演出市場的長期培育

作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，監(jiān)管行業(yè)的市場秩序也不高。目前在中國除了北京和上海的演出產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達、形成了較成熟的演出市場外,其他地區(qū)的演出產(chǎn)業(yè)幾乎處于沉睡狀態(tài)。如何創(chuàng)造各種條件,將演出打造成一種理想的“完全市場化”的大眾休閑娛樂方式,大力培育中國演出市場,是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。本文所指演出市場是基于表演藝術(shù)形式而又在此基礎(chǔ)上拓展的廣義演出市場,包括不同分類方式的城鄉(xiāng)演出市場、雅俗演出市場、演出要素市場等等。文中擬從演出市場主體、客體和運行規(guī)則三個方面分析中國演出市場的培育策略。一、公共有限責(zé)任演出市場的主體主要指營業(yè)性演出經(jīng)營主體和消費主體兩塊,其中營業(yè)性演出經(jīng)營主體包括演出者、演出經(jīng)紀(jì)機構(gòu)、演出場所三類。(一)企業(yè)培訓(xùn)策略1、整合民國家團結(jié)構(gòu),培育民營、個體表演院團近幾年,隨著國有文藝演出院團體制改革的不斷深化,大量國有演出院團都經(jīng)歷了轉(zhuǎn)企改制。一些院團由于體制改革的不徹底及演出市場觀念的滯后,在社會和經(jīng)濟效益方面出現(xiàn)了很多問題。失去了政府的供養(yǎng),現(xiàn)有的演出產(chǎn)品又得不到市場的認(rèn)可,許多院團紛紛倒閉。國有院團數(shù)量減少的同時,民營院團則成幾何倍數(shù)增長。在中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中,許多經(jīng)過文化體制改革、加大民營準(zhǔn)入后的文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出繁榮景象,民營企業(yè)在其中的貢獻不可小覷,他們是搞活文化市場的主力軍。因此,筆者認(rèn)為演出市場的發(fā)展需要培育大量優(yōu)秀的民營、個體演出院團,在優(yōu)化劇種結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上減少國有院團數(shù)量,使國有院團僅扮演文化傳承及文化交流的“事業(yè)”角色,作為事業(yè)單位,由國家財政或社會贊助扶持。另外,隨著演出經(jīng)紀(jì)機構(gòu)所有制限制的取消,非國有演出經(jīng)紀(jì)機構(gòu)應(yīng)該成為演出市場經(jīng)營、經(jīng)紀(jì)的主體,打破國有演出經(jīng)紀(jì)機構(gòu)壟斷經(jīng)營的怪象。2、培育相關(guān)文化并賦予其較高的自主創(chuàng)作能力,激發(fā)其創(chuàng)造和創(chuàng)造文化的創(chuàng)造性生產(chǎn)大衛(wèi)·赫斯蒙德夫認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)中對符號創(chuàng)作者的管理應(yīng)該從寬控制,而在發(fā)行及市場營銷方面從嚴(yán)控制,這是文化產(chǎn)業(yè)不同于工業(yè)、制造業(yè)等的顯著特征。演出產(chǎn)品是符號創(chuàng)作者創(chuàng)造力的體現(xiàn),優(yōu)秀的演出產(chǎn)品有賴于演出符號創(chuàng)作者的創(chuàng)意性生產(chǎn),對演出符號創(chuàng)作者的培育是產(chǎn)生優(yōu)秀演出產(chǎn)品的前提。對演出符號創(chuàng)作者應(yīng)賦予其較高的自主權(quán),給予其寬松的創(chuàng)作環(huán)境、更人性化的管理方式。政府可通過舉辦各類演出節(jié)、設(shè)立高級別演出獎項、為演出符號創(chuàng)作者提供多種交流空間等方式鼓勵和激發(fā)演出符號創(chuàng)作者的積極性及創(chuàng)作靈感。對演出內(nèi)容的審核方面,政府也可以采取更寬容的態(tài)度,讓各種題材、類型的演出產(chǎn)品百花齊放、百家爭鳴。3、經(jīng)營者企業(yè)邁克波特在“戰(zhàn)略性計劃方法”中提出國家的需求特征和運營環(huán)境可能是競爭優(yōu)勢的一個源泉。他認(rèn)為一個最佳的環(huán)境需要有一個強大的、有優(yōu)勢的、集中的地域,以及地方競爭環(huán)境和成熟的買方。這些特征能確保經(jīng)營者將會是國際市場上的強大競爭者。通過引導(dǎo)建立演出產(chǎn)業(yè)集群,能為演出院團及演員提供更多類型的演出劇場,為演出經(jīng)營者提供演出上下游產(chǎn)業(yè)鏈中的相關(guān)企業(yè),如文藝院團、服裝設(shè)計、道具制作、演出廣告、舞臺設(shè)計、展覽、演出器材、票務(wù)網(wǎng)絡(luò)等,同時,消費者亦能通過更便捷的渠道獲得物美價廉的演出產(chǎn)品。演出產(chǎn)業(yè)集群的形成能極大地降低演出成本、提高演出效率,實現(xiàn)企業(yè)間的孵化效應(yīng)及整體輻射力。4、北京觀眾渠道整合目前中國演出市場存在消費者求演無路、問票無門的問題。一臺演出被創(chuàng)作出來后,由于促銷宣傳范圍極其有限,購票渠道閉塞,消費者與藝術(shù)表演團體溝通不暢,演出票房蕭條。暢通觀演渠道是使演出產(chǎn)品快速輸送到消費者面前的重要前提,是提高演出票房收入的基礎(chǔ)。暢通觀演渠道需要通過建設(shè)覆蓋面廣的票務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)及更多便利的演出劇場來實現(xiàn)。購票渠道除了傳統(tǒng)的劇場購票、票務(wù)網(wǎng)訂票外,還可以通過演出經(jīng)營者與超市、賣場、影院及各種新媒體合作售訂票,他們既能成為演出售票渠道中的一級,也能成為宣傳演出的載體。另一方面,劇場也在一定程度上影響著觀演渠道的暢通。北京現(xiàn)有小劇場30來個,其中多數(shù)是前些年隨著小劇場話劇興起后建造的,但目前經(jīng)常演出的只有十幾個,能堅持下來的都是那些地理位置優(yōu)越、交通方便、有停車位、經(jīng)營有方的劇場。由于專門演出劇場的建造投入較高,而目前中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好,影院建設(shè)熱潮席卷全國,在演出劇場的建造上可以利用影院數(shù)量多、覆蓋面廣、地理位置優(yōu)越等優(yōu)勢,對部分影院進行改造,與劇院合為一體。提高影院利用率的同時,也為消費者觀演提供了交通便利、配套完善、設(shè)施良好的演出劇場。(二)主要消費群體培訓(xùn)策略演出消費主體主要指演出觀眾,演出觀眾的培育是演出市場培育的重要組成部分。1、培育相關(guān)藝術(shù)資源成熟的演出消費主體對演出產(chǎn)品具有較高的評價能力,這種評價能力以欣賞大量演出產(chǎn)品為前提。一些演出藝術(shù)的欣賞更是需要一定的專業(yè)基礎(chǔ)和知識準(zhǔn)備,因此絕非能夠“一蹴而就”,需要充分的時間和專業(yè)化的培育。培育中國演出消費市場,需要從孩子做起,將表演藝術(shù)、視覺藝術(shù)作為基礎(chǔ)教育、中高等教育的一部分貫穿始終。2、推出大量產(chǎn)品,培育消費者的觀演習(xí)慣。請將“演出票”作為低價及免費體驗觀看是演出宣傳促銷的一種手段,同時也是培育演出消費市場的良方。就目前消費者的消費習(xí)慣來看,多數(shù)人依然喜歡廉價或免費的物品,這無論在物質(zhì)產(chǎn)品或精神產(chǎn)品領(lǐng)域均適用。通過院團低價或免費提供旗下部分演出產(chǎn)品,可以短期內(nèi)聚集大量演出觀眾,為演出院團推廣演出及確定目標(biāo)消費群的同時,也能最大程度地培育觀眾的觀演習(xí)慣。另外,演出業(yè)協(xié)會以往推出“全國劇院實行演出票半價日”的倡議也應(yīng)該繼續(xù)推行,作為培育消費者市場的手段,這樣的折扣力度甚至可以更大更多一些。團購票、統(tǒng)一價票(1)的形式也可運用到演出產(chǎn)業(yè)中來。3、傳播形式單一演出通常通過劇場傳播。無論是演出產(chǎn)品的創(chuàng)作者還是演出產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者都認(rèn)為舞臺或劇場應(yīng)該是演出的唯一載體,使用其他媒介形式進行傳播將或多或少地降低演出產(chǎn)品的藝術(shù)價值及商業(yè)價值。這是長期以來演出傳播形式單一的原因所在,演出傳播缺乏表述媒介與機械媒介的介入,限制了演出消費市場的范圍。表述媒介中的報紙、雜志、書籍等應(yīng)是演出文本傳播的重要媒介形式。例如,話劇演出的衍生品———暢銷書,是話劇演出的重要補充,它為演出帶來二次收入的同時,又進一步增加了話劇演出的票房收入。機械媒介中的廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等亦是演出舞臺媒介的延伸。表演工作坊的《我們一家都是人》、開心麻花的《香瓜七兄弟》……都是舞臺演出的電視傳播作品。這種通過大眾媒介進行演出傳播的方式雖然失去了舞臺演出的在場性優(yōu)勢特征,但演出傳播的范圍和效率提高了許多,為演出消費市場的培育提供了新的渠道。二、公共表演市場演出市場客體是指演出的內(nèi)容和形式、演出劇目本身,如話劇、歌劇、戲曲、流行音樂等。1、拓展觀眾范圍,增加觀眾參與度消費者求演無路、問票無門的問題一方面是觀演渠道不暢所致,另一方面也說明了目前中國的許多演出并未以市場為導(dǎo)向進行運作。國內(nèi)一批大型的經(jīng)過轉(zhuǎn)企改制的藝術(shù)院團,在劇目內(nèi)容創(chuàng)作上依然采用舊有方式,演出內(nèi)容多為知名歷史劇或傳統(tǒng)戲曲,缺乏創(chuàng)新,無法吸引普通觀眾。即便劇目生產(chǎn)的目標(biāo)從“獲獎”轉(zhuǎn)向“市場”,也并未從根本上解決院團演出作品產(chǎn)業(yè)屬性不突出、經(jīng)濟效益差的問題。不以消費者為導(dǎo)向、演出內(nèi)容陳舊的演出產(chǎn)品,也容易導(dǎo)致后期演出宣傳促銷對象不清晰、觀演渠道不暢、演出上座率低等問題。要改變這種狀況,需要從演出內(nèi)容的創(chuàng)新上著手。例如,緊跟社會熱點,反映眼前問題,是目前北京小劇場話劇吸引觀眾的基本招數(shù),房價、就業(yè)、婚姻、教育、醫(yī)療,都是他們目前的題材。只有這樣與時俱進的題材才可能維持那些小劇場固定觀眾的興致。另外,像表演工作坊的相聲及話劇,大多數(shù)均以其富有創(chuàng)意及精彩的演出內(nèi)容取勝。目前大劇場話劇的投資需要百萬以上,制作大約要半年左右,而小劇場話劇的投資也就30來萬,制作周期一個月左右,這種“低價”又“熱點”的演出正是當(dāng)前都市文化市場所需要的。2、“產(chǎn)品”的應(yīng)用隨著時代的發(fā)展,許多歷史劇或傳統(tǒng)戲曲中程式化的表現(xiàn)方式已越來越小眾。綜合表演形式、多樣化的表現(xiàn)方式開始受到老百姓的青睞。各種類型的演出都應(yīng)該從探索多種表現(xiàn)形式上吸引消費者的關(guān)注。從感官上看,演出產(chǎn)品首先要滿足觀眾的視覺和聽覺需求,例如,一些交響樂或演唱會等音樂演出不僅需要演奏者或歌手從聽覺上給觀眾美的享受,也需要在視覺上給觀眾一定的刺激和沖擊,這就需要導(dǎo)演和舞美對演出進行二度創(chuàng)作,改變傳統(tǒng)音樂演出的形式。另外,一些話劇、音樂劇等戲劇演出也可以打破“第四堵墻”,讓觀眾參與到演出劇情中來。其次,演出產(chǎn)品也可以在觀眾觸覺、嗅覺感受上下一番功夫,豐富演出形式。例如,在4D、5D電影里用到的震動椅、噴霧器、轉(zhuǎn)動車等也可以運用到舞臺演出中來。三、我國中小型表演企業(yè)的管理演出行業(yè)的運行規(guī)則主要是指國家宏觀法律背景和本行業(yè)規(guī)范,目前的演出市場主要依據(jù)《營業(yè)性演出管理條例》和《營業(yè)性演出管理條例實施細則》兩個法規(guī)進行管理。1、表演活動的完整法律要發(fā)展演出產(chǎn)業(yè)、形成規(guī)范有序的演出市場,必須建立相對完善的法律體系。當(dāng)前的演出法規(guī)尚不完善,給演出經(jīng)營帶來了很多困難。尤其在演出運作中,由于沒有一個完整的法律來保證演出活動,往往產(chǎn)生許多不必要的問題。不法商人擾亂演出市場進行惡性競爭、演出行業(yè)暗箱操作“行規(guī)”代替“法規(guī)”的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)、管理部門索要演出贈票推高演出票價,而解決這些問題的根本出路在于盡快出臺一部《演出法》,幫助演出產(chǎn)業(yè)能夠在法律的高度上有序運行。另外,國家也應(yīng)制定相應(yīng)的演出產(chǎn)業(yè)扶持政策,通過免稅或減稅的方式吸引民營演出公司或個體演出經(jīng)紀(jì)人進入演出市場,通過設(shè)立出口獎或精品獎等方式鼓勵更多更好的演出產(chǎn)品走向市場、走出國門。2、專業(yè)人才缺乏,相關(guān)部門和人員事務(wù)所的監(jiān)管不到位除了呼吁《演出法》的出臺,演出行業(yè)協(xié)會對演出業(yè)的管理和規(guī)范亦是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)自身管理、完善演出運行規(guī)則的重要組成部分。近些年關(guān)于演出經(jīng)紀(jì)人從業(yè)資格證書的問題日漸突出。目前中國的演出經(jīng)紀(jì)人資格認(rèn)證由文化部指導(dǎo)監(jiān)督中國演出行業(yè)協(xié)會組織實施演出經(jīng)紀(jì)人員資格認(rèn)定工作。各級文化主管部門負(fù)責(zé)本轄區(qū)內(nèi)演出經(jīng)紀(jì)人員經(jīng)紀(jì)活動的監(jiān)督管理。然而,長期以來,許多由當(dāng)?shù)匚幕趾凸ど叹致?lián)合舉辦的演出從業(yè)人員資格證書培訓(xùn)班存在走形式的問題。許多學(xué)員僅為了拿到從業(yè)資格證以開設(shè)演出公司,演出協(xié)會或相關(guān)部門僅為了