&prices=1.51&checkCode=a04755eced3b0d441ed29cc147acb5a7_45&click=1&url=http%3A/xtotolexx/productjf.aspx%3FPro_Id%3D39&v=0&keyword=%u9500%u552E&

17、s=http%3A/industry.yidabax/dzdgdq/200909/020814341006100100000116465.shtml&rn=366933-2010-5-21-19:6:17 o %u4E94%u4E00%u4FC3%u9500 xutops.cc 銷售模式的多樣化，有的企業(yè)既有外銷又有內(nèi)銷;既有訂單式銷售又有倉儲(chǔ)式銷售;還有配合主機(jī)廠的零庫存銷售及現(xiàn)金銷售、賒銷銷售，等等?？蛻魧?duì)象和營銷模式的多樣化，勢(shì)必要求零部件企業(yè)具備一套非常靈活的營銷組織體系，是否具備這樣的營銷能力以應(yīng)對(duì)紛繁的客戶需求，是零部件企業(yè)必須面對(duì)的一道考題。汽車零部件企業(yè)營銷瓶頸目前，汽車零部件

18、企業(yè)國際營銷主要存在以下問題：第一，出口額在世界汽車及零部件市場(chǎng)總額中所占份額很小。第二，生產(chǎn)企業(yè)外向度低，發(fā)展不均衡。我國汽車零部件出口規(guī)模較小，重復(fù)建設(shè)、技術(shù)落后、產(chǎn)品更新?lián)Q代等問題普遍存在。第三，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。我國汽車及零部件出口產(chǎn)品主要是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，高新技術(shù)產(chǎn)品、附加值高的產(chǎn)品出口量非常少。第四，出口產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。其原因是質(zhì)量控制能力不足、缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品開發(fā)能力不足、汽車及零部件企業(yè)質(zhì)量認(rèn)證總體步伐還不夠快等。第五，出口售后服務(wù)弱。由于出口批量小，維修服務(wù)成本高，零部件供給不及時(shí)，售前售后服務(wù)不到家，導(dǎo)致國外用戶對(duì)中國汽車及零部件產(chǎn)品質(zhì)量失去信心，以至失去訂單。汽

19、車零部件企業(yè)拓展戰(zhàn)略聯(lián)盟組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是一劑良方，可以進(jìn)行研發(fā)速度提升及更好的發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。一是拓展市場(chǎng) HYPERLINK xblog.yidabax 空間。目前全球市場(chǎng)已趨于飽和，跨國汽車集團(tuán)正在有限的汽車市場(chǎng)中進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為開拓生存和發(fā)展空間，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)成聯(lián)盟不失為一種降低風(fēng)險(xiǎn)和成本、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的戰(zhàn)略選擇；二是增強(qiáng)創(chuàng)新能力。開發(fā)新一代技術(shù)和產(chǎn)品的費(fèi)用往往是任何一家公司，既使是大公司也無法承擔(dān)的。汽車零部件企業(yè)可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同支付技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，共同承擔(dān)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，共同享有技術(shù)開發(fā)成果，以應(yīng)對(duì)日趨激烈的科技競(jìng)爭(zhēng)；三是提升綜合技能。戰(zhàn)略聯(lián)盟可使各方的技能及資產(chǎn)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

20、，而所形成的綜合技能和資產(chǎn)是任何單獨(dú)一方所不能夠擁有或開發(fā)出來的，這種戰(zhàn)略聯(lián)盟使各方做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；四是優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的“勢(shì)不兩立”競(jìng)爭(zhēng)方式有了一個(gè)根本的變化，即企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展，需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行合作，即為競(jìng)爭(zhēng)而合作，靠合作來競(jìng)爭(zhēng)。改革開放以來，中國汽車企業(yè)已涌現(xiàn)出不少參與國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功例子。例如，上海大眾、東風(fēng)與日產(chǎn)組建的新東風(fēng)汽車有限責(zé)任公司等，都為零部件企業(yè)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟提供了契機(jī)和積累了經(jīng)驗(yàn)。汽車零部件營銷趨勢(shì)淺析近些年來，汽車配件業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，汽車配件市場(chǎng)困難重重的局面很難一時(shí)改變，商家、廠家、經(jīng)銷商無不上下求索，尋求解困發(fā)展之道。但關(guān)鍵是汽車配件企

21、業(yè)要認(rèn)清發(fā)展趨勢(shì)，樹立營銷新理念，以理念來開啟思路，正是不怕沒出路，就怕斷思路。要積極建立市場(chǎng)營銷體制，通過進(jìn)一步整合汽車配件市場(chǎng)的供應(yīng)鏈資源，增加客戶價(jià)值，提高客戶的滿意度和忠誠度，贏得在汽車配件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)地位。1、逐漸地從實(shí)物型產(chǎn)品營銷走向無形的服務(wù)營銷特別是汽車的常用件領(lǐng)域，經(jīng)過大量廠家多年的研發(fā)、生產(chǎn)到日復(fù)一日的批量生產(chǎn)，產(chǎn)品基本進(jìn)入了同質(zhì)化比較嚴(yán)重的時(shí)期，價(jià)格成為當(dāng)前市場(chǎng)拼殺的重中之重。事實(shí)上，規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)，最終體現(xiàn)差異、體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的是服務(wù)，這種服務(wù)包括保證及時(shí)供貨、退貨有序規(guī)范、為經(jīng)銷商的經(jīng)營管理提供切實(shí)有效的指導(dǎo)、及時(shí)向經(jīng)銷商傳遞最新的市場(chǎng)信息、協(xié)助經(jīng)銷商培訓(xùn)終端客戶等。這

22、是一種根本的趨勢(shì)，是商家從服務(wù)入手進(jìn)行突破和提升、塑造新的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。當(dāng)然，由于每個(gè)客戶的現(xiàn)狀不同，對(duì)服務(wù)的內(nèi)容要求也不同，這就要求服務(wù)要精確化，要適合不同客戶的差異化的需求，甚至要以十倍于追求情人的熱情，精確、全面地了解客戶的經(jīng)營情況、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、適合代理自己什么樣的產(chǎn)品來打開市場(chǎng)、會(huì)有什么樣的利潤空間等等，把客戶的利益策劃在先，使對(duì)方能夠心悅誠服地來配合自己共同征占市場(chǎng)、取得雙贏的效果。2、逐漸從戰(zhàn)術(shù)營銷走向戰(zhàn)略營銷當(dāng)前乃至今后，廠家或商家之間的競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅是通過某些技巧，如不計(jì)成本的低價(jià)位，或者說有一些靈活機(jī)動(dòng)的辦法和一種短期的促銷轟動(dòng)效應(yīng)就取得成功，而是要

23、有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，如進(jìn)行公司化結(jié)構(gòu)的改造、進(jìn)行供應(yīng)鏈重新組合下的資源的合理配置、組建自己強(qiáng)有力的營銷團(tuán)隊(duì)等。真正做到能夠使企業(yè)實(shí)現(xiàn)不斷地、扎實(shí)地走向成功。特別是針對(duì)汽車配件產(chǎn)品選樣一個(gè)有技術(shù)含量的行業(yè)，無論是推薦品牌還是搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，都有一個(gè)布局謀篇，漸進(jìn)性推進(jìn)、逐步在客戶和用戶中培養(yǎng)知名度、美譽(yù)度、信任度的過程。現(xiàn)在，汽車配件市場(chǎng)需求正處在由規(guī)模化向多樣化轉(zhuǎn)型、各家市場(chǎng)份額不易有大突破的時(shí)期。作為汽車配件商家是攻、是守，是專業(yè)于經(jīng)營、還是橫向發(fā)展，是主推品牌戰(zhàn)略、還是向技術(shù)營銷型方向過度，是向產(chǎn)業(yè)鏈的延伸產(chǎn)業(yè)發(fā)展、還是干脆跨行業(yè)投資，都是要根據(jù)自己現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)做出戰(zhàn)略性選擇的時(shí)候。但不管這樣選擇

24、，我們都應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，任何方式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，都要把握住最主要的方向，也就是說，方向比速度重要，戰(zhàn)略是發(fā)展的前提。3、逐漸從分銷平臺(tái)趨向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，從原來一般的營銷走向網(wǎng)絡(luò)營銷建立網(wǎng)絡(luò)的重要性已是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶的管理和服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)向縱深度發(fā)展構(gòu)建，是各大網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖新一輪競(jìng)爭(zhēng)的核心所在。過去利潤豐厚、市場(chǎng)價(jià)格漲跌不太激烈的時(shí)候，倉儲(chǔ)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、壓貨損失尚不被經(jīng)營者看重，現(xiàn)在利潤空間越來越小，各項(xiàng)費(fèi)用節(jié)節(jié)升高，對(duì)銷售數(shù)據(jù)信息的分析管理、對(duì)倉庫數(shù)據(jù)信息的實(shí)時(shí)掌控乃至對(duì)加盟者、對(duì)代理商、對(duì)經(jīng)銷商的庫存情況、銷售情況都需要及時(shí)掌握，才能該拋則拋、該升則升，形成比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本費(fèi)用更低、出擊市場(chǎng)更快

25、的主動(dòng)性。4、逐漸從滿足顧客需求走向創(chuàng)造顧客需求在當(dāng)前過度競(jìng)爭(zhēng)的汽車配件市場(chǎng)上，光是滿足顧客需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，困為，擁有同類產(chǎn)品的企業(yè)也都能滿足顧客的需求。那么，必須要從一般的滿足需求走向創(chuàng)造需求，引導(dǎo)市場(chǎng)如何來創(chuàng)造需求呢?就是要尋找消費(fèi)者需求的差異性。更多的不是從物質(zhì)產(chǎn)品的角度而是從它的消費(fèi)者不同的、特定的需求角度，來細(xì)分市場(chǎng)，推出自己的特色產(chǎn)品。經(jīng)營汽車配件的商家都知道。在前兩年貼牌盛行時(shí)，市場(chǎng)上僅一種品牌汽車的減震器品牌就多達(dá)幾十個(gè)，各廠家、商家不斷以新品牌、低價(jià)位來奪取市場(chǎng)份額。但是，當(dāng)概念定位為“維修服務(wù)站點(diǎn)專用”的“特供型”減震器一經(jīng)推出，立即使得原本已經(jīng)是紛紛擾擾的汽車配件市場(chǎng)，

26、從上到下都在追星般經(jīng)銷這個(gè)系列的減震器。為了保護(hù)市場(chǎng)，有的區(qū)域甚至實(shí)行限量供應(yīng)，接著還出現(xiàn)了偽劣的仿制者，這便是典型的用細(xì)分市場(chǎng)來創(chuàng)造需求的案例。兵家之爭(zhēng)的上上策是不戰(zhàn)而勝，什么是不戰(zhàn)而勝？就是要求企業(yè)要不斷地了解自己的消費(fèi)者，不斷地靠近客戶，越是靠近客戶，就越遠(yuǎn)離了競(jìng)爭(zhēng)者。要力求跟競(jìng)爭(zhēng)者打擦邊球，進(jìn)行錯(cuò)位，體現(xiàn)自己的特色，以自己的資源優(yōu)勢(shì)滿足客戶特殊的需求；善于發(fā)現(xiàn)信息，也就是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，任何一種信息，正面的反面的都是有用的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的毛病就是市場(chǎng)，自己的缺點(diǎn)克服了也就是新的市場(chǎng)和賣點(diǎn)，市場(chǎng)不變的法則就是永遠(yuǎn)在變，只有創(chuàng)新、創(chuàng)造才會(huì)有生生不息的市場(chǎng)空間。5、逐漸從一般營銷走向大營銷，走

27、向企業(yè)文化營銷和社會(huì)營銷企業(yè)文化包括價(jià)值觀、管理制度、企業(yè)形象等，是現(xiàn)代企業(yè)越來越倚重的“軟”能力。企業(yè)文化針對(duì)不同的企業(yè)具有明顯的個(gè)性與特征，立志于做“百年老店”的汽車配件商，應(yīng)逐步建立企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展并兼顧社會(huì)進(jìn)步的企業(yè)文化，將企業(yè)文化融入在企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的經(jīng)營方針中，滲透到企業(yè)經(jīng)營管理的每個(gè)環(huán)節(jié)，最終通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上形成獨(dú)特的企業(yè)形象，這樣才能成為經(jīng)久不衰的“常青樹”，才能躲過一次次汽車配件市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)帶來的客戶流失，并成為經(jīng)銷商所依賴的精神領(lǐng)袖。營銷的本質(zhì)就是營銷文化，就是創(chuàng)造和傳遞一種賺錢效應(yīng)，一種產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)，并最終通過營銷形成客戶的生活標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，從

28、而達(dá)成自己的盈利目標(biāo)。6、逐漸從單打獨(dú)斗的獨(dú)立運(yùn)作走向企業(yè)聯(lián)盟式的合作營銷這不單單指現(xiàn)在的眾多的同業(yè)結(jié)盟，同時(shí)還包括與自己關(guān)系密切的原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品經(jīng)銷商、物流儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)等進(jìn)行深度合作，重新整合供應(yīng)鏈上的資源，建立新型的協(xié)作關(guān)系，資源共享，按優(yōu)勢(shì)重新規(guī)劃責(zé)、權(quán)、利，以求低成本下的共同發(fā)展和讓利于客戶。切割營銷出自 MBA智庫百科( HYPERLINK xwiki.mbalibx/ xwiki.mbalibx/)切割營銷（Segmentation Marketing） HYPERLINK xwiki.mbalibx/w/index.php?title=%E5%88%87%E5%89%B2%E8%

29、90%A5%E9%94%80&action=edit§ion=1 o 編輯段落: 什么是切割營銷 編輯什么是切割營銷 切割營銷就是站在競(jìng)爭(zhēng)的角度對(duì) HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA o 市場(chǎng) 市場(chǎng)進(jìn)行切割，強(qiáng)力劃出自己的市場(chǎng)領(lǐng)地，將對(duì)手逼向一側(cè)，讓出一條通道，讓自己得以占領(lǐng)市場(chǎng)。 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80 o 營銷 營銷不是賣更好而是賣不同，實(shí)現(xiàn)差異的最有效手段就是切割營銷。營銷切割是站在競(jìng)爭(zhēng)的角度，清晰地切割出有利于 HYPERLINK xwiki.mb

30、alibx/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A o 企業(yè) 企業(yè)的人群，市場(chǎng)區(qū)域、新品類別、認(rèn)知差異和品牌主線，在 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消費(fèi)者 消費(fèi)者心智中清晰劃出消費(fèi)者接受，同時(shí)又規(guī)避對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)難得的成長時(shí)間和空間 HYPERLINK l _note-a#_note-a 1。 HYPERLINK xwiki.mbalibx/w/index.php?title=%E5%88%87%E5%89%B2%E8%90%A5%E9%94%80&action=edit§ion=

31、2 o 編輯段落: 切割營銷的五大功能1 編輯切割營銷的五大功能 HYPERLINK l _note-a#_note-a 1切割營銷實(shí)現(xiàn)五大功能將同質(zhì)化的 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81 o 產(chǎn)品 產(chǎn)品賣出不同，這是全世界成功企業(yè)營銷的成功所在；對(duì)于中國企業(yè)而言，還必須實(shí)現(xiàn)以小搏大、實(shí)現(xiàn)有效分銷、提高有效產(chǎn)出效率以及快速高效率地建立 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C o 品牌 品牌。 知其然，還必須知其所以然，這樣才能真正運(yùn)用營銷這一工具幫助企業(yè)將貨賣好，賣出質(zhì)量來，賣

32、出長久利益來。切割營銷能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)如下五大功能： 1、將同質(zhì)化的產(chǎn)品賣出不同。營銷的本質(zhì)功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣出不同來，這是營銷的核心任務(wù)，是營銷存在的本質(zhì)意義所在。 世界上絕大多數(shù)同行業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)功能和核心價(jià)值都是相同的，沒有什么本質(zhì)不同。那些成功的品牌之所以成功，就在于他們能夠把相同的產(chǎn)品賣出不同來。 2、實(shí)現(xiàn)以小搏大。以小搏大是針對(duì)中國的企業(yè)而言，找不到以小搏大的方法就沒有勝算的可能。因?yàn)橹袊髽I(yè)常常是 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E8%B5%84%E6%BA%90 o 資源 資源不足的一方，是弱勢(shì)的一方。 市場(chǎng)是最壞的老師，還沒給我們上課就要我們考試

33、了。中國的 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%AE%B6 o 企業(yè)家 企業(yè)家必須找到以小搏大、以弱擊強(qiáng)的方法。通常而言：突破困境的方法大致有三種： 第一種方法是靠實(shí)力。這種方法對(duì)絕大多數(shù)中國企業(yè)家而言顯然是不適用的，因?yàn)槲覀兣c HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E8%B7%A8%E5%9B%BD%E4%BC%81%E4%B8%9A o 跨國企業(yè) 跨國企業(yè)相比，物資資源和資金資源都處于弱勢(shì)。 第二種方法是靠時(shí)間。時(shí)間也是最重要的資源之一，所謂用時(shí)間換空間。這種靠時(shí)間拖延的方法對(duì)于中國企業(yè)家而言也明顯不合

34、適。隨著 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%AB%9E%E4%BA%89 o 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，隨著跨國企業(yè)對(duì)各個(gè)行業(yè)的不斷深入，隨著 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E8%B7%A8%E5%9B%BD%E4%BC%81%E4%B8%9A o 跨國企業(yè) 跨國企業(yè)的運(yùn)作越來越 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E6%9C%AC%E5%9C%9F%E5%8C%96 o 本土化 本土化，中國企業(yè)再也沒有多少時(shí)間可以耽擱了。 第三種方法就是要用智慧。利用切割營銷思想找到以弱

35、擊強(qiáng)的方法，這就是品類切割。 所謂品類切割就是從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，在消費(fèi)者心智中強(qiáng)力劃出能被消費(fèi)者接受同時(shí)又規(guī)避 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%AF%B9%E6%89%8B o 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新品類，實(shí)現(xiàn)難得的成長空間和時(shí)間。這就是資源弱勢(shì)的一方面對(duì)強(qiáng)大 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%AF%B9%E6%89%8B o 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)有效的競(jìng)爭(zhēng)方式。 3、實(shí)現(xiàn)有效分銷。市場(chǎng)切割幫助自身在有限資源的情況下實(shí)現(xiàn)有效分銷，所謂有效分銷是指具有 HYP

36、ERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E8%8E%B7%E5%88%A9%E8%83%BD%E5%8A%9B o 獲利能力 獲利能力的 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%88%86%E9%94%80 o 分銷 分銷。 低效、無效的分銷比比皆是。所謂低效和無效的 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%88%86%E9%94%80 o 分銷 分銷是指產(chǎn)品分銷的 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E6%88%90%E6%9C%AC o 成本 成本太大，以致獲利甚微，沒有 HYPERLINK xwik

37、i.mbalibx/wiki/%E5%88%A9%E6%B6%A6 o 利潤 利潤，甚至虧損。 將龐大、復(fù)雜的中國市場(chǎng)用同樣一個(gè) HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%88%86%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 o 分銷策略 分銷策略和促銷政策同等對(duì)待，就是沒有對(duì)中國的市場(chǎng)進(jìn)行有效的切割，沒有能根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)資源條件制定出與市場(chǎng)特征對(duì)接的分銷方法。 4、提升高效產(chǎn)出效率。按道理說，投入了就應(yīng)該有效果。如果投入沒有效果，一定是花錢花錯(cuò)了?；ㄥe(cuò)錢有兩種情況：一是在錯(cuò)誤的目標(biāo)上花錢，也就是說和不相干的人說了不該說的話；二是在正確的目標(biāo)上花了不相干的錢，

38、也就是把話說錯(cuò)了或說了一大堆廢話。在營銷上，絕大多數(shù)企業(yè)常常不自覺地犯這兩種錯(cuò)誤。 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80 o 營銷 營銷上絕大多數(shù)投入與產(chǎn)出的失效、低效或無效都是由于沒有進(jìn)行人群切割造成的：沒有弄明白誰是該努力服務(wù)的目標(biāo)人群，應(yīng)該如何和他們說話，和他們?cè)鯓诱f話。 對(duì)于資源極其有限的中國企業(yè)而言，對(duì)人群進(jìn)行有效的細(xì)分，像切蛋糕一樣切一塊下來，集中公司的所有 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E8%B5%84%E6%BA%90 o 資源 資源為他們服務(wù)，獲得他們的認(rèn)可，使他們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)接受產(chǎn)品，

39、用最高的頻率購買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn) HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A o 企業(yè) 企業(yè)有效的投入產(chǎn)出。 5、快速高效率地建立品牌。 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%BF%90%E4%BD%9C o 品牌運(yùn)作 品牌運(yùn)作有兩種基本方式：一是以 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E7%94%B5%E8%A7%86%E5%B9%BF%E5%91%8A o 電視廣告 電視廣告廣泛告知、以高速建立知名度為特征的高成本方式。這種方法往往高速不高效，這是絕大多數(shù)中

40、國企業(yè)品牌失敗或高成本的原因；另一種為不打 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E7%94%B5%E8%A7%86%E5%B9%BF%E5%91%8A o 電視廣告 電視廣告、通過差異性切割為運(yùn)作特征的快速高效方式。 對(duì)于絕大多數(shù)中國企業(yè)而言，要學(xué)會(huì)這種快速高效率構(gòu)建品牌的方式。 所謂低成本建立品牌的方式就是：通過差異性來切割市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌因素表現(xiàn)的每一環(huán)節(jié)，使 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消費(fèi)者 消費(fèi)者( HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E9%A1%B

41、E%E5%AE%A2 o 顧客 顧客)在接觸產(chǎn)品的任一信息時(shí)被觸動(dòng)或被感動(dòng)，激發(fā)有效顧客，快速提升銷售，同步積累和提升 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C o 品牌 品牌。 與傳統(tǒng)的看法相反，這種方式的品牌建立速度一點(diǎn)都不慢，相反，這種方式更容易使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，而這恰恰是 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%90%E9%95%BF o 品牌成長 品牌成長的基石。 HYPERLINK xwiki.mbalibx/w/index.php?title=%E

42、5%88%87%E5%89%B2%E8%90%A5%E9%94%80&action=edit§ion=3 o 編輯段落: 參考文獻(xiàn) 編輯宣傳語：切割營銷是一本競(jìng)爭(zhēng)策略的書它幫助你在營銷競(jìng)爭(zhēng)中快速形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。 本書簡(jiǎn)介：本書是一部講述競(jìng)爭(zhēng)策略的書，它能幫助你在營銷競(jìng)爭(zhēng)中快速形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。具體來說，是站在競(jìng)爭(zhēng)的角度，運(yùn)用營銷的手段將市場(chǎng)清晰地切割出有利于企業(yè)的人群、市場(chǎng)區(qū)域、新品類別、認(rèn)知差異和品牌主線，讓消費(fèi)者接受自己，同時(shí)又規(guī)避與對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)贏得難得的成長空間和時(shí)間。這些思想是作者多年?duì)I銷實(shí)踐的凝結(jié)和升華，它深刻地提示了營銷競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，簡(jiǎn)單、實(shí)用，非常

43、適合企業(yè)家、經(jīng)營者以及營銷人員閱讀。 作者 作者介紹路長全-中國最具價(jià)值的營銷實(shí)戰(zhàn)專家 -一位用20年實(shí)踐推動(dòng)企業(yè)成長的營銷巨匠-中國一系列成功營銷的設(shè)計(jì)師和操刀者-中國營銷理論的思想家-現(xiàn)任北京贊伯營銷管理咨詢有限公司 董事長-清華大學(xué)特聘教授、海爾商學(xué)院客座教授-曾任伊利集團(tuán)營銷副總、（意）贊邦集團(tuán)中國區(qū)營銷總監(jiān)、中國遠(yuǎn)大營銷策劃副總，中央電視臺(tái)廣告部策略顧問等 暢銷專著：解決、切割營銷、軟戰(zhàn)爭(zhēng)、營銷綱領(lǐng)等高度決定速度,角度決定長度!從青藏高原流下來的水成千上萬條,為什么只有長江和黃河最終形成奔騰不息的大河?只有這兩條河發(fā)源的角度和高度不同!了不起的營銷同樣誕生于非凡的高度和角度,這就是切

44、割營銷!前言絕大多數(shù)人都對(duì)營銷的關(guān)鍵運(yùn)作沒有清楚的概念，導(dǎo)致營銷時(shí)付出了巨大的代價(jià)。本書闡述了營銷競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，找出構(gòu)成它們的那些事物之間的聯(lián)系，指出了營銷競(jìng)爭(zhēng)的切割手段，這個(gè)手段簡(jiǎn)單而有效。越本質(zhì)的東西就越簡(jiǎn)單，越本質(zhì)的東西越使人進(jìn)步!三人行必有我?guī)煛叭诵斜赜形釒煛?，這句話對(duì)不對(duì)？對(duì)！能不能學(xué)？不能學(xué)！為什么？如果你跟錯(cuò)了人，學(xué)錯(cuò)了東西，會(huì)把你引導(dǎo)到高成本甚至負(fù)面的方向上去！所以，學(xué)習(xí)是講究機(jī)會(huì)成本的！你跟不同的人學(xué)，學(xué)習(xí)不同的東西，結(jié)果相差巨大。真實(shí)的才是有益的本書闡述了我們?cè)谥袊袌?chǎng)運(yùn)作中遇到過怎樣的困難，我們被迫作出了怎樣的思考和決策，結(jié)果是什么樣的。在中國做營銷不是你想怎么做就怎么做

45、的！我們要面對(duì)的約束條件是非常多的。比如，中國企業(yè)沒有錢或只有很少錢，比如，企業(yè)處于困境，你必須靠智慧之力而不是靠巨額投資來解決問題。也不是某些西方理論告訴我們?cè)趺醋瞿憔涂梢栽趺醋龅?！如果說西方跨國企業(yè)是體格龐大的駱駝的話，我們中國絕大多數(shù)企業(yè)充其量只是兔子，用管理駱駝的方法管理兔子，兔子怎么能跑得起來呢？ 有一次我聽一個(gè)老師講我做的案例，我聽著覺得很別扭，因?yàn)槠渲?0的內(nèi)容都是他加進(jìn)去的演繹和推理成分。如果你和一個(gè)人談話或看一本書，假如50都是不真實(shí)的，你的決策至少是高成本的，甚至是有害的！用有限的生命學(xué)習(xí)無限的知識(shí)豈不糊涂前言切割營銷切割營銷前言莊子說：“吾生也有涯，而知也無涯，以有涯隨無

46、涯，殆也！”就是說：用有限的生命來學(xué)習(xí)無限的知識(shí)豈不是糊涂的行為。所以，在我們短暫的生命中，一定要學(xué)習(xí)對(duì)我們所從事的事情真正有幫助的東西。本書就定位在中國企業(yè)如何在中國市場(chǎng)做有效的營銷！經(jīng)驗(yàn)讓我們生存，知識(shí)使我們長大就如同小孩子會(huì)走路，是靠“經(jīng)驗(yàn)”摔打出來的。小孩子在一歲左右就有一種強(qiáng)烈的要走路的渴望，就照著大人的樣子邁步，一步一步，摔打到一定程度，這個(gè)孩子就會(huì)走路了。這個(gè)時(shí)期即使大人告訴孩子們兩腳如何用力，如何保持身體的平衡，孩子也聽不懂。所以“經(jīng)驗(yàn)”讓孩子們學(xué)會(huì)走路。但這個(gè)孩子要想成為運(yùn)動(dòng)健將，則必須得到專業(yè)知識(shí)的指導(dǎo)。所以劉翔、鄧亞萍、喬丹在接受記者采訪的時(shí)候，當(dāng)記者問他們成功的秘訣是什

47、么時(shí)，他們的回答驚人的一致：“我們有幸碰到了一位好教練！”也就是說他們得到過優(yōu)秀的專業(yè)知識(shí)的指導(dǎo)！“經(jīng)驗(yàn)”讓我們生存，“知識(shí)”使我們長大！這就是為什么絕大多數(shù)中國企業(yè)長不大的原因：有經(jīng)驗(yàn)，但缺少長大的知識(shí)！如果一個(gè)人有經(jīng)驗(yàn)，也有知識(shí)，是什么人？那就是“人物”。人物是能夠領(lǐng)軍打仗的人！是帥才，至少是個(gè)將才。本書同時(shí)向讀者全方位闡述成功營銷應(yīng)具備的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論知識(shí)。隔行不隔理本書同時(shí)注重案例闡述和理論剖析。在案例闡述中，你或許會(huì)困惑：你講的是飲料，我賣的房地產(chǎn)；你講的是房地產(chǎn)，我賣的是汽車配件，行業(yè)不同。事實(shí)上，桌面之下的操作層確實(shí)是不同的。比如，你賣飲料的渠道和賣地產(chǎn)的渠道確實(shí)是不同的，賣飲料

48、得把飲料拉到人家店里，這叫行商，在北京賣房子叫坐商，這叫隔行如隔山。但桌面之上的思考層面：如何將同樣的飲料或地產(chǎn)賣出不同來，如何讓消費(fèi)者（或客戶）更快地接受你的產(chǎn)品，道理是完全一樣的，這叫隔行不隔理。同理，在中國走路要靠右行，你就是不相信，靠左行，結(jié)果會(huì)怎么樣？不管你開著一輛多么好的車，也不管你有多么驚人的駕駛本領(lǐng)，撞車是遲早的事情，因?yàn)槟氵`背了基本的游戲規(guī)則。很多中國企業(yè)之所以付出巨大的代價(jià)，就在于其違背了營銷中的一些基本規(guī)則！這些基本規(guī)則就是理。只有極少數(shù)人真正理解營銷絕大多數(shù)營銷之所以失敗或付出巨大代價(jià)，原因在于絕大多數(shù)人對(duì)營銷的關(guān)鍵運(yùn)作沒有搞清楚，即不了解其中各種事物之間的必然聯(lián)系。營

49、銷就像爬梯子，很多企業(yè)的營銷是如爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻。本書的價(jià)值就在于探討營銷的實(shí)質(zhì)，指出構(gòu)成它們的那些事物之間的聯(lián)系。通過各種營銷活動(dòng)展現(xiàn)出來的枝葉找到營銷之根。越本質(zhì)的東西越簡(jiǎn)單，越本質(zhì)的東西越讓人進(jìn)步！ 簡(jiǎn)單和直接的行動(dòng)遠(yuǎn)比復(fù)雜的計(jì)劃更具效果。與其在復(fù)雜的計(jì)劃方面勝過對(duì)手，不如設(shè)法在簡(jiǎn)單的行動(dòng)方面 永遠(yuǎn)走在對(duì)手的前面。營銷是切割之爭(zhēng)而非產(chǎn)品之爭(zhēng)很多人認(rèn)為營銷之爭(zhēng)只是產(chǎn)品之間的較量，認(rèn)為“我的產(chǎn)品質(zhì)量好，笑到最后的人非我莫屬”。這只是幻想。這就是中國企業(yè)營銷中最致命的障礙。產(chǎn)品能不能賣出去，關(guān)鍵在于消費(fèi)者“認(rèn)為你好不好”，而不是產(chǎn)品“本身好不好”。在營銷世界中競(jìng)爭(zhēng)的是消費(fèi)者的認(rèn)

50、知。所以營銷較量就是能不能達(dá)成認(rèn)知的較量。問題在于：如何低成本、快速達(dá)成消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)知呢？這就是營銷競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)！實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的有效策略是切割！面對(duì)復(fù)雜、龐大的中國市場(chǎng)和消費(fèi)人群，最有效的競(jìng)爭(zhēng)策略就是：清晰切割出有利于企業(yè)的人群、市場(chǎng)區(qū)域、新品類別、認(rèn)知差異和品牌主線，在消費(fèi)者心智中清晰劃出消費(fèi)者接受我們，同時(shí)又規(guī)避對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)難得的成長時(shí)間和空間!就如面對(duì)一塊蛋糕，你要吃下它,最好的策略就是拿刀切一塊下來,直接、快速、有效！本書闡述了5大切割操作：感性切割實(shí)現(xiàn)差異化，品類切割實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng)，市場(chǎng)切割實(shí)現(xiàn)有效分銷，人群切割實(shí)現(xiàn)費(fèi)用投入高效率，品牌切割突破價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)漩渦。我作為一個(gè)營銷

51、人，將自己多年?duì)I銷實(shí)踐和思考的收獲鑄成一顆顆金屬的小顆粒，再將它們串成一串項(xiàng)鏈獻(xiàn)給讀者。目錄前言絕大多數(shù)人都對(duì)營銷的關(guān)鍵運(yùn)作沒有清楚的概念，導(dǎo)致營銷付出了巨大的代價(jià)。本書闡述了營銷競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，找出構(gòu)成它們的那些事物之間的聯(lián)系，指出了營銷競(jìng)爭(zhēng)的切割手段，這個(gè)手段簡(jiǎn)單而有效。越本質(zhì)的東西就越簡(jiǎn)單，越本質(zhì)的東西越使人進(jìn)步！第1篇營銷是切割之爭(zhēng)切割戰(zhàn)略確保在最壞的情況下也能保護(hù)你！ 為什么有些產(chǎn)品和對(duì)手沒有什么區(qū)別卻能高速成長?營銷不是賣更好而是賣不同，實(shí)現(xiàn)差異的最有效手段就是切割營銷。營銷切割是站在競(jìng)爭(zhēng)的角度，清晰地切割出有利于企業(yè)的人群、市場(chǎng)區(qū)域、新品類別、認(rèn)知差異和品牌主線，在消費(fèi)者心智中清晰劃

52、出消費(fèi)者接受我們，同時(shí)又規(guī)避對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)難得的成長時(shí)間和空間!第1章營銷競(jìng)爭(zhēng)是切割之爭(zhēng)而非產(chǎn)品之爭(zhēng)/3很多人自認(rèn)為擁有最好的產(chǎn)品，覺得笑到最后的人非己莫屬，其實(shí)這只是幻想！營銷是產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中認(rèn)知的較量，問題是如何快速低成本達(dá)成認(rèn)知，這是營銷競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)所在：切割！第2章切割營銷實(shí)現(xiàn)五大功能/14將同質(zhì)化的產(chǎn)品賣出不同，這是全世界成功企業(yè)營銷的成功所在；對(duì)于中國企業(yè)而言，還必須實(shí)現(xiàn)以小搏大、實(shí)現(xiàn)有效分銷、提高有效產(chǎn)出效率以及快速高效率地建立品牌。 第2篇感性切割將同樣的產(chǎn)品賣出不同沒能將企業(yè)做大：要么經(jīng)驗(yàn)太少，要么經(jīng)驗(yàn)太多！不降價(jià)、不促銷賣不出去，降價(jià)促銷又沒有利潤，如果是這樣，

53、你一定在就產(chǎn)品賣產(chǎn)品!這是一種最笨的營銷方法!營銷的本質(zhì)功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣出不同來!否則要營銷干什么?目錄切割營銷切割營銷目錄第3章全世界成功企業(yè)的營銷都在于“差異化” /23可樂就是可樂，可口可樂不是汽水！沃爾沃卡車不是車，是掙錢方案！這就是消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知！如果可口可樂就汽水賣汽水，絕對(duì)賣不到今天這樣的如火如荼！這些成功品牌運(yùn)作的核心就是不賣產(chǎn)品本身！第4章灌注感性引發(fā)差異/27賦予產(chǎn)品以感性的力量，這種力量使產(chǎn)品與眾不同！這就是感性切割。感性力量激活了產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備了被接受的廣泛的、基本的支撐點(diǎn)感性切割營銷案例之一：老名酒引發(fā)的民族品牌拯救戰(zhàn)寧城老窖品牌二次崛起策劃實(shí)錄近3

54、0年來，中國營銷界的重大失誤和損失是什么？就是不斷沖擊新品牌，不斷丟失老品牌！這近30年中，中國1 600多個(gè)中國老字號(hào)品牌90%或者倒下或者投入外國人懷抱；不少改革開放初期閃耀在中華大地的品牌或者沒落，或者被外資收購。王麻子剪刀、狗不理包子、永久自行車、蜂花洗發(fā)液、黃河牌電視機(jī)、中華牌牙膏一個(gè)個(gè)曾經(jīng)熠熠生輝的品牌風(fēng)光不再，這些前人留下來的珍貴資產(chǎn)在我們這一代人手中走近尾聲，不禁讓人痛心疾首！如何拯救一大批這樣還有價(jià)值的老品牌，如何重新煥發(fā)這些品牌的生命力，應(yīng)該成為我們這代營銷人的重大社會(huì)責(zé)任和使命！也許，老名酒寧城老窖的二次崛起能為拯救民族品牌提供一些可參考經(jīng)驗(yàn)。不僅僅是一個(gè)品牌的重托如果要

55、未來，一定要尊重過去尋找過去的美好記憶轉(zhuǎn)化物質(zhì)遺產(chǎn)，打造第一瓶子母酒品牌復(fù)興，轉(zhuǎn)接品牌精神遺產(chǎn)打造第一盛情酒，為品牌注入內(nèi)涵形象創(chuàng)新，掀起紅色視覺風(fēng)暴找回老情人，開創(chuàng)根據(jù)地省會(huì)開花，品牌崛起戰(zhàn)役快速打響側(cè)記：民族品牌的新生之道 第3篇品類切割實(shí)現(xiàn)以小搏大不管你拿到的牌多么糟糕，基于現(xiàn)實(shí)的解決方案一定存在。沒有哪一種策略比以小搏大的方法對(duì)中國企業(yè)更具價(jià)值，更重要、更現(xiàn)實(shí)、更迫切，因?yàn)槲覀兂３Ｊ琴Y源不足的一方，是處于弱勢(shì)的一方。我們注定要應(yīng)對(duì)一場(chǎng)場(chǎng)力量懸殊的競(jìng)爭(zhēng)以小搏大一定有方法品類切割第5章注定以小搏大/47沒有哪一種策略比以小搏大的方法對(duì)中國企業(yè)更具價(jià)值、更重要、更現(xiàn)實(shí)、更迫切，因?yàn)槲覀兂３Ｊ?/p>

56、資源不足的一方，是處于弱勢(shì)的一方！很多方法在沒有說出時(shí)，你幾乎認(rèn)為是不存在的，說出來之后你反而認(rèn)為是自然而然的事情。第6章品類切割規(guī)避正面競(jìng)爭(zhēng)/51從消費(fèi)者心智角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新切割分類，找到消費(fèi)者接受我們，同時(shí)又規(guī)避對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品新品類，微妙地改變強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比，而達(dá)成另外一種可能：使強(qiáng)不再那么強(qiáng)，弱不再那么弱！切割營銷案例之二：一雙襪子引發(fā)的“大案”中國出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的品牌誕生記中國所有出口鞋的企業(yè)利潤不敵一個(gè)耐克，所有出口茶葉的利潤不如一個(gè)立頓紅茶，所有出口打火機(jī)的利潤不如一個(gè)Zippo。中國所謂最發(fā)達(dá)的福建、浙江的出口企業(yè)只不過是賺點(diǎn)“微薄血汗錢”而已，其最大的問題是沒品牌！2

57、007年，一個(gè)也是來自浙江的出口襪子企業(yè)，卻給所有中國出口型企業(yè)上了一課，在短短的一年內(nèi)成功登頂?shù)谝黄放茖氉?，銷售供不應(yīng)求。為此，情怡不得不在浙江的諸暨投建了中國單體最大的工廠！做國內(nèi)市場(chǎng)，就是打廣告嗎營銷的首要問題：市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里對(duì)手走前半程，情怡走后半程連串問題刨根問底，答案漸出水面搶先提出規(guī)則，情怡坐上頭等艙訴求鋒利，打透市場(chǎng)，封閉對(duì)手小襪簽演繹廣告“視覺專柜”山頂插旗，打造全國營銷勢(shì)能董事長：“真的沒想到！”側(cè)記：出口型企業(yè)的內(nèi)銷之道 第4篇市場(chǎng)切割高效分銷用眼看，用心感受，用胸懷去擴(kuò)張!同樣的產(chǎn)品，同一個(gè)政策，怎么在一些地區(qū)賣得好，在另外一些地區(qū)就賣得不好呢?因?yàn)槟銢]有進(jìn)行市場(chǎng)切割!

58、你用同一種語言和不同國家的人說話，還希望全世界的人都能聽明白!第7章中國市場(chǎng)是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)/67農(nóng)夫每年辛苦耕作，要想有個(gè)好收成，必須弄明白他賴以生存的土地是怎樣的土壤，適合種什么莊稼，如果連這一點(diǎn)都弄不清楚，你就不可能有個(gè)好收成！ 第8章中國市場(chǎng)的三大機(jī)會(huì)/68不規(guī)則恰恰是最大的機(jī)會(huì)所在，絕大多數(shù)跨國企業(yè)恰恰是利用了中國市場(chǎng)的不規(guī)則成就了他們的霸業(yè)。不規(guī)則是企業(yè)走向成功的奠基石而不是絆腳石。第9章中國市場(chǎng)的五大類型/77中國市場(chǎng)實(shí)際上分為五種類型，不同類型市場(chǎng)的分銷重心、經(jīng)銷特點(diǎn)、渠道驅(qū)動(dòng)策略是不同的。 這是分銷“布局”前的“局中局”。第10章中國市場(chǎng)的六大切割策略/80山頂都常年積雪了，

59、你上去干嗎？沒有足夠的食物和棉衣會(huì)被凍下來的！成功不一定非要騎在山頂上。長大樹的地方是山頂嗎？是半山腰！要學(xué)會(huì)市場(chǎng)切割！比如，將中國市場(chǎng)攔腰斬?cái)唷?第5篇人群切割高效產(chǎn)出營銷如同跳高：第二名和第一名只差1厘米，但這1厘米將使第二名永遠(yuǎn)平庸。為什么大多數(shù)企業(yè)的大量的營銷費(fèi)用都浪費(fèi)了，這些費(fèi)用都浪費(fèi)到哪里去了?你沒有對(duì)人群進(jìn)行有效切割!在非目標(biāo)人群身上花了不該花的錢!第11章為什么絕大多數(shù)的營銷費(fèi)用浪費(fèi)了/93營銷之苦苦在錯(cuò)不知道錯(cuò)在哪里，對(duì)也不知道對(duì)在哪里。絕大多數(shù)企業(yè)營銷投入的浪費(fèi)、投入效果的不清晰，都來自于沒有對(duì)營銷人群切割。絕大多數(shù)營銷費(fèi)用都浪費(fèi)在非目標(biāo)人群身上去了。第12章沒有進(jìn)行人群切

60、割的11種表現(xiàn)/95沒有清晰的人群切割，造成有限營銷費(fèi)用大量浪費(fèi)，其主要表現(xiàn)為在不正確的時(shí)間、不正確的地點(diǎn)，向不相干的人說一些沒有用的話！第一三章切割人群的基本方法/107“我們的目標(biāo)人群是中高收入人群?！边@句話是廢話！究竟誰是我們的目標(biāo)人群？他們?cè)谀睦锘顒?dòng)？他們與產(chǎn)品相關(guān)的特征有哪些？ 他們習(xí)慣接受信息的途徑有哪些? 第6篇品牌切割快速高效地構(gòu)建品牌與其制定復(fù)雜的計(jì)劃,不如用簡(jiǎn)單的行動(dòng)去超越。賦予產(chǎn)品以鮮明的“差異”，將這個(gè)“差異”放大、放大、再放大，重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)。當(dāng)這個(gè)“差異”被傳播到一定程度，就在消費(fèi)者心智中轉(zhuǎn)化為“唯一性”，從而構(gòu)建了品牌。這就是構(gòu)建品牌的本質(zhì)路徑。第14章中國企