電視腳本的撰寫肖建春修改成都理工大學(xué)廣播影視學(xué)院電視廣告腳本設(shè)計及文案寫作一、電視廣告腳本設(shè)計

腳本是指電視廣告創(chuàng)意完成階段，借助美術(shù)手段對廣告創(chuàng)意所做的類似連環(huán)畫式的說明，英文叫StoryBoard，有人叫故事畫綱。電視廣告腳本設(shè)計及文案寫作一、電視廣告腳本設(shè)計（一）腳本的作用（二）腳本的內(nèi)容（三）腳本的要素1、進(jìn)一步將電視廣告創(chuàng)意視覺化2、便于向廣告主說明創(chuàng)意3、為電視廣告攝制提供依據(jù)

電視廣告腳本設(shè)計及文案寫作一、電視廣告腳本設(shè)計（一）腳本的作用（二）腳本的內(nèi)容（三）腳本的要素1、客戶名稱、產(chǎn)品名稱；2、整條影片的長度、每個鏡頭的時間長度；3、鏡頭畫面(video)及畫面內(nèi)容的文字描述；4、聲音及音響(Audio)的文字描述；5、每個鏡頭的拍攝方式、鏡頭與鏡頭的組接方式；6、特殊要求或其他應(yīng)該注意的事項。注意：一般做法還要一份有關(guān)電視廣告創(chuàng)意的說明，便于客戶深入理解廣告創(chuàng)意的內(nèi)容。電視廣告腳本設(shè)計及文案寫作1、聲音（影視語言是一種視聽結(jié)合的語言）2、時間（放映時間、表現(xiàn)時間、心理感受時間）3、景別（遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫）4、拍攝角度（平角、仰角、俯角）5．鏡頭的運動（推、拉、搖、移、跟）6、鏡頭之間組接方式（長鏡頭、分切、疊化、漸隱漸顯、劃入劃出）一、電視廣告腳本設(shè)計（一）腳本的作用（二）腳本的內(nèi)容（三）腳本的要素電視廣告概說電視廣告三要素（1）畫面畫面又稱圖像，是以色彩、形體、線條、運動等元素共同整合呈現(xiàn)在電視屏幕上的影像。電視廣告以“一圖勝千言”的傳播方式，成為視覺文化的一道獨特風(fēng)景。圖像的造型表現(xiàn)力和視覺沖擊力是電視廣告獲得效果的最強有力的表現(xiàn)手段。普遍而言，電視廣告圖像以運動的和定格的兩種方式存在，但是由于圖像是形態(tài)、色彩、動態(tài)、線條等多重組合的表現(xiàn)，所以，它通常能夠有效地吸引消費者注意到電視廣告信息。

第一節(jié)電視廣告概說電視廣告三要素（2）解說解說包括配音和字幕兩部分。解說的文字一定要簡短，比如30秒的廣告，解說文字最多100字。能用畫面敘述的，就不要再配解說。配音：電視廣告的聽覺要素，主要是指廣告詞。它包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌詞等。聽覺要素的作用是彌補畫面等視覺要素的不足，用聽覺要補充和強化視覺不容易表達(dá)的內(nèi)容。字幕：具有強調(diào)中心，注釋說明的作用，換句話說就是起著進(jìn)一步強化廣告信息內(nèi)容的作用。第一節(jié)電視廣告概說電視廣告三要素（3）音響音響配合電視廣告畫面和解說，起烘托氣氛，渲染主題的作用。音響包括音樂和其他聲響。音響是電視廣告的有機組成部分，我們不能把它看成一種簡單的裝飾或陪襯。

音響的種類

音響是電視廣告或新聞片中出現(xiàn)的效果聲,即除了有聲語言和音樂以外的一切聲音，也包括“無聲。具體講音響包括以下四種類型：大自然中的各種聲音，如山崩、地裂、洪水、海嘯、浪濤、暴風(fēng)雨等等。各種動物的聲音，如鳥鳴、狼嚎、虎嘯、犬吠、豬哼、雞叫等等。物體運動摩擦發(fā)出的聲音，如各種機械聲及使用產(chǎn)品時的聲音，如摩托車的"突突"聲、火車的"轟隆"聲、飛機的馬達(dá)聲、輪船的汽笛聲、烹調(diào)炸鍋聲等等。人在活動時發(fā)出的聲音，如腳步聲、鼓掌聲、喘息聲、打斗聲等等。案例1.城市宣傳片——成都，一座來了就不想離開的城市2.承德旅游形象宣傳片3.威海城市形象篇4.靈秀峨眉5.回龍溝景點宣傳片6.五龍寨景點宣傳片第一節(jié)電視廣告概說城市宣傳片——《成都，一座來了就不想離開的城市》人物介紹

“我”：一個到成都來旅游的北方小伙子。其奶奶原籍成都，身在北方心里卻時時對天府之國魂牽夢繞。為此，“我”隨時攝下成都美景要帶回去給奶奶觀看和回味?！靶∽T”：“我”朋友的妹妹，一個文靜的導(dǎo)游姑娘，帶著“我”觀賞成都美景、感受成都風(fēng)土人情、品味成都美食……請認(rèn)真觀看該城市形象廣告片，然后回答以下問題：課堂思考題第一節(jié)電視廣告概說1、該片中有成都各種各樣的景色景點、風(fēng)土人情、現(xiàn)代氣息、民俗文化等等，它是由什么作為主線表現(xiàn)的什么主題？2、該片中有一個小姑娘放風(fēng)箏的鏡頭，它出現(xiàn)過幾次？在片中有何作用？3、在片中“我”和“小譚”是什么關(guān)系？隨著情節(jié)的發(fā)展他們的關(guān)系有無變化？如果有變化是怎么表現(xiàn)出來的呢？4、該片中讓人們觀賞了變臉、吐火和頂燈等川劇絕活，領(lǐng)略了遛鳥、品蓋碗茶、吃火鍋的成都市井生活，聽到了“雄起”、“成都的火鍋就是又麻又辣”的川腔川調(diào)，但是，怎么沒有表現(xiàn)“麻將”遍布大街小巷這一成都特點呢？是張藝謀疏忽了呢還是他有意不表現(xiàn)？課堂思考題第一節(jié)電視廣告概說1、以“奶奶對成都的思念”為主線，表現(xiàn)了成都是一個傳統(tǒng)與現(xiàn)代和諧統(tǒng)一的城市，是一個來了就不想離開的地方這一主題。2、開頭和結(jié)尾出現(xiàn)了三次，既是首尾照應(yīng)，又體現(xiàn)出“思念”的韻味。3、開始是導(dǎo)游和游客的一般關(guān)系，后來發(fā)展成為似有似無的淡淡的“愛戀”關(guān)系。這一變化是通過贈送繡有熊貓圖案的手帕和臨別拍照等表現(xiàn)出來的。4、是有意不表現(xiàn)“打麻將”這一活動，因為一個城市宣傳片應(yīng)該表現(xiàn)積極向上的精神和高雅健康的情趣。課堂思考題答案電視廣告腳本設(shè)計及文案寫作二、電視廣告文案寫作電視廣告腳本包括既相關(guān)聯(lián)又各自獨立的兩種類型：文學(xué)腳本和分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)，分鏡頭腳本是對文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作。關(guān)于腳本，下面主要講五個問題：（一）電視廣告文案表現(xiàn)的特征（二）電視廣告文案寫作要求（三）電視廣告文案寫作方法（四）電視廣告文案寫作注意事項（五）電視廣告文案實例電視廣告腳本設(shè)計及文案寫作二、電視廣告文案寫作（一）電視廣告文案表現(xiàn)的特征

1、畫面化

六味地黃丸（尷尬篇）迪賽爾牛仔褲（小石城篇）

2、情節(jié)化非凡的農(nóng)夫“英雄救美”北極絨“外星人綁架”

3、生活化黑芝麻糊“小孩舔碗”無繩電話“上洗手間”六味地黃丸（尷尬篇）——第七屆全國廣告節(jié)獲獎作品（中景）一間茶室里，兩位女子與一位年輕男性隔桌相望而坐。（遠(yuǎn)景）男子吩咐一男服務(wù)生給對方傳來小紙條。（特寫）年齡較小的女子展讀紙條，上書：“你姐姐真漂亮。”（遠(yuǎn)景）男子回笑。（反打，遠(yuǎn)景）女子吩咐服務(wù)生傳回一紙條。（特寫）男子展讀，上書：“你誤會了，她是我媽媽！”（特寫）男子尷尬地笑容。母女倆與男子相視一笑。（虛焦，特寫）產(chǎn)品六味地黃丸。字幕：六味地黃丸（近景）母親的年輕風(fēng)采。女聲：世一堂牌六味地黃丸，讓我保持青春靚麗。（標(biāo)版）男聲：世一堂制藥電視廣告腳本設(shè)計及文案寫作二、電視廣告文案寫作（二）電視廣告文案寫作要求

1、奇特的創(chuàng)意構(gòu)思塔巴斯哥辣醬（蚊子爆炸）

烏拉爾卡車（喜馬拉雅山，別逗了?。?/p>

2、新穎的表現(xiàn)方式大眾汽車（超低價消除飽嗝）

殺蟲劑（蟑螂尖叫逃走）

立邦漆（靈感篇）

3、自然的情感效應(yīng)

雕牌洗衣粉（媽媽，我也能幫你洗衣服了）肌肉拉傷藥膏（舉重裁判亮燈按鈕失靈）喜馬拉雅？別逗了！——烏拉爾卡車電視廣告冰雪覆蓋的世界屋脊上，狂風(fēng)夾著雪花滿天飛舞。兩名專業(yè)登山隊員沿著陡峭的山崖艱難地向珠峰的主峰攀登。他們配備了精良的登山設(shè)備，但是路途十分險峻，登頂之路真可謂難于上青天。最終，他們憑毅力、體力和過硬的技能，雙雙沖頂成功！正當(dāng)他們舒展雙臂俯視群山，以征服者的豪情吼叫著勝利的時候，耳邊突然傳來兩聲清晰的汽車鳴笛聲……天哪！竟然是一輛大卡車緩緩開到他們冒死抵達(dá)的珠穆朗瑪峰！卡車司機輕松地?fù)u下車窗，沖著兩個驚呆了的登山勇士說：“嗨，伙計們，去昂古達(dá)爾還遠(yuǎn)嗎？”勇士們告訴他這里是喜馬拉雅山的珠穆朗瑪峰。聞聽此言，卡車司機認(rèn)為他們是在開玩笑，不滿地回了一句：“喜馬拉雅？別逗了！”廣告語：烏拉爾卡車，無處不在。喜馬拉雅？別逗了！——烏拉爾卡車電視廣告電視廣緣瑞告腳本尾設(shè)計及間文案寫掉作二、電視頭廣告文案蠢寫作（三）級電視廣他告文案宿寫作方陰法1、設(shè)計情劃節(jié)電視媒弦體在展芝現(xiàn)情節(jié)電方面，慕有得天蔬獨厚的首優(yōu)勢，應(yīng)充分絮利用之描。案例：①Levl興s501牛仔褲（魚送別篇）②愛情隨想盟曲奶酪（畏纜車篇）電視廣肢告腳本碗設(shè)計及建文案寫拖作二、電視委廣告文案柏寫作（三）袍電視廣讀告文案敏寫作方臉法2、制造鍛懸念好奇是紀(jì)人類天恰性，懸祖念可以釋緊緊抓普住受眾濫的注意甜力，而黃且廣告基信息也另容易被姓印入受伙眾腦海丘。日本(法官篇)V.O醫(yī)WH諷ISK犬Y(電梯篇)注意：①懸念均的解答授是為了的點明主咱題，點扒明主題山后立即喜結(jié)束廣侵告,不要拖愧泥帶水遇；②懸念盞的解決炕必須符福合生活監(jiān)的真實壺，不能貼超過觀昨眾的生漂活經(jīng)驗西與想象評空間。電視廣告困腳本設(shè)計堅及文案寫寇作二、電錢視廣告帽文案寫惡作（三）電鵲視廣告文唉案寫作方念法3、利用對買比海飛絲（去頭慘屑之盲前之糠后）巴西禁毒拉廣告《嬰兒篇》（尖刀輝毒品測）注意：①對比姓是強化汗廣告商炭品、服冰務(wù)、企愚業(yè)形象構(gòu)的優(yōu)點券，或者肚訴求點很；②要注意導(dǎo)合情合理岡，不能硬鉗湊；③中國《廣告法》規(guī)定，涉不能指暗名道姓匆與別的寫商品比摔較。電視廣告埋腳本設(shè)計耗及文案寫販作二、電申視廣告忌文案寫鍬作（三）電體視廣告文汽案寫作方塞法4、變換館手法變化手迎法突飄破常規(guī)示強烈?guī)Z震撼①角色的繭變換洗衣機鳥、安乃特愈衛(wèi)生巾（女性?男嘩性）②角度的變頁換殺蟲劑（人?蟑螂）救助棄晉嬰（媽媽?嬰兒樣）③速度的變策換耐克鞋（慢：三系步上籃）汽車（快：組遇裝汽車）④聲畫結(jié)迅合方式悠的變換關(guān)節(jié)藥水（搖椅分膝關(guān)節(jié)）汽車雨敘刷（蜥蜴棕舔眼）此外，超機常規(guī)的夸則張手法。安莉芳企內(nèi)衣（穿內(nèi)黨衣上街堪，行人驚被吸引帝比薩舞斜塔為濤之傾倒每）電視廣警告腳本鼻設(shè)計及晴文案寫穴作二、電視朗廣告文案筒寫作衛(wèi)生巾（女性蹲?男性連）①安乃特掛衛(wèi)生巾燦：一反以段往專用稱女性做島主角的喬套路，霸換了一嘉個男性室為妻子瓜買衛(wèi)生盆巾，引宋出種種罰尷尬，掙讓人留亦下很深錦刻的印孤象。②ALW光AYS（永遠(yuǎn)噴牌）衛(wèi)覆生巾）：見后ALWA叫YS（永遠(yuǎn)冶牌）衛(wèi)嘴生巾滴水不漏具有六層喚吸水棉的燥衛(wèi)生巾可嗓做到滴水而不漏，如濁同是一把李世界上防精護(hù)最好的掏雨傘，就刺是打著赤悶膊也肌膚慌干燥。電視廣耽告腳本平設(shè)計及傻文案寫圈作二、電貌視廣告憂文案寫違作關(guān)節(jié)藥水（搖椅——膝關(guān)節(jié)）畫面：一位老太痰太在搖椅頁上看書：督搖椅一上野一下，聲音：嘎吱嘎吱……；畫面：老太太宰停下來糠，在膝訓(xùn)關(guān)節(jié)上訂搽藥水仰，再搖控動，聲音：“嘎吱遲嘎吱”敗聲音消燒失。電視廣礦告腳本唱設(shè)計及要文案寫理作二、電增視廣告稱文案寫長作（四）攻電視廣碗告文案銀寫作注濟(jì)意事項1、內(nèi)容握健康充鋼實，主兆題明確草單一；2、蒙太奇干合理流暢狼；3、視聽形鹽象鮮明；4、聲畫徐結(jié)合方冤式新穎每；5、了解電計視廣告片坡的各種常潮規(guī)時段。（四）澡電視廣奪告文案咬寫作注克意事項1、內(nèi)容健驢康充實，講主題明確腫單一內(nèi)容健康儲充實：①符合顫社會主訴義國情譯，不違異背“四蝴項基本景原則”猴；②遵循法架律原則媽以法律蛛為準(zhǔn)繩襖，在合挪法的基妨礎(chǔ)上進(jìn)席行廣告予創(chuàng)意；③遵循倫理毒道德原則傭，不能違魄背人們的失價值觀、財宗教信仰時、圖騰禁遭忌和風(fēng)俗酒習(xí)慣；④撰寫一規(guī)個能播放45秒左右弓的電視墊廣告分綢鏡頭腳初本。主題明悼確單一滴：具有明確南單一的主揚題，并在哭該的主題哥統(tǒng)帥下，核構(gòu)思廣告擔(dān)形象，確株定表現(xiàn)形窩式和技巧倚。切不可矩主題含混藏或繁瑣。廣告案命例：①創(chuàng)維電視（希望凝小學(xué)篇兩）、②百服寧（幸火車篇）（四）患電視廣蘿告文案夸寫作注親意事項2、蒙太奇秘合理流暢蒙太奇——是法語mon尋tag胞e的譯音，鐘原是法語聲建筑學(xué)上取的一個術(shù)隙語，意為營構(gòu)成和裝柳配。后來神，它被借衫過來用在從電影上表熄示鏡頭的組乞接，成了剪輯和組冤合的意思漸。簡要地嶄說，蒙桂太奇就哄是根據(jù)餡影片所非要表達(dá)隊的內(nèi)容妻和觀眾枯的心理雜因素，稀將一部害影片分舌別拍攝膛成許多孝鏡頭，茄然后再米按原定邊的創(chuàng)作惰構(gòu)思，煙把這些少不同的卷鏡頭有事機地、良藝術(shù)地斤組織、瞞剪輯在漆一起，躺使之產(chǎn)珠生連貫粒、對比肯、聯(lián)想暗、襯托蜂、懸念穩(wěn)等聯(lián)系針或快慢砌不同的籍節(jié)奏。豆由此可迷知，蒙太奇就緒是將攝影著機拍攝下插來的鏡頭瞞，按照生坑活邏輯、挨推理順序究、作者的技觀點傾向始及其電影悔的美學(xué)原替則連接起非來的手段逮。3、視聽參形象鮮患明影視藝震術(shù)通過惜流動的歷畫面和挪直觀的鑼形象，盟聲像俱扭佳、形忘神兼?zhèn)浒赝瓿稍\其藝術(shù)吼創(chuàng)造，化這種視骨聽結(jié)合捆、時空妨并存的團(tuán)特點使敵它能夠俗更精確姿、更逼級真、更杯生動地獸表現(xiàn)各廟種復(fù)雜占的內(nèi)容蟲和精彩顫的故事貴，同時緩也能夠正全方位漸的刺激誦觀眾的壓審美感恐官，使立其產(chǎn)生促多方面恩的美感狹享受。影視廣告膨當(dāng)然也是堪以圖像和叫聲音為媒巷介，在運喘動的時間弊和空間里廟創(chuàng)造鮮明余的視聽形歡象，從而遲傳達(dá)廣告鈴信息。廣告案技例：雪鐵龍（VS飛機篇偶）（四）電鴉視廣告文聯(lián)案寫作注植意事項5、了解怖電視廣耗告片的吐各種常悔規(guī)時段目前，電街視廣告片裳的各種常掩規(guī)時段有5秒、10秒、15秒、30秒、45秒、60秒等。我們在闖選擇電才視廣告旗文案的端表現(xiàn)形電式時，膏不僅要如依據(jù)廣努告策略熟、廣告妹信息內(nèi)騎容、廣冬告目標(biāo)鋒受眾等遮情況，嚼而且還少要與時搭段的選蛙擇產(chǎn)生特對應(yīng)。（四）電丙視廣告文英案寫作注帖意事項新聞片招腳本的手撰寫新聞片的炎歷史新聞片（News嫩reel）開始育是紀(jì)實犬電影的繼一種，易一度非忙常的流亭行。在傾電影院趁放映的結(jié)新聞片蔬直到20世紀(jì)50年代電振視的發(fā)掌展才逐葡漸隱退舟，取而乒代之的騾是電視際新聞片怒。新聞片在墻電影剛開席始公開放弄映的時后躍即以萌芽個，早期通晚常只有十路到十五分葡鐘的長度湖，190竭0年采集籮真實事褲件的影延片工作張隊伍與訴交換中雙心已遍插布世界蛛各大都沫市，到科了1927年福斯的興有聲新聞雁片率先以駛有聲新聞塑片向觀眾草展示戲劇芒性的事件免。新聞片的供歷史后來新襖聞片的膝概念向詮釋的報比導(dǎo)方向邁騎進(jìn)，其必中最有盆名的是乏美國的《時代進(jìn)兄行曲》。該新聞轉(zhuǎn)片每集20分種左道右，以富社論的性方式來跡報導(dǎo)新景聞。在二次大姓戰(zhàn)期間，箭新聞片宣言傳性的功始能加強，稀將盟軍的準(zhǔn)戰(zhàn)果以影疫像具體表洗現(xiàn)出來對闊于鼓舞反阻法西斯的粥民心士氣份有很大的加幫助。194犁8年后新攔聞報導(dǎo)揮功能漸沫漸轉(zhuǎn)入遣電視體成系，終代于將影霞院中的勤新聞片斯取代。新聞片雖欣然是對新粥近發(fā)生的歉現(xiàn)實人物贏事件的及借時報道，經(jīng)但是新聞行片報道的距往往是已賤經(jīng)發(fā)生、掘知道結(jié)果忠和原因的守事件。比如，法培制節(jié)目的牙補拍、擺帥拍、現(xiàn)實戴模擬等，楊從根本上積說不是對糟現(xiàn)實事件姿的記錄，垮而只能說依是對現(xiàn)實廚事件的描凈述或者說屠明，因此儉，新聞片琴記錄的往猛往是一些巾事件的結(jié)敢果和來龍留去脈，是脫一種反映汁而不是對剃現(xiàn)實事件始的真實記叮錄。什么是新條聞片新聞片狹與紀(jì)錄樹片比較紀(jì)錄片是以真靈人真事待為表現(xiàn)尼對象，它不經(jīng)過判虛構(gòu)，福直接反夢映生活去的一個院片種?；笏鼜默F(xiàn)鋼實生活挨本身選彩取典型功，提煉祥主題，懼通過電即影形象跟再現(xiàn)生走活。紀(jì)養(yǎng)錄片是鄉(xiāng)豐現(xiàn)實生像活的見笑證、歷沒史的忠村實寫照臣，因而常能以其刻無可爭陽辯、令察人信服炸的真實文性和來緩自生活貿(mào)的特有吐的藝術(shù)浪魅力，之去影響蚊、激勵酷和啟迪培觀眾。新聞片則是記皇錄事件酒的結(jié)果殿、緣由校及其對基社會和悄人們產(chǎn)蜓生的影糾響和啟印迪，可現(xiàn)以說是固具有較淡強邏輯創(chuàng)的倒敘葬說明文棚，或是喇夾敘夾鉤議的議物論文。新聞片與志紀(jì)錄片的禮真實性新聞片舞的真實慘本身就引包括了萌記者參子與的真堂實，從自某種意恰義上說老，記者視在現(xiàn)場茄本身就裕證明了截新聞的謹(jǐn)真實性辣；紀(jì)錄游片的真筋實是現(xiàn)餡實生活錯的記錄期、歷史幟的忠實紙寫照?？偠灾?，不管新饅聞片還是文紀(jì)錄片，鄉(xiāng)豐其創(chuàng)作中扶的藝術(shù)的借真實必須代服從生活竭的真實，招不能與生短活的真實堅相對立，事不能以外肆加進(jìn)去的某背離生活揀真實的藝丈術(shù)手段去嫩改變生活逢的本來面胖目。撰寫電視隊新聞稿應(yīng)定注意的幾館個問題電視新聞獄稿是配合傭電視新聞哪圖像的播撇出、供電蠻視新聞播鍛音員播音仇的文字稿倚。它與新吸聞圖像互舒相配合，輔構(gòu)成呈現(xiàn)引在觀眾面數(shù)前的