營銷渠道風險管理

一、渠道風險描述

渠道帶給廠商的風險并不僅指信用風險，隨著各類渠道的快速成長，各種直接、間接的渠道風險開始出現?？v觀目前的營銷領域，一個專業(yè)化的、高集中度的分銷渠道體系會帶給廠商以下幾個方面的風險：

終端渠道或區(qū)域市場丟失的風險。在一個完整的營銷體系中，一級營銷渠道最基本的職能是作為物流和資金運作的平臺，為廠商提供順暢的銷售通路。為了保證渠道間維持一個有序的競爭環(huán)境，廠商會以地域鎖定或終端渠道鎖定的方式，為所有的一級營銷渠道劃分領地。但這種劃分同時也會帶來風險，一旦某些一級渠道出現資金鏈斷裂等風險，則其所覆蓋的區(qū)域或終端渠道將會面臨全面丟失的風險，競爭對手將會乘虛而入。曾經叱咤一時的PC廠商AST被當時其在中國最大的渠道——聯想所顛覆的事實，正是對這種風險最好的詮釋。

廠商應得利益被侵饋的風險。這種風險是隨著渠道的規(guī)模擴張、專業(yè)化能力提升和集中度提高而產生的，隨著渠道實力的不斷增強，廠商對少數核心渠道的依賴程度越來越高，渠道與廠商之間進行博弈的籌碼也越來越重。格力電器總經理董明珠有一句話在業(yè)界很出名：“如果跟國美等大賣場大面積合作，可能很多企業(yè)死得更快?！憋@然，渠道為了獲取更高的利潤，通過各種手段來壓榨廠商的利益，例如家電連鎖賣場的進場費、選位費、終端促銷費、節(jié)慶費等等，常常讓廠家顆粒無收。這就使廠商的可持續(xù)發(fā)展能力大打折扣，如不得不因為利潤率的下降而減少研發(fā)費用。類似格力、聯想等擁有自建渠道體系的企業(yè)，在核心渠道地位逐漸提高之后，也同樣會面臨來自渠道的威脅。

價格秩序混亂的風險。由于INTEL、AMD兩大CPU廠商的激烈競爭，2006年的PC市場也同樣出現了白熱化的價格戰(zhàn)。但業(yè)內人士非常清楚，除了廠商的自主降價之外，由渠道引發(fā)的價格跳水更加的波瀾壯闊。部分渠道為了實現套利，惡意以超低價格拋貨，從而導致整個市場價格秩序的失控，部分主導渠道從中尋機套利，而大量渠道為了緩解庫存壓力不得不跟隨低價拋貨，從而形成大部分渠道虧損的局面。盛極一時的康柏由巔峰走向被并購的結局，與對渠道價格秩序的控制失效有著直接的聯系。

信用風險。對渠道進行賒銷或提供信用支持是廠商慣例性的做法，由此而產生的信用風險也是目前渠道風險中最突出和研究最多的領域。2004年中關村佳企天創(chuàng)詐騙案僅僅是諸多類似案例中的一個。在一個多層次的渠道體系中，賒銷給企業(yè)的銷售量帶來了幾倍甚至幾十倍的放大效應，但同樣，一旦出現渠道的信用風險，這個風險也會以相應的比例被放大，成為廠商難以承受之重。信用風險與銷量增長成為廠商面對的一個主要矛盾。

二、渠道風險管理體系設計

渠道風險不只是信用風險，引發(fā)風險的因素也同樣會有不同的類型，因此，渠道風險的管理與控制必須有一個完整的體系，否則，只能導致風險轉移，而不能有效地化解風險。針對以上所論述的市場丟失、利益侵蝕、價格秩序、信用風險等四個方面的風險，廠商必須從渠道的實力和忠誠度為根本的出發(fā)點建立渠道風險管理體系，同時，建立專業(yè)的風險監(jiān)控、規(guī)避、處置機制，保證將渠道風險控制在最低程度。

渠道競爭力提升。保證渠道與廠商的共同利益是雙方合作的根本基礎，而渠道的競爭力是保證雙方利益的共同基礎。渠道的物流運作水平、資金運作能力、營銷人員素質、店面盈利能力、企業(yè)管理水平、二級渠道管理能力等共同構成其核心競爭力。因此，廠商有必要對渠道競爭力的提升提供必要的指導與支持，如渠道業(yè)務人員的技能培訓、管理人員的知識培訓等都是必要的。給予渠道以合理的讓利，以雙方協議約定的方式，保證渠道將特定的支持資源用于競爭力的持續(xù)提升是一種有效的方式，如渠道競爭力建設基金等。

渠道忠誠度培育。提高渠道忠誠度對控制各類渠道風險都是有效的手段。提升與維護渠道忠誠度要求廠商必須做好以下幾個方面的工作：利益共享，保證渠道正常盈利；風險共擔，特殊時期給予渠道特殊補償與支持，如遇有價格調整時，給予渠道一定的價格保護期限和補償；共同發(fā)展，以廠商長期穩(wěn)定的發(fā)展帶動渠道的發(fā)展，保證渠道足夠的成長空間；策略關懷，通過成立渠道顧問委員會、評選并獎勵優(yōu)秀渠道等方式，給予渠道精神層面的激勵。

渠道風險的監(jiān)控。在風險管理體系中，風險的日常監(jiān)控具有舉足輕重的作用，有效的監(jiān)控可以把風險化解在萌芽階段。筆者認為有效的監(jiān)控體系需要有以下幾個要素作為支撐：設立獨立于營銷部門與財務部門的信用風險管理部門；信息化的管理系統(tǒng)保證信息傳遞的準確性與及時性，建立完善的渠道檔案管理系統(tǒng)；設計符合企業(yè)實際的渠道風險評價模型，通過關鍵KPI的監(jiān)控準確預測風險，如庫存周轉率、應收賬款周轉率、自有資金投入率、客戶滿意度、終端渠道滿意度等指標均可作為考核的KPI。

渠道風險規(guī)避。風險監(jiān)控是一個風險發(fā)現的過程，要做到有效控制風險，必須有相應的風險規(guī)避機制。渠道風險規(guī)避機制由以下幾個要素構成：建立基于渠道實力與歷史信用數據的信用分級制度，科學確定渠道的信用金額度及賒銷賬期，合理使用現金點獎勵等縮小信用風險的手段；建立基于渠道綜合競爭力評價的渠道動態(tài)分級制度，提升廠商對渠道的管理能力，促進渠道之間良性競爭，便于及時發(fā)現重點關注級渠道；建立問題渠道助長機制，保證渠道短板逐漸彌補；建立渠道儲備機制作為最后的防線，有效分散風險，注重發(fā)現與培養(yǎng)候選渠道，避免因個別渠道退出后造成的市場真空。

渠道風險處置。完善的風險管理體系只能最大限度地降低渠道風險出現的概率，并不代表著風險可以完全規(guī)避。因此，渠道風險處置也是風險管理體系中一個不可或缺的部分：建立儲備渠道遞補機制，以最快的速度彌補空白市場；設立專業(yè)法務部門，在風險、糾紛出現時以法律手段追索賠償；公布黑名單，對于給廠商造成重大損失的渠道，給予永久性不合作的警示性處罰。

“渠道為王”已經成為諸多行業(yè)響亮的口號，渠道在營銷中的重要性日漸提高，但與高收益相伴而生的總是高風險。渠道風險管理的“中國之旅”剛剛起步，認識風險、防范風險、化解風險是目前大量中國企業(yè)需要重點關注的工作，建立完善的渠道風險管理體系是銷售型企業(yè)的當務之急。

渠道在營銷體系中的重要性逐漸提升，家電、IT、高檔消費品等行業(yè)對銷售渠道的依賴性十分突出，以世界第三大PC廠商聯想為例，其70%的銷售額來源于由分銷、經銷構成的兩級渠道體系。同時，隨著競爭的加劇，各類企業(yè)的一級營銷渠道呈現出數量減少、規(guī)模擴張的總體趨勢，渠道的專業(yè)化能力大幅提升。

在渠道的重要性與日俱增的同時，核心渠道的集中度越來越高，渠道