1、第六章 農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)銷規(guī)劃.本章綱要一、產(chǎn)品的概念二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與行銷戰(zhàn)略規(guī)劃三、品牌與廣告.一、產(chǎn)品的概念1-1產(chǎn)品的範(fàn)疇1-2產(chǎn)品多樣化的意義與目的1-3產(chǎn)品的壽命循環(huán).1-1產(chǎn)品製品的定義產(chǎn)品凡是一種有形而可作為買賣對(duì)象，則稱之。製品經(jīng)過(guò)加工或條理的產(chǎn)品，則稱之。商品任何產(chǎn)品或是製品能作為買賣之用者，皆可稱之。.運(yùn)銷中所稱農(nóng)產(chǎn)品之範(fàn)圍限於有形的農(nóng)產(chǎn)品或是加工品主要是食品類304jiaogang產(chǎn)品可以其所含成分、包裝方式、容量的改變，創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品。因此，不同容器，不同包裝材質(zhì)的同一產(chǎn)品，則視為三種產(chǎn)品。.產(chǎn)品種類根本分類按照生產(chǎn)者觀點(diǎn)按照產(chǎn)品的屬性，如品種、外表、形狀、成分而區(qū)分。行

2、銷分類按照消費(fèi)者觀點(diǎn)按照包裝資料或容器.1-2產(chǎn)品多樣化的意義與目的意義：指產(chǎn)品之?dāng)?shù)量多或是添加差異化程度的意義。目的在因應(yīng)各式不同消費(fèi)者或是運(yùn)用者的需求，滿足其慾望，以擴(kuò)大其市場(chǎng)銷售量。產(chǎn)品多樣化為擴(kuò)大市場(chǎng)銷售量的一種戰(zhàn)略。.多角化之其他目的合理配置：充分利用家庭勞動(dòng)力與其他資源經(jīng)營(yíng)多角化：減少個(gè)別產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定農(nóng)業(yè)所得，產(chǎn)品組合：可協(xié)助廠商採(cǎi)取最正確的產(chǎn)品組合。市場(chǎng)區(qū)隔：擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，以提升市場(chǎng)佔(zhàn)有率。.案例：產(chǎn)品多樣化鮮乳產(chǎn)品普通鮮乳、低脂乳、優(yōu)酪乳、調(diào)味乳。行動(dòng)電話NOKIA： N系列、E系列、8000、7000、1000.1-3產(chǎn)品的壽命循環(huán)導(dǎo)入期(Introduction

3、 stage)成長(zhǎng)期(Growth stage)成熟期(Maturity stage)衰退期(Decline stage).導(dǎo)入期促銷方法頻繁、促銷費(fèi)用高，具有教育消費(fèi)者的任務(wù)。由於規(guī)模相對(duì)小，固定本錢比例相對(duì)較高。結(jié)果市場(chǎng)銷售量逐漸上昇，漸入佳境，可進(jìn)入成長(zhǎng)期。假設(shè)市場(chǎng)銷售量下降，則告失敗，退出市場(chǎng)。.成長(zhǎng)期假設(shè)需求仍不斷添加，則銷售額與利潤(rùn)亦隨之添加。利潤(rùn)的存在，會(huì)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)，因此必須調(diào)整價(jià)格。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以堅(jiān)持高度市場(chǎng)佔(zhàn)有率為原則。總銷售額持續(xù)添加，但是單位利潤(rùn)已達(dá)最高。.成熟期市場(chǎng)對(duì)於產(chǎn)品的需求已趨穩(wěn)定，更新產(chǎn)品需求成為企業(yè)目標(biāo)。產(chǎn)品透過(guò)品牌與廠商籠統(tǒng)建立差異化基礎(chǔ)。

4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為猛烈，必須以市場(chǎng)區(qū)隔戰(zhàn)略透過(guò)產(chǎn)品多樣化與特性化，求取銷售量的添加。本期銷售量雖然仍可添加，但是利潤(rùn)已經(jīng)呈現(xiàn)下滑。.衰退期隨著新產(chǎn)品的逐漸問世，消費(fèi)者開始對(duì)之熟習(xí)，乃產(chǎn)生新的需求，因此將對(duì)舊產(chǎn)品產(chǎn)生替代效果，需求減弱，銷售量逐漸減少，以致萎縮。利潤(rùn)亦逐漸減少，幾達(dá)無(wú)利潤(rùn)可得之地步，宜開始放棄該產(chǎn)品。.二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與行銷戰(zhàn)略規(guī)劃2-1定義2-2新產(chǎn)品開發(fā)2-3產(chǎn)品改良2-4開發(fā)產(chǎn)品新用途2-5產(chǎn)品多樣化2-6產(chǎn)品組合的調(diào)和2-7淘汰衰退期產(chǎn)品.2-1產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃定義在某一特定技術(shù)條件或某種價(jià)格限制下，根據(jù)市場(chǎng)需求及消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向，開發(fā)與設(shè)計(jì)適當(dāng)產(chǎn)品，使產(chǎn)品的量與質(zhì)，或方式接能滿足消

5、費(fèi)者的需求之各種作法。.2-2新產(chǎn)品開發(fā)以原有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，採(cǎi)用新技術(shù)，生產(chǎn)較高品質(zhì)或是增強(qiáng)功能的新產(chǎn)品。如引進(jìn)新品種與改良，改造基因。黑毛鴨改良成白毛鴨。褐色尼羅魚吳郭魚改良成紅色尼羅魚臺(tái)灣鯛。蓬萊米改良成益全香米臺(tái)農(nóng)71號(hào)父-臺(tái)四號(hào)，母-絹光米 .2-3產(chǎn)品改良在方式、外觀、儲(chǔ)藏方式或其他品質(zhì)條件上，把既有的產(chǎn)品加以改良，均屬之。蓮霧由小變大，並添加甜度，黑珍珠。棗子的種植方式改良，牛奶棗子。牛奶的包裝儲(chǔ)藏，鮮乳與保久乳。肉用雞(Boiler)的引進(jìn)。.2-4開發(fā)產(chǎn)品新用途研討產(chǎn)品之新用途，可適度提高市場(chǎng)需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命週期，或是開發(fā)新市場(chǎng)。茶葉的用途：泡飲料主、冰淇淋、糕餅原料、香料。玉

6、米：食用、飼料、酒精燃料。.2-5產(chǎn)品多樣化一種產(chǎn)品可利用多種改變，創(chuàng)造多樣產(chǎn)品。符合不同的消費(fèi)情況，因此可以提高整體銷售量，達(dá)到拓展市場(chǎng)效果。不同容量包裝：1G 、3/4G 、1/2G、350g、236g、974ml 不同材質(zhì)包裝：PE、紙盒、鋁箔包、玻璃味全乳品.2-6產(chǎn)品組合的調(diào)和透過(guò)不同的多樣化條件，可添加市場(chǎng)需求量，有助於推銷?；瘖y品眼影加卸妝液。原有產(chǎn)品搭配新產(chǎn)品牛乳加麥片.2-7淘汰衰退期的產(chǎn)品進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，除非能夠找到新用途，否則當(dāng)消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)弱、流行過(guò)時(shí)、不再遭到消費(fèi)者關(guān)心，新購(gòu)買者開發(fā)困難，即有必要淘汰該產(chǎn)品。另外也可縮短產(chǎn)品壽命，或是加速淘汰的方式進(jìn)行。農(nóng)產(chǎn)品的方式與

7、加工品有所不同。.三、品牌與廣告3-1品牌的功能3-2產(chǎn)品品牌化的理論3-3品牌種類3-4生鮮農(nóng)畜產(chǎn)品品牌化的原則.3-1品牌的功能政府鼓勵(lì)業(yè)者提高產(chǎn)品品質(zhì)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，並提高價(jià)位，從而提升農(nóng)業(yè)所得。建立出口之國(guó)產(chǎn)品籠統(tǒng)，採(cǎi)取市場(chǎng)區(qū)隔戰(zhàn)略，以保護(hù)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品。網(wǎng)路銷售條件的要求，提升生產(chǎn)者責(zé)任。消費(fèi)者可用以識(shí)別產(chǎn)品品質(zhì)，提高購(gòu)買自信心。.3-2產(chǎn)品品牌化的理論品牌乃品質(zhì)之象徵產(chǎn)品差異化與多樣化之推演可藉由媒體廣告或公告進(jìn)行促銷告知消費(fèi)者相關(guān)產(chǎn)品特性，進(jìn)行區(qū)隔化戰(zhàn)略，達(dá)到促銷效果http304jiaogang促進(jìn)產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度(brand royalty)作用品牌需經(jīng)登記而領(lǐng)有證照，並受政府檢

8、驗(yàn)監(jiān)督，可獲得消費(fèi)者信任.農(nóng)產(chǎn)品品牌化的挑戰(zhàn)農(nóng)產(chǎn)品以普遍的食品居多，不易構(gòu)成特征。消費(fèi)者對(duì)於食品均相當(dāng)習(xí)慣，因此不論哪一家產(chǎn)品，同質(zhì)性很高，缺乏隱藏品質(zhì)，因此不易透過(guò)媒體進(jìn)行廣告促銷。假設(shè)採(cǎi)品牌化戰(zhàn)略，需求同中求異，提供更多產(chǎn)品選擇，也會(huì)呵斥一樣產(chǎn)品的排擠。農(nóng)產(chǎn)品可根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)屬性，創(chuàng)造產(chǎn)品的特性與差異性。.產(chǎn)品特徵產(chǎn)地特徵地方特產(chǎn)、玉井芒果品種特徵烏骨雞、益全香米包裝生產(chǎn)方法特徵有機(jī)栽培、產(chǎn)銷履歷外型特徵黑珍珠特徵分級(jí)、溫度原產(chǎn)地特徵出貨廠商的商譽(yù)特徵.相關(guān)網(wǎng)站農(nóng)委會(huì).tw臺(tái)北縣農(nóng)會(huì).twPChomeshopping.pchome.twYahoo 奇摩 tw.yahoo.3-3品牌種類分類個(gè)別品牌：Nisson 的 Cefiro, Tiida, 綜合品牌： Mercedes-Benz農(nóng)產(chǎn)品多用綜合品牌用農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)或是農(nóng)企業(yè)公司統(tǒng)一鮮乳、醬油、泡麵、沙拉油.生鮮農(nóng)畜產(chǎn)品品牌化困難產(chǎn)品之品牌有無(wú)對(duì)於產(chǎn)品品質(zhì)與外觀不易識(shí)別，表示品牌化後價(jià)格未必能夠提高，呵斥品牌化效果不佳的後果。自在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特性，產(chǎn)品缺乏隱藏品質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品