第十章品牌管理第三篇

創(chuàng)造價值輸入標(biāo)題02010403掌握品牌知識：學(xué)完本章后，你將全面了解品牌定義與特征，深入理解品牌設(shè)計原則，并熟悉品牌策略類型，為品牌建設(shè)奠定堅實基礎(chǔ)。拓寬品牌視野：通過學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，你將有機會拓寬品牌視野，了解國內(nèi)外知名品牌成功之道和最新品牌管理趨勢，為職業(yè)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。實戰(zhàn)應(yīng)用能力增強：學(xué)完本章后，你應(yīng)能將所學(xué)知識靈活應(yīng)用于實際品牌建設(shè)情境中，通過案例分析和模擬操作，提升品牌管理實戰(zhàn)能力。品牌管理技能提升：通過本章內(nèi)容，你將掌握如何制定有效的品牌管理計劃，提升品牌識別度和忠誠度，從而在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出。品牌管理學(xué)習(xí)目標(biāo)品牌管理框架介紹：品牌管理框架是品牌管理過程中的基本結(jié)構(gòu)和步驟，為品牌管理者提供了系統(tǒng)、科學(xué)的指導(dǎo)，以確保品牌管理活動的有效性和針對性?？蚣軆?nèi)容：品牌管理框架通常包括品牌定位、品牌識別、品牌傳播、品牌體驗、品牌評估、品牌維護等要素，涉及品牌管理的各個方面和環(huán)節(jié)。管理流程：品牌管理框架通過明確品牌定位、制定品牌識別策略、規(guī)劃品牌傳播渠道、優(yōu)化品牌體驗環(huán)節(jié)、評估品牌效果以及維護品牌形象。重要性：品牌管理框架對于企業(yè)的品牌管理至關(guān)重要，它提供了一個清晰的指導(dǎo)體系，幫助品牌管理者更好地應(yīng)對市場變化，提升品牌價值和競爭力。品牌管理框架說明02品牌管理框架品牌管理的復(fù)雜性：品牌管理是一個復(fù)雜且細(xì)致的過程，需要綜合考慮市場、消費者、競爭者等多個因素，以確保品牌的持續(xù)發(fā)展和競爭優(yōu)勢。品牌管理的目的：品牌管理的核心目的在于建立強大的品牌資產(chǎn)，提升品牌知名度和忠誠度，從而為企業(yè)創(chuàng)造長期的市場價值和競爭優(yōu)勢。品牌管理的意義：品牌管理涉及品牌資產(chǎn)的規(guī)劃、傳播、提升和評估，旨在增強品牌價值和影響力，確保品牌在市場競爭中脫穎而出。品牌管理的定義系統(tǒng)性：品牌管理涉及品牌關(guān)系、全員參與、價值鏈和業(yè)務(wù)范圍等各個方面，是一個系統(tǒng)工程，需要細(xì)致入微地關(guān)注每一個環(huán)節(jié)。全方位性：品牌價值創(chuàng)造和勝負(fù)取決于公司的品牌管理策略，而不僅僅是品牌注冊商標(biāo)，涉及采購、生產(chǎn)、營銷等各個環(huán)節(jié)。長期性：品牌管理需持之以恒，從品質(zhì)提升到形象塑造，再承擔(dān)社會責(zé)任，是一個長期持續(xù)的過程，短期難以見效，需耐心和堅持。品牌管理的特征凱勒的品牌管理流程：凱勒教授強調(diào)品牌定位與價值確定、營銷活動規(guī)劃、績效評估和資產(chǎn)提升，形成閉環(huán)管理，確保品牌資產(chǎn)持續(xù)增值。切納托尼的八階段：從品牌展望到評估，涵蓋組織文化、目標(biāo)設(shè)定、環(huán)境審查、品牌本質(zhì)、實施手段、資源尋找和評估，構(gòu)建品牌管理全面框架。戴維斯的品牌管理：分為制定愿景、描繪圖景、制定戰(zhàn)略和支持文化四個階段，通過明確目標(biāo)、塑造形象、制定計劃和建立文化來強化品牌資產(chǎn)。管理流程的經(jīng)典框架品牌設(shè)計03品牌辨識：設(shè)計時應(yīng)追求簡單、獨特，以確保易于識別和記憶，提高品牌辨識度，使消費者在復(fù)雜消費環(huán)境中能清晰辨認(rèn)品牌，并留下深刻品牌印象。品牌意義：內(nèi)在含義傳遞核心價值和個性，促進消費者聯(lián)想。良好品牌符號需含描述性（反映產(chǎn)品類別、產(chǎn)地）和說服性（建立認(rèn)知、激發(fā)忠誠）含義。品牌活力：設(shè)計需洞悉受眾需求，融合時代流行風(fēng)格，打造符合審美與心理預(yù)期的形象，增強品牌吸引力，如可口可樂的鮮艷時尚設(shè)計，深受年輕消費者喜愛。品牌保護：設(shè)計時應(yīng)注重保護，及時注冊商標(biāo)，采用防御性注冊策略，并提升符號獨特性，以有效抵御惡意模仿，確保品牌價值與市場競爭力。品牌設(shè)計的一般性原則品牌命名的意義：名正言順，言順事成。品牌名稱是消費者與品牌的初次接觸，良好命名傳達核心價值，激發(fā)聯(lián)想，影響購買決策，是企業(yè)營銷基石。品牌命名的原則：遵守法律道德，內(nèi)容簡潔易記，內(nèi)涵豐富聯(lián)想，貼合定位彰顯特色，包容性強適應(yīng)發(fā)展，全面助力品牌塑造與市場推廣。品牌名稱設(shè)計品牌標(biāo)識的作用：品牌標(biāo)識作為品牌的視覺代表，是品牌形象的核心組成部分，它承載著品牌的形象和價值觀，具有重要的作用和影響力。品牌標(biāo)識的種類：含文字標(biāo)識（如Haier、SONY等首字母）、圖案標(biāo)識（如蘋果圖案）、圖文標(biāo)識（如百度新浪名稱轉(zhuǎn)化的圖案），各具視覺沖擊力。品牌標(biāo)識的設(shè)計原則：設(shè)計應(yīng)簡潔明了、別具一格，凸顯品牌定位和特色，造型優(yōu)美且符合審美，以吸引消費者青睞，強化品牌形象。品牌標(biāo)識設(shè)計品牌角色設(shè)計品牌形象代表的作用：激發(fā)正面聯(lián)想，傳遞鮮明個性，強化溝通，降低營銷成本。企業(yè)可通過塑造獨特品牌形象，實現(xiàn)差異化競爭，提升品牌認(rèn)知與忠誠度。品牌形象代表的類型：品牌形象代表的類型包括卡通形象和人物形象代表，通過擬人化、藝術(shù)化的設(shè)計，塑造出具有鮮明個性的品牌形象，以增強品牌識別度和親和力。品牌策略選擇04有利于新產(chǎn)品進入市場：借助現(xiàn)有品牌的知名度和信譽，快速建立消費者對新產(chǎn)品信任和好感，實現(xiàn)快速市場融入。單一品牌策略概念：單一品牌策略是指企業(yè)在成功推出一個品牌后，將該品牌延伸至其他產(chǎn)品，使所有產(chǎn)品都使用同一品牌。降低產(chǎn)品的營銷費用：集中資源在一個品牌上，避免宣傳成本，減少品牌推廣復(fù)雜性，提高市場知名度，顯著提升推廣效果。樹立統(tǒng)一品牌形象：要求企業(yè)所有的產(chǎn)品采用統(tǒng)一的品牌名稱和識別系統(tǒng)，讓消費者能識別和記憶，建立一致品牌形象，提升品牌價值。具有連帶損失風(fēng)險：產(chǎn)品受負(fù)面影響會波及其他產(chǎn)品乃至整個品牌，消費者易將個別體驗泛化至整體，增加品牌連帶損失風(fēng)險。不利于單一品牌的縱向延伸：固定消費者認(rèn)知，推出不同定位產(chǎn)品易致困惑；如紅旗汽車由高檔至中檔延伸，定位模糊，損高端品牌價值。單一品牌發(fā)展策略123多品牌策略是企業(yè)推出多個獨立品牌，每品牌具獨特形象、定位和目標(biāo)消費者，滿足不同市場需求。多品牌發(fā)展策略概念根據(jù)市場需求和消費者偏好推出獨立品牌，滿足細(xì)分市場需求，如寶潔公司創(chuàng)立多個品牌滿足各類消費者。具有較強的靈活性多品牌滿足多樣需求，擴大消費群體，增強市場占有。零售商傾向多品牌陳列，擠壓競品，保持競爭優(yōu)勢。擴大市場占有多品牌發(fā)展策略多個品牌之間是相互獨立的，個別品牌的失敗不會影響到其他品牌以及企業(yè)的整體形象，分散風(fēng)險，提高抗風(fēng)險能力。提高抗風(fēng)險能力多個品牌適度競爭激發(fā)內(nèi)部活力，提高經(jīng)營效率；如可口可樂多品牌競爭，推動新品推出，提升市場份額。內(nèi)部競爭，提高效率與單一品牌策略相比，多品牌策略需獨立定位、形象和推廣，投入更多資源和資金，增加財務(wù)壓力。增加營銷成本新品牌無法借助現(xiàn)有成熟品牌的知名度，需獨立經(jīng)過市場推廣、營銷策劃等活動以提高新產(chǎn)品的知名度。新品牌打造周期長多品牌發(fā)展策略05本章小結(jié)品牌創(chuàng)新系統(tǒng)：品牌創(chuàng)新是涵蓋產(chǎn)品、組織、技術(shù)、價值及文化等多維度創(chuàng)新的復(fù)雜經(jīng)濟系統(tǒng)工程，旨在通過程序化運用提升品牌經(jīng)營活動效率與市場競爭力。管理包融運用：管理在品牌創(chuàng)新中起核心作用，既高于各項具體活動，又融入其中，成為貫穿全程的績效基石。通過有效管理，品牌創(chuàng)新得以高效推進并持續(xù)創(chuàng)造價值。品牌創(chuàng)新系統(tǒng)工程品牌意義：品牌不僅是名稱或象征，更是企業(yè)與顧客關(guān)系的核心要素。它反映了顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知和感受，以及該產(chǎn)品在消費者心中的獨特意義和價值。品牌價值：品牌表達消費者對某種產(chǎn)品及其性能的認(rèn)知和感受——該產(chǎn)品或服務(wù)，在消費者心中的意義。它承載著顧客的情感和信任，成為企業(yè)與市場溝通的橋梁。品牌設(shè)計的內(nèi)涵一般性原則與策略選擇設(shè)計原則：品牌設(shè)計需遵循簡潔獨特、易于辨識的原則，同時注重品牌意義的傳遞和說服性含義的結(jié)合，確保品牌符號既能反映產(chǎn)品特點，又能建立消費者對品牌的認(rèn)知。策略選擇：品牌策略選擇需考慮企業(yè)競爭實力、行業(yè)特點、市