大眾SUV家族傳播策略目錄01挑戰(zhàn)性SUV家族傳播面臨怎樣的挑戰(zhàn)1探影TACQUA探歌T-ROC探岳Tayron攬境Talagon方向性02SUV家族傳播方向思考執(zhí)行性03如何做SUV家族傳播傳播挑戰(zhàn)一：一汽-大眾SUV整體認(rèn)知不足數(shù)據(jù)來源：百度搜索指數(shù)用戶對(duì)兩本兩豐的SUV都有概念對(duì)大眾SUV只有全品牌的概念沒有一汽-大眾SUV的概念品牌層面：大眾SUV

VS兩豐兩田SUV“一汽-大眾SUV”沒有被百度指數(shù)收錄備注：百度搜索詞條設(shè)置沒有特殊符號(hào)，因此一汽大眾中間沒有“-”品牌漏斗診斷探影探歌探岳攬境知名度低于

日系競品熟悉度低缺乏記憶考慮度表現(xiàn)不佳系統(tǒng)性問題知名度

排名熟悉度轉(zhuǎn)化率考慮度轉(zhuǎn)化率知名度第二知名度墊底知名度墊底知名度墊底熟悉度第三熟悉度墊底熟悉度第四熟悉度第四考慮度第三考慮度墊底考慮度第四考慮度墊底結(jié)果SUV家族的核心問題聚焦在知名度不足及熟悉度較弱上數(shù)據(jù)來源：DIVE系統(tǒng)2021Q4數(shù)據(jù)知名度弱：①上市晚，被日系SUV搶占心智2005201020152020A0

級(jí)A級(jí)A+級(jí)B

級(jí)2014.10

繽智2019.4

途鎧2019.12

探影2008

逍客2018.7

探歌2018.10

途岳2004.5

CR-V2009

RAV42018.10

探岳2019

皓影2009

漢蘭達(dá)2016.4

冠道2017.3

UR-V2018.3

途昂2021.6

攬境CH-R

20172020.3

威蘭達(dá)2018.5

奕澤2014.3

奇駿①②2014.11

XR-V③④①②③④⑤①②④⑤①②⑤知名度排名⑦⑥③④2010

途觀L③知名度弱：②傳播不延續(xù)、無節(jié)奏探影探歌探岳攬境各車型上市后均出現(xiàn)不同程度的節(jié)奏斷檔，探歌及探岳更缺乏單車的持續(xù)傳播動(dòng)作探影上市傳播2018201920202021Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4騰訊QQ飛車攬境上市傳播SUV攻堅(jiān)戰(zhàn)探岳3周年輿情維護(hù)SUV冰雪試駕SUV家族傳播探玩天地SUV家族年單探岳上市+延展傳播岳升行動(dòng)1.0探歌上市+強(qiáng)化傳播SUV攻堅(jiān)戰(zhàn)岳升行動(dòng)2.0車型/時(shí)間熟悉度弱：上市傳播標(biāo)簽相似探影探歌探岳攬境家族各產(chǎn)品均有清晰的產(chǎn)品特點(diǎn)，但傳播信息模糊、傳播標(biāo)簽相似產(chǎn)品特點(diǎn)傳播信息同級(jí)最大舒適空間

最創(chuàng)新的內(nèi)飾設(shè)計(jì)

最新銳的外觀設(shè)計(jì)

最具駕駛操控樂趣耀眼內(nèi)外飾設(shè)計(jì)

強(qiáng)勁SUV操控特性智能科技裝配靈活實(shí)用大空間型格美學(xué)

極致操控越級(jí)科技配置安全智選精致時(shí)尚外觀

充裕內(nèi)部空間高效動(dòng)力組合安全科技配置性價(jià)比外觀綜合空間傳播信息多，均是圍繞外觀、空間、操控、科技等傳播數(shù)據(jù)來源：汽車之家口碑評(píng)分7傳播挑戰(zhàn)二：產(chǎn)品個(gè)性問題突出，對(duì)整體家族傳播形成阻礙探岳自2020年登頂冠軍后，持續(xù)受到質(zhì)量問題影響，銷量、份額也隨之下滑，OPF問題導(dǎo)致探岳銷量雪上加霜，銷量滑落至5名以外數(shù)據(jù)來源：上險(xiǎn)數(shù)系統(tǒng)/輿情月報(bào)以探岳為例，因?yàn)镺PF問題，對(duì)整個(gè)一汽-大眾SUV家族也會(huì)造成負(fù)面影響A0級(jí)主流&高端SUV銷量排名A級(jí)主流&SUV銷量排名A級(jí)高端&SUV銷量排名探歌探岳攬境B級(jí)高端&SUV銷量排名一汽-大眾SUV家族作為后發(fā)者必須打破先發(fā)者主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)8在兩個(gè)傳播挑戰(zhàn)下，SUV行業(yè)標(biāo)桿已經(jīng)形成TOP1XR-V探影TOP1逍客TOP1CR-VTOP1漢蘭達(dá)銷量Top5無攬境

攬境排11A0級(jí)A級(jí)A+級(jí)B級(jí)數(shù)據(jù)來源：2021年1-12月累計(jì)銷量排名一汽-大眾SUV家族作為挑戰(zhàn)者，最核心而緊迫的傳播任務(wù)：給用戶一個(gè)更強(qiáng)的購買理由核心課題9目錄01挑戰(zhàn)性SUV家族傳播面臨怎樣的挑戰(zhàn)10探影TACQUA探歌T-ROC探岳Tayron攬境Talagon方向性02SUV家族傳播方向思考執(zhí)行性03如何做SUV家族傳播個(gè)性驅(qū)動(dòng)共性驅(qū)動(dòng)性價(jià)比驅(qū)動(dòng)顏值驅(qū)動(dòng)綜合驅(qū)動(dòng)空間驅(qū)動(dòng)探影探歌探岳攬境空間大30%外觀設(shè)計(jì)27%價(jià)格適中19%知名度13%外觀好看32%動(dòng)力操控30%空間夠用15%舒適配置14%性價(jià)比37%外觀36%空間夠用13%油耗低8%同級(jí)最大54%外觀優(yōu)雅18%科技感強(qiáng)11%舒適11%外觀＞空間＞品牌聲望＞動(dòng)力表現(xiàn)＞其他外觀＞空間＞燃油經(jīng)濟(jì)＞裝備水平＞其他大眾SUV日系SUVVS數(shù)據(jù)來源：車型戰(zhàn)勝用戶調(diào)研/汽車之家口碑?dāng)?shù)據(jù)/DIVE系統(tǒng)2021Q4數(shù)據(jù)用戶購買一汽-大眾SUV的驅(qū)動(dòng)力-理性平均分4.36平均分4.25平均分4.42平均分4.41日系SUVVS人生觀選車觀德系SUV理性經(jīng)濟(jì)穩(wěn)妥務(wù)實(shí)積極進(jìn)取富有激情品牌聲望動(dòng)力表現(xiàn)燃油經(jīng)濟(jì)裝備水平更在乎獲得他人的認(rèn)可更在意自己的實(shí)際需求用戶購買一汽-大眾SUV的驅(qū)動(dòng)力-理性探影探歌探岳攬境45%+家用實(shí)用的精致可靠的性價(jià)比高的年輕運(yùn)動(dòng)的高顏值的年少有為敢夢(mèng)敢征標(biāo)記你的時(shí)代攬世于心大成之境品牌主張他們眼中的TA38%+年輕好看的家用實(shí)用的緊湊靈活的性價(jià)比高的安全可靠的32%+穩(wěn)重均衡的年輕時(shí)尚的舒適豪華的越野運(yùn)動(dòng)的陽剛力量的27%+家商全能的高顏值的豪華格調(diào)的性價(jià)比高的低調(diào)內(nèi)斂的“車要反映出我的生活方式，探歌是追求潮流美好生活的最優(yōu)解““車是自身實(shí)力積淀的證明，探影是在有限的預(yù)算里的品牌最優(yōu)選““車代表了自己的狀態(tài)和氣場(chǎng)，探岳是陪自己闖蕩、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的最好朋友““車讓我把家庭需求放在第一位，也允許適時(shí)釋放自我，攬境讓我成全家人，也成就自己“選車觀結(jié)論車不是工具，是人生進(jìn)階的好伙伴用戶購買一汽-大眾SUV的驅(qū)動(dòng)力-感性數(shù)據(jù)來源：探影/探歌/探岳/攬境車型戰(zhàn)勝用戶調(diào)研預(yù)計(jì)一汽-大眾SUV家族在今年年中將達(dá)成100萬輛銷量數(shù)據(jù)來源：2018-2022年2月上險(xiǎn)數(shù)2018年-2022年2月一汽-大眾SUV家族各車型累計(jì)銷量TAYRON456,457T-Roc352,072TACQUA65,579TAYRONGTE17,2202019.11-2022.01Talagon15,9722021.05-2022.012018.10-2022.012018.06-2022.012020.04-2022.01總銷量931，908臺(tái)TAYRONX24,6082020.06-2022.01傳播概念背景社會(huì)洞察-內(nèi)部默默探索、研究、創(chuàng)造……把未知變成已知把好奇心變成行動(dòng)力目標(biāo)就是從來沒有人做過的事情工程師默默向更前方發(fā)起挑戰(zhàn)，即使努力暫時(shí)沒被看見，帶著向往和憧憬憑借能力和熱愛進(jìn)階行業(yè)頂峰個(gè)體戶是初心和熱愛，在平凡的崗位低調(diào)默默地為生命傾注與執(zhí)著為每次挑燈奮戰(zhàn)點(diǎn)亮璀璨進(jìn)階的期許醫(yī)生從心懷夢(mèng)想到成就夢(mèng)想堅(jiān)守平凡崗位默默奉獻(xiàn)燃燒生命的光芒照亮我們前行進(jìn)階的道路教師看似平凡的人生活出出眾的模樣上市四年、一汽大眾SUV家族銷量即將突破100萬輛我們的車主一直在低調(diào)、默默引領(lǐng)社會(huì)前行的“進(jìn)階力量”夢(mèng)想多樣化形象多樣化興趣多樣化不一樣的職業(yè)標(biāo)桿KOL崛起帶貨主播KOL崛起冠軍少女谷愛凌二次元英雄不一樣的冠軍風(fēng)采不一樣的奔赴方向元宇宙種地冠軍怪咖楊倩今天，時(shí)代讓出眾成為可能，鼓勵(lì)所有人通過自己的努力更加出眾出眾可以有不同的模樣社會(huì)洞察-外部年少時(shí)，志存高遠(yuǎn)，追逐夢(mèng)想年青時(shí)，敢夢(mèng)敢征，熱血澎湃成年時(shí)，中流砥柱，開拓進(jìn)取成熟時(shí)，遵循本心，釋放真我成就時(shí)，擔(dān)當(dāng)所有，胸懷天下潛力出眾引力出眾實(shí)力出眾魅力出眾魄力出眾每一種努力得來的出眾都值得被發(fā)現(xiàn)、被鼓勵(lì)、被稱贊五種高能出眾解析出眾不鳴，自出眾（備選：凡而不凡，大眾出眾）出眾沒有唯一范本，一汽-大眾SUV家族不張揚(yáng)而自有風(fēng)采，真正有實(shí)力的品牌，不是簡單的產(chǎn)品和用戶出眾憑腳踏實(shí)地的努力和實(shí)力默默積累了百萬之眾，用品質(zhì)和聲譽(yù)贏得百萬用戶信賴，無聲努力中展現(xiàn)出不同的出眾風(fēng)采品牌產(chǎn)品不鳴自出眾用戶品牌不喧囂，低調(diào)內(nèi)斂但其品質(zhì)、聲譽(yù)早已深入人心，信眾百萬產(chǎn)品不張揚(yáng)，外在穩(wěn)重大氣但實(shí)則動(dòng)力澎湃，高能出眾用戶不外放，低調(diào)謙虛但內(nèi)在強(qiáng)大，于無聲中引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)采傳播概念（不出街）我們的車主是蘊(yùn)含能力，引領(lǐng)風(fēng)采的“高能力量”高能探進(jìn)者年輕有為敢夢(mèng)敢征進(jìn)取探索大成之境大成之征高能領(lǐng)潮者高能探索者高能成就者高能創(chuàng)行者用戶定位用戶價(jià)值觀產(chǎn)品標(biāo)簽潛力出眾座駕引力出眾座駕實(shí)力出眾座駕魅力出眾座駕魄力出眾座駕我們的產(chǎn)品是助力用戶不同階段前行的“出眾SUV“共性驅(qū)動(dòng)動(dòng)力性能好+品牌聲望高探影探歌探岳攬境*B-main傳播標(biāo)簽：高能出眾SUV個(gè)性驅(qū)動(dòng)高性價(jià)比潮流設(shè)計(jì)全能旗艦空間實(shí)用野性外觀傳播標(biāo)簽智能駕控駕駛安全駕控更智能360°倒車影像前后駐車?yán)走_(dá)自動(dòng)泊車/駐車360°全景影像前后駐車?yán)走_(dá)自動(dòng)泊車/駐車全速自適應(yīng)巡航交通標(biāo)志識(shí)別并線輔助發(fā)動(dòng)機(jī)啟停技術(shù)五種駕駛模式膝部氣囊疲勞駕駛監(jiān)測(cè)全速自適應(yīng)巡航交通標(biāo)志識(shí)別兩種駕駛模式疲勞駕駛提示倒車影像前后駐車?yán)走_(dá)自動(dòng)駐車全速自適應(yīng)巡航三種駕駛模式定速巡航并線輔助一種駕駛模式膝部氣囊疲勞駕駛監(jiān)測(cè)——技術(shù)標(biāo)簽思考泊車360°全景影像四驅(qū)技術(shù)名稱類型性能測(cè)試4MOTION

智能四驅(qū)系統(tǒng)DTV動(dòng)態(tài)扭矩矢量控制四驅(qū)系統(tǒng)Real-TimeAWD智能四驅(qū)系統(tǒng)4×4-i智能全模式四驅(qū)全時(shí)四驅(qū)適時(shí)四驅(qū)適時(shí)四驅(qū)適時(shí)四驅(qū)80分?jǐn)埦?0分漢蘭達(dá)80分UR-V60分奇駿四驅(qū)更優(yōu)動(dòng)力性能發(fā)動(dòng)機(jī)扭矩加速動(dòng)力更強(qiáng)渦輪增壓

2.0T220馬力自然吸氣2.0T220馬力350Nm9.2s350Nm9.3s自然吸氣2.0L146馬力175Nm9.4s自然吸氣

2.0L151馬力194Nm9.3s區(qū)隔于其他競品SUV，全時(shí)智能四驅(qū)系統(tǒng)實(shí)力更加高能出眾直接嫁接現(xiàn)有四驅(qū)分類

以“全時(shí)四驅(qū)”更優(yōu)的成熟認(rèn)知、碾壓日系“分時(shí)四驅(qū)”全時(shí)智能四驅(qū)技術(shù)標(biāo)簽方向一21控制穩(wěn)上坡不遛，下坡不沖響應(yīng)快打滑前已完成應(yīng)對(duì)應(yīng)對(duì)靈扭矩分配隨需用得省卓越的燃油經(jīng)濟(jì)性4Motion集安全性、通過性與駕駛樂趣于一體的全時(shí)四驅(qū)切入用戶痛點(diǎn)

從用戶利益角度為用戶發(fā)聲靈魂四驅(qū)技術(shù)標(biāo)簽方向二22控制穩(wěn)上坡不遛，下坡不沖響應(yīng)快打滑前已完成應(yīng)對(duì)應(yīng)對(duì)靈扭矩分配隨需用得省卓越的燃油經(jīng)濟(jì)性4Motion,forYou四驅(qū)是SUV的靈魂，懂你所需，為你更好不鳴，自出眾傳播概念選車觀理性：品牌聲望+動(dòng)力表現(xiàn)感性：車是人生出眾好伙伴傳播標(biāo)簽低調(diào)謙遜、不張揚(yáng)，自有風(fēng)采高能出眾，實(shí)力進(jìn)階人生觀高能出眾SUV+人格出眾探進(jìn)者出眾領(lǐng)潮者出眾探索者出眾成就者出眾創(chuàng)行者BMain探岳探歌探影攬境車格潛力出眾座駕SUV能引力出眾座駕SUV實(shí)力出眾座駕SUV魅力出眾座駕SUV魄力出眾座駕SUV高性價(jià)比潮流設(shè)計(jì)全能旗艦個(gè)性

傳播

支撐空間實(shí)用野性外觀理性感性年輕有為敢夢(mèng)敢征大成之境進(jìn)取探索大成之征SUV家族傳播信息屋技術(shù)標(biāo)簽全時(shí)智能四驅(qū)一汽大眾-捷達(dá)品牌Back

up承非凡，啟新境生于大眾，長于中國，純正德系血統(tǒng)，傳承非凡匠心品質(zhì)，以大眾全新子品牌姿態(tài)開啟新的篇章高品質(zhì)汽車品牌新典范VS7VS5VA3來自大眾勁享出眾實(shí)力出眾da有可為捷達(dá)煥新經(jīng)典出眾我們跟捷達(dá)“出眾”使用上的不同區(qū)隔中國本土競爭品牌，強(qiáng)化德系血統(tǒng)概念使用不同出眾解讀不同捷達(dá)家族向用戶輸出出眾品質(zhì)和與眾不同生活出行方式車型傳播不同捷達(dá)：結(jié)合各車型特點(diǎn)作傳播賣點(diǎn)強(qiáng)化SUV家族：概念包裝延展，各車型有單獨(dú)slogan，不link出眾捷達(dá)：生于大眾，長于中國，德系匠心品質(zhì)SUV家族：來自用戶基礎(chǔ)不平凡的崗位做出眾的事業(yè)，進(jìn)階向上人生價(jià)值捷達(dá)：作為物料傳播slogan落地出街SUV家族：有單獨(dú)slogan，整體調(diào)性把握，只做概念不出街品牌傳播概念同slogan品牌概念解讀品牌傳播標(biāo)簽分車型傳播目錄01挑戰(zhàn)性SUV家族傳播面臨怎樣的挑戰(zhàn)25探影TACQUA探歌T-ROC探岳Tayron攬境Talagon方向性02SUV家族傳播方向思考執(zhí)行性03如何做SUV家族傳播