分析：從微信自定義菜單功能看新機(jī)遇

1.背景：從命令行向圖形用戶界面的過渡早期的DOS系統(tǒng)是典型的命令行交互方式，輸入一行命令，獲得電腦的反饋。后來圖形用戶界面出現(xiàn)了(施樂、蘋果、微軟等的貢獻(xiàn))，用戶能夠通過(鼠標(biāo))點(diǎn)擊操作電腦，易學(xué)、易用、高效，這是電腦能夠走向?qū)こ０傩占业闹匾徊健Ｖ拔⑿殴娰~號(hào)的用戶所面對(duì)的正是類似DOS的交互方式，一維的命令行形式，通過文本交互的方式來和賬號(hào)互動(dòng)，諸如回復(fù)“1.xxx；2.xxx”之類，或者回復(fù)一些簡(jiǎn)單的文本，公眾賬號(hào)給出相應(yīng)的反饋。這樣的交互方式有點(diǎn)像04、05年流行的短信互動(dòng)(現(xiàn)在也在一些短信系統(tǒng)中繼續(xù)使用)，通過上行、下行短信的方式進(jìn)行交互。我們?cè)?5年曾經(jīng)專門做過用戶訪談和可用性測(cè)試，用戶在使用這樣的短信系統(tǒng)時(shí)，遇到的問題不少，并不是一種有效的交互方式。當(dāng)然大家也能夠在上面做出一些花樣來，典型的是通過微信公眾賬號(hào)進(jìn)行搜索，還有放機(jī)器人進(jìn)去實(shí)現(xiàn)自然語言對(duì)話之類的。最近我們?cè)谏厦嬉矠橄M(fèi)品企業(yè)做過一些事情，能夠讓用戶輸入商品名稱，反饋出相應(yīng)的商品詳細(xì)信息等等，或者讓用戶輸入當(dāng)前的位置(通過微信的位置功能)，反饋離用戶最近的門店信息等等。但是總體來說，這樣的局限性是用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)比較重，首先需要知道能在公眾賬號(hào)上做這些事情，這需要通過用戶添加賬號(hào)時(shí)的歡迎消息，或者用戶輸入“HELP”來獲取幫助，這不是一種很好的體驗(yàn)(上一次大家用“HELP”估計(jì)還是在CMD命令行里吧…)。有一些公眾賬號(hào)通過自己的頁面定制的方式來解決，給用戶一個(gè)鏈接，用戶點(diǎn)擊后會(huì)進(jìn)入到定制頁面(這個(gè)頁面是信息提供方的)，用戶可以在那里以圖形化界面的方式來操作。這也是一種減少門檻的辦法，但還是差一點(diǎn)點(diǎn)。2.微信自定義菜單這次的自定義菜單應(yīng)該只是微信第一步的嘗試，兩級(jí)菜單(第一級(jí)只支持3項(xiàng)內(nèi)容)，能夠支持微信消息和鏈接，在這個(gè)基礎(chǔ)上，已經(jīng)可以玩出很多東西。特別是對(duì)于信息類的微信公眾賬號(hào)，用戶能夠通過簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊獲得賬號(hào)提供的最主要的信息服務(wù)。自定義菜單最大的優(yōu)點(diǎn)是減少了用戶的認(rèn)知門檻，可以將公眾賬號(hào)里的重點(diǎn)信息入口直觀的暴露給用戶。當(dāng)用戶進(jìn)入到公眾賬號(hào)時(shí)，可以一目了然的了解相關(guān)的服務(wù)，只需要點(diǎn)擊，不需要再通過一系列的命令行交互(或者簡(jiǎn)化了命令行交互的方式，提供了更低門檻的入口)。類比一下，這有點(diǎn)像DOS時(shí)代的那些Shell程序，優(yōu)化了命令行交互。目前的幾個(gè)測(cè)試賬號(hào)，騎行西藏、音樂小店，已經(jīng)能看到一些有意思的可能性。用戶在微信對(duì)話界面，就能夠獲得常用信息，直接聽音樂等等。在音樂小店賬號(hào)，能夠看到在歡迎信息里，直接讀到了用戶的微信昵稱，可以猜想盡管微信會(huì)很謹(jǐn)慎，下一步開放更多的用戶信息應(yīng)該會(huì)是趨勢(shì)，這樣就能夠給用戶帶來更多個(gè)性化的服務(wù)。3.微信App80/20法則在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中表現(xiàn)非常明顯。對(duì)于用戶來說，企業(yè)提供的App，里面可能只有20%甚至更少的功能/信息內(nèi)容，是用戶真正最需要使用/獲取的。這樣的功能和信息內(nèi)容，通過一個(gè)更易用的微信公眾賬號(hào)提供出來，就已經(jīng)能夠幫助用戶解決80%的問題。對(duì)于機(jī)構(gòu)和企業(yè)來說，NativeApp，HybridApp，WebApp…這些都不過是技術(shù)，是途徑，不同類型的App有各自適用的情境(Context)。有時(shí)需要NativeApp，因?yàn)镹ativeApp可以更好的發(fā)揮移動(dòng)設(shè)備的特性，可以有更好的用戶體驗(yàn)；有時(shí)候需要WebApp，甚至MobileWebSite，因?yàn)閷?duì)于臨時(shí)使用和臨時(shí)性的信息獲取而言，移動(dòng)網(wǎng)站的門檻更低，更易于推廣，但是缺點(diǎn)是難以將入口固定在桌面上，并且有時(shí)體驗(yàn)會(huì)差一些(包括Native和Web混合式的HybridApp，體驗(yàn)大多數(shù)時(shí)候也不是太理想)。機(jī)構(gòu)和企業(yè)真正關(guān)注的，是如何用最簡(jiǎn)單有效的方式構(gòu)建一個(gè)通向用戶的渠道，如何將自己的內(nèi)容傳遞出去，如何給用戶提供一些主要的服務(wù)。現(xiàn)在的公眾賬號(hào)已經(jīng)是一個(gè)輕量級(jí)的App了，借助于自定義菜單(以及未來微信能夠提供的更多API)，以及后端的MobileWebSite。這樣的App也許可以滿足用戶80%的信息需求和一部分的功能需求。借助于微信平臺(tái)，能夠天然的實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)，如果只是做簡(jiǎn)單的服務(wù)，不需要再考慮Android和iOS的問題。后端通過MobileWebSite或者WebApp和機(jī)構(gòu)、企業(yè)現(xiàn)有的系統(tǒng)對(duì)接起來，用戶的簡(jiǎn)單需求在對(duì)話框中滿足，更進(jìn)一步的需求在跳轉(zhuǎn)后的MobileWebSite中滿足。以前移動(dòng)網(wǎng)站的問題在于入口無法釘?shù)接脩糇烂嫔?，現(xiàn)在微信通過龐大的用戶群，再加上用戶黏性，用戶每天一次又一次的打開微信這個(gè)行為習(xí)慣，入口的問題也得以解決。用戶在微信上越活躍，就越可以增大公眾賬號(hào)的接觸面。關(guān)于跨平臺(tái)，Google其實(shí)一直在干這事，主要是通過Chrome，最近Android換帥等一連串的動(dòng)作，都是在努力往這個(gè)方向走，通過瀏覽器實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一?，F(xiàn)在微信有了另外一種道路，沒有瀏覽器那么強(qiáng)大，但是能夠相對(duì)簡(jiǎn)單的滿足用戶20%以內(nèi)(其實(shí)可能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于這個(gè)量級(jí))的核心需求，通過微信對(duì)話框，以及后面第三方的MobileWebSite(這個(gè)實(shí)質(zhì)就是簡(jiǎn)單利用WebView)，價(jià)格便宜量又足，一下子大家發(fā)現(xiàn)可以先輕松的服務(wù)上億用戶了，雖然只是部分需求，但是對(duì)于大部分場(chǎng)景也許已經(jīng)足夠了。這是微信App的優(yōu)勢(shì)。之前看到的挺好的幾個(gè)例子：1.招商銀行：用戶可以綁定自己的信用卡賬戶，直接在公眾賬號(hào)里查詢賬單等。有了自定義菜單會(huì)更方便，像查詢賬單這樣的事，點(diǎn)一下就能實(shí)現(xiàn)了。這相當(dāng)于解決了招行App很頻繁的一塊需求。如果以后騰訊提供更多的接口支持，這里的空間會(huì)更大。2.海南航空：用戶可以直接在里面辦理登機(jī)牌。這個(gè)對(duì)用戶的門檻，遠(yuǎn)比單獨(dú)裝一個(gè)App，或者進(jìn)入海航的手機(jī)網(wǎng)站來得更低。加入菜單(以及未來更多的App元素)后，用戶能夠獲得更多的好處，而海航自己也會(huì)很High。3.Evernote：這個(gè)就不多說了，底層API的支持，借助微信的入口性質(zhì)，能夠接觸到更多的用戶。但是從目前來看，體驗(yàn)還不算太順暢……4.SocialFirst前些天有朋友提出一個(gè)想法：SocialFirst，對(duì)應(yīng)于MobileFirst。我非常贊同。對(duì)于企業(yè)來說，真正有誘惑力的是用戶量、是社交關(guān)系、是渠道，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備投入去做這些事情的時(shí)候，首先要考慮到在微信(其實(shí)還有以后如果能繼續(xù)發(fā)力的微博)上龐大的用戶群體、現(xiàn)成的社交關(guān)系和渠道。企業(yè)想做的不是“App”，而是和這些用戶發(fā)生“關(guān)系”，微信App提供了很好的可能性。未來微信一定會(huì)提供更多的API，這些都是想要在這里做事情的企業(yè)所期待的。最近我們?cè)跇I(yè)余做一個(gè)基于興趣的開放項(xiàng)目：“最美應(yīng)用”(“最美應(yīng)用”微信公眾賬號(hào))，把我們平時(shí)工作中找到的、用戶體驗(yàn)最美的那些應(yīng)用分享出來，幫助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)同行們一起在概念、交互和視覺方面積累美感。做這件事時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的網(wǎng)站等等對(duì)我們已經(jīng)沒有太多的吸引力，為什么不SocialFirst呢？直接通過微信公眾賬號(hào)來分享，減少了我們做這件事的麻煩，降低了耦合度，又同樣能獲得樂趣。我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)目前80%以上的需求，我們都可以直接在公眾賬號(hào)里解決掉，這不就是微信App么？用戶界面和交互方式的改變，影響的很可能會(huì)是一系列產(chǎn)品形態(tài)的變化，正如從DOS到Windows的轉(zhuǎn)變那樣，本質(zhì)上是用戶認(rèn)知和用戶行為的變化。在之前的微博平臺(tái)上，企業(yè)更多的時(shí)候還只是在做喊話的媒體，而借助微信現(xiàn)在和將來的一系列API，企業(yè)已經(jīng)能夠?qū)⒎?wù)搬到上面，我覺得這也會(huì)是未來非常好的方向。5.微信App的下一步借助近期微信已經(jīng)開放的API，以及可以想象的那些遲早會(huì)開放的API，其實(shí)已經(jīng)能做出很多有價(jià)值的微信App。例如：1.很自然的可以想到，借助一些語音識(shí)別和自然語言處理的SDK，可以將語音交互也接入進(jìn)來，本質(zhì)上是在一點(diǎn)點(diǎn)的降低用戶交互的門檻。2.基于微信的客服。用戶常常會(huì)認(rèn)為那些公眾賬號(hào)對(duì)話框背后，是冰冷的技術(shù)驅(qū)動(dòng)的機(jī)器人，就如同以往的那些命令行界面，或者語音命令界面一樣。用戶在這里的期望值非常低，但是當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)和公眾賬號(hào)對(duì)話能夠立刻獲得反饋時(shí)，滿意度會(huì)大幅提高。我們最近就發(fā)現(xiàn)直接在公眾賬號(hào)里和用戶對(duì)話，用戶體驗(yàn)非常好。對(duì)于企業(yè)來說，這是非常不錯(cuò)的“鏈接”消費(fèi)者的方式。但是這里的挑戰(zhàn)依然存在，微信公眾賬號(hào)的后臺(tái)管理需要更多的開放，讓第三方系統(tǒng)能夠接入，讓企業(yè)能夠更有效率的處理信息，讓企業(yè)現(xiàn)有的客服機(jī)制能夠平滑接入。3.作為企業(yè)現(xiàn)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中的一環(huán)，和其他App、MobileSite等一起，作為一個(gè)輕量級(jí)的窗口提供服務(wù)。大家都在做iOS版，Android版，以后應(yīng)該可以同步有@微信版。其實(shí)之前微博也或多或少的可以有類似的機(jī)會(huì)，但是總體的感覺，對(duì)企業(yè)并不友好，僅僅是定位為媒體(這或許是新浪等的優(yōu)勢(shì)，但有時(shí)也是局限)，而不是“應(yīng)用”。6.浪潮之上的商業(yè)：做生意的方式改變了我們正處在一個(gè)巨大的浪潮面前。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在快速發(fā)展和滲透，但是這個(gè)變革并不僅僅是技術(shù)和設(shè)備本身。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)是由舊媒體驅(qū)動(dòng)的，企業(yè)通過電視、報(bào)紙和雜志等等方式投放廣告，引導(dǎo)消費(fèi)，再進(jìn)一步也只是透過互聯(lián)網(wǎng)來投放廣告，雖然有點(diǎn)數(shù)據(jù)，但是和傳統(tǒng)的做法并無不同?，F(xiàn)在，一切正在改變，企業(yè)需要更為緊密的貼近消費(fèi)者，需要和消費(fèi)者雙向的鏈接，需要更加靈巧的為消費(fèi)者提供服務(wù)。傳統(tǒng)企業(yè)除了產(chǎn)品本身，還需要向消費(fèi)者提供信息服務(wù)，以及獲得來自消費(fèi)者的反饋。消費(fèi)者越來越作為個(gè)人、而非群體和企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在用戶體驗(yàn)方面的進(jìn)步，拉低了用戶參與的門檻，越來越多的滲透到社會(huì)的各個(gè)層面，適合達(dá)到引爆點(diǎn)的基礎(chǔ)架構(gòu)正在形成。在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)中，作為用戶的消費(fèi)者還無法和企業(yè)有這么親密的接觸，有這么近的距離，有這么低門檻的方式和這么好的用戶體驗(yàn)。在這場(chǎng)變革中，企業(yè)做生意的方式正在發(fā)生變化。各種技術(shù)和平臺(tái)，歸根結(jié)底要服務(wù)于業(yè)務(wù)，服務(wù)于目標(biāo)。盡管作為互聯(lián)網(wǎng)人，我們對(duì)于任何一家獨(dú)大的產(chǎn)品/服務(wù)都保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但是不得不承認(rèn)，微信平臺(tái)的快速擴(kuò)大，對(duì)于當(dāng)前的這場(chǎng)商業(yè)革命有著切實(shí)的好處。微信建好了類似高速公路的基礎(chǔ)設(shè)施，下一步就看大家在上面如何跑車、如何在旁邊蓋樓了。盡管游戲可能會(huì)是微信未來的一大收入來源，就像騰訊曾經(jīng)的模式那樣，我認(rèn)為對(duì)于社會(huì)真正有巨大影響力的，還是未來可能建于其上的整個(gè)商業(yè)生態(tài)環(huán)境。不要小看用戶體驗(yàn)的影響，不要小看哪怕是僅僅省卻了下載、安裝和打開單個(gè)App的用戶成本所帶來的巨大收益。歸根結(jié)底，微信讓這事變簡(jiǎn)單了一點(diǎn)點(diǎn)，對(duì)，就是一點(diǎn)點(diǎn)，卻可能會(huì)帶來