再談Nike+：用大數(shù)據(jù)做跨渠道營(yíng)銷(xiāo)

Nike+是Nike的一個(gè)服飾附件，也是Nike的一個(gè)品牌，它能通過(guò)對(duì)用戶(hù)的跑步信息的收集幫助Nike找到用戶(hù)、了解用戶(hù)，從而更加精準(zhǔn)地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。作為Nike+的用戶(hù)之一，我認(rèn)為Nike+是一個(gè)在做跨渠道營(yíng)銷(xiāo)或利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方面的絕佳案例。被忽視的Nike+數(shù)據(jù)潛力通過(guò)Nike+這個(gè)硬件、軟件、社區(qū)配合在一起的大平臺(tái)，Nike每天都能收獲源源不斷的用戶(hù)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能為Nike帶來(lái)什么？第一，明確目標(biāo)對(duì)象及投放平臺(tái)。通過(guò)Nike+這個(gè)平臺(tái)，Nike發(fā)現(xiàn)它的銷(xiāo)售對(duì)象應(yīng)該是17歲左右的青少年，他們比成年人更具有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。獲悉之后，Nike就會(huì)把廣告投放在青少年青睞的社交平臺(tái)，減少在電視上的廣告投放。其次，精準(zhǔn)地優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略。比如Nike+就使Nike降低了對(duì)明星代言的依賴(lài)。眾所周知，早期的Nike都是請(qǐng)大牌明星來(lái)代言，但這些人的代言費(fèi)是天價(jià)，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)是筆很大的預(yù)算。然而，明星代言的效果卻無(wú)法衡量。放眼未來(lái)，這種代言已經(jīng)減少，現(xiàn)在Nike的代言明星很多都不是最當(dāng)紅的，而是一些處在上升期的明星。為什么Nike要用這些人？因?yàn)樗ㄟ^(guò)Nike+發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)群對(duì)這些新興明星的討論非常多。除了這兩條外，Nike+這個(gè)平臺(tái)還能給Nike帶來(lái)什么呢？這里面的空間超乎想象：產(chǎn)品的改進(jìn)無(wú)論哪個(gè)公司在做新產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)，都需要了解消費(fèi)者的需求。但Nike+的存在使Nike免去了這項(xiàng)工作，它收集到的數(shù)據(jù)足夠指導(dǎo)Nike精準(zhǔn)地調(diào)整未來(lái)的產(chǎn)品。用戶(hù)關(guān)系的維護(hù)Nike如果研發(fā)出新產(chǎn)品或者健身計(jì)劃，他們可以通過(guò)Nike+很快地與用戶(hù)建立關(guān)聯(lián)，然后與其產(chǎn)生互動(dòng)。精準(zhǔn)投放通過(guò)Nike+提供的數(shù)據(jù)，Nike不但可以精準(zhǔn)地在用戶(hù)的跑步路線上投放戶(hù)外廣告，還可以通過(guò)對(duì)用戶(hù)什么時(shí)間上facebook或twitter的分析，在準(zhǔn)確的時(shí)間點(diǎn)投放廣告。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對(duì)用戶(hù)的身高體重以及社會(huì)化行為的分析，Nike生產(chǎn)出最適合用戶(hù)的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)代言人Nike+上每天有1000萬(wàn)個(gè)人在上傳信息。在這1000萬(wàn)人中，Nike可以找到具有良好運(yùn)動(dòng)天賦的人，然后資助他們，這些人便成為忠實(shí)用戶(hù)。他們也會(huì)影響到周邊的人，這是培養(yǎng)未來(lái)用戶(hù)的好方法。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)Nike可以把從Nike+上面獲得的數(shù)據(jù)賣(mài)給其他品牌來(lái)獲得盈利。當(dāng)然，它也可以在用戶(hù)的跑步路線上設(shè)立休息站，使其成為一個(gè)個(gè)廣告位，然后把這些廣告位賣(mài)給其他品牌，這也是盈利的一個(gè)渠道。Nike2011年在北京做的10公里慢跑的活動(dòng)中就出現(xiàn)過(guò)這樣的模式。原來(lái)可以這樣做！通過(guò)Nike+的例子可以看出，大數(shù)據(jù)是獲取信息的重要渠道。所以，和Nike+這樣的ownedmedia(自有媒體)是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)很重要的渠道，它會(huì)推動(dòng)earnedmedia(免費(fèi)媒體)，即口碑等渠道信息的獲取，同時(shí)沉積數(shù)據(jù)，帶來(lái)很多其他的商業(yè)利益。難道只有Nike才能做出Nike+這樣一個(gè)平臺(tái)嗎？不是，其實(shí)每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)都可以做到。要想一下怎么把ownedmedia和earnedmedia關(guān)聯(lián)起來(lái)，并利用在這兩個(gè)平臺(tái)上獲得的信息指導(dǎo)其他平臺(tái)上的投放。這種信息的整合需要廣告主、第三方的合力，包括藍(lán)標(biāo)也在做這樣的平臺(tái)，把大家在報(bào)紙上、電視上