泛地產(chǎn)時代，打造鞍山城中之城——鞍山頤和城前期營銷與工程開展溝通匯報沈陽中原物業(yè)代理沈陽2021.06頤和地產(chǎn)在中國海南沈陽鞍山北京廣州花都臺山昆明包頭銀川西安頤和地產(chǎn)布局全國高新區(qū)板塊大勢造城頤和矩獻精品大盤新城啟幕

魏家屯地區(qū)頤和城項目頤和城工程區(qū)位：鞍山魏家屯區(qū)域，已經(jīng)歸屬鞍山高新區(qū)，且工程附近擁有萬科城、新世界工程等高新區(qū)工程，未來工程建成后將成為高新區(qū)板塊的代表性區(qū)域大盤。建國東路建國北路建國南路千山西路鞍山火車站景子街頤和城項目3公里7.4公里7公里高新園區(qū)自由東街鞍千路距千山風(fēng)景區(qū)14公里立山區(qū)正在動遷和完成動遷區(qū)域宗地條件：東臨建國東路〔鞍錢路〕，南近越嶺路高新科技園區(qū)，西靠山，北面為荒地，臨街有加油站宗地內(nèi)部地勢西高東低，坡度平緩，適合規(guī)劃特色園林景觀，建設(shè)坡地建筑，是一個可以規(guī)劃大型中低密度工程的宗地。宗地內(nèi)部高壓線較多，需要躲避；山坡和丘陵處的大量原生林可作為園林規(guī)劃保存建國東路沿街可以規(guī)劃大型商業(yè)和社區(qū)型商業(yè)。頤和城工程宗地內(nèi)局部析：自然景觀資源豐富，原有丘陵和坡地適合規(guī)劃特色園林；宗地東臨建國東路，交通便捷，沿街適合規(guī)劃商業(yè)，是一個可以規(guī)劃多種物業(yè)產(chǎn)品的大型特色綜合性社區(qū)。建國東路高新園區(qū)臥龍山荒地頤和城工程宗地分析總結(jié)城市規(guī)劃開展區(qū)域，宗地自然資源豐富，未來高新區(qū)區(qū)域宜居標(biāo)桿，適合建設(shè)特色區(qū)域大盤。高新區(qū)板塊鞍山市頤和城項目頤和城工程擔(dān)負著頤和地產(chǎn)鞍山公司現(xiàn)金回流及頤和工程品牌營造的重大使命其次品牌的營造是在實現(xiàn)價值的同時，營造工程的品牌與開展商的美譽度，為頤和城作為超級的持續(xù)性滾動開發(fā)奠定根底。首先價值的實現(xiàn)本工程作為頤和地產(chǎn)在鞍山的第一個工程，肩負著為頤和地產(chǎn)2021年現(xiàn)金回流并實現(xiàn)價值最大化的任務(wù)。問題一：在目前的市場環(huán)境下，鞍山超級居住大盤頤和城什么樣的開發(fā)模式與定位能夠成功實現(xiàn)工程首開區(qū)成功營銷和滾動性開發(fā)？問題二：在目前的市場環(huán)境下，頤和城開發(fā)商通過什么樣的整合營銷推廣策略能夠?qū)崿F(xiàn)工程首開區(qū)成功營銷和滾動性開發(fā)？問題實質(zhì)中原思考：匯報總體框架頤和城工程自身解析與開發(fā)營銷策略工程開發(fā)策略/工程定位/營銷包裝與推廣方案PartA客戶類型需求特點購買行為影響分析首次置業(yè)剛性需求90平米以下戶型貸款依賴程度較大心理影響，實際影響較小二次置業(yè)改善性需求90平米以上戶型貸款依賴程度不大提高首付門檻投資需求Ⅰ：利用貸款、“散戶型”投資客提高首付門檻，利息成本或更高投資需求Ⅱ：全資大量購房規(guī)避通脹型資產(chǎn)購入心理影響，實際影響較小政府宏觀調(diào)控目的在于促進樓市健康開展，而非決對的遏制打擊。調(diào)控從來不是以降低房價為目的，穩(wěn)定上漲才符合經(jīng)濟開展的內(nèi)在要求。從中長期來看，新政實施之后市場主體間的博弈決定了房價在未來不可能大幅下降樓市政府發(fā)展商房價高企房價反彈調(diào)控出臺成交量、價回落發(fā)展商投資熱情減少市場供需失衡從中長期來看，2021年房地產(chǎn)行業(yè)不會延續(xù)2021年的高速上漲態(tài)勢，市場或?qū)⑦M行理性的長階段的調(diào)控期。GDP同比增速數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局房產(chǎn)新政造成目前鞍山市場的觀望性情緒較濃。相對北京上海等一線城市，三線城市鞍山下半年受新政實質(zhì)影響不大。160001400012000100006000400020000元/平米二線城市房價走勢一線城市房價走勢06年常規(guī)調(diào)控07年加大調(diào)控力度08年救市09、10年回歸調(diào)控軌跡新政施行后可能出現(xiàn)的幾種狀況新政策下可能出現(xiàn)的狀況客戶信心的觀望心態(tài)到訪量的下降客戶對于后市觀望心態(tài)加重，客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生變化12...3面對開發(fā)商對于后市的判斷，目標(biāo)的溝通，工程策略的更改說服1面對現(xiàn)場客戶現(xiàn)場客戶的口徑、流程、現(xiàn)場氣氛的制作2面對市場整體策略的更改、工程的價格策略、客戶結(jié)構(gòu)更改策略等針對宏觀新政應(yīng)對策略調(diào)整付款方式可適當(dāng)增長首付款交付時間，運用靈活多變的付款方式，增加客戶的購置能力；可延長其按揭開始的時間，例如：入伙后才供樓或者買樓所有手續(xù)費均由開展商承擔(dān)等靈活的付款方式。改變營銷口徑強調(diào)居住價值；幫助客戶增強置業(yè)信心。認(rèn)真梳理工程賣點,有針對性吸引自用客戶,在口徑及對外宣傳中側(cè)重于對產(chǎn)品價值的深度挖掘，增強客戶購置動機。應(yīng)對策略為屢次置業(yè)者墊付局部首付為完成頤和城年度銷售任務(wù)，針對新政提高首付的現(xiàn)狀，如為購置二套房人群墊付新政實施前后之間的首付總差價，即為二套房置業(yè)墊付一至兩成的總房款。鞍山城市解讀PartB鞍山市，中國著名的“鋼都〞，開展現(xiàn)代效勞業(yè)是近幾年該市的調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重大舉措之一。鞍山市行政地圖鞍山城市概況與城市開展鞍山市正由資源型城市向資源與休閑度假綜合型宜居城市轉(zhuǎn)變。近七年鞍山市GDP及增長率2003-2021年〔單位：億元〕2003-2021年〔單位：%〕近七年鞍山三大產(chǎn)業(yè)占GDP的比重數(shù)據(jù)來源：鞍山市統(tǒng)計局鞍山市的GDP平均每年都以19%左右的速度高速增長；06年后第三產(chǎn)業(yè)所占比重逐步增加，重點開展房產(chǎn)、旅游等現(xiàn)代效勞業(yè)。數(shù)據(jù)來源：鞍山市統(tǒng)計局鞍山高新區(qū)吸引大批白領(lǐng)、管理者、工商業(yè)者進駐該區(qū)域，更成為未來重點居住區(qū)，吸引眾多老城區(qū)中高端客群的進駐。高新區(qū)西區(qū)高新區(qū)東區(qū)高新區(qū)概況及區(qū)域開展城市產(chǎn)業(yè)布局示意圖工業(yè)區(qū)工業(yè)區(qū)高新區(qū)礦產(chǎn)加工區(qū)鞍山立山區(qū)2021年著力建設(shè)城市副商業(yè)中心，通過建國東路精品商業(yè)和自由東街隧道魏家屯地區(qū)商業(yè)功能和區(qū)域居住價值。2021年，立山區(qū)以深溝寺、曙光、靈山為軸心，以勝利路、建國東路為軸線建設(shè)精品商業(yè)。全力推進高新區(qū)附近的興隆大家庭、大德商貿(mào)中心等工程的開工建設(shè)速度，實現(xiàn)華潤萬家超市、時代酒店、中奧商業(yè)城的順利營業(yè)，把立山區(qū)構(gòu)建成鞍山商業(yè)的“副中心〞。由深溝寺6區(qū)至魏家屯的自由東街隧道也將開建，通過便捷的交通完善魏家屯地區(qū)的商業(yè)配套。華潤萬家超市興隆大家庭人均住房面積低，市場空間巨大改善型和剛性需求是今年的主導(dǎo)高端市場需求較大，置業(yè)貸款比例較高鞍山市出于改造城區(qū)需要，近3年棚戶區(qū)、危舊房等拆遷面積250萬平方米。2021年以千山區(qū)為代表的區(qū)級行政區(qū)，動遷量超過2006年到2021年三年的總和。大量的因拆遷而產(chǎn)生的剛性需求和被迫改善型需求將是2021年鞍山置業(yè)主力客群之一。鞍山2021年以改善性需求為主，市場供求根本平衡，但相當(dāng)一局部具有改善型住房需求且經(jīng)濟實力的中產(chǎn)人士仍未挑選到適合自己的產(chǎn)品。鞍山房地產(chǎn)市場概況：市場空間大、改善型和剛性需求主導(dǎo)市場、貸款比例高，高端市場需求大。鞍山現(xiàn)有居民戶數(shù)是３8.８萬戶，市區(qū)共計人口１２８萬，平均每戶為3.３人，人均住房面積22.5㎡〔遼寧省人均住房面積是24㎡，全國是26㎡〕，仍然低于全省平均水平，在全國百強城市中最低。房地產(chǎn)市場空間巨大，剛性需求是支撐鞍山房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)開展的直接動力。2021年，鞍山方案開發(fā)房地產(chǎn)工程230項，開發(fā)在建面積2200萬平方米，竣工800萬平方米，較2021年均增長1倍。鞍山區(qū)域客群特點為整體收入不高，消費較為超前，房產(chǎn)主力客群為公務(wù)員、私企業(yè)主工商業(yè)者、鞍鋼員工、企業(yè)白領(lǐng)以及拆遷置業(yè)人群。居民消費力與收入消費行為特點房產(chǎn)消費客群鞍山經(jīng)濟快速開展，市民收入顯著增加，城市綜合實力已居全國第30多位。鞍山消費水平比較強、居民的購置力強，鞍山職工年人均收入16000元。三口之家年為32000元，鞍鋼職工工資平均每月3000多元，管理層一般每月6000元至7000元。鞍山市民平均收入水平不高，整體收入私營業(yè)主較高，其次為政府機關(guān)人員，兩極分化現(xiàn)象極為嚴(yán)重，鐵西區(qū)、立山區(qū)為中低收入地區(qū)，鐵東區(qū)是城市中心，收入相對較高。鞍山市房地產(chǎn)市場主要面對政府機關(guān)、私營業(yè)主、白領(lǐng)階層以及42萬鞍鋼職工這幾類群體。隨著城市拆遷量的加大，拆遷置業(yè)人群近年也成為重要群體居民消費力與收入消費行為特點2021年鞍山城市開展展望鞍山城市開展展望鞍山正在由以鋼都資源型城市向資源型與休閑度假型宜居型城市轉(zhuǎn)變12021年鞍山重點建設(shè)高新區(qū)附近的城市副商業(yè)中心和魏家屯新城大型居住區(qū)；2開展旅游、商貿(mào)、房地產(chǎn)等現(xiàn)代效勞業(yè)是鞍山城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要舉措之一。3區(qū)域市場研究PartC鞍山中高端物業(yè)多分布在鞍山三大板塊，隨著高新區(qū)及其周圍地區(qū)新建中高端工程的增多，原立山、鐵東、千山區(qū)高端客群有向高新區(qū)地區(qū)流入的趨勢。市中心板塊湖南板塊高新區(qū)板塊皇冠國際鞍鋼嘉園鞍鋼景園華潤工程……東山林語萬科城新世界玉岱美廬嘉泰星河鄉(xiāng)灣帕堤歐運通房屋工程……...大德·半山溪谷東亞豪庭萬科惠斯勒歐洲小鎮(zhèn)…….不詳東亞豪庭東山林語鞍鋼嘉園大德.半山溪谷嘉泰星河新景.世紀(jì)城萬科城玉岱美廬新世界君頤華庭新世界二期金通·羅馬假日花園二期歐洲小鎮(zhèn)別墅洋房多層小高高層明達工程中建工程鄉(xiāng)灣·帕堤歐一級競爭區(qū)域高新區(qū)板塊二級競爭區(qū)域湖南板塊三級競爭區(qū)域市中心板塊皇冠國際因頤和工程在行政區(qū)劃上隸屬高新區(qū)，且距離高新區(qū)多數(shù)工程較近、產(chǎn)品類型共性較多，故高新區(qū)板塊為一級競爭區(qū)域。頤和城工程香榭麗舍萬科惠斯勒上海愛家花園東亞第一城現(xiàn)代城恒基兆業(yè)工程華潤工程大商尚城國際遠東嘉山水二期鞍山地王國際運通房屋工程所屬板塊項目名稱物業(yè)類型面積段（㎡）主力面積（㎡）主力戶型均價（元/㎡）裝修狀況高新區(qū)板塊萬科城情景洋房140—220————10000—11000精裝多層住宅100—160100—160130—160㎡三房7500均精裝玉岱美廬多層住宅105—230109—150，230109㎡兩房，145—150㎡三房，6700均毛坯聯(lián)排別墅350—400————10000毛坯雙拼別墅500————14000—15000毛坯沿海智慧新城Ⅱ小高層（9F）115—136——兩房和三房——毛坯高層住宅（18層）41—130——————毛坯嘉泰星合Ⅰ小高層95—17795—140兩房和三房5200毛坯香榭麗舍5層洋房110—160——兩房和三房——毛坯小高層（8F）87—127——兩房和三房——毛坯別墅300—500——————毛坯高層住宅80—130——兩房和三房——毛坯鄉(xiāng)灣帕堤歐高層住宅（復(fù)式）100—130——兩房和三房6900—7600毛坯雙拼別墅370—390————12000毛坯聯(lián)排別墅350—390————9000-12000毛坯湖南板塊萬科惠斯勒小鎮(zhèn)多層（6F）100—160——三房——精裝洋房（4層）140—200——三房和四房——精裝市中心板塊鞍鋼嘉園高層住宅130—320130—190135㎡兩房和145—190㎡三房——毛坯新景世紀(jì)城高層住宅42—20942—52，134—17150㎡一房和134—171㎡三房7000—7600毛坯東亞第一城高層住宅65—14293—14293—117㎡兩房和130—142㎡三房4200毛坯皇冠國際高層住宅120—700130—137————毛坯鞍山中高端住宅工程根本信息提列高新區(qū)板塊：位于鞍山東部，環(huán)境優(yōu)美。吸引鞍山市區(qū)及周邊中高端客群進入，客群較為認(rèn)同品牌開發(fā)商的工程。東山林語嘉泰星河萬科城玉岱美廬新世界君頤華庭新世界二期中建工程鄉(xiāng)灣·帕堤歐頤和城工程香榭麗舍遠東嘉山水二期鞍山地王國際運通房屋工程不詳別墅洋房多層小高高層開發(fā)商：萬科房地產(chǎn)開發(fā)地理位置：高新區(qū)越嶺路89號建筑面積：33萬㎡占地面積16萬㎡建筑容積率：2產(chǎn)品類型：洋房多層小高33層高層萬科城玉岱美廬開發(fā)商：鞍山華洋集團地理位置：東山風(fēng)景區(qū)內(nèi)建筑面積：約13萬㎡占地面積：——建筑容積率：——產(chǎn)品類型：多層聯(lián)排雙拼別墅香榭麗舍開發(fā)商：永基房地產(chǎn)開發(fā)地理位置：越嶺路以東建筑面積：7.5萬㎡占地面積：4.2萬㎡建筑容積率：1.8產(chǎn)品類型：高層住宅洋房小高層別墅高新區(qū)板塊項目開盤時間成交價格推廣線面積區(qū)間主力戶型裝修狀況銷售情況客戶線萬科城2010年4月末西區(qū)多層住宅7100元/㎡起，均價7500元/㎡，洋房起價9100元/㎡起，均價10000—11000元/㎡?，F(xiàn)一次性98折，貸款無折扣。萬客會、千山晚報、北方晨報、公交站亭多層100—160㎡，洋房多為140—220㎡

多層主力三居100—150㎡

現(xiàn)推全部精裝產(chǎn)品(多層住宅1200元/㎡，洋房2000元/㎡)

4月28日東區(qū)1.5期33層高層和西區(qū)2.1期多層產(chǎn)品開盤，西區(qū)多層去化兩棟，約67%，東區(qū)推售高層去化90%以鐵東區(qū)和高新區(qū)為主，占比60%，為改善型需求人群，主要由以鞍鋼職工、政府公務(wù)員、本地私營業(yè)主構(gòu)成，還有少量海岫臺的高收入者。玉岱美廬2009年11月聯(lián)排11000元/平；雙拼14000-15000元/平；多層6488—16000元/平，均價6700元/平，無折扣——多層105-230平（底層贈送大面積花園），聯(lián)排350-400平，雙拼500平米

多層145—150㎡三房109㎡兩房，230㎡四房清水聯(lián)排115套，5月售5套，共售33套；雙拼30套，5月未售，共售10套；多層180套，5月售8套，共售89套鐵東個體私營業(yè)主、鞍鋼管理層、市政等；以鐵東區(qū)、海城、高新區(qū)工作和生活的人居多香榭麗舍2010年7月——千山晚報、遼沈晚報鞍山版、電視廣告、鞍山房交會別墅380—500㎡，五層花園洋房130—150㎡，8層小高層87—127㎡18層高層80—130㎡洋房主力三房和四房，小高層主力兩房和三房清水

未推售——新世界君頤華庭2010年3月高層5300—5500元/㎡冷餐會、千山晚報硬廣81-89㎡兩房，155-175㎡三房81-89㎡兩居、155-175㎡三居產(chǎn)品清水推348套，去化180套，其中5月去化40套。鞍鋼員工、新世界合作商人員較多高新區(qū)板塊典型工程營銷信息提列東亞豪庭大德.半山溪谷金通·羅馬假日花園二期歐洲小鎮(zhèn)明達工程萬科惠斯勒上海愛家花園不詳別墅洋房多層小高高層湖南板塊：位于城市南部，緊臨千山風(fēng)景區(qū)與玉佛苑，環(huán)境優(yōu)美，有著極好的人文和自然環(huán)境。交通生活等配套正逐步完備，中低密度住宅被認(rèn)可，高層住宅尚需檢驗。湖南板塊開發(fā)商：萬科房地產(chǎn)開發(fā)地理位置：鐵東區(qū)湖南街202號建筑面積：50萬㎡占地面積：30萬㎡建筑容積率：1.40產(chǎn)品類型：聯(lián)排4層洋房6層多層高層開發(fā)商：北京東亞新華地產(chǎn)地理位置：鐵東區(qū)崔家西街31號建筑面積：4萬㎡占地面積：4.5萬㎡建筑容積率：0.9產(chǎn)品類型：聯(lián)排雙拼疊拼別墅開發(fā)商：大德半山置業(yè)地理位置：鐵東區(qū)湖南新營路建筑面積：5萬㎡占地面積：——建筑容積率：——產(chǎn)品類型：聯(lián)排雙拼獨棟別墅萬科惠斯勒東亞豪庭大德.半山溪谷湖南板塊典型工程營銷信息提列項目名稱開盤時間成交價格推廣線面積區(qū)間主力戶型裝修狀況銷售情況客戶線萬科惠斯勒2010年8月下旬————4層洋房140—200㎡，6層多層住宅100—160㎡130—170㎡三房和四房洋房、多層、高層精裝/聯(lián)排毛坯未推售——東亞豪庭2010年5月下旬雙拼均價15000元/㎡，聯(lián)排均價10000元/㎡，疊拼7600元/㎡起廣播、電視、報紙、公交站牌等線上媒介，名人馮小剛品牌代言，鞍山春季房交會雙拼370㎡，聯(lián)排350㎡，疊拼260㎡——清水——鞍山本地大型私企業(yè)主、海城臺安岫巖等地礦主等大德半山溪谷2010年6月約345萬—1500萬/套——300—1000㎡——清水2009年5月入市部分開發(fā)商內(nèi)部客戶以及鞍山本外地大型私企業(yè)主等開發(fā)商：鞍鋼房地產(chǎn)開發(fā)集團公司地理位置：中華南路建筑面積：10.5萬㎡占地面積：3.7萬㎡建筑容積率：2.8產(chǎn)品類型：高層住宅鞍鋼嘉園新景.世紀(jì)城皇冠國際東亞第一城現(xiàn)代城恒基兆業(yè)工程華潤工程大商尚城國際開發(fā)商：東亞新華地產(chǎn)地理位置：鞍山師范學(xué)院西門建筑面積：80萬㎡占地面積：25萬㎡建筑容積率：3.2產(chǎn)品類型：高層住宅〔25層、34層〕開發(fā)商：鞍山華達置業(yè)地理位置：南勝利路建筑面積：21.1萬㎡占地面積：2.32萬㎡建筑容積率：9.1產(chǎn)品類型：33層住宅188米超高五星級酒店市中心板塊：鐵東區(qū)市政府周邊區(qū)域，是人們所熟知的鞍山高檔住宅區(qū)，未來區(qū)域?qū)⒁陨虡I(yè)辦公為主，業(yè)態(tài)多為高層住宅和城市綜合體，品牌開發(fā)商進駐多。市中心板塊鞍鋼嘉園東亞第一城皇冠國際不詳別墅洋房多層小高高層項目名稱開盤時間成交價格推廣線面積區(qū)間主力戶型裝修狀況銷售情況客戶線鞍鋼嘉園2009年6月7500—8000元/㎡未進行大規(guī)模推廣130-320㎡130—135㎡兩房和145—190㎡三房清水現(xiàn)已去化超過90%鞍鋼員工、私企業(yè)主、政府公務(wù)員東亞第一城2009年5月（一期）4150—4250元/㎡（一次性98折后再98折）鞍山交通臺、電視、報紙、短信、公交站牌等線上媒介，DV大賽線下活動，名人馮小剛品牌代言、鞍山春季房交會65—142㎡93—117㎡兩房和130—142㎡三房清水推1250套，去化770套。去化率62%鞍鋼中高級管理人員、鞍山師范教職員工、鐵東地緣客群皇冠國際2010年10月均價7500元/㎡，5350元/㎡起暫無大規(guī)模推廣120—700㎡（躍）130—137㎡清水未推售，5月來電量和來訪量分別為30組——市中心板塊典型工程營銷信息提列房產(chǎn)新政對鞍山市場的影響：市場觀望情緒較重，改善型產(chǎn)品影響較大，剛性需求依然強勁。項目名稱玉岱美廬嘉泰星河香榭麗舍新世界君頤華庭東亞第一城皇冠國際4月來電量20組/天10組/天——15組/天20組/天100組4月來訪量10組/天10組/天——10組/天15組/天60組4月成交量15套————8套80套——5月來電量10組/天3-4組/天未統(tǒng)計16組/天12組/天30組5月來訪量6組/天3-4組/天3組/天15組/天8組/天30組5月成交量13套————40套22套——付款方式無預(yù)售證，只收定金————150㎡以上傾向一次性付款，90㎡以下仍以貸款為主。100㎡以上的傾向一次性付款——工程總體規(guī)劃工程產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品裝修情況工程建筑風(fēng)格以東亞新華為代表的工程分產(chǎn)品線規(guī)劃園區(qū)，獲得客群認(rèn)同；是百萬平大盤值得借鑒的方式。市中心板塊為高層產(chǎn)品，湖南板塊目前多多層、洋房、別墅等中低密產(chǎn)品，高新區(qū)多層、洋房、小高層產(chǎn)品受客群認(rèn)同，隨著高新區(qū)板塊的配套日漸成熟，市中心客群外溢的增多，高層產(chǎn)品將逐步獲得認(rèn)同。市中心認(rèn)同現(xiàn)代簡約式、湖南板塊多古典主義風(fēng)格，高新區(qū)板塊較為認(rèn)同西班牙風(fēng)格，如萬科城等工程均采用此風(fēng)格。而新建工程如新世界君頤華庭采用現(xiàn)代風(fēng)格，區(qū)域內(nèi)正向建筑風(fēng)格多樣化開展。工程規(guī)劃單工程規(guī)劃507090110130150170190多層住宅洋房210230萬科城玉岱美廬香榭麗舍萬科惠斯勒小鎮(zhèn)單位：㎡高新區(qū)板塊湖南板塊解析：別墅套面積普遍在300㎡以上，較好地表達了低密度豪宅的舒適度，疊拼別墅因舒適度差規(guī)劃較少解析：目前鞍山各居住板塊在售和預(yù)售產(chǎn)品洋房面積在120—220㎡之間，多層住宅100—230㎡之間,供給主要在高新區(qū)板塊及周圍地區(qū)。500以上500480460440420400380360340320300280玉岱美廬香榭麗舍鄉(xiāng)灣帕提歐東亞豪庭半山溪谷獨棟別墅雙拼別墅聯(lián)排別墅單位：㎡疊拼別墅2601000㎡單工程物業(yè)類型面積信息提列推廣手段與客群推廣手段客戶群推廣渠道以紙媒體、播送和戶外媒體為主，網(wǎng)絡(luò)媒體尚未被廣泛使用，房交會等線下活動優(yōu)勢正逐漸顯現(xiàn)，現(xiàn)場體驗式營銷開始出現(xiàn)。千山晚報、鞍鋼日報等報紙媒體投放效果較好。投放媒體還有鞍山電視臺、公交車體站牌、鞍山交通臺等。鞍山購房客群以本地地緣客群為主，屢次置業(yè)、改善住房需求人群主要為鞍鋼管理人員、政府公務(wù)員以及礦產(chǎn)、貿(mào)易私企業(yè)主等高新區(qū)板塊：主力客群由私企老板、高級公務(wù)員、科技大學(xué)及鞍鋼等企事業(yè)單位中高層管理人員構(gòu)成；年齡主要集中在40歲以上，置業(yè)目的多為自住改善需求。客群較認(rèn)同品牌開發(fā)商開發(fā)工程。萬科城客群具有重要參考價值。市中心板塊：政府機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、鞍鋼中高管理層和民營企業(yè)主是該區(qū)域的主力客群。湖南板塊：主要客戶為私企老板、公務(wù)員及企事業(yè)單位員工；年齡主要集中在40歲以上。PartD房產(chǎn)新政造成目前鞍山市場的觀望性情緒較濃。但是對剛性需求影響小，首次改善型需求影響較大。1高新區(qū)板塊以優(yōu)越地理和人文環(huán)境正在成為鞍山市區(qū)富裕階層置業(yè)的首選區(qū)域；城市規(guī)劃利好因素推動高新區(qū)區(qū)域價格上漲和鞍山市區(qū)和海岫騰臺等周邊地區(qū)中高端客群的進入。32對目前宏觀、中觀和微觀市場環(huán)境應(yīng)有明晰的認(rèn)知。鞍山市場未來預(yù)判匯報總體框架頤和城工程自身解析與開發(fā)營銷策略工程開發(fā)策略/工程定位/營銷包裝與推廣方案問題一：在目前的市場環(huán)境下，鞍山超級居住大盤頤和城什么樣的開發(fā)模式與定位能夠成功實現(xiàn)工程首開區(qū)成功營銷和滾動性開發(fā)？

作為鞍山城東百萬級大盤采用哪種模式實現(xiàn)可持續(xù)性開展？根據(jù)工程自身價值點如何定位？中原對工程自身進行細致的分析以及細致的價值梳理，提出工程總體定位方向建議。高新區(qū)板塊中原思考：魏家屯地區(qū)頤和城工程作為鞍山城東百萬級大盤采用哪種模式實現(xiàn)可持續(xù)性開展？工程開發(fā)策略PartA“大盤〞成功開發(fā)的四種模式樹立鮮明主題，構(gòu)建社區(qū)文化而取勝

典型案例：沈陽萬科魅力之城第二類產(chǎn)業(yè)完整嫁接，突出單一優(yōu)勢而取勝

典型案例：廣州花都頤和山莊第三類第四類以較低價格取勝

典型案例：鞍山東亞第一城產(chǎn)品創(chuàng)新與強勢營銷展示層層附加取勝

典型案例：鞍山萬科城第一類鞍山萬科城——統(tǒng)領(lǐng)多種物業(yè)類型在鮮明的營銷主題統(tǒng)領(lǐng)下突出主力產(chǎn)品形象鞍山全城首創(chuàng)西班牙風(fēng)情社區(qū)，多元化建筑形態(tài)，多層、小高層、高層、洋房，多樣空間選擇，勾勒出富于變化而又親切宜人的天際輪廓線。多功能社區(qū)：以親地四層西班牙洋房產(chǎn)品統(tǒng)領(lǐng)多層、高層、商業(yè)等；多頻次開盤，以全城首推精裝修洋房的產(chǎn)品創(chuàng)新來引領(lǐng)市場。第一類：鞍山萬科城產(chǎn)品創(chuàng)新與強勢營銷展示層層附加而取勝第二類：沈陽萬科魅力之城樹立鮮明主題、構(gòu)建社區(qū)文化而取勝沈陽萬科魅力之城具有獨特的“大院套小院、外緊內(nèi)松、圍而不閉〞院落規(guī)劃，創(chuàng)造出私密而尊貴的居住環(huán)境，獨創(chuàng)“大院文化〞?；使脜^(qū)擁有百年歷史文脈，眾多機關(guān)大院、高校大院、駐區(qū)部隊大院都坐落于此，是沈陽著名的科教文化大區(qū)。這些大院形成了濃厚的大院文化氣氛。萬科魅力之城秉承皇姑區(qū)大院地脈底蘊，在整體布局上采用了“大院〞的概念，吸取了江南大院、晉商大院、機關(guān)大院的特色，以現(xiàn)代的建筑手法打造新世紀(jì)的大院生活。推出21世紀(jì)“新大院生活〞，生發(fā)出一片新的天地。第三類：深圳桃源居教育地產(chǎn)為依托，建成國際化社區(qū)桃源居位于深圳寶安西郊，總建筑面積180萬m2。該工程依山傍海，景色宜人，建筑密度僅26.2%，規(guī)劃居住人口5萬人。因規(guī)劃引入陶淵明?桃花源記?中所描述的悠然、快樂的生活理念，故名桃源居。配建有“一個學(xué)校〞、“兩大廣場〞、“三大公園〞、“四個功能分區(qū)〞、“五大會所〞。從教育地產(chǎn)起步，經(jīng)歷艱難創(chuàng)業(yè)12年，九次調(diào)整社區(qū)規(guī)劃，終成國際化社區(qū)第四類：鞍山東亞第一城——低價、快速回籠資金項目名稱物業(yè)類型總戶數(shù)（套）推案量（套）戶型戶型面積（㎡）產(chǎn)品配比價格（元/㎡）銷售率銷售量（套）東亞第一城高層1811650一房62-6311%3600-365080%520兩房93-11767%三房130-14222%鞍山東亞第一城2021年推貨量及去化量占地面積：25萬方；容積率：3.2；物業(yè)類型：高層；建筑面積：80萬方；開盤時間：2021年05月〔一期〕分期：工程共分為兩期開發(fā)；一期：1#、2#、9#、10#四棟樓組成一期，其他為工程二期產(chǎn)品，現(xiàn)該工程進入二期銷售。鞍山東亞第一城價格沖擊鞍山東部市場。低價、快速回籠資金一直是東亞操作工程的一貫手段，2021年開盤3600元/㎡的均價在鐵東區(qū)乃至高新區(qū)均很難找到，性價比的優(yōu)勢使得工程從開盤一直保持較高的熱度，價格那么成為該工程熱銷的關(guān)鍵因素。工程總體開發(fā)策略通過對四種大盤成功開發(fā)模式的適應(yīng)性對標(biāo)分析，第一類和第三類模式是最值得頤和城借鑒的。走產(chǎn)品創(chuàng)新和強勢營銷路線，以產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)效勞取勝，定義鞍山城中之城！以教育產(chǎn)業(yè)嫁接地產(chǎn)開發(fā)，優(yōu)秀產(chǎn)品輔以優(yōu)越的自然景觀，重新定義鞍山城市百萬級大盤標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)鞍山大型社區(qū)開展方向！建設(shè)復(fù)合地產(chǎn)大盤！工程一期打出市場知名度，建立復(fù)合地產(chǎn)形象，獲得較大現(xiàn)金流，提高區(qū)域市場占有率，以較高的市場定位推出高性價比產(chǎn)品，為工程后續(xù)開發(fā)以及提高工程品質(zhì)與檔次打下根底。工程整體營銷思路工程整體開展方向核心戰(zhàn)略方針鄰里區(qū)位：地塊間的關(guān)聯(lián)景觀與配套資源外部環(huán)境影響：噪音、環(huán)境地塊尺度：地塊大小和形狀昭示與進入住宅價值評價五要素商業(yè)價值評價五要素對外輻射度：輻射范圍和級別人流聚集度商業(yè)尺度：尺度和形狀進入及昭示性沿街狀況：沿街方向和長度工程宗地價值評價居住價值商業(yè)價值N山地和丘陵自由東街建國東路加油站一級二級三級山地和丘陵自由東街建國東路加油站三級二級一級工程宗地現(xiàn)狀分析與規(guī)劃核心理念山地和丘陵自由東街核心規(guī)劃理念地塊約束條件市場競爭原則物業(yè)發(fā)展建議總體原則結(jié)合地形的坡地特點規(guī)劃物業(yè)類型；工程內(nèi)部擁有公共、共享空間，展示城市意象；營造新都市生活氣氛，新派建筑配以主題園林社區(qū)緊湊、功能復(fù)合，適于步行，強調(diào)鄰里歸屬感各地塊之間小區(qū)路相連成整體，由道路進行分期劃分現(xiàn)狀分析：宗地為多邊形不方正，但山地景觀資源給產(chǎn)品規(guī)劃帶來較大優(yōu)勢?？傮w規(guī)劃核心理念：活力的、開放的、具有城市氣息的國際化多種產(chǎn)品線超大型人文社區(qū)。小區(qū)內(nèi)部道路建國東路N建國東路自由東街工程物業(yè)業(yè)態(tài)布局建議自山地向平地規(guī)劃獨棟、雙拼和聯(lián)排、洋房、多層住宅保證自然景觀利用最大化。沿街規(guī)劃高層住宅，由沿街向園區(qū)中央規(guī)劃小高層、多層和洋房產(chǎn)品。規(guī)劃學(xué)校等低層公建，與居住建筑區(qū)分。規(guī)劃高層、超高住宅和高層五星級酒店，保證山景的利用，并提高宗地的居住商業(yè)價值園區(qū)主入口處規(guī)劃小面積水景，會所確保工程首開區(qū)景觀示范區(qū)的建立和工程形象展示。沿自由東街、建國東路規(guī)劃局部商業(yè)裙房和點商完善社區(qū)商業(yè)配套功能。高層住宅超高層酒店高層、超高層住宅別墅、洋房、多層住宅、會所小面積水景、會所(現(xiàn)場售樓處)學(xué)校、球場多層、小高層、高層工程分期建議以現(xiàn)金流產(chǎn)品為主保證市場良好開局，順利回現(xiàn)每期都有產(chǎn)品組合，擴大客戶層面期期產(chǎn)品有搭接，產(chǎn)品檔次逐步提升，保證工程價值高走趨勢，形象不斷拔升期期有亮點：每期有讓市場和客戶興奮的產(chǎn)品亮點出現(xiàn)分期開發(fā)策略總綱頤和城項目總平圖二期一期三期四期五期五期一期策略要點：以回現(xiàn)為目標(biāo)，以多層、高層產(chǎn)品為主，迅速聚集人氣，同時別墅、洋房、多層、高層多產(chǎn)品組合，擴大客戶層面。以政府規(guī)劃帶熱區(qū)域。二期策略要點：隨一期建設(shè)完成，居住價值充分展現(xiàn)，二期產(chǎn)品順勢而上，維持一期銷售熱度、抬升價格，明星產(chǎn)品與現(xiàn)金流高層產(chǎn)品搭接銷售。三期策略要點：進一步提升工程形象，充分挖掘工程價值和利潤，完善學(xué)校、商業(yè)等配套高走態(tài)勢強化開發(fā)商品牌形象。四期策略要點：社區(qū)品牌價值和較高的價格平臺已經(jīng)形成，新推資源條件最好的別墅、洋房產(chǎn)品，引爆新一輪市場亮點，產(chǎn)品持續(xù)溢價到達峰值，充分實現(xiàn)山地休閑景觀社區(qū)價值。五期策略要點：山景高層、超高層豪宅和社區(qū)五星級酒店落成，區(qū)域標(biāo)桿落成，工程價值完全表達。分期開發(fā)目標(biāo)工程定位與啟動區(qū)目標(biāo)PartB銷售生活方式銷售景觀銷售房子中國房地產(chǎn)開展階段復(fù)合地產(chǎn)營銷泛地產(chǎn)綜合開發(fā)，將政府規(guī)劃、經(jīng)濟開展和生活緊密結(jié)合在一起“看得見摸得著〞的“看得見摸不著〞的看不見摸不著但感覺得到〞的中國房地產(chǎn)的開展階段頤和城工程價值梳理：鞍山城中之城，城東宜居超大人文社區(qū)背景地塊人文地理配套交通環(huán)境區(qū)位品牌。。人文氛圍戰(zhàn)略要地實力責(zé)任新都、休閑、宜居、繁華高新區(qū)日漸濃厚居住氛圍地處立山區(qū)與高新區(qū)過渡地帶未來新居住區(qū)專業(yè)旅游和教育地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)位于高新區(qū)居住板塊興隆大家庭等大型商業(yè)在建周邊自然資源豐富自由東街隧道的開通以及多路公交交通便捷面積。占地1100畝的超級大盤城市上東區(qū)生態(tài)度假生活新都工程總體定位方向上東區(qū)：城市上層名流、新貴、精英聚居之地；生態(tài)：魏家屯原有葡萄園、丘陵等自然景觀豐富；度假生活：工程以旅游地產(chǎn)為開發(fā)宗旨，開啟鞍山泛地產(chǎn)時代；新都：將魏家屯地區(qū)規(guī)劃為鞍山的城中之城是立山區(qū)城市規(guī)劃的目標(biāo)。根據(jù)工程自身宗地的規(guī)模和特點，開發(fā)商的開發(fā)愿景以及鞍山城市規(guī)劃對該區(qū)域的開展目標(biāo)，工程總體定位方向為泛地產(chǎn)時代工程形象定位根據(jù)頤和工程總體定位方向，以及頤和地產(chǎn)的一貫開發(fā)理念，充分展現(xiàn)頤和城未來的開展方向與區(qū)域影響力，在家度假的旅游地產(chǎn)概念，享受自然山景，零距離感受最美的自然。鞍山泛地產(chǎn)時代的領(lǐng)航者工程首開區(qū)位置建議：作為百萬平大盤，啟動區(qū)的成功開發(fā)是表達工程整體形象和成功實現(xiàn)工程成功后續(xù)開發(fā)的核心。啟動區(qū)選擇的標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)志性、完整性、規(guī)模適宜、利于銷售展示核心展示打造核心展示區(qū)，樹立工程社區(qū)形象；打造樣板產(chǎn)品展示區(qū)，營造感性生活體驗。頤和城項目總平圖一期一組團〔啟動區(qū)〕洋房、高層、別墅二組團多層、洋房三組團多層住宅、高層住宅四組團高層住宅穩(wěn)健產(chǎn)品啟動區(qū)洋房、高層、別墅等多產(chǎn)品線物業(yè)類型配比合理；戶型以暢銷和主流面積為主。綜合考慮上述因素，本工程啟動區(qū)規(guī)模確定為：

7—8萬平方米左右營銷策略一前期以區(qū)域熱銷產(chǎn)品入市，帶熱整個區(qū)域，推廣項目品牌營銷策略二公共配套完全充分展示，化解區(qū)域陌生感，產(chǎn)生震撼效果營銷策略三打造核心展示區(qū)，樹立項目形象、營造生活氛圍市場現(xiàn)狀：鞍山市場高新區(qū)板塊工程年推盤量一般約在6－15萬平方米，市場消化較為理想；自身目標(biāo)：啟動區(qū)規(guī)模必須能滿足樹立并充分展示工程形象的要求；限制條件：啟動期內(nèi)，工程區(qū)位相對陌生、顯性客戶相對缺乏，啟動區(qū)規(guī)模不宜過大，以降低市場風(fēng)險。本工程啟動區(qū)規(guī)模確定的考慮因素：工程首開區(qū)營銷策略與目標(biāo)：根據(jù)高新區(qū)市場洋房和多層產(chǎn)品熱銷現(xiàn)狀，建議本案2021年主推洋房產(chǎn)品。產(chǎn)品優(yōu)化建議PartC工程一期戶型配比與首開區(qū)物業(yè)類型梳理戶型面積（㎡）套數(shù)比物業(yè)類型二室二廳77.9835.32%多層住宅三室二廳105.7713.69%多層住宅三室二廳130—14519.05%多層住宅三室二廳（復(fù)式）150—1554.76%多層住宅四室二廳170—1854.76%多層住宅三室二廳100—13022.42%小高層住宅一期多層和小高層戶型配比綜述：以100—185㎡以上的三居和四居戶型為主，套數(shù)比近70%。少量復(fù)式住宅和四室大面積產(chǎn)品。多層住宅套數(shù)占比75%以上，居住品質(zhì)較高。但整體戶型配比面積段偏大，小高層戶型面積單一選擇空間??；多層兩室戶型品類單一。物業(yè)類型建筑面積戶數(shù)平均套面積棟數(shù)高層住宅（18F）13714㎡137100㎡3高層住宅（33F）33333㎡333100㎡2情景洋房44346㎡369120㎡24聯(lián)排別墅43882㎡219200㎡88雙拼別墅20000㎡100200㎡37商鋪2550㎡——————一期首開區(qū)物業(yè)類型梳理綜述：聯(lián)排別墅和雙拼別墅套面積太小，難以表達低密度豪宅的品質(zhì)感和舒適性。工程一期產(chǎn)品配比與首開區(qū)優(yōu)化建議：豐富小高層產(chǎn)品面積段；考慮房產(chǎn)新政影響，兩房比例適度放大。別墅套面積適度增大。戶型建筑面積套數(shù)比例目標(biāo)主力客群物業(yè)類型緊湊型兩房70—85㎡35%高新區(qū)域白領(lǐng)、個體工商戶洋房舒適型兩房90—105㎡15%鐵東和高新區(qū)域白領(lǐng)、教師、工商戶、鞍鋼員工洋房舒適型三房130—145㎡20%鐵東和高新區(qū)改善型居住人群、鞍鋼員工洋房舒適三房（復(fù)式）150—155㎡5%鐵東、高新區(qū)個體工商戶、鞍鋼員工等洋房四房（高附加值）170—185㎡2.5%鐵東高新區(qū)個體工商戶、大型企業(yè)中高層洋房四房（躍層）180—200㎡2.5%鐵東、高新區(qū)工作生活注重品質(zhì)多次置業(yè)者洋房標(biāo)準(zhǔn)三房100—130㎡10%建國東路拆遷區(qū)域改善型人群、高新區(qū)白領(lǐng)高層緊湊型兩房70—95㎡10%建國東路一帶結(jié)婚人群、因拆遷置業(yè)人群高層合計——100%定位原那么：考慮房產(chǎn)新政影響，適度增大100㎡以下戶型比例。70—105㎡兩房和三房戶型為主，搶占高新區(qū)市場空白點；較小比例創(chuàng)新四房160—200㎡產(chǎn)品面積贈送的高附加值產(chǎn)品為補充，拉升局部大戶型產(chǎn)品單價，提升頤和城工程形象。依據(jù)市場現(xiàn)狀，本案一期單位面積控制在70—200㎡之間，吸納中端及中高端消費群體，占據(jù)市場最大空間。160平米以上的4室戶型建議設(shè)計為底層，并且利用坡地角度增送私家花園或半地下室車庫；增大別墅的套面積至300㎡以上，提高舒適度工程一期客戶定位與定價策略PartD工程一期目標(biāo)客戶定位主力客戶重要客戶偶得客戶屬性：高新區(qū)新城居民及公務(wù)員、生意人、企業(yè)老板及中高層管理者，長期在此生活工作置業(yè)目的：高新區(qū)本地居民換房或新生代置業(yè)；個體工商戶、私營企業(yè)主及中高層管理者自用客戶特征：28-50歲，本地居民及個體工商戶傳統(tǒng)文化較濃，思想較保守；公務(wù)員、企業(yè)老板及中高管，學(xué)歷參差不齊。在高新區(qū)置業(yè)的新城居民，高新區(qū)企業(yè)和大學(xué)工作人群等，立山區(qū)“被迫改善型需求人群〞立山、鐵東、千山富裕人群屬性：個體私營企業(yè)老板、政府公務(wù)員、大型企業(yè)〔如鞍鋼〕的中高層管理人員、養(yǎng)老人群置業(yè)目的：長期自住客戶特征：30-50歲，文化程度較高，有品位，事業(yè)成就感強；看重區(qū)域未來開展?jié)摿Γ矚g在高新區(qū)置業(yè)由于地緣、親緣或生意關(guān)系，樂意在鞍山高新區(qū)附近置業(yè)的外域客戶海城、岫巖、騰鰲、臺安等周邊地域客戶2021年準(zhǔn)備進入鞍山高新區(qū)進行首次改善型和再次改善型置業(yè)的人群2021年以來持幣待購的月入7000元以上的鐵東、立山、千山富裕人群，準(zhǔn)備在高新區(qū)尋找高品質(zhì)潛力社區(qū)。2021—2021立山建國東路一帶因拆遷未置業(yè)或未選到性價比適宜房子人群，新進入高新區(qū)工作的白領(lǐng)、教師、公務(wù)員、個體工商戶等，準(zhǔn)備結(jié)婚的年輕人客戶置業(yè)影響指標(biāo)1關(guān)注點吸引點敏感點成交點距離>區(qū)域>產(chǎn)品類型>開展商>用途>前景(居住+開展)>價格>效勞>樓層>景觀>234吸引客戶看樓的關(guān)鍵點：地段價值公園景觀資源促成客戶買單的關(guān)鍵點：地段價值原生景觀產(chǎn)品價值居住氣氛暗線全面解讀明線全面解讀定價方法說明中原資源增值修正競爭導(dǎo)向定價法為了更客觀及理性地表達工程價值,我們在以經(jīng)驗為依據(jù)的評分環(huán)節(jié)上增加了權(quán)威性設(shè)計：邀請中原公司所有權(quán)威部門總監(jiān)以上人士進行綜合評分，并運用科學(xué)的方法進行加權(quán)平均，以期到達均價制定的真實、科學(xué)、客觀，給開展商提供一個有說服力的均價系統(tǒng)。評分系統(tǒng)權(quán)威性設(shè)計評分部門如下1中原市場研究部總監(jiān)32中原籌劃部總監(jiān)中原銷售部總監(jiān)區(qū)域領(lǐng)位修正入市均價修正中原地產(chǎn)擁有龐大的客戶資源；其中:沈陽中原二級市場累計銷售代理20余個樓盤的客戶積累;中原地產(chǎn)擁用豐富專業(yè)的操盤經(jīng)驗中原認(rèn)為：在上述因素的強力支撐上工程還存在上升空間:200元-500元/平方米中原資源增值修正工程一期價格定位探討高新區(qū)高端居住品質(zhì)，低于高新區(qū)銷售均價入市，引領(lǐng)區(qū)域開展！工程首期打造鞍山超高性價比樓盤！鑒于本案為高新區(qū)超級大盤，到目前為止高新區(qū)板塊尚沒有此類大盤入市，根據(jù)地塊性質(zhì)以及周邊配套情況。價格分期策略：為炒熱區(qū)域居住價值，工程開盤期以低于立山區(qū)成交均價100—300元/㎡的價格入市，進行價格試水！開盤一周內(nèi)或銷售率到達50％整體提價至工程目標(biāo)均價并且分產(chǎn)品線戶型樓層朝向制定差異價格，銷售率超過75％整體提價100～200元/平方米〔視當(dāng)期市場銷售情況而定，可通過縮小優(yōu)惠額度變相提價〕，銷售率超過85％再次整體提價一次。本案除地理位置靠近高新區(qū)外，原屬于立山區(qū)，且立山區(qū)多數(shù)工程價格低于高新區(qū)600—1000元/㎡，相關(guān)配套等目前處于劣勢。因此建議本案定價參考高新區(qū)品牌工程住宅價格。開盤成交均價以低于高新區(qū)萬科城為代表的產(chǎn)品銷售均價600—1000元/㎡！采用競爭導(dǎo)向定價法定價：開盤均價〔清水房的報價。不含裝修〕高層住宅4800情景洋房6800別墅9800元/㎡問題二：在目前的市場環(huán)境下，頤和城開發(fā)商通過什么樣的整合營銷推廣策略能夠?qū)崿F(xiàn)工程首開區(qū)成功營銷和滾動性開發(fā)？工程營銷包裝與推廣方案PartE工程營銷推廣總體策略泛地產(chǎn)的開發(fā)理念形象策略客戶策略推廣策略影響力客戶傳播客戶賞鑒尊貴體驗群眾媒介渠道圈層營銷由市場和客戶決定的獨特的營銷思路，五大策略互補共進，極至提升產(chǎn)品價值觀營銷總體策略：作為百萬級大盤充分展示工程整體形象并成功實現(xiàn)工程首開區(qū)營銷是工程成功滾動性開發(fā)和工程品牌樹立的核心問題。根據(jù)頤和城的自身特點和目前房產(chǎn)新政情況提出形象策略、客戶策略、價格策略、包裝策略和推廣五大策略包裝策略體驗式效勞展示工程的開發(fā)理念價格策略以小博大，數(shù)字游戲差異化定價開發(fā)商及中原資源引動客戶擴展體系啟動行業(yè)內(nèi)部人員/企業(yè)/特質(zhì)客戶分眾傳播客戶體系擴展及維護穩(wěn)固銷售、提升價格多渠道多層次分眾傳播客戶體系的深入和滲透實現(xiàn)銷售加速度2021年6月2021年9月2021年9月底2021年3月底保養(yǎng)客戶體系實現(xiàn)客戶傳播價值最大化利潤及銷售速度最優(yōu)營銷總體策略與操作階梯分布操作階梯分布工程形象推廣期工程價值提升期工程價值穩(wěn)固期5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月2021年2021年營銷推廣節(jié)點軸線擬定安排頤和地產(chǎn)走進鞍山大型新聞發(fā)布會城市副商業(yè)中心、自由東街等與立山區(qū)、魏家屯地區(qū)相關(guān)的紙媒、電視新聞炒作工程市區(qū)臨時售樓處開放工程一期開盤儀式秋展會景觀示范區(qū)開放，新品加推工程一期產(chǎn)品推介會邀約鞍山千山晚報、鞍鋼日報、鞍山電視臺等鞍山主流媒體參觀廣州頤和總部及教育機構(gòu)、在售工程十一大型促銷活動，新品推出政府、企事業(yè)單位大型團購活動，優(yōu)惠房源推出圣誕業(yè)主大型派對迎新春頤和城大型促銷活動，特價房推出及打折促銷活動營銷本錢整體銷售率銷售價格工程現(xiàn)場樣板間開放頤和城大型社區(qū)商業(yè)招商活動啟動第一次提價時機第二次提價時機第三次提價時機簽約大型教育機構(gòu)工程現(xiàn)場售樓處開放營銷事件例舉1——新聞發(fā)布會建議時間：2021年6月第四個周末建議地點：鞍山國際大酒店〔五星〕會議廳活動目的:為頤和城工程入市造勢活動對象：鞍山主流媒體、立山區(qū)政府、鞍鋼工會、高新區(qū)大型企業(yè)管理人員、立山區(qū)大型商場管理人員活動形式：新聞發(fā)布會媒介配合：千山晚報等紙媒硬廣、鞍山電視臺新聞報道活動規(guī)模：100—200人之間活動內(nèi)容：介紹頤和地產(chǎn)開展歷程，立山區(qū)政府2021年開展規(guī)劃，頤和城工程介紹，邀約主流媒體和大型企事業(yè)單位關(guān)注頤和城工程。利益點：頤和地產(chǎn)鞍山首次大型品牌推廣活動，吸引目標(biāo)客群和主流媒體、政府關(guān)注。目標(biāo)群體：政府公務(wù)員、鞍鋼職工、高新區(qū)企業(yè)中高層管理人員頤和地產(chǎn)走進鞍山鞍山泛地產(chǎn)時代啟幕，頤和地產(chǎn)走進鞍山營銷事件例舉2—頤和城工程一期開盤舉行時間：2021年9月15日活動地點：工程現(xiàn)場和售樓處活動目的：促成購置意向客戶簽約媒介配合：報廣、工程現(xiàn)場路旗、鞍山交通臺活動對象：購置意向客戶主打策略：開盤優(yōu)惠特價，簽約客戶獲贈購物卡等禮品。樣板區(qū)學(xué)校教育景觀旅游地產(chǎn)概念展現(xiàn)集中引爆，大量成交，泛地產(chǎn)價值表達營銷事件例舉3—大客戶團購活動建議時間：2021年1月初活動地點：工程現(xiàn)場售樓處活動目的：給予大客戶購房價格優(yōu)惠，促進成交活動對象：高新區(qū)周邊大型企業(yè)員工、鞍鋼職工、科大教師、政府公務(wù)員等群體媒介配合：千山晚報、鞍鋼日報、鞍山日報新聞宣傳主打策略：價格優(yōu)惠，較在售均價每平優(yōu)惠100—300元，或者免除3年—5年物業(yè)費。淡季不淡，團購拉升人氣，泛地產(chǎn)理念深入人心第一拉升期高新區(qū)旅游復(fù)合地產(chǎn)上線第二拉升期領(lǐng)航泛地產(chǎn)時代新生活

發(fā)現(xiàn)洋房的價值極點第三拉升期產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn).生活新品質(zhì)

市場新焦點6800元7200元7000元二期預(yù)熱期城中之城風(fēng)景線

市場新傳奇2021年9月2021年3月2021年9月底2021年6月客戶積累工程形象拉升客戶消化價格/市場形象最優(yōu)化復(fù)合地產(chǎn)形象展示客戶消化工程價格與市場形象提升過程工程形象策略客戶策略——客戶管理體系頤和會建立客戶數(shù)據(jù)庫，成立鞍山頤和會，統(tǒng)一管理收集欲購房客戶的信息，開展為頤和會俱樂部成員，了解客戶的潛在需要，定期溝通、傳遞樓盤信息通過銷售終端、開展頤和會俱樂部成員通過完善的數(shù)據(jù)庫管理，建立起完整的信息收集和反響機制，使市場調(diào)研和營銷測試變得更為迅速、有效>萬科、中海、招商等企業(yè)都通過客戶的后期效勞來加強品牌建設(shè)，對企業(yè)品牌提升和促進銷售起關(guān)鍵作用。83參展2021秋交會短信、銀行帳單廣告巡展〔鞍山銀行VIP〕鞍鋼職工專場推介會高新區(qū)頤和會老帶新推介客戶分類與聚焦客戶洞察客戶分類與聚焦精準(zhǔn)渠道，逐一擊破每周成交客戶分析＋回訪鎖定客戶群：公務(wù)員、鞍鋼、房地產(chǎn)、銀行證券、教育客戶策略——客戶分類策略客戶策略——客戶接待效勞以微笑與友善的效勞來贏得客戶傳播感知1:報紙傳播感知2:播送傳播感知3:戶外廣告牌傳播感知4:朋友介紹客戶上門第2體驗點:指引牌、現(xiàn)場氣氛、工地圍檔第3體驗點：指示系統(tǒng)、大門、站崗、現(xiàn)場園林景觀等第4體驗點：售樓處、模型、效勞經(jīng)理、專業(yè)的銷售人員等第5體驗點：定制電瓶車、園林、樣版間、專職講解員、效勞等、工程樣板房第6體驗點：樓書、產(chǎn)品說明書、戶型圖冊、效勞手冊、客戶通訊手冊客戶購買決策放棄購買客戶維護：客戶活動、全程營銷檔案、饋贈口碑傳播頤和城針對兒童：通過特色夏令營鎖定購房意見領(lǐng)袖未成年人，圈定目標(biāo)客群。旅游地產(chǎn)、教育地產(chǎn)深入人心。針對老年人：鎖定購房意見領(lǐng)袖老年人，圈定目標(biāo)客群。頤和地產(chǎn)熱心社會公益形象建立。針對女性群體：舉辦美容講座，抓住意見領(lǐng)袖?？蛻舨呗裕喝訝I銷，圈定購房意見領(lǐng)袖對購房者中的意見領(lǐng)袖進行活動和銷售引導(dǎo)，從而到達成交的目的。依靠小步快跑策略，快速消化貨量，控制市場主動權(quán)，價格低開高走，最后到達實現(xiàn)價格逐步拉升的目標(biāo)。節(jié)奏控制策略工程推售價格工程推售節(jié)奏工程推售貨量屢次推盤，洋房在水景景觀示范區(qū)開放后入市每次較小規(guī)模，在100—200套左右居住價值低區(qū)先開，低開高走，單價逐漸拉升小步快跑制造熱銷提升單價多種促銷手法折扣、面積贈送、物業(yè)費贈送、與商家聯(lián)盟優(yōu)惠等促銷手段多頻次變化價格策略——小步快跑，提升單價價格策略——制定非均衡價格表“每周精選單位〞＋非均衡價格表每周推出10套特惠單位吸引客戶；價格表制定時，按照銷售目標(biāo)將局部素質(zhì)差單位和素質(zhì)優(yōu)單位價風(fēng)格低，以低起價吸引客戶到場，提高購置可能性，形成銷售氣場，減小購置優(yōu)質(zhì)單位客戶的觀望情緒。低價戶型設(shè)計較差或者端戶型中價中間戶型高價帶私家花園的一樓拉開價差以小博大，促進成交。價格優(yōu)惠策略——把戲翻新，以小博大3萬如誠意客戶在頤和地產(chǎn)指定銀行存半年定期存款，憑借身份證和存款單享受開盤購房抵總房款30000元的優(yōu)惠。好運大轉(zhuǎn)盤數(shù)字促銷，把戲翻新工程包裝整體策略震撼愉悅緊湊環(huán)境-景觀-會所-泛會所-園林-建筑-配套…功能分區(qū)-流程安排-空間布局……裝修-裝飾-美食-音樂-效勞……convulsedcompactcheerful３C法那么包裝目標(biāo)效果：體驗提升性價匹配場所洗腦