華為技術(shù)有限公司品牌管理存在的問題及完善建議目錄TOC\o"1-2"\h\u4576一、引言 一、引言縱觀近些年來的眾多成功企業(yè)，華為品牌無疑是其中的佼佼者，它由原來的小公司逐漸成長為一個國際性企業(yè)和我國的科技巨頭。華為品牌的知名度越來越高，影響力越來越大，品牌形象得到了消費者認同，大大提高品牌價值。而品牌資產(chǎn)是指能夠使企業(yè)產(chǎn)生超額經(jīng)濟利潤和可持續(xù)發(fā)展能力的無形資源，它包括產(chǎn)品或服務(wù)、企業(yè)形象、顧客關(guān)系以及企業(yè)文化等內(nèi)容。由此可見，品牌的重要性不言而喻，品牌資產(chǎn)價值更是企業(yè)乃至整個行業(yè)未來持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基石。同時品牌資產(chǎn)還可以給消費者提供一種精神享受與心理慰藉，使其感受到品牌所代表的品質(zhì)與文化內(nèi)涵。所以，無論是企業(yè)還是國家，都要注重打造品牌，通過實施品牌戰(zhàn)略，持續(xù)給予并增加品牌資產(chǎn)的價值，增強品牌競爭力。二、華為品牌介紹（一）華為公司基本情況華為公司成立于1987年，公司總部設(shè)在深圳龍崗區(qū)。華為原來的生意就是運營代理交換機，逐漸向IT,通訊，電子產(chǎn)品等方面發(fā)展。今天，華為不但是世界第一電子通信設(shè)備供應(yīng)商；在服務(wù)器市場上，華為和戴爾，惠普形成了分庭抗力之勢；也是手機行業(yè)的三大巨頭之一。華為就是這樣一家靠科技，靠實力征服了國際市場。（二）華為品牌標志和品牌展望華為品牌標志為8片紅色花瓣，從中央聚攏到兩側(cè)展開，寓意華為的持續(xù)成長，往上往外，陽光與生機繁盛；底收攏包圍著一中心，指華為關(guān)注顧客需求的核心價值觀；頂部圍繞著“創(chuàng)未來”這一主題，象征企業(yè)在競爭中追求卓越。華為的品牌標志，總體上反映了華為的創(chuàng)新與穩(wěn)健、和合文化理念[1]。不同的品牌，就會擁有不一樣的品牌特色和價格、包裝設(shè)計各不相同等等，它能給消費者在選購，使用商品時，提供一種內(nèi)在選擇驅(qū)向。消費者提起華為品牌，你會想起華為廣告宣傳語“華為，不僅僅是世界500強”,這曾經(jīng)是華為未來發(fā)展的愿景,“成為不只是世界500強的企業(yè)”,懷著這樣的激情，經(jīng)過多年奮斗，華為產(chǎn)品與服務(wù)獲得市場肯定，它的產(chǎn)品分布于歐洲、中東和非洲、亞太及拉美地區(qū)銷售情況高達全國各地，為世界運營商前50強45家和世界三分之一人口提供服務(wù)[2]。2020年7月28日，福布斯2020全球品牌價值100強出爐，百大品牌價值排名，華為是中國企業(yè)中唯一進入榜單的公司，排名93，品牌價值85億美元人民幣。今天的華為，已經(jīng)在全世界所有企業(yè)中也是十分具有名氣和實力的，它的品牌影響力越來越大。三、華為品牌管理戰(zhàn)略SWOT分析（一）華為品牌管理戰(zhàn)略優(yōu)勢1.品牌質(zhì)量，品牌口碑的基礎(chǔ)2016年3月29日華為公司榮獲中國質(zhì)量領(lǐng)域政府性榮譽最高、“中國質(zhì)量獎”生產(chǎn)領(lǐng)域第一、華為質(zhì)量管理體系“零缺陷”等世界級產(chǎn)品質(zhì)量標桿。華為公司高層領(lǐng)導(dǎo)—輪值CEO在年度內(nèi)制定了一個質(zhì)量目標，其原則就是：若質(zhì)量未達到行業(yè)最佳水平，則將其定為行業(yè)最佳；如果你已把業(yè)界做得最好了，那么你還得用每年不少于20%的速度來提高。這種幾乎是“自虐”的質(zhì)量管控標準和高昂的設(shè)備投入一方面是為讓消費者有更好的感受，同時也是為了能夠得到更積極的回饋。2.品牌技術(shù)創(chuàng)新，品牌競爭力核心華為發(fā)布的2019年度報告顯示,2019年公司研發(fā)費用達1317億元人民幣，占全年銷售收入比例為15.3%。預(yù)計2020年研發(fā)費用將超200億美元（約合人民幣1400億元）。華為在全球5G專利排行榜上排名第一，擁有3147項專利，是目前世界5G科技的領(lǐng)導(dǎo)者。同時華為對研發(fā)人才也非?？粗嘏c尊重，給予了包容的氛圍與優(yōu)厚的待遇以激勵創(chuàng)新。吸引了各大院校的人才源源不斷地加入到華為中來，給華為的發(fā)展帶來了一股新鮮血液。2019年美國將華為列在實體清單上，舉全國之力圍堵華為。當(dāng)美國向華為手機“斷供”芯片的時候，華為早已經(jīng)設(shè)計完成了；當(dāng)美國對華為手機“斷供”安卓系統(tǒng)的時候，華為早已經(jīng)開發(fā)了鴻蒙生態(tài)系統(tǒng)。在雙方的博弈下，最終華為建議可轉(zhuǎn)讓5G技術(shù)以助力美國5G產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。3.品牌文化一個企業(yè)要想永葆基業(yè)長青，文化底蘊是基礎(chǔ)。華為看重人才和集體合作。華為公司崇尚狼性文化。狼屬群居動物。善于團隊作戰(zhàn)。在危機面前格外警惕。作為一種主要團隊精神，華為的狼性文化的主要特點就是學(xué)習(xí)創(chuàng)新、團結(jié)[3]。以狼性文化而言，學(xué)習(xí)與創(chuàng)新代表著敏銳嗅覺，受益代表著進攻精神，團結(jié)則代表著群體奮斗精神。正是這些凌厲的企業(yè)文化和強大的團隊凝聚力使華為在國際競爭中落不下乘虛而入，并形成雄厚的競爭實力，是即便是跨國巨頭也極其重視的有力競爭對手。（二）華為品牌管理戰(zhàn)略內(nèi)部劣勢1.不夠重視品牌生態(tài)由于華為是民營企業(yè)，因此它和我國的眾多企業(yè)一樣，管理層對于企業(yè)影響十分之大。在此背景下，領(lǐng)導(dǎo)在決策中偶有失誤在所難免。同時，華為在財力狀況上絕對無法與國際電信設(shè)備巨頭相提并論，而華為由于尚未推出，因此，不可能有資本來融資，資產(chǎn)不透明等原因，使華為品牌在國際市場競爭中存在巨大難度。另一方面，由于歷史原因，人們又常常這樣做，并對中國企業(yè)品牌創(chuàng)新能力產(chǎn)生了懷疑，對于華為品牌而言，同樣無法回避，而且華為企業(yè)也時而釆用低價策略，將更加使人在華為品牌產(chǎn)品層面上有某種不信任，也不利于華為成長。2.不夠重視媒體營銷華為智能手機很久以來就堅持對技術(shù)創(chuàng)新投入巨大，并有志于高端智能手機研發(fā)生產(chǎn)。你也有所收獲。其中，Mate保時捷系列就是典型代表。但是，華為對于品牌的媒體營銷一直不夠重視，這導(dǎo)致其品牌在國際市場上的品牌影響力仍然不如蘋果，這也表明，華為智能手機的品牌影響力需要進一步增強[4]。盡管華為的多系列設(shè)置可以滿足不同人群的需求，但這也是其自有品牌的多元化，并且難以建立一致的品牌實力。主要原因還在于華為非常低調(diào)的公關(guān)，在宣傳環(huán)節(jié)沒有花費更多的成本，這才導(dǎo)致華為難以提升自己的企業(yè)形象。3.缺乏全球化管理精英現(xiàn)代市場競爭日益加劇，給華為企業(yè)帶來了極大的機會，但同時也帶來了更大的危機，但華為對于危機公關(guān)方面依舊不夠重視，公司管理人員缺乏必需的危機公關(guān)意識，具體表現(xiàn)為華為的品牌侵權(quán)等事故，譬如2019年一家總部設(shè)在重慶的手機維修連鎖企業(yè)——“極客修”，其業(yè)務(wù)涉及華為等多個知名品牌，但經(jīng)華為公司確認其使用的華為品牌配件均為侵權(quán)產(chǎn)品，華為企業(yè)并未及時的做出危機公關(guān)，在深圳市市場監(jiān)督管理局聯(lián)合深圳市公安局進行全面審查時才使其侵權(quán)行為浮出水面，此后華為企業(yè)才進行了品牌維權(quán)措施[5]。此事件也可以看出華為企業(yè)對危機公關(guān)的不重視，也造成了它在跨國經(jīng)營管理、國際知識產(chǎn)權(quán)運作等方面比不上其它的競爭對手。（三）華為品牌發(fā)展戰(zhàn)略外部機會1.品牌事件擴大品牌影響力華為在進入美國市場時，受到當(dāng)?shù)卣母鞣N限制，一度被美國思科公司質(zhì)疑知識產(chǎn)權(quán)的問題。在法律層面，華為也開始反擊，否認思科的指控，并要求思科賠償不正當(dāng)競爭對華為的損失。經(jīng)過第三方機構(gòu)檢測，華為源代碼并沒有涉嫌抄襲，2004年7月28日，華為和思科公司提交終止訴訟的申請。此次危機公關(guān)成功處置，取得非比尋常宣傳效果，印證華為技術(shù)上獨立合法并取得海外經(jīng)營合法權(quán)利。2019年至2020年間，美國把華為等20余家公司納入實體清單，中國公司多次被排斥在外，引起國民憤慨，引發(fā)國民愛國熱潮和對國產(chǎn)的擁護也刺激中國企業(yè)努力拼搏。數(shù)據(jù)顯示,2020年二季度華為手機在國內(nèi)市場的銷量為4020萬部，占華為市場銷量的72%以上。中國企業(yè)所受到的阻力，使越來越多的國人認識到民族企業(yè)所面臨的困難，也使華為能夠在圍追堵截之中取勝而倍感驕傲,更是成為了國人能夠炫耀的成本。2.故事營銷豐富品牌形象品牌跟人一樣，都應(yīng)該有價值觀，價值觀能賦予品牌靈魂。2016年，華為與好萊塢影視公司合作，推出了一個國際版廣告片《夢想成真》，故事講述一個從小追求鋼琴夢的女孩在祖父的鼓勵和呵護下，經(jīng)過不懈努力與堅持，終于順利地走上維也納音樂廳，圓了他的一個夢。隱寓華為奮斗道路上歷經(jīng)風(fēng)雨坎坷依然堅守著自己的理想，傳遞著華為不懼艱難險阻的價值，影片獲得廣大消費者的好評與肯定。華為手機鈴聲的故事，降低了商業(yè)味道，用故事情節(jié)傳遞取代強灌式宣傳，把品牌裝在故事口袋里，給予品牌情感。講故事做成品牌，豐富品牌形象，刺激品牌傳播，使產(chǎn)品和用戶之間產(chǎn)生交互。華為在2016年全球手機銷量為1.39億部，世界排名第三。華為品牌核心價值策略，成功地接觸到消費者感性利益，在消費者之間建立共鳴與連接[6]。（四）華為手機品牌管理戰(zhàn)略外在威脅1.品牌競爭對手實力強勁華為在國際上有很多對手，這使它承受了強大競爭壓力。華為企業(yè)現(xiàn)在靠技術(shù)優(yōu)勢贏得了勝利，但是，它的品牌優(yōu)勢仍然不如發(fā)達國家通信巨頭企業(yè)。就手機終端而言，華為對手是蘋果和三星、索尼這樣的手機品牌，而這些品牌的知名度和用戶忠誠度都遠高于華為品牌；在通信設(shè)備制造領(lǐng)域，華為的營業(yè)利潤與愛立信，思科等國際巨頭相比，存在巨大差距，從2008年到2017年，華為年凈利潤率僅占8%左右，同比，思科公司的凈利潤約占20%。華為企業(yè)國際化的的發(fā)展戰(zhàn)略是基于亞非等地區(qū)的基本盤，擴大市場范圍和品牌影響力。品牌立足于低端市場，在中高端市場不具有品牌優(yōu)勢[7]。發(fā)達國家消費者更青睞國際通信設(shè)備制造巨頭所生產(chǎn)的產(chǎn)品和品牌，它的品牌網(wǎng)絡(luò)更加受到客戶群體的青睞，推廣的范圍更廣。因而，華為企業(yè)的長期低價銷售的策略，它的優(yōu)勢所在極可能漸漸喪失，持續(xù)的品牌創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新勢在必行，推行品牌管理策略，才有可能從根本上解決這個問題。2.受到“貿(mào)易保護”的打壓隨著中國綜合實力的發(fā)展，被發(fā)達國家以“反傾銷”和“威脅國家安全”名義進行打壓的事件層出不窮，不僅對華為在國際市場的開拓造成極大的阻礙，也有損其在國際上的品牌形象。政治經(jīng)濟動蕩下，在發(fā)展中國家發(fā)展良好的市場如今也不容樂觀。一些第三世界國家往往充滿不確定因素，海外投資擔(dān)保制度在中國也是一個空白階段，華為的全球化戰(zhàn)略面臨嚴峻挑戰(zhàn)。自金融危機爆發(fā)以來，各國、各地區(qū)政府都開始采取相應(yīng)保護措施來保護本國企業(yè)，同時也利用貿(mào)易壁壘等來抑制別國企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展[8]。澳大利亞政府在2018年稱，執(zhí)意禁止華為加入5G技術(shù)。中美貿(mào)易戰(zhàn)背景下，美國推行的“貿(mào)易保護政策等”使得華為拓展北美市場的步伐必須暫時停止；2020年5月，美國商務(wù)部工業(yè)與安全局（BIS）宣布，嚴格限制華為使用美國技術(shù)、軟件設(shè)計和制造半導(dǎo)體芯片，這一舉措，使華為受到美國出口管控政策的進一步制約。美國國會也說要對華為和其他中國公司進行業(yè)務(wù)安全，質(zhì)量和其他調(diào)查。上述例子無不說明華為企業(yè)要想在打開品牌全球化之路上得到他國對自己品牌在技術(shù)上與市場上的認同并不是一件容易的事情，會遭遇各種難題。四、華為品牌管理戰(zhàn)略優(yōu)化對策（一）加強品牌國際宣傳在國內(nèi)市場上，華為品牌營銷宣傳主體是技術(shù)、服務(wù)、低調(diào)這三個元素的結(jié)合，并在開拓國際市場品牌上，華為剛開始開拓的時候，在廣告效應(yīng)中應(yīng)用較少，甚至發(fā)展至今天，它還鮮見于國際重大廣告活動中。但在持續(xù)發(fā)展中，華為企業(yè)在強化技術(shù)研發(fā)投入，提升服務(wù)質(zhì)量外，并以高調(diào)廣告品牌宣傳，來提升自身知名度[9]。包括“東方絲綢之路”品牌計劃等等，都是華為企業(yè)為了提升自身國際品牌知名度而提出的，開展的較大規(guī)模營銷計劃。因此，華為企業(yè)可以繼續(xù)通過廣告來促進產(chǎn)品的銷售，并利用廣告活動來區(qū)分產(chǎn)品，從而展示產(chǎn)品的特點，使產(chǎn)品更具吸引力。而華為的廣告宣傳，更多是與相關(guān)的媒體等部門進行公共關(guān)系的維系，并且進行相應(yīng)的廣告宣傳，從而讓客戶逐漸熟知華為的品牌所在，漸漸建立起長期的品牌忠誠度。華為企業(yè)可以在多個國家和地區(qū)的電信市場上，以展覽會方式宣傳品牌，這樣一種形式，可以非常有效地使國外客戶群體對華為手機品牌了如指掌，并初步感知華為企業(yè)實力和品牌產(chǎn)品優(yōu)勢，以后用廣告來推廣就容易多了。華為企業(yè)能夠合理地利用其已有的科技，資源優(yōu)勢，展覽中介紹了其品牌產(chǎn)品，使顧客以及運營商都能知道華為產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢及市場銷售潛力，在多個方面對相應(yīng)產(chǎn)品進行資源整合，并酌情組織促銷活動，為本地通信市場用戶提供低價產(chǎn)品試用，借此推廣華為在世界范圍了的形象。借助這種推廣方式，可以讓最大的好處是能和顧客保持交流，減少顧客間距離，最后形成了更加深入的營銷，由此加大品牌宣傳范圍與力度，利于在國際上推廣品牌。（二）打造強勢文化品牌品牌的運作需要文化積累，而文化則是企業(yè)品牌內(nèi)涵的支柱，而企業(yè)品牌內(nèi)涵又決定了品牌是世界范圍內(nèi)的宣傳效率；文化是品牌個性的核心，而品牌個性則是品牌形象塑造的關(guān)鍵所在；文化凝聚著品牌的核心價值觀，同時也為品牌定位奠定了基調(diào)，所以文化被鑲嵌在品牌建設(shè)中。在過去中國企業(yè)品牌國際傳播過程中，公司僅僅追求能直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益的品牌宣傳理念，卻忽略了公司自身品牌文化構(gòu)建，致使國際傳播很難形成特有的品牌身份[10]。華為企業(yè)專注于“奮斗文化”與“服務(wù)文化”的塑造，把品牌文化灌輸給企業(yè)品牌建設(shè)與國際傳播的每一個細節(jié)。在世界范圍內(nèi)樹立了企業(yè)敢于奮斗、無限進步等積極正面的品牌形象。奮斗和服務(wù)是華為在多年的發(fā)展中，凝結(jié)出的核心要素。華為創(chuàng)立于困境之中，不斷進取，秉承為客戶服務(wù)的理念，不斷創(chuàng)新研發(fā)技術(shù)，把這一品牌文化浸潤到每一位員工心中，外化于員工工作精神導(dǎo)向并滲透于企業(yè)品牌傳播故事。所以，中國企業(yè)對品牌文化進行發(fā)掘與構(gòu)建時，應(yīng)該注意到企業(yè)本身發(fā)展所具有的某種內(nèi)在文化因子并對其進行提煉與概括，創(chuàng)造出自己所特有的文化內(nèi)涵。就其文化功能方面而言，它既是企業(yè)傳播品牌的工具，又承擔(dān)著傳播國家文化的重任。例如，日本公司在進行品牌跨文化時往往會將自己國家動漫文化融入其中，是對品牌文化的一種極大的宣傳。所以，中國企業(yè)可在品牌文化建設(shè)上發(fā)掘中國民族文化特色，如中國“仁義，禮義也”儒家文化、塑造“寬容，謙讓，分享”品牌企業(yè)文化。把國家民族文化納入到品牌文化建設(shè)之中，負載著中國文化精神，有助于建構(gòu)全球化品牌身份與認同，創(chuàng)造強勢品牌文化，也是國家民族文化傳承。（三）堅持自主創(chuàng)新，加強產(chǎn)品和品牌的營銷華為能發(fā)展到如今的規(guī)模，它對于手機技術(shù)的創(chuàng)新是重要的因素之一，也是它能完成國際化發(fā)展的核心。截止到2018年底，歐盟委員會對世界范圍內(nèi)2500家公司在研究開發(fā)費用方面的投資進行了數(shù)據(jù)。調(diào)查結(jié)果表明，美國研發(fā)費用在全球投資中所占比重達38.6%，仍是世界上研發(fā)費用投資比重最大的國家。中國研發(fā)費用投資比重逐年上升，在全球投資中所占比重約7.2%，比上年增長1.3%。華為手機研發(fā)支出占年銷售收入百分之十以上，隨著全球化程度和市場格局的日益深化，華為對于手機產(chǎn)品研發(fā)的成本往往只會有所增加，而不會縮減?？萍技夹g(shù)是這些企業(yè)的競爭力的直接影響因素，所以專利的私密性在高科技企業(yè)中顯得尤為重要。與國內(nèi)市場環(huán)境相比，華為手機所處國際市場環(huán)境更為復(fù)雜和多變，更要對專利私有屬性予以關(guān)注[11]。不管是國內(nèi)專利申請，或在國外申請專利，華為應(yīng)用量均呈現(xiàn)階梯式上升趨勢，累積所獲專利也逐年上升。通過華為企業(yè)自身在產(chǎn)品研發(fā)方面的創(chuàng)新，不斷地給企業(yè)品牌帶來革新，讓品牌全球化變得更具競爭力。另外，基于持續(xù)創(chuàng)新的理念，華為在品牌營銷方面制定了很多計劃，例如，增加品牌營銷資金的規(guī)模、和其它有名氣的企業(yè)進行合作宣傳等等，來加強品牌推廣力度。結(jié)語品牌的價值體現(xiàn)在不僅拉動了企業(yè)的發(fā)展，而且在拉動城市經(jīng)濟、地區(qū)經(jīng)濟乃至國家經(jīng)濟方面都能提供動力。品牌的發(fā)展之路充滿了挫折，需要持之以恒的維護和和長期的探索追求。企業(yè)要持續(xù)進行品牌文化的宣傳，塑造良好的企業(yè)形象、充實品牌的形象，消費者才能對品牌產(chǎn)生粘性，從而將自