1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250004 劇本殺：爆發(fā)式增長的線下娛樂新業(yè)態(tài) 5 HYPERLINK l _TOC_250003 劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈剖析 8 HYPERLINK l _TOC_250002 劇本殺的競爭壁壘：內(nèi)容為基，上下產(chǎn)業(yè)鏈的深度綁定 15 HYPERLINK l _TOC_250001 劇本殺的市場空間：低消費(fèi)者滲透率，超600億空間展望 19 HYPERLINK l _TOC_250000 投資建議 20圖表目錄圖 ：劇本殺游戲流程 5圖 ：劇本殺行業(yè)發(fā)展歷程 6圖 ：9年劇本殺、密逃類沉浸式線下社交娛樂活動玩家年齡分布 7圖 ：Q1中國劇本殺玩家性別分布 7圖

2、：1中國消費(fèi)者偏好線下娛樂方式O5 8圖 ：1中國受訪玩家劇本殺目的調(diào)查 8圖 ：劇本殺市場規(guī)模超過百億 8圖 ：劇本殺實(shí)體店數(shù)量高速增長 8圖 ：劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈分析 9圖 ：小黑探注冊用戶近0萬 圖 ：我是謎p通過用戶充值收費(fèi) 圖 ：優(yōu)質(zhì)劇本的增加推動行業(yè)關(guān)注度的提升 圖 ：不同發(fā)行形式的頭部劇本線下可玩門店梳理（統(tǒng)計(jì)時間截至1年6月1日） 圖 ：明星大偵探系列綜藝播放表現(xiàn)（截至1年6月2日） 圖 ：密室大逃脫系列綜藝播放表現(xiàn)（截至1年6月2日） 圖 ：芒果長沙旗艦店實(shí)景本ZD實(shí)景擺設(shè) 圖 ：芒果長沙旗艦店實(shí)景本學(xué)院怪談實(shí)景擺設(shè) 圖 ：芒果劇本殺劇本數(shù)量與行業(yè)頭部門店對比 圖 ：芒果長沙旗艦店

3、代言人齊思鈞 圖 ：消費(fèi)者選擇線下劇本殺門店的決策因素 圖 ：線下劇本殺消費(fèi)者客單價多數(shù)在0元以下 表 ：圓桌劇本殺與實(shí)景劇本殺對比 5表 ：劇本殺類型梳理 7表 ：按發(fā)行方式分類的劇本銷量及售價梳理 9表 ：1年待辦劇本殺展會及城市梳理 表 ：圓桌劇本殺收入測算 表 ：圓桌劇本殺成本測算（單位：元） 表 ：實(shí)景劇本殺收入測算 表 ：實(shí)景劇本殺成本測算（單位：元） 表 ：圓桌實(shí)景劇本殺收入測算 表 ：圓桌實(shí)景劇本殺成本測算（單位：元） 表 ：芒果長沙旗艦店城限本梳理 表 ：芒果長沙-TY收入敏感性分析 表 ：劇本殺市場規(guī)模測算 劇本殺：爆發(fā)式增長的線下娛樂新業(yè)態(tài)劇本殺作為新興沉浸式娛樂活動，原

4、型為“謀殺之謎”，屬于真人角色扮演推理游戲游戲全程以劇本為核心一局游戲 6-8人通常有一名玩在其他玩家不知道的情況下扮演兇手玩家通過多輪搜證討論推理最終票選出兇手并破解兇手的作案動機(jī)和作案手法游戲全程由 （游戲主持人引導(dǎo)最后由 M公布真相若推理出真正的兇手，則非兇手的玩家獲勝，反之則兇手獲勝。1232456角色選擇在工作人員（DM）引導(dǎo)下，每名玩家盲選各自角色劇本。一般會提供角色的基本信息，比如姓名、性別、年齡、工作等，玩家可以綜合在場人員的情況及自身偏好選擇角色劇本。研讀劇本后，部分場所會要求玩家向負(fù)責(zé)此場游1232456角色選擇在工作人員（DM）引導(dǎo)下，每名玩家盲選各自角色劇本。一般會提供

5、角色的基本信息，比如姓名、性別、年齡、工作等，玩家可以綜合在場人員的情況及自身偏好選擇角色劇本。研讀劇本后，部分場所會要求玩家向負(fù)責(zé)此場游的DM復(fù)述自己角色的身份信息、重要時間點(diǎn)等內(nèi)容，確保玩家在游戲中不會記錯、遺漏重要內(nèi)容游戲中，只有兇手可以說謊，其余角色均不可以謊。角色挑選完畢后，玩家各自閱讀自己選擇的劇本。劇本分為封閉劇本和非封閉劇本，封閉本扮演兇手的玩家不知道自己兇手的身份，非封閉本扮演兇手的玩家知道自己的兇手身份。搜證過程中，一般會提供給玩家搜證專用的手機(jī)于拍照或記錄證據(jù)。搜證場景一般包括各個角色房間及其余公共空間。集中討論時，玩家一般會輪流交流自己手中的線索并分享自己角色的故事線。

6、玩家可指出自己目前懷 疑的對象，同時也有可能被別人懷疑。各玩家需要 利用證據(jù)及已知故事線為自己辯解。游戲中一般會 有兩輪“搜查線索+集中討論”的環(huán)節(jié)。玩家集合，梳理各自得到的線索，討集中討論時，玩家一般會輪流交流自己手中的線索并分享自己角色的故事線。玩家可指出自己目前懷 疑的對象，同時也有可能被別人懷疑。各玩家需要 利用證據(jù)及已知故事線為自己辯解。游戲中一般會 有兩輪“搜查線索+集中討論”的環(huán)節(jié)。玩家集合，梳理各自得到的線索，討并推理案件發(fā)生程。玩家每人各投一票，一般為匿名投票。得票最多將被確定為本場兇手。玩家經(jīng)過討論交流，共同推斷案件真相，并投選出兇手。投票結(jié)束后，DM將宣布本次破案是否成功

7、，并領(lǐng)大家復(fù)盤整個游戲故事線，同時梳理證據(jù)。DM揭露真相，并帶領(lǐng)全體玩家復(fù)盤，并為玩答疑。復(fù)盤真相線下劇本殺時長一般在 3小以上根據(jù)場景的不同分為圓桌劇本殺及實(shí)景劇本殺圓桌劇本殺僅提供劇本玩家根據(jù)劇本角色直接開始討論推理無實(shí)際搜證環(huán)節(jié)圓桌劇本殺對線下門店的面積及成本要求均較低；實(shí)景劇本殺還原劇本場景，除集體討論外設(shè)有實(shí)體場景搜證環(huán)節(jié)，游戲體驗(yàn)相比圓桌劇本殺更具用戶沉浸感，但前期投入更高表 圓桌本殺實(shí)景本殺比圓桌劇本殺圓桌劇本殺實(shí)景劇本殺價格一般在 0元以。價一般本時 一般在 0之間價格，主要長、難等因相關(guān)。因?yàn)槿顺杀緢龅乇据^。占地面積一個能下十左右房間足開始 一般需多個間的合，需地根據(jù)一場游，

8、一一場戲需的地面 劇本性的不，面跨度大一般為積為 0米左，占面積。由于劇難度設(shè)定同，桌本0平以上大型景達(dá) 0，占面積較。搜查線索集中討論玩家在游戲場景中搜查線并交流。時間的游戲長也所不。目常劇本 包括換、搜等環(huán)在內(nèi)實(shí)搜查線索集中討論玩家在游戲場景中搜查線并交流。一般在個小左右也有要到六 一般需三個時或上的戲間。個小時右的劇本。流程無搜證節(jié)，家讀劇本直開始 包含換、搜及與 PC動節(jié)，一輪流講每個的故線。家般提供執(zhí)供玩記錄索并理發(fā)程。般需要照記線索。道具無道具只需劇本可玩。道具一包括裝及景中證。P（非玩角色）一般需 M一人場可能會除 M的 PC協(xié)助節(jié)推進(jìn)由于圓劇本無需裝、證與 由于實(shí)劇本包含開局裝

9、兩輪搜內(nèi)容飽和度PC互的環(huán)，劇耗時的情況 證環(huán)節(jié)更多互動節(jié)，本時相同下，圓劇本內(nèi)容和度難一般 的情況，內(nèi)飽和及難均于圓均高于景劇殺資料來源：大眾點(diǎn)評，劇本殺。劇本殺行業(yè)的興起源于芒果推出的明星大偵探系列綜藝。216 年芒果推出明星理類綜明星大偵探將本殺的游戲玩法帶入大眾視野208年線上劇本殺 密集上線，進(jìn)一步培養(yǎng)玩家對劇本殺這一游戲模式的興趣。2019 年線下劇本殺開始發(fā)，門店數(shù)量飛速增長，帶動整體行業(yè)規(guī)模提升。資本2018年5月，2018年7月，“戲精大偵“我是探資本2018年5月，2018年7月，“戲精大偵“我是探App獲得謎App獲得經(jīng)緯中國數(shù)百金沙江創(chuàng)投數(shù)萬美元的天使百萬元的天使輪投資

10、輪投資。線下方面，沉浸式實(shí)景娛樂領(lǐng)軍企業(yè)游娛聯(lián)盟0年 0宣完4000萬元人民A輪融資這迄今為止浸式實(shí)景娛樂行業(yè)的大規(guī)融資本輪融資完成后游娛聯(lián)盟估值已達(dá)數(shù)億元人民幣。，0A“”割3000 ，2016年3月，明星大偵探的播出讓劇本殺進(jìn)入大眾視 野。內(nèi)容內(nèi)容方面，線下劇本殺的劇本質(zhì)量及布景質(zhì)量較2016已有了巨大飛躍，出現(xiàn)了如年輪、靜止的瑪麗 亞、月落洼等優(yōu)秀本。備受好評的劇本如持斧奧 夫、布達(dá)佩斯大飯店霧鴉館等紛紛涌現(xiàn)，本風(fēng)格各異，包含古風(fēng)、式、日式、恐怖等等風(fēng)格故事線亦錯綜復(fù)雜。渠道各地開始出現(xiàn)劇本殺店，但App2018。 線下劇本殺門店數(shù)量激增。數(shù)量較少，大部分由狼人殺央視財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，截至館

11、及密室店家改造，較為簡2019年12月，全國的“劇陋，且劇本邏輯也較為不嚴(yán)本殺”店已經(jīng)由1月的2400謹(jǐn)。家飆升到12000家。據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì)，截至年底，全國劇本殺相關(guān)實(shí)體店已經(jīng)突 家。從產(chǎn)業(yè)分布上看，沉浸式劇本殺業(yè)態(tài)目前也從一線市下沉至二三線城市，并且有一步下沉的趨勢。2016201820192020資料來源：3K，央視財(cái)經(jīng)，美團(tuán)，天眼查，從用戶畫像看劇本殺主要針對 20-5歲年輕人群根據(jù)媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)在劇本殺密室大逃脫等沉浸式線下娛樂社交活動中209年 0-35歲家占比高達(dá) 83.6%為主力消費(fèi)人群。性別畫像層面，劇本殺的男女用戶比例相對平衡，2021 年女性玩家略高于男性，占比達(dá) 56%，男性家

12、占比 44%。圖 ：9年劇殺、逃類浸式線社交樂活玩家齡布圖 ：Q1中國本殺家別分布?xì)q以下5.11%歲83.86%歲10.33%0.6%歲以0.03%女 男資料來源：美團(tuán)研究院，資料來源：艾媒數(shù)據(jù)，區(qū)別于潮玩漢服等女性用戶偏多的潮流娛樂偏好劇本殺劇本類型及玩法的多樣性障年輕群體在性別上的均衡發(fā)展劇本殺類型多樣其中有女性用戶喜好的情感本性用戶選擇較多的硬核推理本還包括機(jī)制本恐怖本換原本等多種類型線下劇殺玩法中換裝實(shí)景等沉浸式的表演也有助于吸引未接觸過劇本殺的消費(fèi)者群體有助實(shí)現(xiàn)玩家破圈。類型介紹劇本舉例表 劇本類型類型介紹劇本舉例恐怖本恐怖本以恐、驚的故線主的劇類 二十條校點(diǎn)半桑劇本，氛圍重推。嫂情

13、感本故事一般感人故，包含友情感本情、親、愛等要。情本玩家通劇 你好挾驚風(fēng)舍二斷本的演和推，帶自身感感受人淚念點(diǎn)。硬核推本一以通線索原人手法推 持斧夫虛擬戲第號推理本兇為主目的需要時間推，耗時長。故線一也較曲折。嫌疑人歡樂歡樂本般比注重故事中出歡樂素，營氛圍適合建、會。歡樂陣營本游戲式上般會求家分隊(duì)青樓酒奇跡上兒陣營機(jī)制任務(wù)或戲設(shè)。陣有時是定的，候是變的，式較豐富。機(jī)制本劇本理的程中游環(huán)節(jié)和機(jī)制為要體，是種有事景的桌動游戲一般動性強(qiáng)。紙妻龍妓回錄刺秦喚師兵臨下諜戰(zhàn)本諜戰(zhàn)本游戲定及物設(shè)均諜戰(zhàn)背。 孤城太影：慶迷霧武俠武俠本背景定及物設(shè)均武俠小江湖為景。武俠玄幻本玄幻本背景定及素一取于仙俠及神話事。

14、校園本諜戰(zhàn)本場景定、事線人設(shè)定均園為背，代感較。K的戲 ：望闕謠洛陽風(fēng)幾來涂川它龍八荒那時我們女日談立意本立意本故事在推之外一會額外調(diào) 野薇你的物奧幼劇本想傳遞特定精神資料來源：大眾點(diǎn)評，小黑探，兒園劇本殺的火爆本質(zhì)上滿足年輕人對線下娛樂及社交的需求也是流量從線下傳統(tǒng)娛樂態(tài)向新型娛樂業(yè)態(tài)的逐步轉(zhuǎn)移劇本殺6人以上時長超過3小時的群體活動是推動熟及陌生人社交的有效載體。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，劇本殺現(xiàn)已成為消費(fèi)者偏好線下娛樂方式P3，休閑娛樂、解壓及社交是玩家選擇劇本殺的三大主要原因。圖 ：1國消者偏下娛樂式 OP5圖 ：1國受玩家殺目的查336.4%336.4%36.1%33.4%33.3%43.1%21

15、6.3%9.5%3.7%0.9%看電影運(yùn)動健身劇本殺萌寵體驗(yàn)店IY手工坊休閑娛樂解社獵奇體驗(yàn)其他%資料來源：艾媒數(shù)據(jù)，資料來源：艾媒數(shù)據(jù)，現(xiàn)階段劇本殺處于高速發(fā)展階段2019年整體劇本殺市場模超過百億2020年疫影響下劇本殺行業(yè)規(guī)模依然保持增長收入規(guī)模達(dá)到 17線下門店經(jīng)歷 209年的爆發(fā)式增長后，2020 年下半年后疫情期門店數(shù)量繼續(xù)保持高增。我們認(rèn)為，劇本殺作為線下娛樂的新興賽道，2021 年在門店基數(shù)擴(kuò)大，線下娛樂放開的前提下行業(yè)規(guī)模有望延續(xù)高增。圖 劇本市場模超百億圖 劇本實(shí)體數(shù)量速增長17.4109.765.317.4109.765.3089劇本殺行業(yè)市場規(guī)模（元）0.1.2.2資料

16、來源：艾媒數(shù)據(jù)，資料來源：央視財(cái)經(jīng)、新浪財(cái)經(jīng)，劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈剖析劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈上游為劇本內(nèi)容創(chuàng)作者中游為劇本發(fā)行方下游是線下劇本殺門店及上劇本殺 App直接對接消者劇本內(nèi)容創(chuàng)作者將完成的劇本交給劇本發(fā)行方由劇本發(fā)行方進(jìn)行劇本印刷美工等劇本制作通過線下展會進(jìn)行劇本首發(fā)再移交線上易平臺進(jìn)行劇本交易劇本創(chuàng)作者主要通過收入分成的模式獲取稿酬線下劇本殺門通過售賣不同的劇本內(nèi)容直接向消費(fèi)者收費(fèi)現(xiàn)階段劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)市場集中均較低上游及下游均呈現(xiàn)行業(yè)高度分散的狀態(tài)中游也存在多家發(fā)行商行業(yè)正處發(fā)展初期，具有壟斷優(yōu)勢的行業(yè)龍頭尚未出現(xiàn)。圖 劇本產(chǎn)業(yè)分析上游中游下游線下展會線下展會線上App劇本創(chuàng)作者30%-40

17、%劇本發(fā)行方60%-70%消費(fèi)者線上劇本分發(fā)平臺線下門店服裝 道具 DM行業(yè)玩家知名懸疑作家：周浩暉、蔡駿、紫金陳等IP授權(quán)改編：王者耀、慶余年等全職或兼職創(chuàng)作者發(fā)行工作室：桌立方工作室、葵花發(fā)行工作室行業(yè)玩家知名懸疑作家：周浩暉、蔡駿、紫金陳等IP授權(quán)改編：王者耀、慶余年等全職或兼職創(chuàng)作者發(fā)行工作室：桌立方工作室、葵花發(fā)行工作室、LARP原 創(chuàng)工作室、探案筆記（王者榮耀I(xiàn)P）、萬夢園工作室（唐人街探案IP）等線下展會：本緣上海、本 Plus、預(yù)見U本、盤劇燕趙本墨青島等微信小程序：小黑探、劇牛氣、買本本、起點(diǎn)劇本殺等淘寶端：GoDan、劇本殺旗艦店、小優(yōu)正版劇本殺線上App：我是謎、百變大偵

18、探、玩吧劇本殺、戲精大偵探、偵探劇本殺線下門店：哈爾濱毛利偵探事務(wù)所、古影沉浸式互動游戲劇場、月球推理館、M-CITY（芒果自營）行業(yè)格局全國劇本創(chuàng)作者數(shù)量在4000-5000之間創(chuàng)作者水平良莠不齊知名懸疑作家開始嘗 試劇本殺創(chuàng)作劇本數(shù)量需求大于供給市場集中度低“黑探有品”2020年度TOP10劇均由不同工作室發(fā)行發(fā)行商競爭激烈“本緣上海”展會參展發(fā)行數(shù)量達(dá)90家以上線下展會多在一二線城市舉 辦；主辦方多為發(fā)行工作室，較為分散微信小程序主要為小黑探淘寶端主要為GoDan線上劇本殺用戶留存率低，日活上限為幾十萬；線上APP“我是謎”宣布通過加盟直管方式進(jìn)軍線下線下門店數(shù)量眾多，已經(jīng)突破3萬家從一

19、線城市下沉至二三線城市；行業(yè)集中度較低，尚未形成大規(guī)模連鎖品牌線下店上游劇本創(chuàng)作者創(chuàng)作出的劇本通過劇本發(fā)行商銷售給線上及線下渠道線上渠道的稿酬分為買斷及分成兩種模式買斷模式即支付給劇本創(chuàng)作者基本稿酬一般用于免費(fèi)劇本分成模式即劇本創(chuàng)作者參與后續(xù)銷售分成一般用于付費(fèi)劇本銷售給線下門店的劇本一般為分成模式劇本創(chuàng)作者分成 30%-0%發(fā)行商分成 0%-70%例如爆款情感本你好的銷量突破 600截至 201年 2月 19價 528收入超過 36萬，若扣除發(fā)行成本、平臺抽成等費(fèi)用，作者收入預(yù)計(jì)接近百萬級。因劇本殺作者相對高額的寫作收入、靈活快速的創(chuàng)作周期（1-6 個月）及高度的寫作由度影視編劇職業(yè)作者繼跨

20、入劇本殺行業(yè)成為劇本創(chuàng)作者同時影視 IP也和本殺形成聯(lián)動贅婿唐人街探案 3慶余年相繼上市IP類劇本殺出品率大幅提升。表 按發(fā)方式類的本銷及售價理劇本分類劇本分類劇本售價元） 作者創(chuàng)作需時間銷量預(yù)計(jì)盒）店購買獨(dú)家權(quán)劇一般含服店購買獨(dú)家權(quán)劇一般含服裝、道。約 6個月（爆款 +)城市限定：個市可有多本約 3爆款 ）盒裝本：個有規(guī)營資格本店均可購買。約 1（爆款+）店購買一般說是家。資料來源：艾媒咨詢，中游發(fā)行端分為線下展會及線上劇本交易平臺一般新劇本會在展會上首發(fā)店家在買劇本前可在展會上通過試玩的方式鑒定劇本質(zhì)量及劇本邏輯問題新劇本在展會發(fā)后會上架電商平臺店家可在線上進(jìn)行選購線下劇本殺展會開設(shè)密集劇

21、本更新率快，有助于幫助劇本殺從業(yè)者了解最新劇本內(nèi)容動向。表 ：1年待劇本展會城市梳理展會名稱舉辦城市舉辦時間展會名稱舉辦城市舉辦時間一本正京北京/5本墨青島青島/9劇本游嘉年華北京/9大航海代青島/8本緣大連大連/8盤劇燕趙石家莊/3夢回敦煌敦煌/5本緣太原太原/9夏良貴陽/8青綻暢劇西安/海天劇宴?？?5本緣西安西安/1徽緣廬聚合肥/2夢會漁窯長沙/2我本齊魯濟(jì)南/7一世闌珊長沙/4行云昆明/9預(yù)見 U本鄭州/3金戈鐵馬蘭州/7本 Ps重慶/3本緣蘭州蘭州/6巴渝劇宴重慶/1秘劇金城蘭州/6重行重慶/4盛夏避暑張家口/8山城秋聚重慶/0資料來源：劇本殺展會小程序，線上劇本分發(fā)平臺類似劇本殺電

22、商平臺劇本殺工作室入駐平臺自主運(yùn)營店鋪將劇售賣給下游線下門店。頭部分發(fā)平臺如“小黑探”，截至 2020 年末，“黑探有品”架 350個劇本月 V超過 150萬元注冊用戶近 0萬人線上劇本分發(fā)平臺主要通過抽取銷售傭金進(jìn)行盈利。下游渠道經(jīng)歷從線上 App到下門店的演變208年線上劇本殺 App集中爆發(fā)劇殺 App中的劇本分為付費(fèi)劇及免費(fèi)劇本兩類免費(fèi)劇本所有用戶都可組局參與付費(fèi)劇本需要用戶通過充值購買虛擬貨幣才能開局，線上付費(fèi)也是劇本殺 App 的主要盈模式。2019 年線下劇本殺門店開始爆發(fā)式增長，線上劇本殺因用戶體驗(yàn)的限制也開始向線下轉(zhuǎn)移，頭部 App“我謎”宣布通過加盟直管的方式進(jìn)軍線下。圖

23、：黑探冊用近 0萬資料來源：3K，圖 ：我是Ap通過充值收費(fèi)資料來源：我是謎 A，線下門店是現(xiàn)階段劇本殺行業(yè)中發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)鏈條線下門店主要的盈利影響要素下：價格：實(shí)景劇本殺的定價高于圓桌劇本殺，一線城市實(shí)景劇本殺的價格在 300-400元左右，圓桌劇本殺在 100-0元左右；消費(fèi)人次：周末一般是線下劇本殺的消費(fèi)高峰，工作日的消費(fèi)人次相比周末會出明顯下降；復(fù)購率：圓桌劇本殺具備較高的復(fù)購率，核心在于不同的劇本內(nèi)容選擇，實(shí)景劇殺的復(fù)購率較低，但相比圓桌劇本殺更容易引流；裝修費(fèi)用：實(shí)景劇本殺要求原劇本場景，單個實(shí)景裝修占地 100-00 平，一般需要 10萬以上的裝修費(fèi)用圓劇本殺只要求提供 30平

24、左右圓桌房間裝修費(fèi)用遠(yuǎn)于實(shí)景劇本殺；租金：一線城市的租金遠(yuǎn)高于二線及以下城市，同城的劇本殺門店根據(jù)不同的選租金也存在差異；內(nèi)容成本：劇本殺的內(nèi)容成本分為前期內(nèi)容成本及內(nèi)容更新成本，前期的內(nèi)容成本是指在開店前對劇本的集中性大量采購實(shí)景本的價格在 3000左普通盒裝本的格在 500左實(shí)景本的更頻率低于盒裝盒裝本一般需要每月進(jìn)行劇本更新即容更新成本；推廣費(fèi)用：劇本殺的推廣渠道主要是大眾點(diǎn)評，通過大眾點(diǎn)評吸引玩家消費(fèi)進(jìn)行口碑傳播部分劇本殺門店開設(shè)在居民住宅樓人流密集的門店選址不是主要的獲客途徑員工費(fèi)用劇本殺門店需要收 （劇本殺主持人帶動整體的劇本殺流程優(yōu)的 M能夠帶動劇本殺氛圍，幫助玩家實(shí)現(xiàn)更好的游戲

25、體驗(yàn)感。單店模型一：圓桌劇本核心假設(shè)：面積：門店面積 120平，包前臺 30平3個圓桌劇本殺間 30平；消費(fèi)人次：工作日每日 1場周末共 1場，每場 6人；消費(fèi)價格：一線城市人均 150元，二線城市人均 100元，線城市人均 60元；裝修費(fèi)：一線城市 10萬元，線城市 8萬元，三線城市5元，分三年攤銷；租金按2021年4月全大中城市租金均價報(bào)告一線城市 89.6元/平方米/月，二線城市 33.6元/平方/月，三線城市 26.1元/平方/月；推廣費(fèi)用：假設(shè)每年銷售推廣費(fèi)用在收入中占比 10%；員工費(fèi)用招收 2個全職員工2個兼職員工全職員工的薪酬一線/二線/三線城預(yù)計(jì)每月 800/500/300，

26、兼職員工每場 100元，假每周三場；內(nèi)容成本：初期購置 30 本本，每月更新 4 本劇本，每劇本價格 500 元（盒本）；其他：水電零食等其他費(fèi)用一線/二線/三線城市每月 500/400/300元。圓桌劇本殺線下門店在一線二線三線城市的全年收入為 750/30萬元利潤率分別為25/27/12。表 圓桌本殺入測算城市等級人均價格（元次）每周場次每場人數(shù)單周收入元）全年收入元）一線6二線6三線6資料來源：大眾點(diǎn)評，成本合計(jì)利潤率水電零食等其他成本推廣費(fèi)用員工費(fèi)用初期內(nèi)容本 內(nèi)容更新本租金裝修攤銷費(fèi)城市等級裝修費(fèi)二線成本合計(jì)利潤率水電零食等其他成本推廣費(fèi)用員工費(fèi)用初期內(nèi)容本 內(nèi)容更新本租金裝修攤銷費(fèi)

27、城市等級裝修費(fèi)二線0.%.%0一線 三線0三線0.%資料來源：21年 4月全國大中城市租金均價報(bào)告，小黑探，單店模型二：實(shí)景劇本核心假設(shè)：面積：門店面積 30平包括前臺 30平3個實(shí)景劇殺房間 100平；消費(fèi)人次：工作日每日1，周末共 10場，每場6人；消費(fèi)價格：一線城市人均 00元，二線城市人均 00元三線城市人均 120元；裝修費(fèi)：單個實(shí)景裝修費(fèi)線/二線/三線城市 108/5萬，分三年攤銷；租金按01年 4全國大中城市租金均價報(bào)告一線城市 89.6元/平方米/月，二線城市 33.6元/平方/月，三線城市 26.1元/平方/月；推廣費(fèi)用：假設(shè)每年銷售廣費(fèi)用在收入中占比 10%；員工費(fèi)用招收3

28、個全職工2個兼職員工全職員工的薪酬一線/二線/三線城市預(yù)計(jì)每月 800/500/300，兼職員工每場 100元，假每周三場；內(nèi)容成本：初期購置3本景劇本，每本價格 3000元；其他：服裝水電等其他費(fèi)一線/二線/三線城市每月 100/8000600元。實(shí)景劇本殺線下門店在一線二線三線城市的全年收入為 4094/56 萬元，利潤率分為 0/24/8。表 實(shí)景本殺入測算城市等級人均價格（元次）每周場次每場人數(shù)單周收入元）全年收入元）一線6二線6三線6資料來源：大眾點(diǎn)評，表 實(shí)景本殺本測（單：元）城市等級裝修費(fèi)裝修攤銷用租金推廣費(fèi)用員工費(fèi)用初期內(nèi)容本服裝水電其他成本成本合計(jì)利潤率一線9.%二線0.%三

29、線.%資料來源：21年 4月全國大中城市租金均價報(bào)告，小黑探，單店模型三：圓桌+實(shí)景劇本核心假設(shè)：面積：門店面積 20 平包括前臺 30 平，3 個圓桌劇殺房間 30 平，3 個實(shí)景劇本殺房間 100平；消費(fèi)人次：圓桌劇本殺工日每日 1 場，周末每天 4 場，實(shí)景劇本殺工作日每日 1場，周末每天 6場，每場6消費(fèi)價格圓桌劇本殺一城市人均 150元二線城市均 100元三線城市人均60元實(shí)景劇本殺一線城市均 300元二線城市均 20元三線城市人均 120元；裝修費(fèi)單個實(shí)景裝修費(fèi)線/二線/三線城市 108/5萬元圓桌裝修費(fèi)一線城市一線/二線/三線城市合計(jì) 108/5元，分三年攤銷；租金按01年 4全

30、國大中城市租金均價報(bào)告一線城市 89.6元/平方米/月，二線城市 33.6元/平方/月，三線城市 26.1元/平方/月；推廣費(fèi)用：假設(shè)每年銷售廣費(fèi)用在收入中占比 10%；員工費(fèi)用招收5個全職工2個兼職員工全職員工的薪酬一線/二線/三線城預(yù)計(jì)每月 800/500/300，兼職員工每場 100元，假每周三場；內(nèi)容成本初期購置3本景劇本每本價格 30000元初期購置 30本圓桌劇本，每月更新 4本圓桌劇本，每劇本價格 500元（盒裝本）；其他：服裝水電等其他費(fèi)一線/二線/三線城市每月 100/8000600元。圓桌實(shí)景劇本殺線下門店在一線二線三線城市的全年收入為 20/47/8 萬元，利率分別為 2

31、9/33/21。劇本殺形式城市等級人均價格每周場次每場人數(shù)單周收入元） 劇本殺形式城市等級人均價格每周場次每場人數(shù)單周收入元） 全年收入元） 收入合計(jì)元）（元次）圓桌一線60實(shí)景一線6圓桌二線6實(shí)景二線6圓桌三線6實(shí)景三線6資料來源：大眾點(diǎn)評，成本合計(jì)利潤率服裝水電等其他成本推廣費(fèi)用員工費(fèi)用初期內(nèi)容本 內(nèi)容更新本租金裝修攤銷費(fèi)城市等級裝修費(fèi)二線0 成本合計(jì)利潤率服裝水電等其他成本推廣費(fèi)用員工費(fèi)用初期內(nèi)容本 內(nèi)容更新本租金裝修攤銷費(fèi)城市等級裝修費(fèi)二線0 0.%.%00一線0 三線 0三線 00.%資料來源：21年 4月全國大中城市租金均價報(bào)告，小黑探，比較三種劇本殺單店模型可以看到圓桌劇本殺相結(jié)

32、合的模式具備更高的利潤率水平也是現(xiàn)階段劇本殺門店的主流方向通過實(shí)景劇本持續(xù)引流圓桌劇本加強(qiáng)復(fù)購達(dá)到穩(wěn)定的消費(fèi)人次，加強(qiáng)口碑積累，從而實(shí)現(xiàn)更高的盈利能力。圖 ：質(zhì)劇的增推動關(guān)注度提劇本殺的競爭壁壘：內(nèi)容為基，上下產(chǎn)業(yè)鏈的度綁定劇本殺行業(yè)以內(nèi)容為核心，競爭壁壘在于劇本內(nèi)容。209 年之前，劇本殺的劇本主要以推理本為主優(yōu)質(zhì)劇本數(shù)量較少209年年輪代表的情感類劇本掀起市場熱度，劇本殺的劇本品類也從單一的推理本向情感本、歡樂本、機(jī)制本等多品類發(fā)展在此期間款優(yōu)質(zhì)劇本頻出帶動劇本殺行業(yè)快速發(fā)展線下門店高速擴(kuò)張優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給創(chuàng)造消費(fèi)者對劇本殺的娛樂需求，行業(yè)關(guān)注度不斷提升。20202020.12.112021.

33、01.3022019.10.252020.11.052021.04.09簿2018.01.102020.07.022020.11.0廁2018.12.01華2019.11.15K82018.09.172018.11.012019.04.012019.04.012019.09.252020.05.012020.08.072018.06.01談2020.03.122020.12.052021.02.082021.02.062019.12.012020.06.152020.06.252020.11.032021.01慢2021.04.27.0920192019：12000家2020破30000家資料

34、來源：小黑探百度指數(shù)，因下游劇本殺門店與上游創(chuàng)作方相對獨(dú)立全國性劇本殺內(nèi)容優(yōu)勢建立難度高也是現(xiàn)階段線下劇本殺行業(yè)分散的主要原因。線下門店的劇本獲得方式主要以劇本采購為主劇本發(fā)行分為盒裝本城限本及獨(dú)家本盒裝本沒有門店數(shù)量限制城限本一般每個城市僅限 3家門店獨(dú)家本每個城市僅售一家優(yōu)質(zhì)爆款盒裝劇本能實(shí)現(xiàn)更高銷量對應(yīng)線下門店爆款劇本的重合率也較高，如 2020 年爆款劇本你好，截至 2021 年 6 月1 日線下門店可玩數(shù)量達(dá)到 1848 家。城限本及獨(dú)家本雖然對同城劇本有限制，但擴(kuò)到全國范圍仍無法建立顯著的內(nèi)容優(yōu)勢爆款城限和獨(dú)家更容易呈“一本難求的面高額內(nèi)容成本以及城限獨(dú)家本的特性使得線下行業(yè)分散更

35、多以區(qū)域性內(nèi)容優(yōu)勢主。圖 ：同發(fā)形式頭部線下可門店理（計(jì)時截至1年 6月 1日）資料來源：小黑探，我們認(rèn)為當(dāng)前背景下芒果的入局有望帶動行業(yè)集中度的提升明星大偵探系列綜藝具備天然的品牌影響力公司在劇本編劇、M運(yùn)營上經(jīng)驗(yàn)豐富此次切入線下門聯(lián)動上下產(chǎn)業(yè)鏈，競爭優(yōu)勢顯著。芒果的競爭優(yōu)勢一：頭部 I明星大偵探的品牌影響力劇本殺行業(yè)的興起源于芒果的頭部綜藝明星大偵探的影響力，基于 IP 的芒果線劇本殺門店能夠?qū)崿F(xiàn)自然引流。216 年至今，芒果已推出六季明星大偵探系列藝豆瓣評分始終保持在 9分左右同系列綜密室大逃脫的豆瓣評分也持續(xù)向上根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)有 37%玩家明星大偵探等綜藝節(jié)目所吸引明星大偵探的粉絲群

36、體成為芒果進(jìn)軍線下劇本殺的天然流量頭部綜藝的口碑效應(yīng)能幫助芒果實(shí)自然引流。芒果首家長沙劇本殺旗艦店的兩大實(shí)景劇本均為芒果獨(dú)家劇本，其中 D 實(shí)景密延續(xù)明星大偵探16季目故事學(xué)院怪談配備人 C演繹五一期間門店累計(jì)體驗(yàn)人數(shù)超 900人次總營收超過長沙其它劇本殺門店一個月收入總和。圖 ：明星偵探系列播放表（至 1年6月 2）圖 ：密室逃脫系列播放表（至 1年6月 2454035302520151050明星大偵探1 明星大偵探2 明星大偵探3 明星大偵探4 明星大偵探5 明星大偵探播放量（億）豆瓣評分9.49.29.08.88.68.48.28.025.67.525.67.57.27.46.56.75

37、0密室大逃脫1密室大逃脫2密室大逃脫3）.6.4.2.0.8.6.4.2資料來源：藝恩，豆瓣，芒果 TV，資料來源：藝恩，豆瓣，圖 ：果長旗艦實(shí)景Z實(shí)景設(shè)圖 ：果長旗艦實(shí)景學(xué)院怪實(shí)擺設(shè)資料來源：大眾點(diǎn)評，資料來源：大眾點(diǎn)評，芒果的競爭優(yōu)勢二：自有編劇團(tuán)隊(duì)與豐富的劇本儲備受益明星大偵探系列綜藝的制作經(jīng)驗(yàn)芒果配備核心編劇團(tuán)隊(duì)其中包括專業(yè)推理寫手及角色導(dǎo)演芒果與頭部劇本殺工作室探案筆記形成深度綁定聯(lián)合推謠驚魂祭明星大偵探-恐怖童謠系列請收聽 1998明星大偵探-請回答 1988系列）等劇本殺作。芒果長沙旗艦店的城限劇本中，有 4 部劇本來源于探案筆記，占總城限本的 36%。芒果擁有豐富的劇本儲備長沙

38、旗艦店的圓桌劇本數(shù)量超過 300本總劇本量大幅超一線城市頭部劇本殺旗艦店同時城限本數(shù)量也位于行業(yè)前列芒果通過自有編劇團(tuán)隊(duì)及與上游工作室的深度合作形成了深厚的內(nèi)容積累在后續(xù)的劇本內(nèi)容更新中同樣占領(lǐng)先優(yōu)勢。圖 ：果劇殺劇數(shù)量業(yè)頭部店對比086420 圓桌劇本（本）城限本（本）-右軸資料來源：大眾點(diǎn)評，表 ：果長旗艦城限理劇本名稱劇本類型劇本時長劇本來源線下可玩店數(shù)量（家）七秒永夜科技還原5小時探案筆記一人之下還原沉機(jī)制6小時探案筆記-寸血河山機(jī)制打斗6小時滄之溟作室心證硬核情感5小時ssFie劇制-終點(diǎn)情感硬核6小時朋來仙工作室-二律背反硬核還原5小時劇魚文創(chuàng)點(diǎn)妖簿微恐情沉浸6小時貓又集本工室春夏

39、秋冬情感演繹6小時偵心不改請收聽 情感演繹5小時探案筆記一次試鏡微恐情沉浸6小時探案筆記圖 ：果長旗艦代言思鈞龍吟家國情沉浸6小時三月劇品 資料來源：大眾點(diǎn)評，小黑探，芒果的競爭優(yōu)勢三：優(yōu)質(zhì)的 M提升游戲體驗(yàn)在劇本殺的游戲體驗(yàn)中，除劇本內(nèi)容外，負(fù)責(zé)控場和引導(dǎo)的 M 也起到了關(guān)鍵的作用強(qiáng)控場力能夠帶動氛圍的 M可以直接提升玩家的游戲體驗(yàn)反之好的劇本在沒有合格的 M帶動下游戲體驗(yàn)也會大幅下滑M一定程度上代表了線下劇本殺門店的軟實(shí)力M培訓(xùn)短則幾天長達(dá)幾個月芒果明星大偵探的驗(yàn)積累下對旗艦店 進(jìn)行長達(dá)半年的培訓(xùn)和打磨從最新的反饋看芒果的 M在劇本演繹和控場能力上得到了玩家的普遍認(rèn)可。芒明星大偵探的衍生綜名偵探學(xué)院培養(yǎng)孵化了擅長劇本殺的明星紅人一步幫助芒果進(jìn)行線下引流名偵探學(xué)院的常駐嘉賓芒果主持人齊思鈞成為芒長沙劇本殺旗艦店的代言人開店首日來到旗艦店客流火爆當(dāng)前芒果長沙 -Y旗艦店位列大眾點(diǎn)評熱門榜及好評榜第一位。圖 ：費(fèi)者擇線劇本店的決因素專業(yè)度商戶評價口有無特別想玩的劇人均消費(fèi)價劇本種類豐富 門店空間裝修 劇本人氣熱度 商戶劇本數(shù)量49.5%49.5%332.8%31.3%2