第七章網(wǎng)絡營銷調(diào)研【學習目標】了解網(wǎng)絡營銷調(diào)研的內(nèi)涵及其主要特點。熟悉網(wǎng)絡市場調(diào)研的一般步驟和基本方法。掌握網(wǎng)絡商務信息收集的主要渠道與常用方法。策劃設計網(wǎng)絡營銷調(diào)查問卷，掌握通過互聯(lián)網(wǎng)組織實施調(diào)研的技巧?！疽龑О咐看筮B萬達集團利用網(wǎng)絡調(diào)研促進市場營銷的成功案例(資料來源：用網(wǎng)絡調(diào)研促進市場營銷的成功案例，/simple/?t2405.html)27.1網(wǎng)絡市場調(diào)研概述江蘇威特集團網(wǎng)絡營銷案例分析江蘇威特集團原是一家小型汽車配件生產(chǎn)廠家，1997年開始，除在國內(nèi)外知名網(wǎng)站的電子公告牌上進行宣傳，加入商業(yè)信息庫積極組織開發(fā)自有信息外，還專門組織人員通過國內(nèi)外的商業(yè)網(wǎng)站和搜索引擎等工具收集、加工國內(nèi)外汽配商務信息。通過這種網(wǎng)絡營銷工作，該集團近幾年每年的出口總額一直保持在900萬美元以上，自營出口額達500萬美元，市場的外向度由1997年的46%上升到2009年的89%，產(chǎn)品一直處于供不應求的狀態(tài)。隨著Internet的普及和電子商務的快速發(fā)展，各類資源的數(shù)字化程度不斷增強，作為國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的戰(zhàn)略性資源，商務信息的開發(fā)利用越來越受到重視。同時，企業(yè)之間的競爭也越來越激烈，企業(yè)為了使自己在競爭中立于不敗之地，紛紛采取不同的策略和措施提升企業(yè)自身的業(yè)績和效益。它們不僅在產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷中采取措施，而且在開拓市場方面利用網(wǎng)絡資源進行市場調(diào)研，以尋求適合企業(yè)的最佳產(chǎn)品或服務?；ヂ?lián)網(wǎng)優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的主要特性在于其方便及時的交互功能，這一特性已成為企業(yè)通過網(wǎng)絡收集市場信息的一種有效手段，并逐漸形成了一種嶄新的調(diào)研方式——網(wǎng)絡市場調(diào)研。網(wǎng)絡市場調(diào)研有利于制定科學的網(wǎng)絡營銷規(guī)劃，優(yōu)化網(wǎng)絡營銷組合，開拓新的市場，給企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。(資料來源：/b764287/d92484284.htm)37.1.1網(wǎng)絡市場調(diào)研的概念市場調(diào)研是指以科學的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關的信息，特別是有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而作為制定相關營銷決策的基礎?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)開展市場調(diào)研提供了一條便利途徑，通常把基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進行市場信息的收集、整理、分析和研究的行為稱為網(wǎng)絡營銷調(diào)研。與傳統(tǒng)的市場調(diào)研一樣，網(wǎng)絡營銷調(diào)研主要是探索以下幾個方面的問題：市場可行性研究；分析不同地區(qū)的銷售機會和潛力；探索影響銷售的各種因素；產(chǎn)品競爭優(yōu)勢分析；目標消費者研究；市場變化趨勢研究；廣告監(jiān)測等。網(wǎng)絡營銷調(diào)研是一個周密策劃、精心組織、科學實施的系統(tǒng)過程，由一系列工作環(huán)節(jié)、步驟、活動和成果組成，需要用科學的理論和方法進行指導，同時也需要進行科學的組織與管理。網(wǎng)絡營銷調(diào)研包含對信息的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究和傳播活動，與一般信息工作相比，其差異僅僅在于其工作對象是網(wǎng)絡市場信息，且直接為網(wǎng)絡市場營銷服務。47.1.2網(wǎng)絡營銷調(diào)研的內(nèi)容1.消費者對企業(yè)產(chǎn)品的需求2.企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品或服務的有關信息3.目標市場分析4.競爭對手分析5.市場環(huán)境分析57.1.3網(wǎng)絡營銷調(diào)研的優(yōu)勢1.網(wǎng)絡信息具有及時性2.網(wǎng)絡營銷調(diào)研便捷且成本較低3.網(wǎng)絡調(diào)研結果具有客觀性綜上所述，網(wǎng)絡營銷調(diào)研有很多傳統(tǒng)市場調(diào)研所不具備的優(yōu)點，具體如表7-1所示。項

目網(wǎng)絡營銷調(diào)研傳統(tǒng)市場調(diào)研調(diào)研成本比較低廉很高便捷性方便快捷比較煩瑣交互性和充分性比較強相對較弱時空和地域限制不受限制受到限制及時性和共享性比較強相對較弱67.1.4網(wǎng)絡營銷調(diào)研的適用范圍1.網(wǎng)絡營銷調(diào)研對象覆蓋范圍有限2.網(wǎng)絡營銷調(diào)研對象代表性有限3.網(wǎng)絡營銷調(diào)研過程較難控制(1) 調(diào)研對象是針對年青一代的可以在網(wǎng)上進行市場調(diào)研。(2) 調(diào)研內(nèi)容對調(diào)研對象依賴性弱的市場調(diào)研同樣可以在網(wǎng)上進行。77.2網(wǎng)絡營銷調(diào)研基本方法與步驟從市場調(diào)研的程序上來說，網(wǎng)絡營銷調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研沒有本質的區(qū)別，只是采用的信息收集方式有所不同。為保證調(diào)研過程及其結果的有效性，網(wǎng)絡營銷調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研一樣，應遵循一定的方法與步驟。87.2.1網(wǎng)絡營銷調(diào)研基本方法1.搜索引擎法2.專題討論法3.網(wǎng)站跟蹤法4.加入郵件列表5.在線調(diào)查法6.對網(wǎng)站訪問者的抽樣調(diào)查7.固定樣本調(diào)查97.2.2網(wǎng)絡營銷調(diào)研的基本步驟1.明確問題與確定調(diào)研目標2.明確調(diào)研目的3.確定調(diào)研范圍和調(diào)查對象4.制定調(diào)研提綱5.設計調(diào)查問卷6.調(diào)查人數(shù)統(tǒng)計7.確定適用的信息服務8.生成調(diào)研報告107.3網(wǎng)絡商務信息收集渠道與方法網(wǎng)絡商務信息收集是指在網(wǎng)絡上對商務信息的尋找和調(diào)取工作。這是一種有目的、有步驟地從各個網(wǎng)絡站點查找和獲取信息的行為。一個完整的企業(yè)網(wǎng)絡商務信息收集系統(tǒng)包括先進的網(wǎng)絡檢索設備、科學的信息收集方法和業(yè)務精通的網(wǎng)絡信息檢索員。117.3.1商務信息的特點1.多變性2.零散性3.實用性第一，溝通社會生產(chǎn)、流通、消費等環(huán)節(jié)的聯(lián)系，促使其實現(xiàn)良性循環(huán)。第二，貼近大眾生活，有廣泛的共享性，提高經(jīng)濟活動的透明度。第三，服務于不同用戶的需求。127.3.2網(wǎng)絡商務信息收集與整理的方法1.使用合適的搜索引擎查找商務信息1) 使用綜合性商務信息網(wǎng)站查找商務信息2) 使用地區(qū)性商務信息網(wǎng)查找商務信息3) 使用專業(yè)性商務信息網(wǎng)站查找商務信息4) 使用英文搜索引擎查找商務信息5) 使用中文搜索引擎查找商務信息2.利用網(wǎng)上商業(yè)資源網(wǎng)站查找商務信息1) 利用商業(yè)門戶網(wǎng)站收集商務信息2) 利用專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站收集網(wǎng)絡商務信息3) 利用相關網(wǎng)站收集商務信息第一，政府、行會和商會的網(wǎng)站。第二，國際著名的商務網(wǎng)站。第三，其他信息網(wǎng)站。137.4網(wǎng)上問卷調(diào)查設計網(wǎng)上問卷調(diào)查是指目前網(wǎng)站最常采用的、以網(wǎng)頁呈現(xiàn)調(diào)查問卷、供網(wǎng)友直接點選題項并在線提交答案的問卷調(diào)查方式?，F(xiàn)在越來越多的政府機構、公司、教育部門、社會團體甚至個人，開始利用網(wǎng)絡進行問卷調(diào)查。網(wǎng)絡調(diào)查問卷在設計和執(zhí)行上成本較低，而且網(wǎng)上問卷不像傳統(tǒng)書面問卷可能因為人為的因素而無法傳遞到調(diào)查對象的手上。147.4.1網(wǎng)上問卷調(diào)查的方式及問卷的發(fā)布形式1.網(wǎng)上問卷調(diào)查方式1) 在自己的網(wǎng)站上進行問卷調(diào)查2) 借助別的網(wǎng)站進行問卷調(diào)查