搜索引擎廣告的業(yè)務(wù)模式分析摘要：在信息時(shí)代的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到人類生活的各個(gè)方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)搜索引擎的依賴程度不斷加深，搜索引擎廣告已成為用戶最喜愛的網(wǎng)絡(luò)信息采集渠道，這使得搜索引擎營銷越來越受到企業(yè)的重視。在這種情況下，出現(xiàn)了一種新的商業(yè)模式，商業(yè)模式的定義：為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個(gè)完整的高效率的具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。［有一個(gè)好的BusinessModel,成功就有了一半的保證。商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。簡言之，飲料公司通過賣飲料來賺錢；快遞公司通過送快遞來賺錢；網(wǎng)絡(luò)公司通過點(diǎn)擊率來賺錢；通信公司通過收話費(fèi)賺錢；超市通過平臺(tái)和倉儲(chǔ)來賺錢等等。只要有賺錢的地兒，就有商業(yè)模式存在。而這種新的商業(yè)模式即為網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式。本文將主要以搜狐中的搜狗為例對(duì)搜索引擎廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行介紹，并對(duì)其運(yùn)行模式化的分析。關(guān)鍵詞：搜索引擎廣告業(yè)務(wù)模式分析引言搜索引擎廣告營銷的巨大市場由于互聯(lián)網(wǎng)信息的不斷增長，應(yīng)運(yùn)而生。搜索引擎廣告成為越來越多互聯(lián)網(wǎng)用戶必不可少的工具，它的出現(xiàn)使得消費(fèi)者可以輕松地獲取信息，同時(shí)使企業(yè)有了新的向目標(biāo)群體傳遞產(chǎn)品與服務(wù)信息的渠道。這種傳統(tǒng)營銷理論與有機(jī)結(jié)合而形成的營銷。由于其巨大的商業(yè)價(jià)值成為了當(dāng)代企業(yè)必不可少的一種重要營銷手段。一、搜索引擎廣告就在傳統(tǒng)報(bào)紙專注于為訂閱用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容時(shí)，搜索引擎則把精力集中于為搜索用戶和在線營銷提供更好的搜索工具?！八阉饕嬖谛畔⒑陀脩糁g構(gòu)建起了一座高效能的橋梁，它滿足了信息爆炸時(shí)代的用戶需求，因此它可以在短時(shí)間內(nèi)聚集數(shù)量龐大的用戶。搜索引擎廣告的定義搜索引擎廣告是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價(jià)投放的廣告。當(dāng)用戶搜索到廣告主投放的關(guān)鍵詞時(shí)，相應(yīng)的廣告就會(huì)展示（關(guān)鍵詞有多個(gè)用戶購買時(shí)，根據(jù)競價(jià)排名原則展示），并在用戶點(diǎn)擊后按照廣告主對(duì)該關(guān)鍵詞的出價(jià)收費(fèi)，無點(diǎn)擊不收費(fèi)搜索引擎廣告的特點(diǎn)搜索引擎廣告包括關(guān)鍵詞廣告、競價(jià)排名廣告、地址欄搜索廣告和登陸廣告等形式，下列顯著的特點(diǎn)而使搜索引擎廣告得到了快速發(fā)展:1、具有極強(qiáng)的針對(duì)性在搜索的時(shí)候，客戶需求已經(jīng)通過關(guān)鍵字表現(xiàn)出來,搜索引擎根據(jù)客戶需求,給出相應(yīng)結(jié)果，因此廣告投放完全是精確匹配，直接針對(duì)有需求的客戶。2、可跟蹤的廣告效果好的搜索引擎可以提供廣告的數(shù)據(jù)資料，由此生成完整的報(bào)告，方便掌握廣告投放效果，及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。3、受眾廣泛根據(jù)艾瑞市場咨詢的數(shù)據(jù)，從2005年到2007年,我國使用網(wǎng)絡(luò)搜索的用戶數(shù)量將會(huì)以27.5%的年速率飛速增長。這樣我國搜索引擎用戶占到了互聯(lián)網(wǎng)用戶88%的比例,絕對(duì)用戶數(shù)超過了8500萬人。二、搜狗的廣告業(yè)務(wù)模式搜狗的發(fā)展得益于搜狐的發(fā)展，搜狐主要發(fā)展方向是在線網(wǎng)絡(luò)廣告，在線游戲，無線業(yè)務(wù)；以體育為特色，推出搜狐娛樂播報(bào)和搜狐體育播報(bào)。搜狐得益于品牌廣告和付費(fèi)搜索的增長。其次搜狐的無線業(yè)務(wù)也有很大的發(fā)展空間。搜狐的付費(fèi)搜索業(yè)務(wù)是一個(gè)值得關(guān)注的領(lǐng)域。廣告制作優(yōu)化目前在廣告制作優(yōu)化領(lǐng)域搜索引擎最擅長的是關(guān)鍵詞生成器，以幫助廣告客戶投放具有針對(duì)性的關(guān)鍵詞廣告。例如廣告客戶輸入關(guān)鍵詞Emerce關(guān)鍵詞生成器就根據(jù)E-merce生成電子商務(wù)、B2B、B2C、Mobilemerce等關(guān)鍵詞。如果廣告主根據(jù)其的定位選擇B2B生成器又提供B2BPortal、B2Bputer、B2BEDI等關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞生成的過程也就是幫助廣告主準(zhǔn)確定位的過程。詞表是關(guān)鍵詞生成器的核心。其構(gòu)建不僅要考慮已有詞表還要綜合流量分析考慮進(jìn)行詞匯聚類。有廣告主開價(jià)競購特定的搜索關(guān)鍵字，出價(jià)最高的人購買的廣告關(guān)鍵字會(huì)出現(xiàn)在用戶搜索結(jié)果的最上面。最重要的是廣告主是按用戶點(diǎn)擊數(shù)付費(fèi)的。廣告投放優(yōu)化通過搜索聯(lián)盟，搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)上建立起了一X“廣告網(wǎng)”。聯(lián)盟內(nèi)的共享包括用戶行為在內(nèi)的各種信息，并對(duì)檢索用戶提供個(gè)性化的服務(wù)和廣告。廣告的定向投放也是搜索引擎為廣告主提供的重要服務(wù)，包括基于用戶信息、下信息和分類信息等進(jìn)行的按語種投放、按地區(qū)投放、按照投放等頃目。廣告業(yè)務(wù)個(gè)性化搜狐提供大量的信息、內(nèi)容和服務(wù)，主要的目標(biāo)客戶是企業(yè)和廣告客戶。搜狐以其品牌形象為基礎(chǔ)，為廣大廣告客戶發(fā)布廣告，為企業(yè)作市場推廣，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了自己廣告模式的電子商務(wù)，成為了著名的網(wǎng)絡(luò)廣告。為爭取目標(biāo)客戶，搜狐的廣告產(chǎn)品和提供的信息、內(nèi)容、服務(wù)等，都努力適合消費(fèi)者的特點(diǎn)和要求，使其廣告產(chǎn)品的影響X圍不斷擴(kuò)大。比如，以前搜狐的內(nèi)容大類中有一個(gè)“哲學(xué)與XX”，過長時(shí)間的觀察，搜狐發(fā)現(xiàn)相關(guān)的資源比較少，消費(fèi)需求也少，于是干脆撤消了這個(gè)大類。幾年來，搜狐分類作了大大小小、各種各樣的調(diào)整，切合了用戶使用分類搜索的需求。這些調(diào)整，折射出搜狐對(duì)行業(yè)、企業(yè)和客戶的關(guān)注，也使搜狐逐漸成為中國經(jīng)濟(jì)和公眾生活的組成部分。搜狐門戶的流量大，受眾來自不同的地區(qū)、行業(yè)、職業(yè)、年齡段和文化背景。從電子商務(wù)的角度看，搜狐是82c的一個(gè)重要平臺(tái)。由搜狐提供服務(wù)的企業(yè)中，有的是面對(duì)普通消費(fèi)者的B2C業(yè)務(wù)，這些企業(yè)有不少是在建設(shè)好以后，利用搜狐搜索引擎（分類搜索）獲得了客戶。搜狐不是高科技公司，而是經(jīng)濟(jì)和文化公司，搜狐主要解決的是社會(huì)成員以及人與人之間交流溝通的問題。它的網(wǎng)絡(luò)廣告及服務(wù)，就是一種經(jīng)濟(jì)和文化性質(zhì)的推廣溝通。中國大陸的廣告業(yè)務(wù)占搜狐第四季度收入的37％，而跨國公司投入搜狐廣告已占其第四季收入的44%。但XXX表示，大陸企業(yè)已越來越認(rèn)識(shí)到在線廣告的高成本效益，今后也將是該的重點(diǎn)目標(biāo)客戶。廣告效果反饋廣告效果反饋是搜索引擎為廣告客戶提供的重要服務(wù)也是搜索引擎的收費(fèi)依據(jù)。搜狐一般會(huì)向廣告客戶提供在線的簡潔的統(tǒng)計(jì)報(bào)告包括各個(gè)關(guān)鍵詞廣告的被展示次數(shù)和被點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)情況等。在提供廣告效果反饋的同時(shí)，搜狐還提供了在線的關(guān)鍵詞管理功能。例如關(guān)鍵詞的增加、刪陋并修改等等。對(duì)于廣告客戶的反饋信息谷歌也及時(shí)進(jìn)行了處理。三、搜索引擎廣告模式的優(yōu)劣分析優(yōu)勢.成本低廉且宣傳廣泛搜索引擎營銷的功能就是讓目標(biāo)客戶主動(dòng)來找企業(yè)，服務(wù)商則按照客戶的訪問量收費(fèi)，這比其他廣告形式性價(jià)比要更高。.便于企業(yè)開展網(wǎng)上市場調(diào)研搜索引擎是非常有價(jià)值的市場調(diào)研工具，通過搜索引擎輸入有效關(guān)鍵詞，查看搜索結(jié)果，便可以方便地了解競爭者的市場動(dòng)向、產(chǎn)品信息、用戶反饋、市場網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營狀況等公開信息，做到“知彼”，增強(qiáng)自身的競爭力。同時(shí)，利用搜索引擎還可以了解市場營銷的大環(huán)境，包括政府有關(guān)方針政策、有關(guān)法令的情況；經(jīng)濟(jì)環(huán)境，即消費(fèi)者收入、消費(fèi)水平、物價(jià)水平、社會(huì)資源等。再者，搜索引擎是企業(yè)直接接觸潛在購買者的最好方式之一，可以全方位地了解消費(fèi)者的需求。.搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值不僅表現(xiàn)在推廣和產(chǎn)品促銷等直接體現(xiàn)營銷效果的方面，也表現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建和提升。企業(yè)的搜索引擎可見度對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生直接影響，尤其對(duì)于大型企業(yè)和知名企業(yè)，有必要對(duì)在搜索引擎中的表現(xiàn)給予充分關(guān)注。4.搜索引擎不僅僅可以給公司的帶來流量，最重要的是，搜索引擎所帶來的流量都是客戶通過關(guān)鍵詞的搜索得到的，都是針對(duì)性非常強(qiáng)的流量，這些搜索者一般來說就是企業(yè)廣告宣傳的重點(diǎn)對(duì)象。搜索引擎盡力把最貼近需求的信息傳達(dá)給搜索者，同時(shí)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候、恰當(dāng)?shù)奈恢?，搜索者還能發(fā)現(xiàn)更多的選擇。銷售和購買之間的橋梁關(guān)系過渡得非常自然，消費(fèi)者和采購商有更多的主動(dòng)權(quán)，只看相關(guān)的信息內(nèi)容，而供應(yīng)商和零售商也能實(shí)現(xiàn)只把銷售的信息告訴有相關(guān)需求的人，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目的。4.2劣勢關(guān)鍵詞單一。關(guān)鍵詞是企業(yè)搜索引擎優(yōu)化的關(guān)鍵之一，如今搜索引擎關(guān)鍵詞單一的缺陷，不僅不利于網(wǎng)民準(zhǔn)確找到搜索目標(biāo)，而且也不利于企業(yè)在最短時(shí)間內(nèi)推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，無法獲得更大的搜索引擎推廣收益。競價(jià)排名更新速度。通過競價(jià)排名機(jī)制產(chǎn)生的搜索結(jié)果來自于不同企業(yè)在競價(jià)排名上的投資多少，相互競爭的企業(yè)，會(huì)在競價(jià)排名上展開激烈的角逐，最終造成大量資金投入?yún)s得不到很好的回報(bào)的結(jié)果。3.惡意點(diǎn)擊。由于搜索引擎提供的競價(jià)排名結(jié)果和推廣的廣告對(duì)于企業(yè)一般都是按照點(diǎn)擊收費(fèi)，所以就會(huì)出現(xiàn)一些企業(yè)的競爭對(duì)手進(jìn)行惡意點(diǎn)擊，使其浪費(fèi)巨大網(wǎng)絡(luò)營銷投入資金的情況。4.知識(shí)產(chǎn)權(quán)不明晰。由于網(wǎng)絡(luò)作品復(fù)制、傳播的速度極快，發(fā)生侵權(quán)問題后很難區(qū)分誰是原作者，而證明是原作者又是維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者權(quán)利中最重要的一環(huán)，這樣原作者的作品在發(fā)生侵權(quán)后很難收集有效證據(jù)來維護(hù)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)。5.問題及回答的重復(fù)率較高。用戶為了通過提問獲取更多積分，很少關(guān)注是否已存在類似問題，在一定程度上使得問題的重復(fù)率較高。四、搜索引擎的該進(jìn)1.加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。搜狗的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)主要可從三個(gè)方面入手。一是提供完善的用戶注冊(cè)界面要求提供詳實(shí)的資料，以便在維權(quán)時(shí)更好地證明自己是原作者，從而維護(hù)好網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)。二是用戶通過注明轉(zhuǎn)引文獻(xiàn)附加網(wǎng)頁等方式來保護(hù)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。三是通過設(shè)立保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)舉報(bào)投訴服務(wù)中心，方便用戶在線舉報(bào)投訴，形成良好的保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的氛圍。2.創(chuàng)新方案為特定人群提供專門以青少年為市場主體的個(gè)性化搜索。平衡建設(shè)。在保留原有的“個(gè)性化設(shè)置”的所有內(nèi)容外，可再加上虛擬社區(qū)等交互手段，從而促進(jìn)這些特殊人群之間的信息交流。設(shè)計(jì)簡潔的檢索界面，提供自然語言檢索方式，提供強(qiáng)大的容錯(cuò)檢索機(jī)制容錯(cuò)性（即在青少年及老年人檢索信息時(shí)若犯拼寫錯(cuò)誤可以進(jìn)行自動(dòng)檢查或者提供幫助），以此方便他們迅速、準(zhǔn)確地查詢信息，滿足信息需求。4.關(guān)于搜索引擎的公正性，在當(dāng)前對(duì)搜索引擎公正性的呼聲與日俱增之際，無論是谷歌推出的按轉(zhuǎn)換收費(fèi)的競價(jià)排名計(jì)費(fèi)方式，還是雅虎口碑推出的P4T（按天付費(fèi)）產(chǎn)品“壹推廣”，都是一種向搜索以及生活搜索領(lǐng)域行業(yè)本質(zhì)的回歸。同時(shí)，此種模式上的創(chuàng)新將有助于搜索引擎行業(yè)走出點(diǎn)擊欺詐、競價(jià)排名等種種潛規(guī)則的誤區(qū)，走上健康發(fā)展軌道。結(jié)論搜索引擎的發(fā)展離不開用戶的體驗(yàn)，在當(dāng)前來說如何去指定一個(gè)規(guī)X的公共的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，是擺在面前的一道坎。其廣告業(yè)務(wù)模式各自的不同的搜索引擎有不同的模式，基本