模塊一認(rèn)識營銷走進市場

項目一市場營銷認(rèn)知

任務(wù)一認(rèn)識市場和市場營銷

【思考與討論】

(1)酒店行業(yè)現(xiàn)在屬于買方市場。

(2)參考答案要點；這是由需求市場推動的。人口規(guī)模不斷擴大，社會經(jīng)濟發(fā)展使得居

民消費能力不斷提高、商務(wù)往來持續(xù)增多，消費欲望也越來越豐富多元，推動酒店業(yè)結(jié)構(gòu)不

斷完善，業(yè)態(tài)也越來越豐富。

【思考與討論】

(1)參考答案要點：可以從教材中營銷4個定義的角度進行理解。

(2)普遍存在。因為交易或交換普遍存在，有些有價格表征，有些隱含價格表征。

【思考與討論】

(1)欲壑難填、窮奢極欲、如饑似渴等。

(2)參考答案要點：了解顧客的需要和欲望并不容易。一些顧客并未完全意識到自己的

需要，一些顧客則表達不清或無法用言語表達他們的需要。

表明的需要：顧客想要一間便宜的客房。

真正的需要：顧客想要的是性價比高的客房。

未表明的需要：顧客期望從酒店獲得良好的服務(wù)。

令人愉悅的需要：顧客會樂于讓酒店提供其他服務(wù)，如洗衣、打印等。

秘密的需要：顧客希望朋友們覺得自己是個精明的消費者。

【思政園地】

《中華人民共和國合同法》，《中華人民共和國價格法》，《中華人民共和國消費者權(quán)

益保護法》，《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》；《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》(有獎

銷售)，《商標(biāo)法》，《廣告法》，《知識產(chǎn)權(quán)保護法》(與產(chǎn)品牌塑造與宣傳有關(guān))等。

任務(wù)二了解酒店市場營銷

【思考與討論】

參考答案要點：

無形性：服務(wù)是不能儲存的，服務(wù)是不易獲取專利權(quán)的，服務(wù)不易被展示和傳達，很難

定價(指根據(jù)顧客的滿意度進行定價)。

不可分離性：顧客參與并影響交易過程，顧客之間相互影響，員工影響服務(wù)結(jié)果，規(guī)模

生產(chǎn)是困難的、分散生產(chǎn)可能是必須的。

不可貯存性：服務(wù)的需求和供給難以同步(存在淡旺季)，服務(wù)不能被歸還或再次出售

(要求第一次就做好)。

差異性:服務(wù)的傳遞和顧客的滿意取決于員工的行動,服務(wù)質(zhì)量取決于許多不可控因素,

不能確定地把握所傳遞的服務(wù)是否與所計劃和宣傳的相一致。

缺乏所有權(quán)：服務(wù)不涉及任何東西所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，消費者沒有實質(zhì)性地?fù)碛蟹?wù)。

標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和連鎖發(fā)展是應(yīng)對相關(guān)挑戰(zhàn)的重要措施。

【思考與討論】

參考答案要點：

產(chǎn)品：高質(zhì)量，物有所值

價格：便宜，合理

渠道：方便

促銷：信息充分、準(zhǔn)確，所購買的產(chǎn)品與所宣傳的一致

【思考與討論】

參考答案要點：

(1)數(shù)字媒體改變了人們的生活方式，可以讓消費者獲得更充分的產(chǎn)品信息，可以更方

便地進行購買；對于企業(yè)而言則是拓展了銷售渠道和市場推廣媒介，提升了購買體驗，還拓

展的顧客參與生產(chǎn)和服務(wù)的可能性。

(2)略。

實訓(xùn)練習(xí)參考答案

一、名詞解釋

市場：是某種產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在消費者的總和。

需要：指人沒有得到某些基本滿足時的一種感受狀態(tài)。

欲望：指人們對人的基本需要的愿望,是個人受不同社會生活環(huán)境及文化影響所表現(xiàn)出

來的對基本需要的特定追求。

需求：指人們有能力并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。

產(chǎn)品：指能夠滿足人們的某種需要和欲望的任何東西。

價值：指消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。

滿足：指消費者期望得到滿足的一種感覺狀態(tài)。

酒店市場營銷：為了滿足客戶的合理要求，為使酒店盈利而進行的一系列經(jīng)營、銷售活

動。

數(shù)字和社交媒體營銷：通過消費者的電腦、智能手機、平板、數(shù)字電視等數(shù)字設(shè)備，借

助網(wǎng)站、社交媒體、移動廣告和APP、在線視頻、電子郵件、博客等數(shù)字營銷工具來吸引消

費者的營銷活動。

二、單項選擇題

1.D2.C3.A4.B5.A6.C7.A8.D

三、多項選擇題

1.ABC2.CD3.BCD4.ABCD5.ABCD6.BC7.ACD

四、判斷題

1.X2.-J3.V4.X5.X6.V7.-J8.X9.X10.X

五、簡答題

1.參考答案：

需要是指人沒有得到某些基本滿足時的一種感受狀態(tài),存在于人類自身生理和社會的各

個方面,企業(yè)可用不同的方式去滿足它,但不能憑空創(chuàng)造它。

欲望是指人們基本需要具體滿足物的愿望,是個人受不同社會生活環(huán)境及文化影響所表

現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。需要有限，但欲望卻很多，企業(yè)雖無法創(chuàng)造需要，但可以影

響人的欲望,開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)滿足人的欲望。

需求是指人們有能力并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。當(dāng)具有購買能力時,欲望便轉(zhuǎn)化為需

求。產(chǎn)品需求建立有支付能力且愿意購買這兩個條件之上。

2.參考答案：市場營銷者并不能創(chuàng)造需要，因為需要早已存在于市場營銷活動之前;市場

營銷者連同社會上的其他因素,只能影響消費者的欲望,并試圖向消費者指出何種特定的產(chǎn)

品可以滿足其特定需要,進而通過使產(chǎn)品富有吸引力、適應(yīng)消費者的支付能力且使之容易被

消費者得到，以此來影響需求。

3.參考答案：營銷與銷售之間的區(qū)別有營銷和銷售理念不同、營銷在銷售之前開始、營

銷在銷售之后仍然繼續(xù)、銷售只是營銷的一個環(huán)節(jié)。

4.參考答案：無形性、不可分離性、不可貯存性、差異性和缺乏所有權(quán)。

5.參考答案：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。

六、分析與實踐

1.參考答案要點：保證產(chǎn)品品質(zhì)，價格合理。

2.參考答案要點：預(yù)訂服務(wù)良好（產(chǎn)品）、價格、前臺促銷、預(yù)訂電話通暢（渠道）等。

3.參考答案要點：需要、欲望、需求各不相同。

項目二酒店營銷部認(rèn)知

任務(wù)一了解酒店營銷崗位

【思考與討論】

參考答案要點：圍繞特定顧客群體的需求制定營銷策略和計劃，可以使?fàn)I銷更具專業(yè)性,

提高營銷績效。

【思考與討論】

參考答案要點：

（1）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是指依據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和自身條件的狀況及其變化來制定和實施戰(zhàn)

略，并根據(jù)對實施過程與結(jié)果的評價和反饋來調(diào)整、制定新戰(zhàn)略的過程。戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)其

他規(guī)劃的基礎(chǔ)。企業(yè)通常要制訂年度計劃、長期計劃和戰(zhàn)略規(guī)劃。

（2）酒店層面的戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，反過來，營銷部應(yīng)該在業(yè)務(wù)層面、

產(chǎn)品層面和市場層面通過營銷戰(zhàn)略和營銷計劃來支持酒店的整體規(guī)劃。

【思政園地】

參考答案要點：（D提高業(yè)務(wù)能力；（2）遵守各項規(guī)章制度；（3）善于合作；（4）保持工作

熱情，愿意付出額外努力；（5）為實現(xiàn)集體目標(biāo)貢獻自己的力量。

任務(wù)二熟悉酒店營銷部日常管理

【思考與討論】

（1）參考答案要點：更有針對性地為客人提供服務(wù)，挖掘更好的銷售業(yè)績。

（2）參考答案要點：客人個人信息和消費信息屬于個人或企業(yè)的隱私，酒店有責(zé)任和義

務(wù)予以保護；為了在市場競爭中占據(jù)有利地位，客史檔案保密管理也是必須的。

【思考政園地】

參考答案要點：

酒店營銷人員基本素質(zhì)：誠心、信心、熱情、毅力、承受力；責(zé)任心、熱愛銷售工作、

良好的道德修養(yǎng)和身體素質(zhì)等。

酒店營銷人員的能力要求：良好的語言表達能力，敏銳的洞察能力，較強的社交和溝通

能力，隨機應(yīng)變能力，不斷學(xué)習(xí)和總結(jié)的能力，產(chǎn)品設(shè)計和組織實施能力。

【思考與討論】

參考答案要點：薪酬激勵是基礎(chǔ)、根本；競賽項目可以更大限度地發(fā)揮個人或團體的潛

能，起到補充作用。

實訓(xùn)練習(xí)參考答案

一、名詞解釋

酒店營銷部：酒店全面負(fù)責(zé)制定、實施和管理市場營銷戰(zhàn)略和行動的組織機構(gòu)。

營銷總監(jiān):酒店營銷部的最高管理人員，在酒店總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)酒店營銷部門的所

有業(yè)務(wù)管理和人員管理。

客戶訪問情況表：對營銷人員進行監(jiān)控及時間安排的表格。

客戶檔案表：是指營銷人員通過詳細、適時、真實的調(diào)查后，針對自己的工作對象分類

建立的表格，其內(nèi)容除了客戶名稱、地址、聯(lián)系人、電話等基本信息之外，還應(yīng)包括其經(jīng)營特

色、行業(yè)地位和影響力、分銷能力、資金實力、商業(yè)信譽、與本公司的合作意向等更為深層

次的因素。

二、單項選擇題

1.D2.A3.C4.B5.C6.A7.B8.D9.B10.C

三、多項選擇題

1.ABC2.ACD3.BCD4.ABC5.ABCD6.ACD7.ABC8.ABCD9.BCD10.ABCD

四、判斷題

1.X2.V3.V4.X5.V6.X7.X8.V9.V10.V

五、簡答題

1.參考答案:酒店營銷部的基本職能是在總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下,與酒店各部門通力合作,確保

營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。營銷部也是酒店決策和各部門決策的重要市場信息來源。酒店營銷部

具有處理預(yù)訂信息、銷售酒店產(chǎn)品及開展公關(guān)、廣告活動三個方面的具體職能。

2.參考答案：營銷總監(jiān)是酒店營銷部的最高管理人員,在酒店總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)酒店

營銷部門的所有業(yè)務(wù)管理和人員管理。其主要職責(zé)包括：（1）制度建設(shè)及費用管理；（2）制定

營銷戰(zhàn)略與計劃；（3）組織開展市場營銷活動；（4）進行營銷隊伍建設(shè)。

3.參考答案：營銷經(jīng)理的崗位職責(zé)是在營銷總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)下,負(fù)責(zé)管理酒店營銷部具體工

作，主要職責(zé)包括：（1）管理預(yù)訂、銷售、公關(guān)業(yè)務(wù)，包括營銷策略的制定和落實，營銷、公

關(guān)活動的組織實施；（2）進行客戶管理，包括客戶關(guān)系維護和客戶檔案管理，同時為客人提

供各種綜合服務(wù)；（3）收集、處理和傳遞經(jīng)營信息，保證營銷部工作計劃的全面完成。

4.參考答案：常用的營銷管理表格有工作匯報表、客戶訪問情況表、客戶檔案表三類。

5.參考答案：

(1)常規(guī)檔案用于了解目標(biāo)市場的基本情況，了解“誰是我們的客人”。

(2)客人的預(yù)訂檔案有助于酒店選擇銷售渠道，做好促銷工作。

(3)消費檔案有助于了解客人的消費水平、支付能力、消費傾向、信用情況等。

(4)習(xí)俗、愛好檔案有助于為客人提供有針對性的“個性化”服務(wù)。

(5)反饋意見檔案有助于酒店了解市場情況、產(chǎn)品質(zhì)量等。

6.參考答案：銷售人員薪酬制度制定要注意，(1)要量身定做。酒店應(yīng)根據(jù)行業(yè)性質(zhì)、

目標(biāo)、規(guī)模、政策等來設(shè)定相應(yīng)的業(yè)務(wù)薪酬制度。(2)貢獻與收入相符。業(yè)績和利潤越高，

收入應(yīng)該越高。(3)付給較高待遇。營銷人員的工作壓力相對較大，薪酬相對應(yīng)該更高。(4)

要有高度的激勵效果。激勵員工努力工作，留住真正的人才。(5)薪酬制度要有一定靈活性。

制度設(shè)定以后，必須依據(jù)實際的狀況做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,尤其是碰到同業(yè)競爭或擔(dān)負(fù)特殊任務(wù)時,

應(yīng)該有彈性和靈活性。

六、分析與實踐

1.參考答案要點：了解酒店營銷部門的名稱、人員規(guī)模、職責(zé)等。

2.參考答案要點：評價的標(biāo)準(zhǔn)是營銷職責(zé)的實現(xiàn)。

3.參考答案要點：主要是常規(guī)檔案、習(xí)俗愛好檔案。

4.參考答案要點：關(guān)鍵點是激勵和管理規(guī)范。

項目三酒店營銷控制

任務(wù)一制定酒店營銷預(yù)算

【思考與討論】

參考答案要點：在產(chǎn)品的介紹階段，由于需要進行大量的宣傳推廣工作以打開市場和銷

路,營銷的預(yù)算額也相應(yīng)較大；在產(chǎn)品的成長期,市場相對已經(jīng)穩(wěn)定,所以相比介紹期營銷費

用相應(yīng)較低；當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期時，由于市場競爭十分激烈,為保持市場份額,各酒店都進行

各種各樣的市場營銷活動，營銷預(yù)算有所增長；當(dāng)產(chǎn)品走向衰退期時，客源市場主要是一些

穩(wěn)定的客源,營銷預(yù)算也應(yīng)相應(yīng)下降,并且主要應(yīng)配置于穩(wěn)定老客戶的銷售工作方面。

【思考與討論】

參考答案要點：主要要從成本角度出發(fā)來考慮某一營銷目標(biāo)是否值得追求。例如，飯店

營銷目標(biāo)是下一年度將客房出租率提高20%而這所需的廣告及促銷費用也許會比實現(xiàn)該目

標(biāo)所帶來的利潤高出許多,從經(jīng)濟角度上講這是得不償失的。如果飯店事先進行成本效益分

析,然后選擇有利的目標(biāo)付諸實現(xiàn),效果會更好。

任務(wù)二制定和執(zhí)行酒店營銷計劃

【思考與討論】

參考答案要點：營銷計劃是營銷預(yù)算的基礎(chǔ)，營銷預(yù)算是營銷計劃資金保障。

【思政園地】

參考答案要點：營銷預(yù)算應(yīng)該以營銷計劃為依據(jù)，營銷計劃應(yīng)該在調(diào)研分析酒店面對的

市場環(huán)境和酒店經(jīng)營實際的情況下制定，尊重客觀實際的同時發(fā)揮營銷人員主觀能動性。

【思考與討論】

參考答案要點：

(1)營銷部強化專業(yè)方面的權(quán)限，各部門如餐飲部、客房部、前廳部等應(yīng)加強針對性方

面的權(quán)限，做好服務(wù)工作。

(2)計劃項目實施時，一定要通過制度確認(rèn)計劃,包括預(yù)算經(jīng)費，并結(jié)合績效考核,通過授

權(quán)加以保障。

任務(wù)三控制酒店營銷績效

【思考與討論】

參考答案要點：

(1)銷售代表每天的訪問是否太少?每次訪問所花的時間是否太多?他們的招待費是否花

得太多?他們是否在每一百次訪問中都獲得了足夠的訂單?從銷售人員績效考核指標(biāo)中可以

獲得哪些有價值的判斷？等等。

(2)例如，當(dāng)酒店發(fā)現(xiàn)銷售代表訪問顧客的次數(shù)過于頻繁時,酒店會發(fā)現(xiàn)減少銷售代表不

會減少銷售量;當(dāng)酒店發(fā)現(xiàn)銷售人員既搞銷售又搞服務(wù)時,酒店就應(yīng)該將服務(wù)工作轉(zhuǎn)交給工

資較低的職員去干。

【思考與討論】

參考答案要點：

(1)假設(shè)某酒店市場份額下降,原因可能是:①酒店失去了某些顧客(較低的市場滲透率);

②現(xiàn)有顧客從該酒店購買較少一部分他們所需的產(chǎn)品(較低的顧客忠誠性)：③該酒店所留下

的顧客購買量較小(較低的顧客選擇性)；④酒店的價格與競爭者相比已向下滑動(較低的價

格選擇性)。通過對上述因素在一段時間中的追蹤,酒店可以判斷市場份額變動的基本原因。

⑵酒店總的市場份額=60%X50%X80%X125%=30%。

【思考與討論】

參考答案：某酒店廣告開支與銷售額之比通常在5%~8%之間波動,某期這一比率超過了

波動上限,原因可能是：（1）酒店對支出方面的控制依然正常,這種情況代表某種偶然情況；（2）

酒店對支出失去了控制,應(yīng)該尋找原因。如果是前者,飯店可以不對酒店經(jīng)營環(huán)境進行調(diào)查，

但也有判斷失誤的風(fēng)險,其結(jié)果是酒店可能錯過最好的調(diào)整經(jīng)營時機;如果是后者,酒店也可

能面臨調(diào)查一無所獲、浪費時間和精力的風(fēng)險。不過，如果連續(xù)觀察發(fā)現(xiàn)某個比率持續(xù)同方

向波動,最終超過上限或下限,那調(diào)查的必要性就顯著提高了。

實訓(xùn)練習(xí)參考答案

一、名詞解釋

市場費用：為了實現(xiàn)銷售所產(chǎn)生的費用，比如廣告費用、推銷費用、促銷費用、市場研

究費用等。

競爭對等預(yù)算法：稱作“復(fù)制貓法”，是指酒店對照競爭對手的營銷支出來決定自己的

營銷預(yù)算以保持競爭優(yōu)勢的預(yù)算方法。

目標(biāo)任務(wù)法：指酒店先根據(jù)營銷目標(biāo)確定必須執(zhí)行的工作任務(wù),然后估算所需的各項費

用，加總計算營銷預(yù)算的方法。

營銷計劃：為實現(xiàn)酒店戰(zhàn)略規(guī)劃所設(shè)定的經(jīng)營目標(biāo)而制定的資源分配、調(diào)整與使用的方

法，通常包括營銷使命、營銷目標(biāo)、營銷策略、營銷行動方案四個部分。

營銷控制：指度量和評價營銷戰(zhàn)略和計劃的結(jié)果，采取修正措施保證目標(biāo)達成的管理過

程。

營銷費用率：營銷費用占銷售額的百分比。

二、單項選擇題

1.B2.A3.C4.B5.D6.C7.B8.A

三、多項選擇題

1.BC2.ABCD3.AD4.ABCD5.CD6.AC7.ABCD8.BCD

四、判斷題

1.72.X3.V4.X5.J6.X7.X8.V9.710.J

五、簡答題

1.參考答案：酒店的營銷預(yù)算應(yīng)該考慮四個方面的因素：（1）酒店當(dāng)年的戰(zhàn)略目標(biāo)。酒

店的戰(zhàn)略目標(biāo)決定酒店的年度營銷目標(biāo)，營銷預(yù)算則直接服務(wù)于年度營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。（2）

酒店的財務(wù)狀況。營銷預(yù)算的大小必須在酒店財力所能承擔(dān)的范圍之內(nèi)，不可能無限提高。

這就需要酒店營銷部門同財務(wù)部門一起來研究、確定營銷預(yù)算的額度。（3）酒店的市場和競

爭形勢。酒店營銷預(yù)算主要用于開發(fā)市場和進行銷售活動,市場和競爭形勢必然對營銷預(yù)算

支出總額和預(yù)算項目的具體分配產(chǎn)生影響。預(yù)算資金只有進行合理的配置才能獲得最佳的收

益。（4）酒店產(chǎn)品的生命周期。酒店產(chǎn)品有介紹、成長、成熟和衰退四個生命周期，每一個生

命周期的營銷策略和方法都不盡相同，所以其營銷預(yù)算也應(yīng)隨之相應(yīng)配置。

2.參考答案：經(jīng)驗推斷法、量力而行法、行業(yè)比率法、競爭對等預(yù)算法、銷售百分比法、

目標(biāo)任務(wù)法、零基預(yù)算法等。

3.參考答案：制定營銷計劃一般要經(jīng)過四個步驟：確定營銷使命、確認(rèn)營銷機會和營銷

威脅、制定營銷目標(biāo)、篩選營銷策略、設(shè)計營銷行動方案。

4.參考答案：制度保障和流程保障。

5.參考答案:酒店營銷控制包括四個步驟：（1）管理層必須在年度計劃中建立月度或季度

目標(biāo)作為控制基點；（2）管理層必須監(jiān)督營銷計劃在市場上的執(zhí)行情況并進行績效衡量；（3）

管理者必須對嚴(yán)重的偏離行為及原因作出判斷；（4）管理者必須采取改正行動，以便彌合目標(biāo)

和執(zhí)行實績之間的缺口，有可能需要改變行動方案，甚至改變目標(biāo)本身。

六、分析與實踐

1.參考答案：

2700X3%=81（萬元）；3000X2.5%=75（萬元）。

2.參考答案：

預(yù)算總額：16000X3%=480（萬元）。

結(jié)合預(yù)算編制方法,酒店接待能力、營銷目標(biāo)和當(dāng)?shù)鼐频隊I銷支出情況編列營銷預(yù)算表。

3.參考答案：

根據(jù)對溫泉酒店淡季營銷需要，通過制定營銷使命、營銷目標(biāo)、營銷策略、營銷行動方

案列出相應(yīng)計劃。

4.參考答案：

價格降低所產(chǎn)生的差距=（1280-1265）X（3350/1265）以40（萬元）

降價所造成的損失在損失差距中的比重=404-150X100%=26,7%

減量所產(chǎn)生的差距=1280X（3500/1280-3350/1265）七110（萬元）

銷量減少所造成的損失在損失差距中的比重=U0+150X100%=73.3%

模塊二分析調(diào)研找準(zhǔn)市場

項目一酒店消費市場調(diào)研

任務(wù)一制定目標(biāo)明確的調(diào)查計劃

【思考與討論】

（1）參考答案要點：根本目的是增加利潤。首先是擴大或穩(wěn)定現(xiàn)有市場，其次是發(fā)現(xiàn)新

市場。

任務(wù)二設(shè)計問卷并實施市場調(diào)查

【思考與討論】

參考答案要點：（1）圍繞主題，突出重點。（2）注意問題排列。（3）注意問題的客觀性。

（4）問題設(shè)計應(yīng)簡明扼要。問題的數(shù)量不宜過多、過散；回答問題所用時間最好不超過20

分鐘等。

【思政園地】

參考答案要點：

1930年5月，毛澤東為了反對當(dāng)時紅軍中存在的教條主義思想，專門寫了《反對本本

主義》一文，提出“沒有調(diào)查，沒有發(fā)言權(quán)”的著名論斷。他指出：“你對某個問題沒有調(diào)

查，就停止你對某個問題的發(fā)言權(quán)?！薄白⒅卣{(diào)查！”“反對瞎說！”“中國革命斗爭的勝

利要靠中國同志了解中國情況”?！氨颈局髁x”者必須“速遞改變保守思想！換取共產(chǎn)黨人

的進步的斗爭思想！到斗爭中去！到群眾中作實際調(diào)查去！”1931年，他又進一步提出：

“我們的口號是：一，不做調(diào)查沒有發(fā)言權(quán)。二，不做正確的調(diào)查同樣沒有發(fā)言權(quán)?！痹凇秾?/p>

踐論》和《矛盾論》這兩部哲學(xué)著作中，毛澤東深刻闡明了反對主觀主義特別是教條主義、

堅持實事求是的重要意義，為調(diào)查研究提供了堅實的馬克思主義哲學(xué)基礎(chǔ)，為堅持黨的優(yōu)良

傳統(tǒng)，深入實際的調(diào)查研究提供了重要的理論指導(dǎo)。這個論斷后來成為中國共產(chǎn)黨人深入實

際，深入群眾，形成正確工作方法的行動口號。

調(diào)查研究是從實際出發(fā)的中心一環(huán)，是尊重客觀規(guī)律、發(fā)揮主觀能動性的典型形式。調(diào)

查研究既是“從物到感覺和思想”的唯物主義認(rèn)識路線的具體體現(xiàn)，也是發(fā)揮人的主觀能動

性把握客觀規(guī)律的具體途徑，因此是一切從實際出發(fā)的根本方法。

調(diào)查研究是貫徹實事求是思想路線的必然要求。習(xí)近平指出，要了解客觀實際，就必須

深入群眾、深入實踐進行調(diào)查研究，把客觀存在的事實搞清楚，把事物的內(nèi)部和外部聯(lián)系弄

明白，從中找出能夠解決問題、符合群眾要求的辦法來。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，沒有調(diào)查

也沒有決策權(quán)。

實訓(xùn)練習(xí)參考答案

一、名詞解釋

酒店市場需求調(diào)查：指酒店企業(yè)通過調(diào)查、估計市場需求情況，把酒店產(chǎn)品的市場需求

情況用數(shù)量反映出來,包括酒店消費者規(guī)模、構(gòu)成及變化情況調(diào)查,消費動機調(diào)查,消費行為

調(diào)查等。

抽樣調(diào)查：抽取一定樣本進行問卷調(diào)查，以樣本做出的估計值對總體的某個特征進行估

計的調(diào)查方法。

隨機抽樣：完全排除人們主觀的有意識選擇,按照隨機原則抽取樣本,在總體中每一個體

被抽取的機會是均等的一種調(diào)查方法。

非隨機抽樣:按照調(diào)查的目的和要求，以某一事實為標(biāo)準(zhǔn)來選取樣本,也就是對總體中的

每一個體不給予被抽取的平等機會的一種調(diào)查方法。

消費者畫像：即消費者信息標(biāo)簽化，是企業(yè)通過收集與分析消費者社會屬性、生活習(xí)慣、

消費行為等主要信息數(shù)據(jù)，抽象出消費者商業(yè)特征全貌的過程。

二、單項選擇題

1.A2.C3.D4.C5.D6.A7.B8.B

三、多項選擇題

1.ABCD7.ABCD3.BCD4.AB5.ACD6.BCD7.ABCD8.ABCD

四、判斷題

1.V2.X3.X4.V5.X6.V7.V8.V9.X10.J

五、簡答題

1.進行市場調(diào)查的主要目的是什么？

參考答案：進行市場調(diào)查的目的有：（1）發(fā)現(xiàn)市場的實際狀況，并且確切掌控市場的動

向；（2）開發(fā)潛在的市場；（3）減少不當(dāng)?shù)臓I銷活動以節(jié)省不必要的開支，降低經(jīng)營成本，同

時可以將收集的資訊作為各種營銷決策的依據(jù)；（4）開發(fā)的新產(chǎn)品（包括產(chǎn)品升級）；（5）

提高營銷活動的效果。

2.調(diào)查計劃一般包括哪6個方面？

參考答案：調(diào)查計劃一般包括擬定調(diào)查方法、選擇調(diào)查工具、制定抽樣調(diào)查計劃、確定

調(diào)查對象接觸方式、調(diào)查人員安排及分工、編制費用預(yù)算6個方面。

3.調(diào)查問卷設(shè)計一般要經(jīng)過哪些步驟？

參考答案：調(diào)查問卷設(shè)計一般要經(jīng)過明確設(shè)計主題、設(shè)計問卷初稿、進行試驗性回答、

設(shè)計正式問卷4個步驟。

4.如何提高抽樣調(diào)查的精度？

參考答案：為提高抽樣調(diào)查結(jié)果的精度，選好樣本很重要。抽樣調(diào)查要解決好以下問

題：（1）科學(xué)地確定抽取樣本的方法,使抽取出來的樣本能夠真正地代表母體；（2）恰當(dāng)?shù)卮_定

樣本數(shù)目；（3）加強抽樣調(diào)查的組織工作,提高工作質(zhì)量。

5.市場調(diào)查報告撰寫要注意什么？

參考答案：有理論基礎(chǔ)和又有充分事實依據(jù)的報告，其觀點更有說服力。一份完整的調(diào)

研報告可分前文、正文和附錄三部分。

六、分析與實踐

略。

項目二酒店營銷環(huán)境分析

任務(wù)一分析酒店營銷宏觀環(huán)境

【思考與討論】

（1）參考答案：移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、數(shù)控技術(shù)等。

（2）參考答案：信息傳播渠道更豐富，信息傳播方式更多元，傳播的內(nèi)容更自主。

【思政園地】

參考答案：

黨的十八大提出，倡導(dǎo)富強、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)

愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育和踐行社會主義核心價值觀。

“富強、民主、文明、和諧”，是我國社會主義現(xiàn)代化國家的建設(shè)目標(biāo)，也是從價值目

標(biāo)層面對社會主義核心價值觀基本理念的凝練，在社會主義核心價值觀中居于最高層次，對

其他層次的價值理念具有統(tǒng)領(lǐng)作用。

“自由、平等、公正、法治”，是對美好社會的生動表述，也是從社會層面對社會主義

核心價值觀基本理念的凝練。它反映了中國特色社會主義的基本屬性，是我們黨矢志不渝、

長期實踐的核心價值理念。

“愛國、敬業(yè)、誠信、友善”，是公民基本道德規(guī)范，是從個人行為層面對社會主義核

心價值觀基本理念的凝練。它覆蓋社會道德生活的各個領(lǐng)域，是公民必須恪守的基本道德準(zhǔn)

則，也是評價公民道德行為選擇的基本價值標(biāo)準(zhǔn)。

任務(wù)二分析酒店營銷微觀環(huán)境

【思考與討論】

(1)參考答案要點：

競爭是競爭雙方為達到一定的目標(biāo)、爭取某些利益而努力超越對方的行為，是一個爭輸

嬴的過程。競爭的好處在于它能激發(fā)競爭者的潛在能力，發(fā)揮出超乎平時能力水平，提升個

體綜合能力，變得更強。

合作是指合作雙方為了共同的目標(biāo)，聚合大家的力量一起完成工作，最終讓合作者們共

同分享利益的過程。合作的目的是讓分散的力量集中起來，完成單個個體無法完成的事.

個體的能力再強大也有邊界,不足的地方就需要他人的補助,這就有了合作存在的基礎(chǔ);

競爭能讓個體變得更強大，更強大的個體可以讓合作產(chǎn)出更大的結(jié)果。競爭與合作是不可分

割，對立統(tǒng)一，相互聯(lián)系的關(guān)系。

在當(dāng)今社會，競爭能使人提高熱情，激發(fā)潛能，也讓人產(chǎn)生焦慮不安和敵意。競爭有三

種結(jié)果：雙輸，輸贏，雙贏。雙贏才是整體各方利益最大化的結(jié)果。競爭中加入合作，爭取

競爭中獲取各方的力量，達到雙贏或多贏。合作能讓人比較容易體驗到成功，獲取利益，同

時也會出現(xiàn)依賴和惰性，不思進取。合作內(nèi)引入競爭，可以防止有合作方坐享其成，導(dǎo)致雙

輸局面。

(2)參考答案：可以共同開拓潛在市場，兩個競爭酒店之間哪些方面是可以合作的？

任務(wù)三SWOT分析營銷環(huán)境

【思考與討論】

參考答案：所有宏觀環(huán)境因素對不同酒店的機會、威脅的程度各不相同。環(huán)境機會能否

成為可把握的機會,要看此環(huán)境機會是否與酒店目標(biāo)、資源及任務(wù)相一致,酒店利用此環(huán)境機

會帶來的利益能否比其競爭者更大。

實訓(xùn)練習(xí)參考答案

一、名詞解釋

市場營銷環(huán)境：影響企業(yè)市場營銷管理能力、使其能卓有成效地發(fā)展和維持與目標(biāo)顧客

交易及關(guān)系的外在參與者和影響力，主要包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

酒店宏觀環(huán)境：指給酒店企業(yè)形成市場營銷機會和造成環(huán)境威脅的外部因素,主要包括

人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治與法律以及社會與文化等因素。

酒店微觀環(huán)境：由酒店、顧客、競爭對手、營銷中間商、供應(yīng)商和社會公眾組成的影響

酒店營銷效果的環(huán)境。

酒店營銷中間商：協(xié)助酒店推廣、銷售和分配產(chǎn)品服務(wù)給最終顧客的企業(yè),包括旅行社、

旅游批發(fā)商與經(jīng)營商以及酒店代理商等。

環(huán)境機會：指市場上存在“未被滿足的需求”，它既可能來源于宏觀環(huán)境也可能來源于

微觀環(huán)境。

環(huán)境威脅：指對營銷活動不利或限制營銷活動發(fā)展的因素。

二、單項選擇題

1.B2.A3.D4.C5.B6.A7.C8.D

三、多項選擇題

1.ABC2.BCD3.ABCD4.ABCD5.ABCD6.ABC7.ABCD8.ABC

四、判斷題

1.X2,43.V4.X5.V6.X778.V9.X10.V

五、簡答題

1.參考答案：酒店營銷宏觀環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治與法律以及社

會與文化等因素。

2.參考答案：酒店營銷微觀環(huán)境要分析酒店、顧客、競爭對手、營銷中間商、供應(yīng)商和

社會公眾。

3.參考答案：酒店產(chǎn)品的特征是每一個營銷人員首先要了解的，包括對酒店規(guī)模、地理

位置、經(jīng)營情況、客人情況、情調(diào)、設(shè)施等六個方面的分析。

4.參考答案：SWOT分析法是市場營銷環(huán)境分析常用的方法,即對酒店的優(yōu)勢

(Strength)>劣勢(Weak)、機會(Opportunity)和威脅(Threat)進行分析。

六、分析與實踐

1.略。

2.參考答案要點：公務(wù)消費中的奢靡之風(fēng)受到遏制，高星級酒店中的公務(wù)市場和國有企

事業(yè)單位的高端商務(wù)市場受影響很大。

項目三酒店目標(biāo)市場確定

任務(wù)一細分酒店市場

【思考與討論】

參考答案：酒店市場細分的標(biāo)準(zhǔn)要能幫助酒店找到有價值的市場細分才有價值，找到這

些標(biāo)準(zhǔn)并不容易。

【思政園地】

參考答案要點：在充分調(diào)研了解當(dāng)?shù)厥袌龅幕A(chǔ)上，通過人才、服務(wù)、設(shè)計、管理、品

牌等的本地化幫助酒店發(fā)展。

任務(wù)二選擇酒店目標(biāo)市場

【思政園地】

參考答案：赫伯特?西蒙是美國著名的管理學(xué)家和社會科學(xué)家。1950年，西蒙在《管理

行為》一書提出了“有限理性”標(biāo)準(zhǔn)和“滿意度”原則。有限理性是指介于完全理性和非完

全理性之間的在一定限制下的理性。西蒙認(rèn)為，外部因素的限制導(dǎo)致決策者在進行決策時表

現(xiàn)為有限理性。這些外部因素的限制包括宏觀環(huán)境的不確定性和變動性、信息搜集的不完備

性以及組織的變動等等。內(nèi)部因素的心智導(dǎo)致決策者進行決策時表現(xiàn)為有限理性。這些內(nèi)部

因素主要包括決策者對未來的預(yù)見、決策者利用信息的不充分性及能力有限性、個性方面的

影響、主觀因素和感情因素的作用等。有限理性決定了決策行為的滿意原則。以有限理性為

基礎(chǔ)，西蒙提出“行政人”取代“經(jīng)濟人”，“令人滿意”的準(zhǔn)則取代“最優(yōu)化”的準(zhǔn)則。

完全理性導(dǎo)致決策人尋求最佳措施，而有限度的理性導(dǎo)致他尋求符合要求的或令人滿意的措

施。

【思考與討論】

參考答案要點：主題酒店屬于酒店產(chǎn)品專門化；會議酒店、度假酒店屬于市場專門化。

任務(wù)三定位酒店目標(biāo)市場

【思考與討論】

(1)參考答案要點：城市中心酒店有優(yōu)越的地理位置，主要客源是商務(wù)旅游者，同時吸引

團體旅游者、零散客人及小型會議客人。機場酒店一般位于機場附近，主要客源是商務(wù)人士、

短時間停留的飛機乘客、因航班取消而推遲離開的客人、航班機組人員等。許多機場酒店除

為客人提供客房、餐飲、宴會、陪同等服務(wù)外，還提供室內(nèi)娛樂設(shè)施。市郊酒店往往以附近

城市客人消費為主，需要強化餐飲服務(wù)、休閑功能等。風(fēng)景區(qū)酒店則以風(fēng)景旅游者作為主要

接待對象，受旅游者行為影響較大。

(2)參考答案要點：酒店市場定位是指在全面了解、分析競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，

確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。產(chǎn)品定位是指酒店為消費者提供何種類型的產(chǎn)

品，酒店客房、餐飲的不同產(chǎn)品定位會有差異。酒店市場定位指導(dǎo)酒店產(chǎn)品的市場定位，酒

店產(chǎn)品定位是酒店市場定位的一部分。

實訓(xùn)練習(xí)參考答案

一、名詞解釋

市場細分：據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細分市場的過

程。

地理變量細分法：指按顧客所在的地理位置、自然環(huán)境來細分市場的市場細分法。

人口變量細分法：指按人口統(tǒng)計變量，如以年齡、性別、家庭規(guī)模、所處家庭生命周期

階段、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)細分市場的市場細分法。

心理變量細分法：指按社會階層、生活方式、個性、購買動機和偏好等與心理傾向和心

理特征有關(guān)的變量為基礎(chǔ)細分市場的市場細分法。

行為變量細分法：指以顧客對品牌的忠誠度、購買數(shù)量、購買時機、購買方式、追求的

利益和對產(chǎn)品的了解程度等購買行為特征為基礎(chǔ)進行市場細分的市場細分法。

社會階層：指在某一社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，他們在價值觀、興趣愛好

和行為方式上有一定的相同性。

目標(biāo)市場：酒店決定進入并提供服務(wù)的細分市場的總和。

市場定位：指在全面了解、分析競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，確定酒店的產(chǎn)品如何接

近顧客的營銷活動。

重新定位：指對那些效益差、市場反應(yīng)差的酒店產(chǎn)品進行二次定位。

形象定位:指酒店以何種形象面對目標(biāo)市場,為消費者提供何種產(chǎn)品和服務(wù),主要包括建

筑外觀和內(nèi)部裝修、名稱及其標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等。

產(chǎn)品定位：指酒店為消費者提供何種類型的產(chǎn)品。

銷售渠道定位：指酒店通過何種渠道將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費者。

二、單項選擇題

1.C2.B3.A4.D5.A6.C7.D8.B9.A10.D

三、多項選擇題

1.ABCD2.ABCD3.BC4.ABC5.BCD6.ACD7.CD8.ABC9.BCD10.ABCD

四、判斷題

1.V2,X3.X4.V5.V6.X7.V8.J9.X10.V

五、簡答題

1.參考答案：目標(biāo)市場確定的理論，也稱為STP理論,包括市場細分(Segmenting)、目標(biāo)

市場選擇(Targeting)和目標(biāo)市場定位(Positioning)三個步驟，是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。

2.參考答案：酒店細分出來的市場應(yīng)該符合可衡量性、可達性、有效性、可執(zhí)行性、反

應(yīng)性五個標(biāo)準(zhǔn)。

3.參考答案：足夠大、有發(fā)展?jié)摿?、未飽和、酒店在目?biāo)市場有一定的招徒能力的目標(biāo)

市場對酒店是有吸引力的。

4.參考答案：酒市場定位的內(nèi)容很多，主要有形象定位、產(chǎn)品定位、價格定位、消費群

體定位、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定位、銷售渠道定位等。

六、分析與實踐

1.略。

2.略。

模塊三制定策略開發(fā)市場

項目一酒店產(chǎn)品策劃

任務(wù)一了解酒店產(chǎn)品及產(chǎn)品組合

【思考與討論】

參考答案要點：結(jié)合消費者職業(yè)和不同消費需求來討論。如交通方便、設(shè)施完好、服務(wù)

態(tài)度好、星級酒店、價格便宜等。

【思考與討論】

參考答案要點：人工智能AI技術(shù)(高科技體驗)、大數(shù)據(jù)技術(shù)(提供針對性定制服務(wù))

等。

任務(wù)二關(guān)注酒店產(chǎn)品中的消費者體驗

【思考與討論】

(1)參考答案要點：形成團協(xié)作的氛圍；班前例會鼓舞士氣；提供技能培訓(xùn)和溝通技巧

培訓(xùn)等。

(2)參考答案要點：準(zhǔn)確及時提供客人相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，包括產(chǎn)品和服務(wù)的特征、

獲得產(chǎn)品和服務(wù)的前提、要求和規(guī)范，使他們了解應(yīng)當(dāng)期待什么，以及在給定情境下什么行

為是適當(dāng)?shù)摹?/p>

【思政園地】

參考答案：略。

【思考與討論】

參考答案要點：和諧感指的是視覺上的協(xié)調(diào)一致,常與更寧靜、更舒適和更正式的商業(yè)

環(huán)境聯(lián)系在一起。相比之下,對比感和沖突感則和激動人心的、令人高興的非正式環(huán)境有關(guān)。

任務(wù)三開發(fā)酒店新產(chǎn)品

【思考與討論】

(1)參考答案：生命周期由長而短排序是產(chǎn)品類別、產(chǎn)品形式和品牌。

⑵略。

【思考與討論】

參考答案：參考新產(chǎn)品開發(fā)的步驟。

實訓(xùn)練習(xí)參考答案

一、名詞解釋

產(chǎn)品策劃：是酒店為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運用的一

系列措施和手段,包括產(chǎn)品組合策劃、產(chǎn)品體驗管理和新產(chǎn)品開發(fā)策劃等。

酒店產(chǎn)品：是顧客參與酒店活動整個過程中所需產(chǎn)品和服務(wù)的總和,是以提供酒店服務(wù)

為核心利益的整體產(chǎn)品。

核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益。

酒店產(chǎn)品組合：指酒店根據(jù)目標(biāo)市場的需求和變化，結(jié)合酒店自身條件，決定提供產(chǎn)品

的品種。

從屬性服務(wù)角色：從屬于酒店和客人的角色，比如客房服務(wù)員、前廳服務(wù)員、餐廳服務(wù)

員等。

專業(yè)導(dǎo)向性服務(wù)角色：其專業(yè)技術(shù)或?qū)I(yè)知識是酒店或客人想利用的角色，比如酒店的

廚師、營銷人員等。

人群處理模式：將客人當(dāng)做無生命的物體而不是活生生的人處理。

周圍環(huán)境：指的是環(huán)境的背景特征，如溫度、照明、噪聲、音樂和氣味等作用于人的五

官的環(huán)境條件。

產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期是一種產(chǎn)品投入市場開始，逐漸成長，不斷成熟，最后被

市場淘汰，企業(yè)停止生產(chǎn)此產(chǎn)品的全過程。

新產(chǎn)品的銷售潛力:指當(dāng)酒店的營銷努力達到最大限度時可能實現(xiàn)的銷售量。

二、單項選擇題

1.D2.C3.D4.B5.A6.B7.A8.C9.A10.C

三、多項選擇題

1.ABCD2.BCD3.ABCD4.ABC5.ABCD6.BC7.ACD8.ABC9.ABCD10.ABCD

四、判斷題

1.V2.X3.X4.V5.J6.X7.V8.V9.X10.J

五、簡答題

1.參考答案：酒店產(chǎn)品的5個層次分別是核心產(chǎn)品（向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利

益）、形式產(chǎn)品（核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式）、期望

產(chǎn)品（顧客購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件）、延伸產(chǎn)品（消費

者在購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時附帶獲得的各種利益的總和）、潛在產(chǎn)品（現(xiàn)有產(chǎn)品包括所

有延伸產(chǎn)品在內(nèi)的、可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的處于潛在狀態(tài)的產(chǎn)品）。

2.參考答案：酒店產(chǎn)品組合設(shè)計的基本原則是適應(yīng)需求、顧及成本、保證品質(zhì)、注重特

色。

3.參考答案：酒店產(chǎn)品消費者體驗方面的“3P”指的是服務(wù)人員(People)、服務(wù)過程、

(Process),有形展示(PhysicalEvidence),這“3P”強調(diào)的的就是消費者體驗。

4.參考答案：提高消費者體驗的服務(wù)交互過程管理包括了解市場需求、引導(dǎo)和監(jiān)督現(xiàn)場

服務(wù)、積極進行服務(wù)補救、調(diào)動激勵因素、聽取顧客反饋意見完善后續(xù)服務(wù)、引進競爭管理、

加強服務(wù)質(zhì)量責(zé)任管理7個方面。

5.參考答案：酒店新產(chǎn)品開發(fā)基本步驟有8個，分別是新產(chǎn)品構(gòu)思、新產(chǎn)品創(chuàng)意篩選、

新產(chǎn)品構(gòu)思的具體化與測試、制定新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略、新產(chǎn)品商業(yè)分析、新產(chǎn)品設(shè)計、新產(chǎn)品

測試性營銷和新產(chǎn)品上市。

六、分析與實踐

1.參考答案要點：根據(jù)產(chǎn)品組合的概念進行分析。

2.略。

3.略。

項目二酒店價格策劃

任務(wù)一分析影響酒店定價的主要因素

【思考與討論】

參考答案：對于需求價格彈性大的產(chǎn)品,可通過降低價格來擴大銷售量,提高銷售收入。

對于需求價格彈性小的產(chǎn)品，降低價格使銷售量增加的幅度較小,提高價格使銷售量減少的

幅度也較小,所以提價可以增加銷售收入。

【思考與討論】

參考答案：壟斷競爭市場。

任務(wù)二確定酒店的定價方法和策略

【思考與討論】

參考答案：比如,一家經(jīng)濟型酒店的客房要100元,一家知名的經(jīng)濟型連鎖酒店的客房要

200元,因為它是知名的品牌,其認(rèn)知度高；同一家酒店的海景房和非海景房的售價不同,這

也是一種典型的認(rèn)知價值定價法的應(yīng)用。

【思政園地】

參考答案要點:

《中華人民共和國價格法》第六條：“商品價格和服務(wù)價格，除適用政府指導(dǎo)價、政府

定價外，實行市場調(diào)節(jié)價，由經(jīng)營者自主制定?！币约暗谑粭l：”經(jīng)營者進行價格活動，

享有下列權(quán)利：（一）自主制定屬于市場調(diào)節(jié)的價格”，餐飲價格實行市場調(diào)節(jié)價，由經(jīng)營

者自主定價，按規(guī)定明碼標(biāo)價。

《中華人民共和國價格法》第十四條規(guī)定：“經(jīng)營者不得有下列不正當(dāng)價格行為：（四）

利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易；”中華人

民共和國國家發(fā)展計劃委員會（原）令第15號《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》第三條規(guī)定：

“價格欺詐行為是指經(jīng)營者利用虛假的或者使人誤解的標(biāo)價形式或者價格手段，欺騙、誘導(dǎo)

消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易的行為?！钡诹鶙l規(guī)定：“經(jīng)營者收購、銷售商品和

提供有償服務(wù)的標(biāo)價行為，有下列情形之一的，屬于價格欺詐行為：（三）使用欺騙性或者

誤導(dǎo)性的語言、文字、圖片、計量單位等標(biāo)價，誘導(dǎo)他人與其交易的；”。

【思考與討論】

參考答案：對于旅行社，酒店可以給予數(shù)量折扣、季節(jié)性折扣、現(xiàn)金折扣等策略。

任務(wù)三實施酒店價格策略

【思考與討論】

參考答案：預(yù)付價款中定金和訂金的區(qū)別：（1）定義區(qū)別。訂金是預(yù)訂所付的錢，是

當(dāng)事人的一種支付手段;定金是在合同訂立或在履行之前支付的一定的數(shù)額的金錢或替代物

作為擔(dān)保的擔(dān)保方式。（2）實質(zhì)內(nèi)容區(qū)別。訂金沒有擔(dān)保性質(zhì)，不具備法律效應(yīng)；定金有

擔(dān)保性質(zhì)，具備法律效應(yīng)。（3）退還資金區(qū)別。訂金可通過雙方協(xié)調(diào)退還；定金只有在對

方違約時才可以歸還。（4）違約處理區(qū)別。訂金沒有直接的法律規(guī)定，如出現(xiàn)違約，可根

據(jù)實際情況及各方當(dāng)事人的過錯讓違約方承擔(dān)違約責(zé)任。若給付定金一方不履行義務(wù)，無權(quán)

要求另一方返回定金；接受定金一方不履行義務(wù)，需向另一方返還雙倍定金。

【思考與討論】

參考答案：略。

實訓(xùn)練習(xí)參考答案

一、名詞解釋

固定成本：指在一定時期內(nèi)不隨著產(chǎn)品產(chǎn)量變化或銷售量變化而變化的成本費用。如固

定資產(chǎn)折舊費、管理人員工資以及辦公費等.

變動成本：指在一定時期內(nèi)，隨著產(chǎn)品產(chǎn)量或銷售量的變動而呈比例變化的成本費用,

如原材料費用、生產(chǎn)工人工資、銷售費用等。

機會成本：企業(yè)很多時候會為從事某項經(jīng)營活動而放棄另一項經(jīng)營活動,這個被放棄的

經(jīng)營活動所應(yīng)取得的收益,即為正在從事的經(jīng)營活動的機會成本。

需求價格彈性：指市場需求對價格變動的敏感程度。

成本加成定價法：按酒店產(chǎn)品的成本加上若干百分比的加成額進行定價的方法。

認(rèn)知價值定價法：根據(jù)買方在觀念上對產(chǎn)品價值的認(rèn)同程度進行定價的方法。

需求差異定價法：指企業(yè)根據(jù)市場需求在時間、數(shù)量、消費水平及消費心理等方面存在

的差異來確定產(chǎn)品價格的方法。

酒店基本價格：酒店價目表公開開列的、要求客人支付的普通價格。

特別房價：專門針對某些特定的細分市場，如為常客、機組乘務(wù)員、本酒店所屬聯(lián)號成

員等訂立的價格，包括商務(wù)價格、團隊價格等。

預(yù)付價：指酒店為鼓勵盡早付款、加快現(xiàn)金流動而采用的一種獎勵性價格。凡預(yù)付房租

者,可享受一定的優(yōu)惠。如果客人取消預(yù)訂，則不會收到退款。這種價格能保證酒店不因客人

取消預(yù)訂而遭受經(jīng)濟損失，但客人會有一定風(fēng)險。

二、單項選擇題

1.A2,C3.B4.B5.D6.A7.A8.C

三、多項選擇題

1.AB2.BCD3.ABCD4.ABC5.CD6.BCD7.ACD8.ABC

四、判斷題

1.X2.X3.-J4.X5.V6.V7.-J8.X9.V10.J

五、簡答題

1.參考答案：與酒店產(chǎn)品價格制定直接相關(guān)的營銷目標(biāo)有有6個,分別是當(dāng)期利潤最大

化、保持或擴大市場占有率、對付競爭者、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先、維持企業(yè)生存、其他目標(biāo)。

2.參考答案：需求導(dǎo)向定價法主要有認(rèn)知價值定價法和需求差異定價法兩種。

3.參考答案：常用的心理定價策略有尾數(shù)定價策略、聲望定價策略和招徒定價策略。

4.參考答案：（1）通貨膨脹；（2）酒店的產(chǎn)品供不應(yīng)求；（3）酒店產(chǎn)品有實質(zhì)性改進，如

重新裝修,更換了設(shè)施設(shè)備,增加了服務(wù)項目等。以上三種情況下應(yīng)該考慮漲價。

六、分析與實踐

1.略。

2.參考答案要點：酒店有損失，產(chǎn)生了機會成本。

項目三酒店渠道策劃

任務(wù)一了解酒店銷售渠道構(gòu)成

【思考與討論】

參考答案：前臺、電話預(yù)訂、攜程網(wǎng)、飛豬網(wǎng)、酒店官網(wǎng)、酒店APP、抖音等。

【思考與討論】

參考答案：餐飲、會議比較適合直接渠道，客房更適合間接渠道。

【思考與討論】

參考答案：價格、星級等。

【思政園地】

參考答案：略。

任務(wù)二設(shè)計酒店銷售渠道

【思考與討論】

參考答案：年輕人更多線上、無現(xiàn)金購買。

【思考與討論】

參考答案：考慮產(chǎn)品因素、市場因素、酒店因素進行討論。

任務(wù)三管理酒店分銷渠道

【思考與討論】

參考答案：略。

【思考與討論】

參考答案：對酒店而言，線上旅行社受眾面廣且不受時空與地域的限制，營銷成本低,

但容易打價格戰(zhàn)；線下旅行社銷售信任感更強，但有地域、時間的限制，營銷成本相對較高。

線上旅游營銷應(yīng)該具有吸引眼球的策略,而線下旅行社營銷應(yīng)該注重人員在各個地區(qū)的宣傳

和推廣。

【思考與討論】

參考答案：首先，OTA將更廣泛的客戶資源及網(wǎng)絡(luò)流量帶給酒店，對于酒店尤其新酒店

的廣泛傳播和市場宣傳功不可沒。其次OTA可以幫助酒店更清晰地進行市場細分及市場定

位。但是，這些流量并不屬于酒店本身，而是屬于平臺。并且OTA的傭金抽成實在太高，普

遍在20%—25%。酒店過度依賴OTA,就會失去靈活性、沒有議價權(quán)，降低自主性，在與OTA

平臺的合作里屬于弱勢。減少或擺脫對OTA的依賴的方法有搭建酒店微信小程序、搭建酒店

網(wǎng)站、完善會員體系及積分制度等，建立直銷渠道，加強自身營銷能力。也可以去抖音、微

信、小紅書等流量端直接推廣獲客，并建立自己的隨時可觸達可反復(fù)消費的私域流量池，壯

大自己的會員體系。

實訓(xùn)練習(xí)參考答案

—?、名詞解釋

酒店銷售渠道：指酒店產(chǎn)品和服務(wù)從酒店向顧客轉(zhuǎn)移取得酒店產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)，或

者幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。

直接渠道:指酒店不通過中間商環(huán)節(jié),將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者或用戶的銷售渠道，

也稱為直銷渠道。

間接渠道：指酒店利用各種不同類型的中間商，包括旅行社、代理商、企業(yè)協(xié)會等把產(chǎn)

品銷售給消費者或用戶的銷售渠道,也稱為分銷渠道。

渠道長短：指酒店產(chǎn)品銷售經(jīng)過的中間商的個數(shù)。

渠道寬窄：指每個銷售渠道使用中間商的個數(shù)。

二、單項選擇題

1.A2.C3.D4.A5.B6.B7.A8.D

三、多項選擇題

1.ABCD2.ABCD3.BCD4.CD5.CD6.ABC7.ABCD8.ABCD

四、判斷題

1.X2,-J3.X4.X5.V6.V7.-J8.X

五、簡答題

1.參考答案：酒店分銷渠道的中間商有旅行社、酒店代理商、各類協(xié)會和會議組織者、

航空公司或其他交通運輸公司、第三方分銷網(wǎng)站等。

2.參考答案：產(chǎn)品因素、市場因素、酒店本身的因素都會影響酒店渠道設(shè)計。

3.參考答案：酒店渠道設(shè)計原則包括經(jīng)濟性原則、可控性原則、靈活性原則。

4.參考答案：中間商選擇的標(biāo)準(zhǔn)是中間商的銷售能力、中間商的經(jīng)營范圍和形象、中間

商的實力和信譽。

5.參考答案：明確責(zé)權(quán)利、劃分市場區(qū)域、確定銷售目標(biāo)、監(jiān)測合作進展、營造合作氛

圍。

六、分析與實踐

1.參考答案：略。

2.參考答案要點：新開業(yè)酒店要盡可能多的渠道推廣酒店的產(chǎn)品。

3.參考答案要點：參考酒店營銷渠道設(shè)計原則進行設(shè)計。

項目四酒店促銷策劃

任務(wù)一確定媒體廣告策略

【思考與討論】

參考答案：

（一）電視

電視作為廣告媒體出現(xiàn)于20世紀(jì)40年代,因其圖文并茂的優(yōu)勢發(fā)展很快,成為最重要的

廣告媒體。其優(yōu)點是：（1）聲形并茂、視聽結(jié)合，廣告形象生動、逼真、感染力強；（2）宣傳范

圍廣，影響面大；（3）宣傳手法靈活多樣，藝術(shù)性強。其缺點是：（1）時間性強，不易存查；（2）制

作要求和費用都比較高；（3）因播放節(jié)目和廣告多，易分散受眾的注意力。電視已成為人們文

化生活的重要組成部分，但飯店的電視廣告較少,一般只在開業(yè)初期或者實力較強的連鎖集

團用于傳播品牌。

（二）報紙

最近幾年,報紙受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊比較大，但在傳統(tǒng)市場上仍保留相當(dāng)?shù)匚?。其?yōu)點是：（1）

作為傳統(tǒng)大眾媒介之一,影響較廣,其市場面取決于發(fā)行量；（2）傳播迅速，可及時傳遞有關(guān)經(jīng)

濟信息；（3）簡便靈活,制作方便，費用相對較低；（4）便于剪貼存查；（5）可信度高。其缺點

是：（1）因報紙登載內(nèi)容龐雜，易分散對廣告的注意力；（2）印刷不夠精美，吸引力不夠；（3）廣

告時效短,只能維持當(dāng)期效果。采取報紙進行飯店廣告,適合發(fā)布通知性廣告，即開業(yè)、試營

業(yè)慶典以及新產(chǎn)品介紹等。

（三）雜志

這種廣告形式被不少飯店營銷人員所采用。其優(yōu)點是：（1）廣告宣傳對象明確,針對性

強；（2）雜志有較長的保存期,讀者可以反復(fù)查看；（3）雜志發(fā)行面廣，可以擴大廣告的宣傳區(qū)

域；（4）印刷精美,能較好地反映形象,易引起讀者的注意。其缺點是：（1）發(fā)行周期長,靈活性

差,傳播不及時；（2）讀者相對少，傳播不廣泛。相對較低的費用和針對性的市場可以幫助營銷

人員在預(yù)算約束下獲得較理想的飯店情感傳導(dǎo)。

（四）電臺廣播

電臺廣播是一種聽覺媒介,其優(yōu)點是：（1）傳播迅速、及時；（2）制作簡單，費用較低；（3）

具有較高的靈活性；（4）聽眾廣泛,不論男女老幼、是否識字,均受其影響。其缺點是：（1）有聲

無形,印象不深；（2）時間短促,轉(zhuǎn)瞬即逝,不便記憶存查。一般比較適宜針對交通工具尤其是

出租車上的乘客采用這一廣告形式。

（五）互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)

將一種傳播媒體推廣到5000萬人，收音機用了38年，電視用了15年,而互聯(lián)網(wǎng)僅用了

5年。網(wǎng)絡(luò)媒體有其得天獨厚的優(yōu)勢,表現(xiàn)在：（1）傳播范圍廣,并可跨越時空；（2）內(nèi)容詳盡，

可交互查詢，互動性和針對性強；（3）廣告效果易統(tǒng)計,并可獲得真實、準(zhǔn)確的市場反饋；（4）

廣告費用低。其不足之處是：（1）互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性致使廣告效果受到一定影響；（2）互聯(lián)網(wǎng)廣告

和信息的豐富性,易分散瀏覽者的注意力；（3）受眾對象接受廣告需要具備網(wǎng)絡(luò)條件?；ヂ?lián)網(wǎng)

廣告適用于商務(wù)人群和青年群體，可以與飯店的促銷和預(yù)訂服務(wù)結(jié)合。

（六）戶外廣告

戶外廣告通過戶外的道路指示標(biāo)牌、建筑物、交通工具等對自己產(chǎn)品和服務(wù)進行宣傳。

其優(yōu)點是：（1）醒目，易引人注意；（2）復(fù)現(xiàn)率高,能夠?qū)δ繕?biāo)顧客反復(fù)宣傳；（3）制作費用較低，

后續(xù)投入少,并可以保持較長時間。其缺點是：（1）宣傳市場??；（2）廣告內(nèi)容和形式比較簡單。

（七）郵寄

郵寄包括兩類,一類是直接郵寄,另一類是發(fā)送電子郵箱。郵寄是指通過把飯店商業(yè)性信

件、宣傳小冊子、飯店新聞報、明信片等的郵遞或?qū)⑾嚓P(guān)信息發(fā)送至客人電子郵箱來為飯店

做宣傳廣告。郵寄廣告的優(yōu)點是：（D對象明確,有較強的選擇性和針對性；（2）提供的信息全

面,有較強的說服力；（3）具有私人通信性質(zhì)，容易聯(lián)絡(luò)感情。其缺點是：（1）反復(fù)郵遞夾有宣傳

品、優(yōu)惠券、反饋卡的信件,會造成較高的促銷費用；（2）對飯店而言,創(chuàng)造出有吸引力的郵件

和信函是難事；（3）宣傳面較小并有忽略某些潛在消費者的可能。郵寄廣告一般以飯店的顧客

數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ),通過分析和篩選進行有針對性的投遞。

【思考與討論】

參考答案：廣告在內(nèi)容上要真實，在形式上力求圖文并茂，聲、視效果俱佳，并且要具有

藝術(shù)感染力。

【思政園地】

參考答案要求：涉事酒店可能構(gòu)成欺詐，相關(guān)平臺若知曉但未采取措施也需要承擔(dān)連帶

賠償責(zé)任。

任務(wù)二強化宣傳與公共關(guān)系管理

【思考與討論】

參考答案要點：對待媒體的負(fù)面報道，酒店要冷靜、謹(jǐn)慎，首先要認(rèn)真核實新聞報道的內(nèi)

容,迅速查清事實真相。如果是酒店的問題,要盡快改正,并將改進后的情況及時通報新聞媒

體，消除不良影響。

【思考與討論】

參考答案要點：品牌主頁、品牌視頻、社交媒體運營是廣告也是公關(guān)行為。

任務(wù)三創(chuàng)新銷售促進活動

【思政園地】

參考答案：略。

【思考與討論】

參考答案：現(xiàn)金折扣、優(yōu)惠券、抽獎、會員價等。

【思考與討論】

參考答案：主要包括促銷主題、促銷目標(biāo)、促銷時間、促銷內(nèi)容、部門（員工）職責(zé)等。

任務(wù)四提升人員推銷水平

【思考與討論】

參考答案：略。

【思考與討論】

1.引導(dǎo)式提問。在提問時同時給被問者以強烈的暗示答案供其選擇，對方一般毫無選擇

地按提問所設(shè)計的答案作出回答。例如：“這樣的價格對雙方都非常有利,您說是嗎？”

2.坦誠式提問。進行一種推心置腹的友好提問。提問者一般站在對方的立場上,設(shè)身處

地地為對方考慮后提出問題。這種提問能創(chuàng)造出良好的氣氛。例如：“請您告訴我，您可以接

受的價格底線是多少？”

3.選擇式提問。也稱封閉式提問，將自己的想法直接向?qū)Ψ秸f明,迫使對方在限定的范圍

內(nèi)選擇答案。例如：“依照協(xié)議,您認(rèn)為是采用現(xiàn)金支付還是支票支付？”

4.跳躍式提問。在提問時打破常規(guī),采用一種跳躍式的思維提出問題，目的在于對付早有

準(zhǔn)備的、富有經(jīng)驗的對手,打亂其思路。

5.證實式提問。針對對方的回答重新問問題并進行二次驗證式提問，目的是表明對方的

這一觀點引起了自己足夠的重視，并適時挖掘新信息。例如