1、房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析1.1 房地產(chǎn)市場分析的步驟1.5 房地產(chǎn)市場預(yù)測1.4 房地產(chǎn)市場調(diào)查1.3 房地產(chǎn)市場調(diào)查報告1.2 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容主要內(nèi)容1.1 房地產(chǎn)市場分析的步驟 (1) 確定調(diào)查目的。即該調(diào)查是為投資方案選擇與決策服務(wù)、為解決某一具體問題或發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會服務(wù)、為場地選擇或產(chǎn)品定位服務(wù)，還是為編制一般的市場研究報告服務(wù)。 (2) 確立調(diào)查目標(biāo)。主要決定該項(xiàng)調(diào)查的范圍及所需解決的主要問題。 (3) 選擇調(diào)查方法。主要確定該項(xiàng)調(diào)查所需數(shù)據(jù)的類型與收集方法、數(shù)據(jù)處理過程中定性和定量方法的選擇。 (4) 估算調(diào)查過程所需的時間和費(fèi)用，以及調(diào)查結(jié)果的預(yù)期價格 (5) 數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理

2、和數(shù)據(jù)分析。 (6) 市場調(diào)查的結(jié)論與建議。 1.2 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容1.2.1 點(diǎn)單個樓盤1.2.2 線和面區(qū)域市場1.2.3 體宏觀環(huán)境1.2.1 點(diǎn)單個樓盤 產(chǎn)品分析 價格組合 廣告策略 銷售執(zhí)行 產(chǎn)品分析的第一部分是分析樓盤的地理位置。大的方面講，就是分析樓盤的區(qū)域歷史沿革，區(qū)域特性（商業(yè)中心、工業(yè)中心、學(xué)院社區(qū)等），了解區(qū)域交通狀況（公交、地鐵、高架、輕軌、省市級公路、區(qū)縣級公路等），區(qū)域公共配套設(shè)施（水、電煤等市政配套，公園、學(xué)校、醫(yī)院、影劇院、商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場館、集貿(mào)市場、著名餐館等生活配套）和人文環(huán)境等；小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀，所處位置，它的

3、東西南北的鄰居是誰，它的進(jìn)出道路如何，是否臨街，等等。和其他商品不一樣，樓盤的地理位置是樓盤不可分離的關(guān)鍵因素，它的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價值。應(yīng)該講，樓盤的地理位置也應(yīng)該從屬于產(chǎn)品的某一方面，但因?yàn)樗闹陵P(guān)重要性，所以我們就把它單獨(dú)立項(xiàng)進(jìn)行討論。 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品分析的第二部分是對具體產(chǎn)品的分析，這是樓盤市調(diào)的主體部分。該部分重點(diǎn)在于了解樓盤的指標(biāo)和參數(shù)，它具體包括土地大小，總建面積，產(chǎn)品類別與規(guī)劃，建筑設(shè)計與外觀，總建套數(shù)與房型，面積、格局配比，建筑用材，公共設(shè)施和施工進(jìn)度，等等。分析產(chǎn)品是理解樓盤的基礎(chǔ)，只有認(rèn)真分析產(chǎn)品，才能正確把握因此而產(chǎn)生的種種變化。 產(chǎn)品因素中還有一個特別

4、項(xiàng)目，雖不是產(chǎn)品本身，但卻是產(chǎn)品的重要構(gòu)成，它就是我們常說的公司的組成，即樓盤的投資、設(shè)計、建設(shè)和物業(yè)管理等主要事項(xiàng)的承擔(dān)公司是誰，他們的資質(zhì)如何，彼此間是如何合作的，等等。從公司的組成狀況我們可以間接地評估樓盤的資信度。 樓盤的價格組合主要包括產(chǎn)品的單價、總價和付款方式。剖析價格組合，并了解其運(yùn)用策略也是市場調(diào)查最吸引人的地方。 廣告策略主要包括廣告基調(diào)的推敲，主要訴求點(diǎn)的把握，媒體的選擇，廣告密度的安排和具體實(shí)施效果，等等。具體廣告行為的市場調(diào)查不可能囊括各方面的大小事項(xiàng)，關(guān)鍵是把握其廣告策劃的精髓 研究銷售執(zhí)行是市場調(diào)查最關(guān)鍵的地方，它一方面是指具體的業(yè)務(wù)安排，如銷售點(diǎn)的選擇、人員的配置

5、、業(yè)務(wù)執(zhí)行等，另一方面則是調(diào)查實(shí)際銷售結(jié)果，如什么樣的房型最好賣，什么樣的總價最為市場所接受，吸引客戶最主要的地方是什么，購房客戶群有什么特征，等等，所有的這一切都是市場調(diào)查所應(yīng)該了解的。 價格組合 廣告策略 銷售執(zhí)行 1.2.2 線和面區(qū)域市場 區(qū)域分析 區(qū)域分析也就是指在特定區(qū)域中，對影響房地產(chǎn)市場的交通動線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃這三方面因素的綜合分析。區(qū)別于單個樓盤的地理位置分析，在具體分析中，區(qū)域分析更側(cè)重于整體的分析和宏觀評估。如通過區(qū)域分析我們便可得知，上海虹橋開發(fā)區(qū)的崛起，是因?yàn)樵诳陀^上虹橋飛機(jī)場至市中心的良性交通狀況，主觀上又有政府對虹橋商貿(mào)區(qū)的發(fā)展規(guī)劃。 區(qū)域產(chǎn)品 區(qū)域產(chǎn)品主要

6、包括了解和分析在某個特定的區(qū)域范圍內(nèi)，樓盤的總量、類別、位置分布、單價分布、總價結(jié)構(gòu)、各類營銷手法的市場反應(yīng)和市場空白點(diǎn)的捕捉等。分析區(qū)域產(chǎn)品關(guān)鍵在于認(rèn)真研究區(qū)域產(chǎn)品的共同性與特異點(diǎn)，以及它們市場反映強(qiáng)弱的緣由。如某區(qū)域的樓盤，在都是住宅，都是一樣的價格，都是一樣的品質(zhì)的情況下，其中的一個賣得相當(dāng)好，這就是區(qū)域產(chǎn)品應(yīng)該著力分析的地方。 需求特征 需求特征是指區(qū)域人口數(shù)量和密度、人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模、購買力水平、客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征、人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好等。需求特征是我們從客戶的角度對產(chǎn)品的一種審視，把握需求特征是我們對產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的動力與源泉。 1.2.3 體宏觀環(huán)境 政治社會 政治社會是指國家運(yùn)

7、作體制、政治安定狀況、社會治安程度、房地產(chǎn)投資和城市化進(jìn)程等方面的情況。政治穩(wěn)定是社會發(fā)展的基石，國家運(yùn)作體制的民主發(fā)展則是政治穩(wěn)定的長久保證剖析房地產(chǎn)市場，政治社會并不是一個可有可無的因素。 經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素是所有房地產(chǎn)宏觀因素中對公司和個人最為顯現(xiàn)最為直接的因素。它包括國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、財政收支與物價、人口數(shù)量與消費(fèi)、居民收入與儲蓄等各種因素。 行政法規(guī) 行政法規(guī)主要包含土地制度、住房制度、稅收政策、城市發(fā)展戰(zhàn)略、城市規(guī)劃和特殊政策等各項(xiàng)內(nèi)容。 國際狀況 現(xiàn)代社會，國際交往頻繁，使得一國經(jīng)濟(jì)、政治、文化常常影響著與其有關(guān)的國家和地區(qū)。國際間經(jīng)濟(jì)、軍事、政治等環(huán)境如何，對房地產(chǎn)的影響不容

8、忽視。 點(diǎn)、面（線）、體構(gòu)成了房地產(chǎn)市場調(diào)查的基本框架，它的融會貫通則是房地產(chǎn)市場深入研究的有效途徑，只有認(rèn)真地進(jìn)行市場調(diào)查，科學(xué)地進(jìn)行分析整理，我們才可能成為真正的市場專家。 1.3 房地產(chǎn)市場調(diào)查報告（一）報告題目 （二）報告目錄和摘要 （三）報告的正文 （四）附錄文件 （一）報告題目 一般習(xí)慣，報告題目的下方應(yīng)注明報告人或單位、報告日期、報告呈交的對象等 （二）報告目錄和摘要 報告內(nèi)容較多時應(yīng)編寫目錄或索引及內(nèi)容提要，報告的“報告摘要”主要應(yīng)包括四個方面的內(nèi)容： （）明確提出本次調(diào)查的目標(biāo)； （）簡要提出本次調(diào)查的時間、地點(diǎn)、對象、范圍以及調(diào)查的主要項(xiàng)目； （）簡要介紹調(diào)查實(shí)施的方法、手

9、段以及對調(diào)查結(jié)果的影響； （）調(diào)查中的主要發(fā)現(xiàn)，或結(jié)論性內(nèi)容。（重點(diǎn)） 例 報告摘要 本次調(diào)查的目標(biāo)是了解和分析城市居民酒類消費(fèi)的習(xí)慣與水平。按照隨機(jī)抽樣的方法，從成都、武漢、鄭州、天津和大連等五個城市中各抽取200名年齡為2159歲的男性居民，組成調(diào)查樣本。由訪問員按照調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)查。收集資料的開始時間為1999年12月11月15日，結(jié)束時間為1999年12月10日。有效問卷回收率為98。經(jīng)統(tǒng)一匯總、檢查，樣本代表性較高。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南北方居民飲酒習(xí)慣有較大的差別，南方的居民以果酒和洋酒為主，北方則以中低檔白酒為主。但兩者的共同特點(diǎn)是，禮品酒的消費(fèi)量占了很大的比重；在公共場合與其他人一起喝

10、酒的比例約為。 其他較為主要的調(diào)查結(jié)果包括：城市居民平均每兩周喝一次酒，果酒與白酒混合飲用。平均每次喝酒量為兩。禮品酒的平均價格為元瓶，自己喝的平均價格為元瓶，而與朋友一起平均飲用的酒的平均價格為元瓶。 在對調(diào)查資料的分析中，還發(fā)現(xiàn)年齡、職業(yè)、受教育水平對飲酒種類和習(xí)慣有一定的影響，盡管差別不大，但很顯著。 調(diào)查報告分五部分，約萬字。 （三）報告的正文 正文是完整的市場調(diào)查報告，應(yīng)依據(jù)調(diào)查內(nèi)容充分展開。一般正文包括四個部分： （）調(diào)查方案，包括整體方案和技術(shù)方案的執(zhí)行結(jié)果的評價，特別是關(guān)于調(diào)查對象的現(xiàn)在、問題的設(shè)計及依據(jù)、收集資料的方式及調(diào)查時間等方法的評價； （）分析問題的角度和出發(fā)點(diǎn)，包括

11、對測量方式的解釋及調(diào)查誤差的估計； （）提煉分析的結(jié)論性意見（重點(diǎn)）； （）提出建議對策，或依據(jù)資料對發(fā)展趨勢進(jìn)行估計等(重點(diǎn)) （四）附錄文件 數(shù)據(jù)匯總表、統(tǒng)計公式或統(tǒng)計參數(shù)現(xiàn)在的依據(jù)、相關(guān)資料與數(shù)據(jù)等。 1.4 房地產(chǎn)市場調(diào)查1.4.1 調(diào)查準(zhǔn)備1.4.3 調(diào)查分析1.4.2 正式調(diào)查1.4.1 調(diào)查準(zhǔn)備1.4.1.1 確定調(diào)查目的及內(nèi)容1.4.1.4 設(shè)計調(diào)查問卷1.4.1.3 確定調(diào)查對象1.4.1.2 確定調(diào)查計劃1.4.1.5 房地產(chǎn)樓盤市調(diào)詳表1.4.1.1 確定調(diào)查目的及內(nèi)容知道調(diào)查什么比知道如何調(diào)查更重要！ 企業(yè)需要解決的問題 初步調(diào)查調(diào)查目的 調(diào)查內(nèi)容 發(fā)散分析如：銷售量下

12、降 初步調(diào)查自診市場分析（尋求分到更大的“餡餅”）若不考慮自身診斷，經(jīng)發(fā)散分析，調(diào)研結(jié)構(gòu)體系可如下表 需要調(diào)研的子項(xiàng)目需要調(diào)研的子子項(xiàng)目需要調(diào)研的子子子項(xiàng)目針對競爭物業(yè)的調(diào)查針對功能相近物業(yè)的調(diào)查位置規(guī)模價格配套設(shè)施容積率、綠化率戶型設(shè)計特色進(jìn)度（開、竣工、開盤時間）開發(fā)商、承建商、設(shè)計者、物業(yè)管理公司、代理商得房率銷售措施目標(biāo)客戶群強(qiáng)勢賣點(diǎn)弱勢規(guī)避銷售率（市場占有率）物業(yè)管理特色及收費(fèi)針對檔次相近物業(yè)的調(diào)查針對地域相近物業(yè)的調(diào)查針對銷售措施相近物業(yè)的調(diào)查針對配套相近物業(yè)的調(diào)查針對消費(fèi)者的調(diào)查樣本基本資料性別年齡文化程度職業(yè)家庭結(jié)構(gòu)原居住地及面積購買力水平家庭收入家庭支出家庭收支余額流向月供能

13、力購買力投向物業(yè)類別購買偏好地段偏好戶型偏好價格偏好面積偏好建筑風(fēng)格偏好付款方式偏好裝修檔次偏好購買決策決策參與影響因素（排序）配套要求配套設(shè)施種類（排序）信息渠道（排序）對競爭樓盤的評述針對整體市場的調(diào)查政治環(huán)境調(diào)查政局國際（地區(qū)間）關(guān)系政策法規(guī)社會環(huán)境調(diào)查（地域）歷史文化現(xiàn)代生活方式人口增長、總量及其結(jié)構(gòu)社會治安經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)房地產(chǎn)行業(yè)總量調(diào)查（不同時間、不同地區(qū)、不同物業(yè)類型、不同開發(fā)商）投資額開工面積竣工面積銷售面積空置率行業(yè)稅費(fèi)率行業(yè)平均利潤率1.4.1.2 確定調(diào)查計劃 包括三部分： (1) 市場調(diào)查總體方案 關(guān)于調(diào)查的性質(zhì)與目標(biāo)、被調(diào)查項(xiàng)目、被調(diào)查對象、資

14、料收集方式、調(diào)查時間、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法、總費(fèi)用及付款方式、可預(yù)見的有利與不利條件等地說明。 (2) 市場調(diào)查技術(shù)方案 包括抽樣方法、樣本規(guī)模的確定、各調(diào)查階段的質(zhì)量控制、調(diào)查結(jié)果的檢驗(yàn)等。 (3) 市場調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算方案 1.4.1.3 確定調(diào)查對象 面對一個調(diào)查總體，通常需采用一定抽樣方法，抽取樣本，作為調(diào)查對象。常用的抽樣方法有：(1) 簡單隨機(jī)抽樣 (2) 分層抽樣 (3) 整群抽樣 (4) 等距抽樣 (5) 便利抽樣 (6) 判斷抽樣 (7) 配額抽樣 (8) 滾雪球式抽樣 (1) 簡單隨機(jī)抽樣 對總體不經(jīng)任何分組、排列完全客觀地從中抽取調(diào)查單位。 前提：樣本框已知（具體總體單位的清

15、單） 特點(diǎn)：每一總體單位進(jìn)入樣本的概率是相同的。 又有兩種抽樣方法： a. 抽簽：把樣本編號，放在容器里，隨機(jī)抓取。 b. 利用隨機(jī)數(shù)表：利用excel中的隨機(jī)數(shù)表發(fā)生器產(chǎn)生 INT（RAND( )*(b-a)+a）例：產(chǎn)生0100之間的隨機(jī)數(shù)表，INT（RAND()*100） 當(dāng)樣本較大時，可用隨機(jī)數(shù)表，按如下方法抽取樣本：i 事先確定按列產(chǎn)生幾位數(shù)為抽選樣本；ii 以擲骰子得的數(shù)為起始列，產(chǎn)生數(shù)字；iii 若產(chǎn)生的數(shù)在樣本編號以外，則放棄。 1462676953864349027408469412660625895094344698209650209865999307154441(2) 分

16、層抽樣 （分類抽樣、類型抽樣） 先將總體按一定標(biāo)志分層，然后在各層中采用簡單隨機(jī)抽樣抽取樣本的一種抽樣方式。提高了樣本的代表性及抽樣效率。 當(dāng)群間差異大，群內(nèi)差異小時可采用。 如在每個居委會抽取若干家庭收集對某小學(xué)辦學(xué)的意見。(3) 整群抽樣 將總體按一定標(biāo)準(zhǔn)劃分成群或集體，以群或集體為單位按隨機(jī)的原則從整體中抽取若干群或集體，作為總體的樣本，并對被抽中各群中的每一個單位都進(jìn)行實(shí)際調(diào)查。 優(yōu)：節(jié)約調(diào)查成本。當(dāng)群間差異小，群內(nèi)差異大時可采用。 如每周48小時中抽6個小時的產(chǎn)品檢驗(yàn)；若干箱啤酒中每瓶均檢驗(yàn)；若干打襪子每雙均檢驗(yàn)等。與分層相比：群之間盡可能無差異，群內(nèi)部允許明顯差異（正好相反）。 (

17、4) 等距抽樣 先將總體按某一方式進(jìn)行排列，然后從總體中等間隔地抽選部分樣本調(diào)查。 優(yōu)：確定樣本容易。 (5) 便利抽樣 按最方便的方法進(jìn)行抽樣，如街頭攔截法、空間抽樣（方位選擇法）是典型。 優(yōu)：操作難度小，降低成本，進(jìn)度易控制，訪問成功率高。 缺：樣本選擇隨意，誤差較大。 適于非正式研究,預(yù)實(shí)驗(yàn)等。當(dāng)差異不大（均勻分布）時也可獲得具有代表性的結(jié)果。常與隨機(jī)抽樣聯(lián)合運(yùn)用。 (6) 判斷抽樣 依據(jù)調(diào)查研究者對總體的認(rèn)識等主觀因素或調(diào)查目的等,從總體中選擇調(diào)查對象的一種方式,依需要主觀判斷后抽取樣本。 “判斷”包括兩個主要內(nèi)容:一是判斷總體的特征如規(guī)模,結(jié)構(gòu)等,二是判斷擬調(diào)查的對象對于總體的代表性

18、,如是哪種類型的典型。注重偏差控制,比任意精度高。典型調(diào)查是代表。 優(yōu)：當(dāng)調(diào)查者有較強(qiáng)的判斷能力且忠于工作時，可提高效率及樣本代表性。 (7) 配額抽樣 (定額抽樣、計劃抽樣) 依據(jù)一定標(biāo)志對總體分層或分類后,從各層或類別中選取一定比例的調(diào)查對象的方法。配額指對劃分出的總體各類型都分配給定的數(shù)量而組成調(diào)查樣本。類似分層抽樣只是并不要求相等的結(jié)構(gòu)比例,實(shí)質(zhì)上是分層的判斷抽樣。是商業(yè)調(diào)查中常用的方法。 優(yōu)：提高效率及樣本代表性。 缺：樣本尋找難度加大，增加成本。 3070203050國企職工公務(wù)員 女 女 男高中及以下 男大專及以上教師文化程度配額性別配額職業(yè)配額(8) 滾雪球式抽樣 在稀疏總體中

19、先找到一個符合條件的受訪者進(jìn)行調(diào)查，然后由其推薦其他符合條件的人。 1.4.1.4 設(shè)計調(diào)查問卷 市場調(diào)查問卷的基本特征：概括為“四易”。即易回答、易記錄、易整理統(tǒng)計和易辨別回答真?zhèn)?問卷的格式 問卷設(shè)計流程 問卷的格式 問卷的標(biāo)題 說明信（身份與目的明確，聲明尊重隱私，保持中立，簡潔樸 實(shí)，講究嚴(yán)肅。 填表指導(dǎo)（填寫方法，注意事項(xiàng)，問卷回收時間、方法，隨機(jī)數(shù)表等） 被調(diào)查者背景資料（性別、年齡、職業(yè)、職位、收入、婚姻狀況、愛好等） 調(diào)查內(nèi)容 編碼 調(diào)查過程記錄（訪問員姓名、編號，被調(diào)查者聯(lián)系方式，調(diào)查地點(diǎn)，調(diào)查開始和結(jié)束時間，被調(diào)查者合作情況，理解情況和對下次調(diào)查的參與態(tài)度） 問卷設(shè)計流程

20、(1) 決定問卷類型及調(diào)查方式 (2) 決定問卷內(nèi)容 (3) 決定每個問題的形式針對每個問題所涉及的信息內(nèi)容，決定應(yīng)當(dāng)采用什么形式的題目來進(jìn)行詢問。按照問答是否規(guī)范可分為開放題與封閉題按照問題形式可分為選擇題、排序題、填空題、雙向列聯(lián)表 (4) 決定每個問題的措辭 決定問題措辭時的原則: a. 使用簡單詞匯；b. 避免模棱兩可措辭； c. 避免誘導(dǎo)性措辭； d. 避免隱含的假設(shè)；e. 避免雙重回答問題。 (5) 確定問題順序 (6) 確定問卷的制作形式 當(dāng)問卷的邏輯形式已經(jīng)確定之后，在這一步驟中需要確定問卷的物理形式，即最終的排版形式及印刷形式。在問卷制作上需要注意的內(nèi)容有： a. 版面嚴(yán)肅

21、b. 清晰美觀 c. 紙張精美 (7) 試訪問 最初的內(nèi)部試訪問 少量真實(shí)樣本訪問（真實(shí)的訪問人員） 在試訪問中需要了解下列信息： 問題措辭是否得當(dāng)：包括訪問員宣讀時是否困難、受訪者是否能夠準(zhǔn)確理解、是否可能出現(xiàn)誘導(dǎo)或者引起受訪者不悅，等等。 問題選項(xiàng)是否完全。 問卷長短是否合適。 房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷有針對物業(yè)的調(diào)查問卷（例：樓盤詳調(diào)問卷）和針對消費(fèi)者的調(diào)查問卷。 1.4.1.5 房地產(chǎn)樓盤市調(diào)詳表如何填寫樓盤市調(diào)詳表1.4.2 正式調(diào)查1.4.2.1 訪談?wù){(diào)查法1.4.2.5 文獻(xiàn)調(diào)查法1.4.2.4 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法1.4.2.3 觀察調(diào)查法1.4.2.2 專家調(diào)查法1.4.2.1 訪談?wù){(diào)查法

22、個別訪談?wù){(diào)查 座談會 電話訪問調(diào)查 留置問卷調(diào)查 郵寄調(diào)查 個別訪談?wù){(diào)查 （人員走訪 ） 優(yōu)點(diǎn)：應(yīng)答率高，可使用長問卷10min，6頁，1.5小時；可追問復(fù)雜問題；直接出示道具及刺激物；可獲得非語言性資料；可記錄自發(fā)性問題會有意外收獲；問答順序可控；環(huán)境可控（可確保獨(dú)立而無第三者在場）。 缺點(diǎn)：匿名性差：易因訪問人員外表、語調(diào)、措詞、方法、環(huán)境、氣候等造成誤差（應(yīng)答誤差）；缺乏對訪問過程的內(nèi)在控制；周期長、費(fèi)用高。 座談會 例：廈門前埔某項(xiàng)目座談會議題 電話訪問調(diào)查 電話采訪的優(yōu)點(diǎn)是簡便快捷。只要具備良好的通訊條件和一間安靜的、不受外界干擾的辦公室或電話室，就可以在任何時候進(jìn)行電話采訪。但電話

23、采訪的可靠性比人員走訪要差些。 優(yōu)點(diǎn)：省時省費(fèi)用；獲取資料迅速（一晚上即可訪問很多），樣本質(zhì)量高（隨機(jī)），回訪容易，易獲得合作。 缺點(diǎn)；簡單（問卷不能長、復(fù)雜、訪問時間短、不能深談）；不能出示道具；樣本范圍受限制；不易直觀判定真假；易被拒答；容易泄密等。 留置問卷調(diào)查 優(yōu)點(diǎn)： （1）能突破空間限制，在相當(dāng)廣泛的范圍開展調(diào)查 （2）節(jié)省費(fèi)用、時間和人力，無需大批調(diào)研人員，只需精心設(shè)計的問卷，在較短時間內(nèi)同時進(jìn)行廣泛的調(diào)查 （3）匿名性，敏感、政治、倫理道德、隱私等問題 （4）避免直接訪問受調(diào)查者的干擾，減少誤差 （5）資料便于整理分析，標(biāo)準(zhǔn)化的封閉式問題更有效 缺點(diǎn)： （1）回收率低現(xiàn)象嚴(yán)重 （

24、2）有效率低（沒指導(dǎo)的情況下，漏、錯、誤答嚴(yán)重） （3）對被調(diào)查者文化程度要求較高，需指導(dǎo) （4）問卷獲取的資料需經(jīng)分析、辨別 郵寄調(diào)查 郵寄調(diào)查主要是為了減少實(shí)地走訪的人次，從而減少整個調(diào)查項(xiàng)目的費(fèi)用開支。通常與其他方法配合使用，很少單獨(dú)使用。 優(yōu)點(diǎn)：（1）成本低，訪問員少費(fèi)用低，但額外增加問卷，郵費(fèi)等； （2）應(yīng)答者方便，有時間去思考回答難記憶的問題； （3）減少因訪問員在場的誤差； （4）獲得敏感性問題的答案信息（匿名性）。 (5) 適用較分散的對象，不受地域限制，且容易接觸到難接近的諸如高級經(jīng)理等人員。 缺點(diǎn)：（1）高度標(biāo)準(zhǔn)（結(jié)構(gòu)）化。問題必須清晰和直接了當(dāng)。否則容易導(dǎo)致因理解的不同而

25、回答不同的錯誤信息或不完整。 （2）可使用的訪問技術(shù)和得到的信息有限。 （3）不能察言觀色判別回答的真實(shí)性。（可能發(fā)生非應(yīng)答者代替答卷） （4）不能展示道具資料。 郵寄調(diào)查還有一些額外的問題：費(fèi)時、應(yīng)答率低、并影響樣本質(zhì)量。那么如何提高應(yīng)答率呢？附帶回函信封及郵資；問卷設(shè)計要有吸引力；用詞、結(jié)構(gòu)等質(zhì)量盡量提高；附說明函；報酬；追蹤函（附新問卷有時是必要的）；有聲望的發(fā)起人等。 1.4.2.2 專家調(diào)查法 信函討論 深度訪談會 1.4.2.3 觀察調(diào)查法由調(diào)查人員直接觀察具體事項(xiàng)的方式搜集資料。如：人員觀察： (1) 神秘的購物者 (2) 單向鏡觀察 (3) 購買者模式 銷售，訂單，存貨，價格，

26、脫銷，包裝等機(jī)器觀察 交通流量統(tǒng)計、生理上的測量、閱讀器、人口測量器、掃描儀 A 觀察法的優(yōu)點(diǎn) （1）直接及時可靠；（2）適用性強(qiáng)，不受觀察者形象、語氣及表達(dá)能力的影響；（3）簡便易行，人員多少，時間長短自己決定；（4）數(shù)據(jù)易得且精確。 B 觀察法局限性 （1）只能檢查行為且公開行為，不能了解動機(jī)、態(tài)度、想法、情感等；（2）必須在市場現(xiàn)象發(fā)生的現(xiàn)場（需人、物力且時間地點(diǎn)難控制）；（3）有些現(xiàn)象不可能完全準(zhǔn)確，現(xiàn)在行為可能與將來相反，如買某品牌洗衣粉持續(xù)一段時間后可能更換；（4）其他，如觀察買“統(tǒng)一”方便面的行為，可能等很久；來按正常模式選顧客，如上火車前去食品店購物（5）主觀偏誤。 1.4.2

27、.4 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 由調(diào)查人員用實(shí)驗(yàn)的方式，將現(xiàn)象放在某種條件下作觀察以獲取情報。 分為產(chǎn)品試驗(yàn)和銷售試驗(yàn)。例如食品的品嘗會，就是采用了實(shí)驗(yàn)法。 優(yōu)點(diǎn)：（1）靈活，因果調(diào)查的理想方法，有控制、有選擇的發(fā)現(xiàn)；（2）科學(xué)，不受調(diào)查人員偏見影響，實(shí)地考察獲得靜動態(tài)資料。 1.4.2.5 文獻(xiàn)調(diào)查法文獻(xiàn)調(diào)查是指利用各種文獻(xiàn)、檔案資料進(jìn)行的市場調(diào)查。 文獻(xiàn)資料最主要的是企業(yè)內(nèi)部資料、有關(guān)工商機(jī)構(gòu)資料、圖書資料等三大類。 A 企業(yè)內(nèi)部資料 B 有關(guān)機(jī)構(gòu)資料這種資料（1）圖書館 （2）政府機(jī)構(gòu) （3）行業(yè)協(xié)會和商會 （4）出版社 （5）研究所 （6）消費(fèi)者組織 （7）企業(yè)公司 1.4.3 調(diào)查分析1.4.3.

28、1 調(diào)查資料整理1.4.3.2 統(tǒng)計分析1.4.3.1 調(diào)查資料整理 市場調(diào)查資料的整理，一般包括下列工作程序：編輯、匯總、分類和制表。 （1）編輯 編輯工作的任務(wù)，即甄選與編碼。 首先是從市場調(diào)查資料中選取一切有關(guān)的、重要的參考資料，剔除無關(guān)緊要的、沒有參考價值的甚至錯誤的資料。 編輯工作在最后還要查對資料的可靠性，以確保調(diào)查資料的合理和準(zhǔn)確，如實(shí)反映客觀情況。 錯誤地選擇了沒有代表性的樣本； 找錯了洽談對象； 調(diào)查人員經(jīng)驗(yàn)不足、提問不當(dāng)而導(dǎo)致對方不自覺地作出某種過于肯定或否定的答復(fù)； 被訪者的答復(fù)不真實(shí)； 調(diào)查的回收率低； 過分相信了某些不夠真實(shí)的間接資料來源，或未全面客觀地分析影響市場變

29、化的因素，等等。 造成錯誤的原因有多種，較為常見的有： （2）匯總和分類 匯總工作是把已搜集到的并經(jīng)過編輯選取出來的大量資料從形態(tài)上進(jìn)行編組或按大類分堆集中，使之成為某種可供備用的形式。分類的工作任務(wù)和工作性質(zhì)與匯總基本相同，其不同之處主要是對匯總后資料進(jìn)一步按小專題細(xì)分。（3）制表 制表工作是把有關(guān)實(shí)地調(diào)查的資料用適當(dāng)?shù)谋砀裥问秸故境鰜恚员阏f明問題或從中發(fā)現(xiàn)某種典型的“模式”。制表過程是根據(jù)資料的分類去具體統(tǒng)計經(jīng)過實(shí)地調(diào)查所得到的各種意見，也實(shí)現(xiàn)了“實(shí)地調(diào)查資料”的工作程序。 1.4.3.2 統(tǒng)計分析(1) 指標(biāo)分析 變動程度指標(biāo)（增長率、下降率、銷售率） 結(jié)構(gòu)指標(biāo) (比例、比重) 比較指

30、標(biāo) 相對指標(biāo)如建筑面積、投資額、銷售量等 總量指標(biāo) 均值指標(biāo)簡單算術(shù)平均數(shù) 加權(quán)算術(shù)平均數(shù) 眾數(shù) （總體中出現(xiàn)次數(shù)最多的標(biāo)志值） 中位數(shù) （總體中位于中間位的標(biāo)志值） 離散指標(biāo) 極差 Xmax-Xmin 平均差 標(biāo)準(zhǔn)差 (2) 相關(guān)分析 相關(guān)系數(shù)計算 判斷相關(guān)性 0 r 0.3 基本無相關(guān) 0.3 r 0.5 弱相關(guān) 0.5 r 0.8 中度相關(guān) 0.8 r 1 強(qiáng)相關(guān) r1 函數(shù)關(guān)系 (3) 回歸分析 回歸方程： y=a+bx 其中a和b滿足： 例：某調(diào)查得各家庭月收入與月儲蓄如下表： 657881011121415Y月儲蓄 (百元)15172023283132394245X月收入 (百元)

31、10987654321家庭號9085140184224310352468588675XY2252894005297849611024152117642025X2 3625496464100121144196225Y2 10249522311696292(1) 在表中計算出 (2) 計算相關(guān)系數(shù) r=0.970.8 屬強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。 (3) 計算回歸方程 所以，回歸方程為：y=0.431+0.314x 1.5 房地產(chǎn)市場預(yù)測1.5.1 特爾菲法1.5.6 回歸分析法1.5.5 移動平均法1.5.4 平均發(fā)展速度法1.5.3 平均增減量法1.5.2 專家會議法1.5.1 特爾菲法 特爾菲法也稱專家調(diào)

32、查法或?qū)＜乙庖姺?，是以匿名方法，輪番征詢專家意見，最終得出預(yù)測結(jié)果的一種集體經(jīng)驗(yàn)判斷法。 特爾菲法的預(yù)測程序 A 準(zhǔn)備階段 明確預(yù)測目的和主題 準(zhǔn)備背景資料 與之相關(guān)的資料整理加工后一同寄給專家們，目的是解決專家資料的局限和不統(tǒng)一，節(jié)省專家的時間和精力。 選擇專家 廣泛性，集思廣益是關(guān)鍵，應(yīng)按本部門企業(yè)、本行業(yè)、社會專家實(shí)行“三三制”；自愿性，保證回收率；人數(shù)適度，既要有代表性，又要有利于工作組織和費(fèi)用節(jié)約。一般人；設(shè)計調(diào)查咨詢表。 B 輪番征詢階段 征詢反饋，再征詢再反饋，一般三五輪。 C 結(jié)果最終處理階段 中位數(shù)法 算術(shù)平均統(tǒng)計處理法 主觀概率統(tǒng)計處理法 對非量化預(yù)測結(jié)果的統(tǒng)計處理法 匿名

33、性、反饋性和集中性（趨同性）特爾菲法的特點(diǎn)1.5.2 專家會議法 是指通過調(diào)查研究，收集、處理、分析各方人士意見，運(yùn)用集體智慧和經(jīng)驗(yàn)對預(yù)測對象發(fā)展趨勢進(jìn)行推斷預(yù)測的方法。 預(yù)測者召集熟悉業(yè)務(wù)、經(jīng)驗(yàn)豐富、具有較強(qiáng)分析判斷能力的各類人員，以座談討論的方式，對預(yù)測對象相互交換意見，提出預(yù)測方案的定性預(yù)測方法。如對某種商品未來市場發(fā)展趨勢、產(chǎn)銷變化及價格趨勢、產(chǎn)品所處的生命周期階段，新產(chǎn)品的市場前途、產(chǎn)品市場占有率變動趨勢等的預(yù)測。 (意見推斷預(yù)測法)1.5.3 平均增減量法 如果某種數(shù)據(jù)的歷史值是持續(xù)上升或持續(xù)下降的，且各期上升或下降的數(shù)額大致接近，則可采用平均增減量法。 Vi=P0+di 其中：

34、Vi 第i期預(yù)測值 i 所對應(yīng)的時期序數(shù) P0 基期數(shù)據(jù)值 d 逐期增減量的平均數(shù) Pn 第n期數(shù)據(jù)值 例：需要預(yù)測某類房地產(chǎn)2002年的價格，已知該類房地產(chǎn)1997年2001年的價格及其逐年上漲額： 年份房地產(chǎn)價格實(shí)際值逐年上漲額1997681199871332199974633200078135200181534據(jù)此預(yù)測該類房地產(chǎn)2002年的價格應(yīng)為 :V2002 681+33.55848.5 （元/平方米） 一般說來，越接近預(yù)測時點(diǎn)的增減量對預(yù)測越重要，因此可對過去各期的增減量賦予不同的權(quán)數(shù)，計算加權(quán)平均增減量，預(yù)測則更準(zhǔn)確。如上例： V2002 681+33.85850 （元/平方米） 至于權(quán)數(shù)的確定就依靠預(yù)測人員的經(jīng)驗(yàn)，可按4321、5221、6211等確定。 1.5.4 平均發(fā)展速度法 如果某種數(shù)據(jù)的歷史值是持續(xù)上升或持續(xù)下降的，且各期上升或下降的比率大致接近，則可采用平均增減量法。 Vi=P0ti 例：需要預(yù)測某類房地產(chǎn)2002年的價格，已知該類房地產(chǎn)1997年2001年的價格及其逐年上漲額： 年份房地產(chǎn)價格實(shí)際值逐年上漲速度（）199