以生活型態(tài)探討網(wǎng)路消費(fèi)行為模式

-以南臺科技大學(xué)學(xué)生為例第五組指導(dǎo)老師：施坤壽組員：496D0085鄭孟芳496D0092 廖尉廷496D0913陳品均496D0916施佳昀研究目的探討大學(xué)生的生活型態(tài)探討大學(xué)生的網(wǎng)路消費(fèi)情形探討大學(xué)生的生活形態(tài)對網(wǎng)路消費(fèi)關(guān)係研究動機(jī)網(wǎng)際網(wǎng)路的普及與蓬勃發(fā)展不僅帶動一般大眾使用網(wǎng)路的意願，連帶也帶動了網(wǎng)路消費(fèi)的熱潮，許多商業(yè)經(jīng)營者看中網(wǎng)際網(wǎng)路的反應(yīng)迅速，成本低廉的優(yōu)勢點(diǎn)，對消費(fèi)者而言，網(wǎng)路購物僅需要坐在連結(jié)網(wǎng)路的電腦前面，瀏覽目錄後對自己喜歡的東西下訂單、轉(zhuǎn)帳付款，貨物就會遞送到指定的地方，十分方便。也因?yàn)榫W(wǎng)路購物的便利性，所以越來越多人開始願意嘗試這種型態(tài)的購物方式。生活型態(tài)的評量影響生活型態(tài)的主要變數(shù)歸納為下列五大類：1.消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品及勞務(wù)。2.消費(fèi)者的活動、興趣、意見。3.人們的價值系統(tǒng)。4.人格特質(zhì)及自我觀念。5.對各類產(chǎn)品、品牌的態(tài)度。生活型態(tài)構(gòu)面分析表1.資料來源：Plummer（1974）,p.34。2.本研究之研究對象為南臺學(xué)生?；顒优d趣意見人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)工作嗜好社交渡假娛樂社團(tuán)社區(qū)購物運(yùn)動家庭家事工作社區(qū)消遣時尚食物媒體成就自我社會政治商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化年齡教育所得職業(yè)家庭人數(shù)住所地理環(huán)境城市大小家庭生命週期文獻(xiàn)回顧與探討生活型態(tài)定義彙總表學(xué)者定義Lazer(1963)「生活型態(tài)」是某一群體在生活上所具有的特徵。此特徵足以顯示並解釋該群體與其他群體的差異。故生活型態(tài)是文化、價值觀、資源、法律等力量所造成的結(jié)果。Plummer(1974)「生活型態(tài)」是指消費(fèi)者的價值觀、意見、活動、興趣的綜合表現(xiàn)Engel,Blackwell,andKollat(1986)「生活型態(tài)」是人類生活與使用金錢、時間的方式。消費(fèi)者購買行為相關(guān)消費(fèi)者購買行為的定義：由消費(fèi)者購買行為相關(guān)文獻(xiàn)可知，購買行為實(shí)際上是包含了所有消費(fèi)者選擇、獲得與使用各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的過程。茲將不同學(xué)者對消費(fèi)者購買行為的定義彙總?cè)缦拢合M(fèi)者購買行為定義彙總表資料來源:王元慶（1996），頁7。學(xué)者定義Demby（1974）人們評估、獲得及使用經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時的決策過程與行動。Pratt（1974）消費(fèi)者行為是指決定購買行動，也就是以現(xiàn)金或支票交換所需的財(cái)物與勞務(wù)。WaltersandPaul（1978）消費(fèi)行為是人們在購買和使用產(chǎn)品或勞務(wù)時，所涉及的決策與行為。Williams（1982）一切與消費(fèi)者購買產(chǎn)品或過程中，有關(guān)的活動、意見與影響即是消費(fèi)者行為。SchiffmanandKanuk（1985）消費(fèi)者表現(xiàn)在尋找、購買、使用及評估商品或勞務(wù)上的行為，與它們期望達(dá)到其需求的思想。Engel,BlackwellandMiniar（1990）消費(fèi)者行為係指個人直接取得使用經(jīng)濟(jì)財(cái)貨或勞務(wù)的行為。而這些行為是由決策過程所決定。大學(xué)生消費(fèi)行為相關(guān)文獻(xiàn)張耀升（1996）以臺北市大學(xué)生為例，研究筆記型電腦消費(fèi)者行為研究，將筆記型電腦消費(fèi)者市場分為「理智自主」、「新潮追隨」、「便利服務(wù)」、與「保守經(jīng)濟(jì)」四個集群，發(fā)現(xiàn)各集群在「外型重視」、「產(chǎn)品服務(wù)」、「擴(kuò)充升級」、「品牌忠誠」等產(chǎn)品屬性因素有差異，在「動機(jī)」、「資訊蒐集」、「使用者經(jīng)驗(yàn)」、「購買用途」、「購買價格」、「品牌選擇」、「購買地點(diǎn)」等消費(fèi)者行為變數(shù)上有顯著差異。李文生（1996）以臺北市大學(xué)生為例，進(jìn)行全球資訊網(wǎng)使用者之區(qū)隔及其使用型態(tài)之研究，將使用者分為「新潮流行型」、「休閒導(dǎo)向型」、「品質(zhì)導(dǎo)向型」、「獨(dú)立自信型」等四個集群，發(fā)現(xiàn)各集群在「使用設(shè)備」、「使用歷史」、「使用頻率」、「使用時間」、「使用目的」、「訊息來源」等使用型態(tài)變數(shù)上有顯著差異，在「資訊查詢」、「使用便利」、「傳輸品質(zhì)」、「操作簡易」、「價格考量」、「社交功能」等產(chǎn)品屬性構(gòu)面上有顯著差異。羅進(jìn)明（1997）研究網(wǎng)際網(wǎng)路使用者的市場區(qū)隔，將清華大學(xué)、交通大學(xué)的網(wǎng)路使用者分「傳統(tǒng)保守型」、「自我實(shí)型」、「獨(dú)立自主型」、「理性消費(fèi)型」、以及「樂觀外向型」等五個集群。戴雁如（1998）研究女用保養(yǎng)消費(fèi)者購買行為，發(fā)現(xiàn)保養(yǎng)品「購買地點(diǎn)」、「購買金額」會受到「購買動機(jī)」、「購買資訊來源」、「購買考慮因素」的影響，而「購買頻率」會受到「購買動機(jī)」、「購買考慮因素」的影響。研究方法

確定研究主題之後，首先進(jìn)行「生活型態(tài)」、「消費(fèi)者的購買行為」相關(guān)文獻(xiàn)之探討，以建立研究架構(gòu)。其次，透過學(xué)生訪談，了解大學(xué)生的媒體接觸與消費(fèi)行為，以進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)與必要的修正。然後，由訪員使用便利抽樣法進(jìn)行問卷調(diào)查，以SPSS統(tǒng)計(jì)軟體進(jìn)行資料分析。研究流程研究架構(gòu)首先，藉由相關(guān)文獻(xiàn)的回顧，並透過學(xué)生訪談，了解大學(xué)生的網(wǎng)路購物與消費(fèi)行為。建立主要的評量構(gòu)面，以集群分析方法進(jìn)行市場區(qū)隔。然後，了解不同生活型態(tài)集群與網(wǎng)路消費(fèi)行為是否相關(guān)，接著了解不同生活型態(tài)集群在消費(fèi)行為上有何差異，最後，了解不同生活型態(tài)集群與人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)是否相關(guān)，以建立本研究的研究架構(gòu)。學(xué)生訪談渴望產(chǎn)品與消費(fèi)行為統(tǒng)計(jì)表排序產(chǎn)品人數(shù)排序產(chǎn)品人數(shù)1行動電話406專櫃保養(yǎng)用品242書籍雜誌387名牌球鞋213Internet338上健身房184信用卡299筆記型電腦135名牌服飾2610投資基金股票13問卷設(shè)計(jì)首先，將66題與生活型態(tài)有關(guān)的問項(xiàng)，使用5點(diǎn)評價尺度（1代表非常不同意，5代表非常同意），以便利抽樣法訪問60位學(xué)生，進(jìn)行問卷試訪。將試訪所得資料，使用SPSS統(tǒng)計(jì)軟體，以直交轉(zhuǎn)軸法進(jìn)行因素分析，萃取特徵值大於1的因素構(gòu)面，再以Cronbach’sα檢測每個因素構(gòu)面所含項(xiàng)目的一致性，刪除因素負(fù)荷量低於0.5及信度不佳的問項(xiàng)，得到37題問項(xiàng)，發(fā)展為正式問卷，以調(diào)查受訪者的生活型態(tài)。生活型態(tài)問項(xiàng)整理表1.我很注意流行趨勢20.人生本來就應(yīng)時常冒險(xiǎn)接受挑戰(zhàn)2.我常比別人早使用新產(chǎn)品21.我喜歡參加社團(tuán)活動3.我是一個喜歡追求時髦的人22.我的社團(tuán)活動比大部份的同學(xué)多4.我經(jīng)常觀賞運(yùn)動比賽23.我經(jīng)常和同學(xué)朋友一同出遊5.一般說來我是屬於喜歡運(yùn)動的一群24.雖有投資風(fēng)險(xiǎn)但會從事投資活動6.為了保持身體健康，我經(jīng)常運(yùn)動25.我會隨時注意財(cái)經(jīng)資訊7.我喜歡凡事自己來不靠他人的協(xié)助26.與其定存，我寧願將錢拿去投資8.我做事一向很果斷，不會拖拖拉拉27.我會和同學(xué)朋友談?wù)撔允?.我一向有主見不太在意別人的看法28.情投意合，我贊成男女同居10.在眾人面前發(fā)表意見我會感到害羞29.我贊成婚前性行為11.大家目光集中在我身上時會不自在30.我贊成網(wǎng)路一夜情12.在人群中，我不會主動和別人講話31.我有性經(jīng)驗(yàn)13.商品促銷時，會增加我購買的意願32.認(rèn)為在身上刺青是一件很炫的事14.買東西時，我特別注意價格33.我認(rèn)為打洞是一件很炫的事15.購物時，我會貨比三家不吃虧34.男生留長髮是一件很酷的事16.我喜歡從事露營、旅行等野外活動35.女生剪平頭是一件很酷的事17.假日時喜歡出去走走不願待在家裡36.抽煙會讓我感到快樂18.我喜歡從事健行、慢跑等戶外活動37.我不排斥援助交際(女學(xué)生從事性交易)19.我喜歡接近大自然資料分析方法

本研究計(jì)畫以下列工具進(jìn)行資料的分析：(1)信度與效度分析(ReliabilityAnalysis)從科學(xué)的觀點(diǎn)來看一個良好的衡量工具應(yīng)具有足夠的效度(validity)和信度(reliability)。a.效度的衡量所謂「效度」是指一種衡量工具真正能夠測出研究人員所想要衡量之事務(wù)態(tài)度。

一般而言，效度可分為內(nèi)容效度(contentvalidity)、準(zhǔn)則效度(criterion-relatedvalidity)與建構(gòu)效度(constructvalidity)等

三類，說明如下：（a）內(nèi)容效度：衡量工具的內(nèi)容效度是指該衡量工具能足夠地涵蓋研究主題的程度。如果衡量工具的內(nèi)容（可視為樣本）能

夠代表研究主題（可視為母體），那麼他就具有足夠的內(nèi)容效度，否則他的內(nèi)容效度就不夠。（b）準(zhǔn)則效度：準(zhǔn)則效度包括預(yù)測效度(predictivevalidity)與同時效度(concurrentvalidity)。

（c）建構(gòu)效度：建構(gòu)效度是科學(xué)進(jìn)展的重要條件，但是他是最難建立的一種效度，為了要解決衡量工具的建構(gòu)效度，要把衡

量工具所得的結(jié)果和一組其它命題（propositions）相結(jié)合，如果兩者間有某種預(yù)期的相關(guān)關(guān)係存在，就表

示該工具具有某種程度的建構(gòu)效度。

b.信度的衡量信度是指一種衡量工具的正確性(accuracy)或精確性(precision)。信度有兩方面的意義，一是穩(wěn)定性(stability)，一是一致性(equivalenceorconsistency)。（a）穩(wěn)定性：建立信度的一種常用方法，是在二個不同的時間重複衡量相同信度（test-retestreliability）的估計(jì)。（b）一致性：一個態(tài)度尺常包含若干項(xiàng)目，這些項(xiàng)目都在衡量相同的態(tài)度，故各項(xiàng)目之間應(yīng)具有一致性。在同一尺度內(nèi)，

一致性係指該尺度中各項(xiàng)目的內(nèi)部一致性（internalconsistency）或內(nèi)部同質(zhì)性（internalhomogeneity），而折半信度（split-halfreliability）是衡量內(nèi)部一致性的常用方法。資料分析方法

(2)敘述性統(tǒng)計(jì)分析對於個別變數(shù)，本研究擬採敘述性統(tǒng)計(jì)之分析方式，說明各個變數(shù)之平均數(shù)、變異數(shù)與百分比。(3)各基礎(chǔ)構(gòu)面之互動分析本研究在探討研究架構(gòu)中各基礎(chǔ)構(gòu)面因素之互動關(guān)係時，採用下列分析方法：a.逐步迴歸分析(StepwiseRegressionAnalysis)：本研究以逐步迴歸分析來確定各自變數(shù)對於依變數(shù)之影響程度。b.複迴歸分析(MultipleRegressionAnalysis)：依逐步迴歸之結(jié)果進(jìn)行複迴歸分析，以確定整組自變數(shù)與依變數(shù)之關(guān)係是

否具有顯著影響水準(zhǔn)。

c.LISREL分析：利用線性結(jié)構(gòu)關(guān)連模式來探討多因子之間的因果(互動)關(guān)係。

(4)獨(dú)立樣本t檢定研究中，自變數(shù)為二分類別變項(xiàng)，依變項(xiàng)為連續(xù)變項(xiàng)時，可採不利樣本t檢定來考慮兩個獨(dú)立母體的差

異情形。並利用以獨(dú)立樣本t檢定來檢測人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)之性別和生活型態(tài)因素是否對網(wǎng)路消費(fèi)行為有所

差異。預(yù)期研究結(jié)果本研究將利用統(tǒng)計(jì)分析方法，並以不同生活型態(tài)之大學(xué)生為研究主軸，探討消費(fèi)者在網(wǎng)路消費(fèi)行為模式下，分析其不同性別、就讀學(xué)院、平均每月可支配現(xiàn)金與上網(wǎng)所進(jìn)行活動等各構(gòu)念的認(rèn)知為何？並架構(gòu)各構(gòu)念間的整合模式進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析，同時比較在網(wǎng)路平臺消費(fèi)下，上述結(jié)構(gòu)模式各構(gòu)念間影響效果之差異為何?冀望本研究結(jié)果能提供企業(yè)及學(xué)術(shù)界在發(fā)展網(wǎng)路產(chǎn)品行銷策略與研究的參考依據(jù)，並能豐富以生活形態(tài)之相關(guān)研究領(lǐng)域的內(nèi)容。預(yù)期完成工作項(xiàng)目(1)蒐集相關(guān)資料，以確認(rèn)架構(gòu)內(nèi)各基礎(chǔ)構(gòu)面所包含之組成因素及各因素之衡量項(xiàng)目。(2)探討南臺科技大學(xué)學(xué)生不同性別、就讀學(xué)院、平均每月可支配現(xiàn)金與上網(wǎng)所進(jìn)行活動之因果模式關(guān)係。並比較不同之生活型態(tài)之南臺科技大學(xué)學(xué)生在上述四個研究構(gòu)念之差異。預(yù)期成果(1)針對南臺科技大學(xué)學(xué)生不同性別、就讀學(xué)院、平均每月可支配現(xiàn)金與和上網(wǎng)所進(jìn)行活動之關(guān)聯(lián)性進(jìn)行研究，預(yù)期研究結(jié)果將可供業(yè)者在擬定網(wǎng)路產(chǎn)品行銷策略上之參考依據(jù)，提升企業(yè)營運(yùn)績效。(2)本研究依實(shí)證之資料所驗(yàn)