李寧品牌代言人選擇方向研究

研究分析報(bào)告委托單位：北京李寧體育用品提交單位：廣州華南國(guó)際市場(chǎng)研究北京分公司提交日期：2001年10月15日目錄工程簡(jiǎn)介 2-8報(bào)告摘要 9-12報(bào)告正文 13-78研究結(jié)論與建議 79-80附錄 81-104 工程簡(jiǎn)介研究背景研究目的研究?jī)?nèi)容研究方法

工程簡(jiǎn)介：研究背景3工程簡(jiǎn)介：研究目的本次研究的將著重解決以下幾個(gè)方面的問題：了解“李寧〞品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象，挖掘消費(fèi)者心目中李寧品牌代言人的形象特點(diǎn)，為李寧公司日后確定品牌代言人提供依據(jù)探詢品牌代言人對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置的影響了解體育用品消費(fèi)者的消費(fèi)行為及購(gòu)置決策過程4工程簡(jiǎn)介：研究?jī)?nèi)容鑒于本次研究的目的，研究?jī)?nèi)容包括以下三個(gè)局部：第一局部：了解體育用品〔運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋〕消費(fèi)者的消費(fèi)行為及購(gòu)置決策過程體育用品使用情況體育用品的擁有情況〔品種、數(shù)量、品牌分布〕體育用品的更換頻率及原因穿著方式〔穿著時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合等〕運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋在生活中都有哪些作用？對(duì)于他們來講有哪些涵義？體育用品購(gòu)置情況購(gòu)置地點(diǎn)和誰(shuí)一起去購(gòu)置在什么情況下，什么時(shí)間購(gòu)置及替換頻率體育用品購(gòu)置決策過程考慮因素〔品牌、價(jià)格、質(zhì)量、樣式等〕及重要性信息來源及獲取方式？參與決策的人員購(gòu)置決策者購(gòu)置費(fèi)用來源〔針對(duì)學(xué)生組〕及花費(fèi)5工程簡(jiǎn)介：研究?jī)?nèi)容第二局部：挖掘消費(fèi)者心目中的李寧品牌代言人的形象特點(diǎn)了解“李寧〞品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象通過擬人法來了各“李寧〞品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象了解主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象發(fā)現(xiàn)“李寧〞品牌區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特地方簡(jiǎn)要了解消費(fèi)者心目中國(guó)際化的體育品牌的代言人應(yīng)具備的特點(diǎn)〔注：在座談會(huì)期間補(bǔ)充的討論內(nèi)容，只同成都14-19歲，25-29歲與會(huì)者和廣州全部與會(huì)者進(jìn)行了討論〕消費(fèi)者對(duì)“李寧〞品牌代言人的建議及原因消費(fèi)者自發(fā)提出的各領(lǐng)域中適宜的代言人〔男性、女性〕及原因哪個(gè)領(lǐng)域的人最適合作“李寧〞品牌的代言人消費(fèi)者心目中“李寧〞品牌代言人的形象特點(diǎn)〔性格、年齡、性別職業(yè)等〕第三局部：探詢品牌代言人對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置的影響了解消費(fèi)者購(gòu)置體育用品的動(dòng)機(jī)了解品牌代言人對(duì)于消費(fèi)者的涵義，探察消費(fèi)者如何理解品牌代言人及其品牌的關(guān)系了解品牌代言人對(duì)于品牌形象及產(chǎn)品的影響，與消費(fèi)者購(gòu)置行為之間的關(guān)系，及在購(gòu)置決策過程中的作用6工程簡(jiǎn)介：研究方法調(diào)查方法：定性研究采用小組座談會(huì)〔FocusGroupDiscussion〕的研究方法，深入了解消費(fèi)者內(nèi)心的想法調(diào)查城市：4個(gè)北京、哈爾濱、成都、廣州、樣本量：每個(gè)城市3組座談會(huì)，共12組，分組情況如下：由于本次研究所涉及的與會(huì)者的年齡幅度較大〔14-29歲〕，不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)于品牌代言人的看法差異較大，因此建議按照與會(huì)者的年齡進(jìn)行分組，即組一：14-19歲，初中/高中學(xué)生〔每周運(yùn)動(dòng)>=1次〕組二：20-24歲，大學(xué)生/已工作的年輕人，各年齡均勻分配〔每周運(yùn)動(dòng)>=1次〕組三：25-29歲，已工作的年輕人，各年齡均勻分配〔每月運(yùn)動(dòng)>=2次〕配額：每組8名與會(huì)者，男女各半每組中“李寧〞體育用品〔運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋〕消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者各半7工程簡(jiǎn)介：研究方法合格與會(huì)者的根本條件：本人及熟悉的親友不在市場(chǎng)調(diào)研/公關(guān)公司/廣告公司/新聞媒介機(jī)構(gòu)工作本人及熟悉的親友不在體育用品生產(chǎn)/銷售相關(guān)行業(yè)工作過去半年內(nèi)未接受過市場(chǎng)調(diào)查訪問調(diào)查城市的當(dāng)?shù)鼐用裣矚g并經(jīng)常參加體育運(yùn)動(dòng)14-24歲與會(huì)者每周運(yùn)動(dòng)>=1次25-29歲與會(huì)者每月運(yùn)動(dòng)>=2次個(gè)人月收入中等或中等以上〔針對(duì)已工作的年輕人〕家庭月總收入中等或中等以上〔針對(duì)學(xué)生〕收入水平將根據(jù)各城市具體情況確定8報(bào)告摘要李寧品牌形象總體來看，本項(xiàng)研究的與會(huì)者給予了李寧品牌十分積極的評(píng)價(jià)，他們認(rèn)為李寧品牌是“中國(guó)體育用品的招牌〞，是“中國(guó)第一體育用品品牌〞，同時(shí)也是一個(gè)“正在走向國(guó)際化的品牌〞。提到“李寧〞這一體育用品品牌，與會(huì)者首先想到的是體操王子李寧。同時(shí)他們還會(huì)想到體操工程、體操運(yùn)發(fā)動(dòng)，想到國(guó)旗、金牌、賽場(chǎng)上五星紅旗冉冉升起那沖動(dòng)人心的時(shí)刻，想到奮力拼搏、積極進(jìn)取的精神，感到驕傲、自豪以及民族榮譽(yù)感。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，各地與會(huì)者對(duì)“李寧〞品牌形象的感覺較為一致，他們認(rèn)為李寧品牌是“親切〞、“大方〞、“莊重〞、“健康〞、“自信〞與“值得信任〞的。李寧品牌的使用者形象是“健康〞、“隨和〞、“沉穩(wěn)〞、“自信〞、“積極向上〞的。其使用者的年齡那么比耐克、阿迪達(dá)斯兩品牌使用者的年齡寬泛得多，耐克、阿迪達(dá)斯的使用者較年輕。幾乎所有的與會(huì)者都認(rèn)為“李寧〞的產(chǎn)品無論在質(zhì)量上還是款式上都是國(guó)內(nèi)品牌中的佼佼者，李寧品牌產(chǎn)品穿著舒適，價(jià)格較為合理；但同時(shí)，相對(duì)于“耐克〞、“阿迪達(dá)斯〞兩個(gè)國(guó)外品牌來說，李寧品牌在款式上還缺乏獨(dú)特的設(shè)計(jì)，時(shí)尚感較為欠缺，品牌個(gè)性還不是十分突出。9報(bào)告摘要李寧品牌代言人選擇方向本次調(diào)查中，幾乎所有的與會(huì)者都認(rèn)為在當(dāng)前的形勢(shì)下，李寧品牌需要形象代言人。而且他們也相信，如果李寧品牌選用了適宜的形象代言人，將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大李寧品牌的知名度，提升李寧的品牌形象、并引起更多消費(fèi)者對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的關(guān)注，從而可能對(duì)產(chǎn)品銷售提供一定的支持?；谂c會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品和形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，他們提出，作為李寧品牌的代言人應(yīng)具備以下特點(diǎn)：首先應(yīng)與“李寧〞的品牌形象一致，主要來自于體育界和娛樂界，同時(shí)還應(yīng)該是“知名度高〞、“形象健康〞、“體形健美〞，“年輕〞、“活力〞、“輕松〞，“積極向上〞和“具有拼搏精神〞的?？傮w來看，在本次調(diào)查中，不同地區(qū)、不同年齡段的與會(huì)者對(duì)李寧品牌代言人的建議差異不大，與會(huì)者提到頻次較多的有李寧本人、李小雙、劉旋、楊晨、伏明霞、田亮、孔令輝、鄧亞萍、王楠、王治郅、李連杰、蘇有朋、王力宏、章子怡和周迅。鑒于“李寧〞目前的品牌形象，我們認(rèn)為李寧公司在選擇自己將來的品牌的代言人時(shí)應(yīng)更加突出年輕、活力和時(shí)尚的特征，以提升自己的品牌形象。另外，有一點(diǎn)值得注意，雖然與會(huì)者普遍認(rèn)為體育界的明星更適合作體育品牌的代言人，但也有一局部與會(huì)者認(rèn)為，如果選用文娛界的明星那么可能將會(huì)影響到更多、更廣泛的消費(fèi)者。10報(bào)告摘要運(yùn)動(dòng)服裝/運(yùn)動(dòng)鞋的使用、購(gòu)置習(xí)慣本項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，與會(huì)者通常在進(jìn)行運(yùn)動(dòng)、周末休息、外出渡假、旅游以及出外游玩時(shí)穿著運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，局部與會(huì)者在逛街、開車、和上班時(shí)也喜歡穿著運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋?？傊?，與會(huì)者的工作、學(xué)習(xí)情況以及具體的職業(yè)直接影響他們運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的穿著時(shí)間和場(chǎng)合?？傮w來看，不同年齡段與會(huì)者擁有的運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋在品牌上存在一定的差異。初中學(xué)生擁有的品牌主要是國(guó)產(chǎn)品牌，大學(xué)生那么普遍傾向于選擇國(guó)外品牌，對(duì)于已工作的年輕人來說，工作環(huán)境以及收入水平對(duì)品牌的使用起著決定作用。不同地區(qū)的消費(fèi)者在品牌的使用上也有一些區(qū)別，總的來說，廣州、北京的消費(fèi)者較而成都、哈爾濱的消費(fèi)者更傾向于選用國(guó)外品牌。大多數(shù)與會(huì)者通常是到體育用品專賣店購(gòu)置運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。在購(gòu)置時(shí)，他們考慮的因素主要有質(zhì)量、價(jià)格、款式和質(zhì)地；同時(shí)也會(huì)考慮陪伴者的意見和建議，但大多數(shù)人最終仍由自己決定。其中，初中學(xué)生，特別是男學(xué)生，根本上是在家長(zhǎng)的帶著下去購(gòu)置，而很多女孩子在購(gòu)置前那么喜歡與自己的同學(xué)先去挑選，然后從父母那里要來錢與同學(xué)一起去買，或是讓家長(zhǎng)幫助買回來。他們通常是自己決定，但由于購(gòu)置的費(fèi)用來源于家長(zhǎng)，因此家長(zhǎng)在購(gòu)置決策時(shí)也起著相當(dāng)大的作用。高中學(xué)生的購(gòu)置費(fèi)用來源于家長(zhǎng)，通常是家長(zhǎng)給錢，與同學(xué)、朋友一同去購(gòu)置。11報(bào)告正文李寧品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的品牌形象與使用者形象 李寧品牌的品牌形象與使用者形象 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的品牌形象與使用者形象 李寧品牌與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的比較李寧品牌代言人形象特點(diǎn)分析 對(duì)國(guó)際化體育品牌的形象代言人的看法和意見 李寧品牌代言人的形象特點(diǎn) 對(duì)李寧品牌代言人的建議 品牌代言人對(duì)品牌及消費(fèi)者的影響體育用品使用習(xí)慣及購(gòu)置行為 體育用品的使用習(xí)慣 體育用品的購(gòu)置行為李寧品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的品牌形象與使用者形象報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌的評(píng)價(jià)中國(guó)體育用品的招牌、中國(guó)第一體育用品品牌正在走向國(guó)際化一個(gè)年輕的品牌、有新鮮感“我覺得最近新聞大運(yùn)會(huì)的俄羅斯代表團(tuán)，全部都是向李寧的服裝。這一點(diǎn)我覺得挺好，李寧這個(gè)品牌作為中國(guó)的體育用品來講，他是打入世界比較成功的一個(gè)。〞——北京14-19歲與會(huì)者“中國(guó)最好的體育品牌。〞“中國(guó)自己的吧。〞——北京20-24歲與會(huì)者“是名牌，但不是特別尖端，不是特別時(shí)尚。〞——北京25-29歲與會(huì)者“新興的牌子。〞“越來越走國(guó)際路線的牌子。〞——廣州14-19歲與會(huì)者“我覺得就是國(guó)產(chǎn)里面〔款式〕是比較好的。〞“第一位的。〞——哈爾濱20-24歲與會(huì)者“威風(fēng)，他是中國(guó)第一個(gè)出品牌服裝的，后來〔其他牌子〕我就感覺不怎么稀奇了，李寧的服裝我還是感覺比較好。〞——哈爾濱25-29歲與會(huì)者14報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)質(zhì)量：質(zhì)量好、上檔次穿著舒適價(jià)格：合理、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、物美價(jià)廉大局部與會(huì)者貴小年齡的與會(huì)者，主要是初中生，支出來源于父母，同時(shí)受父母購(gòu)置行為的影響偏高 具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的與會(huì)者款式：國(guó)產(chǎn)品牌中最好的普通——但2000年奧運(yùn)會(huì)上，李寧品牌的運(yùn)動(dòng)服設(shè)計(jì)比較新穎、讓人自豪顏色過于鮮艷、不喜歡15報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)風(fēng)格：產(chǎn)品偏向休閑靈巧、輕便、輕松休閑16報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)“我覺得它〔‘李寧’〕的衣服還可以，穿著挺舒服，比較松寬那種。〞“就象阿迪達(dá)斯和耐克，你一聽這名字就覺得特別貴。因?yàn)槔顚庍@個(gè)牌子吧，他好象就是以前就有了。所以他還比較有名，所以有名我就覺得有點(diǎn)貴。〞——北京14-19歲與會(huì)者“群眾都可以接受。〞——北京20-24歲與會(huì)者“他是一個(gè)特別信的過的品牌，肯定質(zhì)量特別好，但是覺的不是特別時(shí)尚。〞——北京25-29歲與會(huì)者

17報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)“書包好看。〞“有幾只不錯(cuò)。〞“是不錯(cuò)的，書包做得不錯(cuò)。〞——廣州14-19歲與會(huì)者“中國(guó)，代表中國(guó)比較知名的運(yùn)動(dòng)系列，我覺得質(zhì)量會(huì)很好。〞“價(jià)錢不是很貴，但質(zhì)量不錯(cuò)。〞“牌子不夠威。〞——廣州20-24歲與會(huì)者“在顏色，布料等都比較適合中國(guó)人。〞——廣州25-29歲與會(huì)者18報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)“李寧所有款式的服裝和鞋子穿上都給人一種很輕松很休閑的感覺。〞“我有幾件李寧的衣服，我覺得：李寧服裝的舒適度與價(jià)格，在相比之下，質(zhì)量可能與那些〔耐克、阿迪達(dá)斯的〕要同等，可價(jià)格要相對(duì)低。〞“他做出來的衣服比較適合中國(guó)人的身材。〞“和同類的國(guó)際產(chǎn)品，比方耐克這些，我覺得穿起來并不遜色。〞——成都25-29歲與會(huì)者“我覺得他的顏色挺鮮艷的。〞——哈爾濱20-24歲與會(huì)者19報(bào)告正文：李寧品牌的品牌形象提到“李寧〞這一體育用品品牌，與會(huì)者會(huì)聯(lián)想到：體操王子李寧國(guó)家體操隊(duì)、李小鵬、劉旋、桑蘭等體操運(yùn)發(fā)動(dòng)體操工程、賽場(chǎng)的熱烈場(chǎng)面及運(yùn)發(fā)動(dòng)空中旋轉(zhuǎn)的動(dòng)作全國(guó)規(guī)模的運(yùn)動(dòng)會(huì)，運(yùn)發(fā)動(dòng)身著李寧品牌的運(yùn)動(dòng)服李寧的專賣店李寧品牌的標(biāo)志李寧品牌給消費(fèi)者的感覺標(biāo)志簡(jiǎn)潔，給人以跳躍、奔放、流暢的感覺親切、大方、莊重健康、淳樸老實(shí)、可靠、讓人信任自己民族的品牌、驕傲、自豪、榮譽(yù)、自信向上、一切都做到最好不是特別有個(gè)性紅色國(guó)旗、金牌、沖動(dòng)人心的時(shí)刻積極進(jìn)取、發(fā)奮向上的精神20報(bào)告正文：李寧品牌的品牌形象本項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，各地與會(huì)者對(duì)“李寧〞品牌形象的感覺較為一致：親切、大方、莊重健康、淳樸老實(shí)、可靠、讓人信任自信、積極向上不是特別有個(gè)性無論哪個(gè)城市，提到“李寧〞這一體育用品的品牌，與會(huì)者首先想到的是“體操王子李寧〞。因此，“李寧〞的品牌形象與李寧本人留給廣闊人民群眾的印象密切相關(guān)，甚至在某些與會(huì)者心中，李寧本人的形象就是“李寧〞品牌的形象〔在他們心目中，李寧是為國(guó)爭(zhēng)光的世界冠軍，具有頑強(qiáng)拼搏、不斷進(jìn)取的精神〕。而且與會(huì)者的年齡越大，這種印象越突出。有所不同的是，大局部年齡較小的與會(huì)者，如初中生，一方面由于他們對(duì)李寧本人的了解較少，另一方面由于他們自身年紀(jì)輕，對(duì)“什么是品牌形象〞這一概念比較模糊，因此，“李寧〞的品牌形象在他們心目中沒有較為清晰的輪廓。我們認(rèn)為，這恰好十分有利，為廠家今后針對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌形象的改變、提升或者重塑提供了可能。21報(bào)告正文：李寧品牌的品牌形象“金牌還有國(guó)旗，那種發(fā)奮向上的精神。〞“特別沖動(dòng)人心的時(shí)刻。〞“中國(guó)最好的體育品牌。〞“中國(guó)自己的。〞“覺得他是在不斷的積極進(jìn)取，努力在向世界名牌靠近，就是這種感覺。〞——北京20-24歲與會(huì)者“挺自豪的，這種感覺從大運(yùn)會(huì)以后就更加強(qiáng)烈了，因?yàn)槲以诘诙粚檬澜绱髮W(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，見到不少國(guó)外的運(yùn)發(fā)動(dòng)，他們?cè)谟?xùn)練、比賽或領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)穿的也是‘李寧’，這表示人家也很認(rèn)同。〞——北京25-29歲與會(huì)者“體操。〞“還有名牌。〞“越來越走國(guó)際路線的牌子。〞——廣州14-19歲與會(huì)者“想到‘李寧’。〞“李寧這個(gè)牌子可以代表中國(guó)。〞“自信心。〞“比較有信心。〞——廣州20-24歲與會(huì)者22報(bào)告正文：李寧品牌的品牌形象“想到運(yùn)發(fā)動(dòng)李寧。〞“體操王子。〞“我們第一反響就想到他。〞“深入民心。〞“中國(guó)的名牌。〞“想到國(guó)家隊(duì)很多人穿李寧牌的贊助。〞——廣州25-29歲與會(huì)者“給人感覺很踏實(shí)，很穩(wěn)重。〞——成都14-19歲與會(huì)者“很親切。〞“一提起耐克比較生疏。李寧一提起特別親切。〞我周圍人穿的都是‘李寧’。〞“有一種特別自豪的感覺。周圍的人穿的也特別多。〞“李寧也為咱們國(guó)家爭(zhēng)得了許多金牌，我感覺穿李寧的衣服有一切都向上的感覺。給我的感覺就是一切都做到最好。就是說李寧不搞體育了，搞服裝了，他干的也不錯(cuò)，一直干得都不錯(cuò)。〞“我覺得第一個(gè)是喜歡，第二個(gè)就是中國(guó)自己的品牌吧。還有就是他〔李寧品牌〕挺知名的，尤其是他的老板是李寧，我覺得就更喜歡他〔李寧品牌〕了。〞——哈爾濱20-24歲與會(huì)者“我挺喜歡李寧的，因?yàn)橹袊?guó)運(yùn)發(fā)動(dòng)穿的是李寧服裝。〞“帥氣，風(fēng)度，是這種感覺。〞“他〔李寧品牌〕是最先被人們認(rèn)可的，再一個(gè)他讓人感覺有一種必勝的精神，信心十足的。〞——哈爾濱25-29歲與會(huì)者23報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象總體來說，各地與會(huì)者普遍認(rèn)為李寧品牌使用者在形象上是：健康、親切、隨和、瀟灑、自信、積極向上的。只有地處沿海地區(qū)的廣州與會(huì)者及北京的大學(xué)生與會(huì)者，思想上較為開化，而且受各自生活環(huán)境的影響，他們認(rèn)為李寧品牌的使用者是偏向保守的。從各個(gè)城市的總體情況來看，與會(huì)者年齡越大，對(duì)李寧品牌使用者形象的評(píng)述越正面。這與他們心目中李寧品牌的品牌形象密切相關(guān)。相比較而言，李寧品牌的消費(fèi)者較潛在消費(fèi)者對(duì)李寧品牌使用者形象的評(píng)述更正面一些。不同性別與會(huì)者關(guān)于李寧品牌使用者形象的評(píng)價(jià)無明顯差異。24報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象形象特點(diǎn)15-55歲任何年齡段皆宜男女皆宜身材高大、挺拔〔北京、哈爾濱與會(huì)者〕；中等身材〔成都、廣州與會(huì)者〕健康、精神面貌好、有英氣、有精氣神大方、帥氣、英俊瀟灑親切沉穩(wěn)、寧?kù)o、踏實(shí)性格特點(diǎn)比較開朗、隨和、隨意老實(shí)、正直刻苦鉆研、很努力、不懈奮斗、意志堅(jiān)決、自信年輕有活力、活潑25報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象行為特點(diǎn)注重健康注重產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)愛運(yùn)動(dòng)職業(yè)中國(guó)運(yùn)發(fā)動(dòng)、世界冠軍體育老師大學(xué)教師、醫(yī)生、公務(wù)員工薪階層學(xué)生26報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象“我覺得李寧好象老少皆宜。〞——北京14-19歲與會(huì)者“搞個(gè)平頭的那種。〞“他會(huì)喜歡打乒乓球、健身，我覺得?！啊獜V州14-19歲與會(huì)者27報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象“他們平時(shí)會(huì)喜歡晨練、釣魚，進(jìn)行的運(yùn)動(dòng)沒那么劇烈。〞“強(qiáng)壯一些。〞——廣州20-24歲與會(huì)者“男女都可以，女的〔身高〕1.6，男的1.7左右。〞“〔膚色〕比較白的。〞“英俊瀟灑。〞“比較秀氣。〞——廣州25-29歲與會(huì)者28報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象“就是說這個(gè)挺適合二十到三十年齡段的人，挺帥氣的〔人穿〕。〞“十五歲以上。〞“有英氣的。〞“要我說，運(yùn)發(fā)動(dòng)必需得穿上李寧牌的運(yùn)動(dòng)服裝，走道特別有力量。〞“年輕有活力的。〞“個(gè)子偏高一些。〞“就是有一種精神的人。〞“對(duì)于李寧〔本人〕，我原來特別了解，他給你一種很靈巧的感覺，就象他的鞋啊，服裝啊。〞——哈爾濱25-29歲與會(huì)者29報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象與會(huì)者對(duì)安踏品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)提到“安踏〞，幾乎所有與會(huì)者都不約而同的提到“孔令輝〞，提起孔令輝為“安踏〞作的廣告?？梢娫谙M(fèi)者心中“孔令輝〞與“安踏〞已經(jīng)建立起了非常緊密的聯(lián)系，而且深入人心。甚至，對(duì)某些人而言，“孔令輝〞就是“安踏〞的代名詞。在成都和廣州，有些與會(huì)者并不了解“安踏〞這一品牌，但提到“孔令輝〞，他們都知道他為一個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋作了廣告。與其他地區(qū)比較，哈爾濱的與會(huì)者對(duì)“安踏〞的評(píng)價(jià)最高，從這一角度來看，也與“孔令輝〞來自于哈爾濱不無關(guān)系?？傮w來看，大局部消費(fèi)者對(duì)“安踏〞品牌及其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是：價(jià)格廉價(jià)質(zhì)量一般款式一般不是國(guó)內(nèi)一流品牌廣告攻勢(shì)強(qiáng)30報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象“我想到的第一個(gè)是孔令輝。〞“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，挺群眾化的。〞——北京14-19歲與會(huì)者“有好多好多賣雜牌鞋的地方，然后旁邊開一個(gè)安踏。〞“我因?yàn)槲冶容^喜歡打乒乓球，比較喜歡孔令輝，他正好做了代言人，我覺得還可以。我也買過他的鞋，還行吧。〞“他的廣告〔播出的〕頻率挺高的，我覺得好象讓運(yùn)發(fā)動(dòng)作代言的那種廣告，根本上千篇一律，就是兩句話，沒有什么新的形式。〞——北京20-24歲與會(huì)者“覺的〔穿上〕挺舒服的。“初生牛犢的感覺，因?yàn)檫@安踏第一次那廣告，一只大鞋“跨〞往那一踏，也沒說這個(gè)那個(gè)的。也就是一雙往前邁的腳。有點(diǎn)初生牛犢不怕虎的勁兒?！啊安皇悄欠N特別追求那個(gè)款式，追求時(shí)尚的人穿。〞“就是比較隨合的人。隨意，不講究的人穿。〞——北京25-29歲與會(huì)者“想起鄧亞萍牌。〞“〔一看到安踏會(huì)想到〕孔令輝嘛，打乒乓球的。〞“水貨。〞“安踏的鞋真的好CHEAP〔廉價(jià)〕。〞“不是很好，不是很喜歡。〞“沒什么好印象。〞——廣州14-19歲與會(huì)者31報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象“安踏？這是什么牌子，我沒聽過。〞“沒怎么留意。〞“我覺得和李寧剛出道時(shí)差不多。〞——廣州20-24歲與會(huì)者“孔令輝〔作廣告的〕那個(gè)。〞“好象有些印象。〞“很老土。〞“土氣。〞“覺得很CHEAP〔廉價(jià)〕。〞“孔令輝的形象已經(jīng)夠土的了。〞“廣告拍得不好，太踏實(shí)。〞“不怎么熟悉，上次逛街先看到孔令輝的樣子，再看才知道是安踏，我覺得他鞋的款式的不錯(cuò)。〞——廣州25-29歲與會(huì)者“看過他的廣告。〞“乒乓球冠軍打的〔廣告〕。〞“知道不了解。〞“對(duì)他沒什么感覺。〞“我也沒感覺，不會(huì)買。〞——成都25-29歲與會(huì)者“我覺得他牌子打的響，樣子一般，質(zhì)量也不好。牌子響就是廣告做的勤的呀。〞“一個(gè)人天天在你耳邊說安踏，安踏你不想記都記住了，我省〔黑龍江〕就知道這是個(gè)牌子。〞“現(xiàn)在是孔令輝做的廣告，一般是他做廣告我看，關(guān)注關(guān)注。〞——哈爾濱14-19歲與會(huì)者32報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象33報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象與會(huì)者對(duì)康威品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)大局部與會(huì)者對(duì)這一品牌表示不熟悉，印象不深，甚至從來沒有聽說過。與其他地區(qū)的與會(huì)者比較，廣州的與會(huì)者與其他地區(qū)年齡較大的與會(huì)者〔25-29年齡段〕了解稍多，他們認(rèn)為：有活力價(jià)錢實(shí)際，比較廉價(jià)廣州化設(shè)計(jì)、款式舊檔次不高質(zhì)量差“我注意過，但是印象不深。〞——北京25-29歲與會(huì)者“給我的一個(gè)印象就是苯大。〞“就沒那么好的。〞“那些款很難看。〞“不是很知名。〞“沒什么感覺。〞——廣州14-19歲與會(huì)者34報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象“比較少聽〔到〕。〞“我沒買過。〞“不錯(cuò)，很休閑。〞“衣服的款式太舊了。〞“不是太喜歡。〞——廣州20-24歲與會(huì)者“比較有活力的。〞“不是很貴。〞“比較廉價(jià)。〞“價(jià)錢實(shí)際。〞“價(jià)錢群眾化，比較適合群眾。〞“容易賣。〞“比較低檔的。〞“廣州化設(shè)計(jì)。〞——廣州25-29歲與會(huì)者“知道。〞“聽過。〞“沒聽過。〞“不了解。〞“我買過一件他的衣服。〞——成都25-29歲與會(huì)者35報(bào)告正文：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象比較調(diào)查顯示，“安踏〞、“康威〞兩個(gè)國(guó)內(nèi)品牌目前沒有鮮明的品牌形象。36李寧品牌代言人形象特點(diǎn)分析報(bào)告正文：李寧品牌代言人形象特點(diǎn)對(duì)國(guó)際化體育品牌的形象代言人的看法和意見在進(jìn)行訪問的與會(huì)者中，他們普遍認(rèn)為作為一個(gè)國(guó)際化的中國(guó)體育品牌，其品牌代言人應(yīng)具備以下條件：在國(guó)內(nèi)外都應(yīng)具備很高的知名度、家喻戶曉，最好為中國(guó)人如世界冠軍或影視文藝界的巨星年輕的，20-30歲之間形象健康、正派、沒有丑聞成都的與會(huì)者還提到：有親和力、幽默感可以選用不同地區(qū)的明星組成一群代言人，如百事可樂選用王菲、郭富城、瑞其馬玎和珍妮杰克遜注：此題目是座談會(huì)期間客戶補(bǔ)充的討論內(nèi)容，只同成都14-19歲，25-29歲與會(huì)者和廣州全部與會(huì)者進(jìn)行了討論38對(duì)國(guó)際化體育品牌的形象代言人的看法和意見“知名的。〞“喜不喜歡運(yùn)動(dòng)的人都認(rèn)識(shí)他。〞——廣州14-19歲與會(huì)者“首先應(yīng)符合他產(chǎn)品的特征。〞“最好懂不同的語(yǔ)言。〞“要找一個(gè)懂英文的人。〞“有一定的知名度。〞“最好正派一點(diǎn)的，沒那么多緋聞。〞“形象健康的。〞“我覺得應(yīng)找一個(gè)在外國(guó)有一定知名度的中國(guó)人。〞“至少外國(guó)人知道他是誰(shuí)。〞“應(yīng)具有很多中國(guó)性質(zhì)。〞“為國(guó)爭(zhēng)過光的。〞——廣州20-24歲與會(huì)者“鄧亞萍那些。〞“如果用外國(guó)人就沒有自己的特色。〞“不要用外國(guó)人，中國(guó)牌子用中國(guó)人。〞——廣州25-29歲與會(huì)者“體育方面的。〞“運(yùn)動(dòng)方面比較有成就。〞“應(yīng)該是體育明星。〞“世界冠軍。〞“知名度很高的。〞“知名的明星。〞——成都14-19歲與會(huì)者報(bào)告正文：李寧品牌代言人形象特點(diǎn)39報(bào)告正文：李寧品牌代言人形象特點(diǎn)李寧品牌代言人形象特點(diǎn)分析基于與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品和形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，與會(huì)者提出作為李寧品牌的代言人——首先應(yīng)與李寧的品牌形象一致主要來自于體育界和娛樂界同時(shí)應(yīng)具備以下特征：知名度高，如世界冠軍、明星年輕、活力、輕松積極向上、具有拼搏精神形象健康，且受到群眾的普遍愛戴體形健美、有運(yùn)動(dòng)感成功、有所成就鑒于目前“李寧〞的品牌形象，我們認(rèn)為李寧公司在選擇自己品牌的代言人時(shí)應(yīng)更加突出年輕、活力和時(shí)尚的特征，以調(diào)整自己的品牌形象。另外，有一點(diǎn)值得注意，雖然與會(huì)者普遍認(rèn)為體育界的明星更適合作體育品牌的代言人，但也有一局部與會(huì)者認(rèn)為如果選用文娛界的明星那么可能會(huì)影響到更多的消費(fèi)者。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為：“喜歡文娛明星的人肯定比喜歡體育明星的人多，選文娛界的明星肯定能吸引更多人。〞“有的在體育界知名，但娛樂界不行的話，普通平民就不是很認(rèn)識(shí)。〞40報(bào)告正文：李寧品牌代言人形象特點(diǎn)李寧品牌代言人形象特點(diǎn)分析年輕、活力、輕松41報(bào)告正文：李寧品牌代言人形象特點(diǎn)李寧品牌代言人形象特點(diǎn)分析:

形象健康向上體形健美、運(yùn)動(dòng)感42報(bào)告正文：李寧品牌代言人形象特點(diǎn)李寧品牌代言人形象特點(diǎn)分析“成熟一點(diǎn)，穩(wěn)重一點(diǎn)的。〞“就是有大氣的人，堅(jiān)韌不撥的。〞“開朗。〞——北京25-29歲與會(huì)者

“黑頭發(fā)。〞“最要緊的是黑頭發(fā)，短頭發(fā)。〞“烏黑的秀發(fā)，一米八九。〞“是全世界都知名。〞“〔娛樂界和體育界〕最好是兩者結(jié)合。〞——廣州14-19歲與會(huì)者“知名度高。〞“有實(shí)力。〞“形象上給你很活潑的感覺。〞“就是SPORT〔運(yùn)動(dòng)〕的感覺。〞“我覺得他們都是拼搏過的。拼搏的精神適合李寧這個(gè)牌子的。〞“搞運(yùn)動(dòng)的作運(yùn)動(dòng)用品代言人好象適宜。〞“我覺得是中國(guó)人作比較好。〞“我覺得也是中國(guó)人作比較好。〞——廣州20-24歲與會(huì)者43報(bào)告正文：李寧品牌代言人形象特點(diǎn)李寧品牌代言人形象特點(diǎn)分析“知名度高，形象討好。〞“健康，有活力，年輕，斯斯文文的。〞——廣州25-29歲與會(huì)者“年輕人，充滿活力的年輕人。〞“在體育上出色的嘛。〞“有一定成就。〞“很知名的。〞——成都14-19