喜馬拉雅音箱營(yíng)銷策略研究字喜馬拉雅音箱營(yíng)銷策略研究院字喜馬拉雅音箱營(yíng)銷策略研究院摘要近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向機(jī)器學(xué)習(xí)，隨著基于智能語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)的亞馬遜Echo的成功推出，越來(lái)越多的公司也開(kāi)始參與研發(fā)智能音箱。2017年6月，喜馬拉雅FM發(fā)布第一款內(nèi)容型人工智能音箱，該音箱得到豆瓣、百度及蝦米等內(nèi)容平臺(tái)的音樂(lè)授權(quán)，擁有平臺(tái)自身上億用戶的FM內(nèi)容沉淀和歷史收聽(tīng)數(shù)據(jù)。通過(guò)語(yǔ)音控制喜馬拉雅音箱，用戶可以聽(tīng)取喜馬拉雅FM平臺(tái)的音頻內(nèi)容，還可以完成語(yǔ)音助手的常見(jiàn)功能，如播放新聞、音樂(lè)和網(wǎng)購(gòu)下單等。本文以喜馬拉雅音箱為研究對(duì)象，第一部分介紹選題的研究背景與意義、研究?jī)?nèi)容與方法，明確研究思路與框架；第二部分為相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述，介紹本文所涉及的營(yíng)銷相關(guān)理論和分析工具，國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀；第三部分對(duì)喜馬拉雅音箱概況與營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，包括上海證大喜馬拉雅網(wǎng)絡(luò)科技有限公司概況及喜馬拉雅音箱營(yíng)銷概況與問(wèn)題；第四部分分析喜馬拉雅音箱營(yíng)銷環(huán)境，包括企業(yè)宏觀環(huán)境分析（PEST）、企業(yè)微觀環(huán)境分析、企業(yè)態(tài)勢(shì)分析（SWOT）和消費(fèi)者需求分析，找出喜馬拉雅音箱營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題，通過(guò)分析企業(yè)環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)探索合適的發(fā)展模式，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)；第五部分從市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的角度研究喜馬拉雅音箱的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（STP）；第六部分圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷4Ps策略，綜合上述內(nèi)容為喜馬拉雅音箱營(yíng)銷方向提出建議。關(guān)鍵詞：喜馬拉雅音箱，語(yǔ)音識(shí)別，機(jī)器學(xué)習(xí)，營(yíng)銷策略注：本設(shè)計(jì)（論文）題目源于：自選。

AbstractInrecentyears,Internetcompaniesathomeandabroadhaveshiftedtheirbusinessfocustomachinelearning.WiththesuccessfullaunchofAmazonechobasedonintelligentspeechrecognitiontechnology,moreandmorecompanieshavebeguntoparticipateintheresearchanddevelopmentofintelligentspeakers.OnJune20,2017,HimalayanFMlauncheditsfirstFull-contentAIspeakerinBeijing.Thespeakernotonlyhasthelisteningdataandcontentprecipitationofhundredsofmillionsofusersontheplatformitself,butalsohasthecontentauthorizationfromBaidu,XiamiandDoubanMusicPlatform.Throughvoice-controlledHimalayanspeakers,userscanlistentotheaudiocontentofHimalayanFMplatform,andalsorealizethecommonfunctionsofvoiceassistants,suchasplayingmusic,newsandshoppingonline.ThispapertakesHimalayanspeakersastheresearchobject.First,thefirstpartintroducestheresearchbackgroundandsignificance,researchcontentsandmethods,andclarifiestheresearchideasandframework.Thesecondpartisareviewofrelevanttheoriesandliterature,introducingtherelevantmarketingtheoriesandanalysistoolsinvolvedinthispaper,aswellastheresearchstatusathomeandabroad.ThethirdpartisananalysisofthegeneralsituationandmarketingstatusofHimalayanspeakers.IncludingthegeneralsituationofShanghaiHimalayanNetworkTechnologyCo.,Ltd.andthemarketingsituationandproblemsofHimalayanspeakers;ThefourthpartanalysesthemarketingenvironmentofHimalayanspeakers,includingenterprisemacro-environmentanalysis(PEST),enterprisemicro-environmentanalysis,enterprisesituationanalysis(SWOT)andconsumerdemandanalysis,andfindsouttheproblemsfacedbyHimalayanspeakersmarketing,andthroughtheanalysisofenterpriseenvironment.Thefifthpartstudiesthetargetmarketstrategy(STP)ofHimalayanspeakersfromtheperspectiveofmarketsegmentation,targetmarketandmarketpositioning.ThesixthpartputsforwardsuggestionsforthemarketingdirectionofHimalayanspeakersbasedonthe4Psstrategyofproducts,prices,channelsandpromotion.Keywords:Himalayanspeaker,speechrecognition,machinelearning,marketingstrategy

目錄1緒論 緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景2014年底亞馬遜推出智能音箱Echo，該產(chǎn)品的特點(diǎn)是將語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)加入普通音箱中，從而賦予音箱基于AI的交互功能。這個(gè)音箱搭載的“Alexa”語(yǔ)音助手可以與用戶交流，同時(shí)能夠定外賣、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、收聽(tīng)廣播和天氣以及播放音樂(lè)和新聞等。亞馬遜Echo在海外發(fā)售后銷量持續(xù)上升，上消費(fèi)者對(duì)亞馬遜Echo系列音箱給出了較好的評(píng)價(jià)，谷歌和蘋果隨后跟進(jìn)。不同于安全要求高、實(shí)現(xiàn)難度大的自動(dòng)駕駛技術(shù)，智能音箱作為人工智能落地的產(chǎn)品，在生活中已經(jīng)具有廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景，國(guó)內(nèi)小米、百度、天貓、騰訊及等公司也相繼發(fā)布依托自身平臺(tái)的音箱，智能音箱的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為這些公司參與AI市場(chǎng)的一個(gè)棋子。喜馬拉雅音箱首批售價(jià)999元，出貨時(shí)間在2017年7月29日，覆蓋喜馬拉雅APP、天貓、蘇寧易購(gòu)等線上渠道和全國(guó)100家國(guó)內(nèi)線下門店。這是繼京東聯(lián)合科大訊飛推出京東叮咚、智能硬件初創(chuàng)公司Rokid推出月石后，國(guó)內(nèi)智能音箱領(lǐng)域迎來(lái)的又一對(duì)手。智能音箱普遍被視為智能家居設(shè)備交互的樞紐，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了語(yǔ)音將成下一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)和人機(jī)交互入口的行業(yè)聲音，搶占智能音箱市場(chǎng)，不僅能為傳統(tǒng)音箱行業(yè)注入新的發(fā)展動(dòng)力，獲取產(chǎn)品銷售帶來(lái)的利潤(rùn)，還能積累語(yǔ)音交互數(shù)據(jù)、優(yōu)化機(jī)器學(xué)習(xí)算法和提高語(yǔ)言助理的用戶體驗(yàn)。圖1.1搭載移動(dòng)平臺(tái)低功耗芯片的Rokidme1.1.2研究意義雖然許多公司均已推出智能音箱，但多數(shù)產(chǎn)品的長(zhǎng)板與短板一樣突出，離成為符合用戶預(yù)期的消費(fèi)品尚有一定距離。AI是一門挑戰(zhàn)性極高的科學(xué)，由不同的學(xué)科領(lǐng)域組成，如語(yǔ)義分析、圖片識(shí)別、自然語(yǔ)言處理和深度學(xué)習(xí)等，其用途是使機(jī)器能完成需要人類智能才能勝任的復(fù)雜工作。由于智能音箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新的產(chǎn)品和功能層出不窮，本文參考的產(chǎn)品售價(jià)、營(yíng)銷策略及新的系列產(chǎn)品等信息可能存在滯后。本文通過(guò)對(duì)喜馬拉雅音箱營(yíng)銷策略的研究，探討在機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)不斷更迭的背景下，如何將其與傳統(tǒng)音箱結(jié)合并推出適應(yīng)用戶需求的消費(fèi)品，為人們的生活帶來(lái)過(guò)多便利。圖1.2CNN有助于提高語(yǔ)音交互的用戶體驗(yàn)1.2研究?jī)?nèi)容與方法1.2.1研究?jī)?nèi)容首先，本文研究喜馬拉雅音箱的特點(diǎn)及誕生背景、發(fā)展歷程，包括：1.提高產(chǎn)品價(jià)值，降低使用門檻，讓普通消費(fèi)者能輕松使用；用戶定位、功能定位結(jié)合AI技術(shù)；讓用戶收聽(tīng)平臺(tái)的音頻內(nèi)容；由專注于語(yǔ)音識(shí)別的獵豹移動(dòng)公司提供技術(shù)，避免自身基礎(chǔ)研發(fā)上的不足；包含海量在線內(nèi)容，使用語(yǔ)音交互為用戶傳導(dǎo)有用信息等。2.喜馬拉雅音箱把音箱搭載在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，借助喜馬拉雅FM擁有的上億用戶的PUGC（ProfessionalUserGeneratedContent）平臺(tái)，讓用戶方便地通過(guò)語(yǔ)音控制獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與生活需求自然地結(jié)合。3.在AI技術(shù)持續(xù)升級(jí)的背景下，用戶對(duì)智能音箱的興趣不斷提高，用戶的熱情有利于產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣。其次，對(duì)喜馬拉雅音箱概況、營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，包括喜馬拉雅FM概況及喜馬拉雅音箱營(yíng)銷概況與問(wèn)題，分析喜馬拉雅音箱的營(yíng)銷環(huán)境，包括企業(yè)宏觀環(huán)境分析（PEST）、企業(yè)微觀環(huán)境分析、企業(yè)態(tài)勢(shì)分析（SWOT）和消費(fèi)者需求分析。然后，找出喜馬拉雅音箱營(yíng)銷面臨的問(wèn)題，通過(guò)分析企業(yè)環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)探索合適的發(fā)展模式，從市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的角度分析喜馬拉雅音箱的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（STP）。最后，圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷4Ps策略，綜合上述內(nèi)容為喜馬拉雅音箱營(yíng)銷方向提出建議。1.2.2研究方法本文以理論研究為基礎(chǔ)，研究喜馬拉雅音箱營(yíng)銷策略方面的優(yōu)勢(shì)與不足，研究方法主要有三種：1.理論分析法。對(duì)于喜馬拉雅音箱創(chuàng)新性營(yíng)銷策略的研究需要總結(jié)已有的研究成果，并以此作為理論基礎(chǔ)，找到目前的研究方向。本文在對(duì)前人的相關(guān)研究成果進(jìn)行總結(jié)和提煉，以對(duì)喜馬拉雅音箱營(yíng)銷策略的研究作為理論基礎(chǔ)，進(jìn)而分析喜馬拉雅音箱營(yíng)銷策略的可鑒之處及需要改善的方面。2.數(shù)據(jù)圖表分析法。分析喜馬拉雅音箱的相關(guān)狀況和現(xiàn)行營(yíng)銷策略，查閱主流智能音箱的市場(chǎng)表現(xiàn)、營(yíng)銷環(huán)境及相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)用戶使用數(shù)據(jù)和銷售規(guī)模數(shù)據(jù)進(jìn)行制表并分析，得出研究結(jié)果。3.文獻(xiàn)查閱法。通過(guò)網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找與智能音箱、品牌管理、企業(yè)營(yíng)銷模式以及消費(fèi)者行為學(xué)等相關(guān)的文獻(xiàn)、書籍、期刊和論文，研究智能音箱品牌策略制定與管理的相關(guān)文獻(xiàn)，了解具體的產(chǎn)業(yè)背景和關(guān)于智能音箱產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及喜馬拉雅FM的發(fā)展?fàn)顩r等。該方法作為論文寫作的基礎(chǔ)方法，通過(guò)總結(jié)分析提取有效的信息作為論文的依據(jù)，論證本文的結(jié)論性觀點(diǎn)。

2文獻(xiàn)綜述2.1相關(guān)營(yíng)銷理論2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的整體營(yíng)銷計(jì)劃，目的是讓人們接觸并將他們變成企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。企業(yè)的營(yíng)銷策略包括價(jià)值主張、營(yíng)銷信息、目標(biāo)客戶信息和其他要素。一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是其愿景和品牌的總體規(guī)劃和設(shè)想，應(yīng)該比任何一個(gè)單獨(dú)的營(yíng)銷計(jì)劃有更長(zhǎng)的時(shí)限。2.1.2STP理論市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位（Segmentation、Targeting、Positioning）是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中一種常見(jiàn)的戰(zhàn)略方法,是實(shí)踐中常用的營(yíng)銷模式之一。STP理論在制定營(yíng)銷傳播計(jì)劃時(shí)可以幫助營(yíng)銷人員優(yōu)先考慮提議，然后開(kāi)發(fā)和傳遞個(gè)性化的相關(guān)信息，以吸引不同受眾。在音箱市場(chǎng)上消費(fèi)者總是希望根據(jù)自己的獨(dú)特需求去購(gòu)買產(chǎn)品，因此有市場(chǎng)細(xì)分的需要。2.1.34Ps營(yíng)銷理論4Ps通常被稱為營(yíng)銷組合，是商品或服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，分別指產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷（Product、Price、Place、Promotion），在整體業(yè)務(wù)環(huán)境中受到內(nèi)部和外部因素的約束，并且它們之間存在顯著的相互作用。要在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須具備充分的技術(shù)和資金實(shí)力以及行之有效的營(yíng)銷組合策略。2.2營(yíng)銷分析工具2.2.1PEST分析模型PEST分析主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)（Political、Economic、Social、Technological），通過(guò)這種分析方法，企業(yè)可以評(píng)估影響其運(yùn)營(yíng)的主要外部因素，從而在市場(chǎng)上變得更具競(jìng)爭(zhēng)力。PEST分析可以幫助企業(yè)識(shí)別并利用業(yè)務(wù)環(huán)境中現(xiàn)有條件提供的機(jī)會(huì)，還可用于識(shí)別當(dāng)前或未來(lái)可能面臨的挑戰(zhàn)，從而有效規(guī)劃如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。2.2.3波特五力分析模型波特五力分析模型是一個(gè)被廣泛使用的行業(yè)分析框架，指可能影響企業(yè)成功的戰(zhàn)略因素，包括供應(yīng)商的還價(jià)能力、購(gòu)買者的議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。隨著時(shí)間的推移，這個(gè)框架已經(jīng)很好地延續(xù)下來(lái)，并且仍然是商務(wù)管理的主要分析模型。應(yīng)用波特五力模型的一個(gè)挑戰(zhàn)是明確界定行業(yè)，企業(yè)可以跨多個(gè)行業(yè)，這取決于其業(yè)務(wù)線，但不能將業(yè)務(wù)線相似的企業(yè)歸為同一個(gè)行業(yè)。投資者往往不喜歡一家企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍太廣，因?yàn)檫@對(duì)企業(yè)在過(guò)多的不同領(lǐng)域取得成功具有挑戰(zhàn)性。圖2.2波特五力分析模型2.2.2SWOT分析模型SWOT分析模型指對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅（strengths、weakness、opportunity、threats）進(jìn)行研究，是用于評(píng)估企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位和制定戰(zhàn)略規(guī)劃的框架。SWOT分析評(píng)估內(nèi)部和外部因素，以及當(dāng)前和未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?，目的是促進(jìn)對(duì)組織、計(jì)劃或行業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的分析。2.3智能音箱行業(yè)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.3.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀在AI和IoT技術(shù)的帶領(lǐng)下，智能家居蓬勃興起，國(guó)內(nèi)的研究側(cè)重硬件、技術(shù)和系統(tǒng)解決方案等角度，關(guān)注音箱對(duì)智能家居系統(tǒng)產(chǎn)生的影響。隨著AI技術(shù)不斷完善，智能家居產(chǎn)品種類日益增多，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模將超兩千億元，雖然增長(zhǎng)會(huì)有放緩，但市場(chǎng)規(guī)模將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)的研究普遍認(rèn)為智能音箱的銷售方興未艾，在整體市場(chǎng)需求遠(yuǎn)未飽和的中國(guó)，其銷售仍有很大潛力。2.3.2國(guó)外研究現(xiàn)狀亞馬遜推出的Echo音箱逐漸成為市場(chǎng)的熱議話題，在Echo為人們帶來(lái)便利和喜悅的同時(shí)，國(guó)外許多專家學(xué)者也以亞馬遜Echo、谷歌Home和蘋果HomePod為研究對(duì)象，審視智能音箱可能給傳統(tǒng)音箱行業(yè)帶來(lái)的沖擊，也包括其在營(yíng)銷策略方面的創(chuàng)新，同時(shí)也關(guān)注智能音箱與人們生活越來(lái)越密切的同時(shí)潛在的隱私風(fēng)險(xiǎn)和數(shù)據(jù)安全問(wèn)題，如Echo在無(wú)提示的情況下發(fā)出笑聲，美國(guó)警方曾要求獲取Echo數(shù)據(jù)以協(xié)助破案。圖2.1存在隱私風(fēng)險(xiǎn)的亞馬遜Echo音箱

3喜馬拉雅音箱概況與營(yíng)銷現(xiàn)狀分析3.1上海證大喜馬拉雅網(wǎng)絡(luò)科技有限公司概況3.1.1發(fā)展歷史喜馬拉雅FM作為中國(guó)知名的音頻PUGC共享平臺(tái)，2013年三月份發(fā)布移動(dòng)平臺(tái)軟件，經(jīng)過(guò)兩年多的時(shí)間，移動(dòng)端的用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)兩億，是中國(guó)體量最大、成長(zhǎng)速度最快的移動(dòng)在線音頻共享軟件，于2017年底獲評(píng)時(shí)代影響力——中國(guó)商業(yè)案例TOP30。喜馬拉雅FM在成立次年完成了二輪融資，為繼續(xù)在國(guó)內(nèi)音頻分享行業(yè)保持優(yōu)勢(shì)地位提供了充足的資本。2015年底，喜馬拉雅FM的在線音頻內(nèi)容數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1500萬(wàn)，有高于5000萬(wàn)次的單日整體收聽(tīng)量。3.1.2應(yīng)用領(lǐng)域喜馬拉雅FM在2017年六月份發(fā)布第一款智能音箱，作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其將平臺(tái)的音頻內(nèi)容融合到音箱中，利用積累的用戶資源降低市場(chǎng)開(kāi)拓成本，具有一定的開(kāi)拓意義。喜馬拉雅音箱專注于兩件事：一是做普通音箱的基礎(chǔ)功能，包括音頻外放、數(shù)字硅麥、無(wú)線連接和外觀設(shè)計(jì)等；二是把音箱通過(guò)藍(lán)牙和WIFI連接移動(dòng)設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)語(yǔ)音識(shí)別處理技術(shù)和喜馬拉雅FM的在線內(nèi)容結(jié)合，讓用戶更方便地通過(guò)語(yǔ)音交互從音箱獲取信息。喜馬拉雅音箱是依托數(shù)億用戶的收聽(tīng)數(shù)據(jù)和在線音頻積累生產(chǎn)出的一款“內(nèi)容型音箱”，可以實(shí)現(xiàn)“記錄收聽(tīng)數(shù)據(jù)”和“斷點(diǎn)續(xù)播”，即保存用戶在不同設(shè)備上的收聽(tīng)記錄并在新設(shè)備上繼續(xù)按原進(jìn)度收聽(tīng)原來(lái)的內(nèi)容。3.1.3市場(chǎng)表現(xiàn)作為最早一批進(jìn)入市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)智能音箱品牌，喜馬拉雅音箱通過(guò)平臺(tái)的營(yíng)銷推廣和用戶對(duì)喜馬拉雅FM和音箱的需求，首批5萬(wàn)臺(tái)預(yù)售價(jià)為699元的音箱在上線半天內(nèi)銷售一空，截至2017年年底出貨量近二十余萬(wàn)臺(tái)。喜馬拉雅音箱的造型為橢圓形，外面使用柔性軟布保護(hù)套包裹，其外觀一體感的設(shè)計(jì)具有時(shí)尚風(fēng)格，受到不同年齡段用戶的喜愛(ài)。圖3.1喜馬拉雅好聲音XY1音箱3.2喜馬拉雅音箱營(yíng)銷概況與問(wèn)題3.2.1營(yíng)銷概況喜馬拉雅音箱首批售價(jià)999元，包含兩年期定價(jià)499元的喜馬拉雅FM會(huì)員，用戶購(gòu)買后可以收聽(tīng)平臺(tái)的收費(fèi)內(nèi)容。喜馬拉雅音箱除了擁有喜馬拉雅FM的數(shù)據(jù)和內(nèi)容，還獲得來(lái)自豆瓣、蝦米及百度音樂(lè)等平臺(tái)的音樂(lè)內(nèi)容許可，擁有超過(guò)1億有聲內(nèi)容和1000萬(wàn)個(gè)音樂(lè)庫(kù)。喜馬拉雅FM聯(lián)席CEO余建軍認(rèn)為內(nèi)容是其最大的優(yōu)勢(shì)之一，未來(lái)AI的實(shí)際運(yùn)用一定需要足夠多的內(nèi)容去打磨。除了天氣播報(bào)、鬧鐘等工具類服務(wù)，喜馬拉雅音箱還接入喜馬拉雅FM的用戶平臺(tái)數(shù)據(jù)，提供斷點(diǎn)續(xù)播功能，能在多個(gè)設(shè)備上播放之前沒(méi)有聽(tīng)完的內(nèi)容，包括音樂(lè)、小說(shuō)和早教故事等多種音頻內(nèi)容。余建軍認(rèn)為該產(chǎn)品的推出是提供一種貼心陪伴，消除人們?cè)谀承﹫?chǎng)景中的孤獨(dú)感。喜馬拉雅音箱采用環(huán)形麥的設(shè)計(jì)，回聲消除，聲源定位和語(yǔ)音增強(qiáng)可以支持5米遠(yuǎn)場(chǎng)交互，讓用戶在較遠(yuǎn)的地方也可以與其交流。自然語(yǔ)言處理技術(shù)使其對(duì)很多生僻的詞也可以很好的理解，適用文化范圍廣，更加善解人意。語(yǔ)音合成音質(zhì)也是喜馬拉雅音箱的亮點(diǎn)，無(wú)論是中文還是英文都可以流利地表達(dá)。猶豫發(fā)問(wèn)、OneShort和AskFree等技術(shù)讓多輪連續(xù)交互的溝通更自然，喚醒和其他指令可以一起發(fā)出，喜馬拉雅音箱能即時(shí)分開(kāi)識(shí)別喚醒和操作指令。結(jié)合語(yǔ)音識(shí)別與在線FM的經(jīng)營(yíng)策略使喜馬拉雅音箱在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持內(nèi)容和產(chǎn)品體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，成為一些用戶的首選品牌。3.2.2營(yíng)銷存在的問(wèn)題1.品牌合作有待完善：喜馬拉雅音箱的運(yùn)作過(guò)程中技術(shù)和內(nèi)容來(lái)源包含幾個(gè)角色，分別是喜馬拉雅FM的在線內(nèi)容、獵戶星空（）的語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)和第三方內(nèi)容提供商，這三者倘若有一個(gè)出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)對(duì)音箱的運(yùn)營(yíng)效率產(chǎn)生影響，降低用戶體驗(yàn)，只有將這三者統(tǒng)一在同一平臺(tái)下才能最大程度的保障產(chǎn)品的效率與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。喜馬拉雅音箱現(xiàn)行運(yùn)作方式是尚不具備自主的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)和品牌，而是通過(guò)與外部公司合作實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音識(shí)別，這樣打造的產(chǎn)品體驗(yàn)從長(zhǎng)期看很可能無(wú)法與百度DureOS、小米小愛(ài)、蘋果Siri及亞馬遜Alexa等自有語(yǔ)音識(shí)別品牌競(jìng)爭(zhēng)。圖3.2采用自主語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)的小米小愛(ài)mini2.產(chǎn)品更新?lián)Q代速度需要提高：各種智能音箱層出不窮，產(chǎn)品之間競(jìng)相模仿將使喜馬拉雅音箱失去產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著美國(guó)亞馬遜echo和國(guó)內(nèi)智能音箱銷量的不斷提高、騰訊聽(tīng)聽(tīng)、小豹音箱及哈曼卡頓等品牌智能音箱相繼推出，已有的品牌也在不斷升級(jí)換代，如亞馬遜隨后推出EchoPlus、EchoDot、EchoShow等系列產(chǎn)品，小米推出小愛(ài)mini、小愛(ài)藍(lán)牙音箱隨身版和小愛(ài)音箱HD，阿里巴巴推出天貓精靈m1、天貓精靈魔盒和天貓精靈CC帶屏音箱等。雖然喜馬拉雅FM緊隨其后推出曉雅mini和小雅nano，但各大平臺(tái)仍在不斷投入智能音箱的研發(fā)，喜馬拉雅音箱的服務(wù)運(yùn)營(yíng)和技術(shù)升級(jí)不能懈怠。一些傳統(tǒng)音箱公司內(nèi)部也在緊鑼密鼓地成立語(yǔ)音識(shí)別部門，聘請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)器學(xué)習(xí)人才,種種跡象表明，連接互聯(lián)網(wǎng)尤其是搭載語(yǔ)音識(shí)別助理正在成為傳統(tǒng)音箱升級(jí)換代的方向?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)和思想會(huì)應(yīng)用在更多類型的智能音箱上，新型音箱的不斷出現(xiàn)向市場(chǎng)提供更多樣化的產(chǎn)品，這種新型體現(xiàn)在交互方式、功能實(shí)現(xiàn)方式和外觀設(shè)計(jì)理念等方面。圖3.3具有觸控按鍵的哈曼卡頓琉璃二代3.產(chǎn)品體驗(yàn)與同類產(chǎn)品存在差距：目前喜馬拉雅音箱支持的智能搜索語(yǔ)音命令庫(kù)的容量還需要升級(jí)。不少指令難以被準(zhǔn)確辨別，這將影響消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。智能音箱的語(yǔ)音識(shí)別準(zhǔn)確度容易受多聲源干擾。如何正確識(shí)別需要成熟的算法，合理設(shè)計(jì)優(yōu)化數(shù)據(jù)算法以解決掩蔽效應(yīng)是智能音箱升級(jí)的方向。語(yǔ)音識(shí)別能力上，小米小愛(ài)的主放大器采用2.25英寸全頻揚(yáng)聲器，45度的導(dǎo)向錐改變中高頻傳播方向，采用兩個(gè)32平方厘米的低頻到高頻副低音對(duì)稱無(wú)源輻射器，功率放大器芯片采用無(wú)需二次轉(zhuǎn)換的I2s數(shù)字AU；天貓精靈使用的是DIO接口和兩個(gè)對(duì)稱的副低音，其Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)模塊與語(yǔ)音開(kāi)放平臺(tái)保持連接；京東叮咚采用U形導(dǎo)向管，在揚(yáng)聲器前面有一個(gè)導(dǎo)音錐，它有一個(gè)3寸低音單元和四個(gè)1.5寸全頻段單元作為主放大器。喜馬拉雅揚(yáng)聲器語(yǔ)音識(shí)別模塊的內(nèi)置硬件，如主控芯片、被動(dòng)式輻射器、導(dǎo)向錐等，與同類產(chǎn)品在不同程度上存在一定的差距，硬件的差距也會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品體驗(yàn)上的不足。4.營(yíng)銷推廣力度較小：雖然喜馬拉雅音箱在主要的電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)自營(yíng)店，但從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，目前是智能音箱搶占用戶心智、奪取市場(chǎng)高地的關(guān)鍵時(shí)期，僅在官方自營(yíng)店進(jìn)行宣傳推廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到理想的營(yíng)銷效果，尤其是小米智能音箱、京東叮咚和天貓精靈等智能音箱同時(shí)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)和宣傳攻勢(shì)的環(huán)境下，喜馬拉雅音箱如果在價(jià)格上不存在優(yōu)勢(shì)，那么在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的持續(xù)宣傳下潛在消費(fèi)者很有可能轉(zhuǎn)投其它品牌。立足服務(wù)雖然無(wú)需過(guò)多宣傳，但當(dāng)我們談及當(dāng)下智能音箱企業(yè)的種種創(chuàng)新舉措時(shí)，總會(huì)提出這樣一個(gè)問(wèn)題：傳統(tǒng)音箱如何從中得到借鑒？喜馬拉雅音箱同樣需要引起這樣的思考：倘若在宣傳推廣上無(wú)法領(lǐng)先對(duì)手，那么消費(fèi)者有什么理由會(huì)選擇喜馬拉雅音箱而不是同樣帶有語(yǔ)言識(shí)別功能且宣傳上更投入的其它音箱？5.定價(jià)過(guò)高不利于提高銷量：雖然喜馬拉雅音箱不直接參與價(jià)格戰(zhàn)，且999元的價(jià)格相對(duì)國(guó)外數(shù)百美元的智能音箱并不算高，但中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往不按常規(guī)方式進(jìn)行，如國(guó)內(nèi)外賣平臺(tái)、打車平臺(tái)和共享單車的補(bǔ)貼促銷，這種以不惜虧本的降價(jià)優(yōu)惠措施來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)的方式是國(guó)外少見(jiàn)的市場(chǎng)策略。相對(duì)于喜馬拉雅音箱接近1000元的定價(jià)，小米小愛(ài)mini的169元、京東叮咚mini和天貓精靈m1的299元，這些價(jià)格更低且具有相似功能的音箱顯然對(duì)于許多尚不了解智能音箱的消費(fèi)者更有吸引力。圖3.3天貓精靈m1喜馬拉雅音箱隨后推出定價(jià)399元的曉雅mini和249元的小雅Nano，這一價(jià)格接近智能音箱的主流水平，但面對(duì)天貓精靈89元的方糖音箱，以及其它智能音箱頻繁的降價(jià)促銷策略，再加上智能音箱的價(jià)格仍處于持續(xù)的下跌趨勢(shì)，若喜馬拉雅音箱不在降低成本和價(jià)格上進(jìn)行更多投入，將可能因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)“傾銷”策略而逐漸失去市場(chǎng)。圖3.4售價(jià)399元的喜馬拉雅曉雅mini

4喜馬拉雅音箱營(yíng)銷環(huán)境分析4.1企業(yè)宏觀環(huán)境分析(PEST)4.1.1政治法律環(huán)境2015年國(guó)務(wù)院接連發(fā)布多項(xiàng)跟云設(shè)施關(guān)系緊密的政策文件，工業(yè)和信息化部制定《中國(guó)制造2025》以及《促進(jìn)新一代人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》，提出我國(guó)科技產(chǎn)業(yè)升級(jí)的發(fā)展思路、規(guī)劃方向及實(shí)施方式，為智能音箱的發(fā)展奠定政策基礎(chǔ)。近幾年國(guó)內(nèi)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)推廣和市場(chǎng)監(jiān)管等重要環(huán)節(jié)的宏觀政策環(huán)境日趨完善，相關(guān)政策法規(guī)的推出有助于加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的監(jiān)管，保障消費(fèi)者權(quán)益，解決企業(yè)管理水平和運(yùn)營(yíng)能力跟不上人工智能發(fā)展需求的實(shí)際狀況。4.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)GDP保持較長(zhǎng)時(shí)間的高速增長(zhǎng)，國(guó)民總體收入水平提高，居民消費(fèi)水平也持續(xù)提高。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，支撐人工智能基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)主體的公有云計(jì)算的投資也更加活躍。我國(guó)實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，智能音箱產(chǎn)品通過(guò)市場(chǎng)杠桿運(yùn)作，體現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)資源配置的決定作用，符合資本配置的變化性，使智能音箱能更快適應(yīng)市場(chǎng)需求。國(guó)內(nèi)制造業(yè)經(jīng)歷著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的轉(zhuǎn)變，廠家的流水線生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)，設(shè)計(jì)和控制系統(tǒng)各自獨(dú)立向設(shè)計(jì)和控制系統(tǒng)集成一體化轉(zhuǎn)變，能夠想象這些變化將促進(jìn)現(xiàn)代自動(dòng)化生產(chǎn)水平的進(jìn)一步提升。4.1.3社會(huì)環(huán)境國(guó)民的整體素質(zhì)在普及九年義務(wù)教育后普遍得到提升，年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的接受能力隨之提高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透也有助于加深用戶對(duì)計(jì)算機(jī)的理解，對(duì)云計(jì)算能夠較為廣泛地接納。我國(guó)人口總量大，對(duì)于智能音箱所涉及的產(chǎn)品功能需求大，潛在消費(fèi)量大，即智能音箱的潛在市場(chǎng)很大。2008年金融危機(jī)以來(lái)，國(guó)家出臺(tái)一系列擴(kuò)大內(nèi)需的政策，國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境得到優(yōu)化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式向消費(fèi)、投資和出口共同帶動(dòng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者購(gòu)買能力和消費(fèi)意愿明顯加強(qiáng)。4.1.4技術(shù)環(huán)境過(guò)去幾年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施尤其是光纖、5G和IPv6等技術(shù)不斷完善，云服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展迅速，三網(wǎng)融合推進(jìn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶持續(xù)增長(zhǎng)。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平持續(xù)提高，網(wǎng)絡(luò)通訊環(huán)境日趨成熟，無(wú)線聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷加快，支付寶、微信支付等移動(dòng)支付技術(shù)應(yīng)用范圍越來(lái)越廣，網(wǎng)絡(luò)底層設(shè)施的建設(shè)日益成熟，為智能音箱的持續(xù)規(guī)?；l(fā)展鋪平了道路，智能音箱核心技術(shù)逐漸成熟。4.2企業(yè)微觀環(huán)境分析4.2.1市場(chǎng)需求智能音箱市場(chǎng)開(kāi)始于2014年底亞馬遜發(fā)布的Echo，Echo在美國(guó)市場(chǎng)份額超過(guò)60%，兩年后谷歌正式發(fā)售谷歌Home，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)也加入智能音箱的研發(fā)。2016年是智能音箱的啟動(dòng)期，銷量三百萬(wàn)臺(tái)，2017年蘋果加入，與谷歌、亞馬遜展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，智能音箱整體銷量增長(zhǎng)到三千萬(wàn)臺(tái)。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度谷歌Home第一季度總出貨量900萬(wàn)臺(tái)，第二季度增長(zhǎng)到接近1700萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率超過(guò)亞馬遜Echo，成為最暢銷的智能音箱，預(yù)計(jì)2018年智能音箱全球出貨量將接近6000萬(wàn)臺(tái)，用戶超過(guò)一億。阿里巴巴的天貓精靈在國(guó)內(nèi)占有超過(guò)一半的市場(chǎng)份額，而小米也緊隨其后，其小愛(ài)mini音箱的出貨量在第二季度增長(zhǎng)了兩倍。4.2.2資源環(huán)境科技發(fā)展帶動(dòng)新的技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)革命，物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的成熟、大數(shù)據(jù)算法的改進(jìn)、運(yùn)算速度的提高和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)為AI的持續(xù)演進(jìn)帶來(lái)豐富的發(fā)展空間，自動(dòng)化已經(jīng)是制造行業(yè)改革的主要方向。政府為支持產(chǎn)業(yè)升級(jí)，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，促進(jìn)生產(chǎn)方式向自動(dòng)化和柔性生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，勞動(dòng)密集型為主的傳統(tǒng)制造業(yè)已經(jīng)不具有競(jìng)爭(zhēng)力，物聯(lián)網(wǎng)、3D打印和機(jī)器人等新型生產(chǎn)方式改變著制造業(yè)的發(fā)展方向?？萍嫉倪M(jìn)步影響著人們的生活方式，先進(jìn)的制造技術(shù)不斷推動(dòng)智能音箱制造的轉(zhuǎn)型升級(jí)。圖4.1智能音箱是物聯(lián)網(wǎng)的控制中樞之一4.2.3行業(yè)分析（波特五力分析模型）1.供應(yīng)商的議價(jià)能力（BargainingPowerofSuppliers）：不同研究機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)主要智能音箱廠商在50到100家，這些中小智能音箱公司由于銷售量低，難以與代工廠達(dá)成長(zhǎng)期的合作協(xié)議，其產(chǎn)品質(zhì)量、制造水平和生產(chǎn)費(fèi)用都面臨較大困難。喜馬拉雅音箱由佳禾智能負(fù)責(zé)硬件生產(chǎn)，成為喜馬拉雅音箱供應(yīng)商要符合兩項(xiàng)要求：一是保證產(chǎn)品品質(zhì)，二是接受較低的成本。而喜馬拉雅音箱要推行這兩項(xiàng)要求，還能具備很強(qiáng)的議價(jià)能力，核心前提是訂單量大。訂單量大有兩個(gè)好處：首先供應(yīng)商愿意把合作看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，有助于供應(yīng)商通過(guò)規(guī)模化生產(chǎn)降低成本，其次是很多供應(yīng)商追求營(yíng)收的增長(zhǎng)，量大可以讓公司報(bào)表更加好看，因此喜馬拉雅音箱只有不斷提高產(chǎn)品銷量才能強(qiáng)化跟供應(yīng)商的議價(jià)能力。2.購(gòu)買者的議價(jià)能力（BargainingPowerofBuyers）：近幾年是智能音箱蓬勃興起的關(guān)鍵時(shí)期，如幾年前競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能手機(jī)，短時(shí)間內(nèi)有大量手機(jī)品牌推出，但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的不斷更迭后能生存下來(lái)的主要廠商已經(jīng)不超過(guò)十家，智能音箱的發(fā)展軌跡預(yù)計(jì)與此相似。目前智能音箱品牌較多，其中有傳統(tǒng)音箱廠家、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和初創(chuàng)公司，智能音箱的功能存在較強(qiáng)的同質(zhì)化，因此參與者眾多的智能音箱市場(chǎng)將難以避免產(chǎn)生價(jià)格戰(zhàn)，購(gòu)買者在不追求特定品牌的前提下具有很多選擇，即擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力。3.新進(jìn)入者的威脅（ThreatofNewEntrants）：初創(chuàng)公司在算法和硬件技術(shù)上有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但未來(lái)的AI競(jìng)爭(zhēng)會(huì)偏向人才的流通性和長(zhǎng)期充沛性，所以智能音箱區(qū)別于醫(yī)療、安防等行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有資源壁壘，難以形成持續(xù)的研發(fā)實(shí)力。當(dāng)下大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都把智能音箱業(yè)務(wù)作為新的流量入口并投入研發(fā)資源，智能音箱的初創(chuàng)公司短期內(nèi)可能存在優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)期看對(duì)于已經(jīng)擁有數(shù)年海量在線音頻內(nèi)容積累的喜馬拉雅音箱的威脅不大。4.替代品的威脅（Substitutes）：智能音箱的替代品主要是藍(lán)牙音箱和傳統(tǒng)有源/無(wú)源音箱，智能音箱的功能涵蓋藍(lán)牙音箱，但因?yàn)樗{(lán)牙音箱功能結(jié)構(gòu)單一，不用麥克風(fēng)陣列、Wi-Fi模塊和在線服務(wù)體系，因此成本相對(duì)低很多，對(duì)售價(jià)較高的智能音箱構(gòu)成一定威脅；傳統(tǒng)音箱在功放和低音等核心技術(shù)上有深厚的積累，對(duì)于追求極致音頻效果的用戶，多數(shù)智能音箱的聲音質(zhì)量顯然無(wú)法達(dá)到要求，在高品質(zhì)聲音輸出方面，傳統(tǒng)音箱也對(duì)智能音箱構(gòu)成威脅。5.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度（Rivalry）：隨著天貓精靈、小米小愛(ài)、百度小度、騰訊聽(tīng)聽(tīng)和京東叮咚等主要智能音箱的陸續(xù)發(fā)布和升級(jí)，智能音箱市場(chǎng)正迎來(lái)十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)包括產(chǎn)品價(jià)格、在線內(nèi)容數(shù)量、智能水平、硬件技術(shù)含量等，多維度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于喜馬拉雅音箱既是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。4.3企業(yè)態(tài)勢(shì)分析(SWOT)4.3.1優(yōu)勢(shì)喜馬拉雅FM是國(guó)內(nèi)音頻分享平臺(tái)，2013年第一季度發(fā)布移動(dòng)客戶端，隨后移動(dòng)用戶數(shù)量在兩年內(nèi)超過(guò)2億，是國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)速度最快、用戶數(shù)量最多的互聯(lián)網(wǎng)音頻共享軟件。2014年得到2輪投資，為繼續(xù)在國(guó)內(nèi)音頻分享行業(yè)保持優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了充足的資金。2015年底平臺(tái)的音頻內(nèi)容數(shù)量高于1500萬(wàn)，單日總體收聽(tīng)頻率高于5000萬(wàn)次。產(chǎn)品方面，獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格是喜馬拉雅音箱的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品頂部采用鋁合金噴砂結(jié)構(gòu)，表面經(jīng)過(guò)陽(yáng)極氧化處理，有一定質(zhì)感且不容易產(chǎn)生手指痕跡，中間按鍵是音箱的開(kāi)關(guān)鍵，按下片刻即可進(jìn)入聯(lián)網(wǎng)模式；中央的小孔是6+1降噪麥克風(fēng)的其中一個(gè)，外側(cè)大圓部分為音量控制鍵，通過(guò)左右旋轉(zhuǎn)調(diào)節(jié)音量。圖4.1喜馬拉雅好聲音XY1產(chǎn)品設(shè)計(jì)喜馬拉雅音箱整體為柱形結(jié)構(gòu)，采用精選布料無(wú)縫編織而成，做工緊致，手感柔滑細(xì)膩，改變了以往揚(yáng)聲器金屬網(wǎng)的冰冷氣息。產(chǎn)品正下方的Logo使用塑料和金屬拉絲處理，緊密嵌入在音箱表層。音箱的邊緣處理工藝水平十分到位，針織結(jié)構(gòu)與邊緣結(jié)合處的縫隙較小，銀色旋鈕外側(cè)有一圈橢圓形鏤空區(qū)域的6個(gè)麥克風(fēng)均勻的分布在四周，有利于語(yǔ)音接收；銀色旋鈕邊緣有一圈類似呼吸燈設(shè)計(jì)，開(kāi)機(jī)、聯(lián)網(wǎng)與喚醒時(shí)，可以得到不同的顏色狀態(tài)指示。銀色旋鈕邊緣采用倒角結(jié)構(gòu)，加以拋光處理，增加了音箱的亮度與美感。表4-1喜馬拉雅音箱參數(shù)產(chǎn)品名稱小雅AI音箱尺寸120mm*264mm產(chǎn)品型號(hào)AI-001凈重1.7kg額定功率30W麥克風(fēng)6+1數(shù)字硅麥頻率響應(yīng)70Hz-20kHz信噪比80dB電源輸入18V/2A100V-240V供電方式DC適配器供電輸入方式Wi-Fi/Bluetooth——音箱底座采用三腳結(jié)構(gòu)，每個(gè)支腳向外側(cè)傾斜約60°，保持音箱主體的穩(wěn)定性。每個(gè)支腳底部鑲有富有彈性的硅膠材質(zhì)，在增加摩擦阻力的同時(shí)更能起到一定的消振作用。電源接口安置在最底端，對(duì)音箱的美觀及整體感不會(huì)造成影響。喜馬拉雅音箱的禁麥鍵標(biāo)識(shí)形象清晰，短按頂部變成紅色燈效以禁止語(yǔ)音輸入識(shí)別，可以有效防止誤喚醒及外界語(yǔ)音的干擾。音箱底端采用鋁合金噴砂結(jié)構(gòu)，光滑細(xì)膩且富有質(zhì)感；整體采用圓弧形設(shè)計(jì)風(fēng)格，給人一種溫潤(rùn)感，支腳部分的圓角結(jié)構(gòu)與圓潤(rùn)的底部風(fēng)格相得益彰；金屬與針織布料鑲嵌工藝十分獨(dú)特，沒(méi)有任何縫隙，既層次分明又不失整體感。喜馬拉雅FM積累的內(nèi)容和用戶數(shù)據(jù)為喜馬拉雅音箱的研發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過(guò)深度學(xué)習(xí)模型，在參數(shù)表現(xiàn)上，音箱的熱門音頻用戶點(diǎn)播成功率高于九成，通過(guò)語(yǔ)音喚醒的失敗率低于5%，單天普通使用環(huán)境的喚醒失誤次數(shù)低于二分之一，語(yǔ)音識(shí)別的各項(xiàng)基本表現(xiàn)都對(duì)競(jìng)品形成比較優(yōu)勢(shì)。喜馬拉雅音箱具有主動(dòng)學(xué)習(xí)能力，通過(guò)音頻內(nèi)容的算法，對(duì)用戶的在線交互數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算處理，能夠提供音頻內(nèi)容的智能推薦。4.3.2劣勢(shì)喜馬拉雅音箱面對(duì)國(guó)內(nèi)天貓、百度和小米等企業(yè)，在渠道推廣和產(chǎn)品研發(fā)的能力上仍顯得力不從心，雖然上市之處取得較好的成績(jī)，但如果未來(lái)的銷量沒(méi)有更大的突破，在內(nèi)容交付方面，很難與主流的音樂(lè)版權(quán)機(jī)構(gòu)在音樂(lè)內(nèi)容上進(jìn)行合作。對(duì)于音樂(lè)版權(quán)，智能音箱銷量10萬(wàn)臺(tái)，基礎(chǔ)費(fèi)用通常四十幾萬(wàn)，每臺(tái)音箱都要單獨(dú)付費(fèi)，如果播放次數(shù)超過(guò)內(nèi)容提供商設(shè)定的限制，制造商須重新補(bǔ)足，銷量將成為制約喜馬拉雅音箱發(fā)展的因素之一。雖然喜馬拉雅音箱擁有平臺(tái)的FM音頻，但在內(nèi)容上仍然面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，小米小愛(ài)有小米生態(tài)的硬件資源，天貓精靈有阿里文娛的內(nèi)容資源，騰訊聽(tīng)聽(tīng)有酷狗音樂(lè)、騰訊視頻和閱文集團(tuán)等音樂(lè)、視頻及書籍等版權(quán)內(nèi)容，而且這些公司銷售音箱并沒(méi)有太強(qiáng)的盈利需求，更多的是將其作為AI戰(zhàn)略的一環(huán)，甚至可以上億元地投入和補(bǔ)貼來(lái)催熟市場(chǎng)，拓展關(guān)鍵應(yīng)用場(chǎng)景。因此希望靠智能音箱盈利的喜馬拉雅FM，內(nèi)部資金、人員及技術(shù)等綜合實(shí)力顯然處于劣勢(shì)。4.3.3機(jī)會(huì)Echo音箱在2014年底推出后，已經(jīng)逐漸成為廣受用戶追求的語(yǔ)音識(shí)別產(chǎn)品，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)eMarketer的研究表明美國(guó)3600萬(wàn)左右的用戶在一個(gè)月內(nèi)語(yǔ)音控制音箱的頻率不低于一次，用戶可以用Echo音箱操作家庭電器、網(wǎng)購(gòu)下單和獲取信息。亞馬遜Echo以及其背后語(yǔ)音助手Alexa使亞馬遜在智能音箱領(lǐng)域獲得領(lǐng)先地位，智能音箱承載智能家居交互主要入口的觀點(diǎn)被認(rèn)可，尤其是這一領(lǐng)域已經(jīng)聚集亞馬遜、蘋果、谷歌和微軟，等于已經(jīng)被一致認(rèn)定為正確的方向。中國(guó)的智能音箱市場(chǎng)相對(duì)美國(guó)遠(yuǎn)未飽和，而且中國(guó)人口基數(shù)大，互聯(lián)網(wǎng)和制造業(yè)環(huán)境良好，國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但也充滿彎道超車的機(jī)會(huì)圖4.2售價(jià)74.99美元的亞馬遜Echo（來(lái)源：亞馬遜網(wǎng)站）4.3.4威脅2019年小米、阿里巴巴、騰訊及百度持續(xù)加大對(duì)智能音箱的投入力度，中國(guó)的智能音箱行業(yè)逐漸發(fā)展出大魚吃小魚的趨勢(shì)。一方面百度、騰訊、小米和阿里巴巴都以降價(jià)促銷提高市場(chǎng)份額，用低價(jià)策略喚醒市場(chǎng)，把市場(chǎng)容量提高到千萬(wàn)量級(jí)，另一方面開(kāi)始在生態(tài)上競(jìng)爭(zhēng)，比的是設(shè)備連接數(shù)量、技術(shù)開(kāi)放能力及平臺(tái)對(duì)開(kāi)發(fā)者的吸引力。圖4.3阿里巴巴旗下天貓精靈喜瑪拉雅音箱的同類產(chǎn)品中，京東叮咚音箱可完成語(yǔ)音聊天、播放音頻和語(yǔ)音購(gòu)物等需求，騰訊聽(tīng)聽(tīng)的與微信連接和可移動(dòng)使用是其產(chǎn)品特點(diǎn)，百度小度和天貓精靈專注于信息搜索和識(shí)別的功能，小米的小愛(ài)音箱在成為物聯(lián)網(wǎng)連接樞紐上投入較多，小米公司投資近80家智能硬件生態(tài)鏈企業(yè)，產(chǎn)品包括血壓計(jì)、手環(huán)、排插、空氣凈化器、攝像頭、平衡車、凈水器、耳機(jī)、床頭燈和電飯煲等，這些投資為小米小愛(ài)音箱控制智能家居奠定堅(jiān)實(shí)的硬件基礎(chǔ)。智能音箱的背后是人機(jī)交互和內(nèi)容交付的能力，人機(jī)交互中語(yǔ)音處理技術(shù)難度較大，喚醒和激活的音箱越多，用戶使用的頻率越高，其學(xué)習(xí)和演進(jìn)的效果越好，產(chǎn)品體驗(yàn)也就隨之提升。可以看出喜馬拉雅音箱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各具特長(zhǎng)，且背后都有強(qiáng)大的企業(yè)提供人才、技術(shù)和資金支持。圖4.4帶電池的騰訊聽(tīng)聽(tīng)音箱面對(duì)這些外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，喜馬拉雅音箱只有不斷尋找突破口，強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)和用戶體驗(yàn)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。表4-2SWOT模型內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(S)內(nèi)部劣勢(shì)(W)外部機(jī)會(huì)(O)SO戰(zhàn)略強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略變?nèi)鮿?shì)為優(yōu)勢(shì)，以抓住機(jī)會(huì)外部威脅(T)ST戰(zhàn)略克服威脅；減少?zèng)_突，避而遠(yuǎn)之WT戰(zhàn)略克服劣勢(shì)，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，適時(shí)轉(zhuǎn)移，減少損失4.3.5喜馬拉雅音箱的戰(zhàn)略選擇目前智能音箱產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期處于成長(zhǎng)期，喜馬拉雅音箱應(yīng)選擇劣勢(shì)機(jī)會(huì)（wo）戰(zhàn)略。劣勢(shì)機(jī)會(huì)（wo）戰(zhàn)略是指企業(yè)回避或減輕內(nèi)部劣勢(shì)所造成的影響，在外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)中尋找有利于自身發(fā)展的戰(zhàn)略。喜馬拉雅FM相對(duì)一線互聯(lián)網(wǎng)公司，內(nèi)部研發(fā)實(shí)力明顯不足，資金和技術(shù)人員的缺口較大，尤其是最重要的內(nèi)容版權(quán)方面，除了自身的FM，其它內(nèi)容多數(shù)依賴外部接口的調(diào)用，如果與其它公司的合作出現(xiàn)問(wèn)題，將直接影響其使用體驗(yàn)。喜馬拉雅音箱應(yīng)不斷尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，積極發(fā)揮創(chuàng)新能力，挖掘開(kāi)發(fā)新的優(yōu)勢(shì)，不斷占領(lǐng)新市場(chǎng)，以此來(lái)回避和減輕內(nèi)部劣勢(shì)帶來(lái)的威脅。圖4.5產(chǎn)業(yè)生命周期（來(lái)源：《領(lǐng)袖的生命周期》）4.4消費(fèi)者需求分析4.5.1消費(fèi)者特征從用戶使用功能和場(chǎng)景看，根據(jù)2017年美國(guó)智能音箱用戶調(diào)查報(bào)告（）顯示，約3900萬(wàn)（16%）的美國(guó)成年人有智能音箱。聽(tīng)音樂(lè)、回答問(wèn)題和獲取天氣預(yù)報(bào)是使用頻次較高的命令。消費(fèi)者傾向于將音箱放置于客廳和書房（52%），其次是廚房（21%）和主臥（19%），31%的消費(fèi)者將音箱與智能家居設(shè)備保持互聯(lián)。表4.1美國(guó)智能音箱用戶行為調(diào)查行為次數(shù)行為次數(shù)聽(tīng)音樂(lè)60設(shè)置鬧鐘13回答問(wèn)題30控制家居12獲取天氣預(yù)報(bào)28獲取時(shí)間12講笑話18獲取體育動(dòng)態(tài)11聽(tīng)廣播13玩游戲11聽(tīng)新聞13——圖4.5美國(guó)智能音箱用戶擺放音箱位置4.5.2消費(fèi)者購(gòu)買行為分析求實(shí)動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者關(guān)注智能音箱能提供的實(shí)用功能；求新動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者希望能購(gòu)買到搭載最新技術(shù)和功能的智能音箱產(chǎn)品；求美動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者對(duì)智能音箱的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、聲音品質(zhì)有較高要求；求廉動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者重視產(chǎn)品的性價(jià)比，要求以更低的價(jià)格買到更好的智能音箱；求便動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者關(guān)注智能音箱能為提高生活質(zhì)量和便利程度提供的功能；從眾動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者往往跟隨多數(shù)用戶的購(gòu)買行為。圖4.6面向求實(shí)、求便用戶的小米小愛(ài)藍(lán)牙音箱隨身版

5目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略(STP)5.1市場(chǎng)細(xì)分5.1.1人口細(xì)分喜馬拉雅音箱的市場(chǎng)細(xì)分綜合了消費(fèi)者的人口、心理及行為因素，以這些因素為基礎(chǔ)將智能音箱市場(chǎng)劃分為數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。首先是消費(fèi)人口和心理的細(xì)分，在購(gòu)買音箱的消費(fèi)者中分為不了解智能音箱的保守消費(fèi)群以及熱衷于前沿技術(shù)在心理上也希望使用新產(chǎn)品的消費(fèi)群。5.1.2行為細(xì)分消費(fèi)者行為細(xì)分根據(jù)用戶的消費(fèi)行為可分為傾向于購(gòu)買傳統(tǒng)音箱的實(shí)在型消費(fèi)群和有著對(duì)科技產(chǎn)品有較強(qiáng)好奇心的嘗試型消費(fèi)群，喜馬拉雅音箱通過(guò)定制化的機(jī)器學(xué)習(xí)模型提高產(chǎn)品使用體驗(yàn)，分析交互數(shù)據(jù)和使用者喜好來(lái)構(gòu)建用戶畫像，以此滿足用戶消費(fèi)行為的不同需求。5.1.3受益細(xì)分消費(fèi)受益的細(xì)分，不同的用戶對(duì)智能音箱有不同的需求，可分為有簡(jiǎn)單音頻需求的消費(fèi)群和對(duì)AI技術(shù)有較高要求的消費(fèi)群。喜馬拉雅音箱結(jié)合記憶功能，打造為用戶的個(gè)人助理和情感陪伴的朋友，深入分析用戶個(gè)性化需求，提供差異化服務(wù)。5.2目標(biāo)市場(chǎng)5.2.1無(wú)差別性市場(chǎng)營(yíng)銷策略喜馬拉雅音箱有三個(gè)核心功能：對(duì)接平臺(tái)內(nèi)容，提供在線FM及音樂(lè)等功能；結(jié)合獵戶星空語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)，提供語(yǔ)音助理功能（如定鬧鐘、查詢天氣、聊天等）；連接智能家具，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音控制的功能。喜馬拉雅音箱采取無(wú)差別性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不同價(jià)位的音箱均采取了促銷方案，搭載相同的語(yǔ)音系統(tǒng)，給用戶帶來(lái)豐富的功能。喜馬拉雅音箱通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，將獲得更大市場(chǎng)容量。目前高音質(zhì)音箱往往價(jià)格不菲，而喜馬拉雅音箱的音質(zhì)能適應(yīng)多數(shù)用戶的需求，其功能多樣的AI技術(shù)則是相對(duì)于傳統(tǒng)音箱的重要吸引力，這些因素將促使消費(fèi)者的選擇從傳統(tǒng)音箱轉(zhuǎn)向智能音箱。圖5.1獵豹移動(dòng)旗下人工智能公司獵戶星空5.2.2差別性市場(chǎng)營(yíng)銷策略不同用戶有不同的需求，喜馬拉雅音箱主要針對(duì)那些對(duì)聽(tīng)取的音頻內(nèi)容有較高需求和熱愛(ài)嘗試新技術(shù)的人群開(kāi)發(fā)。這就意味著喜馬拉雅音箱的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是年輕、追求時(shí)尚的人群，這是一個(gè)相對(duì)成熟的消費(fèi)群體，具有一定的資金和物質(zhì)積累，一般經(jīng)濟(jì)寬裕且文化素質(zhì)整體較好，對(duì)信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)接觸時(shí)間長(zhǎng)。還有白領(lǐng)及學(xué)生，由于經(jīng)常接觸計(jì)算機(jī)，熟悉互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用方式，對(duì)中低價(jià)位的音箱有足夠的購(gòu)買力。5.3市場(chǎng)定位5.3.1產(chǎn)品定位在產(chǎn)品定位上，喜馬拉雅音箱是基于喜馬拉雅FM原有用戶、內(nèi)容和平臺(tái)基礎(chǔ)，并分析以往積累的用戶數(shù)據(jù)而開(kāi)發(fā)的一款智能音箱產(chǎn)品，支持聽(tīng)音樂(lè)、有聲讀物、菜譜、天氣預(yù)報(bào)、新聞和定鬧鐘等服務(wù)，采用可實(shí)現(xiàn)5米內(nèi)喚醒的6+1環(huán)形麥克風(fēng)陣列，音質(zhì)上支持360度全景聲場(chǎng)，響應(yīng)時(shí)間在1.5秒內(nèi)，識(shí)別度在95%以上。5.3.2目標(biāo)市場(chǎng)定位在企業(yè)定位上，喜馬拉雅音箱致力于結(jié)合自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大銷量，同時(shí)通過(guò)音箱銷量的提高來(lái)增加喜馬拉雅FM用戶以及會(huì)員購(gòu)買人數(shù)，兩者相輔相成的關(guān)系將為企業(yè)帶來(lái)業(yè)務(wù)上的積極效應(yīng)。5.3.3競(jìng)爭(zhēng)定位在競(jìng)爭(zhēng)定位上，喜馬拉雅音箱確定企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置，通過(guò)提供具有吸引力的外觀設(shè)計(jì)、便于獲取的在線FM內(nèi)容以及獨(dú)特的使用體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者選擇其產(chǎn)品。5.1.3市場(chǎng)定位在消費(fèi)群體定位上，喜馬拉雅音箱是以時(shí)尚、年輕和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)熟悉的消費(fèi)者為主，是比較成熟且有一定資金和物質(zhì)積累的消費(fèi)群體，將喜馬拉雅音箱定位于在線FM這片空白市場(chǎng)，針對(duì)該市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)賦予了喜馬拉雅音箱相應(yīng)的特色。在初期投入市場(chǎng)以后，喜馬拉雅音箱又做了進(jìn)一步的營(yíng)銷工作，比如與APP綁定、擴(kuò)大廣告投入的營(yíng)銷策略。在營(yíng)銷之后，喜馬拉雅音箱迅速吸引了消費(fèi)者的眼球，使喜馬拉雅音箱成功占領(lǐng)了這片市場(chǎng)，短期內(nèi)其它FM平臺(tái)和其它類型是智能音箱很難在相同的市場(chǎng)定位上與其競(jìng)爭(zhēng)，而喜馬拉雅音箱也會(huì)利用此空隙開(kāi)發(fā)出更多人性化的功能和服務(wù)，培養(yǎng)出更多的顧客忠誠(chéng)，這將使喜馬拉雅音箱成為該市場(chǎng)的先行者，引導(dǎo)在線FM智能音箱市場(chǎng)的發(fā)展方向。圖5.1喜馬拉雅好聲音ai-003

6喜馬拉雅音箱營(yíng)銷策略(4Ps)6.1產(chǎn)品策略6.1.1產(chǎn)品介紹喜馬拉雅音箱包含有形的實(shí)體音箱和無(wú)形的在線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。產(chǎn)品方面，外觀設(shè)計(jì)由全球獲得如紅點(diǎn)獎(jiǎng)、iF金獎(jiǎng)、G-Mark等超過(guò)二百個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的公司洛可可（）完成，經(jīng)歷洛可可公司九個(gè)月、十二個(gè)設(shè)計(jì)師、超過(guò)兩百個(gè)方案的設(shè)計(jì)和篩選流程。音箱四周為揚(yáng)聲器，采用細(xì)密無(wú)縫的布狀交織結(jié)構(gòu)，從近兩千種布料中篩選，質(zhì)地細(xì)膩舒適，感觀優(yōu)美大方；音箱整體略顯簡(jiǎn)潔，外形特征較為簡(jiǎn)單，除了下方的喜馬拉雅FM的logo和禁麥開(kāi)關(guān)之外找不到與之不相稱的因素，這也從側(cè)面襯托了音箱的整體感。產(chǎn)品參數(shù)方面，喜馬拉雅音箱質(zhì)量1.7kg，120mm×264mm的體積比普通藍(lán)牙音箱略大，采用電源適配器供電，額定功率30W，80dB的信噪比能將音質(zhì)噪聲降低到正常水平。在線服務(wù)方面，使用喜馬拉雅音箱的語(yǔ)音交互功能前需要連接手機(jī)和WIFI。語(yǔ)音識(shí)別的準(zhǔn)確率是智能音箱成敗的關(guān)鍵，喜馬拉雅音箱使用6+1高清數(shù)字硅麥陣列，音源識(shí)別寬泛，對(duì)不同環(huán)境、不同聲音識(shí)別準(zhǔn)確率保持在較高水平。背靠喜馬拉雅FM和百度音樂(lè)的海量資源，擁有上億用戶的產(chǎn)品交互數(shù)據(jù)，喜馬拉雅音箱能為消費(fèi)者帶來(lái)貼心的使用體驗(yàn)。喜馬拉雅音箱的內(nèi)容包括英語(yǔ)、音樂(lè)、新聞、財(cái)經(jīng)、商業(yè)、小說(shuō)、汽車等類別，對(duì)于孩子它能帶來(lái)實(shí)用的學(xué)習(xí)資源，可以為孩子朗讀詩(shī)詞、播放故事、陪伴聊天、設(shè)置鬧鐘和提醒，降低孩子使用移動(dòng)設(shè)備的頻率，緩解長(zhǎng)期看屏幕對(duì)眼睛的影響，對(duì)于不會(huì)操作智能手機(jī)的老人，它可以便捷地提供廣播電臺(tái)和戲劇相聲，能播報(bào)時(shí)間、查詢包裹和天氣預(yù)報(bào)及撥打電話和發(fā)送短信等，喜馬拉雅音箱已經(jīng)逐漸成為用戶日常生活離不開(kāi)的智能助理。6.1.2品牌策略合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來(lái)。每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象或提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。喜馬拉雅FM可以開(kāi)發(fā)智能音箱產(chǎn)品，但由于技術(shù)能力的限制，不能像蘋果公司一樣使用具有多年技術(shù)積累的siri語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)，無(wú)法進(jìn)行AI引擎的自主研發(fā)，只能與獵戶星空進(jìn)行技術(shù)合作，這與一線廠商（百度、小米及阿里巴巴等）高度自主研發(fā)的路線不同。雖然目前消費(fèi)者對(duì)于底層技術(shù)的認(rèn)識(shí)還不深刻，但隨著智能音箱的流行，用戶對(duì)于語(yǔ)音識(shí)別的要求將會(huì)不斷提高，喜馬拉雅音箱及其合作的獵戶星空將面臨更大的挑戰(zhàn)，如果在識(shí)別技術(shù)上落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者有可能轉(zhuǎn)向更具實(shí)力的語(yǔ)音識(shí)別品牌。圖6.3蘋果HomePod加強(qiáng)與內(nèi)容方的交流，實(shí)現(xiàn)品牌合作。對(duì)喜馬拉雅音箱而言，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依靠傳統(tǒng)方式進(jìn)行營(yíng)銷的策略漸行漸遠(yuǎn)，而強(qiáng)化與內(nèi)容方的合作，利用同一平臺(tái)整合不同網(wǎng)絡(luò)資源，下好語(yǔ)音識(shí)別這盤棋，構(gòu)建運(yùn)營(yíng)方與版權(quán)方的新型關(guān)系，通過(guò)與不同企業(yè)合作一起發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品、開(kāi)拓市場(chǎng)、滿足客戶需求、攜手共進(jìn)，不但可以實(shí)現(xiàn)喜馬拉雅音箱在運(yùn)營(yíng)中不斷通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)得到成長(zhǎng)，還可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成本隨技術(shù)升級(jí)而不斷降低。因此，喜馬拉雅音箱應(yīng)實(shí)行強(qiáng)化語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)的品牌策略，重視獵戶星空識(shí)別技術(shù)的品牌價(jià)值，必要時(shí)研發(fā)具有自主品牌的語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)。6.1.3產(chǎn)品差異化1.完善的用戶體驗(yàn)：快速啟動(dòng)，使用簡(jiǎn)單；有吸引力的時(shí)尚外觀設(shè)計(jì)；既能播放本地音頻，也能聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)。2.降低使用門檻：使用語(yǔ)音喚醒降低使用智能音箱的門檻；通過(guò)簡(jiǎn)單的語(yǔ)音即可發(fā)出操作指令。3.技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)：將大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)融合不斷提升產(chǎn)品體驗(yàn)；利用大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)和流程管理創(chuàng)新。產(chǎn)品定位——操作簡(jiǎn)單、功能豐富、使用門檻低的智能音箱。在產(chǎn)品推廣上不管是傳統(tǒng)渠道還是網(wǎng)絡(luò)渠道，都要做到搶先發(fā)布，占領(lǐng)用戶心智。暢銷的產(chǎn)品往往發(fā)起于群眾化，人人都能用的東西可以獲得更多的重視與喜愛(ài)。喜馬拉雅音箱要嘗試捕捉用戶的需求，在同類產(chǎn)品中更早研究未出現(xiàn)的新功能。傳統(tǒng)音箱并不是沒(méi)有類似智能交互的產(chǎn)品，過(guò)去的藍(lán)牙音箱已經(jīng)可以通過(guò)連接手機(jī)獲得聯(lián)網(wǎng)能力，只是這些音箱都有較高的使用門檻，讓多數(shù)潛在用戶敬而遠(yuǎn)之。喜馬拉雅音箱應(yīng)不斷簡(jiǎn)化智能音箱的使用門檻，“同等價(jià)位的音箱，為何不買具有語(yǔ)音識(shí)別功能的呢？”這是多數(shù)消費(fèi)者的心聲。因此在智能音箱領(lǐng)域，對(duì)于一個(gè)沒(méi)有現(xiàn)存品牌和用戶積累的公司，群眾化的產(chǎn)品路線才是適應(yīng)喜馬拉雅音箱的發(fā)展方向。6.1.3產(chǎn)品組合策略在上市初期，喜馬拉雅音箱售價(jià)從999元降為699元，同時(shí)贈(zèng)送兩年價(jià)值499元的喜馬拉雅FM會(huì)員。作為最早一批進(jìn)入市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)智能音箱品牌，喜馬拉雅音箱以產(chǎn)品組合促銷推出，取得不錯(cuò)的銷量和市場(chǎng)反饋。6.1.4產(chǎn)品生命周期管理1.產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略的理論基礎(chǔ)：?jiǎn)?dòng)期的營(yíng)銷方式——選準(zhǔn)方向，先發(fā)制人。引人期是產(chǎn)品成功的開(kāi)始，但是，往往很多新產(chǎn)品在向市場(chǎng)投放以后，還沒(méi)有進(jìn)入成長(zhǎng)期就被淘汰了。因此，喜馬拉雅音箱要針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，制定和選擇不同的營(yíng)銷策略。可供選擇的營(yíng)銷策略包括迅速奪取、緩慢奪取、迅速滲透和緩慢滲透。圖6.2采取緩慢滲透策略的谷歌Home（售價(jià)129美元）2.產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略在喜馬拉雅音箱上的應(yīng)用：智能音箱的市場(chǎng)規(guī)模潛力大，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這種新的產(chǎn)品形式相對(duì)陌生，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格比較敏感，有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，喜馬拉雅音箱可以采用降價(jià)促銷、贈(zèng)送會(huì)員的迅速滲透策略。進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化也是喜馬拉雅音箱的重要產(chǎn)品策略。產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)是提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)，如何利用互聯(lián)網(wǎng)渠道與在線業(yè)務(wù)結(jié)合，隨“新”而動(dòng)，激發(fā)員工的工作動(dòng)力，還需要在創(chuàng)新機(jī)制上下一番功夫，從制度、技術(shù)和人財(cái)物方面提供有力保障。目前引入的百度、蝦米和豆瓣等版權(quán)合作公司，僅有這些資源作為音箱的內(nèi)容來(lái)源，長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)將產(chǎn)生一定影響，未來(lái)應(yīng)引入更多的合作公司，推出新的智能音箱版本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建喜馬拉雅音箱的綜合服務(wù)體系。6.2價(jià)格策略6.2.1差別定價(jià)喜馬拉雅音箱首批預(yù)售價(jià)699元，日常售價(jià)999元，價(jià)格包含音箱和兩年喜馬拉雅FM價(jià)值499元的會(huì)員。喜馬拉雅音箱應(yīng)避免直接參與小米、阿里和百度的價(jià)格戰(zhàn)，而是與這些音箱形成差別定價(jià)，喜馬拉雅音箱可以通過(guò)較高的定價(jià)來(lái)確保產(chǎn)品品質(zhì)，使在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)和迭代升級(jí)上的投入得到保障，而不斷壓低價(jià)格而占領(lǐng)市場(chǎng)的其它音箱將會(huì)因?yàn)槌杀鞠拗贫坏貌唤档驮诋a(chǎn)品質(zhì)量上的投入。同時(shí)，捆綁會(huì)員的銷售策略也有助于降低價(jià)格對(duì)消費(fèi)者決策的影響，在包含499元兩年會(huì)員的價(jià)格中，音箱和會(huì)員銷售帶來(lái)的利潤(rùn)也將得到提高。隨著智能音箱市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，喜馬拉雅音箱將以更完善的產(chǎn)品體驗(yàn)得到消費(fèi)者的喜愛(ài)。6.2.2新產(chǎn)品定價(jià)選擇滲透定價(jià)或撇脂定價(jià)，要結(jié)合公司發(fā)展目標(biāo)、市場(chǎng)容量、需求彈性、用戶需求、價(jià)格水平和產(chǎn)品供給等要素。新產(chǎn)品定價(jià)策略中滲透定價(jià)法是在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場(chǎng)占有率。喜馬拉雅音箱上市時(shí)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在智能音箱需求彈性較大的背景下，適合采用滲透定價(jià)法，其優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品能提高銷量，更快被消費(fèi)者接受，增加產(chǎn)量，通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)降低成本，微利經(jīng)營(yíng)，對(duì)同類產(chǎn)品形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。喜馬拉雅音箱在上線之初的定價(jià)包含價(jià)值499元的喜馬拉雅FM會(huì)員，首發(fā)的降價(jià)促銷和捆綁贈(zèng)送的會(huì)員給消費(fèi)者帶來(lái)了低價(jià)優(yōu)質(zhì)的印象。在接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，喜馬拉雅音箱應(yīng)依靠售價(jià)299元的曉雅mini實(shí)行低價(jià)滲透策略，隨著產(chǎn)量的提升，最好能進(jìn)一步壓低價(jià)格或推出新產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)如小米小愛(ài)mini等產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)升級(jí)999元版音箱以適應(yīng)高收入消費(fèi)者的需求，針對(duì)性地采取撇脂定價(jià)，采取低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)和高價(jià)獲取利潤(rùn)的雙重定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)的持續(xù)發(fā)展。6.2.3產(chǎn)品組合定價(jià)組合定價(jià)是指顧客對(duì)消費(fèi)頻次較低或價(jià)值較高的產(chǎn)品價(jià)格比較在意，利用這一心理，采取對(duì)相關(guān)商品中購(gòu)買次數(shù)少、價(jià)值相對(duì)大的商品價(jià)格定的低一些，而對(duì)購(gòu)買次數(shù)多、價(jià)值相對(duì)小的商品價(jià)格定的高一些，從而獲得整體效益。喜馬拉雅音箱以平民化智能音箱作為定位，考慮到智能音箱價(jià)格較高、消費(fèi)者購(gòu)買次數(shù)較少，適合采取組合定價(jià)和成套產(chǎn)品定價(jià)策略，總體上應(yīng)堅(jiān)持合理的價(jià)格，同時(shí)充分考慮潛在客戶的消費(fèi)水平，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，吸引和發(fā)掘更多潛在客戶，以價(jià)格和功能優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)智能音箱市場(chǎng)。6.3渠道策略6.3.1線上渠道喜馬拉雅音箱主要應(yīng)通過(guò)喜馬拉雅FM網(wǎng)站和APP進(jìn)行推廣銷售，同時(shí)利用電子商務(wù)渠道，在天貓和京東等平臺(tái)進(jìn)行銷售，為消費(fèi)者提供多種購(gòu)買渠道。電子商務(wù)銷售跟線下直接銷售渠道類似，無(wú)渠道中間商，有營(yíng)銷渠道中的訂貨、支付和配送方案。喜馬拉雅音箱的網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)（喜馬拉雅FM網(wǎng)站和APP），讓顧客直接從網(wǎng)站進(jìn)行下單，在自有渠道進(jìn)行銷售能避開(kāi)中間商扣取的平臺(tái)利潤(rùn)。在配送方面，喜馬拉雅音箱網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立高效的配送體系。6.3.2傳統(tǒng)渠道喜馬拉雅音箱在線下國(guó)美首次發(fā)布后取得較好的市場(chǎng)反饋，為了強(qiáng)化線下銷售渠道，在門店拓展的戰(zhàn)略下，喜馬拉雅音箱應(yīng)繼續(xù)進(jìn)駐蘇寧、國(guó)美、3c數(shù)碼店和機(jī)場(chǎng)、高鐵等零售渠道，品牌的線下滲透可以為其帶來(lái)在京東、天貓等電商平臺(tái)銷售的增長(zhǎng)。喜馬拉雅音箱還可以在各個(gè)城市建立線下合伙人，專門做內(nèi)容、智能硬件的線下分發(fā)，做聲音體驗(yàn)店，這些線下門店帶來(lái)的體驗(yàn)?zāi)軌蚋旆@用戶的購(gòu)買心智。喜馬拉雅FM副總裁李海波認(rèn)為“智能音箱網(wǎng)上再怎么宣傳也沒(méi)感覺(jué)，用戶還是會(huì)跟天貓精靈這樣的產(chǎn)品去比價(jià)格。但當(dāng)用戶親自見(jiàn)到、聽(tīng)到、體驗(yàn)到的時(shí)候，他馬上就會(huì)意識(shí)到原來(lái)這完全不是同一個(gè)品類的產(chǎn)品，還是愿意買用起來(lái)體驗(yàn)更好和能聽(tīng)的東西更多的，雖然價(jià)格貴一些。”可見(jiàn)開(kāi)設(shè)門店作為線下渠道既能增加音箱銷量，使消費(fèi)者近距離地體驗(yàn)智能音箱的豐富功能，還能強(qiáng)化品牌的推廣滲透。6.4促銷策略6.4.1廣告促銷在一些電商促銷節(jié)日，如天貓雙11和京東618，喜馬拉雅音箱會(huì)在店鋪投放促銷廣告，發(fā)起三百元左右的降價(jià)促銷活動(dòng)。贈(zèng)送的包含在定價(jià)內(nèi)的兩年喜馬拉雅FM會(huì)員是喜馬拉雅音箱特有的促銷方式，這種促銷為消費(fèi)者帶來(lái)如下權(quán)益：去除廣告、專輯購(gòu)買9.5折、每月贈(zèng)送80元會(huì)員券等。將網(wǎng)絡(luò)、社交和移動(dòng)營(yíng)銷整合，同時(shí)結(jié)合線下渠道投放廣告，許多企業(yè)都嘗試過(guò)其中一種或多種營(yíng)銷策略，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能音箱市場(chǎng)，真正成功的將是把這些策略結(jié)合在一起的全面整合營(yíng)銷計(jì)劃，充分利用這三種營(yíng)銷策略將消除冗余和提高效率，往往能達(dá)到超出預(yù)期的效果。6.4.2人員推銷喜馬拉雅FM重視加固音頻生態(tài)壁壘，不斷豐富內(nèi)容，提升撮合效率，進(jìn)一步完成場(chǎng)景深耕。圍繞“場(chǎng)景深耕”的概念，喜馬拉雅FM舉辦“大腦加油站”，加強(qiáng)對(duì)線下場(chǎng)景的突破與探索。通過(guò)這樣的活動(dòng)，喜馬拉雅FM將逐漸從線上向線下場(chǎng)景延伸，打造線下IP可以使銷售人員建立起一條有效的與用戶對(duì)話的內(nèi)容通道。在線下渠道建立自己的銷售隊(duì)伍，使用企業(yè)內(nèi)部的銷售人員來(lái)推銷喜馬拉雅FM和智能音箱系列產(chǎn)品，可以為消費(fèi)者帶來(lái)聲臨其境的真實(shí)感受，有利于加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，提高產(chǎn)品銷量。6.4.3公關(guān)促銷隨著品牌影響力分析技術(shù)的不斷進(jìn)步，喜馬拉雅FM的品牌在為其活動(dòng)部署和管理高參與度、低追隨度的微影響力者的網(wǎng)絡(luò)方面變得越來(lái)越有優(yōu)勢(shì)。發(fā)布會(huì)的成功并不等于產(chǎn)品的成功。喜馬拉雅音箱發(fā)布后5萬(wàn)臺(tái)全部售空，隨后媒體廣泛報(bào)道，通過(guò)有效的公關(guān)促銷策略，喜馬拉雅音箱吸引了更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注，但售空意味著面對(duì)直線攀高的預(yù)期目標(biāo)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)壓力驟增，同時(shí)面對(duì)接下來(lái)蜂擁而至的訂單，喜馬拉雅音箱卻因?yàn)橛昧虾凸δ苄酒枰L(zhǎng)周期備料，遭遇斷貨兩個(gè)月的窘境。因此合適的公告策略能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但公關(guān)活動(dòng)應(yīng)選擇合適的時(shí)機(jī)，要結(jié)合預(yù)期銷量進(jìn)行提前備貨

結(jié)論傳統(tǒng)音箱可能被淘汰，現(xiàn)有技術(shù)也可能被取代，唯一不變的只有創(chuàng)新。2014年亞馬遜發(fā)布第一款基于語(yǔ)音識(shí)別的音箱時(shí)，還被許多人認(rèn)為是不切實(shí)際的產(chǎn)品，今天稍有規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司,多數(shù)都有推出自己的智能音箱，它是AI技術(shù)場(chǎng)景化應(yīng)用的切入方向,也是未來(lái)無(wú)屏互動(dòng)的主要入口。無(wú)論社會(huì)媒體如何評(píng)價(jià)，智能音箱的市場(chǎng)份額已經(jīng)逐漸提高，當(dāng)智能音箱用幾年時(shí)間積累了傳統(tǒng)音箱數(shù)十年才積累到的用戶時(shí)，智能音箱和人機(jī)交互的生態(tài)將會(huì)進(jìn)一步改變。對(duì)喜馬拉雅音箱的經(jīng)營(yíng)者而言，用戶在使用音箱的過(guò)程中為他們生成了大量交互數(shù)據(jù)，更應(yīng)該繼續(xù)升級(jí)產(chǎn)品，不斷改進(jìn)管理方式和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，強(qiáng)化服務(wù)能力和提高產(chǎn)品質(zhì)量，重視保護(hù)用戶隱私，遵守相關(guān)行業(yè)政策和法規(guī)。本文對(duì)喜馬拉雅音箱現(xiàn)有的營(yíng)銷策略進(jìn)行了一點(diǎn)微小的研究，包括其產(chǎn)品策略上的品牌合作、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品差異化及定價(jià)、渠道和促銷策略的應(yīng)用，并在以上營(yíng)銷策略研究的基礎(chǔ)上找出現(xiàn)存問(wèn)題，如產(chǎn)品策略中品牌合作有待完善，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度需要提高，產(chǎn)品體驗(yàn)與同類產(chǎn)品存在差距，以及營(yíng)銷策略中推廣力度較小、定價(jià)偏高不利于提高銷量等。最后針對(duì)提出的問(wèn)題，為喜馬拉雅音箱未來(lái)的發(fā)展提出建議，包括通過(guò)加強(qiáng)品牌合作、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以及提高產(chǎn)品差異化來(lái)豐富產(chǎn)品策略，并以立足服務(wù)、提高產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)完善促銷策略，由此提高喜馬拉雅音箱的整體營(yíng)銷水平，使其更好更快發(fā)展，為消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能音箱行業(yè)形成優(yōu)