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第八章運輸企業(yè)分銷渠道策略

主講：朱明高級技師、經(jīng)濟師,工程師高級技能專業(yè)教師汽車維修工高級考評員

第八章運輸企業(yè)分銷渠道策略重視分銷渠道策略的原因：1)分銷渠道策略對營銷組合中其他營銷策略產(chǎn)生制約和影響2)分銷渠道策略對企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中所處地位產(chǎn)生制約和影響；3)分銷渠道的選擇確立了企業(yè)與中間商之間的合作期限和承諾；4)企業(yè)的產(chǎn)品信息和顧客的需求信息大多通過所設(shè)計的渠道傳遞，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展政策的制訂起著舉足輕重的作用。第一節(jié)運輸產(chǎn)品分銷渠道一、運輸產(chǎn)品分銷渠道定義

(一)分銷渠道分銷渠道也叫分配渠道或交易渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中傳遞至消費者手中所經(jīng)過的由一系列營銷中介機構(gòu)連接起來形成的通道。(二)運輸產(chǎn)品的分銷渠道運輸產(chǎn)品是指運輸企業(yè)提供的位移服務，是一種具有無形性、隨機性等特點的特殊商品，分銷渠道與企業(yè)有形產(chǎn)品的分銷渠道有相同點，存在著較大差別(三)運輸產(chǎn)品分銷渠道的特點1．前置性2．多樣性3．穩(wěn)定性4．關(guān)聯(lián)性二、運輸產(chǎn)品分銷渠道類型運輸服務是指:商品實體轉(zhuǎn)移的過程，不存在商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，運輸產(chǎn)品分銷渠道類型的類型?！?/p>

(一)直接渠道和間接渠道(二)固定渠道和流動渠道三、運輸產(chǎn)品分銷渠道系統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng)是:渠道各成員間相互聯(lián)系形成的一種體系。運輸產(chǎn)品分銷渠道系統(tǒng)主要包括:1)垂直渠道系統(tǒng)、2)水平渠道系統(tǒng)3)綜合渠道系統(tǒng)。(一)垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng):由運輸企業(yè)和運輸中間商組成統(tǒng)一系統(tǒng)，其中一個成員擁有另一成員的所有權(quán)，各渠道成員通過規(guī)模經(jīng)營和減少重復服務獲得穩(wěn)定、長遠效益。這種渠道系統(tǒng)可以分為三種形式：1．所有權(quán)式

所有權(quán)式垂直營銷系統(tǒng)是在單一所有權(quán)體系下組成一系列的分銷機構(gòu)，形成巨大的企業(yè)體系，2．管理式

管理式垂直營銷系統(tǒng)是通過渠道中一個規(guī)模大和實力強的成員把在不同所有權(quán)下的分銷企業(yè)聯(lián)合起來，綜合協(xié)調(diào)整個客源、貨源的組織和運輸徑路的渠道系統(tǒng)。信譽好的運輸商能取得代理商的合作與堅強支持。

3．合同式合同式垂直營銷系統(tǒng)是指不同層次的獨立的運輸商和中間商，以合同、契約等形式為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合經(jīng)營形式，以期能產(chǎn)生比單獨經(jīng)營時更大的經(jīng)濟、社會效益，包括：①代理商組織的代理網(wǎng)點，②委托商合作組織③特許經(jīng)營組織

(二)水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)是:由兩家或兩家以上的運輸企業(yè)聯(lián)合，形成自愿性的短期甚至長期聯(lián)合關(guān)系，共同開拓新的營銷機會的渠道系統(tǒng)。水平渠道系統(tǒng)產(chǎn)生的原因：

1．一個運輸企業(yè)單獨無法聚集足夠的生產(chǎn)資金、周轉(zhuǎn)資金、技術(shù)條件及缺少各種營銷設(shè)施，不能順利從事運輸生產(chǎn)業(yè)務；2．需要其他運輸企業(yè)所擁有的營銷資源，兩個企業(yè)聯(lián)合或因不愿承擔風險，或因看到和其他公司聯(lián)合可以實現(xiàn)更好的經(jīng)濟效益；3．由于運輸市場競爭的日益加劇，單獨一個運輸企業(yè)無法面對激烈的競爭，或者不愿意單獨承擔風險。(三)綜合渠道系統(tǒng)

綜合渠道系統(tǒng)是指:對同一或不同的運輸市場，運輸企業(yè)采用多種渠道進行營銷活動的分銷體系。1)各渠道組織客源、貨源總量會高于單獨一個渠道系統(tǒng)的組織客源、貨源數(shù)量，2)根據(jù)不同類型的運輸產(chǎn)品實行多種營銷策略，以滿足不同消費者的需求。四、運輸市場中間商

(一)運輸市場中間商的概念和類型中間商是指:專門從事商品經(jīng)營活動的企業(yè)和個人，在生產(chǎn)和消費之間起到調(diào)節(jié)供求矛盾和溝通信息的作用，在商品從生產(chǎn)者流向消費者的過程中，參與商品流通業(yè)務、促進交易行為實現(xiàn)。運輸市場中間商是指:專門為運輸生產(chǎn)者組織客源、貨源，或為運輸生產(chǎn)供需雙方提供中介服務，促進運輸交易行為實現(xiàn)的運輸經(jīng)營者。貨代公司、委托商等等都是運輸市場的中間商。運輸市場中間商的類型運輸市場中間商的類型，分為幾類型:1．經(jīng)營型場站組織2．代理公司3．運輸經(jīng)紀人4．運輸委托商(二)運輸市場中間商的功能運輸中間商主要有以下功能：

1．客源、貨源組織功能2．運輸服務功能3．運輸信息咨詢功能第二節(jié)運輸企業(yè)分銷渠道決策運輸企業(yè)分銷渠道的設(shè)置是根據(jù)運輸企業(yè)的目標市場和營銷戰(zhàn)略目標來進行的。運輸企業(yè)分銷渠道決策過程步驟：1)要分析消費者的需求；2)分析渠道選擇中的影響因素；3)設(shè)計分銷渠道目標；4)選擇合適的中間商并明確渠道成員的權(quán)利和義務。一、分析消費者需求分銷渠道決策是分析目標市場中消費者的需求:1)消費者需要什么樣的運輸產(chǎn)品，2)需要什么時間服務和服務水平的高低、3)運輸企業(yè)能夠給消費者提供的便利條件和優(yōu)惠措施等等，這些需求是運輸企業(yè)分銷渠道設(shè)計的目標。

一、分析消費者需求消費者需求是運輸企業(yè)分銷渠道設(shè)計的目標

(一)時效性(二)便捷性(三)安全性(四)經(jīng)濟性二、影響分銷渠道選擇的因素運輸企業(yè)分銷渠道的實質(zhì)是:選擇什么樣的客源、貨源組織方式滿足消費者對運輸?shù)男枨?，影響分銷渠道的因素選擇:消費者、產(chǎn)品、市場、中間商、企業(yè)本身、營銷環(huán)境(一)消費者因素運輸企業(yè)分銷渠道受到消費者因素方面的影響:1)消費者人數(shù)、2)地理分布、3)購買頻率4)購買習慣5)出行次數(shù)(二)產(chǎn)品因素運輸企業(yè)分銷渠道受到產(chǎn)品因素因素方面的影響:1．鮮活、易腐、危險貨物2．產(chǎn)品體積和重量3．產(chǎn)品價格4．特種貨物5.新產(chǎn)品三.設(shè)計分銷渠道目標分銷渠道設(shè)計包括三個方面內(nèi)容：1)確定分銷渠道模式、2)中間商的選擇3)明確分銷渠道成員的權(quán)利和責任。(一)確定分銷渠道模式分銷渠道的類型涉及運輸產(chǎn)品所經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)的多少，有以下兩種方式：

1．短渠道和長渠道2．固定渠道和流動渠道(一)確定分銷渠道模式1．短渠道和長渠道

分銷渠道短：１）利于減化運輸產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，消除中間商的利潤，使商品價格更具有競爭力；２）利于運輸企業(yè)控制渠道，了解市場信息和消費者對運輸?shù)男枨?；３）利于運輸企業(yè)宣傳運輸服務項目，提高企業(yè)聲譽和樹立企業(yè)形象。４）消耗運輸企業(yè)大量資源，使運輸企業(yè)保留的運輸責任增多。

分銷渠道長：１）利于運輸企業(yè)組織客源、貨源，２）根據(jù)實際情況選擇合適的運輸方式，能滿足眾多零星客源、貨源對運輸?shù)囊螅常┻\輸企業(yè)保留的運輸責任減小。４）貨流速度減慢，途中耗時過長，商品價格上升。(一)確定分銷渠道模式2．固定渠道和流動渠道固定渠道：能提供特定服務場所，有固定的服務項目，適于客源、貨源的集結(jié)，被鐵路、航空、水運等運輸方式廣泛采用；流動渠道：能隨時提供各種靈活方便的服務，適用于公路運輸企業(yè)，主要是滿足中、短途客貨運輸需求。其他運輸方式往往采用兩種方式相結(jié)合的渠道策略。(二)中間商的選擇中間商的選擇是指：營銷渠道中的每一層次中所使用中間商的數(shù)量，取決于運輸企業(yè)在運輸市場中的地位、運輸企業(yè)的實力和提供服務的水平等因素。運輸企業(yè)選擇的分銷渠道策略：1．密集分銷是指：使用大量客、貨運代理商組建運輸企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)，使客、貨運網(wǎng)點廣泛分布在社會的各個角落。2．選擇分銷是指：運輸企業(yè)在某一地區(qū)有選擇地確定幾個具有規(guī)模、有豐富市場經(jīng)驗的中間商為本企業(yè)推銷產(chǎn)品、組織客源、貨源。3．獨家分銷指：運輸企業(yè)在某一特定市場內(nèi)只選用一家信譽好的中間商為本企業(yè)推銷產(chǎn)品和組織客源、貨源，授權(quán)其獨家代理、獨家分銷。

(三)明確分銷渠道成員的權(quán)利和責任運輸企業(yè)對渠道成員規(guī)定權(quán)利和責任，促使渠道成員有效地執(zhí)行渠道功能，完成營銷任務。影響雙方組合中的因素包括內(nèi)容：１）價格政策、２）銷售條件、３）地區(qū)劃分權(quán)４）雙方應提供的特定服務。四、評估分銷渠道方案運輸企業(yè)在明確分銷渠道后，還需要對分銷渠道進行評估，以選擇能滿足企業(yè)長期發(fā)展的目標方案。每一種渠道方案評估都應從三方面進行:1)經(jīng)濟性、2)可控性3)適應性。(一)經(jīng)濟性1．收入與成本分析最佳的分銷渠道不是獲得最大的收入或者最低的渠道成本，而是獲得最大利潤的渠道。收入估算:

1)采用直接渠道還是采用間接渠道組織客源、貨源。2)熟悉本企業(yè)運輸產(chǎn)品，成功機率大。

成本核算影響因素:

(1)處理顧客訂單；(2)向顧客提供的服務項目和服務水平；(3)給渠道成員的優(yōu)惠條件；(4)分銷渠道的信息傳遞和反饋；(5)庫存的管理和控制；(6)倉儲、運輸、裝卸環(huán)節(jié)；(7)分銷渠道各機構(gòu)運作。(一)經(jīng)濟性運輸企業(yè)可以通過以下兩種方法評估所選擇的分銷渠道：(1)收入成本分析通過對每條渠道的同一收入下的不同成本進行比較，選擇成本低的渠道方案，如圖8—4所示圖8—4顯示出采用兩種不同渠道方案組織客源、貨源的收入與成本之間的關(guān)系，從圖中可見，兩種方案在S。處收入和成本相同，因此當收入在So以下時采用方案1較好，當收人在S。以上時，采用方案2較好。(一)經(jīng)濟性投資回報率的計算公式為：式中Ri——運輸企業(yè)選擇渠道i的投資回報；（?)Si——運輸企業(yè)選擇渠道i的估計收入額；(5000Ci——運輸企業(yè)選擇渠道i的估計成本；(3500如果其他條件相同，運輸企業(yè)應選擇兄值最高的渠道方案。(二)控制性運輸企業(yè)對中間商進行控制有兩方面原因:1)中間商是一個獨立的組織，往往不十分了解運輸企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、經(jīng)營情況，不會主動宣傳運輸企業(yè)。2)中間商與運輸企業(yè)的合作主要考慮的是能爭取更多利益，分銷渠道越長，運輸企業(yè)越不易控制，產(chǎn)生問題越突出。(三)適應性適應性要求:運輸企業(yè)選擇分銷渠道時要適應市場的不斷變化，及時改進服務。運輸企業(yè)在選擇涉及長期承諾的渠道方案時，慎重考慮經(jīng)營效果、控制范圍、承諾期限等因素，以免使企業(yè)喪失更好的選擇其他渠道機會。第三節(jié)運輸企業(yè)分銷渠道管理渠道管理的中心任務是:1)解決渠道中可能存在的沖突，2)努力提高渠道各成員的營銷積極性和滿意程度，促進渠道的協(xié)調(diào)和發(fā)展。渠道管理的內(nèi)容包括:在了解渠道沖突原因的基礎(chǔ)上，對渠道成員的選擇、激勵、評估以及進行必要的渠道調(diào)整。一、分銷渠道的沖突、競爭與合作

(一)分銷渠道的沖突渠道成員追求盡可能多的經(jīng)濟利益并希望減少任務風險.渠道沖突主要有兩種類型:1)垂直渠道沖突2)水平渠道沖突

(二)分銷渠道的競爭渠道競爭是指:不同系統(tǒng)之間或同一系統(tǒng)內(nèi)不同運輸企業(yè)之間為了同一目標市場而展開的競爭。

(三)分銷渠道的合作是指:同一分銷渠道中不同運輸企業(yè)之間的相互結(jié)合與依賴，是渠道成員之間的通常行為。

二、選擇渠道成員1)企業(yè)為了實現(xiàn)市場營銷目標，必須選擇合適的中間商來從事分銷渠道活動，從而使其成為分銷渠道成員。2)企業(yè)根據(jù)自己的實力和分銷渠道中的競爭情況，綜合考慮中間商的經(jīng)營狀況、經(jīng)濟實力、服務水平、企業(yè)信譽等方面因素，選擇符合條件的渠道成員。三、激勵渠道成員運輸企業(yè)保持和中間商的關(guān)系，具體措施包括：·(一)激勵方式激勵是通過采取一定措施提高中間商與運輸企業(yè)合作的有效方式，一般可采用獎勵、懲罰、分享部分管理權(quán)等方式。1．獎勵2．懲罰3．分享管理權(quán)三、激勵渠道成員1．與中間商建立長期合作關(guān)系2．提供適銷對路產(chǎn)品3．加強促銷活動4．合理分配利潤5．資金支持

四、評價渠道成員渠道的管理者考核、評價渠道成員的工作績效。評價的目的是:為了及時發(fā)現(xiàn)存在的問題，以便有針對性地解決、提高渠道的效率。

評價渠道成員要根據(jù):渠道的性質(zhì)、經(jīng)營要求以及中間商的合作關(guān)系，確定適宜的標準，主要評價指標包括:客源、貨源完成情況、對客戶服務水平、對損壞商品處理、存貨及交貨情況、與其它成員配合程度等。

評價的目的是獎優(yōu)罰劣，提高企業(yè)的信譽。五、渠道調(diào)整運輸企業(yè)調(diào)整渠道的主要原因包括：客戶對運輸需求發(fā)生變化、運輸市場發(fā)生變化或者出現(xiàn)了新的競爭者等等。(一)增減渠道中的個別中間商(二)增減某一營銷渠道(三)調(diào)整整個渠道第四節(jié)物流管理物流管理的內(nèi)容是商品實體分配問題。商品在流通過程中，所有權(quán)轉(zhuǎn)移，伴隨其價值實現(xiàn)過程的是商品的實體轉(zhuǎn)移過程，即商品實體從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者。物流管理有助于企業(yè)將產(chǎn)品以適當?shù)臅r間和經(jīng)濟的價格送到消費者手中，物流管理產(chǎn)生效果:1)客戶的滿意程度2)企業(yè)產(chǎn)品的成本一、物流管理的概念

(一)物流管理通過計劃、執(zhí)行和控制，使最終產(chǎn)品完成從生產(chǎn)地點到消費地點的實體轉(zhuǎn)移，在企業(yè)盈利的基礎(chǔ)上滿足客戶的需求。物流具體包括原材料進人工廠的采購物流、商品或半成品在工廠內(nèi)的生產(chǎn)物流和商品的銷售物流三方面內(nèi)容。物流管理目的是用盡可能少的成本提供下列需求，即正確的產(chǎn)品、合適的價格、適當?shù)臅r間和地點、相當?shù)姆账健Ｎ锪鞴芾淼木唧w內(nèi)容如圖8—5所示。(二)物流管理的要素物流管理主要由六個要素組成:1)包裝、2)運輸、3)倉儲、4)裝卸搬運、5)存貨控制6)訂單處理

二、物流決策

(一)倉儲決策1．倉庫地點的選擇采用三種方案1)接近生產(chǎn)地2)接近消費地3)介于二者之間，企業(yè)在考慮倉庫地點時考慮因素:1)到運輸距離2)運輸方式3)客戶服務要求。2．倉庫數(shù)量

倉庫數(shù)量增多，能為客戶提供方便、快速的服務，但租賃費用和倉庫設(shè)施投資就會增加。3．倉庫類型

企業(yè)主要考慮是自建倉庫還是租賃倉庫。(二)運輸決策在物流管理的總成本中，運輸成本占大約50％的比例，運輸方式的選擇是物流成本中最有節(jié)約潛力的發(fā)展領(lǐng)域。企業(yè)可根據(jù)對送達速度、運輸能力、安全性、便利條件等方面的要求，選擇采用什么方式運輸其產(chǎn)品。1．運輸方式選擇(1)鐵路(2)公路。(3)水路。(4)航空。(5)管道。選擇運輸方式時考慮:所運商品性質(zhì)、數(shù)量和顧客要求，選擇合適的運輸方式。五種運輸方式在運輸速度、方便性、安全性、運輸能力等方面的比較見表8—2。2．運輸線路選擇設(shè)計運輸線路應以運輸距離短、運輸損耗小、快速及時為原則，具體包括：

(1)運用先進運算方法如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等計算出運輸線路，以保證貨物運輸距離短，能夠做到及時向消費者交貨，以縮短訂貨周期，減少運輸費用，滿足消費者對服務的需求。(2)劃分銷售區(qū)域，確保運輸路線合理化，并確保重要的用戶得到較好的服務。(三)存貨決策存貨控制是物流管理的重要內(nèi)容，影響到客戶的滿足程度。

1．訂貨點確定