市場營銷管理中山大學(xué)高等繼續(xù)教育學(xué)院香港亞洲商學(xué)院邱建衛(wèi)教授·世界高級商務(wù)策劃師（WBSA）2009年10月18、11月1日1講師簡介中山大學(xué)嶺南管理學(xué)院客座教授中山大學(xué)中外管理研究中心特聘教授世界高級商務(wù)策劃師(WBSA)里程碑顧問首席營銷管理專家第二屆“中國十大品牌商務(wù)策劃專家”廣東省職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會特聘導(dǎo)師中國十大精典營銷策劃案——金正“金蘋果計劃”主策劃人首屆“中國策劃精英”“北大論壇”特邀演講嘉賓曾有新加坡、日本、臺灣、美國等十多個國家及地區(qū)的求學(xué)和學(xué)術(shù)調(diào)研及考察經(jīng)歷多家中外企業(yè)戰(zhàn)略管理與營銷顧問主要著作：《銷量就是力量》、《市場實戰(zhàn)》、《老板的能力配置》《做自己人生的CEO》、《建陶經(jīng)營全攻略》等2目錄第一節(jié)工業(yè)品產(chǎn)品策略第三節(jié)客戶管理第二節(jié)營銷渠道管理第四節(jié)品牌與推廣3練習(xí)題這塊石頭屬于你的，請說出它的價值。4第一節(jié)：工業(yè)品產(chǎn)品策略一、何為市場？營銷？產(chǎn)品？二、產(chǎn)品質(zhì)量及質(zhì)量等級管理三、新產(chǎn)品開發(fā)策略四、產(chǎn)品價格體系與定價策略五、產(chǎn)品生命周期與營銷策略5何為市場？何為營銷？一、何為市場？營銷？產(chǎn)品？6市場的含義市場是三個要素的綜合體現(xiàn)，或者說：市場三個變量的函數(shù)。市場=f（x，y，z）74P與4C、5R概念體系4P4C銷售營銷5R8工業(yè)品服務(wù)營銷中的七個“P”服務(wù)組合（product）服務(wù)促銷（Promotion）人員（Person）過程管理（Processmanagement）9終端（售點）：與消費者最后成交的場地代理制：營銷管理：……10產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的東西。

什么是產(chǎn)品？111、核心競爭力為企業(yè)進入特定市場提供了通道。識別企業(yè)的核心競爭力：1213產(chǎn)品質(zhì)量二、產(chǎn)品質(zhì)量及質(zhì)量等級管理14質(zhì)量的定義設(shè)計質(zhì)量：●設(shè)計質(zhì)量指數(shù)（DQI）50%50%設(shè)計質(zhì)量指數(shù)百萬件產(chǎn)品投訴率50%35%15%●產(chǎn)品●后勤次品率返工率總體質(zhì)量15質(zhì)量的四個等級一級“檢查”二級“保證”三級“預(yù)防”四級“完美”質(zhì)量管理最佳成績16波士頓矩陣高市場增長率低高相對市場份額低17何謂企業(yè)新產(chǎn)品？三、新產(chǎn)品開發(fā)策略18

新產(chǎn)品是指美國聯(lián)邦貿(mào)委會（FTC）規(guī)定：19換代產(chǎn)品改進新品20先進性時效性....新品的特性：結(jié)構(gòu)、功能、需求、工藝、材料21新產(chǎn)品類型全新產(chǎn)品產(chǎn)品線延伸降低成本20%10%26%26%11%7%22影響新產(chǎn)品開發(fā)的主要因素構(gòu)成：具體內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部觀念實力開發(fā)新產(chǎn)品人力、物力資源受限。技術(shù)技能營銷市場信息不足，無推廣策略。終端促銷顧客需求競爭壓力只知模仿水平，疲于奔命，好在人家樹下納涼。23新產(chǎn)品開發(fā)進程的設(shè)計思路流程具體思路流程發(fā)現(xiàn)或制造需求從產(chǎn)品歷史類推，同行發(fā)展預(yù)測，消費需求，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造性地尋找出前瞻性強的新品開發(fā)原動力。需求鑒別概念確定風(fēng)險評估預(yù)估出市場容量和消費接受的時限及公司的承受力。市場推廣戰(zhàn)略具體開發(fā)生產(chǎn)試制階段局部試銷走量找市試銷反映成功，推廣組合計劃完整，可以全線出。24新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險分析技術(shù)風(fēng)險高（新技術(shù)開發(fā)、技術(shù)引進）市場風(fēng)險高（新應(yīng)用的開發(fā)、開拓新市場）ⅢⅣⅡⅠ新技術(shù)現(xiàn)有技術(shù)25新產(chǎn)品開發(fā)流程圖特征描述產(chǎn)品開發(fā)投放市場創(chuàng)意生產(chǎn)把新產(chǎn)品推向市場26四、產(chǎn)品價格體系與定價策略1、由公司經(jīng)營目標(biāo)延伸支解出定價體系依據(jù)策略原因生存價格利潤逐步增長定價此類在公司出擊的產(chǎn)品主要是行業(yè)內(nèi)均衡暢銷保護產(chǎn)品，誰也不會拉響低價破壞利潤區(qū)行規(guī)，維系行業(yè)同步利潤，堅挺時間有個周期。利潤最大化272、成本導(dǎo)向的價格策略是比較通用的常規(guī)定價設(shè)制3、營銷渠道通路激勵價格設(shè)定導(dǎo)向：②促銷補貼④彈性定價284、產(chǎn)品消費心理定價策略

②聲望定價③限量銷售定價

295、產(chǎn)品組合定價：②相關(guān)任選產(chǎn)品的定價

③套裝產(chǎn)品的定價30用包裝規(guī)格不同產(chǎn)生價格區(qū)分市場競爭結(jié)構(gòu)影響公司價格變動因素市場需求狀況產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量市場對廠家產(chǎn)品價格變動反應(yīng)要素產(chǎn)品換代316、如何回應(yīng)競爭對手的調(diào)價

對策回應(yīng)前的思考同產(chǎn)品的回應(yīng)同類有人調(diào)價，眾人跟隨，或眾人不跟隨。期間的利弊必須權(quán)衡。異質(zhì)產(chǎn)品的回應(yīng)廠家可有較從容的回應(yīng)。領(lǐng)導(dǎo)品牌回應(yīng)挑戰(zhàn)者預(yù)測調(diào)價能力廠家應(yīng)縮短價格反應(yīng)決策時間，“在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭”。多謀寡斷必定延誤戰(zhàn)機。327、制定產(chǎn)品價格必須考慮的六大價格因素①確認(rèn)顧客對自己產(chǎn)品和服務(wù)所寄以的期望值是什么；③確認(rèn)評估顧客對價格的敏感度；⑤確認(rèn)評估顧客的感情反應(yīng)；33企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)顧客分銷商零售商顧客IntranetIntranet市場信息、同步作業(yè)、資源共享34五、產(chǎn)品生命周期與營銷策略產(chǎn)品不同生命周期銷售量及利潤時間導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期35產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時間銷售量時間銷售量時間（a）“增展—衰退—成熟”型（b）“循環(huán)—再循環(huán)”型（c）“扇”型原始循環(huán)再循環(huán)36產(chǎn)生生命周期的特殊形態(tài)銷售量時間銷售量時間銷售量時間（a）風(fēng)格（b）時尚（c）熱潮37理想的產(chǎn)品生命周期形式銷售量銷售量DpIGMD時間38不理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)銷售量時間DpIGMD銷售量39延長產(chǎn)品生命周期的方式銷售量時間廣告改革產(chǎn)品開拓新市場尋找新途徑實際銷售曲線延長生命周期后的銷售曲線40產(chǎn)品生命周期各階段的特點、目標(biāo)和戰(zhàn)略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期特點銷售額成本利潤顧客競爭者營銷目標(biāo)

41導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期戰(zhàn)略產(chǎn)品價格分銷廣告促銷

42工業(yè)品營銷與消費品營銷的對比工業(yè)品營銷消費品營銷市場結(jié)構(gòu)購買者行為43工業(yè)品營銷消費品營銷決策產(chǎn)品渠道促銷價格44組織購買的類型特征直接重購修正重購新購買所需時間購買中心的規(guī)模信息需要考慮的個案新奇決策復(fù)雜性頻率45練習(xí)：產(chǎn)品購買價值寶馬46第二節(jié)：營銷渠道管理一、何為渠道？渠道的結(jié)構(gòu)？二、渠道設(shè)計策略三、渠道成員管理策略四、渠道管控及評估47一、何為渠道？渠道結(jié)構(gòu)渠道：

反映某一特定產(chǎn)品或服務(wù)價值實現(xiàn)的全過程。制造商→消費者是由一系列參加商品流通過程的、相互依存的、具有一定目標(biāo)的各類型機構(gòu)結(jié)合起來的網(wǎng)絡(luò)體系特征123448渠道的功能Ordering付款Payments溝通CommunicationTransferNegotiationFinancing承擔(dān)風(fēng)險RiskTakingPhysicalDistribution信息Information49所有權(quán)流程物流談判流程促銷流程支付流程供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商購買者制造商代表經(jīng)銷商購買者供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商購買者分銷渠道的主要流程及其實施成員渠道的流程50分銷渠道的結(jié)構(gòu)零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道制造商消費者制造商消費者制造商制造商零售商批發(fā)商消費者批發(fā)商零售商消費者專業(yè)經(jīng)銷商零售商1、長度設(shè)計512、寬度設(shè)計一個中間商很多中間商若干中間商523、系統(tǒng)設(shè)計53消費者行為和渠道結(jié)構(gòu)的關(guān)系購買習(xí)慣渠道結(jié)構(gòu)消費者小數(shù)量的選購消費者的消費行為季節(jié)性很強消費者趨向于在家里購買購買時丈夫和妻子都參與54選擇分銷渠道應(yīng)考慮的六大因素分銷渠道選擇與設(shè)計用戶或消費者特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性競爭的特性環(huán)境特性易腐、時尚體積、重量易碎、笨拙復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo)位置資源能力經(jīng)濟形勢社會環(huán)境政治法律人口文化55我們公司產(chǎn)品可以通過哪些渠道最終被消費者拿到？（簡要畫出產(chǎn)品流動圖）討論56二、渠道設(shè)計策略第五步第四步第三步第二步確定渠道目標(biāo)第一步分析消費者的服務(wù)需求渠道設(shè)計流程57渠道成員可增減或被替代選擇構(gòu)建渠道的原則渠道成員的變化，其承擔(dān)的功能要轉(zhuǎn)移到其他承擔(dān)。構(gòu)建渠道原則58營銷渠道戰(zhàn)略營銷渠道管理營銷渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)59營銷渠道戰(zhàn)略制定過程企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)營銷戰(zhàn)略SWOT分析60合作關(guān)系合伙關(guān)系分銷規(guī)劃威脅減少利潤推遲交貨終止交易推動拉動分銷商激勵高利潤特別交易額外獎勵廣告津貼分銷商生產(chǎn)商市場份額、庫存水平、市場開發(fā)市場信息尋找客戶、技術(shù)建議與支持分銷商生產(chǎn)商管理部門生產(chǎn)商與分銷商的合作關(guān)系模型611、直接銷售及送貨2、經(jīng)銷商倉儲、銷售、送貨3、直接銷售隊伍＋倉儲和送貨經(jīng)銷商4、直接銷售隊伍＋經(jīng)銷商倉儲、銷售、送貨分銷策略和經(jīng)銷商類型公司負(fù)責(zé)所有活動，如倉儲、銷售送貨、放帳等公司僅指派銷售人員扮演發(fā)展業(yè)務(wù)的角色，負(fù)責(zé)銷售預(yù)測、促銷配合、協(xié)助經(jīng)銷商銷售隊伍公司負(fù)責(zé)銷售活動；經(jīng)銷商負(fù)責(zé)倉儲、送貨和放帳1－2項的混合體關(guān)鍵分銷策略類型62分銷系統(tǒng)的演變A 傳統(tǒng)批發(fā)公司進入市場初期每個地區(qū)選擇多家批發(fā)商批發(fā)商條件：資金及批發(fā)渠道B 批發(fā)商協(xié)助隊伍公司達(dá)到一定銷量并計劃進一步開拓市場協(xié)助批發(fā)商開發(fā)客戶、新品賣進、下單、陳列、促銷執(zhí)行………..C 經(jīng)銷商已建立良好市場基礎(chǔ)、與批發(fā)商關(guān)系良好并決定進一步開拓市場…….D 直銷隊伍在激烈競爭及策略性城市直接服務(wù)關(guān)鍵客戶及特殊渠道63三、渠道成員管理工具書媒體廣告賣場查詢廣告公司咨詢電話詢問1、尋找渠道成員的八種途徑642、如何詳細(xì)了解目標(biāo)經(jīng)銷商1.市場能力1）經(jīng)銷其他品牌產(chǎn)品能否到達(dá)目標(biāo)賣場？2）鋪貨覆蓋率如何？3）批發(fā)能力如何？4）……652.財務(wù)能力1）注冊資金、實際投入資金是否寬余？2）必備的經(jīng)營主設(shè)施是否承受目前業(yè)務(wù)？3）給廠家付款的方式？4）……663.信譽能力1）同行口碑？2）廠家的評價（合作程度）？3）……674.管理能力1）員工是否協(xié)調(diào)一致（內(nèi)部溝通情況）？2）有無長期發(fā)展戰(zhàn)略？3）……685.家庭情況1）家庭成員是否合睦？2）性格和為人處事。6.磨合程度經(jīng)營思路是否達(dá)成一致？693、選擇經(jīng)銷商的條件1）市場范圍2）產(chǎn)品政策3）地理區(qū)位優(yōu)勢4）產(chǎn)品知識5）6）7）8）704、廠家如何激勵經(jīng)銷商相互交流方面的激勵向經(jīng)銷商提供最新的產(chǎn)品；….….….工作計劃關(guān)系方面的激勵對經(jīng)銷商的困難表示理解；…..…..…..……扶助方面的激勵提供銷售人員以加強銷售隊伍；提供廣告和促銷支持；…………715、建立雙贏渠道關(guān)系的基本準(zhǔn)則準(zhǔn)則描述應(yīng)從彼此關(guān)系中受益每一方均能被尊重不夸大承諾努力建立長遠(yuǎn)關(guān)系了解對方文化背景721、如何評估分銷渠道成員潛在渠道成員財務(wù)能力產(chǎn)品能力財務(wù)狀況管理力銷售能力和業(yè)績規(guī)模態(tài)度四、渠道管控及評估731）代理商在分銷渠道的優(yōu)勢2、代理商在分銷渠道中的地位作用熟悉區(qū)域市場742）代理商的種類銷售代理商傭金商信托商75

實例研究空調(diào)營銷渠道模式比較1.美的模式：批發(fā)商帶動零售商2.海爾模式：零售商主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)3.格力模式：4.志高模式：5.蘇寧模式：761）個人消費者的需求特征（1）需求具有多樣性、復(fù)雜性（2）分散性（3）（4）3、消費者在分銷渠道中的地位77

2）消費者購買行為類型消費者購買介入度低消費者購買介入度高品牌間差異很小品牌間差異很大783）個人消費者的購買決策過程認(rèn)識需求信息收集79（1）（2）購買量大（3）供需雙方關(guān)系密切4）組織購買者的需求特征（4）購買者在地理區(qū)域上相對集中（5）（6）需求缺乏彈性（7）集體決策（8）（9）80（1）環(huán)境因素：（2）組織因素：（3）人際因素：（4）個人因素：5）影響組織購買行為的主要因素81密集型分銷渠道是一種廣泛、開放的分銷方式。其目的是為在短時間內(nèi)迅速覆蓋盡可能廣的市場，……………4、分銷渠道控制的類型與內(nèi)容1）密集型分銷渠道的控制82（1）渠道長度的控制（2）（3）密集型分銷渠道的控制內(nèi)容密集型分銷渠道要求渠道長度越短越好83選擇性分銷渠道通常用于對品質(zhì)、品牌、服務(wù)有較高要求的選購品和特殊品的銷售?！?）選擇性分銷渠道的控制84（1）區(qū)域控制（2）（3）選擇性分銷渠道的控制內(nèi)容85擁有專門技術(shù)、……銷售網(wǎng)絡(luò)不健全、……3）獨家分銷渠道的控制86（1）事前控制（2）（3）二級網(wǎng)點控制獨家分銷渠道的控制內(nèi)容獨家分銷渠道帶有壟斷性，對制造商有反控制作用。制造商應(yīng)經(jīng)常對獨家分銷商的二級網(wǎng)絡(luò)進行調(diào)查與考核，建立網(wǎng)點巡察制度87什么情況需要對分銷渠道進行控制？（1）該行業(yè)只有少數(shù)幾個大公司；（2）公司的產(chǎn)品沒有替代品；（3）（4）（5）5、制造商對分銷渠道控制的方法886、渠道管理的目標(biāo)保證貨暢其流保證價格穩(wěn)定保證市場最大化891）對銷售額的貢獻(xiàn)；2）對利潤的貢獻(xiàn)；3）分銷商的能力；……7、分銷渠道的評估指標(biāo)908、分銷渠道的評估步驟明確評估任務(wù)和對象確定評估判斷標(biāo)準(zhǔn)或指標(biāo)體系91調(diào)整分銷渠道的步驟分析調(diào)整原因，決定是否需求調(diào)整。重新界定分銷渠道目標(biāo)92功能調(diào)整

素質(zhì)調(diào)整數(shù)量調(diào)整

對分銷渠道成員的調(diào)整939、渠道的績效評估第一步確定評估對象第二步選擇評估內(nèi)容第三步第四步94渠道成員整條渠道第一步確定評估對象95第二步選擇評估內(nèi)容渠道評估內(nèi)容渠道運行狀態(tài)財務(wù)績效96第三步確定評估方法顧客滿意評價運行狀態(tài)評價財務(wù)績效評價渠道價值評價97結(jié)合你公司產(chǎn)品該用什么樣的分銷策略？ （小組代表發(fā)表意見）討論98第三節(jié)：客戶管理一、何為客戶？客戶管理？二、工業(yè)品客戶拓展關(guān)鍵七招99一、何為客戶？客戶管理？

在營銷學(xué)中，客戶、公司內(nèi)部上流程與下流程的工作人員都被稱為客戶100客戶分類（從營銷角度）經(jīng)濟型客戶道德型客戶101客戶管理的實質(zhì)是通過調(diào)查分析102二、工業(yè)品客戶拓展關(guān)鍵七招103第一招：工業(yè)品潛在客戶基本檔案結(jié)構(gòu)客戶分析開始標(biāo)志鎖定目標(biāo)客戶結(jié)束標(biāo)志發(fā)現(xiàn)明顯、近在眼前的并且有價值的銷售機會步驟104“四大類”客戶資料第一類客戶現(xiàn)狀第二類組織結(jié)構(gòu)第三類個人信息第四類競爭信息105“五大”客戶分類發(fā)起者決策者設(shè)計者評估者使用者106第二招：

工業(yè)品客戶采購六個步驟引導(dǎo)期競爭期發(fā)現(xiàn)需求內(nèi)部醞釀采購設(shè)計107采購流程關(guān)鍵客戶結(jié)束標(biāo)志銷售行動發(fā)現(xiàn)需求發(fā)起者提出采購申請內(nèi)部醞釀決策者成功立項采購設(shè)計設(shè)計者開始招標(biāo)評估比較評估者開始談判購買承諾決策者簽訂合同使用維護使用者開始下一次采購108第三招：向客戶遞交注產(chǎn)品采購建議書挖掘需求開始標(biāo)志與關(guān)鍵客戶建立信賴關(guān)系結(jié)束標(biāo)志得到明確的客戶需求（通常是書面采購要求或者招標(biāo)書）步驟109目錄內(nèi)容介紹篇幅致辭一頁現(xiàn)狀與未來簡單扼要介紹客戶相關(guān)領(lǐng)域的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展前景的展望一段問題與挑戰(zhàn)三至五段解決方案針對上述問題提供的解決方案的完整內(nèi)容，以及給客戶帶來的益處根據(jù)實際需要產(chǎn)品與服務(wù)根據(jù)實際需要110實施計劃一頁報價書根據(jù)客戶要求，所有產(chǎn)品和服務(wù)的詳盡報價根據(jù)實際需要應(yīng)答書根據(jù)實際需要資信證明根據(jù)實際需要(續(xù)上表)111第四招：呈現(xiàn)價值呈現(xiàn)價值開始標(biāo)志得到明確的客戶需求（通常是書面采購或者招標(biāo)書）結(jié)束標(biāo)志客戶露出購買信號，開始談判步驟112第五招：贏取承諾贏取承諾開始標(biāo)志客戶露出購買信號，開始談判結(jié)束標(biāo)志達(dá)成協(xié)議，簽訂合同步驟113第六招：回收帳款回收帳款開始標(biāo)志達(dá)成協(xié)議，簽訂合同結(jié)束標(biāo)志依照合同，回收全部帳款步驟114第七招：銷售武功（硬功、劍術(shù)）銷售技巧主要內(nèi)容應(yīng)用場合銷售溝通技巧115銷售演講技巧銷售談判技巧（續(xù)上表）116思考：工業(yè)品銷售決勝終端的力量！評估項目思考問題經(jīng)營理念方面1、是否有一個長期被員工和消費者認(rèn)可的公司經(jīng)營理念？2、是否有收集公司創(chuàng)業(yè)歷程故事？3、……117品牌1、是否有對目標(biāo)客戶定位（我們的核心客戶）？2、是否有做品牌定位、市場目標(biāo)設(shè)定？3、……118團隊管理團隊活動119銷售管理1、有進行每日銷售工作原始記錄（5-10年）嗎？2、……120銷售績效分析表1、有銷售能力快速提升法則嗎？2、有銷售例會的召開要求嗎？3、……121客戶促銷1、有對行競爭對手的新品進行系統(tǒng)跟蹤嗎？2、……122思考：工業(yè)品經(jīng)營機構(gòu)決勝未來的力量

公司經(jīng)營是否有自己獨特核心競爭力？是否對自己多年經(jīng)營歷程進行多系統(tǒng)的總結(jié)提煉？公司的優(yōu)劣勢有哪一些？我們有無對行業(yè)發(fā)展動態(tài)進行長期了解和跟進分析？我們店面管理培訓(xùn)考核系統(tǒng)是否健全與完善？我們有無做出未來5～10年的企業(yè)生存發(fā)展與風(fēng)險規(guī)避長期規(guī)劃？123工業(yè)品銷售經(jīng)營十大必用工具1、《工業(yè)品品牌與產(chǎn)品銷售必知100問》2、《本區(qū)域市場競爭結(jié)構(gòu)分析方法》3、《店面銷售快速交易關(guān)鍵流程必備》4、《客戶需求類型與購物特征》5、《工程談判流程與角色分工》124閑客戶新客戶老客戶急客戶快客戶大客戶小客戶精客戶終端服務(wù)總原則125第四節(jié)：品牌與推廣一、品牌及品牌管理策略二、品牌推廣策略126一、品牌及品牌管理策略何為品牌？1、品牌及品牌建立127錯綜復(fù)雜的綜合象征

產(chǎn)品屬性、名稱、價格、歷史、聲譽等無形資產(chǎn)的總和……128品牌的組成部分1、產(chǎn)品：質(zhì)量＋包裝2、廣告3、129品牌價值模型品牌價值品牌價值外延品牌價值內(nèi)涵—情感層面品牌價值內(nèi)涵—功能層面歷史傳承人格特征個人聯(lián)系度功能利益130高品牌價值內(nèi)涵意味著更高的消費者忠誠4050607080901001104050607080汾湟非?？蓸菲呦裁滥赀_(dá)健力寶樂百氏伊利維維匯源芬達(dá)旭日升哇哈哈楊協(xié)成農(nóng)夫山泉椰樹雪碧百事都樂康師傅雀巢可口可樂露露光明品牌價值內(nèi)涵消費者忠誠度131品牌認(rèn)知金字塔認(rèn)知度購買率推薦率品牌認(rèn)知由淺入深132評價品牌名稱四標(biāo)準(zhǔn)1234娃哈哈康師傅海爾可口可樂海信康佳商務(wù)通飄柔133

忠誠度美譽度認(rèn)知度知名度

品牌的遞進關(guān)系名牌不等于品牌品牌的核心競爭力是什么？134建立品牌應(yīng)該具備什么條件？遠(yuǎn)大的發(fā)展目標(biāo)基礎(chǔ)市場潛力大資金實力市場經(jīng)濟發(fā)達(dá)135品牌創(chuàng)建的九大誤區(qū)誤區(qū)一：品牌就是指這個牌子值多少錢誤區(qū)二：品牌的市場表現(xiàn)就是品牌的價值誤區(qū)三：降價可以迅速樹立品牌地位和提升品牌價值136案例：楓蓼產(chǎn)品的訪談137品牌管理的三大關(guān)系圖消費者（溝通關(guān)系）品牌管理合作者（合作關(guān)系）競爭者（競合關(guān)系）2、品牌管理方法138品牌的關(guān)系三角圖ProductBenefit產(chǎn)品利益點（WhyIliketheproduct我為何喜歡該產(chǎn)品）ConsumerNeeds/Beliefs消費者需求/信念（WhyIvaluetheproduct我為何高度評價該產(chǎn)品）BrandPersonality/Image品牌個性/形象（WhyItrusttheproduct我為何信任該產(chǎn)品）139品牌資產(chǎn)的五星釋義品牌資產(chǎn)其他資產(chǎn)品牌知名度140360度品牌管理360°建立生意和品牌的解決方案VI視覺識別管理廣告促銷公關(guān)互動式/網(wǎng)上行銷直效行銷媒介141

品牌管理六步Step1收集資料Step2Step4品牌寫真Step6Step3Step5142品牌管理體系的建立成功品牌的發(fā)展歷程分為六個階段：品牌建立形象設(shè)計品牌傳播143品牌管理體系的具體步驟144品牌老化的主要表現(xiàn)1、2、3、4、品牌主要表現(xiàn)老化145品牌生命持續(xù)力的方法娛樂營銷體驗營銷1461、開拓市場——新型行業(yè)競爭戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略管理新型行業(yè)構(gòu)成因素特征1471）進入時機選擇：形象聲譽好功臣產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略制定原則148快慢結(jié)合2）進入策略：149爬坡式的業(yè)績