1、目錄1、四大本土美妝上市公司簡介 5珀萊雅：知名大眾美妝品牌，重點布局二三線城市 5丸美股份：主品牌深耕抗衰老領(lǐng)域，旗下眼部產(chǎn)品備受矚目 5上海家化：國貨品牌代表企業(yè)，擁有多個優(yōu)質(zhì)子品牌 6御家匯：面膜品類龍頭企業(yè)，以電商銷售為主要渠道 62、財務(wù)指標對比 7規(guī)模：上海家化總規(guī)模遠超其余三家 7成長能力：各企業(yè)均具備較好的增長勢頭 8盈利能力：丸美、珀萊雅盈利能力優(yōu)于同業(yè) 9營運能力：丸美管控能力明顯優(yōu)于同業(yè) 11現(xiàn)金流量情況：銷售獲現(xiàn)能力呈下降趨勢 113、產(chǎn)品：多品牌策略布局市場，差異化競爭各有千秋 12珀萊雅：主品牌+多個細分領(lǐng)域品牌，全面布局大眾消費 13丸美股份：護膚領(lǐng)域全面覆蓋，近

2、年嘗試布局彩妝 14上海家化：多個優(yōu)質(zhì)品牌齊發(fā)力，廣泛布局日化領(lǐng)域 15御家匯：多個自主品牌差異定位，全面覆蓋不同消費群體 174、營銷：新媒體營銷層出不窮，更注重內(nèi)容產(chǎn)品氣質(zhì)相符 18珀萊雅：多元營銷打造爆款產(chǎn)品 18丸美股份：圍繞眼部產(chǎn)品持續(xù)發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢 21上海家化：差異化營銷凸顯品牌特點 22御家匯：新媒體渠道大力推廣面膜產(chǎn)品 235、渠道：全渠道策略盛行，各家不斷調(diào)整渠道結(jié)構(gòu) 24珀萊雅：線上線下渠道并重，線上表現(xiàn)略優(yōu)于線下 26丸美：渠道策略分配均衡，線下深耕二三線城市 27上海家化：全渠道發(fā)展戰(zhàn)略，線下零售店數(shù)量占優(yōu) 29御家匯：以電商銷售渠道為主，線下采用經(jīng)銷、代銷模式 296

3、、總結(jié)：本土美妝企業(yè)具有高成長性值得關(guān)注 317、投資建議 328、風(fēng)險提示 32圖表 1：珀萊雅歷年營業(yè)收入及同比增速 5 圖表 2：珀萊雅歷年歸母凈利潤及同比增速 5 圖表 3：丸美歷年營業(yè)收入及同比增速 6 圖表 4：丸美歷年歸母凈利潤及同比增速 6 圖表 5：上海家化歷年營業(yè)收入及同比增速 6 圖表 6：上海家化歷年歸母凈利潤及同比增速 6 圖表 7：御家匯歷年營業(yè)收入及同比增速 7 圖表 8：御家匯歷年歸母凈利潤及同比增速 7 圖表 9：化妝品公司營業(yè)收入對比（億元） 8 圖表 10：化妝品公司歸屬母公司股東的凈利潤對比（億元） 8 圖表 11：化妝品公司總資產(chǎn)對比（億元） 8 圖表

4、 12：化妝品公司總市值對比（億元） 8 圖表 13：化妝品公司營業(yè)收入同比增速（%） 91圖表 14：化妝品公司歸母凈利潤同比增速（%） 9圖表 15：化妝品公司銷售毛利率（%） 9 圖表 16：化妝品公司銷售凈利率（%） 9 圖表 17：化妝品公司銷售費用率（%） 10 圖表 18：化妝品公司管理費用率（%） 10 圖表 19：化妝品公司財務(wù)費用率（%） 10 圖表 20：化妝品公司凈資產(chǎn)收益率 ROE（%） 10 圖表 21：化妝品公司投入資本回報率 ROIC（%） 10 圖表 22：化妝品公司存貨周轉(zhuǎn)率（次） 11 圖表 23：化妝品公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率（次） 11 圖表 24：化妝品公

5、司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次） 11 圖表 25：化妝品公司應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率（次） 11 圖表 26：化妝品公司銷售商品提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金/營業(yè)收入（%） 12 圖表 27：化妝品公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額/經(jīng)營活動凈收益（%） 12 圖表 28：化妝品公司業(yè)務(wù)范圍 12 圖表 29：化妝品公司護膚類產(chǎn)品品牌 13 圖表 30：珀萊雅品牌矩陣 14 圖表 31：丸美股份品牌矩陣 15 圖表 32：上海家化品牌矩陣 16 圖表 33：御家匯品牌矩陣 17 圖表 34：化妝品公司銷售費用（億元） 18 圖表 35：化妝品公司銷售費用的同比增長率（%） 18 圖表 36：化妝品公司銷售費用率（%） 18 圖

6、表 37：珀萊雅與美國國家地理雜志合作拍的短片，共同呼吁保護海洋 19 圖表 38：聯(lián)手當(dāng)紅達人“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)” 19 圖表 39：羅云熙代言珀萊雅 19 圖表 40：珀萊雅冠名綜藝 19 圖表 41：印彩巴哈 INSBAHA 彩妝粉底液 20 圖表 42：李佳琦抖音直播珀萊雅“泡泡面膜” 20 圖表 43：公司投資 MCN 機構(gòu)杭州萬言 20 圖表 44：公司投資 MCN 機構(gòu)寧波色古 20 圖表 45：熱播網(wǎng)劇慶余年播報丸美產(chǎn)品 21 圖表 46：彭于晏代言丸美產(chǎn)品 21 圖表 47：丸美利用社交媒體進行口碑營銷 21 圖 表 48： 丸 美 在 社 交 媒 體 直 播 帶 貨 21 圖

7、表 49：丸美聯(lián)合日本插畫師瓜生太郎出聯(lián)名禮盒 22 圖 表 50： 丸 美 聯(lián) 合 美 圖 開 展 線 下 營 銷 活 動 22 圖 表 51： 上 海 家 化 旗 下 各 品 牌 代 言 人 22 圖 表 52： 上 海 家 化 冠 名 天 貓 雙 十 一 晚 會 23 圖 表 53： 玉 澤 品 牌 醫(yī) 研 共 創(chuàng) 23 圖 表 54： 明 星 短 視 頻 分 享 御 泥 坊 產(chǎn) 品 24 圖 表 55： 大 水 滴 面 膜 與 李 佳 琦 直 播 24 圖 表 56： 小 迷 糊 品 牌 打 造 創(chuàng) 意 短 視 頻 24 圖表 57：小迷糊與熱門電視劇時光與你都很甜 24 圖 表 58

8、：2019 年 各 化 妝 品 公 司 渠 道 結(jié) 構(gòu) 2523圖表 59：珀萊雅渠道結(jié)構(gòu) 25圖表 60：丸美股份渠道結(jié)構(gòu) 25 圖表 61：上海家化渠道結(jié)構(gòu) 25 圖表 62：御家匯渠道結(jié)構(gòu) 25 圖表 63：珀萊雅百貨專柜 26 圖表 64：優(yōu)資萊單品牌店 26 圖表 65：公司分渠道銷售金額（億元） 27 圖表 41：公司分渠道銷售增速（%） 27 圖表 67：丸美股份各品牌渠道（截至 2018 年） 27 圖表 68：丸美股份終端網(wǎng)點數(shù)量（截至 2018 年） 27 圖表 69：丸美股份經(jīng)銷商網(wǎng)點區(qū)域分布 28 圖表 70：丸美股份經(jīng)銷商網(wǎng)點城市分布 28 圖表 71：丸美股份各銷售

9、方式下渠道結(jié)構(gòu)（截至 2018 年） 28 圖表 72：上海家化門店數(shù)量 29 圖表 73：御家匯線上銷售結(jié)構(gòu)（萬元） 30 圖表 74：御家匯線上主要銷售平臺占比 30 圖表 75：御家匯各銷售方式下渠道結(jié)構(gòu)（截至 2017 年） 30 圖表 76：珀萊雅 PE（TTM）及收盤價（元） 31 圖表 77：丸美股份 PE（TTM）及收盤價（元） 31 圖表 78：上海家化 PE（TTM）及收盤價（元） 32 圖表 79：御家匯 PE（TTM）及收盤價（元） 32前言A 股本土化妝品公司股價屢創(chuàng)新高，本文選取了品牌端的四家 A 股本土化妝品公司珀萊雅、丸美股份、上海家化以及御家匯，分別從財務(wù)指標

10、、產(chǎn)品、營銷、渠道四 個方面進行對比探討。1、四大本土美妝上市公司簡介1.1 珀萊雅：知名大眾美妝品牌，重點布局二三線城市珀萊雅是一家美妝企業(yè)，專注于化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。目前旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”、“悠雅”、“貓語玫瑰”等品牌，產(chǎn)品覆蓋護膚品、彩妝、清潔洗 護、香薰等化妝品領(lǐng)域，滿足不同年齡、偏好的消費者需求；構(gòu)建了覆蓋日化專營店、 百貨商場、超市和電子商務(wù)的多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品品牌的差異化定位覆蓋了寬年齡段、寬收入?yún)^(qū)間、多層次的客戶群。公司產(chǎn)品側(cè)重于大眾護膚品，營銷網(wǎng)絡(luò)重點布局 國內(nèi)二三線城市，根據(jù)產(chǎn)品品牌市場定位、特點建立了以日化專營店渠道、電商渠道 和商超渠道為主

11、的營銷網(wǎng)絡(luò)。2019 年，公司實現(xiàn)營收 31.24 億元，同比增長 32.28%； 歸母凈利潤 3.93 億元，同比增長 36.73%。2020 年 Q1，公司實現(xiàn)營收 6.08 億元，同 比下降 5.25%；歸母凈利潤 0.78 億元，同比下降 14.72%。1.2 丸美股份：主品牌深耕抗衰老領(lǐng)域，旗下眼部產(chǎn)品備受矚目丸美自成立以來主要從事各類化妝品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)。目前旗下?lián)?有“丸美”、“春紀”和“戀火”三個品牌。公司產(chǎn)品以差異化的品牌定位，滿足不同 年齡、消費偏好、消費層次的消費者需求，廣泛在二、三線等城市與國內(nèi)外化妝品牌 展開競爭。公司采用以經(jīng)銷為主、直營為輔的銷售模式

12、，建立了覆蓋日化專營店、百 貨專柜、美容院、電子商務(wù)等多種渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)。堅持秉承“用世界最好，做中國 最好”，以全球領(lǐng)先技術(shù)為基點，研發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品，致力于成為具有國際級競爭力的 企業(yè)。2019 年，公司實現(xiàn)營收 18.01 億元，同比增長 14.28%；歸母凈利潤 5.15 億 元，同比增長 23.99%。2020 年 Q1，公司實現(xiàn)營收 3.70 億元，同比增長 1.53%；歸母 凈利潤 1.19 億元，同比下降 1.14%。圖表1：珀萊雅歷年營業(yè)收入及同比增速圖表2：珀萊雅歷年歸母凈利潤及同比增速3540%3030%252020%1510%1050%0-10%20152016201720

13、182019 2020Q1營業(yè)總收入（億元）同比增速（%）560%440%320%210%0-20%20152016201720182019 2020Q1歸屬于母公司所有者的凈利潤（億元） 同比增速（%）資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理41.3 上海家化：國貨品牌代表企業(yè)，擁有多個優(yōu)質(zhì)子品牌上海家化主要從事護膚類、洗護類、家居護理類、嬰幼兒喂哺類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和 銷售，主要品牌包括六神、佰草集、高夫、美加凈、啟初、家安、玉澤、雙妹、湯美 星等。公司以差異化的品牌定位覆蓋不同年齡和消費層次的消費需求，采用線上與線 下相結(jié)合的銷售模式，借助持續(xù)不斷的產(chǎn)

14、品創(chuàng)新，成為國內(nèi)擁有一定影響力的本土品 牌公司。2019 年，公司實現(xiàn)營收 75.97 億元，同比增長 6.43%；歸母凈利潤 5.57 億 元，同比增長 3.09%。2020 年 Q1，公司實現(xiàn)營收 16.65 億元，同比下降 14.80%；歸 母凈利潤 1.19 億元，同比下降 48.89%。1.4 御家匯：面膜品類龍頭企業(yè)，以電商銷售為主要渠道御家匯主要從事化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，產(chǎn)品品牌主要包括“御泥坊”、“小迷糊”、“薇風(fēng)”、“御 MEN”、“花瑤花”、“HPH”等，產(chǎn)品品類覆蓋面膜、水乳膏霜、彩妝、清 潔洗護等化妝品領(lǐng)域。在銷售渠道上，公司主要通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，與天貓、淘寶、

15、京東、唯品會、云集、拼多多等主流電商平臺建立了深度合作關(guān)系。同時，公司積極營業(yè)總收入（億元）同比增速（%）圖表3：丸美歷年營業(yè)收入及同比增速圖表4：丸美歷年歸母凈利潤及同比增速2020%1515%1010%55%00%20152016201720182019 2020Q1640%530%420%10%30%2-10%1-20%0-30%20152016201720182019 2020Q1歸屬于母公司所有者的凈利潤（億元）資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理同比增速（%）圖表5：上海家化歷年營業(yè)收入及同比增速圖表6：上海家化歷年歸母凈利潤及同比增速803

16、0%6020%10%400%20-10%0-20%20152016201720182019 2020Q1營業(yè)總收入（億元）同比增速（%）25100%2050%150%105-50%0-100%20152016201720182019 2020Q1歸屬于母公司所有者的凈利潤（億元） 同比增速（%）資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理5布局線下，產(chǎn)品在屈臣氏、沃爾瑪、家樂福、萬寧、各大城市化妝品專營店及公司直 營店等上架銷售，實現(xiàn)線上線下渠道全覆蓋。在業(yè)務(wù)板塊拓展上，積極與海外國際品牌開展合作，通過為海外美妝品牌提供中國市場的全套解決方案和執(zhí)行方案，開拓了

17、海外品牌代理業(yè)務(wù)，運營的跨境品牌覆蓋從輕奢到平價的美妝護膚全品類，包含日本 城野醫(yī)生、美國洗護品牌 OGX、意大利時尚彩妝品牌 KIKO 等，助力海外美妝品牌觸 達中國核心消費者。2019 年，公司實現(xiàn)營收 24.12 億元，同比增長 7.43%；歸母凈利 潤 0.27 億元，同比下降 79.17%。2 020 年 Q1，公司實現(xiàn)營收 5.17 億元，同比下降34.03%；歸母凈利潤 0.03 億元，同比增長 489.79%。2、財務(wù)指標對比2.1 規(guī)模：上海家化總規(guī)模遠超其余三家上海家化總規(guī)模位列第一，珀萊雅、丸美市值表現(xiàn)突出。從業(yè)務(wù)規(guī)模來看，四家化妝 品公司規(guī)模排序為：上海家化、珀萊雅、御

18、家匯和丸美；2019 年，四家企業(yè)營業(yè)收入 分別為 79.59 億元、31.24 億元、24.12 億元和 18.01 億元，上海家化的業(yè)務(wù)規(guī)模遠 超其他三家，約為珀萊雅的兩倍多。由于不同企業(yè)采取不同的資本結(jié)構(gòu)，歸母凈利潤 方面，2019 年，上海家化實現(xiàn) 5.57 億元，高于丸美 5.15 億元和珀萊雅 3.93 億元，御家匯歸母凈利潤較為慘淡，僅為 0.27 億元。從資產(chǎn)規(guī)模來看，上海家化以 111.47 億元位列第一，丸美總資產(chǎn)增長迅速，2019 年總資產(chǎn) 34.36 億元，已超過珀萊雅 29.79 億元位列第二，御家匯資產(chǎn)規(guī)模較小僅為 18.43 億元。在市值表現(xiàn)方面，截至 2020

19、年 6 月 17 日，丸美以 345 億元位列四家之首，珀萊雅 341 億元，上海家化 315 億元， 御家匯 67 億元。圖表7：御家匯歷年營業(yè)收入及同比增速圖表8：御家匯歷年歸母凈利潤及同比增速3060%2550%2040%1530%1020%510%00%20152016201720182019 2020Q1營業(yè)總收入（億元）同比增速（%）2600%500%2400%300%1200%100%10%-100%0-200%20152016201720182019 2020Q1歸屬于母公司所有者的凈利潤（億元） 同比增速（%）資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：Wind、萬聯(lián)證券

20、研究所整理62.2 成長能力：各企業(yè)均具備較好的增長勢頭珀萊雅、丸美具有較高的成長性，其余兩家有增速放緩趨勢。在業(yè)務(wù)成長性方面，2019 年，珀萊雅和丸美繼續(xù)保持了 2018 年的高增長，二者分別實現(xiàn)營業(yè)收入 32.28%和14.28%的增長率，上海家化和御家匯僅實現(xiàn)低速增長，與 2018 年相比增速分別降低3.58 個百分點和 28.95 個百分點。歸母凈利潤方面，珀萊雅和丸美分別實現(xiàn) 36.73%和 23.99%的增長，上海家化僅實現(xiàn) 3.09%增長，御家匯已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)歸母凈利潤 的減少，2019 年同比下降 79.17%。上海家化圖表9：化妝品公司營業(yè)收入對比（億元）圖表10：化妝品

21、公司歸屬母公司股東的凈利潤對比（億元）80604020020152016201720182019上海家化珀萊雅御家匯丸美股份252015105020152016201720182019資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理珀萊雅御家匯丸美股份上海家化圖表11：化妝品公司總資產(chǎn)對比（億元）圖表12：化妝品公司總市值對比（億元）12010080604020020152016201720182019上海家化珀萊雅御家匯丸美股份400350300250200150100500上海家化珀萊雅御家匯丸美股份資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：Wind、萬聯(lián)

22、證券研究所整理7珀萊雅御家匯丸美股份2.3 盈利能力：丸美、珀萊雅盈利能力優(yōu)于同業(yè)丸美和珀萊雅在行業(yè)內(nèi)具有較高的盈利能力，上海家化盈利能力不突出但穩(wěn)定，御家 匯由于經(jīng)營不善盈利能力大幅下降?；瘖y品公司毛利率普遍較高，2019 年，丸美以68.16%的毛利率位于行業(yè)首位，主要因為其銷售的主產(chǎn)品眼霜毛利率較高，珀萊雅和 上海家化分別以 63.96%和 61.88%緊隨其后，御家匯在業(yè)內(nèi)毛利較低，僅為 51.05%。 凈利率方面，丸美持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，以 28.48%的凈利率高于珀萊雅 11.73%和 7.33%， 御家匯凈利率僅為 1.05%。由于行業(yè)性質(zhì)，化妝品公司在銷售費用率方面普遍較高， 其中御

23、家匯 43.15%、上海家化 42.18%、珀萊雅 39.16%、丸美 30.01%。管理費用方面， 上海家化占比較高為 14.67%，其余三家占比約為 6%-8%。綜合 ROE 和 ROIC 表現(xiàn)，丸 美在四家企業(yè)中具有較高的盈利能力，其凈資產(chǎn)收益率為 25.46%，珀萊雅次之為21.09%，上海家化與二者相比有較大差距，僅為 9.21%，御家匯 2019 年度業(yè)績大幅 下滑其 ROE 僅為 2.08%。圖表13：化妝品公司營業(yè)收入同比增速（%）圖表14：化妝品公司歸母凈利潤同比增速（%）100%80%60%40%20%0%-20%上海家化珀萊雅御家匯丸美股份200%150%100%50%0

24、%-50%-100%-150%上海家化珀萊雅御家匯丸美股份資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理圖表15：化妝品公司銷售毛利率（%）圖表16：化妝品公司銷售凈利率（%）80%70%60%50%40%30%20%10%0%上海家化珀萊雅御家匯丸美股份40%35%30%25%20%15%10%5%0%上海家化珀萊雅御家匯丸美股份資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理8圖表17：化妝品公司銷售費用率（%）圖表18：化妝品公司管理費用率（%）50%40%30%20%10%0%上海家化珀萊雅御家匯丸美股份20%15%10%5%0

25、%上海家化珀萊雅御家匯丸美股份資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理圖表19：化妝品公司財務(wù)費用率（%）2%1%1%0%-1%-1%-2%上海家化珀萊雅御家匯丸美股份資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理圖表20：化妝品公司凈資產(chǎn)收益率ROE（%）圖表21：化妝品公司投入資本回報率ROIC（%）50%40%30%20%10%0%上海家化珀萊雅御家匯丸美股份50%40%30%20%10%0%上海家化珀萊雅御家匯丸美股份資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理92.4 營運能力：丸美管控能力明顯優(yōu)于同業(yè)丸美資金流動性水平較高

26、，珀萊雅次之，上海家化表現(xiàn)較為中庸，御家匯流動性稍弱。 存貨周轉(zhuǎn)方面，珀萊雅、丸美和上海家化都保持著不錯的流動性水平，御家匯在存貨 周轉(zhuǎn)方面表現(xiàn)低于行業(yè)。應(yīng)收賬款方面，丸美的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率為 765 次，遠遠高于 同業(yè)其他企業(yè)，主要是由其先款后貨的經(jīng)銷模式所決定的，而御家匯和珀萊雅水平相 近，周轉(zhuǎn)約為 22 次，上海家化應(yīng)收變現(xiàn)能力較差僅為 6.75 次。總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)方面，御 家匯和珀萊雅流動性水平較好，但行業(yè)整體差異不太大。在應(yīng)付周轉(zhuǎn)方面，丸美延付 議價能力更強，珀萊雅、上海家化緊隨其后，御家匯周轉(zhuǎn)率較高。2.5 現(xiàn)金流量情況：銷售獲現(xiàn)能力呈下降趨勢從每元銷售凈流入分析，丸美股份通過銷售獲取現(xiàn)

27、金的能力更強，御家匯和上海家化 能力相當(dāng)，珀萊雅銷售獲取現(xiàn)金能力稍弱；以時間維度看，近年來行業(yè)整體銷售獲現(xiàn) 的能力呈下降趨勢。從收益質(zhì)量角度分析，上海家化該項指標大于 1，說明一部分營 運資金被收回，返回現(xiàn)金狀態(tài)，珀萊雅、丸美股份和御家匯該項指標低于 1，說明經(jīng) 營所得現(xiàn)金被營運資金占用。圖表22：化妝品公司存貨周轉(zhuǎn)率（次）圖表23：化妝品公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率（次）4.54.03.53.02.52.01.51.00.50.0上海家化珀萊雅御家匯丸美股份9008007006005004003002001000上海家化珀萊雅御家匯丸美股份資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：Wind、萬聯(lián)

28、證券研究所整理圖表24：化妝品公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）圖表25：化妝品公司應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率（次）2.52.01.51.00.50.0上海家化珀萊雅御家匯丸美股份6.05.04.03.02.01.00.0上海家化珀萊雅御家匯丸美股份資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理103、產(chǎn)品：多品牌策略布局市場，差異化競爭各有千秋護膚類市場競爭激烈，各家企業(yè)在不同細分領(lǐng)域建立自己的品牌優(yōu)勢。從產(chǎn)品種類看， 四家企業(yè)的主要產(chǎn)品都集中在護膚類，上海家化總體業(yè)務(wù)范圍較廣，除基礎(chǔ)護膚類產(chǎn) 品外，還涉及沐浴、香水、男士和嬰兒類產(chǎn)品，其余三家企業(yè)在護膚基礎(chǔ)上不同程度 布局彩妝類產(chǎn)品。

29、從護膚類產(chǎn)品細分領(lǐng)域看，各家企業(yè)幾乎都選擇子品牌的方式建立 自己的品牌矩陣。丸美股份和上海家化通過多品牌策略實現(xiàn)了公司產(chǎn)品從大眾到中高 端的全線覆蓋，珀萊雅和御家匯整體而言面向中端和大眾。丸美股份以丸美和春紀兩 個子品牌全方面覆蓋從大眾到中高端的護膚品牌，其中丸美品牌以日本科技為賣點打 造了一系列的眼霜類爆款產(chǎn)品，春紀定位為大眾品牌進一步擴大品牌覆蓋范圍。上海 家化旗下品牌實現(xiàn)了全類別的護膚產(chǎn)品覆蓋，同時每一子品牌均有著不同的產(chǎn)品理念， 每一品牌幾乎都擁有自己明星單品，在消費者中具有較高的知名度。珀萊雅主要面向 大眾產(chǎn)品，其產(chǎn)品分類十分細致，滿足了不同人群的產(chǎn)品偏好。御家匯以面膜類產(chǎn)品 較為知

30、名，擁有不同功效和理念的產(chǎn)品，公司于 2019 年新成立定位中高端的新品牌， 進一步發(fā)力護膚市場。圖表28：化妝品公司業(yè)務(wù)范圍資料來源：各公司官網(wǎng)、萬聯(lián)證券研究所整理護膚彩妝沐浴香水男士嬰兒其他上海家化家居清潔珀萊雅御家匯丸美股份圖表26：化妝品公司銷售商品提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金/營業(yè)收入（%）圖表27：化妝品公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額/經(jīng)營活動凈收益（%）125%120%115%110%105%100%95%90%上海家化珀萊雅御家匯丸美股份400%300%200%100%0%-100%-200%上海家化珀萊雅御家匯丸美股份資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研

31、究所整理1112圖表29：化妝品公司護膚類產(chǎn)品品牌資料來源：公司官網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、小紅書、萬聯(lián)證券研究所整理公司品牌定位理念明星單品價格（元）丸美股份春紀大眾食物元素淡斑精華、氨基酸洗面奶30-200丸美中高端日本科技眼霜50-600上海家化美加凈大眾植物食材護手霜10-100玉澤大眾醫(yī)美修復(fù)修護系列50-200一花一木中端花木元素、日本科技雙效保濕系列100-300佰草集高端草藥元素白泥面膜、精華水50-800雙妹高端花香元素玉容系列200-1000珀萊雅珀萊雅大眾海洋元素?zé)w面膜、紅寶石精華50-200優(yōu)資萊大眾茶樹元素水乳套裝50-400韓雅大眾韓國科技神經(jīng)酰胺套裝50-300悅芙媞大眾年輕

32、產(chǎn)品防曬霜、美白套裝15-200TZZ 緹芝中端植物產(chǎn)品防曬噴霧、抗糖口服液100-400御家匯御泥坊大眾泥漿元素面膜40-300小迷糊大眾補水產(chǎn)品面膜30-200花瑤花大眾以花養(yǎng)顏面膜80-300BIG DROP 大水滴大眾藥妝產(chǎn)品面膜50-250HPH中高端藥妝產(chǎn)品精華160-6003.1 珀萊雅：主品牌+多個細分領(lǐng)域品牌，全面布局大眾消費公司以珀萊雅為主品牌，同時圍繞大眾消費構(gòu)建多個細分領(lǐng)域品牌。珀萊雅主品牌“珀萊雅”，專注于海洋護膚研究，旗下包括“水漾芯肌系列”、“靚白芯肌系列”、“彈潤芯肌系列”、“賦能鮮顏系列”、“海洋防曬系列”、“珀萊雅面膜系列”等 多個系列多款產(chǎn)品。2009 年

33、公司推出茶養(yǎng)護膚品牌“優(yōu)資萊”、主打“蝸牛修復(fù)系 列”系列的高功能護膚品牌“韓雅”和天然護膚彩妝“悠雅”品牌； 2012 年推出以天然玫瑰花精華為基底的少女彩妝品牌“貓語玫瑰”； 2016 年公司推出產(chǎn)品風(fēng)格為“自然、純真、現(xiàn)代、有趣” 的“悅芙媞”品牌；2018 年推出以“天然作美，創(chuàng)想 青春”為理念的輕奢護膚品牌“TZZ 緹芝”。之后又與韓國 YNM、日本“I-KAMI”、 中國彩妝大師唐毅創(chuàng)立的“彩棠”、西班牙“SingulaDerm”、德國“Boiron”、意 大利“Wycon”等品牌合作。圖表 30：珀萊雅品牌矩陣品牌品類定位價格圖例珀萊雅護膚、彩妝、男士深海護膚品牌，為亞洲廣大消

34、費者提供全面、深入的護膚方 案50-200優(yōu)資萊護膚、彩妝茶樹護膚品牌，用高科技提取 天然好茶中的有效成分，為中 國女性帶來“內(nèi)調(diào)外護”的專 業(yè)美50-400韓雅護膚、彩妝高功能護膚品牌，根據(jù)韓國的 先進皮膚科學(xué)和安全天然原 料，為中國女性提供肌膚解決 方案50-300悠雅彩妝時尚彩妝品牌，追求“輕彩 妝、會呼吸”的理念，打造“清透感”的體驗40-200貓語玫瑰彩妝玫瑰精華彩妝品牌，以天然玫 瑰花精華為基底，打造甜美戀 愛系自然彩妝30-150悅芙媞護膚、彩妝年輕肌膚定制品牌，結(jié)合當(dāng)下 年輕人的生活方式和狀態(tài)，為 年輕人帶來輕松快樂的美妝方 式15-200TZZ 緹芝護膚、彩妝輕奢護膚品牌，以

35、“天然作 美，創(chuàng)想青春”為理念，打造 時尚創(chuàng)意的純植物產(chǎn)品100-400資料來源：公司官網(wǎng)、公司公告、天貓旗艦店、萬聯(lián)證券研究所整理3.2 丸美股份：護膚領(lǐng)域全面覆蓋，近年嘗試布局彩妝丸美股份以“丸美”和“春紀”雙品牌全面布局護膚領(lǐng)域，通過收購戀火品牌進軍彩 妝領(lǐng)域。公司主品牌“丸美”以眼部護理為突破口，聚焦抗衰老領(lǐng)域，定位中高端， 致力于打造滿足知性女性肌膚綜合需求的護膚方案；“春紀”品牌以天然食材養(yǎng)膚為 理念，定位大眾化護膚，旨為青春女性打造天然護膚方案；“戀火”品牌以“激情與 愛”為品牌內(nèi)涵，輕奢韓系彩妝品牌定位，致力提供更貼合都市女性需求的化妝產(chǎn)品 和彩妝服務(wù)。13圖表 31：丸美股份

36、品牌矩陣品牌品類定位價格圖例丸美護膚定位中高端，以眼部護理為突破 口，致力于打造滿足知性女性肌膚 綜合需求的護膚方案50-600春紀護膚定位大眾化護膚， 以天然食材養(yǎng) 膚為理念，旨為青春女性打造天然 護膚方案30-200戀火彩妝以“自信時尚”為內(nèi)涵的彩妝品牌50-300資料來源：公司官網(wǎng)、公司公告、天貓旗艦店、萬聯(lián)證券研究所整理3.3 上海家化：多個優(yōu)質(zhì)品牌齊發(fā)力，廣泛布局日化領(lǐng)域上海家化擁有多個國民優(yōu)質(zhì)品牌，公司擁有兩大核心品牌矩陣“佰草集”和“六神”， 除此之外，公司擁有多個細分領(lǐng)域品牌?！半p妹”( VIVE）誕生于 1898 年， 是以東 情西韻為特色的中國高端時尚美妝品牌，專注于香氛護

37、膚、彩妝、香水等。 美加凈 誕生于 1962 年，作為中國日化行業(yè)先驅(qū)者，將東方的本真之美賦予每一位大眾女性。 六神品牌植根于傳統(tǒng)中醫(yī)，創(chuàng)新性地將傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化和現(xiàn)代科技結(jié)合在了一起。1990 年，第一瓶六神花露水上市。高夫品牌誕生于 1992 年，是中國化妝品市場上領(lǐng) 先的專業(yè)男士護理品牌，產(chǎn)品系列跨越護膚、發(fā)用品、沐浴和香水四大領(lǐng)域。佰草集 誕生于 1998 年，尊崇中國美顏經(jīng)典，傳承千年中醫(yī)本草文化，先進護膚科技賦能， 以“集時光之美”為品牌理念。家安是上海家化旗下，專注于家居清潔護理領(lǐng)域的科 創(chuàng)品牌，始終堅持以科學(xué)嚴謹、求真務(wù)實的專業(yè)理念，憑借不斷探索、勇于創(chuàng)新的積 極態(tài)度，為所有追

38、求健康生活的現(xiàn)代家庭提供全方位的、創(chuàng)新性的家清品。玉澤，致 力于皮膚屏障修護，由上海家化匯聚各大醫(yī)院皮膚科權(quán)威的醫(yī)學(xué)專家聯(lián)合研制。啟初， 誕生于 2013 年 8 月 6 日，致力于成為中國專業(yè)高端的孕嬰童個人護理品牌，全方位 滿足中國寶寶和孕產(chǎn)婦的個人肌膚護理需求?！耙换ㄒ荒尽奔橙×嘶緦ψo膚精髓， 特邀日本貴婦級化妝品之父梁木利男，聯(lián)合研制出七大全新系列產(chǎn)品，給予年輕肌膚 入門級的高端護膚體驗。湯美星品牌誕生于英國，產(chǎn)品橫跨喂哺、安撫和清潔三大核 心品類，并且在新生兒喂哺、幼兒喂哺、喂哺輔助用品等細分市場都有優(yōu)異表現(xiàn)。14圖表 32：上海家化品牌矩陣資料來源：公司官網(wǎng)、公司公告、天貓旗艦店

39、、萬聯(lián)證券研究所整理品牌品類定位價格圖例佰草集護膚定位高端，中醫(yī)中草藥的品牌調(diào)性，產(chǎn)品聚焦女性不同人生階段的主要肌 膚問題50-800六神洗護定位年輕化，多個洗護品牌占據(jù)市場 領(lǐng)先地位10-50湯美星嬰兒定位高端，海外業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定增長， 英國和美國市場的表現(xiàn)強勁50-700高夫男士秉持 27 年“專為中國男士量膚定制” 的初心和對 95 后、 00 后年 輕男性消費者的深刻洞察，以全新的 品牌形象和定位，繼續(xù)深耕男士市場30-300美加凈護膚定位年輕化，大眾手霜品類的領(lǐng)導(dǎo)者10-100啟初嬰兒深耕嬰兒細分領(lǐng)域10-200家安家居清潔深耕家居清潔細分領(lǐng)域20-100玉澤護膚深耕護膚細分領(lǐng)域50-

40、200雙妹護膚、香水定位高端200-1000一花一木護膚中端護膚品牌100-300153.4 御家匯：多個自主品牌差異定位，全面覆蓋不同消費群體御家匯擁有多個自主品牌，產(chǎn)品品類覆蓋面膜、水乳膏霜等，以不同功效切入市場。 御泥坊傳承“獨有配方，天然取材，匠心制造”的護膚哲學(xué)，以面膜類產(chǎn)品受到市場 廣泛歡迎。品牌創(chuàng)始人何海先生是一名臺灣資深藥師，何太太是一名護士，常常需要 值夜班，為了更好地呵護太太的熬夜肌膚，2001 年，他憑借自己的專業(yè)知識，研發(fā)出 經(jīng)典大水滴面膜，并成為風(fēng)靡臺灣護士圈十余年的熬夜肌護理品牌。大水滴 BIG DROP 的前身即是薇風(fēng)品牌，由臺灣資深藥師研發(fā)出熬夜肌護理的經(jīng)典面膜

41、。小迷糊，御泥 坊旗下獨立 IP 品牌，擁有自主創(chuàng)意形象“小迷糊”，致力于傳遞“簡單小迷糊，天然 水透肌”護膚態(tài)度?；ì幓ㄩ_創(chuàng)“以花養(yǎng)顏”理念，倡導(dǎo)以自然力量還肌膚花顏之美， 回歸生活本真。御泥坊男士（UNIFON MEN）是御泥坊旗下專業(yè)男士護膚品牌，旨在為 男士提供專業(yè)高效的護膚產(chǎn)品。HPH 為公司 2019 年新推出的功效修復(fù)類品牌。圖表 33：御家匯品牌矩陣資料來源：公司官網(wǎng)、公司公告、天貓旗艦店、萬聯(lián)證券研究所整理品牌品類定位價格圖例御泥坊護膚、彩妝面向大眾，傳承“獨有配方，天然取材， 匠心制造”的護膚哲學(xué)40-300小迷糊護膚、彩妝面向大眾的獨立 IP 品牌，擁有自主創(chuàng)意形 象“小

42、迷糊”，產(chǎn)品主打補水功效。30-200花瑤花護膚大眾品牌，以花元素滋養(yǎng)肌膚。80-300御 MEN男士專業(yè)男士護膚品牌10-150BIG DROP大水滴護膚大眾品牌，前身即是薇風(fēng)品牌，產(chǎn)品主打 對熬夜肌膚的修復(fù)護理50-250HPH護膚中高端，功效修護品牌160-600164、營銷：新媒體營銷層出不窮，更注重內(nèi)容產(chǎn)品氣質(zhì)相符化妝品公司銷售費用率普遍較高。2019 年，御家匯銷售費用率為 43.15%，上海家化 以 42.18%位列行業(yè)第二，珀萊雅 39.16%，丸美的費率相對較低僅為 30.01%。由于化 妝品行業(yè)競爭激烈，各家銷售費用均呈現(xiàn)逐年增長趨勢。4.1 珀萊雅：多元營銷打造爆款產(chǎn)品多

43、維度跨界合作提升品牌知名度。主品牌“珀萊雅”以海洋精華為主題，基于品牌“海 洋”的 DNA，與法國國家海藻研究機構(gòu)（CEVA）、法國海洋生物科技研究機構(gòu)（CODIF） 在法國布列塔尼聯(lián)合發(fā)布全新精華家族；與美國國家地理雜志合作，共同溯源珀 萊雅天然安全的全球海洋原料，呼吁保護海洋，發(fā)起 “99 分人生”微電影項目，表 達品牌極致探索精神。通過航海王、山海經(jīng)等 IP 跨界營銷。上海家化珀萊雅御家匯丸美股份圖表34：化妝品公司銷售費用（億元）圖表35：化妝品公司銷售費用的同比增長率（%）353025201510502015201620172018201980%60%40%20%0%-20%上海家化

44、珀萊雅御家匯丸美股份資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理圖表36：化妝品公司銷售費用率（%）50%40%30%20%10%0%上海家化珀萊雅御家匯丸美股份資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理17圖表37：珀萊雅與美國國家地理雜志合作拍的短片，共同呼吁保護海洋圖表38：聯(lián)手當(dāng)紅達人“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”資料來源：聚美麗資訊、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：聚美麗資訊、萬聯(lián)證券研究所整理通過品牌、代言人、粉絲進行聯(lián)合營銷。聯(lián)合代言人李易峰、黃明昊、羅云熙、知名KOL 等表達“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”的品牌精神；冠名浙江衛(wèi)視遇見你真好；獨家特約青春環(huán)游記。圖表39：羅云熙代

45、言珀萊雅圖表40：珀萊雅冠名綜藝資料來源：天貓旗艦店、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：百度圖片、萬聯(lián)證券研究所整理抓住各平臺的拉新節(jié)點，推廣爆品品類和機會品類。爆品黑海鹽泡泡面膜，天貓旗艦 店沖月銷 100 萬盒+，破天貓美妝歷史，獲“抖音美容護膚榜”第 1 名；打造小爆品印彩巴哈 insbaha 彩妝粉底液。推出煙酰胺美白精華、膠原蛋白線雕精華、深海保濕 酵母原液、深海膠原立體輪廓霜、極境專效修護面膜等新品。各電商品臺方面，天 貓：對品牌會員深度運營，攜手“天貓全明星計劃”，開展全網(wǎng)營銷，與粉絲們共同 探索“閃光”之旅。京東：與京東共創(chuàng)“一日一大牌”活動，聯(lián)動代言人粉絲，助力 超級品牌日活動。唯

46、品會：匹配“億飛沖天”、“快搶”等營銷方式，精細化運營產(chǎn)品 及人群。分銷渠道：區(qū)分各分銷平臺主推產(chǎn)品、品類、價位，店鋪獎懲差異化。18圖表41：印彩巴哈insbaha彩妝粉底液圖表42：李佳琦抖音直播珀萊雅“泡泡面膜”資料來源：珀萊雅天貓旗艦店、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：抖音、萬聯(lián)證券研究所整理順應(yīng)網(wǎng)紅經(jīng)濟潮流，投資 MCN 機構(gòu)預(yù)先掌握營銷新風(fēng)向。公司陸續(xù)投資了杭州萬言、 熊客、寧波色古等 MCN 機構(gòu)，還有一些能力服務(wù)型、網(wǎng)紅經(jīng)濟型的內(nèi)容型公司，順應(yīng) 網(wǎng)紅經(jīng)濟潮流，提前在整合營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣與傳播服務(wù)、創(chuàng)意等方面布局。其中，萬 言文化傳媒有限公司成立于 2019 年 1 月，是一家以新媒體

47、整合營銷為內(nèi)核，創(chuàng)意、 內(nèi)容、數(shù)據(jù)為驅(qū)動，專注于提供微博、微信等社會化網(wǎng)絡(luò)推廣與傳播服務(wù)的新型文化 傳媒公司，產(chǎn)品體系圍繞：新浪 MCN 機構(gòu)、紅人電商服務(wù)、品牌孵化三大業(yè)務(wù)主體。 旗下?lián)碛袃?yōu)質(zhì)自媒體矩陣，有著精準廣闊的覆蓋人群。根據(jù)公司 2019 年半年報披露 顯示，公司通過?？涂萍奸g接持有萬言文化傳媒 48%的股權(quán)。2018 年 9 月，公司戰(zhàn)略 投資一家面向電商的傳媒公司熊客（杭州）文化傳媒數(shù)千萬元，用于內(nèi)容建設(shè)和團隊 擴充，市場擴張是指將國外的優(yōu)質(zhì)商品引入到國內(nèi)，以及把好的國貨推向海外；而渠 道拓展將重點關(guān)注新媒體和小程序等。圖表43：公司投資MCN機構(gòu)杭州萬言圖表44：公司投資MCN

48、機構(gòu)寧波色古資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：Wind、萬聯(lián)證券研究所整理194.2 丸美股份：圍繞眼部產(chǎn)品持續(xù)發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢娛樂營銷提高品牌知名度。公司在營銷上采取多維度發(fā)力的策略，其中丸美品牌簽約 周迅和彭于晏作為代言人，春紀品牌簽約吳謹言為代言人，2019 年，以植入、大頭 貼、明星播報等方式跟投了“筑夢情緣”、“慶余年”、“極限挑戰(zhàn) 5”等熱劇及網(wǎng)綜， 在萬達院線、機場、戶外大屏、高鐵站等超 2000 次品牌曝光。圖表45：熱播網(wǎng)劇慶余年播報丸美產(chǎn)品圖表46：彭于晏代言丸美產(chǎn)品資料來源：公開資料、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：公司官網(wǎng)、萬聯(lián)證券研究所整理精細運營口碑營銷。公司

49、積極摸索新媒體應(yīng)用，在小紅書、抖音等社交媒體口碑營銷 推廣，切入社會內(nèi)容營銷，制造“我的眼睛會發(fā)電”等話題捆綁互動，深入洞察 90 后 消費者需求和喜好。邀請美妝博主分享眼部護理小知識,建立品牌好感。圖表47：丸美利用社交媒體進行口碑營銷圖表48：丸美在社交媒體直播帶貨資料來源：小紅書、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：公開資料、萬聯(lián)證券研究所整理多元跨界建立品牌好感。丸美眼霜節(jié)聯(lián)袂日本當(dāng)紅插畫大師玩轉(zhuǎn)時尚跨界，針對 95后彈力發(fā)電的年紀，創(chuàng)造三大形象，寓意眼睛有電，人生才有戲，營造既年輕又有品20質(zhì)的新鮮感，推出彈力限量 IP 禮盒，觸達年輕消費群體建立品牌好感。同時，丸美 聯(lián)合美圖打造了線上線下

50、高參與度的營銷活動，原生 AR 特效觸發(fā)電眼技能以及電眼戲精 H5 互動體驗等玩法，兼具實用性和趣味性，保證了良好的用戶體驗，有效提升 用戶對丸美品牌的好感度。各種線下會員活動同步開展，跨界家紡女鞋聯(lián)袂舉辦會員 沙龍會，通過魔鏡等智能美膚儀科技測膚提升科技護膚理念，加深品牌印象。圖表49：丸美聯(lián)合日本插畫師瓜生太郎出聯(lián)名禮盒圖表50：丸美聯(lián)合美圖開展線下營銷活動資料來源：小紅書、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：公開資料、萬聯(lián)證券研究所整理4.3 上海家化：差異化營銷凸顯品牌特點根據(jù)品牌差異化特點展開個性化的營銷手段。公司積極推進新媒體應(yīng)用，注重口碑營 銷，社交媒體投入占比提升至 50%以上，積極抓

51、住微博、微信、小紅書、抖音等營銷 紅利、跟投熱劇和綜藝，同時進行傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)媒體投放。結(jié)合品牌內(nèi)涵和受眾群體優(yōu)選 品牌代言人。美加凈系列產(chǎn)品由王晨藝、羅云熙代言，六神系列產(chǎn)品為華晨宇代言， 高夫系列產(chǎn)品由馮紹峰代言，佰草集系列產(chǎn)品由劉濤代言。此外，上海家化曾花巨資 冠名天貓雙十一狂歡夜晚會，進一步提高公司知名度。根據(jù)玉澤品牌定位差異，通過 參加醫(yī)學(xué)會議鞏固品牌的定位和專業(yè)形象。圖表51：上海家化旗下各品牌代言人21資料來源：公開資料、萬聯(lián)證券研究所整理圖表52：上海家化冠名天貓雙十一晚會圖表53：玉澤品牌醫(yī)研共創(chuàng)資料來源：公開資料、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：公開資料、萬聯(lián)證券研究所整理4.4 御

52、家匯：新媒體渠道大力推廣面膜產(chǎn)品公司主要采取新媒體營銷（短視頻植入、網(wǎng)紅直播）、電商平臺推廣、影視劇與綜藝 節(jié)目廣告植入、線下主題推廣活動、動漫 IP 授權(quán)合作等方式進行品牌推廣。2019 年 公司順應(yīng)潮流發(fā)展，積極擁抱新媒體、新營銷，通過社交媒體、淘寶直播、建立私域 流量等渠道，加強了與抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺的合作，并通過短視頻植入、 網(wǎng)紅直播等方式強化了新媒體的推廣及內(nèi)容營銷，傳遞公司品牌價值。2019 年公司 與李佳琦直播合作 47 次，總計觀看量超 4,000 萬人次（觀看量數(shù)據(jù)取自阿里生意參 謀）；與杭州謙尋電子商務(wù)有限公司（旗下網(wǎng)紅代表薇婭）簽有框架合作協(xié)議，與薇 婭直播合作

53、超過 30 次；與陳潔 Kiki、烈兒寶貝等超過 1,500 位網(wǎng)紅主播合作，直播 總場數(shù)累計超 8,000 場。2019 年，公司短視頻投放次數(shù)超過 1,200 余條，合作達人 超 700 人，其中包括王祖藍、柳巖等明星及道上都叫我赤木剛憲、乃提 Guli、李同 學(xué)、化妝師繁子等網(wǎng)紅達人。通過明星、網(wǎng)紅達人的視頻分享，公司產(chǎn)品的效果、特 色及品牌理念等通過短視頻得到了更廣泛、更高效的傳播，一定程度上提升了公司品 牌及產(chǎn)品的知名度，并加強了與終端消費者的互動。22圖表54：明星短視頻分享御泥坊產(chǎn)品圖表55：大水滴面膜與李佳琦直播資料來源：小紅書、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：公開資料、萬聯(lián)證券研

54、究所整理圖表56：小迷糊品牌打造創(chuàng)意短視頻圖表57：小迷糊與熱門電視劇時光與你都很甜資料來源：公開資料、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：公開資料、萬聯(lián)證券研究所整理5、渠道：全渠道策略盛行，各家不斷調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)化妝品公司無一例外均采取了線上與線下并行的策略，但各家渠道占比有所差異。珀 萊雅、丸美股份和上海家化均是以線下零售起家，隨著電子商務(wù)的興起，三者均不同 程度加大了對線上渠道的投入力度，在各大銷售平臺建立自營或分銷店鋪。目前，珀 萊雅和丸美股份渠道結(jié)構(gòu)相對均衡，線上與線下渠道并重，上海家化一定程度上對線 下渠道比較依賴。御家匯作為電商起家的化妝品公司，在線上渠道具有先天的優(yōu)勢， 由于近年來電子

55、商務(wù)競爭增長，公司也嘗試對線下渠道進行拓展，但是公司主要渠道 仍然是線上銷售。23圖表58：2019年各化妝品公司渠道結(jié)構(gòu)100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%珀萊雅丸美股份上海家化御家匯資料來源：各公司年報、萬聯(lián)證券研究所整理線上線下線上線下圖表59：珀萊雅渠道結(jié)構(gòu)圖表60：丸美股份渠道結(jié)構(gòu)100%80%60%40%20%0%201720182019100%80%60%40%20%0%201720182019線上線下資料來源：公司年報、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：公司年報、萬聯(lián)證券研究所整理線上線下圖表61：上海家化渠道結(jié)構(gòu)圖表62：御家匯渠道結(jié)構(gòu)100%80%6

56、0%40%20%0%201720182019100%80%60%40%20%0%201720182019線上線下資料來源：公司年報、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：公司年報、萬聯(lián)證券研究所整理245.1 珀萊雅：線上線下渠道并重，線上表現(xiàn)略優(yōu)于線下珀萊雅采取線下、線上渠道相結(jié)合的銷售模式。線下渠道主要通過經(jīng)銷商的模式運營， 渠道主要有化妝品專營店、商超、單品牌店等。線上渠道主要通過直營、分銷模式進 行運營，渠道主要有天貓、淘寶、唯品會、京東、拼多多、云集等。日化專營店渠道：公司指定日化專營店渠道的經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)銷售公司的產(chǎn) 品，上述經(jīng)銷商為獨立公司制企業(yè)，其向公司買斷產(chǎn)品后銷售給日化專營店等終

57、 端銷售網(wǎng)點。公司對經(jīng)銷商進行管理、考核。日化專營店為獨立注冊的公司制企 業(yè)或個體工商戶等，一般獨立于經(jīng)銷商，日化專營店向經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品后銷售給 最終消費者。近年來公司日化專營店渠道增長疲軟，截止 2019 年，公司日化專 營店渠道銷售實現(xiàn)同比增長 4.42%，較 2018 年下滑了 3.03 個 pct。商場超市渠道：公司指定商超超市渠道的經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)銷售公司的產(chǎn)品， 上述經(jīng)銷商為獨立公司制企業(yè)，其向公司買斷產(chǎn)品后通過商場、超市等終端銷售 網(wǎng)點銷售給最終消費者。公司對經(jīng)銷商進行管理、考核，經(jīng)銷商負責(zé)商場、超市 等終端銷售網(wǎng)點的經(jīng)營。截至 2019H1，公司商超渠道銷售占比 7.15%，

58、實現(xiàn)同比 銷售增長 13.10%，增速較 2018 年有所回落，在傳統(tǒng)零售渠道日趨飽和的當(dāng)今受 到較大沖擊，但盡管如此，公司在百貨商場銷售額的增速依舊高于行業(yè)的單位數(shù) 水平。電子商務(wù)渠道：公司與主要電商平臺如天貓、淘寶、唯品會、京東、聚美優(yōu)品等 深入合作，另外，公司旗下還成立了獨立做電商的子公司美麗谷，主要負責(zé)公司 旗下幾個品牌在淘寶、天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)銷售，以化妝品銷售。截至 2019 年， 公司電商銷售占比 53.09%，同比增長 60.97%。線上渠道是公司產(chǎn)品銷售的主要 渠道之一，公司積極結(jié)合社交電商抖音、小紅書等進行引流、投資網(wǎng)絡(luò)運營與營 銷傳播專業(yè)團隊公司，我們認為，借助于網(wǎng)紅經(jīng)濟與

59、新營銷模式的普及，公司線 上銷售將繼續(xù)維持高增長。單品牌店渠道：公司繼續(xù)探索發(fā)展單品牌店運營模式，不斷加速單品牌店展店。2016 年 6 月開設(shè)“悅芙媞”單品牌店，截至 2017 年年末，悅芙媞單品牌店開店 數(shù)量達到 31 家，優(yōu)資萊于 2018 年從傳統(tǒng)日化專營店渠道撤出，轉(zhuǎn)型為單品牌渠 道，2018 年優(yōu)資萊單品牌店開店數(shù)量超過 500 家。截止 2019H1，公司單品牌店 渠道收入 0.74 億元，占比 5.57%，同比增長 10.45%。圖表63：珀萊雅百貨專柜圖表64：優(yōu)資萊單品牌店資料來源：公司官網(wǎng)、萬聯(lián)證券研究所整理資料來源：公司官網(wǎng)、萬聯(lián)證券研究所整理255.2 丸美：渠道策略

60、分配均衡，線下深耕二三線城市丸美建立了以經(jīng)銷模式為主、直營和代銷模式為輔的銷售渠道。直營模式主要包括直 營百貨專柜以及以“丸美天貓旗艦店”為代表的直營網(wǎng)絡(luò)店鋪；經(jīng)銷模式指公司通過 經(jīng)銷商向下游銷售，發(fā)行人的經(jīng)銷商采取傳統(tǒng)渠道及其他網(wǎng)絡(luò)渠道進行銷售，如日化 店、百貨專柜、美容院以及除公司直營網(wǎng)絡(luò)店鋪渠道外的其他網(wǎng)店等；2016 年開始公 司開拓代銷模式，主要通過屈臣氏、大潤發(fā)代銷公司“春紀”品牌產(chǎn)品。截至 2018 年12 月 31 日，公司登記在冊的終端網(wǎng)點的數(shù)量已超過 16,000 個，其中一線城市終端 網(wǎng)點數(shù)量占比 2.89%，二線城市（省會城市）終端網(wǎng)點數(shù)量占比 17.80%，三線及三線