第四章戰(zhàn)略目標制定目錄第一節(jié)企業(yè)愿景與企業(yè)使命第二節(jié)戰(zhàn)略目標概述第三節(jié)戰(zhàn)略目標的制定原則、過程與方法2精選課件ppt第一節(jié)企業(yè)愿景與企業(yè)使命一、企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標為了準確地把握企業(yè)使命，我們從分辨企業(yè)愿景、使命和戰(zhàn)略目標開始。企業(yè)的愿景、使命與戰(zhàn)略目標是三個不同層次的概念，它們的關(guān)系如圖4—1所示。3精選課件ppt第一節(jié)企業(yè)愿景與企業(yè)使命企業(yè)愿景（vision）是企業(yè)戰(zhàn)略家對企業(yè)的前景和發(fā)展方向一個高度概括的描述，這種描述在情感上能激起員工的熱情。愿景是一個組織的領(lǐng)導(dǎo)用以統(tǒng)一組織成員的思想和行動的有力武器。企業(yè)愿景由核心理念和未來展望兩部分組成，如圖4—2所示。如圖4—2所示，核心理念由核心價值觀和核心目的構(gòu)成。4精選課件ppt第一節(jié)企業(yè)愿景與企業(yè)使命核心價值觀是企業(yè)最根本的價值觀和原則。企業(yè)使命（mission）是對企業(yè)的經(jīng)營范圍、市場目標等的概括描述，它比企業(yè)的愿景更具體地表明了企業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展方向。戰(zhàn)略目標（goals）是企業(yè)使命的具體化，是企業(yè)追求的較大目標，如市場份額、利潤率、客戶服務(wù)、創(chuàng)新、生產(chǎn)率等。具體目標（objectives）是戰(zhàn)略目標的具體化，是對戰(zhàn)略目標從數(shù)量上進行界定。5精選課件ppt第一節(jié)企業(yè)愿景與企業(yè)使命二、企業(yè)使命的作用（一）企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向（二）企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提（三）企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動基礎(chǔ)6精選課件ppt第一節(jié)企業(yè)愿景與企業(yè)使命三、企業(yè)使命的表述一般來說，企業(yè)使命的表述應(yīng)包括以下三個方面的內(nèi)容：（一）企業(yè)生存目的企業(yè)生存目的應(yīng)該說明企業(yè)要滿足顧客的某種需求，而不是說明企業(yè)要生產(chǎn)某種產(chǎn)品。7精選課件ppt第一節(jié)企業(yè)愿景與企業(yè)使命（二）企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認識的高度概括，包括企業(yè)的基礎(chǔ)價值觀、企業(yè)內(nèi)共同認可的行為準則以及企業(yè)共同的信仰等在內(nèi)的管理哲學(xué)。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的主要內(nèi)容通過企業(yè)對外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的態(tài)度來體現(xiàn)。對外包括企業(yè)在處理與顧客、社區(qū)、政府等關(guān)系的指導(dǎo)思想；對內(nèi)包括企業(yè)對其投資者、員工及其他資源的基本觀念。一般來說，企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)由于受文化的影響具有較大的共性，同時，不同國家的企業(yè)在管理理念上又表現(xiàn)出明顯的差別。8精選課件ppt第一節(jié)企業(yè)愿景與企業(yè)使命（三）企業(yè)形象企業(yè)使命定位的第三部分是企業(yè)公眾形象的定位，特別是對于一個成長中的企業(yè)。對公眾形象的重視反映了企業(yè)對環(huán)境影響及社會責(zé)任的認識。研究表明，對于不同行業(yè)的企業(yè)，影響企業(yè)形象的主要因素各不相同。企業(yè)使命不是一成不變的。在企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵階段，必須通過制定企業(yè)戰(zhàn)略，對企業(yè)使命進行研究并重新定位。無論在企業(yè)發(fā)展的哪一個階段對企業(yè)使命的定位或再定位都應(yīng)該包括以上三個基本構(gòu)成因素。9精選課件ppt第一節(jié)企業(yè)愿景與企業(yè)使命根據(jù)美國管理學(xué)學(xué)者的研究，一個好的企業(yè)使命：（1）應(yīng)該明確企業(yè)生存的目的；（2）應(yīng)該既寬泛以允許企業(yè)創(chuàng)造性的發(fā)展，又對企業(yè)的一些冒險行動有所限制；（3）應(yīng)該使本企業(yè)區(qū)別于其他同類企業(yè)；（4）應(yīng)該作為評價企業(yè)現(xiàn)在和未來活動的框架；（5）應(yīng)該清楚明白，易于被整個企業(yè)所理解。10精選課件ppt第二節(jié)戰(zhàn)略目標概述一、戰(zhàn)略目標的作用戰(zhàn)略目標是企業(yè)在一定的時期內(nèi)，為實現(xiàn)其使命所要達到的長期結(jié)果。戰(zhàn)略目標分為長期戰(zhàn)略目標與短期戰(zhàn)術(shù)目標兩大類。前者的實現(xiàn)期限通常超出一個現(xiàn)行的會計年度，通常為五年以上；后者是執(zhí)行目標，是為實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標而設(shè)計的，它的時限通常在一個會計年度內(nèi)。11精選課件ppt第二節(jié)戰(zhàn)略目標概述戰(zhàn)略目標是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，反映了企業(yè)的經(jīng)營思想，明確了企業(yè)的努力方向，體現(xiàn)了企業(yè)的具體期望，表明了企業(yè)的行動綱領(lǐng)。12精選課件ppt第二節(jié)戰(zhàn)略目標概述具體來說，制定企業(yè)戰(zhàn)略目標具有如下重要作用：1.戰(zhàn)略目標能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和企業(yè)目標三者之間的動態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定和協(xié)調(diào)的發(fā)展。2.戰(zhàn)略目標能夠使企業(yè)使命具體化和數(shù)量化。3.戰(zhàn)略目標為戰(zhàn)略方案的決策和實施提供了評價標準和考核依據(jù)。4.戰(zhàn)略目標描繪了企業(yè)發(fā)展的遠景，對各級管理人員和廣大職工具有很大的激勵作用，有利于更好地發(fā)揮全體員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性。13精選課件ppt第二節(jié)戰(zhàn)略目標概述二、戰(zhàn)略目標的特征（一）可接受性（二）可檢驗性（三）可實現(xiàn)性（四）可挑戰(zhàn)性14精選課件ppt第二節(jié)戰(zhàn)略目標概述三、戰(zhàn)略目標的內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略目標是多元化的，既包括經(jīng)濟性目標，也包括非經(jīng)濟性目標。企業(yè)的戰(zhàn)略決策者應(yīng)從以下幾個方面來考慮建立企業(yè)的戰(zhàn)略目標。（一）利潤目標（二）產(chǎn)品目標（三）市場目標（四）競爭目標（五）發(fā)展目標（六）職工福利目標（七）社會責(zé)任目標15精選課件ppt第二節(jié)戰(zhàn)略目標概述總之，企業(yè)戰(zhàn)略目標是由多個目標項目組成的，在數(shù)量上和內(nèi)容上沒有固定的模式。企業(yè)應(yīng)當根據(jù)本企業(yè)的發(fā)展方向和經(jīng)營重點，設(shè)計出符合自身實際情況的目標體系。16精選課件ppt第二節(jié)戰(zhàn)略目標概述四、戰(zhàn)略目標體系企業(yè)所制定的各項戰(zhàn)略行動及其結(jié)果，是通過戰(zhàn)略目標表述的。由于企業(yè)內(nèi)不同利益團體的存在，目標之間不可避免地會出現(xiàn)沖突和矛盾。戰(zhàn)略目標體系通常用樹形圖來表示，如圖4—3所示。17精選課件ppt第二節(jié)戰(zhàn)略目標概述從中可以看出，企業(yè)戰(zhàn)略目標體系一般是由公司層戰(zhàn)略目標和職能層戰(zhàn)略目標所組成。在企業(yè)使命和企業(yè)功能定位的基礎(chǔ)上制定公司層戰(zhàn)略目標，為保證總目標的實現(xiàn)，必須將其層層分解，規(guī)定保證性職能戰(zhàn)略目標。18精選課件ppt第二節(jié)戰(zhàn)略目標概述也就是說，公司層戰(zhàn)略目標是主目標，職能層戰(zhàn)略目標是保證性的目標。（一）公司層戰(zhàn)略目標1.盈利水平2.產(chǎn)品開發(fā)3.競爭地位4.技術(shù)水平5.人力資源開發(fā)6.職工福利水平19精選課件ppt第二節(jié)戰(zhàn)略目標概述（二）職能層戰(zhàn)略目標1.生產(chǎn)發(fā)展目標2.技術(shù)進步目標3.經(jīng)濟效益指標4.管理創(chuàng)新目標5.職工生活福利目標20精選課件ppt第三節(jié)戰(zhàn)略目標的制定原則、過程與方法一、戰(zhàn)略目標的制定原則（一）關(guān)鍵性原則（二）平衡性原則在制定戰(zhàn)略目標時，需要進行三種平衡：（1）不同利益之間的平衡。（2）近期需要和遠期需要之間的平衡。（3）總體戰(zhàn)略目標與職能戰(zhàn)略目標之間的平衡。（三）權(quán)變性原則由于客觀環(huán)境變化的不確定性、預(yù)測的不準確性，因此在制定戰(zhàn)略目標時，應(yīng)制訂多種方案。21精選課件ppt第三節(jié)戰(zhàn)略目標的制定原則、過程與方法二、戰(zhàn)略目標的制定過程一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略目標制定過程包括如下幾個步驟（如圖4—4所示）：22精選課件ppt第三節(jié)戰(zhàn)略目標的制定原則、過程與方法三、戰(zhàn)略目標的制定方法（一）時間序列分析法時間序列分析法把過去和未來的某一目標值都看成是一個時間函數(shù)，這一序列是由互相配對的兩個數(shù)列構(gòu)成的，一個是反映時間順序變化的數(shù)列，另一個是反映各個時間目標值變化的數(shù)列。編制時間序列是動態(tài)分析的基礎(chǔ)，主要目的在于了解過去的活動過程，評價當前的經(jīng)營狀況，從而制定戰(zhàn)略目標。這一方法一般使用于環(huán)境較為穩(wěn)定情況下對未來的預(yù)測。23精選課件ppt第三節(jié)戰(zhàn)略目標的制定原則、過程與方法（二）相關(guān)分析法相關(guān)分析法是研究變量之間存在的非確定性的數(shù)量依存關(guān)系。這一方法廣泛地應(yīng)用于經(jīng)濟分析：社會經(jīng)濟與市場諸因素之間常有一種內(nèi)在的相關(guān)性或因果關(guān)系因果分析是相關(guān)分析的一種，主要研究變量之間存在的主從關(guān)系或因果關(guān)系，從而判斷變量的發(fā)展趨勢，在此基礎(chǔ)上制定戰(zhàn)略目標。24精選課件ppt第三節(jié)戰(zhàn)略目標的制定原則、過程與方法（三）盈虧平衡分析法這是企業(yè)制定戰(zhàn)略目標常用的一種有效方法，是根據(jù)產(chǎn)品的銷售量、成本和利潤三者之間的關(guān)系，分析各種方案對企業(yè)盈虧的影響，并從中選擇出最佳的戰(zhàn)略目標。以下是盈虧平衡分析圖解，見圖4—7。25精選課件ppt第三節(jié)戰(zhàn)略目標的制定原則、過程與方法（四）決策矩陣法以矩陣為基礎(chǔ)，分別計算出各備擇方案在不同條件下的可能結(jié)果，然后按客觀概率的大小，計算出各備擇方案的期望值，進行比較，從中選擇優(yōu)化的戰(zhàn)略目標。采用這一方法一般必須具備以下幾個條件：1.要具有明確的目標（如獲取最大的利潤）；2.要有兩個以上的備擇方案；3.存在各種可能狀態(tài)，并能估計其發(fā)生的客觀概率以及可能的結(jié)果。26精選課件ppt第三節(jié)戰(zhàn)略目標的制定原則、過程與方法（五）決策樹法風(fēng)險決策常采用決策樹法。其基本原理是以收益矩陣決策為基礎(chǔ)，進行最佳選擇決策。所不同的是，決策樹是一種圖解方式，對分析復(fù)雜的問題更為適用。27精選課件ppt第三節(jié)戰(zhàn)略目標的制定原則、過程與方法（六）博弈論法博弈論又稱對策論，是運籌學(xué)的一個分支，最初是用在軍事上，用來研究戰(zhàn)勝對方的最佳策略，后來被企業(yè)廣泛采用，通過數(shù)學(xué)方法研究有利害沖突的雙方在競爭性的環(huán)境中如何找出并制定戰(zhàn)勝自己對手的最優(yōu)策略等問題。28精選課件ppt第三節(jié)戰(zhàn)略目標的制定原則、過程與方法（七）模擬模型法所謂模擬，就是模仿某一客觀現(xiàn)象建立一個抽象的模型，并對模