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電子商務(wù)

數(shù)字化時代的生意模式

白海青編著

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ELECTRONICCOMMERCE

BUSINESSMODELSINTHEDIGITALAGE

^企業(yè)管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

電子商務(wù)：

數(shù)字化時代的生意模式

白海青?著

企業(yè)管理出版社

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

電子商務(wù)：數(shù)字化時代的生意模式/白海青編著.

北京：企業(yè)管理出版社，2024.10

ISBN978-7-5164-2538-1

Ⅰ.①電…Ⅱ.①白…Ⅲ.①企業(yè)管理—電子商務(wù)—

研究Ⅳ.①F274-39

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2021）第264800號

書名：電子商務(wù)：數(shù)字化時代的生意模式

作者：白海青

責(zé)任編輯：尚尉

書號：ISBN978-7-5164-2538-1

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號郵編：100048

網(wǎng)址：http：//

電話：編輯部（010）68414643發(fā)行部（010）6841776368414644

電子信箱：qiguan1961@163.com

印刷：北京明恒達印務(wù)有限公司

經(jīng)銷：新華書店

規(guī)格：170毫米×240毫米16開本18.25印張232千字

版次：2024年9月第1版2024年9月第1次印刷

定價：68.00元

版權(quán)所有?翻印必究·印裝錯誤?負責(zé)調(diào)換

前言

電子商務(wù)在國民經(jīng)濟中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

2023年，中國電子商務(wù)市場規(guī)模已達到50萬億元人民幣，間接從業(yè)人

員規(guī)模更是高達7000萬人，這彰顯了電子商務(wù)在經(jīng)濟和就業(yè)領(lǐng)域的重要地

位。電子商務(wù)不僅改變了傳統(tǒng)商業(yè)模式，還深刻影響了政務(wù)服務(wù)和人們的

日常生活。鑒于其普遍性和重要性，電子商務(wù)課程已逐步成為高等教育中

的一門重要通識課程。這門課程跨越專業(yè)界限，為各學(xué)科背景的學(xué)生提供

了解和把握數(shù)字經(jīng)濟時代新業(yè)態(tài)的機會。

基于多年對數(shù)字化與電子商務(wù)方面的應(yīng)用、研究咨詢經(jīng)驗，自2011年

起，我開始為廈門大學(xué)廣告系以及其他專業(yè)本科生開設(shè)電子商務(wù)課程。作

為一個新興產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)尚處于發(fā)展階段。作為一門新課程或新學(xué)科，

其內(nèi)容和體系仍在不斷演進和完善中。在廈門大學(xué)，盡管多個學(xué)院開設(shè)了

電子商務(wù)課程，但這些課程的內(nèi)容多以技術(shù)為主。例如，計算機相關(guān)學(xué)科

的電子商務(wù)課程主要從計算機技術(shù)角度出發(fā)，包括網(wǎng)頁設(shè)計、數(shù)據(jù)庫設(shè)計、

網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)、算法設(shè)計以及網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)等內(nèi)容。管理科學(xué)與工程專業(yè)則側(cè)

重于系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和模型優(yōu)化。然而，從商業(yè)運營視角深入講解電子商務(wù)的教

材卻寥寥無幾，這一定程度上限制了學(xué)生對電商理論和實踐的全面理解，

難以滿足商業(yè)策劃和運營學(xué)習(xí)的需求。電子商務(wù)作為一種獨特的商業(yè)形態(tài)，

既繼承了傳統(tǒng)商業(yè)的某些特點，又在諸多方面顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)模式所遵循

的一般規(guī)律。深入理解和掌握電子商務(wù)活動的商業(yè)規(guī)律，對于那些致力于

2電子商務(wù)：數(shù)字化時代的生意模式

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字平臺運營、社交媒體營銷等領(lǐng)域的管理者和從業(yè)者

而言，尤為重要。

本書旨在提供一個全面而深入的商業(yè)視角，以幫助讀者更好地理解和

把握電子商務(wù)的本質(zhì)和發(fā)展趨勢。通過系統(tǒng)性地探討電子商務(wù)的商業(yè)模

式、運營策略、用戶行為分析等核心內(nèi)容，為學(xué)生和實踐者提供切實可行

的指導(dǎo)，助力他們在快速演進的數(shù)字經(jīng)濟時代中把握先機，創(chuàng)新發(fā)展。

本書共包含十三章，分為五個主要部分，全面涵蓋電子商務(wù)的各個方

面。第一部分（第一、第二章）著重探討電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)生、發(fā)展和崛

起的背景與邏輯，其中第一章介紹電子商務(wù)的萌芽、發(fā)展、興起時機及規(guī)

模，第二章則討論傳統(tǒng)商業(yè)與組織的運作規(guī)律。第二部分（第三至第六章）

詳細闡述電子商務(wù)的業(yè)務(wù)過程和系統(tǒng)構(gòu)建，包括電子商務(wù)的框架與內(nèi)容

（第三章）、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型（第四章）、商業(yè)模式（第五章）以及電子市場

的結(jié)構(gòu)與機制（第六章）。第三部分（第七至九章）聚焦電子商務(wù)中的關(guān)鍵

要素和核心過程，涵蓋在線消費者行為（第七章）、計算廣告（第八章）和

數(shù)字供應(yīng)鏈與協(xié)同商務(wù)（第九章）。第四部分（第十至十二章）探索新型電

商模式與數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，包括創(chuàng)新的電商系統(tǒng)（第十章）、短視頻與直播電

商（第十一章）以及數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)（第十二章）。最后，第五部分（第十三

章）討論電子商務(wù)的信息安全、制度規(guī)范與倫理道德問題。這一結(jié)構(gòu)設(shè)計

旨在為讀者提供一個全面、系統(tǒng)、深入的電子商務(wù)知識體系，從理論基礎(chǔ)

到實踐應(yīng)用，從傳統(tǒng)模式到創(chuàng)新趨勢，全方位覆蓋了電子商務(wù)的各個關(guān)鍵

領(lǐng)域。

電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展迅速，新模式層出不窮，典型案例持續(xù)更迭，這為

本書的編寫和定稿帶來了巨大挑戰(zhàn)。從初稿到最終成書，其過程跨越數(shù)年。

我要特別感謝盧金婷老師、徐秀麗博士和張璟姝老師為本書付出的大量心

血。我的研究生們在改進書稿方面也作出了重要貢獻，他們的努力讓這本

書更加完善。此外，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院提供了出版支持，我在此謹表

謝意。

前?言3

編寫這本電子商務(wù)教材是一次充滿挑戰(zhàn)卻又令人興奮的旅程。在這個

快速變化的領(lǐng)域里，盡管我們竭盡全力確保內(nèi)容的準確性和時效性，但仍

深知在這樣一個日新月異的領(lǐng)域里，知識更新的速度常?？煊跁霭娴?/p>

過程。因此，我們視本書為電子商務(wù)知識的一個起點，而非終點。衷心希

望這本書能為讀者打開電子商務(wù)的大門，助力其電子商務(wù)事業(yè)。由于編者

學(xué)識和經(jīng)驗的局限，書中難免存在疏漏和不足。我們真誠地歡迎廣大讀者

提出寶貴意見，以便在未來的版本中不斷完善。

白海青

2024年9月于廈門大學(xué)

目錄

第一章電子商務(wù)的萌芽、發(fā)展、時機、規(guī)?！?????1

第一節(jié)電子商務(wù)的萌芽……2

一、電子商務(wù)的起源……………………………………2

二、電子商務(wù)誕生的條件………………………………4

第二節(jié)電子商務(wù)的發(fā)展……5

一、電子商務(wù)的發(fā)展階段………………………………5

二、全球電子商務(wù)發(fā)展…………………………8

三、中國的電子商務(wù)……………………………………9

第三節(jié)電子商務(wù)發(fā)展的時機與規(guī)?！?0

一、電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀與規(guī)模………………………10

二、全球電子商務(wù)發(fā)展態(tài)勢……………………………14

第二章傳統(tǒng)生意與商業(yè)組織…???????????18

第一節(jié)經(jīng)濟學(xué)視角解釋個體生意………18

一、早期的集貿(mào)市場………………………………18

二、交換與市場……………………………………19

2電子商務(wù)：數(shù)字化時代的生意模式

第二節(jié)信息不對稱………24

一、信息不對稱的概念……………………………………24

二、信息不對稱的一種特殊應(yīng)用：囚徒困境…………………25

三、競爭與壟斷……………………………………26

第三節(jié)傳統(tǒng)企業(yè)邊界、市場邊界………27

第三章電子商務(wù)的框架與內(nèi)容…??????????33

第一節(jié)電子商務(wù)定義與概念……………33

第二節(jié)電子商務(wù)：主體框架與內(nèi)容……34

第三節(jié)電子商務(wù)框架的具體內(nèi)容………35

一、電子商務(wù)應(yīng)用…………………………35

二、支持服務(wù)………………………………36

三、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)…………………………37

第四節(jié)電子商務(wù)的功能…………………44

一、電子商務(wù)企業(yè)層面……………………………………44

二、電子商務(wù)消費者層面…………………………46

本章小結(jié)……………………………………47

第四章數(shù)字化轉(zhuǎn)型…???????????????52

第一節(jié)數(shù)字化轉(zhuǎn)型：背景與內(nèi)涵………52

一、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景……………………………………52

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵及相關(guān)概念……………………………54

第二節(jié)數(shù)字化轉(zhuǎn)型：驅(qū)動因素及相關(guān)技術(shù)……………55

一、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動因素……………………………55

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的相關(guān)技術(shù)……………………………57

目?錄3

第三節(jié)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的相關(guān)問題…………58

一、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵……………………………………58

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑……………………………………58

第五章商業(yè)模式…????????????????61

第一節(jié)商業(yè)模式的基礎(chǔ)概念……………63

一、商業(yè)模式概述…………………………63

二、商業(yè)模式的基本要素…………………………64

三、商業(yè)模式的功能………………………………70

第二節(jié)電子商務(wù)的商業(yè)模式……………71

第三節(jié)兩種商業(yè)模式：B2C與B2B……75

一、B2C與B2B模式簡介………………………75

二、B2C電子商務(wù)模式的主要分類……………………………75

三、B2B電子商務(wù)的主要經(jīng)營模式……………………………82

第四節(jié)評估商業(yè)模式的兩個常用分析工具……………85

一、波特五力模型…………………………86

二、SWOT模型……………………………………89

第六章電子市場的結(jié)構(gòu)與交易機制…????????91

第一節(jié)電子市場…………91

一、電子市場的功能………………………………91

二、電子市場的要素和相關(guān)人員………………………93

第二節(jié)電子市場的類型…………………94

一、電子店鋪………………………………94

二、電子商城………………………………94

4電子商務(wù)：數(shù)字化時代的生意模式

三、店鋪和商城的類型……………………………………95

四、電子市場的類型………………………………95

五、信息門戶………………………………96

第三節(jié)電子商務(wù)中的參與者、交易、中介和過程……97

一、賣方、買方和交易……………………………………97

二、中介在電子市場中的作用和價值…………………98

三、去中介化和再中介化…………………………99

四、購買過程…………………………………………100

第四節(jié)實現(xiàn)在線交易的基本功能………102

一、電子目錄…………………………………………102

二、搜索引擎和智能代理……………………103

三、電子購物車………………………………103

四、在線分類廣告……………………………………104

第五節(jié)電子商務(wù)市場中的拍賣…………104

一、定義與特征………………………………104

二、傳統(tǒng)拍賣與電子拍賣……………………105

三、動態(tài)定價與拍賣類型……………………106

四、電子拍賣的好處、局限和影響………………………108

第六節(jié)易貨交易與在線談判……………110

一、在線易貨交易……………………………………110

二、在線談判…………………………………………111

第七節(jié)Web2.0和Web3.0的機制和工具………………111

一、博客技術(shù)和維基…………………………112

二、RSS和播客………………………………112

三、混搭程序…………………………………………113

四、區(qū)塊鏈技術(shù)……………………………114

目?錄5

第七章在線消費者行為…?????????????115

第一節(jié)影響在線消費者的外部因素……116

一、社會文化與消費者價值觀……………………………116

二、參照群體與意見領(lǐng)袖……………………119

第二節(jié)影響在線消費者的內(nèi)部因素……122

一、感覺與知覺………………………………122

二、動機、個性和情緒………………………………125

三、態(tài)度………………………………128

四、自我概念與生活方式……………………131

第三節(jié)在線消費者的決策過程…………139

一、在線消費行為的決策制定—購買前………………………140

二、在線消費行為的決策制定—購買中………………………143

三、在線消費行為的決策制定—購買后………………………144

第八章計算廣告…????????????????148

第一節(jié)計算廣告研究背景………………151

一、互聯(lián)網(wǎng)時代下的廣告……………………151

二、計算廣告簡史……………………………………154

三、計算廣告的技術(shù)特點……………………157

四、泛廣告商業(yè)產(chǎn)品…………………………159

第二節(jié)在線計算廣告……161

一、在線廣告概述……………………………………161

二、合約廣告…………………………………………162

三、搜索廣告…………………………………………164

四、競價廣告…………………………………………165

五、移動互聯(lián)與原生廣告……………………166

6電子商務(wù)：數(shù)字化時代的生意模式

第三節(jié)計算廣告相關(guān)技術(shù)………………168

一、受眾定向…………………………………………168

二、推薦算法…………………………………………172

三、基于人口統(tǒng)計的推薦……………………173

四、基于商品屬性的推薦……………………174

五、基于用戶的協(xié)同過濾推薦……………………………175

六、基于商品的協(xié)同過濾推薦……………………………175

七、隱私保護…………………………………………176

第九章數(shù)字供應(yīng)鏈與協(xié)同商務(wù)…??????????180

第一節(jié)數(shù)字供應(yīng)鏈………183

一、數(shù)字供應(yīng)鏈的含義………………………………183

二、數(shù)字供應(yīng)鏈管理的優(yōu)勢………………………184

三、數(shù)字供應(yīng)鏈管理的主要內(nèi)容…………………185

第二節(jié)供應(yīng)鏈管理與協(xié)同商務(wù)的發(fā)展趨勢……………187

一、供應(yīng)鏈精簡………………………………187

二、電子數(shù)據(jù)交換（EDI）…………………………………188

三、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)…………………………190

四、協(xié)同商務(wù)…………………………………………191

第十章創(chuàng)新的電商系統(tǒng)…?????????????196

第一節(jié)電子政務(wù)…………198

一、什么是電子政務(wù)…………………………198

二、電子政務(wù)的內(nèi)容…………………………199

三、電子政務(wù)的模式…………………………201

第二節(jié)在線教育…………207

目?錄7

一、在線教育的定義…………………………207

二、中國教育培訓(xùn)發(fā)展歷程………………………208

三、在線教育的特點…………………………209

四、盈利模式—以滬江網(wǎng)為例…………………210

第十一章短視頻與直播…?????????????215

第一節(jié)短視頻……………216

一、短視頻發(fā)展現(xiàn)狀…………………………216

二、短視頻平臺商業(yè)模式……………………217

三、短視頻發(fā)展問題…………………………220

第二節(jié)直播………………223

一、直播的起源與發(fā)展………………………………224

二、電商直播…………………………………………226

三、游戲直播…………………………………………234

第十二章數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)…?????????????242

第一節(jié)了解數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)………………242

第二節(jié)數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的演進……………244

一、煙囪式系統(tǒng)………………………………245

二、面向服務(wù)的體系架構(gòu)（SOA）與共享式系統(tǒng)…………249

第三節(jié)數(shù)字中臺戰(zhàn)略……253

一、何為中臺…………………………………………253

二、中臺戰(zhàn)略的起源…………………………253

三、中臺業(yè)務(wù)的前身…………………………254

四、共享服務(wù)中心建設(shè)………………………………255

五、能力開放擴展數(shù)字生態(tài)………………………257

8電子商務(wù)：數(shù)字化時代的生意模式

第十三章電子商務(wù)信息安全、法律與制度倫理…???260

第一節(jié)電子商務(wù)的安全問題……………262

一、系統(tǒng)風(fēng)險…………………………………………262

二、信息安全風(fēng)險……………………………………262

三、網(wǎng)絡(luò)欺詐風(fēng)險……………………………………263

四、個人隱私泄露風(fēng)險……………………………263

第二節(jié)電子商務(wù)的國外立法……………264

一、美國………………………………264

二、歐盟………………………………265

三、英國………………………………266

四、日本………………………………266

五、其他國家…………………………………………267

第三節(jié)中國電子商務(wù)法律………………267

一、我國電子商務(wù)法基本情況……………………………267

二、電子商務(wù)法的主要內(nèi)容………………………268

第四節(jié)電子商務(wù)倫理與信用問題………272

一、電子商務(wù)存在的倫理問題……………………………273

二、倫理問題的解決…………………………275

第一章

電子商務(wù)的萌芽、發(fā)展、時機、規(guī)模

學(xué)習(xí)目標：了解電子商務(wù)商業(yè)組織產(chǎn)生和發(fā)展的脈絡(luò)，了解新型商

業(yè)模式創(chuàng)業(yè)時機、條件和規(guī)模。

案例中國第一家互聯(lián)網(wǎng)公司瀛海威的興衰

1995年，33歲的張樹新創(chuàng)立了北京瀛海威信息通訊公司，這家名

為“瀛海威”的網(wǎng)絡(luò)科教館出現(xiàn)在北京中關(guān)村南大街上，成為中國第

一家互聯(lián)網(wǎng)公司。瀛海威的主營業(yè)務(wù)是ISP，也就是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供

商，即向廣大用戶綜合提供互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)、信息業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的運

營商。其在北京魏公村開辦了中國首家民營科教館，所有人都可以在這

里免費使用當(dāng)時國內(nèi)唯一立足大眾信息服務(wù)、面向普通家庭開放的網(wǎng)

絡(luò)—瀛海威網(wǎng)絡(luò)，免費學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)知識。瀛河威還開發(fā)出一套全中文多

媒體網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以低廉價格為中國老百姓提供了一扇進入信息高速公路

的大門。1996年，“瀛海威時空”的注冊用戶約有6000人，到1998年

8月，“瀛海威時空”的注冊用戶超過6萬人，時空網(wǎng)絡(luò)群的日均總訪問

量超過50萬人次。瀛海威的名字在當(dāng)時深入國人心中，張樹新也被譽

為中國“第一代織網(wǎng)人”。

由于張樹新曾經(jīng)的記者與策劃的職業(yè)背景，其不斷地斥巨資進行

品牌宣傳。1997年，張樹新想做一個《網(wǎng)上延安》的主題信息，耗

時一個多月、耗資十多萬元最后不了了之。另外，張樹新很注重

2電子商務(wù)：數(shù)字化時代的生意模式

風(fēng)險投資，借助資本運營手段在一年內(nèi)實現(xiàn)了公司規(guī)模擴張和資產(chǎn)增值

10倍。但隨著世界互聯(lián)網(wǎng)泡沫的出現(xiàn)，很多投資公司資金短缺，瀛海威

也拿不到風(fēng)投公司的注資。除此之外，瀛海威沒有成熟的變現(xiàn)模式，張

樹新一直沉醉于“百姓網(wǎng)”之中，對互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價值考慮不夠。且在

1996年9月至1997年10月，網(wǎng)民想通過瀛海威上網(wǎng)必須使用專有程

序，這給用戶帶來了極大的不便。瀛海威還著力開發(fā)當(dāng)時在國際上也十

分超前的“網(wǎng)上繳費系統(tǒng)”，張樹新花巨資讓一批精英埋頭苦干8個月，

做成后，投進網(wǎng)絡(luò)也如泥牛入海。

兩年后，即1998年6月22日，張樹新被迫辭職，其創(chuàng)立的北京瀛

海威信息通訊公司也就此隕落。

第一節(jié)?電子商務(wù)的萌芽

一、電子商務(wù)的起源

20世紀60年代后，計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，構(gòu)建了電子商務(wù)賴以

生存的基礎(chǔ)，預(yù)示了未來商務(wù)活動的一種發(fā)展方向，電子商務(wù)這一概念的

提出便是這一發(fā)展趨勢的具體體現(xiàn)。若從“電子商務(wù)是使用各種電子工具

從事商務(wù)活動”這一定義出發(fā)，其萌芽可以追溯到1844年5月24日，莫

爾斯在美國國會大廳舉行的電報通信試驗可以看作電子商務(wù)的起點。隨后，

1876年貝爾發(fā)明了電話，之后電報、電視等一系列電子工具的誕生使早期

的電子商務(wù)得到了進一步發(fā)展。

實際上，電子商務(wù)的雛形有很多，我們很難確定到底哪一個時間節(jié)點

才是最準確的誕生時間，除了從電子工具這一視角去確定其萌芽的時間，

從電子商務(wù)這一概念的出現(xiàn)至普及的視角也可用于確定電子商務(wù)的萌芽時

間節(jié)點。電子商務(wù)這一概念的出現(xiàn)大約在1995年、1996年，隨著Internet

第一章?電子商務(wù)的萌芽、發(fā)展、時機、規(guī)模3

和WWW等技術(shù)的興起和普及，使得利用遍布各地的網(wǎng)絡(luò)來進行信息的

傳輸成為可能，在網(wǎng)絡(luò)上開展商務(wù)活動逐漸被人們關(guān)注。尤其是1995年、

1996年Internet的快速發(fā)展，出現(xiàn)了一些成功的案例：以直接面對消費者的

直銷模式而聞名的美國戴爾（Dell）公司在Internet上銷售其產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)新

貴亞馬遜網(wǎng)上書店逐漸走進人們的視線；e-Bay公司是互聯(lián)網(wǎng)上最大的個人

對個人的拍賣網(wǎng)站，它的銷售額逐年上升。

諸如上述這些營利性網(wǎng)站隨著Internet的發(fā)展呈現(xiàn)出急劇增長的趨勢，

電子商務(wù)也很快被媒體和IT界力捧起來，一些IT廠商乘機大做文章，高

舉電子商務(wù)大旗，并包裝了類似電子管理（E-Management）、電子世界

（E-World）、電子服務(wù)（E-Service）等衍生的詞匯，用新的概念推銷他們的

產(chǎn)品或服務(wù)，以往的種種產(chǎn)品均被冠以電子商務(wù)的前綴。

還有一種觀點認為，20世紀70年代末出現(xiàn)的B2B電子商務(wù)模式是

電子商務(wù)萌芽的起點。當(dāng)時一家名為BaxterHealthcare的制藥企業(yè)率先

使用電話調(diào)制解調(diào)器，醫(yī)院可以直接向Baxter訂購產(chǎn)品，其可以算作

B2B電子商務(wù)的雛形。到了20世紀80年代，該系統(tǒng)逐步升級為基于PC

端的遠程訂單錄入系統(tǒng)，并在美國得到了廣泛使用。而互聯(lián)網(wǎng)此時還沒

有成為一種商務(wù)運作環(huán)境。電子數(shù)據(jù)交換（EDI）的標準也于80年代逐

步形成，企業(yè)可以利用專用網(wǎng)絡(luò)交換商務(wù)文件，并以數(shù)字化的方式處理

商務(wù)交易。

在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域，第一個真正意義上被廣泛使用的數(shù)字化交易系

統(tǒng)是1981年誕生于法國的Minitel系統(tǒng)。這是一個結(jié)合了電話與一臺8英

寸顯示器的法國視訊文本系統(tǒng)。截至20世紀80年代中期，有300多萬

套Minitel系統(tǒng)在法國得以推廣使用，為用戶提供13000多項服務(wù)，包括票

務(wù)代理、旅游服務(wù)、產(chǎn)品零售以及在線銀行等。直到2006年12月31日，

Minitel系統(tǒng)最終被開發(fā)商法國電信集團關(guān)閉。

然而，這些電子商務(wù)先驅(qū)系統(tǒng)的功能都無法與互聯(lián)網(wǎng)的強大功能相較。

如今，人們只要提到電子商務(wù)就會立刻聯(lián)想到互聯(lián)網(wǎng)。1994年10月底，

AT&T、沃爾沃、Sprint等企業(yè)在Hotwired…com上首次發(fā)布了橫幅廣告；1995

年初，網(wǎng)景公司和infoseek搜索引擎成功售出首個旗幟廣告空間。從這個視

4電子商務(wù)：數(shù)字化時代的生意模式

角出發(fā)，電子商務(wù)的起始時間可以從1995年算起。自此，電子商務(wù)成為美

國增速最快的商務(wù)形式，也逐漸受到世界各地的關(guān)注。

二、電子商務(wù)誕生的條件

電子商務(wù)的誕生與發(fā)展有其歷史必然性，其興起的背后是長期社會積

累、技術(shù)積累和人員積累的結(jié)果。以下將概述電子商務(wù)興起與發(fā)展的基礎(chǔ)

條件。

1.計算機的廣泛應(yīng)用

自從世界上第一臺計算機ENAIC在美國誕生以來，經(jīng)過60多年的發(fā)

展，計算機的處理速度越來越快，處理能力越來越強，價格越來越低，應(yīng)

用越來越廣泛，已經(jīng)滲透到社會的各個領(lǐng)域，人們對計算機的依賴程度越

來越高，這為電子商務(wù)的應(yīng)用提供了技術(shù)基礎(chǔ)。

2.Internet的普及和成熟

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，大多數(shù)商品出現(xiàn)了供應(yīng)遠遠大于需求的現(xiàn)象，

亟需一種新的商務(wù)模式來提高企業(yè)的競爭力。在這一背景之下，電子商務(wù)

開始充當(dāng)為企業(yè)提升競爭力的商業(yè)模式。從這個視角來看，電子商務(wù)是人

類社會經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。同時，信息技術(shù)的進步和商務(wù)的發(fā)展使社會

網(wǎng)絡(luò)化、經(jīng)濟數(shù)字化、競爭全球化、貿(mào)易自由化成為必然，現(xiàn)代電子商務(wù)

也應(yīng)運而生。計算機網(wǎng)絡(luò)特別是Internet的普及和成熟，全球上網(wǎng)用戶呈指

數(shù)增長趨勢，其快捷、低成本的特點也為電子商務(wù)的發(fā)展提供了應(yīng)用條件，

成為全球通信與交易的媒體。

3.電子支付的流行

信用卡等電子支付手段以其方便、快捷、安全等優(yōu)點成為人們消費支

付的重要手段，并由此形成了完善的全球信用卡計算機網(wǎng)絡(luò)支付與結(jié)算系

統(tǒng)，使“一卡在手、走遍全球”成為可能，同時也為電子商務(wù)中的網(wǎng)上支

付打下了重要基礎(chǔ)。

第一章?電子商務(wù)的萌芽、發(fā)展、時機、規(guī)模5

4.網(wǎng)絡(luò)交易相關(guān)的安全交易協(xié)議

世界各國、各種國際組織和跨國企業(yè)紛紛制定支持網(wǎng)絡(luò)交易的安全交

易協(xié)議，為電子商務(wù)提供了安全的標準。SET協(xié)議和SSL協(xié)議的出臺得到眾

多廠商的認可和支持，為電子商務(wù)的開展提供了一個安全的交易環(huán)境。

5.各國政府及社會的助力

自1997年歐盟發(fā)布了歐洲電子商務(wù)協(xié)議，美國發(fā)布“全球電子商務(wù)

綱要”后，電子商務(wù)逐漸受到世界各國政府的重視，許多國家的政府開始

嘗試“網(wǎng)上采購”，這為電子商務(wù)的發(fā)展提供了有力的支持。同時，投入到

電子商務(wù)實踐中的各界人士，包括熱衷于電子商務(wù)的專家、學(xué)者、企業(yè)家、

投資商、創(chuàng)業(yè)者、銀行家等，也促成了電子商務(wù)的發(fā)展與進步。

第二節(jié)?電子商務(wù)的發(fā)展

一、電子商務(wù)的發(fā)展階段

從1995年網(wǎng)景公司和infoseek搜索引擎成功售出首個旗幟廣告空間開

始至今，電子商務(wù)經(jīng)歷了3個發(fā)展階段，本書參考肯尼斯·C…勞頓以及卡

羅爾·圭爾喬·特拉弗《電子商務(wù)—商務(wù)·技術(shù)·社會》的內(nèi)容，將電

子商務(wù)的發(fā)展劃分為三個階段。

（一）1995—2000年：電子商務(wù)的變革期

電子商務(wù)最早始于1995年，企業(yè)開始廣泛在網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品廣告，使電

子商務(wù)進入了快速發(fā)展和變革時期。在這一時期，由于帶寬的限制，電子

商務(wù)只是在互聯(lián)網(wǎng)上銷售一些簡單的產(chǎn)品，無法進行復(fù)雜產(chǎn)品的交易，市

場營銷也只能依賴于簡單的靜態(tài)廣告與功能并不強大的搜索引擎。當(dāng)時，

很多大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)策略是構(gòu)建起一個提供品牌簡介的靜態(tài)基礎(chǔ)網(wǎng)站，有

6電子商務(wù)：數(shù)字化時代的生意模式

些企業(yè)根本就沒有制定網(wǎng)絡(luò)策略。隨著大量風(fēng)險資本的涌入，電子商務(wù)進

入快速發(fā)展階段，但2000年由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的股票價格觸底，該發(fā)展趨勢

被打斷，不少企業(yè)消失在這次網(wǎng)絡(luò)泡沫中。

電子商務(wù)的早期發(fā)展階段是美國商務(wù)發(fā)展史上的黃金時期之一。對于

計算機科學(xué)家和信息技術(shù)專家而言，早期電子商務(wù)的成功印證了一系列信

息技術(shù)的發(fā)展。早期互聯(lián)網(wǎng)到PC，再到局域網(wǎng)，其發(fā)展目標在于統(tǒng)一全球

的通信與計算環(huán)境，使世界上所有人都可以利用計算機進入該環(huán)境中；數(shù)以

億計的個人用戶與成千上萬的圖書館、政府和科研機構(gòu)將全世界的海量信

息存儲到HTML網(wǎng)頁中，最終構(gòu)建起由HTML網(wǎng)頁組成的全球統(tǒng)一知識庫。

同時，互聯(lián)網(wǎng)本身所具有的免費開放的特質(zhì)也讓不少人覺得基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)

展的電商也應(yīng)該繼承其自我管理與約束的狀態(tài)。

早期的電子商務(wù)呈現(xiàn)了幾乎完美的競爭市場：市場中的參與者獲得的

產(chǎn)品價格、成本和質(zhì)量等信息是一致的；市場中存在無窮無盡的供應(yīng)商相

互競爭；消費者可以獲得世界上任何市場的相關(guān)信息。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展衍生

出了數(shù)字市場，在這個近乎完美的信息市場中，產(chǎn)品種類、價格、支付方

式及訂單詳情等信息的搜索成本大幅下降，大大降低了交易成本。企業(yè)可

以節(jié)省無效廣告投資的費用，消費者也可以快速精準地找到性價比更高的

產(chǎn)品，雙方交易更透明，傳統(tǒng)信息不對稱的狀況大大改善；同時，互聯(lián)網(wǎng)

本身具有的互動性也讓動態(tài)定價成為可能，弱化了中間商的作用，產(chǎn)生所

謂的非居間化（disintermediation）。在中間商大量消減的情況下，產(chǎn)品與服

務(wù)的價格也下降至某個臨界值，即價格剛好等于“生產(chǎn)成本”“資本的市盈

率”以及“對企業(yè)家付出努力的額外小額回報”（該項通常不可持續(xù)）三者

之和。為投資資本帶來巨大收益的不公平競爭優(yōu)勢（某個競爭對手擁有的，

而其他競爭者無法獲得的優(yōu)勢）也將消失，我們將這種愿景稱為無摩擦交

易（frictionlesscommerce）。

對現(xiàn)實世界中的企業(yè)家、贊助商以及市場專家而言，電子商務(wù)為他們

提供了賺取高額投資收益的機會。電子商務(wù)中的市場則是使用互聯(lián)網(wǎng)及一

套低價、通用、有效的營銷溝通技術(shù)（電子郵件和網(wǎng)頁）與數(shù)百萬消費者

進行溝通的渠道。營銷人員可以借助這些新技術(shù)更好地進行市場定位、確

第一章?電子商務(wù)的萌芽、發(fā)展、時機、規(guī)模7

定合適的產(chǎn)品價格，在此類市場中，先行者（firstmover）將獲取超額利潤。

先行者就是第一個吃螃蟹的人，其最早進入某一領(lǐng)域的市場并占據(jù)較大市

場份額。這些先行者會利用互聯(lián)網(wǎng)本身具有的高信息容量及社區(qū)互動性來

增加企業(yè)價值。

綜上所述，早期電子商務(wù)發(fā)展的推動力就是對新技術(shù)可能帶來的超額

利潤的愿景。在這一時期，企業(yè)的經(jīng)營重點在于迅速提高市場知名度，其

資金主要來源于風(fēng)險投資基金。這一時期強調(diào)網(wǎng)絡(luò)不會受到政府與法律的

監(jiān)管限制；而傳統(tǒng)企業(yè)過于僵化，為舊的商業(yè)模式束縛，在競爭中被逐漸淘

汰，年輕的新興企業(yè)成為早期電子商務(wù)應(yīng)用實踐的主要驅(qū)動力，這一時期

的重點在于傳統(tǒng)分銷渠道的瓦解和現(xiàn)有分銷渠道的非居間化，以及純互聯(lián)

網(wǎng)企業(yè)無可撼動的先發(fā)優(yōu)勢?？偠灾@一時期電子商務(wù)的主要特征是

實驗性、資本化和過度競爭。

（二）2001—2006年：電子商務(wù)的鞏固期

2001—2006年是電子商務(wù)發(fā)展的第二個階段。人們開始重新評估電子

商務(wù)企業(yè)的價值，對電子商務(wù)的長期發(fā)展前景持懷疑態(tài)度。這一時期電子

商務(wù)的重點是：“技術(shù)導(dǎo)向”向“商務(wù)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變；大型傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)學(xué)會

如何利用互聯(lián)網(wǎng)來鞏固市場地位并擴大其品牌影響力；鞏固和延伸現(xiàn)有品牌

比創(chuàng)建新品牌更重要；風(fēng)險投資有意避開新興行業(yè)使得資金收緊；傳統(tǒng)銀行

以利潤回報為依據(jù)進行融資。

與電子商務(wù)發(fā)展初期相比，這一時期的變化在于諸如旅游與金融等服

務(wù)也成為重要的銷售產(chǎn)品，其產(chǎn)生依賴于寬帶網(wǎng)絡(luò)的廣泛運用以及個人計

算機的普及。當(dāng)下的營銷策略更加注重用戶需求，且更為注重“網(wǎng)絡(luò)形象”

的作用。很多企業(yè)不僅會建立專屬于自己的網(wǎng)站，還會利用電子郵件、在

線展示和搜索引擎進行廣告推廣，為每種產(chǎn)品建立多個網(wǎng)站，且建立在線

社區(qū)反饋設(shè)施。在此之后，電子商務(wù)的年增長速度再次超過了10%。

（三）2007年至今：電子商務(wù)的再定義期

2007年iPhone問世之后，電子商務(wù)進入了新的發(fā)展階段。社交網(wǎng)

8電子商務(wù)：數(shù)字化時代的生意模式

絡(luò)發(fā)展迅速，智能手機和平板電腦等移動設(shè)備的使用率越來越高，電子商

務(wù)的交易范圍也延伸到了本地商品和服務(wù)，這一時期電子商務(wù)的特點是網(wǎng)

絡(luò)世界的移動化、社會化、本地化。在這一時期，電子商務(wù)的收益主要來

源于提供的娛樂內(nèi)容，便攜式購物方式也在慢慢興起。Web2…0時代的到來

讓社交網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中的重要組成部分。這一時期催生了口碑營銷、

病毒營銷等新的營銷方式，而數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)分析工具使得真正的個性化

營銷成為可能，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)策略的范圍日益擴大，并積極嘗試在網(wǎng)絡(luò)消費

者的周圍建立起數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)，以期通過社交網(wǎng)站會員制度，搜索引擎和瀏

覽器的使用，乃至個人電子郵件信息實現(xiàn)營銷信息的實時協(xié)調(diào)。這一時期

既是一種技術(shù)或商業(yè)現(xiàn)象，也是一種社會現(xiàn)象。

二、全球電子商務(wù)發(fā)展

（一）美國電子商務(wù)的發(fā)展

美國是電子商務(wù)的先驅(qū)。1990年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，電子

商務(wù)迅速成為美國經(jīng)濟發(fā)展的一大熱點。1993年，克林頓總統(tǒng)簽發(fā)了《國

家信息基礎(chǔ)設(shè)施行動計劃》，開始全面推動美國的國家信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

1997年，美國政府發(fā)布了《全球電子商務(wù)綱要》，將因特網(wǎng)與200年前的工

業(yè)革命相提并論。

1998年，克林頓總統(tǒng)發(fā)表了著名的“網(wǎng)絡(luò)新政”演說，宣布為了推動

網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，將對電子商務(wù)實行免稅。其后不久，美國國會通過了《因特網(wǎng)

稅收自由法案》。簡言之，電子商務(wù)起源于美國，其高度發(fā)達的市場經(jīng)濟體

系為電子商務(wù)提供了良好的經(jīng)濟、技術(shù)和社會條件。因此，美國的電子商

務(wù)發(fā)展異常迅猛，現(xiàn)今一直保持著全球領(lǐng)先的地位。

（二）歐洲電子商務(wù)的發(fā)展

1997年4月，歐洲聯(lián)盟（以下簡稱歐盟）出臺了《歐盟電子商務(wù)動

議》，該動議指出歐洲的主要競爭者正在利用電子商務(wù)帶來的機遇迅速發(fā)

第一章?電子商務(wù)的萌芽、發(fā)展、時機、規(guī)模9

展，歐洲國家必須加強政治上的合作，在基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)和服務(wù)等方面做

好準備，制定統(tǒng)一的法律框架，確保歐洲企業(yè)有能力迎接挑戰(zhàn)。從1998年

起，大部分歐盟成員國充分開放電信市場，推動數(shù)字通信終端，逐漸成為

互聯(lián)網(wǎng)接入和電子商務(wù)的主要平臺。1999年12月，歐盟委員會制定了電子

歐洲（e-Europe）計劃，為求實現(xiàn)使每一個家庭、每一所學(xué)校、每一家公司

和每一個管理部門都能上網(wǎng)的目標，重點建設(shè)10個重要領(lǐng)域，促進電子商

務(wù)的發(fā)展。

（三）日本電子商務(wù)的發(fā)展

當(dāng)日本國會在2000年11月通過《信息技術(shù)基本法》時，“互聯(lián)網(wǎng)”一