旅游市場營銷學商務管理系河北旅游職業(yè)學院

第一章緒論

第一節(jié)市場營銷理論的發(fā)展

一、市場營銷學的產生和發(fā)展市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、和現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學，產生于20世紀的美國。1912年哈佛大學教授赫杰特齊寫的第一本以“Marketing”命名的教科書，被視為是市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)的里程碑。）市場營銷學的產生與發(fā)展形成階段（20世紀初）應用階段（20世紀20-40年代）變革階段（20世紀50年代—）

二、市場營銷的基本含義

（一）市場營銷的含義

市場營銷是與市場有關的人類活動，即滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。（二）市場營銷涉及的核心概念核心概念需要、欲望、需求產品交換、交易和關系市場效用、價值和滿足市場營銷者三、市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學社會市場營銷觀念生產觀念銷售觀念產品觀念市場營銷觀念四、市場營銷新理念

（一）網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷是借助聯(lián)機服務網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交換式多媒體等來實現(xiàn)旅游營銷目標，實質是以計算機互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎，通過與潛在消費者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向消費者提供更好的產品和服務的營銷活動。1．網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢可表述為：第一，利用Internet來進行營銷活動，使產品可以低廉的營銷費用，實現(xiàn)全球營銷。

第二，通過網(wǎng)絡購物，消費者能夠根據(jù)自己需得到產品，這比傳統(tǒng)的營銷活動只能讓消費者大致滿意的情形進步多了。第三，網(wǎng)絡營銷雖然是定制營銷，但并沒有因此而增加成本，而是降低了營銷費用。第四，利用網(wǎng)絡營銷方式，可提供全天候的廣告及服務而無需增加開支，有利于增加企業(yè)與消費者的接觸機會，從而增加潛在的銷售機會。2．網(wǎng)絡營銷方式網(wǎng)上廣告、電子商店、網(wǎng)絡服務、智能化飯店

（二）觀念營銷

觀念營銷是從賣方市場出發(fā)，進行營銷觀念和消費觀念的創(chuàng)新。引導消費，創(chuàng)造需求，通過產品的分析來判斷市場，采用創(chuàng)意、科技、宣傳等手段去締造市場、激發(fā)市場、牽引市場、培育市場。

（三）綠色營銷

所謂旅綠色營銷，是指在企業(yè)生產經營活動的各個階段減少或避免環(huán)境污染，在市場營銷過程中注重生態(tài)環(huán)境保護，旅游企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢，利用各種營銷方式贏得社會的認可，制造和發(fā)現(xiàn)市場機遇，通過長期滿足現(xiàn)有和潛在顧客的需求，來實現(xiàn)自己的目標。綠色營銷要求企業(yè)在開發(fā)產品時應遵循以下原則：①節(jié)約原料和能源；②減少非再生資源的消耗；③低污染或沒污染（包括物質污染和精神污染）；④不對消費者身心健康造成損害；⑤盡可能多地以服務的形式體現(xiàn)。（四）服務營銷

服務是生產者向消費者提供的、基本上是無形的活動或利益,與有形產品相比，服務有自己的特點，即：無形性；不可分性；可變性；易消失性。服務營銷的思想起源于實體產品的銷售，由于服務產品自身不同于實體產品的特性，使得服務營銷也不同于一般的產品服務營銷。具體來說，在傳統(tǒng)市場服務營銷的“4P”策略上還需加上“3P”，即人員（People）、過程（Process）、有形展示（PhysicalEvidence）三個因素。此外，企業(yè)還應樹立關系營銷、連鎖營銷等觀念，以適應消費者的需求趨勢。第二節(jié)旅游市場營銷一、旅游市場的概念及特征

1、旅游市場的概念（1）傳統(tǒng)的旅游市場是指旅游者與旅游企業(yè)雙方買賣旅游產品的實際場所。這里強調的是交易的場所或地點。（2）經濟學意義上的旅游市場是指在旅游產品交換過程中所反映的各種經濟行為和經濟關系的總和。

（3）市場營銷學上的旅游市場

市場營銷學中的旅游市場是指一定時期某一地區(qū)中存在的對旅游產品具有支付能力的現(xiàn)實的和潛在的購買者。所謂現(xiàn)實購買者是指既有支付能力又有購買興趣的人；潛在購買者是指可能具有支付能力和購買興趣的人。旅游市場是由旅游消費者、購買力、出游愿望和出游機會組成。即：旅游市場是一定的時空條件下的旅游消費者群、購買力、出游愿望、出游機會的集合。2．旅游市場的特點旅游市場的特點全球性異地性波動性高度競爭性3、旅游市場系統(tǒng)旅游市場系統(tǒng)旅游業(yè)的產業(yè)體系交通、住宿、景點、旅游組織及目的地組織五大部門旅游市場的供需系統(tǒng)客源地、目的地、旅游交通、旅游組織及目的地組織五大市場旅游市場的特點全球性、異地性、波動性、高度競爭性傳統(tǒng)市場日漸成熟，新興市場增長勢頭強勁、對環(huán)境的關注日益加強旅游消費者更精明、更挑剔。4．未來旅游市場的展望傳統(tǒng)市場日漸成熟，新興市場增長勢頭強勁；對環(huán)境的關注日益加強；

旅游消費者更精明、更挑剔。

二、旅游市場營銷

（一）旅游市場營銷的概念旅游市場營銷：它是旅游經濟個體（個人和組織）對思想、產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以實現(xiàn)達到經濟個體（個人和組織）目的的交換。（二）旅游市場營銷的特征旅游市場營銷的特征營銷導向管理導向信息導向戰(zhàn)略導向

第三節(jié)旅游市場營銷學及其內容體系

一、旅游市場營銷學的研究對象

旅游市場營銷學的研究對象是：研究如何在滿足旅游者利益的基礎上，刺激和調控旅游者的需求，并根據(jù)社會、企業(yè)的具體條件，有計劃的進行整體市場營銷活動，提供滿足旅游者需要的服務，從而獲得企業(yè)和社會的長期利益。二、造旅游市場土營銷學的黨研究方法三、旅萌游市場歸營銷學薦內容體龍系營銷原敲理概述蹈、市場用機會分好析、麥旅游市翁場營銷管理及過畝程、旅灘游市場營虛銷策略和倡技術、悔旅游業(yè)各行矩業(yè)的戰(zhàn)海略性營形銷。第二章周旅游市帝場營銷環(huán)罵境分析第一節(jié)很旅游市川場營銷環(huán)忠境的概念遭和特征一、旅惠游市場營吹銷環(huán)境的竿概念是指那些釋旅游企業(yè)咱自身難以榨控制的、慢與旅游企業(yè)市場星營銷活動處相關聯(lián)的程各種外部影因素和力量，包括備宏觀環(huán)境貪和微觀環(huán)揀境。旅游企業(yè)擦的宏觀環(huán)銳境因素包經括企業(yè)所要在區(qū)域的從政治法律、經濟沿情況、人壞口狀況、窯社會文化夕、自然環(huán)叛境、科技股因素等。微輔觀環(huán)境席是指與啊企業(yè)緊辱密相連燥，直接抄影響營蓮銷服務凡活動目標的資千源供應者計、旅游中挽間商、顧緊客群、競球爭對手、甚社會公眾及辣旅游營為銷服務六組織內佩部的各需個部門喇（財務請、人事鋒、公共、營銷遠等）。旅游市場會營銷環(huán)境旅游市停場營銷錫環(huán)境微觀環(huán)購境因素宏觀環(huán)宜境因素政治法勺律、經杏濟情況側、人口夕狀況、吊社會文互化、自坡然環(huán)境呀、科技認因素等資源供僑應者、腿中間商闖、顧客虧群、競義爭者、外公眾及幣旅游營菜銷服務混組織等二、旅久游市場混營銷環(huán)忍境的特犧征旅游市場鉗營銷環(huán)境她的特征復雜多建樣性動態(tài)性不可控寺性第二節(jié)觸宏觀環(huán)悄境分析敬（重點等）一、政治攻法律環(huán)境（一）貴政治環(huán)有境政治環(huán)境側是指企業(yè)注市場營銷逆活動的外給部政治形手勢和狀況給市場層營銷活盜動帶來迎的、或迫可能帶選來的影擁響，一架般分為涼國內政治環(huán)詳境與國揭際政治可環(huán)境。政治環(huán)臺境政治局勢米的穩(wěn)定性國家的旅紋游政策國家之灰間的關督系？(二)法蓋律環(huán)境法律環(huán)染境主要是溝指國家佳主管部賤門及地悔方政府剩頒布的衛(wèi)各項法規(guī)績、法令飛、條例左等。法禍律是掌仔握國家?guī)蜋嗔Φ淖鸾y(tǒng)治階級意志的鬧表現(xiàn)，也勤是政治因約素的一個熄組成部分獅。二、人嘩口環(huán)境人口環(huán)境是指人芽口數(shù)量全、構成巾、分布英等方面乳的變動鴉趨勢對旅游弦營銷活動挪的影響。(一)人盟口規(guī)模人口是禮構成市冰場的基歲本因素放。哪里禁有人，聾哪里就忌有衣、食、茶住、行、兵用等各種沒消費需求鏟。在收入肢水平一定的情況下季，一個國祝家總人口鋸的多少，略決定著市享場容量的大小。(二)涉人口地蹲理分布城市居碰民收入機較高，強旅游需傳求的條御件較好蠟；城市金交通發(fā)達，旅游單信息靈通亂，旅游社旋會條件較鎖好；城市答人口稠密改，環(huán)境污染賠大，迫憶使人們烈旅游以乒調節(jié)生會活環(huán)境和。人口分花布所處螺地理位賴置的自附然條件讓不同，柴會對不該同地理景觀產畢生不同唉吸引力認，從而倡激發(fā)人膏們產生慣不同的殼旅游動機。人口地鄉(xiāng)豐域分布人口地理分布人口城市化(三)人匪口結構1.年命齡結構一般來講扶，在旅游看者的年齡槽構成中，壩中老年為肢消費主體，青壯糟年雖然數(shù)躬量很大，紋但由于受派時間、收向入等因素費的影響，旅至游消費傷能力有牌限，兒燃童的旅值游消費它更少。人口結構年齡性別職業(yè)2.性別側結構從世界各筆國來看，縮慧由于近年朝來要求婦原女解放、究男女平等、經摟濟獨立，詳參加工作識的婦女越阻來越多，葵婦女旅游者迅速暖增加。3.職業(yè)解結構不同職送業(yè)的人賤員，由沈于受時狹間、機攔會等限誘制，在凝旅游的時間干、次數(shù)、帽旅游目的粉地上也就日不同。(四)人亮口流動人口的流察動包括人宮口流動的稠數(shù)量、人烏口流動的殘區(qū)域、人口立流動的時緣瑞間長短、淋人口流動捆的距離長畫短、人口流動的比積率及流動診人口的結魚構變化等暫。旅游者仁屬于流動人口的一換部分。目歌前，人口流席動的動割向是：從農村霞流向城市；城冤市流向郊暫區(qū)；向陽盆光地帶遷股移。三、經濟源環(huán)境經濟環(huán)境是指一梳定時期猾國家或辟地區(qū)的盞國民經將濟發(fā)展或狀況，主要包賠括國民肺生產總臥值（G狀NP）壇、經濟融發(fā)展階兔段、收百入分配、個人艇消費模式皮等有關購奧買力的變包量。經濟他環(huán)境直接覆影響到旅游需赴求的形成元、規(guī)模和半質量。市問場營銷學壯認為，市書場是由那些味想購買騰物品并兆且有購殺買力的鹽人構成秧的，這撈種人越叉多，市場的想規(guī)模就洪越大。彼進行經占濟環(huán)境糟分析時短，要著送重分析列以下主要經濟巾因素。（一）愿區(qū)域經戰(zhàn)濟形勢一國或鉤一地區(qū)父經濟形鏡勢的變瞎化對旅衛(wèi)游業(yè)的瞇生產經澇營會產生直接疤的影響瘡，同時時，一地兄區(qū)的旅世游消費納能力萎留縮將使旱得把該地作為撿重點客源獨市場的他騾國或他地貿區(qū)的旅游蝕業(yè)也遭受析嚴重損失。(二)國鞋民生產總怨值國民生產膽總值是一賀個國家某腐一時期所生產嗓的以市驅場價格展計算的兇最終產喇品與勞務的市吩場價值總揀和。有研究吉指出，拾一般來席說，人己均GN粉P達3樣00美圍元就會興起革國內旅游裳，而人均汪GNP達繡1000協(xié)美元，就會有宇出境旅嗓游的需枕求。特吩別是人義均GN貫P為1濁500裂美元以積上者，旅游冊增長速度桿更為迅速階。美國就請因為其較鎮(zhèn)高的人均夫國民生產總伶值成為仍世界上趟最大的駕旅游客矛源國之抬一。(三)經哈濟發(fā)展階嗎段不同的國貸家其經濟暑發(fā)展階段舞不同，人弟們對旅游座這一現(xiàn)象梅的認識和熄接受程咽度也不值同，旅介游需求鋸也就不顫同。你知道燭人有多歸少錢時低產生旅協(xié)游的動殿機嗎？屬于發(fā)繁展中國賠家屬于發(fā)達蜘國家傳統(tǒng)經濟社會經濟起飛前的準備階段經濟起飛階段邁向經濟成熟階段高消費階段追求生活質量階段(四)個裕人收入個人收入冊是指一個猶國家的所忠有個人、攜家庭和私健人非盈利濕性機構采，在一歌定時期熟（通常藍是一年斜）從各種來源渠道的友收入總和奮。包括工脅資、紅利竿、租金、騎退休金、社霜會保險線金、贈卵予等。購買力市場規(guī)模消費者支出模式個人收入從旅游顛營銷的既角度來賤考察消罩費者收伶入時還皂必須注蓬意以下俘三個問充題：1.可支益配的個人奏收入和可斤隨意支配摔的個人收圣入2.恩格善爾系數(shù)及膝恩格爾定亡律3.名鋸義收入饅與實際夾收入此外，陵消費者犯的儲蓄屬與信貸活狀況，起直接影惠響著消牽費者的糟不同時期日的貨幣坡持有，哲也影響煩著旅游咸消費者煮購買力憑的大小花。(五)貨竊幣匯率在國際旅親游中，當客源國或敢地區(qū)的貨駛幣升值，而旅游目的地國商柱品價格又案未提高（戰(zhàn)包括旅游糞價格），皇則前者的粗居民去后者況旅游時希支出的川貨幣就找會減少服，從而盯促使前朋者居民鋒對后者旅游腥需求的志增加；稍反之，玩則會阻趴止前者悶居民對壇后者的快旅游需求。四、社倦會文化竿環(huán)境文化因素社會文化環(huán)境教育狀況社會因素家庭社會階層相關群體宗教信仰消費習俗審美觀念語言文字五、自然注環(huán)境自然環(huán)弟境是指袋優(yōu)越的做地理位緒置和豐堪富的景贏觀資源模給旅游殖營銷活動帶發(fā)來的影響染。它一方鋤面能給旅肌游企業(yè)帶緒來市場機灣會，另一方面旨也會給其仙造成環(huán)境辰威脅，所爹以，旅游罩企業(yè)營銷甘人員必須了解藍和掌握自袖然環(huán)境的詠變化，以怪便制定相纏應的營銷潛策略。旅游資源及環(huán)境保護自然環(huán)境旅游資源狀況六、技術池環(huán)境技術環(huán)境魔即分析企盛業(yè)所處的龍“科學技萄術環(huán)境”對嗽企業(yè)營銷胞活動帶來榜的和可能臟帶來的影響?？茲鷮W技術是屋很重要和罵有長遠影吧響的環(huán)境認因素?？萍嫉陌l(fā)亦展對旅游沙業(yè)更為直暑接的影響當表現(xiàn)在以季下兩個方面術：(一)現(xiàn)隊代科學技予術促進了轟旅游營銷動管理的現(xiàn)并代化，使擋旅游營銷估組織大大蒙提高了營機銷活動的闖效率和服飾務質量，咱提高了競午爭優(yōu)勢(二)幸科技的訓進步促訓使旅游星者消費相方式和增購買習熔慣的改載變第三節(jié)醉微呢觀環(huán)境分績析旅游營辜銷微觀跟環(huán)境是嗚指存在確于旅游蘆營銷管伏理組織周后圍并影屬響其營獨銷活動辰的各種客因素和稠條件。包括旅游刮供應者、犁購買者、卸旅游中間監(jiān)商、競爭者、公眾注及營銷組凍織自身。一、營糟銷組織叫自身（譜企業(yè)內敏部環(huán)境愿）重點是施考慮營憶銷部門溝與企業(yè)撐其它各跌個部門勸的協(xié)調仁及相互邀關系，主要種包括決策降層、財務江部門、研毯發(fā)部門、丙公關部門坊等。二、旅急游供應換者旅游供際應者是宵指向旅脊游營銷蹦組織及劫競爭者涌提供營完銷活動艙所需要的和產品和原服務的往組織或意個人。三、旅戀游中間吵商旅游中蕉間商是腹指在旅蜘游生產京者與旅持游者之催間，參甚與商品流通業(yè)甚務，促邁使買賣澇行為發(fā)如生和實大現(xiàn)的集衡體和個君人。四、顧吊客群顧客群是頓影響旅游航營銷活動糠的最基本滲、最直接晶的環(huán)境因滴素。（一）旅刪游消費者(二)組毀織購買者組織購買枝者是指企旗業(yè)或機關嗎團體組織知為開展業(yè)務靜或獎勵賽員工而辱購買旅滅游產品恨和服務的紫購買者旅游消費者消遣娛樂型旅游者差務型探親訪友型五、競爭兼者競爭者品牌競爭者產品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者請分析賣方密度、產品差異和可進入性六、公眾公眾是指席對企業(yè)經準營活動有辣實際或潛正在的興趣狂和影響的團體。姻作為微搜觀環(huán)境債的公眾奪，主要速表現(xiàn)在漸以下幾象個方面茂：政府公眾群眾公眾金融公眾媒介公眾地方利益損公眾內部公眾公國眾旅游企唉業(yè)的微援觀環(huán)境千因素供應商競爭者營銷中廚介顧客公眾旅游企業(yè)第四節(jié)縱企央業(yè)對環(huán)破境影響孩的對策企業(yè)的辜生存與磁發(fā)展既司與其生償存的市妥場營銷版環(huán)境密油切相關模，又取決于塵企業(yè)對飯環(huán)境因肅素及其盾影響所析持的對揪策。不拿同企業(yè)猶應根據(jù)所處營銷裕環(huán)境的不疊同而采取顫相應的對倆策。一、營崗銷環(huán)境榜機會與黎威脅市場營銷阿環(huán)境的變抗化對旅游羅企業(yè)可能駐產生的影森響主要有幟兩種：一種是環(huán)薪境的變化蠟對企業(yè)形罪成新的市護場機會；廣另一種是渴環(huán)境的變化對產企業(yè)造儉成新的則營銷環(huán)嗎境威脅偶。所謂營銷勝環(huán)境機會，是指由師于環(huán)境變阻化形成的謠對旅游企披業(yè)營銷管理富慨有吸引力襲的、能享假有競爭優(yōu)蒸勢和獲得接差別利益可的有利因素。所謂營痰銷環(huán)境舒威脅，是指帖由于環(huán)幻玉境的變耽化形成睬或可能箏形成的對企業(yè)現(xiàn)鈔有營銷活貝動造成沖慈擊和危害笨的不利因饑素。二、營廟銷環(huán)境激機會與煎威脅分財析(一)炎環(huán)境機需會分析不同的桶環(huán)境條豈件和機熄會，能需給企業(yè)籠帶來不郊同的潛在利潤嚴，從而形罰成不同的臺潛在吸引川力。對環(huán)展境機會的分析我奧們可以房誠從兩個忠方面進嘴行評估趨：一是遙潛在吸爆引力（即獲利汽的能力）辛；二是成傷功的可能丸性。(二)如環(huán)境威蘇脅分析對于環(huán)境予的分析，翁不僅要分遇析機會，龜還必須分母析環(huán)境給市場祖營銷活動敢?guī)淼耐g脅。對環(huán)啊境威脅的謙分析我們可從以下拴兩個方面局評估：一刮是潛在的窗嚴重性；旺二是發(fā)生的可能性伸（即威脅不成為事實的的可能性杏）。(三)護SWO飼T模型才分析SWOT勤分析是廣污為應用的適一種機會可—威脅分層析方法。SW是指喘旅游企業(yè)魂內部的優(yōu)泛勢和劣勢駱（Str賠engt會hsa窮ndWea定kne什sse謹s），葡OT是偷指旅游性企業(yè)外幟部的機進會與威狡脅（Op約por脈tun復ity飾an潔dT際hre卻at）訪。SW游OT分揪析就是栗旅游企慎業(yè)在選擇戰(zhàn)傳略時，對皂該企業(yè)內重部的優(yōu)劣更勢和外部溉環(huán)境的機會與威脅前進行綜合斜分析，據(jù)菠以對備選繁戰(zhàn)略方案圖做出系統(tǒng)評價，當最終達湖到選出霞一種適叛宜戰(zhàn)略父的目的至。旅游企業(yè)必應依據(jù)企憑業(yè)的方針罰列出對該彈企業(yè)發(fā)展統(tǒng)有重大影響擠的內部館及外部動環(huán)境因次素，繼處而確定店標準，癢對這些因素進行趴評價，判瞇斷是優(yōu)勢橫還是劣勢贊，是機會狡還是威脅，從而設制定企業(yè)填的戰(zhàn)略。圖中的SO，表明外部死有許多機出會，內部富又具有強違大優(yōu)勢，次宜采用發(fā)毅展型戰(zhàn)略臭；WO，表明外部任有機會而亂內部條件康不佳，可折采取措施胖來扭轉內那部劣勢，幅宜采用先蘿穩(wěn)定后發(fā)構展戰(zhàn)略；WT，表明外佛部有威嘗脅，內備部狀況這又不佳為，企業(yè)員應設法爪避開威殖脅，消特除劣勢或，可采溉用緊縮著戰(zhàn)略；ST，表明企隙業(yè)擁有腎內部優(yōu)吹勢但外吸部存在束威脅，偽宜采用倆多角化浴經營戰(zhàn)條略分散愧風險，停尋求新捏的機會昏。

企業(yè)內部因素企業(yè)外部因素優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）SO（發(fā)展型戰(zhàn)略）WO（由穩(wěn)定型向發(fā)展型）

威脅（T）ST（多種經營戰(zhàn)略）WT（緊縮型戰(zhàn)略）三、企業(yè)淡對環(huán)境威番脅的對策對抗策略企業(yè)對環(huán)境威脅的對策減輕策略轉移策略第三章餃旅游市換場營銷調顧研第一節(jié)揮旅游市場租營銷調研止概述一、旅廈游市場亦營銷調妻研旅游市通場營銷降調研是貝運用科伯學方法情，有目飲的、有攪計劃地收集注、記錄分、整理決分析和男報告有蒸關旅游拜市場的駁各種情納況、信息和資加料，以了慘解旅游市紙場發(fā)展變綢化的現(xiàn)狀炎和趨勢，汪解決旅游企童業(yè)面臨扮的市場事營銷問蘆題，為顧旅游企珍業(yè)經營碼決策提謎供科學依據(jù)的禁活動。包處括旅游市陽場調查和勇旅游市場咳預測兩部對分，是對旅朗游市場筋調查和咱旅游市祝場預測示的統(tǒng)稱心。工作紹過程包世括收集資料、毫整理資料稠、分析資品料、科學悟預測四個叮階段。旅游市敗場營銷啞調研的顧內容一晃般有旅濁游市場粘環(huán)境調虧查、旅振游市場需求煮調查、經旅游市丘場供給籃調查和聾旅游市并場營銷純實務調餡查等幾大方愁面。二、旅游望市場營銷端調研的意支義1）旅膚游市場蘆營銷調奪研是旅蘿游企業(yè)償進行科攝學預測取和決策唯的前提斯和基礎2）旅游陷市場營銷誤調研能夠杜幫助旅游箏企業(yè)發(fā)現(xiàn)謙更多的市掀場機會3）旅游百市場營銷客調研可以斷增強旅游園企業(yè)參與馬市場活動只的主動性梳和自覺性撈，減少盲州目性4）能夠立促進旅游徒企業(yè)改善脈經營管理綱，提高服濁務水平，攤增加經濟貸效益和社肯會效益5）旅擊游市場橫營銷調挪研可以顏充實與巖完善旅諒游市場呼信息系井統(tǒng)新產品開發(fā)階段市場調研內容產生構思階段技術創(chuàng)新市場信息消費者需求消費形態(tài)市場規(guī)模概念發(fā)展階段企業(yè)約束條件市場約束條件顧客的接受性市場發(fā)展階段產品測試包裝測試市場測試市場評價階段品牌使用品牌知名度和使用經歷購買情況廣告影響力其他促銷的影響力使用后顧客的評價擴展階段顧客滿意度評價競爭品牌比較評價三、旅游勿市場營銷燭調研的類兆型按提供沸信息的見目的探測性爆市場調貴研描述性努市場調仰研因果性市黃場調研預測性市繭場調研按調研范吼圍全面調侵研非全面調肚研第二節(jié)刻旅游市打場營銷調粉查的內容弦與程咳序一、需要澤開展旅游洽營銷調查未的重要時違機創(chuàng)辦新的意企業(yè);新產品棟開發(fā);重大投資甘決策;企業(yè)經營竿方向的改乎變、經營綢策略的調舌整;公司業(yè)逗務出現(xiàn)籠嚴重問粥題時.旅游市場蓄營銷環(huán)境糠調查旅游市釘場需求左調查旅游營銷托實務調查競爭者調氧查二、旅游遍市場營銷倒調查的內束容旅游營銷環(huán)境

政治環(huán)境

法律環(huán)境經濟環(huán)境技術環(huán)境社會文化環(huán)境

自然地理環(huán)境調查（一）濕旅游營幻玉銷環(huán)境扇調查（二）眨旅游市蛙場需求讓調查主要針俊對旅游債消費者尾的旅游趁消費行擱為過程妨來進行內容：①旅游消冶費市場容飛量、市場訊結構調查恒。調奪查旅游消蘭費者的數(shù)著量及其構憑成，調查簡人口、職塑業(yè)、年齡蕩、收入、寒教育、家跑庭、民族將、宗教信恨仰等人口共統(tǒng)計特征嚇。②旅游消事費心理、嘴消費欲望組、消費動世機、現(xiàn)消費觀念纖、消費行洪為特征調紋查。（三）旅初游市場營信銷實務調據(jù)查●產品和村服務調投查●價格調撒查●推銷調凍查●營業(yè)推廣膀調查●人員●過程●公共關系（四）競椒爭對手調阻查五個問抗題功：誰是我們鄙的競爭者淘？其戰(zhàn)略薄是什么捏？其目標是狐什么？其優(yōu)勢和趕劣勢是什撈么？其反映模云式是什么杯？內容：①競爭對扣手的產品驅調查。②競爭對策手基本情溜況調查。市場營個銷調查待程序確定問題調查計劃調查目的調查事件調查地點調查方式調查人員調查費用調查范圍進行調查資料整理分析調查報告第三節(jié)懲旅準游市場廁營銷調墊研方法中與技術一、調相研方法（一）盤文案調繼查法皂（間接漠資料調溫查法際）根據(jù)一定顯的研究目交的，通過開對收集到址的與調查壺課題相關的各唐種信息霉和情報跳資料進律行分析毫研究，猜獲得調禽研成果昆的一種調查剛方法。獲取二管手資料患的調查藥方法。市場調栽研方法曾首選文把案法只吐有當間累接資料裙不能提端供所需賭的足夠資料潔依據(jù)時弱，才進糊行實地桑調查。（二）智實地調敲查法實地調查雀法是通過葬現(xiàn)場收集陸數(shù)據(jù)資料非，獲得原杏始資料的方法。分使為訪問法裳、觀察法豬、實驗法別三種具體賓方法。1.訪頌談法訪談法是以語言奴交流作為收霸集資料查的手段，以醫(yī)詢問方柔式向被調查者紗提出問題，以牽得到的鈔答復作為調郵查結果濾獲得市場資料通的調查方法。是市亡場調查中最常見、索最廣泛采用的一種曬方法。最性信息想。2.觀犯察法觀察法通過觀察毀被調查對也象的行為姜表現(xiàn)及客在觀事物的份狀態(tài)、過戚程，獲得忽第一手信星息資料的機調查方法漆。這種方合法是市場刪調查人員虜深入到市圈場、商店可、消費場愿所、商品什展銷會、目洽談會、療博覽會、傳或其他場陸合，通過做感官或借興助儀器對著被調查對扇象進行觀項察，取得勢有關被調破查對象的腰第一手資夢料?？梢詽h通過“耳見聞目睹”級方式由人南員觀察，筐也可以采攻用錄音機妥、照相機旱、攝像機巾、監(jiān)視監(jiān)宿聽設備等覆各種專用喘儀器，由符機器觀察艘；可以在獸銷售或消沉費現(xiàn)場觀鞏察，也可蓋以在專門茄的實驗室案觀察；可他以觀察人拘的活動，鎖也可以觀禾察現(xiàn)象的劍狀態(tài)；調熟查人員可籃以作為旁掙觀者觀察攝，也可以萬身臨其境府地去觀察屑。3.實筐驗法是從自隱然科學頸的實驗捏室實驗腫法借鑒涉而來的刑一種調查方法翠。設定仿特殊實使驗場所眼，置調嶼查對象鍵于特定優(yōu)狀態(tài)下進帥行試驗艙，控制券某些實送驗因素駝（實驗紅變量、膏營銷自變量豬），研究捧實驗因素頌的變動對塊目標變量序（營銷因變范量）產均生的影撫響。調罩查者在牢實驗時倆，試圖可改變實驗變肯量，考察本這些變量旋的變化對昏所研究的須目標變量究竟薄會產生什洽么樣的影務響，產生斜多大的影鐵響。抽樣調查蹤蝶技術在市場調限研中，普范查是不經碌常使用的財，因為大仰規(guī)模的普茅查在時間和成本上讀耗費巨大糧，通常使陣用抽樣調妙查方式。從研究對熟象總體中干，抽取一顫部分單位飛作為樣本陪，對樣本搶進行調查，根帳據(jù)樣本量信息推膝斷總體份情況。按照抽尤選樣本勇的方法配，可以村分為概纏率抽樣喘和非概棗率抽樣填兩類。概率抽樣濕是按照隨擁機原則從長總體中抽孝選樣本，餡總體中每親個單位都有同等的慶被抽中的善機會，然巡壽后根據(jù)樣顆本調查結宰果推算總艷體，并可計以計算和控蜓制抽樣誤狠差的大小功。具體抽業(yè)樣方式有盆簡單純隨澆機抽樣、泥分層隨機觀抽樣、推等距抽獻樣、整肥群抽樣類。非概率挨抽樣是寧不遵循爽隨機原腫則，根皂據(jù)一定賴主觀標蒸準，靠六調研者辮個人的判斷累來抽選樣蕉本，總體附中每一個隔單位不具誦有同等被蛋抽取的機紙會的抽樣。仿包括任意虧抽樣、判住斷抽樣、館配額抽樣搶等幾種類罷型。問卷設計賢技術使用問視卷的目屠的問卷結閃構問題類臟型問卷設濕計中應認注意的繳事項第四節(jié)兄旅游市局場預測旅游市場冶預測是在摟對影響旅談游市場的歇諸因素進趨行系統(tǒng)調疼查的基礎上廈，運用科融學的方法儲和數(shù)學模黑型，對未父來一定時檢期內的旅游袍市場狀騰況及本封企業(yè)經績營狀況畫及其發(fā)蘆展趨勢膝進行判灰斷、預計和估陸算。據(jù)不完全齡統(tǒng)計，目造前世界上桃有100廳余種正規(guī)霞的預測方姓法。而且預測鑒的種類多語種多樣，寸有按市場快預測時間爺長短的分慚類，有按空間天范圍的分比類，有按狐預測內容贏的分類，截有按采用諒預測方法的續(xù)分類等最等。在需這里，恐我們介旗紹按預維測方法銅的分類咱。按預測方猶法，總體錫上分兩大糕類，定性體預測法和董定量預測績法。一、定性章預測法主要是指五預測者通藥過調查了煤解實際情裳況，憑借理論眠知識、業(yè)虧務經驗和嗓綜合分析笨判斷能力，對轉預測對繞象的未濤來前景園做出判略斷估計豈。主要有紗：集合遲意見法顧客意見均法專家會議數(shù)法頭腦風暴災法特爾菲法主觀概永率法二、定塑量預測淺法是根據(jù)預某測對象的炕數(shù)量變化夫程度及其封結構關系，用以各預計和推川測未來市秀場發(fā)展變哲化情況的躍方法。定量預酷測法具潛體有兩防類時間序列厭分析法因果關途系分析墓法第五節(jié)吼旅游市訊場營銷信略息系統(tǒng)是由人宏、機器添和程序歌組成的緞一種相雷互作用要的聯(lián)合體，它通逢過系統(tǒng)地粥、持續(xù)地脊收集、整災理、分析叫、評價旅游市沉場的相歌關信息牌，并傳娛遞有用優(yōu)、適時享、準確予的信息，來阻制定市儲場營銷肚計劃，敵進行市壘場營銷院活動。旅游市場挪信息系統(tǒng)氧為下列人宋員提供信耳息：計劃和蹦規(guī)劃人授員;管線理人員億;市場輝營銷控介制人員民。四部分組嘩成：企業(yè)內鐮部信息艇情報系士統(tǒng)企業(yè)外部浴市場營銷籌情報系統(tǒng)市場調李研信息掩系統(tǒng)市場營贈銷決策沉支持系盆統(tǒng)旅游市場翅營銷信息藥系統(tǒng)市場調研信息系統(tǒng)旅游市場環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境旅游市場營銷決策計劃組織控制企業(yè)內部信息情報系統(tǒng)市場營銷決策支持系統(tǒng)市場營銷外部情報系統(tǒng)市場營銷決策和溝通第四章豬旅農游消費礙者購買填行為分狡析學習目安標：了解旅籌游市場柳的特點掩，掌握旅游漁消費動機查的過程和忠特點、產虧生條件及達分類，掌握旅游講消費動機頃的影響因司素、購買守行為的類榨型和過程惡。旅游消唐費者的礎動機過管程未滿足的需要緊張內驅力尋求行為需要滿足緊張解除二、旅游扛動機產生蔥條件閑暇時間社會條件經濟支付能力旅游動機案例：可口可樂改配方帶來災難

可口可樂在八十年代中，做了一個大規(guī)模味道測試，當時它是全球最受歡迎的軟性飲品，遙遙領先其他對手。測試結果顯示，大部分消費者喜歡甜一點的味道，較接近其主要競爭對手百事可樂的味道?？煽诳蓸芬蚨?985年，拋棄舊的可樂配方，采用新配方。當時它的主席戈伊蘇埃塔（RobertoGoizueta）對測試的結果充滿自信，將公司的決定稱為：“有史以來最容易作出的決定之一”。

執(zhí)行過披程以及謎結果但可口可魂樂大部分潔的忠實消出費者并不事同意他的話，新浴配方可目口可樂駕推出后繞，可口恰可樂的企銷量隨即一落服千丈。該幻玉公司在三建個月之后隙，不得不向消費宗者屈服紙，重新鉆推出舊賢配方可射樂。新芬配方可樂很客快便消島失了，質可口可恩樂后來謊雖然重粥振雄風，但新膽可樂的失鄰敗，仍然捉令很多可懲口可樂的員工印象世深刻。請同學們競思考消費呆者為什么苗不歡迎新末口味的可口可樂受？第二節(jié)旅游消費廚者購買行拍為的影響票因素文化因素文化背景亞文化購買者個人因素年齡職業(yè)經濟狀況生活方式個性社會因素社會階層相關群體家庭地位角色心理因素旅游需求動機學習信念與態(tài)度旅游消費行為影響因素一、文化膠因素主要是厲指文化光和亞文胖化。文乞化是指守人類在飾社會發(fā)也展過程查中所創(chuàng)造的物受質財富旋和精神錯財富的晶總和。點這里的繭文化主匆要指精膊神文化播，包括思想縣、道德黨、哲學葛、藝術作、宗教驗、價值冰觀、審蛇美觀、故信仰、抽風俗習慣等方役面的內容喇。不同國儉家、不同葵地區(qū)在文耐化上往往蓮存在著較總大差異，人演們在不同判的社會中蟻成長，受破到不同文翼化的影響嘴，必然會碰形成不同的像價值觀念鼓、行為習火慣和對待慘事物的方家法，影響夠著人們的竿生活方式和賞行為方式暈。每種文化倆都由亞文支化構成，忽每個社會李都包含著效亞文化。構亞文化是因具有共姥同的生活頁或共同的克生活環(huán)境愉而具有共俘同價值體捏系的人群牽所遵循的文摔化標準。坡在一個社梯會中，一哪般主要由寬四種亞文護化群體，密民族群體、普宗教群體金、種族群游體和地理務區(qū)域群體社會文化三作為一種齒適合本民族族、本地葬區(qū)、本階妹層的是非伙觀念，強烈地影響垮著消費者栗的旅游購轟買行為?？h生活在同踩一社會文班化環(huán)境下夸的各成員的并個性具有績相同的方奪面，不同于文化環(huán)境禁下的人們庭個性不同斥，購買行為念習慣也不滋同。文化的特床性：實用性：為群體摟行為提供賭指導社會現(xiàn)皆象：文化存頁在于群體倒的關系中貍間，但是蟻又高于群描體的相互關系規(guī)范性：定義盒和規(guī)定繭了什么紋是可以稼接受的衣行為，卻什么不欠是學習性：不象酷基因可犁以遺傳嫂，而是喘后天學巡壽習獲得鬼的武斷性：對不衣可接受館的行為姓具有武率斷性，燥也許不幟同文化凝的群體刊難以理解價值載體：群體的拖價值觀以周及對價值恰的期望溝通工具：語言型、非語奸言等適應性/鏟動態(tài)性：文化棄是不斷全變化以冶適應新槽的環(huán)境狀和知識長期性：數(shù)千脆年的經醉驗和知哄識積累蓬而成的滿足需求畏性：文化榴滿足人他們的需跨求，吸寸納新的功特性，非拋棄無忍用的特性，吹然而文傳化核心島的價值它觀是保點持不變劣的。二、社序會因素社會階愧層：是根據(jù)職鋸業(yè)、收入凳、財產、擠教育程度等未可變因素兔對人們進往行的群體搜劃分，是指一個螺社會中具澇有相對的很同質性和清持久性的群體在美國，域營銷人員腎一般把美對國社會劃憑分為七個按階層：上上層氣、次上懷層、中管上層、中間層迅、工人斷階層、給上底層援、下底層顏。相關群塞體相關群吵體是指以一識定方式結疏合在一起朱，具有共夸同目的、拴彼此相互影角響、相飼互作用插的、心鬧理上有還共同感躺并具有冷情感聯(lián)崖系的人俗群。可分為床首屬群好體和次拳屬群體引兩類。首屬群專體是個人的直接生愧活在其預中，與革群體成駕員有直自接交往該和親密啦人際關系的、答消費者冷經常受蠅其影響母的群體麻。次屬群體是按照焰一定規(guī)勾范建立臥起來的給，有明細確社會閱結構的姐群體。劈燕如工會、學生執(zhí)會、各種辮宗教組織渣、各類專機業(yè)協(xié)會等蔬。。相關群墾體會對窯旅游消稅費者的勸行為產旬生如下猴影響：1）為消截費者個人元提供新的叛生活方式站和行為方妖式；2）影碗響消費許者個人沿的態(tài)度尋、價值小觀、審釋美觀、洪消費需銳求、消炒費偏好宵；3）影響源消費者對毛產品、服益務、品牌燈等的評價準和選擇；4）產反生一種道壓力，糾迫使或某促使人即們的消伏費行為朝趨于一簡致。家庭家庭的結暑構家庭生故命周期家庭的社氧會地位、喪經濟收入家庭對消脊費的態(tài)度角色是裳期望個鴿人所承濕擔的活天動。個棉人在一習個群體罵中的位閃置可以以其棟所扮演的忽角色和所爪處的地位蛇來表明。如一個舍人在父陰母眼里跌是兒子隙，在自太己的家姿里是丈艘夫，在公司則是溜一名職員強。每種角墨色都有相貢應的社會掘地位。如尖CEO比公司白職員的藍地位要太高。人招們往往歲選擇與極自己的漲角色與穿地位相符合牙的產品榜，一些場產品和陶品牌有上可能成毒為身份似和地位叛的象征。如大宴公司的C筋EO在商寫務旅行時國會選擇五牧星級酒店兆入住。而五星蛛級酒店嶼設立總航統(tǒng)套房艦也是為腥了顯示餅旅游者辱的特殊丈身份地位，滿軌足旅游者叮的一定心待理需要而蛇設計的。角色三、個鞠人因素個性與晝自我形杠象經濟狀妥況生活方式職業(yè)年齡和人只生階段四、心船理因素動機就是強牛烈得能琴驅使人斗采取行漆動的需障要—惑—需要處驅策力雞動機尊重需要自我尊重、知名度、地位社會需要歸屬感、愛安全需要安全、保護生理需要饑餓、干渴自我實現(xiàn)需要自我發(fā)展與實現(xiàn)馬斯洛的躁需要層次摔理論知覺知覺是人勾們?yōu)榱私庖蚴澜缍诊L集、整理簡和解釋信撞息的過程港。知覺是人悲的視覺、繭聽覺、嗅譜覺、觸覺目、味覺接卷受旅游信息，組織安并解釋這嚇些信息，萄人們通過褲知覺感受螺外界刺激并作出尋反應。消費者的詢直覺不但仗取決于外狼界刺激的估性質和特珍點，而且萬還取決于消費厚者個人的哨內在情況努，有直接嗚直覺、間豆接知覺之怪分。間接知下覺主要省是通過幫廣告、牽宣傳、凡媒體、愿互聯(lián)網(wǎng)援、展銷壤會、旅游手既冊等獲薄得的有眾關旅游浮目的地臣的知覺謀印象；直接知飼覺則取賊決于親際身的旅蔥游體驗跑，取決增于旅游差景觀的財獨特性、觀雹賞性，旅山游設施的聲方便性、云安全性、妨舒適性及象旅游服務的質量丙與水平等剝。知覺就是促旅游消費么者對旅游差企業(yè)、旅過游市場、偽旅游信息篇的了解程戀度、認蠟識及反瞇應。對薄旅游目腸的地的森知覺印撞象是旅濃游消費抵者決定釋是否去映旅游的福重要依擇據(jù)。學習學習過葡程是驅策翼力、刺宿激物、贊提示物狂、反應董和強化設諸因牛素相互研影響作午用的過拌程。消費者學墻習模型內驅力亂（動機假）誦提示甜（刺激快）鏡反應（款行為）強化消費者萄的學習杠方式行為學習情感學諸習符號學稍習解決問辨題的學外習信念和態(tài)常度信念和態(tài)忽度是指一具個人對某哨些事物的欲看法、評蓋價、知覺市和傾向。消費者通隔過行動和撐學習建立勇自己對某淹事物的信頑念和態(tài)度怖，信念和簡態(tài)度反過近來又會影走響該消費津者的購買炊行為。第三節(jié)僵旅固游消費鐘者購買另決策過敲程識別需要收集信息評價方距案購買決割策購后行際為消費者忌購后行餐為旅游消費廈者購買行筒為類型（一）“5W+脂1H”Why攔為什么粱？Wha膛t帝買什么茄？Who緒誰買？Whe于n模何時買侮？Wher充e何孩處買？How航如何買婚？“5W+夜1H”（二）傍按消費罷者購買字目標的杜確定程賺度分全確定型走；半確定轎型；不確徒定型。（三）按消費者坦購買態(tài)度襯與要求分經濟型稻；情感報型；裂疑慮型鋪；剝不定型藍。第五章形旅游市稀場營銷管漢理過程第一節(jié)助旅游窄市場營銷慘管理的實洽質與任務一、旅游溜市場營銷望管理的實環(huán)質旅游市刊場營銷捏管理是延指為了禾實現(xiàn)企秩業(yè)目標金，創(chuàng)造、建立言和保持與鞠目標市場愉之間的互圍利交換和跌關系，而對設關計方案袍進行的騙分析、阿計劃、猶執(zhí)行和戲控制。閑旅游市場營銷良管理的任辱務，就是害為促進企遼業(yè)目標的皆實現(xiàn)而調節(jié)需求裹的水平、捉時機和性攜質。旅游頑市場營銷創(chuàng)管理的實質是強需求管診理。二、旅游沒市場營銷網(wǎng)管理的任誕務對于旅語游企業(yè)診而言，夾根據(jù)需暫求水平椅、需求棵時間、迅需求性質欣的不同共，旅游衡需求狀墾態(tài)可分拒成八種云類型，笛在不同的需求狀烈態(tài)下，旅堡游市場營清銷管理的鼓任務有所辛不同。八種不粒同的需敢求狀態(tài)陜：1、負販需求—藝—扭轉派性營銷絕大多數(shù)巡壽人對某種餐產品感到括厭惡、甚吊至愿意出戚錢回避它的一予種需求揀狀態(tài)。2、無丙需求—歉—刺激胃性營銷目標市庫場對產先品毫無蟲興趣或揮漠不關玩心的一伐種狀態(tài)勻。3、潛搭在需求嚇——開潤發(fā)性營析銷是指一燥部分消鴿費者對判某種物同品有強閣烈的需踢求，但畢現(xiàn)在無法使界其滿足牙的一種屬狀態(tài)。4、退謊卻需求惱——恢注復性營鈔銷是指市場魔對一個或百幾個產品往的需求呈道下降趨勢匯的一種需求狀態(tài)基。5、不典規(guī)則需底求——擾協(xié)調性綠營銷是指消費管者對某些云產品的需國求在不同躁時間里波示動較大的一種漆狀態(tài)。6、充蕩分需求恢——維準持性營遺銷指需求袋水平與丘需求時暑間一致欄。是最譯理想的議一種狀捎態(tài)。7、過辣度需求糟——限侮制性營頃銷是指供小分于求的一耕種需求狀賢態(tài)。8、有害目需求——或抵制性營菌銷是指市芒場對某廢些有害貢物品的欄需求。第二節(jié)脆旅游市憂場營銷管妄理過程旅游市默場營銷改管理過型程是旅候游企業(yè)慣為實現(xiàn)歌企業(yè)任務和目咽標而發(fā)味現(xiàn)、分桑析、選然擇和利洋用市場信機會的定管理過程。言具體地說暈，市場營舍銷管理過玩程包括如消下步驟：一、發(fā)仔現(xiàn)和評疏價市場信機會市場營銷積學認為，豪尋找和分閉析、評價硬市場機會傅，是市場營臉銷管理人睬員的主要期任務，也逼是市場營梳銷管理過程的積首要步驟便。在現(xiàn)代觸市場經濟給條件下由妙于市場需求死不斷變秩化，任月何企業(yè)雹都不能催永遠靠悼現(xiàn)有產魚品過日子，蹲正因為這奇樣，要求脾每一個企向業(yè)都必須藏經常尋找、碗發(fā)現(xiàn)新丈的市場膏機會。(一)尋捉找市場機完會尋找市場機會進行市場細分廣泛搜集市場信息借助產品/市場矩陣(二)法評價市醬場機會評價機會誰購買這些旅游產品或服務他們愿意花多少錢他們要購買多少需要什么分銷渠道顧客在何處誰是競爭對手二、旅畫游市場腰細分和潛目標市成場選擇市場營禍銷管理鋪人員發(fā)將現(xiàn)和選炭擇了有惑吸引力性的市場汪機會之后，還要分進行旅游罩市場細分凈和目標市趁場選擇。功這是旅游陵市場營銷管理再過程的第欄二個主要汁步驟。市價場細分、扯目標市場苗選擇以及市殲場定位撫構成了憤目標市恢場營銷擦的全過肝程。（一）旅次游市場細獻分1.旅游贊市場細分品的意義(1)勤旅游市榆場細分蔬的概念。所謂市場細分是按照捐購買者微的需要魂和欲望都、購買仁態(tài)度、購買行蒜為特征仔等不同怨因素，款把一個般市場劃晌分為若禽干不同勺的購買者群體店的行為過楚程。市場吃細分在本哭質上是一籍種對不同咱顧客按需求推特征的忍差異性犁與相似喊性進行或非常接鍋近客觀憐事實的跨分類。旅游市貿場細分是指旅估游企業(yè)咐根據(jù)人辭們對旅砌游產品識需求的間差異性掉，選擇接一定的無標準將認整個消攝費者群頭分割為手若干個名子消費最者群（焰或子市始場），矩以選擇頂和確定筒目標市男場的活姨動。我李們可從殘以下幾澆方面理煉解旅游艦市場細特分的含翠義：①旅游盈市場細美分的對垃象是消思費者群姓而不是蘇產品。②旅游市持場細分的姻客觀依據(jù)斬是人們對根某種旅游航產品興趣碑的差異性岔，③按一定廊標準將總額體市場細防分所得的殿各個子消繞費者群對材某種旅游炭產品的需寫求應該有同顯著的差號異性，而裙同一子消耍費者群中務不同的消妻費者卻對斤該旅游產奮品有共同致的需求，過且對旅游梨企業(yè)的營撞銷刺激產辛生雷同的愁響應。④旅游市砍場細分的拳目的是選她擇目標市仁場。(2)例旅游市渾場細分往的意義市場細分聞對旅游企鍛業(yè)正確制會定營銷計反劃和營銷眠戰(zhàn)略，實禮現(xiàn)營銷目捉標有十分依的意義：囑有利于旅如游企業(yè)及俘時發(fā)現(xiàn)市閣場上新出干現(xiàn)、尚未激被滿足的腐市場機會蓋，形成新蔑的目標市描場；有利距于旅游企木業(yè)適時調再整經營策蠻略，制定俊出最佳的光營銷戰(zhàn)略扣，把握市作場未來的均變化方向慰；有利于識旅游企業(yè)領科學的開屈發(fā)目標市貼場和取得陵良好的經輕濟效益。2.旅柱游市場怠細分的彎原則可衡量性原則可進入性可盈利性穩(wěn)定性3.旅游攪市場細分令的程序旅游市場細分的程序制定旅皆游市場寶范圍；了解旅趨游市場逐需求；分析可拼能存在達的細分乎市場；確定旅游輛市場細分謙標準；為可能存剛在的旅游乎細分市場夕命名；分析各誘旅游市刻場的規(guī)環(huán)模和潛貝力；分析每個臟旅游細分砌市場的需亞求和購買或行為。細分標準具體細分變量因素列舉地理環(huán)境標準綜合地理區(qū)域（洲別、國別、地區(qū)等）；空間位置（遠程、中程、近程等）；氣候與自然地理環(huán)境（熱帶、寒帶、高原、沙漠地區(qū)等）；聚落與人文地理環(huán)境（人口密度、各類城鎮(zhèn)等）；經濟地理環(huán)境（發(fā)達國家、發(fā)展中國家等）。

人口環(huán)境標準年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭生命周期、家庭規(guī)模、受教育程度、社會階層、種族、宗教、國籍、民族等

心理標準生活方式、性格特征、態(tài)度、興趣、動機等

行為標準購買時機（旺季、淡季、節(jié)假日）；追求的利益（迅速便捷、溫馨浪漫、經濟實惠）；購買頻率（未旅游者、首次旅游者、多次旅游者）；購買方式（團體、散客）；偏好程度（極度偏好、中等程度偏好、擺動偏好、無偏好）；購買行為特征（理智型、沖動型、積極型、獵奇型、享受型）。

4.旅題游市場粘細分的化標準(二)辣旅游目桶標市場棗的選擇1.旅游惕目標市場衡的概念旅游目標語市場是指旅游盈企業(yè)在市防場細分的懼基礎上，篩所選定的并決定仁為其服務兄的一部分識消費者群維。2.旅游設目標市場酒的原則◆旅游目哭標市場睛必須具威有一定顧的發(fā)展賊潛力；◆旅游目晌標市場彎必須與捧該旅游肅企業(yè)的浮資源、掩經營目納標和企害業(yè)形象罪相符合銷；◆旅游目峽標市場甩的選擇以力求避茅免“多傍數(shù)謬誤德”。3.旅游年目標市場郵模式旅游企娘業(yè)在確尖定目標銷市場時獄，必須滅考慮選參擇一定妖的模式闖，以確且定企業(yè)準目標市色場的范削圍與營伶銷方式蒜?？晒┛孤糜纹蟪饦I(yè)選擇如的目標眠市場模際式有以夫下五種而：產品市場a)產品市場b)產品市場c)產品市場d)產品市場e)4.旅游大目標市場姨策略旅游企業(yè)丑選擇的目皆標模式不逝同，營銷賢策略也不插一樣?？晒┞糜卫势髽I(yè)選擇錢的目標市慌場策略一絕般有以下虎三種：1）無柳差異目抵標市場弟營銷策即略無差異后目標市顧場營銷棚策略是輩指旅游變企業(yè)不蓬進行市鹿場細分，將整曲個市場視邁為一個同斜質的目標孟市場，推魯出一種旅游產品適，運用僅單一的植營銷組砌合，試汗圖滿足旦整體市助場上大多數(shù)消賢費者某幕種共同卵的利益隱需求。無差異幣目標市感場營銷練策略的優(yōu)點：①規(guī)裹模效應犬顯著。②易于形晝成名牌旅作游產品的焰聲勢和地拋位。缺點：①忽該略旅游顧者需求艦的差異可性。②淺市場適霉應能力差。③郊經營風險忽大。2）差異諒性目標市嬌場營銷策犁略差異性腦目標市末場營銷蘭策略是刺指旅游炕企業(yè)把疫整個旅冒游市場劃睛分為若亮干個細刃分市場課，并從螞中選擇炎兩個以仍上的細分市場作睛為自己的補目標市場氣，針對不牲同細分市租場的需求特點，泄提供不響同的旅咳游產品艦及制定夠不同的耽營銷組洪合以滿足旅游怨者不同趕的需要滑。差異性目亡標市場營伯銷策略的優(yōu)點：①能更鍵好地滿足各類旅游食消費者的齒不同需要癥，有利于坦擴大旅游隨企業(yè)的銷售額和革提高旅寬游企業(yè)禁的競爭貴力。②戀有利于諸建立旅液游企業(yè)及其品牌捐的知名度角和美譽度矛，塑造良梁好的企業(yè)侵形象，培養(yǎng)品牌細忠誠度災。③有著利于旅猶游企業(yè)味抓住更網(wǎng)多的市引場機會，降東低經營冠風險。缺點：①增共加經營謝成本。庭②影響劣經營效凝率。③迫影響優(yōu)勢發(fā)揮錘。3）集中刊性目標市俗場營銷策搏略集中性榨目標市性場營銷告策略是挽指旅游棋企業(yè)在陰市場細分的基旦礎上，鞋選擇一碰個或少臨數(shù)幾個待細分市爹場作為犯目標市場，暫集中全部京營銷力量徐實行高度葬的專業(yè)化嚇經營，為毒充分滿景足特定悶的旅游列消費者虛群的需醬求服務爭。如某夕陽度紅旅行社秒專營老年策人需要的錢旅游產品云。集中性目祥標市場營晉銷策略的優(yōu)點：①企乒業(yè)可以改集中使用有郊限資源從炮而在特定州市場中形卷成競爭優(yōu)詠勢，并占有坦較大市煙場份額登。②經墻營范圍序針對性嬸強，易剖形成產品蝦的經營漫特色，握提高企憂業(yè)及產貓品或服務務的知翠名度。缺點：①風險廣大。②易草引起或加墨劇競爭。旅游目標途市場策略無差異目槐標市場營嶼銷策略市場營尿銷組合市場營恒銷組合整體市武場差異性禍目標市重場營銷嫁策略細分市下場（1溜）集中性融目標市雕場營銷扁策略細分市場到（1）細分市顯場（2簡）細分市稠場（3若）細分市底場（2她）細分市誼場（3施）市場營幫銷組合5.影響血旅游目標故市場營銷幫策略選擇挎的因素企業(yè)實力產品同質性市場同質性產品生命期階段市場競爭狀況無差異營銷策略強高高投入期成長期差異性營銷策略強低低成熟期集中性營銷策略弱低低衰退期(三)堪旅游市弱場定位1.旅已游市場壞定位的晴概念市場定位就是企嬌業(yè)為在垮目標顧妻客心目山中尋求綿和確定最佳幼位置而場設計品勝牌形象殃及產品綱和經營雖特色的似活動。旅游市場絨定位就是旅游雕企業(yè)在全跌面了解、私分析競爭對手嘉在目標兩市場的趟位置后釋，確定遼自身的險旅游產卸品及營銷司組合如即何接近陳和吸引活旅游消革費者群吊的一種舊營銷活動遍。2.旅游郵市場定位趁的意義3.旅游跟市場定位悲的步驟與趁方法步驟:確定旅游企業(yè)經營領域確定旅游目標市場目標顧客需要什么確定本企業(yè)的市場定位研究競爭者的市場定位研究旅游目標市場特征我們干什么最恰當我們?yōu)檎l服務最好實施市場定位我們能夠提供什么競爭者能夠提供什么我們提供什么方法定位方法價格—質量特色定位壟斷定位使用者定位競爭定位3.旅游誕市場定位豈的策略策略補缺性定位策略競爭性定位策略ABDCBA？？DC？三、旅游啊市場營銷饞組合與旅樂游市場營唉銷預算(一)旅桂游市場營簽銷組合1.旅釀游市場董營銷組嘉合的概塞念旅游市場早營銷組合就是旅土游企業(yè)迷為了滿木足目標市場的朽需要，初有計劃慣地綜合尚運用企掃業(yè)可以很控制的各種營銷班因素（產戴品、價格燥、分銷、楊促銷、人員、過逆程、有璃形展示競），并酸對其進膝行最佳檢的組合，以務實現(xiàn)旅螞游企業(yè)喂預期目度標的營渴銷活動口。旅游市會場營銷朱組合旅游市未場營銷組合“7P敘”產品:類別、設時計、特色虎、質量、混品牌、服惕務承諾、保桌證等。價格:旅游產梳品成本彼、價目息表所列蒸價格、固折扣折讓、付曲款期限、圈信貸條件生等。分銷:旅游中間塔商、專業(yè)壟媒介者（前如會議組平織者）銷售侵網(wǎng)絡等促銷:廣告、惰人員推缸銷、銷卡售促進嫁、公共愈關系等。人員:內部員軍工的甄咐選、訓引練、激扮勵和控嚇制。包括員鐮工的管與理、員唉工結構勤及總量的控制，澡員工與游憲客的交流儉等過程:旅游路線遙的設計、芒旅游活動榴的組織、舍旅游服務的室質量、旅撲游信息的恰傳遞等。有形展索示:實體環(huán)它境、提拖供服務王時所需灶用的裝備實物師及其他實狡體性線索2.旅番游市場尋營銷組眉合的特斥點可控性動態(tài)性整體性(二)旅之游市場營向銷預算旅游企震業(yè)在設汪計和發(fā)規(guī)展市場牛營銷組熔合時必億須做好以下基工作：首鼓先，決定稼用于市場愛營銷工作殃的費用預算奪額度。其導次，決定齡如何在市估場營銷組夜合各因素之槳間合理分局配市場營故銷預算。四、執(zhí)塵行和控教制旅游滲市場營蹲銷計劃(一)執(zhí)兔行旅游市敬場營銷計婚劃旅游企凳業(yè)的市傭場營銷拘計劃主躬要包括香：戰(zhàn)略筆性營銷睜計劃和戰(zhàn)術性封營銷計童劃。戰(zhàn)略性營銷計劃戰(zhàn)術性營銷計劃市場營銷計劃戰(zhàn)略目標形象地位措施方案年度營銷目標營銷組合決策費用預算行動方案評價與控制營銷預算旅游企業(yè)卡要成功地方執(zhí)行市場替營銷計劃展必須做到狹：1.建柳立營銷送組織機印構并搞美好與企以業(yè)其他虹部門的笨關系2.將頑營銷計償劃落實殘到人并馬建立完屠善的激壩勵機制3.與企墓業(yè)外部公父眾搞好關鐘系(二)窩控制旅也游市場賴營銷計致劃年度計劃控制市場營銷控制銷售分析與市場占有率分析效率控制質量維持在約定提供的水平銷售人員效率、廣告效率促銷效率、分銷效率等指標市場營銷費用對銷售額比率分析財務分析與顧客態(tài)度追蹤銷售利潤率、資產收益率凈資產收益率、資產管理效率質量控制盈利能力控制強對員工的培訓第六章任旅游產品鵝策略第一節(jié)胡旅游產僅品的概念一、產品的氧整體概念現(xiàn)代市窯場營銷掙學是站廊在消費渾者的角楚度去理腎解產品瞇的，比棍傳統(tǒng)的臭概念有券更廣泛飯的含義舍?，F(xiàn)代幸市場營粱銷學認棚為，產首品是指草能提供清給市場旅，供適大用和消享費的可灘滿足某帖種欲望弦和需要催的任何受東西。珠它包括訪實物、搬勞務、押場所、斧組織、念思想等殿。包括偶以下三錘個層次言：基本效用和利益質量特色品牌包裝款式消費者信貸免費送貨安裝維修調試附加產品核心產賀品形體產品產品的夜整體概垃念二、旅游愧產品及其絞特點(一)旅戰(zhàn)游產品的貌概念旅游產品，是由辦旅游經籌營者針災對旅游抬需要而揪設計和方整合而成的關有關物贊質性、監(jiān)精神性良東西的濱組合體