1、三大勝利的廣告策劃案例案例一：新型日用化工產(chǎn)品搶占廣告?zhèn)鞑ブ聘唿c在廣告策略中,被廣告的商品往往處在不知名的狀態(tài),要想快速提高被廣告事物的知名度 , 必需搶占廣告的制高點 , 即善于從現(xiàn)今社會中查找最被關(guān)注的“熱點 ”,把需廣告的商品與 “熱點 ”或流行話題聯(lián)系起來,從而快速提高知名度；這就需要策劃人具備一雙火眼金睛,善于查找社會“ 關(guān)注點 ” ,把握社會主流,從而制造出杰出的策劃；第一我們要先討論一下日本的植田理論； （見圖）植田 T 理論的 “ T” 有兩層含意,一是廣告中的制高點（TOP）,一是指 AB與 TH恰好形成一個 “ T” 形；圖中的 “ h” 是作為廣告對象的商品在未宣揚時所處

2、的低勢狀態(tài)； “T“指利用知名度高的借助物所處的高勢狀態(tài),A 與 B 表示用以取勢的借助物在廣告中顯現(xiàn)時可能達到的偏離常態(tài)的兩極；H指 TH之間的距離一般地,偏離常態(tài)越遠,被廣告的商品知名度就越大；在” 植田 T”理論中, 最重要的是搶占廣告制高點“ T” ；一家公司在策劃日用化工產(chǎn)品時,就杰出地運用了“植田 T” 理論；冰箱除臭產(chǎn)品,依據(jù)品牌名,塑造了一位精明能干受過現(xiàn)代訓練, 懂得高質(zhì)生活, 善于于傳播新的家庭文化的品牌代言人一位大嫂的形象；這一冰箱除臭產(chǎn)品作為一個新產(chǎn)品剛上市,如何使這一產(chǎn)品在較短的時間內(nèi)名鶴聲起呢？策劃人員經(jīng)過對市場與競爭對手的調(diào)研分析后發(fā)覺打算搶占一個廣告制高點,借其

3、拉升品牌,那么,什么才是當時正確的廣告制高點呢？他們又通過對社會現(xiàn)狀的梳理、分析 , 最終確定了結(jié)合“ 下崗問題 ” 這一社會熱點為主題；90 歲月,隨著下崗人員越來越多 , “ 飯碗 ” 問題越來越繁重地擺在了社會面前；下崗職工的心理逐步發(fā)生了極大的逆轉(zhuǎn)、自尊的缺失、 尋工的艱巨、生活質(zhì)量的下降, 使他們自卑、 疑問、著急 ,特殊是他們中的下崗女工,年齡大、 文化低、素養(yǎng)差、就業(yè)艱巨,形成了很強的社會負效應,下崗女工的狀況,使更多未下崗者也對自己的生存危機產(chǎn)生了摸索,全國范疇顯現(xiàn)了人人關(guān)注下崗的現(xiàn)象；這時的社會更需要企業(yè)幫忙下崗職工來轉(zhuǎn)變就業(yè)觀念,并向下崗職工伸出救濟之手；假如該公司能帶頭響

4、應號召,聘請下崗女工, 肯定能引起社會的關(guān)注；于是通過聘請下崗女工當產(chǎn)品代言人,同時請大嫂來當促銷人員 “ 健康大嫂 ” , 成為了打響產(chǎn)品上市的第一策劃；第一,他們在報紙刊登了聘請廣告誠聘健康嫂,文案中以下崗姐妹知心人的角度,歷述她們年輕的拼搏與期望,如今的失落；歡迎下崗姐妹來成為事業(yè)伙伴,共同傳播家庭健康文化,廣告一出,當天的報紙就特殊引人注目；當?shù)馗鞔竺襟w也聞風而動,記者們認為一個民營企業(yè)領(lǐng)先聘請下崗女工作職工,是很好的新聞題材,符合當今社會大環(huán)境,紛紛前往探說詳情,并快速進行了報道；聘請過后, 下崗大嫂的故事并未終止；媒體本著關(guān)懷下崗女工命運的態(tài)度,對聘請大嫂進行 了追蹤報道,關(guān)于她們

5、的培訓、業(yè)余生活、上崗工作等一些細節(jié)都被披露于報端,市民們從自身高度動身,亦紛紛關(guān)懷著這些報道；從報道中市民看到了企業(yè)為她們再就業(yè)所做的支配, 明白了下崗女工的心路歷程,產(chǎn)生了劇烈的感情共鳴；長達兩個月的追蹤報道,大大小小幾十篇的文章,匯聚成了“ 大嫂的故事 ” ；一時間,報上每天有這一產(chǎn)品的消息；同時,他們?nèi)栽趫蠹埳洗笞鰪V告,以上崗篇、大嫂報喜篇主題內(nèi)容等具體介紹大嫂上崗后的歡樂心情及該產(chǎn)品的特點功能,并在各大售點開展了終端促銷活動, 通過大嫂在售點的講解,又吸引了眾多人的目光,有效傳播了新的家庭健康文化及企業(yè)產(chǎn)品；隨之,這一品牌快速的家喻戶曉了的知名品牌了；借助品牌著傳播的力氣,該產(chǎn)品一上

6、市就成為當?shù)厥袌鲈擃惍a(chǎn)品的第一品牌,且銷量始終穩(wěn)居不下,為企業(yè)帶來源源不斷的利潤； 更重要的是, 該產(chǎn)品引發(fā)了 “關(guān)注下崗女工現(xiàn)象” ；雖然目前媒體披露下崗女工生活工作的報道頻頻顯現(xiàn),盡管企業(yè)聘請下崗女工的事情屢見不鮮,但由于該產(chǎn)品聘請下崗女工在先,并且提出了下崗女工的就業(yè)模式,形成了先入為主的成效,其企業(yè)形象、社會效應與產(chǎn)品的形象結(jié)合點又特別精確,在人們心目中, 該產(chǎn)品早已和下崗女工溶為一體；產(chǎn)品就成了當?shù)仃P(guān)懷下崗女工的一種代稱；只要人們談起下崗女工,該產(chǎn)品往往會被提起；該產(chǎn)品品牌憑借 “下崗女工 ” 這一載體, 搶占了廣告?zhèn)鞑サ闹粮唿c,了擴張；案例二：自由 2 號與消費群奇妙溝通從而使廣告

7、的傳播力度大大得到一個勝利的廣告,應與目標消費群良好地溝通,只有雙方良好溝通,產(chǎn)生共鳴,才能使消費者認同產(chǎn)品,使產(chǎn)品銷售提升；以香港手機“自由 2 號”為例；自 1993 年開頭數(shù)字服務以來,香港的移動電話市場始終連續(xù)高速增長,競爭也日漸猛烈；到了 1996 年,隨著對客戶各種競爭性服務措施的出臺,競爭已到了白熱化的程度,假如不認真思索出路 , 只有自相殘殺； 但是細心的香港電訊 CSL公司發(fā)覺： 現(xiàn)在手機價格日漸下降,手機消費傾向于輕型化,時髦化, 而擁有快節(jié)奏高流淌性與休閑性的生活方式是當代年輕人是髦消費的主要驅(qū)動力,這樣一來就凸現(xiàn)出了一部分新的消費群,他們大多為女性,更年輕,但不富有,期

8、望擁有手機,多作消閑與交際用；這說明：以前被忽視的年輕人已成為手機的龐大市場；香港 TCSL公司始終是電訊業(yè)的領(lǐng)導,它以其特殊的服務與杰出的信譽在消費者心目中樹立了良好的口碑；但它原有的 1010 牌手機的目標消費群是商業(yè)用戶而不是休閑人群,假如將其重新定位為商用、休閑于一體,就要冒損害原有品牌形象的危急；經(jīng)過認真分析后,TCSL公司大膽地采納了雙品牌策略；對商業(yè)用戶仍沿用原1010 品牌,對新的休閑用戶就創(chuàng)立一個新的品牌自由 2 號“ 自由 2”, 并以 “自由的挑選 ” 為品牌個性, 開展了一系列杰出紛呈的推廣活動；為了充分表達“自由 ”這一概念,確定以下的“自由 ” ； 1、手機挑選自由

9、“自由 2 號” 手機花色多樣, 有粉紅, 艷黃、 藍、深紫等多種, 款式新穎, 機身小巧,輕薄,易于把握,大大滿意了帥哥靚妹一族的需求,給你更大的挑選自由； 2、付費方式自由香港 CESL公司創(chuàng)設了多種多樣的付費方式,并贈送四十小時通話時間免收費； 3、購買地點自由如分期付款, 多人一起購機可優(yōu)惠等,廠家在巴士站設立手機專賣店,烈日炎炎,人們在候車之余,既可以走進專賣店一享涼爽, 又能閑適挑選手機,在巴士站建專賣店也得到了政府的支持；專賣店地址的敏捷與便利,滿意了年輕一族隨時隨地購機自由； 4、特殊的廣告,選擇自由針對年輕人熱愛自由, 反叛的個性,其廣告人更是創(chuàng)立了一系列杰出紛呈的電視廣告,

10、讓年輕一族自己打算故事的結(jié)局；電視廣告一： 年輕的攝影師阿城剛要送女友艾妮去機場,這時呼機響了, 通知他去參與一個重要新聞發(fā)布會 , 去送艾妮仍是去攝影,阿成挑選了后者；在拍照現(xiàn)象,女攝影記者吉吉的照相機掉了 , 阿城一把幫好拉住,她感謝地一笑；阿城連續(xù)開頭拍照；這時,呼機響了 : “ 艾妮已到了機場；”這時,阿城是應當連續(xù)拍照,仍是應當去機場與艾妮送別呢？把這一挑選的權(quán)益留給觀眾 , 請觀眾來打算,并留下了聯(lián)絡電話；這一廣告片,由天王巨星郭富城演繹 , 引起了極大的轟動；兩個女電視主角一個代表古老、一個代表現(xiàn)代化；代表了人生的兩種挑選；很多熱心觀眾打電話給廠家,說出他們的挑選；電視廣告二：依

11、據(jù)大多數(shù)觀眾的意愿,阿城挑選了連續(xù)拍照；一天 , 他和吉吉在巴士站的 “自由 Z”專賣店相遇,并同時看中了同一款手機；他們相戀了 , 一個美好的星光輝煌的夜晚,他們正在靜靜地擁吻；這時阿城腰間的手機響了；他是連續(xù)吻下去,仍是去接這個電話呢？這個挑選權(quán)仍舊留給觀眾；這兩就電視廣告, 把挑選的自由留給年輕人,使他們增加了樂趣,而賜予極大的關(guān)注,同時也說明白人生有很多面臨挑選的時候,每個人都有自由挑選的權(quán)益；整個廣告的設計,從風格到內(nèi)容, 不見符合當代年輕人的審美觀,而且表達了他們自由閑適的生活方式及溝通與挑選的自用 , 從而凸顯出 “自由 TWO” 手機的自由理念,受到年輕消費者的寵愛；這一系列以

12、 “自由的挑選 ” 為主題的 “ 自由 TWO”手機推廣活動,取得了豐碩的成果；業(yè)務開展半年內(nèi), 專賣店由兩個擴展到130 個, 一年時間內(nèi) , 香港電訊 CSL 的手機用戶新增了14 萬戶；其中 60%是初次使用, 70%的年齡位于18-30 歲, 50%為女性, 65%為個人用戶；這是一個與消費者良好溝通的范例；假如我們能把握消費者心理,在各個方面實現(xiàn)良好的溝通,他們就能成為我們忠誠的顧客與伴侶；案例三：益生堂三蛇膽多樣化的廣告表現(xiàn)廣告策劃是依據(jù)廣告主的營銷方案和廣告目標,在市場調(diào)查的基礎上,制定出一個與市場情形、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應的、經(jīng)濟有效的廣告方案方案,在加以實施、檢驗后,為廣

13、告主的整體經(jīng)營供應良好服務的一種工作；而廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)形式總是針對特定的消費群體來制做的,在不同的市場區(qū)域,由于受地理變數(shù)的影響（如地區(qū)、人口、規(guī)模、區(qū)域特性、富有程序、產(chǎn)業(yè)特性、生活方式、生活風格、時間性及氣候牲等）,消費者對產(chǎn)品和營銷組合的需求不同,廣告創(chuàng)意也必需針對特定的市場區(qū)域采納特定的創(chuàng)意表現(xiàn),以達到訴求的成效；所以說同一產(chǎn)品在不同的目標市場區(qū)域, 所作的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式也應是多樣化的,在作廣告創(chuàng)意表現(xiàn)之前,必需事先對目標市場作認真細致地考察,找出正確的訴求點,然后環(huán)繞這一正確的訴求點,作具體的廣告創(chuàng)意； 目前市場做得比較勝利的保健品德業(yè)益生堂三蛇膽就是一個好的例證；益生堂三蛇膽的

14、保健功能多種多樣,有清火解毒,保肝利膽,排除青春痘,口瘡等；其廣告人在接手益生堂三蛇膽深圳市場推廣時,先著手考慮的是,究竟以何種功能訴求作為三蛇膽的主訴求；依據(jù)市場調(diào)研,再結(jié)合目標市場區(qū)域的地理特性,華南地區(qū)的人簡單上火、長痘、長瘡,其廣告人最終確定以“清火解毒, 除痘滅瘡 ” 作為三蛇膽的主訴求,廣告策劃也就是環(huán)繞這一主訴求,制作出三蛇膽杰出紛呈的系列廣告；廣告以 深圳人請留意 一個為您清火解毒、除痘滅瘡的產(chǎn)品已全面上市為開篇,連續(xù)推出上火啦、戰(zhàn) “ 痘” 的青春、掃毒滅瘡 、這些痘陪他八年 、你要 “ 痘”留到新年、讓老伴侶大吃一驚 、肝膽相照等系列廣告；系列的好廣告為企業(yè)帶來了非同一般的

15、市場銷售業(yè)績；系列廣告一經(jīng)刊出,公司的熱線電話響個不停,一天電話累計接聽超過 500 人次 , 從早晨 8:00 到晚上 11:00 ,始終都有消費者詢問此產(chǎn)品；這套廣告中的戰(zhàn)“ 痘”的青春、上火時候、你要 “ 痘”留到新年等經(jīng)過多次改版,始終沿用,成為益生堂打開市場的有力武器；為什么益生堂三蛇膽的廣告能取得龐大的勝利,主要仍是事前細心的廣告策劃的功勞；作為大眾型的保健品,在廣告知求時,特殊忌諱文氣十足,生澀難懂；三蛇膽的功效,用醫(yī)學上的術(shù)語來說明,消費者很難以懂得； 為了使益生堂三蛇膽的廣告知求通俗易懂,貼近大眾,廣告策劃人事前認真討論,吃透了三蛇膽的功效意義,發(fā)覺三蛇膽的根本是“ 上火 清

16、火 ” ,于是以 “ 蛇膽 ” 為誘惑點,引出一個自然清爽的概念 清火解毒；這一說法確定了益生堂三蛇膽的基本內(nèi)涵；戰(zhàn)“痘” 是清火功能的外在表現(xiàn)；然后,又把“ 一粒三蛇膽膠囊必含一粒蛇膽”作為基礎特殊賣點,在文字表達上盡量口語化、大眾化,顯得平實,樸素,又不失幽默,深化淺出地闡明白益生堂三蛇膽的功效；同時,仍利用類比的手法,對三蛇膽的功能進行了生動的描述；比如從深圳開來的戰(zhàn)“痘” 特快、你用碾子戰(zhàn) “ 痘”嗎？、連根撥起、戰(zhàn)痘究竟以此來形容三蛇膽除痘的快速完全,特別形象而又貼切,讓消費者一目了然, 無需勞神費勁去懂得；由此可以總結(jié)出,我們在做廣告創(chuàng)意時,不是做科學論文報告,盡量不要用讓消費者難

17、以懂得的詞語,使用的詞語應最大限度地貼近消費者的真實生活,而且能鉆進消費者的心里；在益生堂三蛇膽系列廣告中,廣告策劃除了創(chuàng)意出戰(zhàn)痘、上火系列之外,仍依據(jù)季節(jié)促銷和公關(guān)活動；適時推出了熱浪逼人誰能擋、一千萬保什么、吃蛇有上千年歷史了等系列廣告,風格清爽,個性鮮明,統(tǒng)一中有變化,大氣中不失細致之處；另外一點,值得向廣告從業(yè)人士一提的是,益生堂三蛇膽的廣告能從眾多大版面、高頻次的保健品廣告中脫穎而出,最大的特點就是以其輕松幽默、獨樹一幟, 出人意料的創(chuàng)意風格, 取得了良好的成效；為了樹立益生堂三蛇膽特殊的廣告風格,在創(chuàng)意上一反直白枯燥、五婆賣瓜式的手法,針對年輕人思維活躍的特點,利用“ 諧音 ”逆反的訴求,配以詼諧、幽默的文風,博得消費者極大的認同和好感；以戰(zhàn)“痘” 為諧音,一語雙關(guān),意味深長；如狠咬了假貨一口 、年輕人不要火氣太大