PAGE2PAGE5淺析網(wǎng)絡廣告贏利新模式——精準營銷一、引言一種新的媒體誕生，人們總是靜觀其望的看它的發(fā)展，當這種技術發(fā)展的比較成熟時，人們就開始如饑似渴的去學習它，運用它，甚至用它來贏利?；ヂ?lián)網(wǎng)也不例外，當它還是剛起步的嬰兒時，有人就看到了它的發(fā)展前景，開始在網(wǎng)站上放一些簡單的廣告。從7、8年前的文字點擊廣告到現(xiàn)在的多媒體動畫技術，網(wǎng)絡廣告的發(fā)展速度實在讓人驚訝。網(wǎng)絡廣告已經(jīng)成為目前應用最廣泛的廣告形式之一，但任何的商業(yè)性質(zhì)的行為其本質(zhì)是為了贏利，網(wǎng)絡廣告便是其中之一，所以便有了網(wǎng)絡廣告營銷。網(wǎng)絡廣告營銷的模式從網(wǎng)絡發(fā)展初到現(xiàn)在已有許多的種類，但時代在發(fā)展，網(wǎng)絡更是飛快向前奔，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告模式已顯現(xiàn)出自身的缺點了，所以企業(yè)或廣告主為了更高的贏利紛紛去發(fā)掘網(wǎng)絡營銷的新模式，精準營銷已經(jīng)成為了網(wǎng)絡營銷新模式的主力軍了。在這個以受眾市場細分為主的時代，把握好網(wǎng)絡精準營銷運營的策略具有越來越重大的意義二、傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告營銷與網(wǎng)絡精準營銷的比較網(wǎng)絡營銷即網(wǎng)上營銷，是在網(wǎng)絡上開展的營銷活動，網(wǎng)絡營銷的模式也多種多樣，網(wǎng)絡廣告便是網(wǎng)絡營銷的其中之一，而網(wǎng)絡廣告營銷的贏利模式也有許多種，傳統(tǒng)的有：交互鏈接模式，F(xiàn)LASH廣告，點擊廣告，漂浮廣告，旗幟廣告等等一些模式，在網(wǎng)絡發(fā)展的前中期，這些網(wǎng)絡廣告具有與傳統(tǒng)廣告無可比擬的優(yōu)越性，它最大的特點是交互性和直接性，而且簡單，效率高，費用低，宣傳公司樹立公司形象，它最大的贏家就是最初開始的幾大網(wǎng)站，就新浪來舉例，我主要關注了一些新聞頻道和體育頻道，我在10月20號記下了一些數(shù)據(jù)，新聞頻道：16屏，廣告31條，彈出廣告（1），旗幟廣告（9），漂移廣告（2），按鈕廣告（19）。內(nèi)容上，電子通訊（手機）、IT（方正電腦）、茅臺酒、車等。聊天頻道：漂移廣告（2），圖標廣告（2）--新浪1條。體育頻道：13屏，漂移廣告（2），旗幟廣告（4），按鈕廣告（9）--4條與體育用品有關。新浪的廣告投放與網(wǎng)頁點擊率密切相關，點擊率越高，越受廣告客戶親睞。一般來說，新聞頻道廣告投放數(shù)量最大，形式多樣，其次是體育頻道等一些專業(yè)頻道。可想而知這給新浪或業(yè)主帶來多大的贏利。但隨著網(wǎng)絡和網(wǎng)絡廣告的進一步發(fā)展和成熟，消費者的需要也越來越高和細化，網(wǎng)絡時代進入到點對點的細分市場時，這些傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告贏利模式的弊端和不足盡收眼底地敗露出來了，主要表現(xiàn)在：1、傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告的贏利模是遍地撒網(wǎng)式的，覆蓋面雖然廣，但目標受眾不明確，比較模糊，使自己的受眾和不是自己的受眾一概全攬進來。既浪費了錢又達不到既定的效果。2、傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告的贏利模式是以用戶查看頁面數(shù)量高低為標準，但是有沒有固定的受眾群體就不得而知了。在這個什么都要求精致細分的時代中，傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告的贏利模式會慢慢地低迷下去，而網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)的新贏利模式——精準營銷則會一觸即發(fā)地高漲起來，精準營銷是以一對一位基礎，用最有效的渠道和方式給受眾最精準的廣告。那么精準營銷和傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告營銷向比較，它的優(yōu)勢在哪呢？首先，目標性、定向性更強。有了明確的目標受眾，廣告客戶會向他們鎖定的目標受眾來發(fā)廣告，消費者也可以有目的的去選擇。其次，受眾數(shù)量可以更精確地統(tǒng)計。撒網(wǎng)式的網(wǎng)絡廣告雖然可以統(tǒng)計出有多少個瀏覽者看過，但不能統(tǒng)計出哪些是目標受眾，對你是有用的，精準營銷則可以精確的統(tǒng)計出受眾的數(shù)量。再次，廣告成本更低，效果更好。大面積的沒有目標的亂投放使得廣告的成本增加，反而效果不突出，精準營銷針對的受眾更精細，是點對點的傳播，所以可以有針對的投放廣告，從而減少成本，其收效率就會大增加。從傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告營銷和精準營銷的比較來看，精準營銷有著傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告營銷無法超越的優(yōu)越性，是現(xiàn)在和未來網(wǎng)絡營銷的主力軍，網(wǎng)絡古納廣告已進入精準和細化的時代。三、精準營銷模式的優(yōu)勢精準營銷已成為時代的主流趨勢，它的主力軍包括：“搜索引擎廣告”、“窄告”、“富媒體廣告”、“手機廣告”、“分類廣告”，“博客廣告”，它們分別在搜索引擎、網(wǎng)絡新聞媒體、網(wǎng)絡流媒體、手機終端、網(wǎng)絡分類目錄、博客等不同的平臺上演繹著不同的故事。中國權威研究機構易觀國際披露，2006年第一季，中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達9.77億元，其中“關鍵字”廣告市場規(guī)模繼續(xù)快速增長，達3.03億元。網(wǎng)絡廣告首次與廣播媒體并肩而立。根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年網(wǎng)絡營銷市場規(guī)模（包含網(wǎng)絡廣告與搜索引擎收入，不包含渠道代理商收入）為41.7億元，占整體廣告市場的比重為3.0%，比2004年的1.8%上升了1.2個百分點。都是這種傳播模式的體現(xiàn)形式。所以精準營銷早就了網(wǎng)絡廣告贏利新模式，引自/print.asp?id=1026362百度首席運營官朱洪波說：“以前的廣告營銷模式是以內(nèi)容或主題是否相關進行判斷，將銷售信息附著在內(nèi)容上，不能準確鎖定目標受眾。而我們現(xiàn)在做的工作是鎖定個體需求，首先幫助企業(yè)找到他的目標客戶，然后再針對這個客戶的特點進行有針對性的廣告投放?！边@種方式是對個人博客最好的一種營銷方式，個人建立博客之后，其愛好、傾向在其博客內(nèi)容上表達得淋漓盡致，如果此時可以針對他的愛好把和他的愛好最相關的廣告“推”給他，這樣的話其盈利模式將會得到最大的回報率。另外，競價排名搜索、“窄告”、“話告”、“點告”等廣告模式由于其具有“一對一引自/print.asp?id=1026362（二）、精準營銷巨大的發(fā)展源動力受眾的不斷細分和受眾的個性追求是精準營銷巨大的發(fā)展源動力。20年前，四大媒體還沒真正地發(fā)展起來，所以口碑是成了最常用的傳播手段；10年前，四大媒體的大肆發(fā)展，成了企業(yè)營銷的最大傳播手段。據(jù)統(tǒng)計，一個居住在大城市的普通居民，平均每天要接觸到2000多個左右的廣告和信息刺激，然而其中只有很少一部分到第二天還能記起。廣告曾是品牌傳播和維護的最有效方法和新產(chǎn)品滲透的原動力，如今卻受到了其自身發(fā)展的威脅，傳播等同于廣告和公關的時代已經(jīng)過去。最重要的是，消費者不再面對單一信息渠道，受眾開始分化，不斷細分，精準營銷和精準廣告的誕生，是營銷人在新的傳播環(huán)境下尋找到的新的傳播理念和傳播手段，它讓品牌的信息能準確到達受眾，保證每一分市場投入有足夠的可以衡量的回報，所以，網(wǎng)絡媒體如果再沿襲傳統(tǒng)的灌輸式、轟炸式，撒網(wǎng)式，甚至欺詐的方式進行廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)是不合時宜了。因此，改變過去營銷傳播粗放型的做法，成為“精密制導”和“一矢中的”的精準營銷就顯得越來越必要了。五、精準營銷贏利模式的運營策略首先，做好細化分類和鎖定目標受眾工作網(wǎng)絡是一個虛擬的平臺，要想對受眾從頭到腳的全面了解這很難，所以對受眾分類和細化的全面了解釋精準營銷的基礎。精確網(wǎng)絡受眾群劃分和鎖定是很重要的一步，必須改變以往簡單地按照價值進行受眾劃分的做法，網(wǎng)絡媒體要根據(jù)受眾的注冊信息和上網(wǎng)行為痕跡進行行業(yè)、區(qū)域、價值、消費結構及趨勢、使用習慣等消費特性聚類細分，堅持和加強受眾群信息的專業(yè)化管理，針對不同聚類受眾特點，制定差異化的產(chǎn)品包裝與廣告業(yè)務組合。用戶PC中有一種叫cookie的文件（一種記錄用戶上網(wǎng)信息的文件）可以實現(xiàn)跟蹤分析，百度就是利用特征關鍵詞對用戶進行分類，同時與廣告主產(chǎn)品的特征進行關聯(lián)，匹配和排序?？梢詫崿F(xiàn)針對1個到1億個網(wǎng)民群體的投放。由于互聯(lián)網(wǎng)通過一定技術和制度安排，可以了解用戶的“5W1H”信息（Who，誰在瀏覽；Where，用戶在什么地方；What；用戶在瀏覽什么內(nèi)容；When，用戶在什么時候瀏覽；Why，用戶為什么瀏覽；How，用戶怎么瀏覽），通過對這些內(nèi)容的分析，企業(yè)就有機會深入了解用戶行為和喜好，從而能夠讓廣告在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c，提供給恰當?shù)氖鼙姟Ｆ浯?，發(fā)展多種客戶需求的廣告業(yè)務要以滿足廣告主為立足點，因地因時制宜的開發(fā)多種廣告運營業(yè)務。因為傳統(tǒng)媒體以單向傳播為主，而網(wǎng)絡是雙向傳播，這就決定了網(wǎng)絡媒體業(yè)務形式的復雜多變和不穩(wěn)定性，隨著搜索引擎、論壇、博客、RSS、網(wǎng)摘等形式短時間內(nèi)層出不窮及廣泛應用，在業(yè)務開展中如果因循守舊很可能會在變幻莫測的環(huán)境當中迷失方向。必須認真研究國外的先進廣告運營方式，進而在國內(nèi)進行推廣和開拓，比如以“賺客網(wǎng)”為例的“點告”模式就是其中的一個典型?！百嵖途W(wǎng)”運用的是發(fā)達國家廣告界風頭正勁的題告式廣告，以有獎答題形式宣傳企業(yè)，用戶可以通過答題來賺取獎金積分及獎品。相對以往被動接受廣告，“賺客網(wǎng)”的題告式廣告體現(xiàn)了較強的參與性、互動性、趣味性，吸引了大批網(wǎng)民的積極參與?！百嵖途W(wǎng)”對注冊用戶的不同信息進行篩選和分類，投放不同的廣告，付費依據(jù)為用戶答題數(shù)量。例如，你的注冊信息里興趣愛好是“電腦軟件”，那么給你的題目會是一些電腦公司和公司生產(chǎn)產(chǎn)品的基本知識，這種“投其所好”的廣告在最大程度上確保了廣告主的每一分錢都準確投放到有效目標用戶。這樣多種多樣的業(yè)務會吸引更多的目標客戶。第三，強化數(shù)據(jù)庫管理和加快數(shù)據(jù)庫商務化進程要得到一個完整的受眾數(shù)據(jù)庫是很難的，廣告要投的精準，必須對受眾的數(shù)據(jù)進行細化分析和跟蹤觀察，形成一套完整的體系。第一，強化數(shù)據(jù)庫管理，確保數(shù)據(jù)庫的真實性。從網(wǎng)絡運營模式和技術層面考慮，網(wǎng)絡媒體在獲取受眾信息的時候大多數(shù)情況下是依靠受眾的注冊信息和cookie分析。比如，博客廣告可以對博客文章中體現(xiàn)的愛好、興趣及消費取向進行全方位的分析。但是對一般的門戶網(wǎng)站受眾資料的分析就較為困難，因為首先用戶注冊信息的真實性就值得懷疑。所以如何確保數(shù)據(jù)庫的真實性，如何確定數(shù)據(jù)庫的科學運算和分析方法是網(wǎng)絡廣告能否最終精準的重要一環(huán)。這點可以借鑒“賺客網(wǎng)”的“點告”的模式，運營“點告”的網(wǎng)站要求受眾的信息必須都是真實的，否則受眾的利益會受到直接的損害。比如受眾在填寫信息時沒有寫上真實姓名和身份證號，那么即使受眾答題贏得了獎品和獎金最終也得不到它們，如果對足球一竅不通的受眾在“興趣愛好”一欄選擇了“足球”的話，其答題效果也就可想而知了，跟獎金和獎品也就無緣了。第二，加快數(shù)據(jù)庫商務化、市場化進程。營造一種數(shù)據(jù)庫價值體系，強化數(shù)據(jù)庫的市場化氛圍。建立專門公司和部門進行網(wǎng)絡受眾信息調(diào)查、利用實地、問卷、網(wǎng)上投票等形式進行受眾數(shù)據(jù)庫的搜集、整理和分析計算，這些數(shù)據(jù)有償提供給需要做精準廣告的網(wǎng)站和廣告客戶。這樣無論是網(wǎng)站還是廣告主對受眾的認識會更加深刻、投放廣告會更加準確和理性。而且以精確的受眾數(shù)據(jù)庫研究為基礎的廣告投放也會讓廣告主胸有成竹。最后，做好受眾數(shù)據(jù)庫中隱私保密措施在建立和整理受眾數(shù)據(jù)庫的過程中涉及到一個重要的倫理問題，那就是在數(shù)據(jù)庫商務化、市場化的進程中如何對受眾隱私進行保密。建立和管理受眾數(shù)據(jù)庫是一個技術性很強的工作，網(wǎng)站或假設的數(shù)據(jù)庫公司的后臺技術人員如果沒有對這些受眾資料和注冊信息進行系統(tǒng)化、邏輯化和完整化的工作，沒有將其出售，那么這些資料是凌亂的、沒有公開的、無人知曉的，或者是這些資料根本就是虛假的，也就無甚大礙了，但是這些資料一旦是真實的，并且在形成系統(tǒng)化出售給網(wǎng)站和其廣告客戶之后就相當于在真實世界里把一個人的一切人事檔案資料，無論好事丑事掛在大街上公諸于眾。這是對人的隱私權的一種侵犯，如果處理不好將會使這種前景看好的業(yè)務陷入又一輪的網(wǎng)絡倫理紛爭當中。因此，在進行數(shù)據(jù)庫整理的時候網(wǎng)站或假設的數(shù)據(jù)庫公司必須建立嚴格的資料審查制度，對于涉及隱私的資料要進行嚴格過濾，要對受眾人身權利負責。雖然制度化的形成是漫長的，但這種審查必須納入制度化進程當中。此外，由于是一對一，點對點的傳播，精準營銷在對受眾進行傳播的時候必須講究策略。因為，它是緊緊圍繞受眾的一種傳播形式，在傳播時必須曉之以情、動之以理，以共同的興趣愛好為橋梁，情感的直接溝通和共振是最有效的。比如博客廣告中，運動服飾企業(yè)的博客用寫體育類的文章，這些文章可以包括自己在體育運動中的心得體會和對球員球隊的評價，可以無拘無束，肆意抒情，以此與具有共同體育愛好的受眾結合成一個緊密的團體，博客寫手再以“意見領袖”的身份對產(chǎn)品進行隱諱的、有策略的推銷。六、總結對于網(wǎng)絡廣告營銷的新贏利模式，已經(jīng)出現(xiàn)了多中，精準營銷知識其中的一種。我闡述的只是具有代表性的一種。在論文論證的整個過程中，我的思想結構還是比較嚴密，先從與傳統(tǒng)網(wǎng)絡贏利模式說起，到精準營銷的優(yōu)勢、必要性，再到運營策略，形成一個完整統(tǒng)一的整體，但是每當產(chǎn)生一種媒體，與之相應的自身缺陷也產(chǎn)生了，所以網(wǎng)絡媒體及網(wǎng)絡營銷也有它的不足，應該說，不是所有的產(chǎn)品和服務都適合在網(wǎng)上做廣告，因此精準營銷也要依企業(yè)而看。企業(yè)在投放網(wǎng)絡廣告時首先要考慮到產(chǎn)品的適合性和受眾的適合性以及企業(yè)形象的適合性。據(jù)統(tǒng)計，中國的網(wǎng)民雖然已經(jīng)達到了7，950多萬人但只占總人口的6.2%，所以有些廣告對網(wǎng)絡營銷的到達率有所保留，也是不愿嘗試網(wǎng)絡廣告的主要原因。因此企業(yè)在運營精準策略時，一定要根據(jù)自身的情況進行通盤考慮，我相信等到廣告監(jiān)測系統(tǒng)更客觀公正，精準營銷運營策略的技術十分成熟時，網(wǎng)絡就是真正進入到精準營銷時代了。參考文獻[1]揚堅爭等.網(wǎng)絡廣告學[M]北京：電子工業(yè)出版社，2002.[2]馬文良等.網(wǎng)絡廣告經(jīng)營技巧[M]北京：中國國際廣播出版社，20