1、2022/7/71第十一章產(chǎn)品策略2022/7/72第十章 產(chǎn)品策略n第一節(jié)產(chǎn)品整體概念n第二節(jié)產(chǎn)品組合n第三節(jié)產(chǎn)品生命周期n第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)n本章結構提示2022/7/73學習目標n掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。n理解產(chǎn)品組合的相關概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。n理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。n明確市場營銷學中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散。2022/7/74第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念n一、產(chǎn)品整體概念n二、產(chǎn)品分類2022/7/75一、產(chǎn)品整體概念n產(chǎn)品整體概念n產(chǎn)品整體概念的層次n課堂研討2022/7/

2、76產(chǎn)品整體（Product Concept)n產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。n產(chǎn)品實體服務。2022/7/77產(chǎn)品整體的層次2022/7/78課堂研討n產(chǎn)品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？2022/7/79整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義n1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。n2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。n3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設計提供了新的方向。n4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。n5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。2022/7

3、/710二、產(chǎn)品分類n根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類n消費品的分類2022/7/711根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類非耐用品耐用品服務產(chǎn)品2022/7/712消費品的分類日 用 品沖 動 品應 急 品便 利 品同 質(zhì) 品異 質(zhì) 品選 購 品特 殊 品非 渴 求 品消 費 品2022/7/713第二節(jié) 產(chǎn)品組合n一、產(chǎn)品組合及其相關概念n二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析n三、產(chǎn)品組合決策2022/7/714一、產(chǎn)品組合及其相關概念n產(chǎn)品組合是指企業(yè)全部產(chǎn)品的內(nèi)在結構。n產(chǎn)品項目（Product Item）n產(chǎn)品線（Product Line）n產(chǎn)品組合（Product Mix）n產(chǎn)品組合寬度（Width）n產(chǎn)品

4、組合長度（Length）n產(chǎn)品組合深度（Depth）n產(chǎn)品組合黏度（Consistency）WidthDepthPG的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933洗污1893旗幟1982快樂1950佳美1926絕頂1992奧克雪多1914爵士1952德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993伊拉19722022/7/7152022/7/716二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程

5、。1. 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。2. 產(chǎn)品項目市場地位分析。n評價產(chǎn)品的兩個基本評價產(chǎn)品的兩個基本方向：方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿ο鄳臓I銷策略：相應的營銷策略： 1。發(fā)展壯大 2。維持 3。收割 4。放棄2022/7/7問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1相對市場占有率行業(yè)增長率2022/7/718三、產(chǎn)品組合決策1n產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務組合2022/7/719三、產(chǎn)品組合決策2n1. 擴大產(chǎn)品組合n2. 縮減產(chǎn)品組合n3. 產(chǎn)品線延伸策略n向下延伸n向上延伸n雙向延伸產(chǎn)品組合決

6、策的核心問題是什么？產(chǎn)品組合決策的核心問題n內(nèi)部生產(chǎn)效率與外部市場風險的平衡2022/7/7Ch10產(chǎn)品策略202022/7/721第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期n一、產(chǎn)品生命周期的概念n二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分n三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)n四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征n五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判n六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略n七、生命周期理論的啟示2022/7/722一、產(chǎn)品生命周期的概念n產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。2022/7/723二、PLC的階段劃分 導入成長成熟

7、衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤2022/7/724三、PLC的其他型態(tài)1教學引例請描述時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點?2022/7/725時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品n來也匆匆n去也匆匆時間銷售額2022/7/726三、PLC的其他型態(tài)2銷售額時間“循環(huán)再循環(huán)”銷售額時間“成長衰退成熟”銷售額時間“扇”形2022/7/727手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討2手表、機械手表與“上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？2022/7/728營銷視野營銷視野對對PLC的認識的認識n產(chǎn)品的生命是有限的。n產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。n在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品

8、利潤有高有低。n在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。2022/7/729四、PLC各階段的特征1掌握PCL各階段特征的方法：n曲線在我心n指標須分清四、PLC各階段的特征2導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值2022/7/730問題：理想的產(chǎn)品生命周期曲線2022/7/731銷售額時間陡緩長理想的產(chǎn)品生命周期2022/7/7

9、32五、PLC各階段的研判n對比類推法n調(diào)研分析法n銷售增長率法10%，導入期10%，成長期0.1%10%，成熟期0，衰退期2022/7/733課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機2022/7/734六、 PLC各階段的營銷策略n導入期營銷策略n成長期營銷策略n成熟期營銷策略n衰退期營銷策略2022/7/735導入期營銷策略促銷費用高低高低價格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimming strategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimming strategy） 快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrati

10、on strategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetration strategy）2022/7/736成長期營銷策略n調(diào)整4P2022/7/737成熟期的營銷策略n市場改良n產(chǎn)品改良n營銷組合改良“三個改良”2022/7/738衰退期的營銷策略n集中策略n維持策略n榨取策略2022/7/739七、PLC的啟示1課堂思考課堂思考2n請您對PLC理論的觀點發(fā)表自己的評價意見。2022/7/740PLC的啟示2n積極作用F居安思危，保持清醒F成功無限，永遠創(chuàng)新F明確特點，應對挑戰(zhàn)F預測市場，掌握先機n消極作用F理論抽象F界限模糊F指導滯后2022/7/741PLC的啟示3 沒有永遠的“蜜月

11、”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠靚麗!2022/7/742第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)n一、新產(chǎn)品的概念及種類n二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性n三、新產(chǎn)品開發(fā)的原則n四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序n五、新產(chǎn)品的采用與擴散2022/7/743一、新產(chǎn)品的概念及種類n新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：n全新產(chǎn)品n換代新產(chǎn)品n改進新產(chǎn)品n仿制新產(chǎn)品n品牌新產(chǎn)品2022/7/744二

12、、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性n產(chǎn)品生命周期理論n消費需求的變化n科學技術的發(fā)展n市場競爭的加劇2022/7/745三、新產(chǎn)品開發(fā)的原則n市場需求n企業(yè)資源n特色n經(jīng)濟效益2022/7/746四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化2022/7/747五、新產(chǎn)品的采用與擴散n新產(chǎn)品的特征與市場擴散n購買行為與市場擴散2022/7/748新產(chǎn)品的特征（趨勢）n1. 新產(chǎn)品的特征：相對優(yōu)點n2. 新產(chǎn)品的開發(fā)趨勢：n多功能化、微型化、便利化、多樣化、n舒適化、節(jié)能化、環(huán)?；?、休閑化新產(chǎn)品開發(fā)的風險新產(chǎn)品開發(fā)的風險新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率：新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率：消費品40%；工業(yè)品20%；服務產(chǎn)品18%失敗原因：失敗原因： （1）對市場判斷失誤30%； （2）對技術發(fā)展判斷失誤30%； （3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤20%； （4）組織管理不善15%2022/7/