...v.**“天頤溫泉〞廣告策略推廣主題：清涼一夏，滋養(yǎng)一夏，走進(jìn)“天頤溫泉〞，共享夏夜浪漫。推廣時(shí)間：暑假期間〔2010年7月1日——2010年8月31日〕市場(chǎng)研究：按常規(guī)，每年的六月份至九月份是溫泉旅游的淡季，很多游客傾向于海濱游，較其他季節(jié)相比，周末及周日的客流量已相對(duì)減少，平日就更是顯得清淡。如何扭轉(zhuǎn)這一局面，除經(jīng)營(yíng)部門千方百計(jì)尋求平日促銷的方略以外，廣告宣傳更要發(fā)揮其重要作用，根據(jù)夏季旅游人群的需求，打造符合夏季旅游的溫泉特色，把“夏夜浴溫泉，浪漫休閑新概念〞與溫泉的一大特色養(yǎng)生相結(jié)合起來(lái)向廣闊游客進(jìn)展訴求，讓游客體驗(yàn)一個(gè)非一般的夏季溫泉。消費(fèi)者研究：消費(fèi)者主要為**本地及周邊地區(qū)的家庭、情侶、朋友小包團(tuán)具有業(yè)務(wù)需求的企、事業(yè)單位客戶,具有企業(yè)公關(guān)、員工福利的需求的客戶。近年來(lái)，家庭成員、都市留守族、俱樂(lè)部會(huì)員、發(fā)燒友組團(tuán)自助旅游，逐漸打破了團(tuán)隊(duì)旅游的單一模式，成為旅游市場(chǎng)的新寵。因此溫泉旅游要不斷創(chuàng)新以迎合變化的旅游模式。暑假的到來(lái)，為這些人群的旅游提供了充足的時(shí)間和時(shí)機(jī)。如今許多消費(fèi)者看中的已經(jīng)不再是旅游的價(jià)格是否廉價(jià)，而是更注重旅游帶來(lái)的更多的好處。從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)人的情感心理比擬濃厚，更容易承受情感訴求，因此抓住和利用這一心理來(lái)做廣告宣傳效果來(lái)的快。同時(shí)，在物質(zhì)生活水平不斷提高的今天，人們的精神需求也在不斷地增加。在炎熱的夏季人們更喜歡夜間活動(dòng)，從忙碌急躁的都市生活中脫離出來(lái)，回歸自然享受寧?kù)o，放松身心。產(chǎn)品本身研究：**市首家室外溫泉，位于環(huán)秀曉筑養(yǎng)生度假村內(nèi)，由水景、園景房和主題度假別墅組成，環(huán)境清幽，以蘇式建筑風(fēng)格為主題。渾然天成的人居環(huán)境給人以清新自然的感覺(jué)，佇立其中，猶如置身桃源，汲百草，養(yǎng)身心，享受閑適清新的生活。溫泉種類繁多，根據(jù)不同人的品味，設(shè)有出租情侶湯屋溫泉、露天池溫泉、帶露天小溫泉池房間、全天引入溫泉水房間、日式榻榻米房間和被自然綠景環(huán)繞的溫泉，室內(nèi)外大小泉池39座，功能上以養(yǎng)生為主分為本草、香薰、至尊、理療、原味、休閑六個(gè)泡湯區(qū)。溫泉周圍還設(shè)有多種娛樂(lè)、餐飲場(chǎng)所。溫泉開(kāi)放時(shí)間一般為黃昏到凌晨。以上的一些條件不僅為打造浪漫夏夜溫泉工程提供了空間和時(shí)間的可能，而且多方位的迎合了夏季旅游的消費(fèi)者的需求。打造浪漫夏夜溫泉工程的問(wèn)題點(diǎn)和時(shí)機(jī)點(diǎn)：1、工程的問(wèn)題點(diǎn)：〔1〕天氣燥熱，人們對(duì)“夜泡溫泉〞的益處認(rèn)識(shí)缺乏；〔2〕對(duì)新工程的認(rèn)識(shí)需要一個(gè)過(guò)程；〔3〕地點(diǎn)相對(duì)偏僻。2、工程的時(shí)機(jī)點(diǎn)：〔1〕浮燥的都市生活使人們崇尚自然，走向鄉(xiāng)野；〔2〕都市人消暑納涼活動(dòng)日趨多元化，更多的人追求新時(shí)尚；〔3〕從科學(xué)的角度分析，夏天泡溫泉對(duì)人的安康養(yǎng)身，消暑降溫確實(shí)起到很大效果。3、工程的支持點(diǎn)：〔1〕天頤溫泉功能多，集旅游、休閑、度假為一體；〔2〕天頤溫泉品種多，溫泉沐浴融保健、美容、護(hù)膚、治病、娛樂(lè)為一體。〔3〕獨(dú)特、溫馨、夢(mèng)幻般的氣氛營(yíng)造，對(duì)游人頗具吸引力；〔4〕效勞好，家庭親情式效勞，使客人倍感賓至如歸。工程定位：1、主要是借助露天溫泉，在其根底上進(jìn)展個(gè)性化的挖掘和帶有創(chuàng)意的襯托，力求給客人留下深刻印象。2、氣氛的營(yíng)造：〔1〕溫泉區(qū)輪廓建筑上安裝走珠燈，顯示氣派；〔2〕露天區(qū)通過(guò)各類燈光營(yíng)造浪漫氣氛；在露天區(qū)放螢火蟲，并設(shè)螢火蟲玻璃箱，以增夏夜情趣和吸引小朋友?！?〕在一些溫泉池邊安裝冷霧噴頭，不定時(shí)噴出冷霧，使溫泉區(qū)如仙境一般；〔4〕利用播送，播放小夜曲，世界名曲等休閑音樂(lè)。3、效勞工程的補(bǔ)充：〔1〕溫泉度假村酒店在凌晨增設(shè)自助免費(fèi)宵夜；〔2〕增加消暑糖水、檸檬薄荷水等清涼飲料?！?〕養(yǎng)身閣和美容院可進(jìn)展夏季保健和美容咨詢。〔4〕香薰屋白天是薄荷型冷霧，夜晚?yè)Q松香型冷霧。創(chuàng)意方向和廣告策略：1、廣告目的：吸引游人追求夏夜泡溫泉的新時(shí)尚，激活淡季、平日市場(chǎng)，拉動(dòng)其他消費(fèi)。2、廣告策略：利用戶外平面廣告和電視廣告，亮出新創(chuàng)意，凸出新亮點(diǎn)。3、傳播方式：〔1〕地區(qū)：重點(diǎn)在**，后至周邊的**、**等；〔2〕時(shí)間：分時(shí)段進(jìn)展：6月中旬，7月中、下旬，8月上旬；〔3〕方式：電視廣告，大型戶外平面廣告，最重要的是利用口傳方式，造成無(wú)形的聲勢(shì)。廣告策略設(shè)想：〔一〕形象代言人廣告策略邀請(qǐng)**本地著名影視明星韓雪作為廣告形象代言人。1.原因：利用明星人物作為產(chǎn)品的形象代言人，是最常用也是最能見(jiàn)效的一種廣告策略。這種策略的優(yōu)勢(shì)是投入低、產(chǎn)出高。溫泉屬于一種溫和柔性水，與中國(guó)傳統(tǒng)女性有共同性。韓雪作為**本地有名的女明星不僅具有地方代表性，在**及周邊地區(qū)家喻戶曉，有權(quán)威性。并且無(wú)論從外表還是從氣質(zhì)上看，美麗溫柔，這一美麗的女性形象能與溫泉美景到達(dá)美與美融合。2.心理訴求:名人效應(yīng)3.目標(biāo)市場(chǎng):喜歡韓雪的受眾及追求時(shí)尚休閑的人4.鎖定的產(chǎn)品:天頤溫泉的清涼滋養(yǎng)溫泉浴系列5.推廣時(shí)間:暑假期間2010年7月1日至8月30日止6.廣告主題:清涼一夏,滋養(yǎng)一夏，走進(jìn)“天頤溫泉〞，共享夏夜浪漫7.廣告正文:您為避暑煩惱嗎？您為夏日生活急躁嗎？您為身心安康擔(dān)憂嗎？**天頤溫泉，為您浪漫的解決這一切。8.廣告的表現(xiàn):(戶外廣告)標(biāo)題:天頤溫泉，給您一個(gè)非一般的夏夜。創(chuàng)意:通過(guò)少量平面構(gòu)圖，將形象代言人“夏夜泡溫泉〞的氣氛和享受的多種配套的效勞展示給客戶。(二)情感性廣告策略利用人類本性的情感因素，如親子之愛(ài)，手足之誼，男女之情、天倫之樂(lè)等。1．原因：人類天性容易為情所動(dòng)，每時(shí)每刻我們身邊都在發(fā)生著情感故事，情感可以傳播并且相互影響，情感豐富的廣告給人們留下印象更為深刻，中國(guó)人注重人與人之間的情感，已經(jīng)成為了一種傳統(tǒng)文化，抓住中國(guó)人的情感心理進(jìn)展產(chǎn)品訴求，更容易是產(chǎn)品品牌、觀念深入人心。2.心理訴求：情感3.目標(biāo)市場(chǎng):天下有情人4.鎖定產(chǎn)品:天頤溫泉的清涼滋養(yǎng)溫泉浴系列5.推廣時(shí)間:暑假期間2010年7月1日至8月30日止6.廣告主題:清涼一夏,滋養(yǎng)一夏，走進(jìn)“天頤溫泉〞，共享夏夜浪漫7.廣告正文:同泡一池水，同覽一池景，同享一池樂(lè)，同釀一池情。8.廣告的表現(xiàn)(電視廣告)標(biāo)題:潑一池溫泉灑一季清涼，這里不是天堂卻勝是天堂。創(chuàng)意:通過(guò)露天區(qū)夜景，冷霧溫泉池等典型靜物的勾勒，營(yíng)造出溫情浪漫的氣氛，凸現(xiàn)夏夜溫泉是浪漫休閑的好去處?；顒?dòng)推廣策略1.促銷活動(dòng)的推廣促銷方案：(1)8月16日是七夕佳節(jié),是中國(guó)的情人節(jié)。在此浪漫佳節(jié)之際,贊助**電視節(jié)目?全城熱戀?，對(duì)牽手成功者提供天頤溫泉免費(fèi)券,并推出以“七夕情人節(jié)，浪漫溫泉夜〞為主題的促銷活動(dòng)。推廣目的：利用七夕情人節(jié)這一特殊日期，推動(dòng)情侶組團(tuán)，以情人節(jié)促進(jìn)溫泉消費(fèi);宣傳天頤溫泉是一個(gè)增進(jìn)感情的好地方；提高天頤溫泉的知名度，吸引情侶追求夏夜泡溫泉的新時(shí)尚，激活淡季、平日市場(chǎng)，拉動(dòng)其他消費(fèi)。推廣口號(hào)：結(jié)合“清涼一夏,滋養(yǎng)一夏，走進(jìn)天頤溫泉，共享夏夜的浪漫〞的暑期廣告主題，以“七夕佳節(jié)，走進(jìn)天頤溫泉，享受夏夜浪漫，體驗(yàn)愛(ài)情滋養(yǎng)〞為這次推廣活動(dòng)的口號(hào)。推廣內(nèi)容：在七夕到來(lái)的前兩周印刷大量的活動(dòng)宣傳單，在人流量大的地段分發(fā)宣傳單。在七夕情人節(jié)這一天，將溫泉度假村入口打造成由數(shù)千枝鮮花編成的拱形門。派多名禮儀小姐在天頤溫泉度假村入口處向每一對(duì)前來(lái)浴溫泉的情侶贈(zèng)送一支玫瑰花。推出玫瑰牛奶浴供情侶使用，并且在溫泉池里也灑滿玫瑰花瓣，形成玫瑰花海，營(yíng)造浪漫氣氛。晚上，露天區(qū)通過(guò)各類燈光營(yíng)造浪漫氣氛；在露天區(qū)放螢火蟲，并設(shè)螢火蟲玻璃箱，以增夏夜情趣，并播放小夜曲，世界名曲等休閑音樂(lè)。推廣預(yù)算：約50000元2.新媒介推廣活動(dòng)〔1〕網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)旗幟廣告的推廣：大?。?60mm*80mm點(diǎn)擊以下中的旗幟廣告可直接進(jìn)入環(huán)秀小筑天頤溫泉的網(wǎng)頁(yè)：.ctrip.,網(wǎng)絡(luò)廣告做的長(zhǎng)期性的形象推廣，倡導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入環(huán)秀小筑天頤溫泉的主頁(yè)，并提醒消費(fèi)者購(gòu)置門票。推廣內(nèi)容：運(yùn)用制作精巧的橫幅廣告，打上滾動(dòng)字幕“清涼一夏,滋養(yǎng)一夏，走進(jìn)天頤溫泉，共享夏夜的浪漫〞的廣告主題，配以提示字幕：前一百名訂票者享受7.7折優(yōu)惠。彈出式廣告推廣;大小:125mm*125mm.ctrip.,根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容的不同而變動(dòng)。主要配合“七夕佳節(jié)，走進(jìn)天頤溫泉，享受夏夜浪漫，體驗(yàn)愛(ài)情滋養(yǎng)〞的推廣活動(dòng)，提供促銷信息。投放活動(dòng)時(shí)間：8月1日至8月16日環(huán)秀小筑天頤溫泉網(wǎng)頁(yè)：分公司簡(jiǎn)介，銷售活動(dòng)，娛樂(lè)工程等欄目。網(wǎng)頁(yè)于八月八日開(kāi)場(chǎng)秒殺活動(dòng)，對(duì)于前一百名點(diǎn)擊優(yōu)惠券的可享受七夕特殊活動(dòng)的七七折優(yōu)惠券。利用七七折活動(dòng)再次宣傳七夕活動(dòng)。投放時(shí)間：常年投放?！?〕移動(dòng)電視推廣活動(dòng)在**各公交車移動(dòng)電視上投放**天頤溫泉廣告。推廣口號(hào)：結(jié)合“清涼一夏,滋養(yǎng)一夏，走進(jìn)天頤溫泉，共享夏夜的浪漫〞的暑期廣告主題，以“七夕佳節(jié)，走進(jìn)天頤溫泉，享受夏夜浪漫，體驗(yàn)愛(ài)情滋養(yǎng)〞為這次推廣活動(dòng)的口號(hào)。推廣內(nèi)容：在乘客上下班頂峰期的時(shí)間段，電視播放15秒廣告，內(nèi)容是天頤溫泉“七夕情人節(jié)〞促銷活動(dòng)的相關(guān)信息，在位乘客提供信息的同時(shí)，還能夠?yàn)槌丝痛虬l(fā)坐車時(shí)間。投放時(shí)間：2010/8/1——2010/8/1611:00-13:0017:00-19:00〔節(jié)假日有所調(diào)整〕媒介策略對(duì)象媒介承受習(xí)慣年輕一族的消費(fèi)者：比擬關(guān)注悠閑的、娛樂(lè)性的、時(shí)尚性強(qiáng)的媒體。如網(wǎng)絡(luò)。中老年消費(fèi)者：比擬關(guān)注安康，養(yǎng)生,旅游等節(jié)目類的媒體，如電視。媒體組合策略：這次廣告在**范圍內(nèi)推廣，因此，在媒體的選擇上要注重傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合。具體為：以電視、網(wǎng)絡(luò)作為主要進(jìn)攻媒體，來(lái)增加知名度的宣傳；以戶外平面廣告為輔，長(zhǎng)期宣傳。媒體選擇策略及媒體經(jīng)費(fèi)預(yù)算媒體選擇的先后順序：電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體電視媒體：**電視臺(tái)生活資訊頻道，**電視臺(tái)文化生活頻道優(yōu)勢(shì)分析：**電視臺(tái)生活資訊頻道和**電視臺(tái)文化生活頻道涉及到的節(jié)目?jī)?nèi)容多是時(shí)尚安康休閑類的，而且更貼近**百姓生活，欄目適合**消費(fèi)者的口味，對(duì)**百姓更具針對(duì)性；覆蓋整個(gè)**地區(qū)。網(wǎng)絡(luò)媒體：.ctrip.、.huanxiuresort./媒體優(yōu)勢(shì)：攜程旅行網(wǎng)于2003年12月9日在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市。作為中國(guó)領(lǐng)先的綜合性旅行效勞公司，攜程旅行網(wǎng)成功整合了高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅行業(yè)向超過(guò)一千余萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員提供包括酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特惠商戶以及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行效勞，被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無(wú)縫結(jié)合的典范。極強(qiáng)的覆蓋面：攜程旅行網(wǎng)的度假超市提供近千條度假線路，覆蓋海內(nèi)外眾多目的地，并且提供從、**、**、**、**、**六地出發(fā)，是中國(guó)領(lǐng)先的度假旅行效勞網(wǎng)絡(luò)，每月為萬(wàn)余人次提供度假效勞.攜程旅行網(wǎng)的VIP會(huì)員還可在全國(guó)主要商旅城市的近三千家特惠商戶享受低至六折的消費(fèi)優(yōu)惠。超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力：攜程目前占據(jù)中國(guó)在線旅游50%以上市場(chǎng)份額，是絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：目前已被全球第一大在線旅行公司Expedia控股的e龍，以及分別背靠大型國(guó)有控股旅游集團(tuán)，擁有雄厚的資金保障和豐富的旅游資源的遨游網(wǎng)和芒果網(wǎng)。但三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前尚不具備足夠的與攜程正面對(duì)抗的實(shí)力。戶外媒體:55路與522路公交車。媒體優(yōu)勢(shì)：戶外媒體面對(duì)的人流量大、車流量廣，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，能及時(shí)向受眾傳送信息。選擇55路與522路公交車主要是因?yàn)樗鼈兊木€路比擬長(zhǎng)，兩路車從**人流量最多的南北路線行走，能捕捉到更多受眾，而且，乘坐這兩路公交可以方便的到達(dá)目的地。表1.媒體投放一覽表媒體投放投放媒體投放方式投放時(shí)間投放次數(shù)費(fèi)用〔元〕電視**電視臺(tái)生活資訊頻道15秒廣告201