1、舒目液系列產(chǎn)品營銷企劃方案一、市場概況：1、市場容量：目前我國護眼產(chǎn)品市場呈裂變式發(fā)展， 2004 年，我國近視群體對預(yù)防和治療近視的市場需求容量已經(jīng)達到了 837 億元，并且還在以平均年增長 20%的速度遞增，預(yù)計 2006 年突破 1000 億元大關(guān)。毫無疑問，中國眼健康市場是一座未被充分開發(fā)的金礦。2、同類產(chǎn)品分析：目前在這一市場中活躍著三大主力軍，一是近視矯治器械產(chǎn)品； 二是治療白內(nèi)障等嚴重眼病的眼藥產(chǎn)品， 三是以養(yǎng)眼美目、預(yù)防近視、緩解視疲勞為主的眼保健產(chǎn)品， 包括眼膏、片劑、膠囊、滴眼液等多種劑型。舒目液系列產(chǎn)品是我們麥迪格公司一條主要的產(chǎn)品線， 在眼健康領(lǐng)域中屬于上述的第三類型，

2、即眼保健產(chǎn)品，因此，我們在開發(fā)市場中盡量不要將各種眼鏡以及矯治鏡作為競爭對手， 而應(yīng)當(dāng)集中精力對付同為滴眼液的眼健康產(chǎn)品。 目前在滴眼液市場中處于領(lǐng)先地位的有四大品牌，分別是正大福瑞達潤潔滴眼液； 江西珍視明珍視明滴眼液；曼秀雷敦 新樂敦眼藥水；江西仁和閃亮眼潔滴眼露等。這四大品牌的定位和訴求如下：正大福瑞達潤潔滴眼液眼科保健類（ OTC）市場較成熟的主流品牌定位：緩解“視疲勞”癥狀訴求：眼睛干澀、酸脹目標(biāo)人群：師生人群、青少年上網(wǎng)人群，辦公室用電腦人群廣告訴求：上網(wǎng)、看電視，用潤潔江西珍視明珍視明滴眼液OTC 市場較成熟的、治療預(yù)防類的中成藥品牌定位：防治假性近視癥狀訴求：視力下降、視物模糊

3、等假性近視癥目標(biāo)人群：學(xué)生人群、青少年廣告訴求：一點珍視明、兩眼真是明訴求策略：符合目標(biāo)人群心里特點 “偶像”訴求，名人廣告效應(yīng)曼秀雷敦新樂敦眼藥水OTC 市場較成熟的、西藥類眼藥水品牌定位：舒緩眼睛疲勞及不適感癥狀訴求：預(yù)防眼睛受到感染或刺激， 迅速緩解或消除風(fēng)沙塵埃，或游泳后引起的結(jié)膜充血及其它不適， 并具有清潔眼結(jié)膜囊的作'.用；目標(biāo)人群：電腦操作員、師生；長期伏案或過度用眼、長期使用電腦、看電視人群。廣告訴求：讓你的眼睛深呼吸訴求策略：感性訴求，主攻白領(lǐng)人群高端市場曼秀雷敦 小樂敦眼藥水新樂敦的兒童版，細分人群專用的品牌人群定位在 15 歲以下兒童功能、定位等同新樂敦江西仁和閃

4、亮品牌（包括：閃亮眼潔滴眼露和閃亮眼部護理液兩種產(chǎn)品， 后者用于洗眼。這里主要分析滴眼露）主攻 OTC 市場，新加入競爭的品牌，堅決的市場“跟進者 ”。定位：防止視力疲勞和眼干澀癥狀訴求：抑制眼部細菌生長，促進眼部營養(yǎng)，保持眼睛濕潤和衛(wèi)生目標(biāo)人群：學(xué)生人群、用眼過多者廣告訴求：讓你的眼睛電力十足訴求策略：正大福瑞達潤潔一類品牌的跟進策略，但有意回避產(chǎn)品差異和理性的對比訴求，采取了更感性化的訴求方式除了上述四大品牌以外，滴眼液市場還有眾多二線品牌，4、滴眼液市場機會分析和研判從以下幾個方面進行機會分析： OTC 市場、眼睛保健分類型市場、細分市場機會、目標(biāo)人群機會。OTC 市場由于產(chǎn)品身份的限制

5、，OTC 市場無疑是我們的主陣地。競爭激烈 ，品牌競爭廣告競爭營銷策略、執(zhí)行的競爭企業(yè)綜合實力的競爭高知名度品牌指名購買終端工作才可能有一定的市場表現(xiàn)要求：企業(yè)實力營銷體系完善產(chǎn)品策略營銷推廣策略眼睛保健分類型市場由于產(chǎn)品身份的限制，保健功能無疑是產(chǎn)品的主要功能定位。產(chǎn)品同質(zhì)化差異甚小競爭激烈品牌競爭差異化定位才能凸顯品牌優(yōu)勢才能在競爭中占有一席之地'.細分市場機會目前的市場細分情況：按功能領(lǐng)域細分按概念細分按使用人群細分舒目液按使用人群特征細分機會：目標(biāo)集聚更便于切入市場、打開缺口 威脅（問題）：沒有針對目標(biāo)市場人群的強有力的訴求、 沒有品牌的建設(shè)，將極難成功 因為，舒目液將扮演的是

6、市場劃分 者的角色，或者說細分市場的開拓者* 目標(biāo)人群：學(xué)生人群、隱性眼鏡佩戴人群等。* 目標(biāo)人群 消費：學(xué)習(xí)負擔(dān)重、追求成功，追崇新型的生活方式和前衛(wèi)的觀念，多進行運動、娛樂、休閑、工作的人群；易接受新生事物、新品牌。感性消費占多，品牌消費為主。機會：在此類人群成功打開市場突破口后，蘊藏較大市場成長機會威脅（問題）：目前幾個主流成熟品牌實際上對市場花大力氣進行品牌傳播和教育，市場培育多年，品牌基礎(chǔ)較牢。而且在功能訴求和廣告策略上，針對此類人群有所動作。二、細分市場（ Segments） & 目標(biāo)市場（ Targeting ）上述我們分析的潤潔、珍視明、新樂敦、閃亮等品牌，除了珍視明主

7、攻的治療預(yù)防近視的功能以外， 其他品牌均主攻的是眼睛保健的細分市場，產(chǎn)品同質(zhì)，功能近似，覆蓋人群也基本一致。直接競爭可謂激烈。 產(chǎn)品間替代性強， 加以區(qū)分和凸顯競爭優(yōu)勢的唯有品牌產(chǎn)生的間隔。由于舒目液與上述產(chǎn)品同質(zhì)，因此：1、同屬于眼睛保健類市場競爭的范疇內(nèi)2、同樣只能著手與OTC 零售市場的開拓3、故實際上眼亮與幾大品牌面臨的其實是同樣的一類細分市場4、面臨的競爭壓力和市場困難是顯而易見的 說明：雖然舒目液從產(chǎn)品的命名開始就將產(chǎn)品定位在學(xué)生人群以及隱性眼鏡佩戴人群身上，但其市場本質(zhì)仍然是對眼睛保健這一大蛋糕的切割， 區(qū)別只是舒目液的目標(biāo)市場人群指向性更集中，更明顯舒目液在目標(biāo)市場人群上可能遇

8、到的問題和阻礙1、大學(xué)生、中學(xué)生、小學(xué)生的消費心理和消費行為，生活形態(tài)、價值觀有著較大的區(qū)別， 單獨的學(xué)生稱謂有一些概念模糊、 界定不清2、少年兒童本身雖然是產(chǎn)品使用者，但是購買的決策者和影響者卻是成人，他們的家長或者教師等。3、學(xué)生這一稱謂概念用于產(chǎn)品品牌時，對目標(biāo)人群和非目標(biāo)人群'.產(chǎn)生的心理暗示、甚至抵觸作用5、產(chǎn)品的市場定位專一是雙刃劍，定位過窄的威脅始終存在，定位越窄也預(yù)示著將失去越多市場機會。舒目液在目標(biāo)市場可能遇到的競爭壓力和阻礙1、幾大品牌實際對于學(xué)生人群，也就是用學(xué)習(xí)過度致使視疲勞人群一直抓得很緊，是市場工作和廣告宣傳的主要目標(biāo)。2、在學(xué)生人群中品牌消費成為主流，成熟

9、品牌對這一人群的影響力巨大。3、家長以及教師對于產(chǎn)品信息的獲取比較容易和充分，產(chǎn)品屬性的同質(zhì)將促使他們的消費選擇更理性，并偏向于大品牌。4、大品牌對新生品牌的競爭打壓是難以避免的威脅。舒目液在細分市場、目標(biāo)市場的總結(jié)分析1、由于產(chǎn)品同質(zhì)，舒目液在細分市場上沒有任何優(yōu)勢可言，而且屬于市場的小字輩，求得成長必然不易。2、舒目液定位的目標(biāo)市場，實際上早已經(jīng)被幾個成熟品牌所涵蓋或者占據(jù)，在這一目標(biāo)市場上除了名稱出位特別以外，尚不見有什么競爭優(yōu)勢。3、說句直白話：不能因為我們給這個同質(zhì)化的產(chǎn)品取了一個貼近目標(biāo)人群的名字， 目標(biāo)人群就一定要買你！ 也不會因為你取了這個名字，就能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢！顯然這不符

10、合現(xiàn)代市場營銷學(xué)的邏輯。4、舒目液的出路在于，獨辟蹊徑的品牌定位、創(chuàng)新化的概念包裝、創(chuàng)新化的營銷推廣手段和扎實有效的市場執(zhí)行。 才能在市場上取得生存的一席之地。三、定位（ Positioning ）所謂定位，就是使企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，明確定義核心競爭力；對受眾而言，是鮮明地建立品牌。潤潔占據(jù)了“緩解視疲勞”這一理性的功能性定位，別人只能望其項背了。要么跟進，要么創(chuàng)新?？纯雌渌钠放圃趺醋鲂聵范匮鬯幩?同屬于緩解視疲勞這一理性功能， 但其進行了感性創(chuàng)新“讓你的眼睛深呼吸 ”閃亮如法炮制“讓你的眼睛電力十足”定位（ Positioning）·學(xué)生、隱性眼鏡佩戴人群為什么需要眼睛保健？眼部

11、保健的目的何在？答案：眼部保健可以消除因用眼過度導(dǎo)致視疲勞、干澀、酸脹、眼花、'.細菌感染等；解決了這些問題，消費者就會感覺到更加舒服，也能夠更輕松獲取信息，更輕松的工作、學(xué)習(xí)、生活等。舒目液的定位探討：·基于“緩解視疲勞”為產(chǎn)品屬性的根本·站在“潤潔”等品牌巨人的肩膀上，將舒目液的定位通過概念創(chuàng)新人為拔高緩解視疲勞”是標(biāo)而不是本，是因而不是果，緩解視疲勞也不是眼睛保健的終極目標(biāo)，眼睛干澀、充血、腫脹、視力不清、模糊、眼力不濟等視疲勞確實是帶給人很多痛苦，但并不能產(chǎn)生嚴重后果，不能致命，況且消費者普遍不相信保健類的滴眼液能夠治療近視、能夠治療白內(nèi)障、青光眼，這就要求

12、我們在給舒目液產(chǎn)品確定定位時，要認真考慮人們使用滴眼液的終極目的是什么？眼睛的作用就是獲取信息， 滴眼液的目的就是讓消費者更輕松、 更有效的獲取信息，取得好的學(xué)習(xí)成績，工作成績，考上好學(xué)校，實現(xiàn)自己的奮斗目標(biāo)。所以，眼睛保健護理的更高一級目標(biāo)是：讓我們的眼睛更舒服、讓我們的工作學(xué)習(xí)更輕松、更優(yōu)秀，更迷人、更受人尊重，所以舒目液 不但是保持眼睛濕潤、清涼、緩解視疲勞的眼睛護理產(chǎn)品，更是：“眼睛保健”的新一代眼護理產(chǎn)品所以“舒目液定位訴求：舒目液，眼睛舒服，學(xué)習(xí)輕松（工作輕松、生活輕松） ，人生更優(yōu)秀。雙關(guān)語訴求： 1、即暗示舒目液有保健眼睛的功能利益 2、又提倡認真學(xué)習(xí)，努力工作，追求優(yōu)秀人生生

13、活方式。四、市場推廣策略：準(zhǔn)確的定位是營銷傳播的基礎(chǔ)， 降低傳播中的障礙， 可以提升傳播的有效性， 我們擬訂舒目液系列產(chǎn)品的推廣策略，堅持在公司整體經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，以準(zhǔn)確的定位為基礎(chǔ)，以消費者為中心，競爭者為導(dǎo)向，強化品牌建設(shè)，整合廣告、終端、體驗、促銷、服務(wù)等各種手段，狠抓執(zhí)行，力爭在短期內(nèi)高效的啟動市場。'.（一）強化品牌建設(shè)。1、我們對品牌的認識。品牌是一種關(guān)系，建設(shè)品牌就是要和我們想要發(fā)生關(guān)系的人群發(fā)生我們想要發(fā)生的關(guān)系，品牌培育、發(fā)展、管理的過程，就是和特定消費人群建立關(guān)系，鞏固關(guān)系，發(fā)展關(guān)系的過程。品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的消費者

14、更多的信心。2、品牌的規(guī)劃工作。產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品能給予消費者的根本利益所在，它建立產(chǎn)品與其他競爭產(chǎn)品功能上差異化競爭點，科學(xué)而準(zhǔn)確地界定品牌屬性是整個市場運作的基礎(chǔ)。產(chǎn)品屬性是否是最具傳播效率的產(chǎn)品屬性，將是在策略規(guī)劃中要考慮的重要問題。舒目液系列產(chǎn)品核定功能為：明目、緩解疲勞、營養(yǎng)滋潤、清潔護衛(wèi)、抗菌抑菌。舒目液系列產(chǎn)品的實質(zhì)，首先是原料，原料是產(chǎn)品功效、概念理論的物質(zhì)基礎(chǔ)，舒目液系列產(chǎn)品獨含 HA 細胞修復(fù)因子， HA 細胞修復(fù)因子可替代或填充細胞間質(zhì)，提高受損細胞修復(fù)率，清除人體自身難以清除的新陳代謝所產(chǎn)生的自由基等廢物，是人體名副其實的“清道夫”！并能夠成功修復(fù)和再造受傷眼細胞

15、，正是因為他的存在，從此 , 有效防治近視不再是夢。而且， HA 細胞修復(fù)因子強大的物理增粘、膜親和作用，具有良好的流動性，使眼瞼沒有黏糊的感覺，具有顯著的親水能力和潤滑作用，對“干眼癥”有明顯的防治作用。眾所周知：人體是由血液輸送氧氣、營養(yǎng)，由淋巴液排除組織中的病菌和廢物的，美國麥迪格公司最新研究發(fā)現(xiàn)：所有營養(yǎng)的吸收則必須由HA 細胞修復(fù)因子（玻璃酸鈉）的合成來幫助完成，所以，他被親切的稱為人體的“第二血漿” 。美國麥迪格公司已經(jīng)成功的將HA 細胞修復(fù)因子溶入其生產(chǎn)的舒目液當(dāng)中，學(xué)生們在學(xué)習(xí)時滴幾滴舒目液就如同運動員在劇烈運動后補充水份，這就等于為個體輸血。同時在學(xué)習(xí)時滴入又避免了一般眼藥水

16、因含防腐劑，而對角膜所產(chǎn)生毒副作用，并伴隨著HA 細胞修復(fù)因子的強大、神奇的細胞修復(fù)作用， 作為承載最新治近理念的藥劑，已經(jīng)風(fēng)靡全美。以HA 細胞修復(fù)因子溶液作為眼用制劑的媒介，即使藥液的濃度較低，它所發(fā)揮的增效作用也比其它增粘劑要強得多。其富含各種培養(yǎng)基，能及時為眼球輸送所必需營養(yǎng)，使睫狀肌恢復(fù)伸縮彈性。人是依靠血液和細胞間的HA 細胞修復(fù)因子'.輸送來合成和吸收營養(yǎng)的，只有兩者結(jié)合，人體才能維持正常的生理機能運轉(zhuǎn)， HA 細胞修復(fù)因子對視疲勞造成的眼細胞損傷和眼部的機能恢復(fù)和近視前驅(qū)綜合癥及近視防治都有良好效果貨真價實的產(chǎn)品是我們?nèi)〉孟M者信任，建設(shè)品牌的第一步。在營銷的意義上來講

17、，與產(chǎn)品實質(zhì)同等重要的是消費者對舒目液產(chǎn)品的認知，認知是產(chǎn)品不可或缺的重要一部分，是能夠創(chuàng)造產(chǎn)品價值的真正所在，所以我們要認真研究消費者是如何認知舒目液的，不斷的強化正面認知，扭轉(zhuǎn)負面認知，給予消費者信賴感。消費者屬性消費者也就是消費產(chǎn)品的對象，他應(yīng)該包括產(chǎn)品的使用者、購買者、影響者、決策者等，對于我們的消費者來收，消費者包括大、中、小學(xué)生和用眼過度，注意個人形象的中青年人士，具體起來，不同階段的學(xué)生， 他們的消費者心理和行為時不一樣的，中小學(xué)生：雖然是產(chǎn)品的使用者，但不一定是購買者，購買者是他們的父母，中小學(xué)生只是購買的影響者。大學(xué)生，雖然同樣沒有經(jīng)濟基礎(chǔ)，但卻有消費的自主權(quán)，在消費時有著明

18、顯的群體性，容易受周圍輿論領(lǐng)袖的影響。中青年人士，這一部分人士的消費已經(jīng)趨于成熟和理智，他們正處于人生的奮斗階段，向往成功及幸福生活。品牌的情感屬性：消費者的生理需求是有限的，而情感需求則是無限的，品牌的產(chǎn)品屬性是基礎(chǔ)，而情感價值則是品牌的升華，只有具有情感的品牌才能與消費者形成真情的互動，讓消費者對品牌產(chǎn)生感情，喜歡品牌、甚至愛上品牌。品牌營銷的高級目的是忠誠度，而最牢固的忠誠度是以感情為依托的，建立感情的前提就是將品牌所具有的情感屬性與消費者的某種感情結(jié)進行連接，讓消費者認同品牌情感。品牌的核心價值：品牌核心價值是滿足消費者需要的差別化利益點。一切傳播工具都必須圍繞品牌的核心價值，給消費者

19、直接而明確的利益承諾和購買理由。消費者為什么立即行動去購買品牌產(chǎn)品是整個企劃工作中的重中之重。我們不是簡單的告訴消費者產(chǎn)品有多好，而是要從他（她）的角度出發(fā)去提供一個立即購買的理由。（二）舒目液系列產(chǎn)品定位及包裝策略：1、舒目液產(chǎn)品分析：我們公司的舒目液可分為三大類，一類是針對'.學(xué)生人群的學(xué)生益視（專用）舒目液；隱性眼鏡專用舒目液（包含周日摘）；眼部護理液（洗眼液） ，另外還有隱性眼鏡護理液等品種。舒目液產(chǎn)品有四大優(yōu)勢：美國品牌、配方獨特、科技先進純天然、不含任何防腐劑，沒有任何毒副作用屬既可溶于水， 又可溶于油的水凝膠制劑， 具有極強的親和能力，便于眼部吸收，效果持久在明目的同時，

20、能夠高效的營養(yǎng)眼球。學(xué)生益視（專用）舒目液：目標(biāo)人群： 主要用于大、中、小學(xué)生，學(xué)生的學(xué)習(xí)負擔(dān)重，普遍用眼過度，又不注意用眼衛(wèi)生，是學(xué)生益視舒目液的主打人群；主打癥狀：預(yù)防及控制近視的發(fā)生發(fā)展；清涼止癢、緩解視疲勞、抑制眼部細菌生長、保持眼部濕潤、避免結(jié)膜充血等作用；預(yù)防和緩解長時間讀寫、上網(wǎng)電腦操作，看電視及空氣污染等引起的視力模糊、結(jié)膜充血、眼睛干、澀、癢、痛及異物感等不適；避免視力疲勞引起的眼睛酸、脹或視力衰退，預(yù)防沙塵、汗水或不潔水質(zhì)等異物入眼引發(fā)的結(jié)膜充血、眼睛干澀癢痛等癥狀廣告訴求： 眼睛舒服，學(xué)習(xí)輕松；隱性眼鏡專用舒目液（含周日摘） ：目標(biāo)人群：隱性眼鏡佩戴人群，重點包括愛美的中

21、青年女士，軍人、文藝工作者、體育工作者等；不方便每天護理隱性眼鏡人群（周日摘）隱性眼鏡專用舒目液功能及癥狀：具有超常潤滑、持久保濕、清涼止癢、緩解視疲勞、抑制眼部細菌生長、保持眼鏡濕潤、避免結(jié)膜充血及潤滑護理隱性眼鏡等作用， 有效解除佩戴隱性眼鏡 （尤其是在有暖氣、空調(diào)等較干燥的環(huán)境中上網(wǎng)、操作微機）及空氣污染引起的眼睛酸脹、干澀、視力模糊、異物感等不適及眼睛干燥癥狀；清除蛋白質(zhì)、鈣離子等雜質(zhì)；促進淚液循環(huán)，增加鏡片透氧性；周日摘舒目液功能及癥狀：主要具有清涼止癢、緩解視疲勞、抑制眼部細菌生長、保持眼部濕潤、避免結(jié)膜充血及潤滑、護理隱形眼鏡等作用。適用于佩戴高透氧性隱形眼鏡者的眼部保健。能在眼

22、內(nèi)一次完成抑菌、保濕、清潔護理的全部過程，緩解佩戴隱形眼鏡（尤其是在有暖氣，空調(diào)等較干燥環(huán)境中操作微機、上網(wǎng)、看電視）時引起的眼睛干、澀、視力模糊、異物感等不適；清除蛋白質(zhì)、鈣離子等雜質(zhì)；促進淚液循環(huán)，增加鏡片透氧性。2、舒目液系列產(chǎn)品的 廣告 訴求：讓眼鏡舒服一點二、市場網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建：網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建是市場開發(fā)的重要工作，保健品市'.場網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建大體有三種形式： 招商，由代理商負責(zé)終端鋪貨、市場開發(fā)等工作；自營，公司組建分公司，負責(zé)區(qū)域市場的開發(fā)運作；兩者結(jié)合，以代理商為主，但同時成立辦事處，進行管理、監(jiān)督和促銷工作。根據(jù)實際情況，建議舒目液采取代理制運作市場：1、開發(fā)媒體招商法優(yōu)點：（1）招

23、商目標(biāo)準(zhǔn)確；（2）招商信息反饋較快。缺點：（1）企業(yè)處于坐等客戶上門的被動狀態(tài)，如果廣告效果不佳，這種狀況就更為明顯；（2）對目標(biāo)市場現(xiàn)狀把握較差，市場基礎(chǔ)不牢；（3）費用較高。產(chǎn)品招商會優(yōu)點：（1）招商目標(biāo)準(zhǔn)確，時效性強；（2）易于代理商了解產(chǎn)品；（3）能使招商與新聞宣傳相結(jié)合。缺點：（1）市場選擇目標(biāo)窄；（2）對代理商缺少了解 。訪問尋商法優(yōu)點：（1）目標(biāo)市場準(zhǔn)確，業(yè)務(wù)人員所到區(qū)域都是動身前反復(fù)考察過，篩選過的，不存在隨意性；（2）對招商目標(biāo)傳達信息比較完整；（3）企業(yè)處于招商的主動地位；（4）招商效果好；（5）所用費用低；（6）能對目標(biāo)市場內(nèi)代理商有全面了解。缺點：（1）耗用時間長；（2

24、）人為因素影響大。訪問尋商的階段第一階段：市場調(diào)查摸底這一階段的主要工作是查詢有關(guān)目標(biāo)市場的背景資料，大量走訪批發(fā)商和零售商，以確定重點客戶群，為第二階段做好準(zhǔn)備工作，并為該市場的運作打下堅實的基礎(chǔ)。1、 確定目標(biāo)市場2、 查詢目標(biāo)市場的背景資料3、 尋找、訪問代理商4、 代理商研究分析'.（1）代理商的市場能力分析網(wǎng)點開發(fā)、促銷（2）代理商的財務(wù)能力分析（3）代理商信用狀況分析是否有足夠的資金（4）代理商管理能力分析員工管理、網(wǎng)點管理等（5）員工狀況分析員工素質(zhì)、工作積極性等第二階段：確定重點代理商評估代理商是否符合做舒目液系列產(chǎn)品總代理的標(biāo)準(zhǔn)（后注）征詢代理商的要求，尋找合作結(jié)合點

25、在重點代理商評估的基礎(chǔ)上，選出確定最終的總代理商人選總代理商主要作用作為舒目液系列產(chǎn)品在一定市場區(qū)域的代表，負責(zé)該區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的統(tǒng)一供應(yīng)負責(zé)區(qū)域市場內(nèi)品牌推廣及銷售網(wǎng)絡(luò)的協(xié)調(diào)工作、延伸品牌效應(yīng)維持當(dāng)?shù)厥袌鰞r格秩序，為舒目液的長期市場目標(biāo)服務(wù)代理商核心必備條件（1） 認同產(chǎn)品、歸屬品牌（2） 具有品牌推廣能力、營銷管理能力（3） 具備區(qū)域內(nèi)的分銷網(wǎng)絡(luò)和運作能力（4） 具有較高的資信能力（5） 專業(yè)經(jīng)營，不經(jīng)營其它同類產(chǎn)品。第三階段：簽定合作協(xié)議1、 嚴格按照雙方約定簽定合作協(xié)議書，條款要嚴謹合法，必要時應(yīng)尋求法律公正。2、簽約后，應(yīng)敦促代理商按約付款進貨。3、 進貨后，立即對代理商的業(yè)務(wù)人員進行產(chǎn)

26、品知識、 銷售技巧、服務(wù)要領(lǐng)的培訓(xùn)，為代理商的銷售工作打好基礎(chǔ)。營造各級代理商對品牌的歸屬氛圍，強化他們對品牌的忠誠。（ 1） 通過認真溝通，使代理商認可舒目液系列產(chǎn)品及其經(jīng)銷方式，使舒目液系列產(chǎn)品的銷售成為代理商主要利潤來源。（ 2） 要求代理商從資金上保證舒目液系列產(chǎn)品的銷售需求并委派專人負責(zé)。（ 3） 協(xié)助代理商構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，強化品牌在代理商經(jīng)營中的作用（ 4） 在各地市場進行統(tǒng)一的舒目液系列產(chǎn)品促銷或公益活動明確'.代理商在銷售網(wǎng)絡(luò)中的成員觀念（ 5） 統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一標(biāo)識對各市場代理商的營銷支持（ 1） 統(tǒng)一廣告創(chuàng)意與策劃：在各地市場的宣傳內(nèi)容宣傳重點及宣傳方式應(yīng)基本統(tǒng)一，這樣

27、可充分保證品牌形象的統(tǒng)一，有利用提高品牌在整體市場上的形象。（ 2） 廣告投入的具體方法根據(jù)實際情況認真研究，不同市場有不同的投入方法。（ 3） 廣告投入的重點應(yīng)是地區(qū)媒體而不是全國媒體（ 4） 在各地廣告署名中，分別刊登各地代理商的名址（ 5） 向代理商提供市場推廣策略（ 6） 協(xié)助代理商開發(fā)周邊市場協(xié)助代理商開展各項推廣活動三、市場推廣策略。1、指導(dǎo)思想：市場推廣戰(zhàn)略指導(dǎo)思想要堅決貫徹以消費者為中心，高科技為先導(dǎo)，誠信經(jīng)營為宗旨，品牌營銷為綱領(lǐng)，創(chuàng)新為主體，強化執(zhí)行為方針，進行深度的市場開發(fā)和提升。以消費者為中心、消費者至上不應(yīng)當(dāng)為一句空話，而應(yīng)當(dāng)是我們在市場推廣工作中實實在在的戰(zhàn)略指南，

28、我們要摒棄以往站在企業(yè)的角度制訂營銷策略的習(xí)慣，要站在消費者的立場上制定營銷策略，以是否能夠真誠的服務(wù)于消費者作為衡量營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)。市場營銷推廣關(guān)鍵要使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并且要長期的維系這種信任， 使其長久的存在于消費者心中， 高科技的產(chǎn)品、誠信的經(jīng)營風(fēng)格、人性化的服務(wù)才能使我們與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關(guān)系，才能使我們在激烈的競爭中脫穎而出。我們的市場推廣工作中必須徹頭徹尾的以消費者觀點思考，以與消費者建立朋友式的關(guān)系為主線整合廣告、促銷、服務(wù)、終端等策略。2、在整體戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，大力開展廣告運作。大家都有一種共識：那就是隨著競爭的加劇，現(xiàn)階段廣告的效果是越來越差了，以前

29、，系列廣告一經(jīng)播出，咨詢電話動輒數(shù)十個，市場就會明顯有所反映；但在現(xiàn)在，廣告刊出后，咨詢電話總是寥寥無幾，市場反映很小，目前，就算是整版廣告也已經(jīng)成為一項常規(guī)武器，沒有以往的神奇效果了。那么對于我們舒目液產(chǎn)品來收，應(yīng)當(dāng)怎樣合理的運作廣告呢？'.（1）正確的認識廣告。首先我們要要正確的評估廣告對銷售的貢獻，廣告是為營銷服務(wù)的，廣告只是營銷運作中的一個環(huán)節(jié)，做廣告最終是為了促進銷售，廣告不僅僅面向新消費者，實現(xiàn)初次購買，更重要的是也要面向老消費者，給消費者以信心，實現(xiàn)長期的銷售。我們既不要盲目夸大廣告的作用， 將市場成敗的全部責(zé)任系于廣告一身，也不能輕視廣告的作用。其次，我們還要充分認識到

30、廣告發(fā)揮作用的條件，廣告必須在產(chǎn)品定位、終端、促銷、公關(guān)、服務(wù)等其他營銷要素配合下才能最大限度的發(fā)揮作用。（2）廣告的影響因素。廣告的影響因素，大體有三個方面，第一是廣告媒體運作，包括媒體類別、發(fā)布計劃、發(fā)布量、發(fā)布時機、時段、版面、規(guī)格等等，第二是廣告創(chuàng)作，包括廣告目標(biāo)、訴求對象、訴求點、訴求方式，以及在策略指導(dǎo)下發(fā)想廣告創(chuàng)意，還有廣告文案、廣告構(gòu)圖等。第三是廣告戰(zhàn)略，由于廣告是講究累計效應(yīng)的，單次廣告運作，其效果畢竟是有限的，只有堅持正確的、長期的、一致的廣告戰(zhàn)略，廣告才能更有效的說服消費者。影響效果的廣告本身因素，我們還可以從另外一個角度去理解，即策略、創(chuàng)意、執(zhí)行，無論是媒體、還是創(chuàng)作、

31、以及戰(zhàn)略，都需要有一個正確的策略，作為中心，然后再進行創(chuàng)意，活化創(chuàng)意，最后再表現(xiàn)執(zhí)行，進行撰文、構(gòu)圖、媒體選擇、戰(zhàn)略執(zhí)行。最后還要分析一下廣告的外在影響因素，社會文化規(guī)范、風(fēng)土人情、政策法規(guī)、經(jīng)濟收入、保健意識，均對廣告效果有著影響：廣告本質(zhì)是一種文化的范疇，保健品廣告的內(nèi)涵必須與消費者內(nèi)心的道德規(guī)范相吻合，方能被消費者自覺的接受。（3）舒目液產(chǎn)品廣告運作原則：根據(jù)價值工程學(xué)原理，效果 =功能 / 成本，對于廣告來說，功能就是創(chuàng)意策略， 成本主要是媒體費用， 從目前的市場情況來看，正版廣告的效果并不是半版廣告的一倍，更不是 1/4 版的四倍。眼保健產(chǎn)品市場由于若干大品牌的先期教育，消費者已經(jīng)接

32、受了視疲勞的概念， 有了眼部保健的意識， 而舒目液直觀的品牌名稱，消費者基本清楚產(chǎn)品的作用，舒目液的廣告不需要大量的說理，最重要的是運用有效的創(chuàng)意，頻繁的提醒消費者，因此，我們舒目液廣告要采取“優(yōu)創(chuàng)意、小版面，多頻次”的原則，軟文與硬廣告相結(jié)合，最大限度地節(jié)約成本，同時還要產(chǎn)出最大的效果。（4）廣告創(chuàng)作策略：強化需求的模式：消費者的某種需求受到越多的刺激，他就越'.迫切的想滿足這一需求。我們應(yīng)該采取哪些手段刺激消費者需求呢？樹敵手段：給舒目液品牌最擅長對付的難題賦予一個可怕的面貌，或者起一個可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展示在眾人面前，比如 “眼睛殺手”等等。后期效應(yīng)手段；假如消費

33、者無法解決一個表面無危險的現(xiàn)象，那么我們將他必然陷入的處境嚴重化、戲劇化，比如受到同學(xué)的歧視、升學(xué)受到影響、事業(yè)受到影響等。問題類比手段：進行類比，參照物最好來自于大自然， 比如“水庫理論”等。訴諸指標(biāo)的廣告模式：從舒目液的研制、發(fā)展、使用范圍中提煉出一個特別的指標(biāo)：××技術(shù)，加以重點宣傳，讓消費者從中得出舒目液質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。合乎規(guī)范的廣告模式：向消費者證明，舒目液非常符合對他十分重要的規(guī)范和價值。安全性：舒目液無任何毒副作用，無依賴性。良心廣告模式：戲劇性的渲染消費者如何借助舒目液來消除對家庭成員的內(nèi)疚或不安。訴諸情感的廣告模式：向消費者說明，服用舒目液能夠產(chǎn)生積極的親

34、情文化，使消費者喜歡舒目液。針對送禮市場的廣告宣傳。（4）廣告文案基本格式：最基本的廣告文案格式有硬廣告和軟文，在此基礎(chǔ)上，還可分為品牌廣告、論說體、新聞體、詩歌體科普短文、故事性軟文等。我們在此將最基本的廣告文案格式表述如下：提出問題：首先講一個消費者由于不注意用眼衛(wèi)生等原因出現(xiàn)各種眼部不適癥狀，嚴重影響了消費者的工作與生活。問題提出要到位，與消費者時機癥狀相吻合，能與消費者產(chǎn)生共鳴。分析問題：接著講消費者出現(xiàn)問題的原因，由于過度用眼、導(dǎo)致出現(xiàn)干、澀、酸、脹等現(xiàn)象的原因。解決問題：再接著說舒目液能夠解決問題，緩解視疲勞。為什么：緊接著分析舒目液系列產(chǎn)品解決問題的原因。實際效果：給消費者一個強

35、有力的承諾，舒目液能夠有效的使消費者緩解視疲勞、工作學(xué)習(xí)更輕松等等，同時結(jié)合消費者服用效果進行印證。（5）媒體運作：I 、 確定目標(biāo)階層： 重點是要研究目標(biāo)階層的生活形態(tài)及媒體接觸習(xí)慣，以確定媒體選擇和發(fā)布時機。'.II 、 確定媒體目標(biāo)： 首先制定營銷目標(biāo)， 在此基礎(chǔ)上在訂出媒體目標(biāo)，確定所應(yīng)投入的媒體費用，這是根據(jù)市場操作者的雄心和膽識來設(shè)定的媒體預(yù)算，同時各市場還應(yīng)考慮以下四點因素：最低媒體投入量：廣告如果要發(fā)揮作用，必須要達到最低媒體投入量，廣告必須有一定的積累，方能產(chǎn)生應(yīng)有的效果。市場規(guī)模：較大的市場需要較大量的投入；媒體環(huán)境：媒體多的、媒體環(huán)境復(fù)雜的市場需要較大的投入；競爭

36、狀況：競爭對手多、競爭激烈的市場往往需要較大的投入。III 、 分析市場要素：競爭者：首先要對競爭情況進行初步分析，包括要對競爭者的范圍先做一番了解，然后對于競爭者所使用的媒體及發(fā)布時間、方法也要掌握，最后估算競爭對手所用的媒體費用。市場時機：掌握我們所處的市場地位，分析一下市場占有率，同時考慮產(chǎn)品淡、旺季對運作媒體的影響因素。整合推廣：現(xiàn)代的市場推廣講究整合，而廣告只是市場推廣的一個環(huán)節(jié)，發(fā)布廣告一定要與終端、活動、促銷等策略緊密配合，方能發(fā)揮最大效果，各媒體之間也要加強整合，不要迷信單一媒體的效果，要明確影響廣告效果的最重要的因素是各媒體的整合。IV 、 媒體的選擇：在對目標(biāo)階層、媒體目標(biāo)

37、和市場要素分析的基礎(chǔ)上，就可以確定具體的媒體，不論采取何種媒體策略，媒體選擇是首先要確定的。媒體覆蓋人群：首先要對媒體所覆蓋的人群進行分析，重點選擇能覆蓋舒目液目標(biāo)對象的媒體。對媒體進行量的考慮，包括電臺、電視的收聽率、收視率等，報紙的發(fā)行量、發(fā)行方式等。對創(chuàng)意策略的影響：控制較嚴的媒體會影響廣告的創(chuàng)意策略，使廣告效果下降；控制較松的媒體可以充分的表現(xiàn)廣告創(chuàng)意策略，發(fā)揮廣告效果。媒體權(quán)威性的考慮：媒體的可信度也是影響廣告效果的因素，有些價格高、控制嚴的媒體，我們也要適當(dāng)?shù)陌l(fā)布廣告，以提高廣告的可信度，最大限度的促進購買。媒體選擇策略：全國媒體選擇一份權(quán)威性媒體，以提高舒目液功效可信度，加深理解

38、度，對各地市場進行支持。各市場選擇媒體，首先確定電臺、電視、報紙等媒體費用預(yù)算比例。'.在確定媒體大類后，再細化選擇各媒體，報紙要確定：日報、晚報、電視報、生活報、晨報、老年報、女報等，電臺要確定：人民臺、交通臺、經(jīng)濟臺、文藝臺等；電視要確定：無線臺、有線臺、電視劇臺、體育臺、生活臺、綜藝臺等。在細化各媒體后，要進一步確定電視、電臺的時段、節(jié)目、長度、主持人等；報紙的版面，有頭版、尾版、報頭下、國際新聞版、文藝版、體育版、健康版、生活版等，尺寸，有整版、半版、通欄等。3、以終端為中心，構(gòu)建有效的營銷網(wǎng)絡(luò)。（1）網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建：做好終端的第一步，就是要有一個順暢的渠道，首先保證終端的鋪貨，目

39、前，渠道呈現(xiàn)著多、亂、雜，且普遍信用度缺失的形勢， 我們構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)首先要保證高效率， 低風(fēng)險。選擇 1-2 家市場信譽好，能力強的醫(yī)藥公司直鋪終端，保證市場的鋪貨率，讓目標(biāo)消費者隨處都可以見到舒目液產(chǎn)品。選擇若干家人流量大、合作意識強的終端打造樣板終端店，最好臨近學(xué)校、社區(qū)，派駐促銷員，開展硬終端包裝，合作舉行活動，條件允許可以設(shè)立專柜。圍繞著終端樣板店開展宣傳活動，張貼海報、發(fā)放傳單等。（2）在市場競爭的新形勢下， 我們要做好終端工作， 必須從思想上對終端建設(shè)有一個深入、全面、創(chuàng)新的理解和認識終端就是與消費者面對面，直接賣產(chǎn)品的地方，藥店、商場、眼鏡店，均為終端，終端建設(shè)就是把賣貨的地方用硬件

40、宣傳品布置的美觀、有氣勢、有煽動性，并用軟件促銷把終端做出人氣、做出人情味、做出實實在在的銷量。終端建設(shè)不能單一地、靜止地去進行，它與營銷的各個環(huán)節(jié)有著密切的聯(lián)系。? 終端宣傳必須服從于整體營銷策略，與市場特點、產(chǎn)品定位、競爭策略相一致。? 終端建設(shè)應(yīng)與服務(wù)營銷緊密結(jié)合起來， 終端宣傳是開展服務(wù)營銷的根本。? 終端建設(shè)應(yīng)建立在員工綜合素質(zhì)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上。終端是一項在任何時期、任何階段都需要長期開展的工作，對待終端不能有任何的松懈情緒，必須要高度重視，認真抓好。終端建設(shè)不僅僅是促銷員一個人去做，各級經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、促銷員應(yīng)不分職務(wù)高低，做到人人圍繞終端，人定其責(zé)、人負其責(zé)，共同做好。終端建設(shè)是營銷中

41、最苦最累的工作，它需要我們歷經(jīng)千辛萬'.苦、說盡千言萬語、想出千方百計、克服千難萬難，千篇一律的去重復(fù)一些包裝、促銷等工作。這是終端建設(shè)中最重要的思想基礎(chǔ)，沒有這種準(zhǔn)備，終端建設(shè)就永遠是一個空中樓閣的理論，一個大會講、小會說，卻沒有實際效果的官樣文章。（2）確立終端建設(shè)的戰(zhàn)術(shù)思想。終端戰(zhàn)術(shù)：? 引進足球場上的戰(zhàn)術(shù)思想， “搶、逼、圍”，“搶”就是搶消費者，消費者一進店，我們的促銷員不要客氣，搶在競爭對手之前，對消費者開展宣傳，發(fā)放單頁，促銷產(chǎn)品。 “逼”就是逼位置，要占領(lǐng)最好的陳列位，擺放的要醒目、集中，將競爭對手逼到角落里去?！皣本褪切麄鞯姆諊覀円C合利用多種終端宣傳品營造一個

42、整體宣傳的氛圍。我們還要“圍”好與終端經(jīng)理、營業(yè)員的關(guān)系，取得他們的支持，使終端工作取得事半功倍的效果。? 集中優(yōu)勢資源于一點， 培養(yǎng)市場龍頭店， 選擇位置好、信譽好、銷售基礎(chǔ)好的網(wǎng)點作為龍頭店，龍頭店的建設(shè)要一步一個腳印，成熟一個推廣一個。? 開展系統(tǒng)性的終端培訓(xùn)，理論知識培訓(xùn)與實戰(zhàn)性培訓(xùn)相配合，集中培訓(xùn)與個別培訓(xùn)相結(jié)合， 將培訓(xùn)工作融入到日常管理工作中去，有了先進經(jīng)驗、典型做法要及時的培訓(xùn)推廣，提高促銷員的推銷水平，使促銷員能夠說的到位、說到點子上，最大限度的促進銷售。? 引入科學(xué)、規(guī)范促銷員考核機制，促銷員考評，要考慮量和質(zhì)兩個方面，對量的考核，不僅要考慮絕對銷量，還要考慮增長量，以及各

43、售點的市場占有率；對質(zhì)的考核，包括終端宣傳情況、產(chǎn)品擺放陳列情況、 紀(jì)律執(zhí)行情況、 會員收集、維護情況、信息反饋情況、 產(chǎn)品知識掌握情況等項目。將這些因素加權(quán)平均，計算出每個促銷員的考評分， 以考評分為依據(jù)給促銷員發(fā)放工資。? 加強促銷過程的分析， 掌握促銷員的工作狀態(tài)， 每位促銷員每天都要做工作日記，內(nèi)容包括當(dāng)天銷售品種、銷售量、接待了幾名消費者、消費者年齡、性別、特征、消費者病癥、老消費者的購買頻次、 新消費者購買目的、 每位消費者詢問的問題以及促銷說辭及當(dāng)天工作建議等， 以便加強對促銷工作的總結(jié)分析，總結(jié)促銷成功的經(jīng)驗、失敗教訓(xùn)，推廣經(jīng)驗、防止教訓(xùn)再次出現(xiàn)。? 增強促銷員的服務(wù)意識和服務(wù)

44、水平， 促銷產(chǎn)品要從幫助消費者緩解視疲勞， 使眼睛更舒服的角度出發(fā)， 要讓消費者相信舒目'.液是最佳的眼保健產(chǎn)品。? 定期開展終端巡查、維護等工作，確保終端工作得以有效、長期的開展。（3）規(guī)范硬終端建設(shè)規(guī)范硬終端宣傳 認真分析研究制約硬終端實施的因素， 以便制定相應(yīng)措施， 因地制宜的開展硬終端宣傳， 基本要求是： 只要有競爭者宣傳的售點，都要有我們的宣傳品。終端條件：售點條件條件說明空間條件1、售點有無足夠的貨架空間供產(chǎn)品陳列使用2、售點有無足夠地面空間供擺放立地廣告牌、設(shè)置促銷臺3、售點有無足夠的房頂空間供懸掛條幅、懸掛吊旗、設(shè)置燈箱等4、售點有無足夠的墻面空間供張貼海報、招貼、不干

45、膠等5、售點有無足夠的櫥窗空間供產(chǎn)品陳列人員條件1、 售點負責(zé)人是否支持2、 售點營業(yè)員是否支持費用條件售點是否對進行硬終端包裝收取費用政策條件政府部門內(nèi)容說明工商局主要對終端宣傳內(nèi)容進行審批市容監(jiān)察主要對戶外廣告（含廣告牌、掛旗、條幅等）交警負責(zé)售點門前的終端廣告費用條件費用條件費用說明人員費用促銷員、業(yè)務(wù)員從事終端包裝費用制作費用燈箱、條幅、廣告牌等宣傳品制作費用行政管理用于工商局、市容監(jiān)察大隊公關(guān)費用費用藥店公關(guān)用于保證硬終端實施的正常費用費用各市場認真分析研究終端宣傳的影響條件，盡可能克服困難加'.強終端宣傳，增強消費者現(xiàn)場購買欲望。 硬終端形式：各市場可以根據(jù)實際情況選擇可行

46、的終端形式，具體形式包括廣告牌、條幅、遮陽棚、燈箱、招貼、不干膠、海報、吊旗、立牌、單頁、折頁、立牌、臺卡、禮品袋、宣傳資料，以及產(chǎn)品陳列等。 終端宣傳統(tǒng)一原則：形式統(tǒng)一，每個市場終端設(shè)施形式統(tǒng)一，不同終端形式也要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，包括款式、規(guī)格、比例、色彩、圖案、字體等，形式統(tǒng)一容易形成產(chǎn)品識別。宣傳內(nèi)容統(tǒng)一，不是指內(nèi)容完全一樣，指的是宣傳內(nèi)容要與產(chǎn)品定位基本一致。環(huán)境統(tǒng)一；硬終端建設(shè)必須與售點的整體布局和諧一致。管理統(tǒng)一：在終端操作上統(tǒng)一管理、統(tǒng)一布置、易形成整體氛圍，在管理上，要有專人負責(zé)，對終端設(shè)施應(yīng)及時更換（如破損、污損的招貼畫、條幅） 、及時補充（如宣傳單頁） 、妥善保管等。 規(guī)范終端宣傳

47、品內(nèi)容：條幅內(nèi)容：條幅顏色；宣傳畫：。統(tǒng)一宣傳符號：。規(guī)范宣傳品布置標(biāo)準(zhǔn)，強化售點宣傳。宣傳畫選擇店外兩側(cè)光潔墻面、售點玻璃門、店內(nèi)光潔墻面張貼，高度 1.41.8 米處。條幅選擇售點正門附近醒目位置，高度不低于 2 米，宣傳面必須舒展、平整。制作立牌，在售點擺放。統(tǒng)一現(xiàn)有燈箱宣傳形象。 規(guī)范產(chǎn)品陳列、擺放標(biāo)準(zhǔn)，方便消費者選購，要點如下：占據(jù)最好位置。柜臺：占據(jù)最上層，至少兩個陳列面，貨架：占據(jù)與人們視線平行位置。系列產(chǎn)品集中陳列。增加系列產(chǎn)品展示效果，使消費者能一目了然看到公司系列產(chǎn)品，從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性。爭取在客流較多的位置陳列。比如門口、拐角等處。經(jīng)常注意衛(wèi)生及補貨，使產(chǎn)品整齊、清

48、潔。（ 3）執(zhí)行紀(jì)律：對于終端建設(shè)的各項工作要求，必須統(tǒng)一思路、規(guī)范布置、先做落實、后談困難、堅決推行、無情管理，終端建設(shè)要按照公司要求無條件達標(biāo)， 采取常規(guī)檢查和突擊抽查方式，'.督查落實情況。4、結(jié)合各市場的不同特點，認真開展針對性強的促銷活動。促銷是在優(yōu)惠、贈送、有獎等促進銷售的基礎(chǔ)上，與消費者進行深度溝通的有力武器，在這一過程中，更容易建立起消費者對品牌的關(guān)注與理解。促銷主要應(yīng)達成四個目的：促進溝通、提升銷售、維護品牌、收集消費者名單。（1）促銷活動的原則：每次促銷活動都應(yīng)當(dāng)有鮮明的主題，主題要切合舒目液品牌的核心價值和當(dāng)時的市場特點?；顒又黝}的公益性要強， 以便淡化商業(yè)氣息，

49、 提高活動可信度，減少價格競爭對品牌長期發(fā)展的傷害。設(shè)計促銷活動必須符合市場實際環(huán)境和目標(biāo)消費者需求特性。促銷方案的設(shè)計必須保證能充分的與消費者實現(xiàn)互動，提高活動的參與性。一定要選擇恰當(dāng)?shù)臅r機，選擇恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，開展促銷活動。促銷活動必須簡單易行，激勵條件不要過于苛刻。必須調(diào)動、整合所有推廣元素圍繞促銷主題、內(nèi)容，加大宣傳力度。必須制定嚴密的措施，加強促銷的實施和監(jiān)控工作。認真做好促銷的后續(xù)工作，促銷提升了銷售，我們一定要采取一對一服務(wù)營銷維持市場。必須加強促銷活動效果評估。（2）促銷活動的時機：常規(guī)性的周六、周日、節(jié)假日藥店、商超、眼鏡店咨詢促銷活動：此項工作要形成制度，每個市場必須選擇若干活

50、動點，長期的開展。要統(tǒng)一活動形象，統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一活動陳設(shè)。活動要達到長期的形象宣傳，展示產(chǎn)品等作用。節(jié)假日的促銷活動：必須符合節(jié)假日的特點，策劃鮮明的、公益性質(zhì)的主題，以提高活動效果。服務(wù)活動現(xiàn)場的促銷活動：健康講座等活動現(xiàn)場要配合舉行促銷活動，活動要有趣味性、 娛樂性，確保發(fā)揮服務(wù)活動的效果。（3）促銷活動的簡要內(nèi)容：免費贈送活動：以重點終端為陣地，向?qū)W生、隱性眼鏡佩戴者為目標(biāo)，贈送 5ml 的試用裝，同時發(fā)放精美宣傳品（課程表、彩頁等）買贈活動：設(shè)計帶有公司標(biāo)志的一些精美小禮品（圓珠筆、鑰匙扣、啟瓶器、悠悠球等），凡時購買舒目液產(chǎn)品的消費者均可免費獲贈精美小禮品一份。'.

51、四、區(qū)域樣板市場運作思路1、在公司整體市場營銷策略的指導(dǎo)下，結(jié)合區(qū)域市場特點及公司資源分配，制定切實可行，行之有效的市場推廣計劃：2、市場運作基本原則：以“點”起步，抓 “點”帶“面”，“點、面”結(jié)合，整體推進。1) 選擇市場發(fā)展前景優(yōu)、基礎(chǔ)好、便于操作、可控性強的區(qū)域市場作為試點，推行公司制定的市場啟動策略。2) 選擇試點產(chǎn)品，進行重點推廣，建議首先選擇學(xué)生益視 （專用）。3) 選擇試點終端，進行整體終端包裝， POP廣告、產(chǎn)品陳列、促銷員、贈送活動開展等。4) 選擇試點學(xué)校，有代表性的大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)各選擇2-3 家。大學(xué)：消費特點：大學(xué)生是一個獨特的群體，知識水平相對較高，愿意嘗試和接受新鮮的食物和理念，由于沒有獨立的經(jīng)濟來源，消費水平相對偏低，消費的從眾性強，群體意識明顯。主要的推廣活動：海報、傳單、文體活動贊助、講座（報告）展示、學(xué)生代理、校內(nèi)媒體（校報、廣播）等。中學(xué)：消費特點：中學(xué)生的升學(xué)壓力大、學(xué)習(xí)緊張，非常容易產(chǎn)生視疲勞等現(xiàn)象，有著初步的自主消費意識，可以對家長的購買產(chǎn)生影響。推廣活動：活動贊助、致家長的信函、 大眾媒體、海報、傳單、視力表等。小學(xué)：消費特點：小學(xué)生普遍沒