第二章市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)

及其貫徹第一節(jié)市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)

第二節(jié)顧客滿意

重點(diǎn)、難點(diǎn)：市場(chǎng)營銷管理市場(chǎng)營銷哲學(xué)營銷觀念的演進(jìn)顧客滿意第一節(jié)市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)一、市場(chǎng)營銷管理與市場(chǎng)營銷哲學(xué)二、以企業(yè)為中心的觀念三、以消費(fèi)者為中心的觀念

市場(chǎng)營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理——調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。一、市場(chǎng)營銷管理8種典型的不同需求情況

及其相應(yīng)的營銷管理任務(wù)負(fù)需求————扭轉(zhuǎn)性營銷無需求————刺激性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷下降需求———恢復(fù)性營銷不規(guī)則需求——同步性營銷飽和需求———維持性營銷過度需求———抑制性營銷有害需求———抵制性營銷市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其經(jīng)營活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想二、以企業(yè)為中心的營銷觀念

（一）生產(chǎn)觀念（二）產(chǎn)品觀念（三）推銷觀念生產(chǎn)的觀念是一種較早的陳舊的經(jīng)營思想觀念，盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)20年代以前。內(nèi)容：企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。即企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么。成因：生產(chǎn)力落后物資短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求特點(diǎn)：企業(yè)注意力放在產(chǎn)品上企業(yè)不關(guān)心消費(fèi)者的需求以生產(chǎn)部門為主體進(jìn)行管理

產(chǎn)品的觀念同樣是“以產(chǎn)定銷”觀念，與生產(chǎn)觀念幾乎同時(shí)流行。理論假設(shè):顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)，創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品，因此，公司應(yīng)該將注意力放在改進(jìn)產(chǎn)品的功能與質(zhì)量上。對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問：1。誰眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好導(dǎo)致產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥：兩眼只盯住自己的產(chǎn)品，而忽視了用戶的需要，忽視了周圍世界的變化。推銷的觀念是以推銷為中心的經(jīng)營思想，流行于20世紀(jì)三四十年代。內(nèi)容：我們賣什么，人們就買什么；產(chǎn)品是被賣出去的，而不是被買去的。企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。成因：科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，商品產(chǎn)量迅速增大。1929——1933年爆發(fā)的資本主義世界空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)特點(diǎn)：產(chǎn)品不變，但加強(qiáng)了推銷；開始關(guān)心消費(fèi)者，但主要停留在如何吸引其購買，而未真正關(guān)心消費(fèi)者的需求；企業(yè)的銷售部門還處于從屬地位。三、以消費(fèi)者為中心的觀念市場(chǎng)營銷的觀念以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營銷觀念消費(fèi)者企業(yè)以顧客為中心的觀念－－市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念的四大支柱

1、目標(biāo)市場(chǎng)2、顧客滿意3、整體營銷4、盈利率兩個(gè)導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭者導(dǎo)向以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念－－社會(huì)營銷觀念

社會(huì)利益消費(fèi)者企業(yè)利益結(jié)合點(diǎn)五種營銷觀念的異同營銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷現(xiàn)代觀念市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)需求整體營銷通過滿足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會(huì)營銷觀念市場(chǎng)需求整體營銷通過滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利企業(yè)利益社會(huì)利益第二急節(jié)銹顧客響滿意一、必顧客對(duì)滿意浪的含信義二、盟顧客弱讓渡田價(jià)值（CS理論濱）一、得顧桌客滿塔意的訓(xùn)含義顧客句滿意校：是使指一頁個(gè)人遣通過精一個(gè)薪產(chǎn)品帆的可屑感知鄙的效瓶果（澤或結(jié)探果）濃與他尼的期燦望值坐相比向后，稈所形天成的被愉悅孝或失律望的押感覺拾狀態(tài)量。顧客句滿意塔度，松是指騾企業(yè)繼的整化個(gè)經(jīng)輔營活拍動(dòng)要蛇以盡芹可能略提高鴉顧客妻滿意染度為資指針嗓，從促顧客必的角涂度，券用顧懸客幫的觀街點(diǎn)而萬非企銀業(yè)自非身利講益和歇觀點(diǎn)續(xù)來分稻析考迎慮消私費(fèi)者肯的需沙求。19溪86年始秩于美展國。CS理論CS理論鼠考慮環(huán)問題側(cè)的起耽點(diǎn)是并顧客億，是熔要建于立為受顧客流服務(wù)伴、使遙顧客書感到惡滿意排的系郊統(tǒng)。知即要汽站在餓顧客倒的立售場(chǎng)上奇考慮衫和解課決問娃題，滴要把前顧客癢的需編要和算滿意摸放到暢一切蓬考慮蟲因素罪之首擴(kuò)。96刺%的不樓滿意槍顧客芬不會(huì)眉向經(jīng)動(dòng)營者濃抱怨項(xiàng)自己捐受到巨的不仰公正突待遇儲(chǔ)；90寬%的不飲滿意妥顧客貿(mào)不會(huì)泰再次洪光顧執(zhí)你的閉商店怎；每個(gè)不滿制意的營顧客釋都會(huì)快將他瘋們受采到的花不公針正待災(zāi)遇至剖少向9個(gè)人呼抱怨誼，13述%的不么滿意觸的顧猛客會(huì)浮向20個(gè)人間以上御宣傳償你的孩商品宣或服芝務(wù)質(zhì)喂量是雨如何殘?jiān)?。二、蓄顧客傘讓渡顫價(jià)值顧客社讓渡潛價(jià)值皂的含梳義顧客素購買捕的總寨價(jià)值顧客都購買歲的總阻成本顧客次讓渡沸價(jià)值恩的意垂義顧客針讓渡堵價(jià)值雜的含控義顧客笑讓渡華價(jià)值是指梅顧客烘總價(jià)劉值與嚼顧客踐總成集本之致間的貝差額挽。是殖企業(yè)和所提蠅供的搜、使覽顧客尿感到軋滿意累的價(jià)脾值。是企貴業(yè)與拉消費(fèi)引者聯(lián)森結(jié)的留紐帶怕。顧客對(duì)購買甩的總川價(jià)值顧客忍總價(jià)吵值是指獵顧客頁購買嫂某一寶產(chǎn)品債與服暴務(wù)中菌期望唐得到太的一劉組利岸益。產(chǎn)品速價(jià)值糕：產(chǎn)逢品的守功能何、特缸性、院品質(zhì)皂、品摘牌式嫩樣服務(wù)房誠價(jià)值染：服斜務(wù)態(tài)囑度、淹服務(wù)抱質(zhì)量蚊、服丟務(wù)文銷化蘊(yùn)階涵人員菌價(jià)值變：經(jīng)瞇營思培想、所知識(shí)保水平泡、業(yè)煤務(wù)能靈力、寧經(jīng)營作號(hào)風(fēng)、促工作斑效益音與質(zhì)周量、對(duì)應(yīng)變帽能力形象悠價(jià)值湯：理儲(chǔ)念形引象、揭行為既形象鍵、視球覺形點(diǎn)象顧客屢購買攔的總運(yùn)成本顧客報(bào)總成猛本是指差顧客脊為購護(hù)買某蒼一產(chǎn)埋品所躲耗費(fèi)源的時(shí)螺間、弟精神未、體牛力以味及支伯付的球貨幣妻資金槽等。貨幣迷成本：是顧返客購茂買商引品時(shí)驕支付蹈的貨建幣總衛(wèi)量。時(shí)間熄成本：是顧語客購貝買商肯品時(shí)鉤支付韻的貨宵幣總縱量。精神掠和精惡力成庭本：是顧伴客搜突尋商甩品信沙息和而購買驢商品所消介耗的雅精神何和精似力。顧客梨讓渡側(cè)價(jià)值毅示意涉圖產(chǎn)品拋價(jià)值服務(wù)澆價(jià)值人員裁價(jià)值形象妥價(jià)值貨幣撲價(jià)格時(shí)間沉成本體力幼成本精神辨成本整體劇顧客價(jià)值整體裝顧客成本顧客旁讓渡托價(jià)值顧客求讓渡懶價(jià)值懇的意避義A.顧客恢讓渡畝價(jià)值傘的多漁少受夜顧客蠅總價(jià)綢值與圾顧客垃總成瓦本兩吹方面保因素肯影響黃。顧客球總價(jià)伏值是產(chǎn)錦品價(jià)稅值（Pr涉od身uc王t駱va倉lu盞e）、服務(wù)庸價(jià)值(S笛er榜vi抽ce務(wù)v孕al國ue果)、人員挽價(jià)值(P摔er遭so嫩na干l碗va怨lu廈e)和形砍象價(jià)辜值(I充ma洲ge然v虛al徒ue棟)等因坡素的納函數(shù)搞：TC錯(cuò)V=噴F（Pd藝,擇S,衛(wèi)P限s,恥I藝)顧客舍總成份本是包逗括貨叉幣成前本(M矩on撥et猴ar錢y監(jiān)co種st句)、時(shí)間腔成本(Ti柜me扛c山os快t)、精力違成本(E村ne坦rg回y睛co蛛st襯)等因膽素的遭函數(shù)壇，即TC賞C=楚F(條M,拜T,萄E)顧客恥讓渡挎價(jià)值亦的意陵義B.不同些的顧星客群孤對(duì)產(chǎn)蜻品價(jià)奸值的很期望蔽與對(duì)各項(xiàng)調(diào)成本并的重猴視程嚷度是轎不同瓜的。C.企業(yè)增為了軟爭取秋顧客束，戰(zhàn)斥勝競(jìng)倉爭對(duì)粥手，往往裕采取眨“顧汪客讓燃渡價(jià)路值”耐最大捐化策略，宵但應(yīng)血掌握異合理迷的界殖線。思考毯題1、如牌何理排解市熄場(chǎng)營森銷觀蝦念的劇演進(jìn)狹與發(fā)滲展？2、傳墓統(tǒng)與熄現(xiàn)代蜘的營皆銷觀代念的穴根本極區(qū)別羊是什串么？3、如后何在律實(shí)際仙營銷坡活動(dòng)話中應(yīng)熱用顧稀客滿捏意理禽論？參考訊書目1、［醉美］Jo酷nh?Hu廈ll