數(shù)字時代消費者行為分析

場景行為：

推銷與說服心理效應(yīng)模塊7知識點7.1

客

戶

心

理

知識點7.1客戶心理

7.1.1客戶的需要與心理反應(yīng)

1.客戶心理類型

人員推銷中的客戶主要分為組織與個人兩大類；而客戶的心理類型可以從兩方面劃分為八種類型。

●1按對待購買問題劃分：

①在購買商品認知方面可劃分為理智型與盲目性；

②在進行購買決策的速度上可劃分為果斷型與猶豫型；

③在接受推銷信息上可劃分為創(chuàng)新型與保守型；

④在推銷說服反應(yīng)上可劃分為固質(zhì)型與易變型。

●2按對待營銷人員態(tài)度劃分：

①對營銷人員情緒可劃分為熱情型與冷漠型；

②對商品與營銷人員關(guān)注上可劃分為商品關(guān)注型與關(guān)系關(guān)注型；③在與營銷人員關(guān)系協(xié)調(diào)上可劃分為融洽型與沖突型；④推銷談判中的表現(xiàn)上可劃分為配合型與挑剔型。7.1.1客戶的需要與心理反應(yīng)

2.客戶的心理期望

●1物質(zhì)利益需要。

客戶購買商品，首先期望的就是能以較低的價格購買所需要的商品和服務(wù)，尋求購買效應(yīng)最大化。物美價廉

他們特別擔(dān)心在推銷中受騙而導(dǎo)致利益受損；當(dāng)然也包括失掉可以占有便宜的機遇。

2.客戶的心理期望

●2社會心理需要。

推銷的過程是人與人交際的過程，客戶在購買商品的有用性的同時，還期望與營銷人員交往過程中獲得更多的多種社會心理上的滿足。包括獲得友誼的需要；獲得尊重，提高威望與地位的需要；自我表現(xiàn)、自我實現(xiàn)的需要；不受令其討厭的營銷人員的打擾，尋求安寧的需要。

7.1.1客戶的需要與心理反應(yīng)

3.客戶對人員推銷的心理反應(yīng)

應(yīng)對營銷人員的推銷，客戶會產(chǎn)生各種心理反應(yīng)。

●1心理障礙。

在人員推銷中，客戶的一些阻礙營銷順利進行的心理問題。構(gòu)成了營銷心理障礙。

①認知障礙?？蛻舨荒苷_接收推銷商品信息，從而使客戶產(chǎn)生多種疑慮和誤解，導(dǎo)致出現(xiàn)拒絕心理。

3.客戶對人員推銷的心理反應(yīng)

應(yīng)對營銷人員的推銷，客戶會產(chǎn)生各種心理反應(yīng)。

心理障礙。

②情感障礙。由于客戶對營銷人員的偏見或營銷人員溝通不力，客戶對營銷人員及其行為產(chǎn)生反感，在相互關(guān)系和情感上出現(xiàn)排斥心理。

③意志障礙。由于客戶意志方面的問題或營銷人員推銷不當(dāng)，使客戶在購買決策中產(chǎn)生動搖心理，致使推銷過程效率低下，客戶不能果斷購買。3.客戶對人員推銷的心理反應(yīng)●2心理狀態(tài)。推銷中會產(chǎn)生多種心理狀態(tài)。①不利的客戶心態(tài)。戒備：我以營銷人員主動上門的動機商品質(zhì)量；厭惡：與登門造訪很反感。持排斥態(tài)度；逆反：講的越好，越認為是老王賣瓜。不但不信，還持拒絕甚至反對態(tài)度。②中性的客戶心理。對于推銷人員不冷不熱。對商品不反感，不感興趣；禮貌的拒絕，拒絕購買，卻禮貌相待；推銷過程中猶豫不決，多有疑惑。

3.客戶對人員推銷的心理反應(yīng)●2心理狀態(tài)。推銷中會產(chǎn)生多種心理狀態(tài)。③有利的客戶態(tài)度。注意：對推銷行為高度注意；歡迎：歡迎營銷演員到來，有很好的相互關(guān)系對商品有較強烈的需求；嘗試：相當(dāng)程度上接受，產(chǎn)生嘗試的心理；信任：客戶信任營銷人員，完全接受，營銷行為。

知識點7.1客戶心理

7.1.2推銷心理特點與影響因素

1.推銷過程的心理特點

●1心理互動的直接性。

在人員推銷中，營銷人員與客戶之間是面對面直接交往的。這種心理互動的直接性，可以有效無誤地傳遞信息，并能充分進行情感融通。

1.推銷過程的心理特點

●2心理反應(yīng)的及時性。

由于是面對面溝通，營銷人員與消費者之間直接溝通，即時觀察心理反應(yīng)，及時獲得信息反饋；可以隨時調(diào)整推銷策略，提高推銷有效性。

●3心理影響的復(fù)雜性。

在推銷過程中，客戶各種心態(tài)與心理反應(yīng)是多種因素的函數(shù)。這些因素包括：商品與服務(wù)；營銷人員語言、情感、動作；客戶自身素質(zhì)、社會角色、心理特征；推銷過程中的各種環(huán)境、氛圍等因素。

7.1.2推銷心理特點與影響因素

2.影響客戶購買心理的因素

●1企業(yè)與產(chǎn)品的形象。

客戶對企業(yè)形象包括對其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的認知程度直接決定其印象與信用程度。

●2營銷人員的形象。

客戶對營銷人員認知和態(tài)度直接影響購買心理。他們作為企業(yè)的代表作，為商品服務(wù)的提供者和信譽擔(dān)保人，對客戶認知與心理影響極大。

●3商品推介。推銷成效直接取決于營銷員采取正確的策略，有效的手段，令人信服的向客戶推薦產(chǎn)品，真正解決客戶對商品或勞務(wù)的認知問題，以及能有效解決客戶的各種疑慮和猶豫。

●4情感融通?？蛻魧ν其N過程的期望不僅限于對物質(zhì)利益的滿足，還特別注重對社會心理需求的渴望。因此感情融通，關(guān)系管理，是影響客戶心理，粗氣購買至關(guān)重要的因素。

小故事：銷售情感勝于售鞋小故事：銷售情感勝于售鞋美國著名的制鞋商塞浦勒斯，在企業(yè)瀕臨倒閉之際，聘請了心理學(xué)家弗蘭克·羅里主持產(chǎn)品設(shè)計。羅里認為，當(dāng)今的美國人已不再為防寒和防濕而買鞋，消費者注重的已不是鞋子的基本功能，再用廉價、高質(zhì)之類的老套路很難打開銷路。于是，他要求設(shè)計人員發(fā)揮個人想象力，設(shè)計出各種富有情感色彩的鞋子，以引起消費者的遐想和共鳴，激發(fā)起購買欲。他給公司規(guī)定的經(jīng)營宗旨是：銷售情感勝于售鞋。因為他清楚地知道：消費者買回去的不是鞋，而是鞋所體現(xiàn)的各種情感。結(jié)果，情感鞋的面世，竟使公司收到起死回生的奇效。該公司拋出的男性情感型、女性情感型、野性情感型、輕盈情感型、優(yōu)雅情感型、沉穩(wěn)情感型等各式鞋子，由于能使不同感情型的消費者都能根據(jù)自己的感情偏好從中各取所需，因此，其產(chǎn)品一投放市場，就在不同的消費者群中引起強烈的心理呼應(yīng)，取得了意想不到的銷售效果，創(chuàng)造了公司歷史上的銷售高潮。

●5購買群體的行為與傾向。

個體客戶及心理相當(dāng)程度上受相關(guān)群體消費觀念，習(xí)俗更購買行為的影響。

常表現(xiàn)為從眾購買、逐新購買等。知識點7.2

推銷過程心理知識點7.2推銷過程心理

7.2.1推銷階段心理分析

一般推銷過程分為以下四個階段。

1.推銷準(zhǔn)備階段

客戶心理：

（1）決策心理。一是采購活動是否必須；二是采購對象如何選擇；三是如何確定采購人員。

（2）人際心理。一是戒備心理；二是友好交際心理；三是希望受到尊敬心理。

（3）期望成功心理。一是希望交易成功，獲利大；二是過程順利，合作愉快。

2.初始階段（摸底階段）

①風(fēng)險知覺。這種風(fēng)險由不確定性和后果兩部分構(gòu)成：不確定性是指客戶對風(fēng)險行為后果的不可預(yù)測性知覺。后果則是指購買和使用商品后的可能得失。

②采購前的思考比較?？蛻粼讷@取足夠信息后，要經(jīng)過反復(fù)地思考過程。根據(jù)自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)對各種備選產(chǎn)品及企業(yè)進行比較衡量，權(quán)衡利弊。

③風(fēng)險判斷減少購買風(fēng)險，客戶依據(jù)自己對商品商標(biāo)品牌的信賴度高低進行風(fēng)險判斷。著名商標(biāo)品牌兒、客戶信賴度高，感知覺風(fēng)險??；反之亦然。

3.報價磋商階段

客戶心理：

①客戶對產(chǎn)品價格習(xí)慣性的意識?？蛻魧ι唐返膬r格認識一般是根據(jù)多年的購買經(jīng)驗形成的。形成很難改變。②客戶對產(chǎn)品價格的敏感性。即客戶對商品的價格變動在心理上的反應(yīng)程度和速度。報價太高，請直接影響到購買需求，甚至出現(xiàn)抵觸情緒。3.報價磋商階段

③客戶對產(chǎn)品價格的感受性。即客戶對產(chǎn)品價格高低的感覺程度。顧客判斷購買價值會受到商品的使用價值，社會價值，銷售場所服務(wù)方式，商品包裝等因素影響。④客戶對產(chǎn)品價格的傾向性。是指客戶在購買過程中對商品價格的選擇性傾向，受到客戶個性價值尺度，購買經(jīng)驗文化修養(yǎng)等因素有效。

4.成交認可階段

成交認可階段是銷售工作的關(guān)鍵階段。

客戶的疑慮心理：

①成交階段的最大障礙是客戶的疑慮心理?；饪蛻粜闹械囊蓱]這前提是設(shè)法引導(dǎo)顧客說出顧慮所在。

②發(fā)生異議的原因。價格、貨源、自己不能做主、忽然感到缺乏全盤考慮。

③化解客戶疑慮心理機理是進行利弊比較分析。

7.2.1推銷階段心理分析

7.2.2客戶異議及其轉(zhuǎn)化

2.異議產(chǎn)生的心理根源

●客戶的認識障礙。

推銷建議與客戶所持觀點相距太遠，甚至相互對立，說服遭到拒絕。

●客戶的情緒障礙。

推銷不當(dāng)，或客戶存在不良情緒，雙方或一方意氣用事，情緒使然，不能理智地協(xié)商與購買。

●客戶的行為障礙。

客戶與推銷人員發(fā)生分歧，行為南轅北轍。在購物現(xiàn)場，觀察分析上述三種障礙。

生活觀察3.客戶異議心理轉(zhuǎn)化

●價格異議心理。價格直接涉及買賣雙方的實際利益。使雙方爭論和產(chǎn)生意義的焦點。要本著“多談價值，少談價格”的原則，重在溝通。

●貨源異議心理。涉及商品、企業(yè)、物流等相關(guān)問題所引發(fā)的心理反應(yīng)。要運用理智與情感雙管齊下轉(zhuǎn)化方式，在積極解決實際問題的同時，用情感說服藝術(shù)來獲得客戶的認可和信任。

●時間異議心理。處理時間異議的心理轉(zhuǎn)化方法有：①貨幣時間價值法②稀有機會激勵法③意外受損提示法知識點7.3

談判與勸導(dǎo)心理知識點7.3談判與勸導(dǎo)心理

是的，你們的觀點是正確的，在推銷中談判已勸導(dǎo)是極為重要的。下邊我們就一起來研究一下相關(guān)的一些規(guī)律與心理特點

7.3.1談判者個性心理

1.談判者氣質(zhì)與談判

談判者的氣質(zhì)表現(xiàn)了人的心理活動強度、均衡性和靈活性等方面的心理特點。

氣質(zhì)無優(yōu)劣之分，它只是個性形成的生理、心理基礎(chǔ)；后天的社會實踐可以改變或掩蓋一個人的氣質(zhì)方面的不足。

談判雙方的氣質(zhì)類型，對談判的進程與效果有較大的影響。女政敵挑釁；丘吉爾很友好地說：您放心，如果我是您的先生，我一定會把它一飲而盡。寬容、睿智7.3.1談判者個性心理

2.談判者性格與談判

一般談判者可歸納為三類：主導(dǎo)型、說服型和保守型。

●主導(dǎo)型。談判者自我意識較強，權(quán)力欲望強。在談判中使自己成為權(quán)力中心，這個駕馭或支配整個談判過程。

扮豬吃老虎

●說服型。他們注重自己的名聲，善解人緣，對社交和至尊需要最為顯著。以及熱情友好來感染對手，在不知不覺中說服對手，實現(xiàn)目標(biāo)。

●保守型。談判者習(xí)慣于墨守成規(guī)，對變革無動于衷，不愿意接受挑戰(zhàn)，維持現(xiàn)狀。在談判中獨立性差，猶豫不決。7.3.1談判者個性心理

3.談判者能力與談判

●觀察能力。

●記憶能力。

●交際能力。

●領(lǐng)悟思維能力。

●應(yīng)變能力。

某推銷員向一個公司經(jīng)理推銷自己生產(chǎn)的專利產(chǎn)品——防克菜籃。這是一種可以防止缺斤少兩的菜籃，希望由該公司總經(jīng)銷，可是一切都談好后，卻在價格問題上陷入僵局

后來推銷員找經(jīng)理見面，并對經(jīng)理說：“先生，今天我們不談這個價格問題，我想向您請教一個問題，可以嗎?”經(jīng)理欣然接受了。廠家說：“聽說您是廠長出身，曾經(jīng)挽救了兩個瀕臨倒閉的企業(yè)，你能不能給我們一些點撥?比如這個菜籃子，如您所說價格偏高了，所以推銷第一站在你們這里就受阻了，這樣下去，工廠非倒閉不可，您能否告訴我，如何才能降低這菜籃子的成本，達到你所說的價格而我們又略有贏余呢?”然后，廠家與經(jīng)理逐項算帳，并對生產(chǎn)工藝進行了多方改進，結(jié)果價格只是微微降了一些，廠家對經(jīng)理的“點撥”報以真誠的感謝，并送上了小禮品，同時表示接受經(jīng)理意見，改進工藝，降低成本。

當(dāng)推銷員再次與經(jīng)理談到總經(jīng)銷價格時，對方毫不猶豫地接受了，并說：“看來這個價格的確不能再降了，你們作出了努力，我們試試吧?！敝R點7.3談判與勸導(dǎo)心理

7.3.2推銷中的勸導(dǎo)心理

1.推銷中的勸導(dǎo)

●推銷勸導(dǎo)的含義。推銷勸導(dǎo)是指在人員推銷過程中，營銷人員為促進顧客購買，運用信息傳遞、情感融通、利益比較、情境營造等手段，對客戶所進行的勸說、誘導(dǎo)等行為。

●勸導(dǎo)的意義。人員推銷本質(zhì)上就是有意識的勸服、誘導(dǎo)客戶，激發(fā)其購買欲望，采取行動的過程。因此，推銷勸導(dǎo)是人員推銷的核心環(huán)節(jié)。7.3.2推銷中的勸導(dǎo)心理

2.推銷勸導(dǎo)心理分析

●客戶對待推銷的矛盾心理。

一方面，顧客或客戶對待推銷者存在很強的拒絕心理；

另一方面，面對營銷人員的推銷，又潛在著購買欲望。

請以你所熟悉的實例，分析說明客戶對待推銷的矛盾心理。

生活觀察●人員推銷中的客戶心理過程。

人員推銷中的客戶心理過程模型

認知態(tài)度行動意志情感人員推銷中的客戶心理過程：①認知。中客戶心理過程始于客戶的認知。通過感覺，知覺，認知所推銷的商品服務(wù)。②情感。推銷中，客戶對商品、服務(wù)、企業(yè)能否形成興趣、喜歡、偏好等情感。③態(tài)度。在認知與情感的雙重作用下，形成對商品、服務(wù)及企業(yè)的態(tài)度。如是懷疑還是肯定？④意志?？蛻魬B(tài)度形成后會形成相應(yīng)的意志。即購買態(tài)度決定了購買行動的意志。⑤行動。顧客在態(tài)度與意志的共同作用下，采取購買行動。●作用于客戶心理的推銷勸導(dǎo)行為。

⑴信息傳遞。這主要是針對客戶認知心理過程。傳遞商品服務(wù)及企業(yè)信息，是整個勸導(dǎo)的前提與基礎(chǔ)。

⑵交際與融通。主要針對客戶的情感心理過程。為消除客戶的拒絕與防范心理，必須重視在推銷過程中與客戶關(guān)系的協(xié)調(diào)，解決好情感問題。

⑶利益比較。主要是針對客戶態(tài)度形成與改變過程。這是傳導(dǎo)過程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。幫助客戶深入分析購買商品所帶來的實際利益。

⑷促進與強化。這主要針對客戶意志與行動過程。運用各種手段不斷強化其購買行動。

⑸情境因素的運用。有效運用各種時空情境因素。

●推銷勸導(dǎo)心理分析與心理策略系統(tǒng)模型。顧客心理發(fā)展過程推銷勸導(dǎo)行為與策略認知行動態(tài)度情感意志利益比較促進與強化情境運用交際與融通信息傳遞顧客矛盾心理購買欲望拒絕心理知識點7.4

客戶態(tài)度的形成與改變

知識點7.4客戶態(tài)度的形成與改變

7.4.1態(tài)度結(jié)構(gòu)與功能

導(dǎo)語：態(tài)度與營銷勸導(dǎo)

●推銷成功與否核心的就是在傳播與溝通中，使客戶形成對商品與服務(wù)高度認可與喜歡的態(tài)度，才能夠采取購買行動。態(tài)度是客戶購買心理的核心內(nèi)容。

●正是基于上述認識，改變顧客的態(tài)度才是營銷勸導(dǎo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。7.4.1態(tài)度結(jié)構(gòu)與功能

1.態(tài)度的概念與結(jié)構(gòu)

●1態(tài)度的涵義。態(tài)度是人們對客觀對象所持有的主觀上的內(nèi)在意向，它是對客觀現(xiàn)象的一種認知、情感表達和行為傾向的相對穩(wěn)定系統(tǒng)。

●2態(tài)度的多元兩極性特征。既包括規(guī)模、信譽、產(chǎn)品、服務(wù)、管理等多重因素；又具有兩極傾向。

●3態(tài)度的三階層次性結(jié)構(gòu)。

①態(tài)度是由認知成分、情感成分和行為成分等三階構(gòu)成的結(jié)構(gòu)。

②認知是指對客觀事物的了解和評價；情感是指對客觀事物的喜好或厭煩情緒；行為是指對態(tài)度對象的反應(yīng)傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)，表現(xiàn)為表達態(tài)度的語言和行為等。

③三者的關(guān)系：態(tài)度以認知為基礎(chǔ)，情感對態(tài)度起調(diào)節(jié)作用，態(tài)度以行為為外在表現(xiàn)形式。

2.態(tài)度的心理功能

●適應(yīng)性功能。態(tài)度的形成是為了適應(yīng)環(huán)境，滿足自身內(nèi)在需要。

●影響認知功能。態(tài)度在人們對客觀事物認知的過程中起重要的推動或干擾作用?！駜r值表達功能。態(tài)度真實地反映了人們自身的價值判斷，比較和評價客觀事物。

●行為預(yù)示功能。態(tài)度是內(nèi)隱的，但總會通過一定的行為。表現(xiàn)出來，通過對人們態(tài)度的觀察和研究，可以預(yù)示人們的行為?！窳α考ぐl(fā)功能。態(tài)度對人的活動有明顯的影響作用。以你的購買體驗為例，分析說明在這一過程中態(tài)度的心理功能。

自我剖析知識點7.4客戶態(tài)度的形成與改變

7.4.2態(tài)度理論與模式

1.態(tài)度形成與改變機理論

●1認知不協(xié)調(diào)理論。認為影響態(tài)度的主要因素在于兩個認知要素的不協(xié)調(diào)。側(cè)重于態(tài)度結(jié)構(gòu)中的認知成分，即由于認知上的不一致而導(dǎo)致態(tài)度的改變。

例如一位顧客從不同的渠道獲得關(guān)于同一個企業(yè)相互矛盾的信息。一是這家企業(yè)信譽度很高，二是這家企業(yè)不講經(jīng)營這兩個認知要素就出現(xiàn)明顯的不協(xié)調(diào)，這就