榆景苑別墅分析報(bào)告

二零零六年貳月2006年2月綱目第一部分認(rèn)識(shí)項(xiàng)目第二部分發(fā)現(xiàn)價(jià)值第三部分營銷思路第四部分創(chuàng)造價(jià)值第五部分銷售組織一、初步感性認(rèn)識(shí)

1、長期積壓爛尾樓盤社區(qū)內(nèi)建筑及園林陳舊、荒敗、破落，沒有高檔別墅區(qū)的感覺。2、整體規(guī)劃陳舊缺乏園林規(guī)劃，無會(huì)所配套，社區(qū)布局不合理。建筑呈兵營式規(guī)劃、棋盤式布局，過于簡單化，不符合別墅區(qū)基本規(guī)劃布局的原則；無組團(tuán)、無中心設(shè)計(jì)，缺乏營造別墅生活的特有氛圍的條件；入口設(shè)計(jì)嚴(yán)重缺乏高檔別墅區(qū)入口應(yīng)有的神秘感、尊貴感和場所感。3、單體設(shè)計(jì)過時(shí)――10年前的設(shè)計(jì)4、內(nèi)部空間布局和功能結(jié)構(gòu)劃分不合理，別墅與環(huán)境的關(guān)系非常局促，設(shè)計(jì)者缺乏對(duì)別墅生活的理解5、通達(dá)性好6、臨溫榆河，毗鄰一座質(zhì)素較低的高爾夫球場第二部分發(fā)現(xiàn)價(jià)值一、產(chǎn)品價(jià)值－－產(chǎn)品分析1）建筑單體:小面積的獨(dú)棟戶型。2）外觀姿態(tài):主力戶型為北美風(fēng)格，姿態(tài)改造的可塑性較大，改造難度低。3）私家園林：戶均的私家園林面積較大，達(dá)到300平方米以上。一、產(chǎn)品價(jià)值－－區(qū)域分析在北京目前共有247個(gè)別墅項(xiàng)目在售，東部區(qū)域以獨(dú)棟別墅為主的項(xiàng)目僅有8個(gè)，且位置相對(duì)較遠(yuǎn)，本項(xiàng)目是距離市區(qū)最近的一個(gè)獨(dú)棟別墅社區(qū)，可輻射CBD區(qū)域及燕莎商圈，并且面積區(qū)間最小。一、產(chǎn)品價(jià)值－－市場分析3、市場分析2005年對(duì)于北京別墅市場而言，是形式頗為嚴(yán)峻的一年，宏觀調(diào)控令豪華別墅市場項(xiàng)目受到很大影響，但是一些性價(jià)比較高的小獨(dú)棟項(xiàng)目市場表現(xiàn)十分搶眼。從別墅市場的政策趨勢來看，2006年別墅的嚴(yán)控政策還將延續(xù)；而從別墅市場的市場需求來看，2006年很可能成為小獨(dú)棟年。2005年7月19日，北京市國土局在其官方網(wǎng)站上公示了《北京市2005年度土地供應(yīng)計(jì)劃(試行)》，其中明確規(guī)定2005將禁止供應(yīng)高檔別墅項(xiàng)目建設(shè)用地。其實(shí)別墅項(xiàng)目的開發(fā)一直是政府控制的領(lǐng)域。而就北京目前的城市規(guī)劃和住宅建設(shè)的指導(dǎo)思想來看，顯然不支持別墅物業(yè)的大規(guī)模開發(fā)，尤其是頂級(jí)豪宅的別墅。另外，中國土地資源十分稀缺，但人口眾多，致使住宅社區(qū)的容積率普遍而言都不會(huì)低，在這種背景下的別墅用地的成本會(huì)很高，從而導(dǎo)致有能力消費(fèi)豪宅別墅的人會(huì)越來越是“極少數(shù)”。因此，那種因地制宜、因人而異的緊湊、精致型別墅，將逐步成為引領(lǐng)北京別墅市場的主流產(chǎn)品。而小獨(dú)棟經(jīng)過近兩年的發(fā)展，正好抓住了這一主流趨勢，設(shè)計(jì)更加人性化，產(chǎn)品也更加成熟。從產(chǎn)品、區(qū)域、市場來看，在東部競爭區(qū)域內(nèi)本項(xiàng)目產(chǎn)品具有唯一性和稀缺性，并且存在較強(qiáng)的市場需求。

二、區(qū)域價(jià)值交通和區(qū)位朝陽北路、朝陽路、京通快速路，三條城市主干線直通本案，出行通暢，離市區(qū)的交通距離短。朝陽北路通車后，本區(qū)位的區(qū)域價(jià)值有了極大的提升，并依靠便利的交通成為CBD和燕莎商圈的輻射區(qū)域。小結(jié)小獨(dú)棟別墅產(chǎn)品、項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值體現(xiàn)的是本項(xiàng)目的中心價(jià)值，但這些價(jià)值并不是保障項(xiàng)目營銷成功運(yùn)作的絕對(duì)因素；為了充分利用中心價(jià)值，達(dá)到盡快完成銷售目標(biāo)，創(chuàng)造利潤的目的，我們應(yīng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體改造，以充分提升項(xiàng)目的價(jià)值。

第三部分營銷思路二、產(chǎn)品定位由前述項(xiàng)目價(jià)值分析可知，在整個(gè)東部地區(qū)在售的獨(dú)棟別墅項(xiàng)目8個(gè)，在這8個(gè)獨(dú)棟項(xiàng)目中地上建筑面積普遍都在300㎡以上。所以本項(xiàng)目是東部近城地區(qū)唯一的小獨(dú)棟別墅。東部近城地區(qū)唯一的低總價(jià)小獨(dú)棟別墅

三、目標(biāo)客群定位1、支持客戶購買本項(xiàng)目的理由分析購買別墅的客戶所關(guān)心的問題主要是項(xiàng)目位置、交通、價(jià)格、花園、建筑風(fēng)格、發(fā)展商、物業(yè)管理等等，我們要通過對(duì)比分析來說明本項(xiàng)目有哪些充足的理由，也就是有哪些優(yōu)勢，能吸引客戶來購買本項(xiàng)目的產(chǎn)品。

東部區(qū)域京順路區(qū)域亞北區(qū)域本區(qū)域是目前北京市新興的別墅區(qū)域，購買客戶主要以國內(nèi)客戶居多，產(chǎn)品建筑形式以雙拼、聯(lián)排為主。主力戶型面積在280-400平方米，售價(jià)在RMB8000-12000之間。本項(xiàng)目同屬于東部區(qū)域，與該區(qū)域其他項(xiàng)目相比具有產(chǎn)品優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、總價(jià)優(yōu)勢。京順路區(qū)域?yàn)楸本┓浅３墒斓膭e墅區(qū)域，以投資客居多，產(chǎn)品多為較大面積戶型，主力戶型面積區(qū)間為400－600平方米，售價(jià)在USD2200－2500之間。本項(xiàng)目與該區(qū)域項(xiàng)目相比具有產(chǎn)品優(yōu)勢和總價(jià)優(yōu)勢。亞北區(qū)域是距離市中心較遠(yuǎn)的別墅板塊，交通通達(dá)性略差（尤其立湯路沿線），周邊配套缺乏，主力戶型面積區(qū)間為250－400平方米，均價(jià)在RMB12000左右。本項(xiàng)目與改區(qū)域項(xiàng)目相比具有位置優(yōu)勢和交通優(yōu)勢。本項(xiàng)目吸引客戶購買的優(yōu)勢所在就是本項(xiàng)目的中心價(jià)值：小獨(dú)棟別墅、總價(jià)低、區(qū)位好。2、目標(biāo)客戶共性分析有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但不足以購買大別墅城市內(nèi)有公寓，向往購買獨(dú)棟別墅認(rèn)同東部區(qū)域生活環(huán)境關(guān)心項(xiàng)目的性價(jià)比講究居住品質(zhì)

3、本案目標(biāo)客戶群定位主力客群（約90%）工作、生活在東部區(qū)域的私營公司業(yè)主或合伙人、企業(yè)中高層管理人員、有過在海外生活的經(jīng)歷的人員輔助客群（約10%）看重東部區(qū)域發(fā)展并喜愛獨(dú)棟別墅的投資性客戶四、價(jià)格策略本項(xiàng)目在整個(gè)營銷支持系統(tǒng)完善的前提下，應(yīng)采用低開速拉的價(jià)格策略，該策略可在開盤初期迅速影響目標(biāo)客戶層的關(guān)注，再通過價(jià)格的快速拉高，迅速完成銷售目標(biāo)。精準(zhǔn)到位求新一、產(chǎn)品改造原則：要全面改造環(huán)境、單體（外立面、戶型）、社區(qū)規(guī)劃、園林、社區(qū)管理，要以做新盤的態(tài)度來改造、來看待，才能創(chuàng)造好的產(chǎn)品環(huán)境，為營銷工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二、產(chǎn)品改造方向2、社區(qū)內(nèi)部改造1）圍墻：設(shè)計(jì)原則建議：可結(jié)合園林景觀重新設(shè)計(jì)，突出尊貴與氣派的特征。3）別墅外立面：北區(qū)：重新粉刷（含售出和部分未售出）南區(qū)：重新設(shè)計(jì)后粉刷外立面，做兩套不同風(fēng)格的樣板間②碧水莊園建筑風(fēng)格：一幢幢北美風(fēng)格花園別墅，童話般散落在莊園湖邊綠蔭繁花草坪間，凝造出雍容典雅的旋律和恬靜。每一幢別墅每一處角落都凝聚著迷人的神韻，大面積多重坡屋頂設(shè)計(jì)，雙層挑空客廳，大幅外凸落地觀景窗，令室內(nèi)居住與室外美景融為一體，一切無一不散發(fā)著高尚生活與自然完善的結(jié)合?？腿好枋觯罕趟f園是京城教早的別墅社區(qū)，客群年齡在30-50之間，交通便利。別墅外立面色彩跳躍，成熟的配套設(shè)施及園林綠化非常吸引客戶購買此物業(yè)。③東方普羅旺斯別墅的建筑風(fēng)格：“東方普羅旺斯”的建筑設(shè)計(jì)由國際著名建筑設(shè)計(jì)公司美國ATA與美國EDSA聯(lián)袂擔(dān)綱，臻萃維多利亞式、自由歐洲式等醇正豪宅設(shè)計(jì)之作。客群描述：京城別墅最為稀缺的天然水景匯聚在這里，能夠零距離地?fù)碛袦赜芎?、老河灣、拉斐特城堡護(hù)城河，統(tǒng)攬3.8公里悠長水岸線，購買客戶的年齡平均在40歲左右，“海歸派”人士最鐘情的是東方普羅旺斯三大河流環(huán)抱的自然環(huán)境。4）每戶別墅圍合：設(shè)計(jì)原則建議：強(qiáng)化本項(xiàng)目的利益點(diǎn)――大面積私家花園，重視私家園林的設(shè)計(jì)效果，設(shè)計(jì)要豐富，使用性強(qiáng)

5）園林改造建議園林設(shè)計(jì)公司重新設(shè)計(jì)園林方案原則：在保留原有大樹的基礎(chǔ)上多種植一些花草，突出中心景觀，為社區(qū)帶來居住氛圍。①入口及圍墻（見以上）②區(qū)內(nèi)綠地設(shè)計(jì)原則建議：結(jié)合南區(qū)三角地會(huì)所進(jìn)行重點(diǎn)規(guī)劃，創(chuàng)造社區(qū)中心，倡導(dǎo)戶外生活。③社區(qū)內(nèi)道路

設(shè)計(jì)原則建議：增設(shè)園內(nèi)引導(dǎo)系統(tǒng)，營造高檔人性化別墅社區(qū)氛圍。④各戶庭園3、配套改造建議安防系統(tǒng)：安裝24小時(shí)安防及監(jiān)控系統(tǒng)：主要路口24小時(shí)攝象監(jiān)視系統(tǒng)保安電子巡更系統(tǒng)可視對(duì)講系統(tǒng)：彩屏可視對(duì)講戶內(nèi)報(bào)警系統(tǒng)：燃?xì)庑孤?、煙感探頭水、電、天燃?xì)猓荷鐓^(qū)內(nèi)引進(jìn)市政水電燃?xì)?，戶?nèi)水、電、氣三表IC卡計(jì)量弱電系統(tǒng)：所有房間留有電視、電話及數(shù)據(jù)接口、分戶電話交換機(jī)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部通話。戶內(nèi)設(shè)備：安裝戶式中央空調(diào)，燃?xì)鉅t（24小時(shí)熱水）4、會(huì)所

社區(qū)增加會(huì)所的配套設(shè)施，提高別墅社區(qū)的居住品位與居住氛圍，強(qiáng)調(diào)與景觀的融合。會(huì)所位置建議：中心三角景區(qū)會(huì)所面積建議：共二層地下一層：物業(yè)辦公室地上一層：400平米左右會(huì)所功能建議：小便利店咖啡廳洗衣店等5、物業(yè)公司物業(yè)公司的管理十分重要，建議與第一太平戴維斯、世邦魏理事、仲量聯(lián)行等知名的物業(yè)公司建立物業(yè)顧問的合作關(guān)系，由達(dá)文或銀達(dá)物業(yè)公司實(shí)施管理，提高社區(qū)的物業(yè)服務(wù)。達(dá)文物業(yè)管理公司曾服務(wù)的項(xiàng)目：東山墅、金碧湖畔等銀達(dá)物業(yè)管理公司曾服務(wù)的項(xiàng)目：龍?jiān)穭e墅、銀湖別墅等6、整合改造資源1）單體改造設(shè)計(jì)美國JWDA設(shè)計(jì)師事物所，設(shè)計(jì)師：JamesWang

理由：JamesWang是真正領(lǐng)悟美式建筑風(fēng)格及室內(nèi)裝修的代表公司，從點(diǎn)、線、面入手，抓住美式建筑特色的精髓。主要代表作品：裕京花園、優(yōu)山美地、香山藝墅等，在北京市場上具有相當(dāng)高的知名度，2）園林設(shè)計(jì)實(shí)施東方園林，代表作品：碧水莊園、金碧湖畔普邦（廣東），代表作品：保利壟上美國TAT，代表作品：東方普羅旺斯3）物業(yè)管理顧問公司：第一太平戴維斯、世邦魏理事、仲量聯(lián)行等物業(yè)管理公司：達(dá)文物業(yè)管理公司、銀達(dá)物業(yè)管理公司第五部分銷售組織一、銷售支持－－體驗(yàn)營銷1）環(huán)境體驗(yàn)：

完成社區(qū)外圍的道路的修整及兩旁的綠化：沿溫榆河路、天賜良園西路

理由：給來訪客戶環(huán)境第一感受良好

2）社區(qū)體驗(yàn)完成樣板區(qū)的道路及綠化，三角地做會(huì)所的景觀處理、建筑單體外立面

理由：本案基本上是以準(zhǔn)現(xiàn)房的建筑形式再次出現(xiàn)市場上，社區(qū)內(nèi)的道路及綠化、單體立面所體現(xiàn)的社區(qū)氛圍十分重要3）庭院體驗(yàn)

完成樣板區(qū)內(nèi)私家庭院的建設(shè) 理由：客戶在樣板區(qū)可體驗(yàn)室內(nèi)外庭院景觀4）戶內(nèi)體驗(yàn)

樣板間裝修及配飾理由：室內(nèi)生活空間及生活氛圍的充分體驗(yàn)一、銷售支持－－南區(qū)樣板區(qū)設(shè)立1）樣板區(qū)設(shè)立的原因A、在項(xiàng)目進(jìn)行整體現(xiàn)狀改造的同時(shí)可提前亮相，可以進(jìn)行銷售工作；B、可以讓新客戶對(duì)項(xiàng)目有新盤的感覺；C、可以通過樣板區(qū)對(duì)客戶進(jìn)行合理引導(dǎo)。一、銷售支持－－南區(qū)樣板區(qū)設(shè)立2）樣板區(qū)范圍（見附圖）樣板區(qū)：東南區(qū)域8套房子分別為91、93、99、100、106、107、114、115號(hào)別墅區(qū)域作為樣板區(qū)三角地綠化及會(huì)所一、銷售支持－－南區(qū)樣板區(qū)設(shè)立3）樣板區(qū)構(gòu)成要素圍檔：制作圍檔將東南角樣板區(qū)與南區(qū)其它施工部分完全隔離主入口：修建南區(qū)營銷主入口圍墻：修建主入口兩側(cè)的局部園區(qū)圍墻。道路：修建由東南角大門通往接待中心與樣板區(qū)的主要道路園林：完成樣板區(qū)內(nèi)綠化帶及各別墅院落間綠化樣板區(qū)：完成樣板區(qū)內(nèi)所有樣板間的外立面裝修及內(nèi)庭院的私家園林綠化精裝樣板間：制作兩套不同分格的精裝樣板間，包括庭院綠化、室內(nèi)裝修、家俱擺放及各種配飾。樣板間風(fēng)格建議如下：91號(hào)地中海美式豪華99號(hào)浪漫北歐美式鄉(xiāng)村一、銷售支持－－南區(qū)樣板區(qū)設(shè)立完成時(shí)間建議改造、裝修南區(qū)樣板間工程與建設(shè)會(huì)所（售樓處）同時(shí)開工建設(shè)，6-8月應(yīng)完工投入使用。銷售動(dòng)線規(guī)劃主要通過朝陽北路經(jīng)天賜良緣路口往北即可到達(dá)本案。售樓處：三角地景觀會(huì)所作為接待中心，進(jìn)行合理包裝。朝陽北路如何處理與一期的關(guān)系對(duì)一期改造應(yīng)視為項(xiàng)目重新啟動(dòng)的重要營銷支持。1）整體現(xiàn)狀改造時(shí)先進(jìn)行一期尾房和已售房屋的整修改造工作，更換物業(yè)管理公司，盡量營造一期良好的生活氛圍，以影響新客戶；2）與一期業(yè)主建立聯(lián)誼會(huì)，降低本項(xiàng)目的負(fù)面口碑傳播。項(xiàng)目解說詞和答客問朝陽北路

關(guān)于項(xiàng)目存在的問題和客戶比較關(guān)心的問題，要提前撰寫好對(duì)應(yīng)的解說詞和回答內(nèi)容，要通過銷售人員準(zhǔn)確傳達(dá)的信息，降低客戶對(duì)項(xiàng)目的疑慮。二、銷售計(jì)劃1、戶型供應(yīng)情況戶型套數(shù)地上面積合計(jì)A美國草原型10299.82998B浪漫北歐型20336.36726C巴洛克行14324.14537.4D喬治亞型8277.72221.6E地中海型36276.79961.2F北歐傳統(tǒng)型3288.2864.6總計(jì)9127308.8平米2、戶型分類分類：以景觀位置為主要評(píng)價(jià)指標(biāo)，按影響購買各項(xiàng)因素序列對(duì)各單體進(jìn)行綜合評(píng)估，劃分價(jià)格等級(jí)，分類歸位。影響購買因素排序：①景觀②居住舒適尺度③園林私家專屬程度④戶型⑤朝陽向⑥會(huì)所利用機(jī)會(huì)度⑦其他類別說明一類位于社區(qū)中心景觀附近，視野開闊，景觀極佳，戶與戶之間沒有對(duì)視，花園面積突出，為本案的最佳產(chǎn)品，應(yīng)為本項(xiàng)目售價(jià)最高的別墅；二類在社區(qū)內(nèi)部環(huán)路上的房子，戶與戶前后間距較寬，社區(qū)歸屬感強(qiáng)，應(yīng)為本項(xiàng)目售價(jià)次之的別墅。三類其位于別墅區(qū)的邊緣，臨社區(qū)個(gè)市政規(guī)劃路，受噪音及灰塵的影響，社區(qū)歸屬感差，無特別景觀設(shè)計(jì)，所以其為本社區(qū)位置較差的別墅。3、分類戶型面積統(tǒng)計(jì)一類戶型套數(shù)建筑面積合計(jì)A美國草原型2299.8599.6B浪漫北歐型4336.31345.2E地中海型5276.71383.5合計(jì)11

3328.3二類戶型套數(shù)建筑面積合計(jì)A美國草原型5299.81499B浪漫北歐型8336.32690.4C巴洛克行4324.11296.4D喬治亞型5277.71388.5E地中海型20276.75534F北歐傳統(tǒng)型1288.2288.2合計(jì)43

12696。5三類戶型套數(shù)建筑面積合計(jì)B浪漫北歐型9336.33026.7C巴洛克行10324.13241D喬治亞型3277.7833.1E地中海型11276.73043.7F北歐傳統(tǒng)型2288.2576.4合計(jì)35

10720.94、戶型改造區(qū)域劃分由于北區(qū)大部分別墅已銷售，因此改造范圍以粉刷別墅外立面的為主，內(nèi)部戶型不變。南區(qū)藍(lán)色部分為主要改造范圍：內(nèi)部戶型的改造、外立面的改造及園林的改造，在社區(qū)三角地帶做接待中心。5、分期銷售1）分期本案整體規(guī)劃為長方型，社區(qū)內(nèi)部北側(cè)22套房屋已銷售，因此我們將整區(qū)產(chǎn)品分為主力產(chǎn)品與非主力產(chǎn)品，主力產(chǎn)品為南區(qū)黃色部分及藍(lán)色部分，非主力產(chǎn)品為紫色部分。考慮到本項(xiàng)目重新推出市場，需要引起市場的關(guān)注以及目標(biāo)客戶群的認(rèn)可，因此我們將主力產(chǎn)品作為銷售主推對(duì)象。由于黃區(qū)產(chǎn)品的價(jià)值提升空間小于藍(lán)區(qū)產(chǎn)品的價(jià)值提升空間，因此選擇黃區(qū)作為一期開盤主推產(chǎn)品，藍(lán)區(qū)作為二期開盤主推產(chǎn)品。非主力產(chǎn)品不作為主推產(chǎn)品，只是隨著市場和客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可和認(rèn)知程度的加深，逐漸推入市場，借助主力產(chǎn)品的市場效應(yīng)和客戶效應(yīng)來消化產(chǎn)品，并提升非主力產(chǎn)品的價(jià)格。原則：一期位置相對(duì)二期差集中戶型多樣性劃分：一期：黃色區(qū)域