I訝力2克厚笈HENANINSTITUTEOFENGINEERING海爾效勞營銷策略分析題目海爾效勞營銷策略分析學(xué)生姓名王士杰專業(yè)班級(jí)市場營銷1341學(xué)號(hào)202111208104院〔部〕工商治理學(xué)院指導(dǎo)教師〔職稱〕常英〔副教授〕完成時(shí)間2021年1月4日摘要效勞營銷作為新型營銷模式,日益受到企業(yè)的重視,也是目前企業(yè)在劇烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢的有效途徑.家電行業(yè)既有其他行業(yè)效勞的共性,也有他的特殊性,其顧客核心將取代產(chǎn)品核心,卓越的效勞營銷水平在理論上己經(jīng)被廣泛地認(rèn)為可能是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于另一個(gè)企業(yè)的核心競爭力之一,企業(yè)將更加注重提升顧客的滿意度、忠誠度及顧客長期價(jià)值的開發(fā).中國家電業(yè)市場的成長期是在20世紀(jì)90年代中后期,經(jīng)過了較長時(shí)期的競爭后,行業(yè)上做大做強(qiáng)了不少企業(yè),但是我國家電行業(yè)整體上水平還是較低,同時(shí)也存在許多的問題.本文主要對家電行業(yè)中效勞營銷最為成功的海爾集團(tuán)進(jìn)行研究.本文對效勞的概念、服務(wù)營銷的概念、特征及開展效勞營銷的必要性進(jìn)行了闡述.分析了我國效勞營銷的現(xiàn)狀和存在的缺乏,同時(shí)闡述了我國家電行業(yè)效勞營銷的缺乏和面臨的威脅.而后通過分析海爾集團(tuán)20年不斷升級(jí)的效勞營銷創(chuàng)新模式,從被動(dòng)效勞到主動(dòng)效勞,再到感動(dòng)效勞.最后尋找效勞營銷新的開展模式,有效提升企業(yè)的核心競爭力.關(guān)鍵詞：家電業(yè)海爾效勞營銷目錄TOC\o"1-5"\h\z.公司概況1.環(huán)境分析1政治環(huán)境1經(jīng)濟(jì)環(huán)境1社會(huì)環(huán)境1技術(shù)環(huán)境23.SWO$析2.營銷組合策略分析3產(chǎn)品策略3定價(jià)策略3渠道策略4促銷策略4人員5有形展示5效勞過程5.建議6.個(gè)人總結(jié)7參考文獻(xiàn)8.公司概況海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國最具價(jià)值品牌.海爾在全球建立了29個(gè)制造基地8個(gè)綜合研發(fā)中央,19個(gè)海外貿(mào)易公司,全球員工總數(shù)超過6萬人,已開展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán),2021年海爾集團(tuán)［1］實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)額1190億元..環(huán)境分析政治環(huán)境政治法律環(huán)境分析世界局勢繼續(xù)是總體緩和、局部動(dòng)亂,和平與開展繼續(xù)是各國關(guān)注的兩大主題.中國政局穩(wěn)定,致力構(gòu)建和諧社會(huì),不斷的建立健全法律法規(guī),使企業(yè)經(jīng)營有法律保證；不斷調(diào)整財(cái)政、金融、貿(mào)易和其它政策,為企業(yè)創(chuàng)造寬松的融資、外貿(mào)環(huán)境和條件.經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著我國經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化、以信息化促進(jìn)工業(yè)化、推進(jìn)城市化健康開展、促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)開展和切實(shí)增強(qiáng)和諧社會(huì)建設(shè)六大重點(diǎn)的提出.促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵是在需求結(jié)構(gòu)上,實(shí)現(xiàn)由主要依靠投資和出口拉動(dòng),向消費(fèi)與投資雙輪驅(qū)動(dòng)、內(nèi)需與外需共同拉動(dòng)的轉(zhuǎn)變；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上,實(shí)現(xiàn)由主要依靠工業(yè)帶動(dòng)增長,向工業(yè)、效勞業(yè)共同帶動(dòng)的轉(zhuǎn)變投入要素上,向更多依靠人力資本和技術(shù)進(jìn)步支撐的轉(zhuǎn)變.國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持較快增長,固定資產(chǎn)投資繼續(xù)保持較高水平,居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)呈現(xiàn)一定程度的上漲趨勢.整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營是有利的,對家電產(chǎn)品需求的迅的增加也提供了一個(gè)大好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境.社會(huì)環(huán)境在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中,人們的價(jià)值觀也正在發(fā)生深刻的變化.隨著人民生活水平的逐步提升,人們更多地關(guān)心生活質(zhì)量,人們的需求逐對由生理、平安需求層次逐步向社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)層次開展,個(gè)性化要求前所未有的高漲,用于日常消費(fèi)的開支越來越多.技術(shù)環(huán)境新技術(shù)向微型化、模糊化、電子化、智能化方向開展.家電產(chǎn)品的智能化成為家電產(chǎn)品一個(gè)新的房展方向.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛開展,逐步改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式.3.SWOM析優(yōu)勢(1)企業(yè)文化的長期熏陶；員工素質(zhì)的相對較高；標(biāo)準(zhǔn)化治理相.(2)獨(dú)一無二的治理模式,在創(chuàng)新實(shí)踐中,海爾探索實(shí)施的"OEC治理模式、"市場鏈"治理及"人單合一"開展模式均引起國際治理界高度關(guān)注.(3)堅(jiān)持全面實(shí)施國際化戰(zhàn)略,已建立起一個(gè)具有國際競爭力的全球設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)、采購網(wǎng)絡(luò)制造網(wǎng)絡(luò)、營銷與效勞網(wǎng)絡(luò).(4)打出了自己的品牌,在國內(nèi)外享有較高的美譽(yù).劣勢(1)海爾集團(tuán)某些固有的戰(zhàn)略優(yōu)勢及營銷思維,難以適應(yīng)國際市場的要求,從而海爾在國際市場上難以有大的突破.國際企業(yè)一個(gè)很大的特點(diǎn)是：高投入、高產(chǎn)出、高盈利,而中國的企業(yè)大多是低投入、低產(chǎn)出、低效益.海爾也是如此.(2)海爾企業(yè)明顯傾向于一般外鄉(xiāng)企業(yè),而且是傳統(tǒng)電器產(chǎn)業(yè),而這是一個(gè)持續(xù)開展空間不大的產(chǎn)業(yè).三、賣點(diǎn)炒作,輕視廣告文化建設(shè).四、單贏傾向：經(jīng)銷商始終游移.時(shí)機(jī)海爾之所以能取得很大的成就很大一局部原因在于海爾的企業(yè)文化,海爾在未來的時(shí)間里要想取得長足的開展,必須繼續(xù)以海爾的企業(yè)文化為基準(zhǔn).同時(shí)要注重科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化.同時(shí)伴隨著國際化的趨勢越來越強(qiáng),海爾面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn).海爾的開展時(shí)機(jī)在于要把握住時(shí)代脈搏,與時(shí)俱進(jìn),不斷創(chuàng)新.海爾未來的開展方向主要依靠三個(gè)轉(zhuǎn)移.一是內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移；二是國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場,在海外建廠、辦公司；三是要從制造業(yè)轉(zhuǎn)向效勞業(yè),做到前端設(shè)計(jì),后端效勞.在這種情況下,還而應(yīng)抓住時(shí)機(jī),迎接挑戰(zhàn),創(chuàng)世界名牌.威脅現(xiàn)在我國的家電企業(yè)越來越多,而且隨著海爾國際戰(zhàn)略的開展競爭對手越來越強(qiáng)大,海爾的競爭壓力也就越來越大..營銷組合策略分析產(chǎn)品策略以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新在產(chǎn)品開發(fā)上,海爾建立了“從市場中來,到市場中去〞的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制.市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可,能否得到消費(fèi)者購置是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的問題,因此,科技創(chuàng)新必須與市場緊密結(jié)合.海爾鼓勵(lì)消費(fèi)者踴躍提出生活中的難題和建議,獲取用戶的信息后再對難題進(jìn)行研究解決,開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的技術(shù)和產(chǎn)品,投放到市場中去.這一體制通過科技創(chuàng)新創(chuàng)造了用戶,創(chuàng)造了市場,為企業(yè)獲取了利潤.定價(jià)策略不打價(jià)格戰(zhàn),重視價(jià)值海爾對產(chǎn)品的定位是做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià),不打價(jià)格戰(zhàn),打價(jià)值戰(zhàn).價(jià)格優(yōu)勢不等于低價(jià)格,一個(gè)企業(yè)應(yīng)該以自己層出不窮的新產(chǎn)品建立起消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格優(yōu)勢.目前的產(chǎn)品和企業(yè)競爭歸根到底不是價(jià)格的競爭,而是綜合實(shí)力的競爭一一質(zhì)量,個(gè)性化設(shè)計(jì),品牌,效勞的競爭.為適應(yīng)不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者的需求,海爾采取的是拉長產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)線的做法,海爾集團(tuán)副總裁周云杰稱：“我們從一千多到一萬多的空調(diào)產(chǎn)品都有,每隔50元,消費(fèi)者就可以找到兩款機(jī)型.我們會(huì)根據(jù)全國不同細(xì)分市場的情況來確定哪個(gè)市場上推出什么樣的產(chǎn)品.〞在國內(nèi)冰箱市場疲軟的大環(huán)境下,海爾系列冰箱產(chǎn)品卻能以高出國內(nèi)市場同類產(chǎn)品20-30%勺價(jià)格占領(lǐng)市場并暢銷.在各種家電品牌紛紛采取有獎(jiǎng)銷售,降價(jià)等促銷手段的情況下,而海爾在不降價(jià)的情況下,銷售量在各類家電中仍位居前列,也說明了消費(fèi)者對海爾產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可.渠道策略“多渠道開展,兩條腿走路〞在對銷售渠道的選擇上,家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對自己的產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分靈活和理地進(jìn)行渠道分析.無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道,無所謂誰優(yōu)誰劣,而是針對所銷售的不同產(chǎn)品類別,在不同的銷售地域和市場環(huán)境中表現(xiàn)各自不同的渠道優(yōu)勢和銷售效率.家電生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的企業(yè)特性和產(chǎn)品特性去選擇最科學(xué)、最有效、最適合自己的銷售渠道,使自己的產(chǎn)品在既定的目標(biāo)市場中到達(dá)銷售數(shù)量的最大化.像海爾,在國內(nèi)市場中建立了自己網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營銷售渠道,而在國外采取的多是外商代理制,但是無論采取什么方式,都是異曲同工,即以最適合的方式占領(lǐng)市場,創(chuàng)造出自己的品牌.促銷策略以社會(huì)為導(dǎo)向的促銷策略海爾的促銷策略是以社會(huì)為導(dǎo)向的促銷策略.在新的市場競爭條件和不斷變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,僅僅以市場為導(dǎo)向已不能適應(yīng)這些變化,為此海爾開始把營銷對象的選擇從目標(biāo)市場的消費(fèi)者擴(kuò)大到社會(huì)公眾,在廣泛且可能對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)產(chǎn)生影響的社會(huì)公眾中傳播,維護(hù)和完善企業(yè)的形象,海爾集團(tuán)的宣傳促銷活動(dòng)都是集中于在“海爾〞的目標(biāo)社會(huì)公眾中塑造、傳播和維護(hù)海爾良好的企業(yè)形象.人員海爾人才觀：人人是人才,賽馬不相馬一一海爾的人才觀.現(xiàn)在缺的不是人才,而是出人才的機(jī)制.治理者的責(zé)任就是要通過搭建“賽馬場〞為每個(gè)員工營造創(chuàng)新的空間,使每個(gè)員工成為自主經(jīng)營的SBU在創(chuàng)造顧客滿意和建立顧客關(guān)系過程中,效勞人員所擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾巧?效勞員工代表組織,能夠直接影響顧客的滿意度.在海爾,技術(shù)檢驗(yàn)合格的產(chǎn)品不一定是合格產(chǎn)品,只有用戶滿意的產(chǎn)品才是合格產(chǎn)品.由于用戶不滿意,產(chǎn)品賣不出去,企業(yè)就沒有利潤可言.有形展示由于效勞本身是無形的,顧客常常在購置之前通過有形線索,或者有形展示來對效勞進(jìn)行評(píng)價(jià)并在消費(fèi)過程中以及消費(fèi)完成后對效勞進(jìn)行評(píng)價(jià).效勞場景的設(shè)計(jì)可以影響消費(fèi)者的選擇、期望、滿意度及其他行為.工作環(huán)境的設(shè)計(jì)同樣會(huì)影響員工的工作效率、積極性和滿意度.很多效勞場景都需要設(shè)計(jì)有形空間和有形展示,以便能夠同時(shí)支持顧客和員工的需求與偏好.同時(shí),效勞場景的設(shè)計(jì)必須能夠吸引、滿足、便利于顧客和員工二者的活動(dòng).在海爾的專賣店不僅可以看到海爾的各種產(chǎn)品而且還可以親自體驗(yàn),使顧客能對產(chǎn)品有一個(gè)深刻的熟悉.效勞過程海爾提供一站式效勞流程,只要撥打海爾全國統(tǒng)一效勞熱線：海爾將提供專業(yè)的咨詢和解答,如需要,安排優(yōu)秀的工程師上門效勞并詳細(xì)講解產(chǎn)品工作原理及操作過程,工程師家中的其它海爾產(chǎn)品做一次全面檢查,如存在其它問題,將一并解決,最后工程師會(huì)主動(dòng)向客戶講解產(chǎn)品使用常識(shí),指導(dǎo)使用.客戶的效勞信息將同步反應(yīng)至海爾客戶效勞中央,海爾客戶效勞中央會(huì)進(jìn)行跟蹤回訪,保證客戶的滿意.海爾星級(jí)效勞的每次升級(jí)和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列.只有通過持續(xù)性推出親情化的、能夠滿足用戶潛在需求的效勞新舉措,才能拉開與競爭對手的距離,形成差異化的效勞,提升海爾效勞形象,最終創(chuàng)造用戶感動(dòng),實(shí)現(xiàn)與用戶的零距離5.建議隨著近幾年人們生活水平的提升,居民消費(fèi)漸趨于對生活的一種"原質(zhì)"追求,大家電成了必備物件,小家電那么成了質(zhì)量和檔次的象征、高雅,實(shí)用的小家電倍受青睞.海爾集團(tuán)更應(yīng)該做的是繼續(xù)深入市場需求調(diào)研,及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的市場機(jī)遇,抓住時(shí)機(jī)開發(fā)出更新更好的產(chǎn)品.只有真正做到在市場上“想別人沒有想,造別人沒有造〞,才是企業(yè)在當(dāng)今劇烈競爭的市場環(huán)境下立足壯大的根本所在.產(chǎn)品內(nèi)涵應(yīng)由此兩方面進(jìn)行延伸.(1)橫向延伸,企業(yè)做產(chǎn)品不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品本身,在當(dāng)前的營銷創(chuàng)新中,往往將產(chǎn)品和效勞進(jìn)行貼身捆綁設(shè)計(jì),使產(chǎn)品功能和企業(yè)形象同時(shí)彰顯.(2)家電市場由原來單一的功能性需求,開始向功能性,裝飾性,與房間的整體協(xié)調(diào)性并重轉(zhuǎn)化,同時(shí)個(gè)性化消費(fèi)傾向增強(qiáng),數(shù)字和信息家電成為市場亮點(diǎn).多元產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌是產(chǎn)品的核心,企業(yè)的靈魂.品牌的差異,應(yīng)力求一種理性的質(zhì)素支撐.只有以產(chǎn)品升級(jí)和市場領(lǐng)先為導(dǎo)向,方能建構(gòu)企業(yè)真正的核心競爭力.家電的特點(diǎn)是需求多,品種雜,這種產(chǎn)品的非同質(zhì)化決定了市場細(xì)分要盡可能的貼近市場需求.同時(shí),注重新產(chǎn)品的研發(fā),由于家電更新速度迅速,暢銷產(chǎn)品極易被模仿甚至照抄,只有保證新品開發(fā)速度,才能確定市場領(lǐng)先地位.海爾集團(tuán)作為一家大型家電制造商,其提供的產(chǎn)品效勞涉及到千家萬戶.為了吸引用戶、保證信息的雙向溝通、改變公眾的誤解、提升形象和信譽(yù),就有必要強(qiáng)化公共關(guān)系.海爾集團(tuán)應(yīng)該利用新聞媒介、贊助福利事業(yè)、支持社會(huì)和社區(qū)活動(dòng)、印刷宣傳品和建立海爾統(tǒng)一形象識(shí)別體系等方式開展公共關(guān)系活動(dòng)：積極舉辦有關(guān)宣傳的文化活動(dòng),增加海爾集團(tuán)的知名度；深入社區(qū),積極參與社區(qū)活動(dòng),使海爾的形象深入千家萬戶,贏得社區(qū)居民的好感和信任,樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象,增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感.6.個(gè)人總結(jié)步入21世紀(jì)效勞業(yè)逐漸成為各國經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn),我國現(xiàn)階段效勞業(yè)在GNP中所占比例是40溫和世界興旺國家所占的比例還有一定的差距,因此我國還在這方面有很大的開展空間.通過我對海爾的了解,效勞不僅僅是其產(chǎn)品的一局部了,而成為其市場影響力的一個(gè)重要亮點(diǎn),這為企業(yè)的開展提供了一個(gè)新的方向,企業(yè)可以通過不斷提升自己的效勞策略來到達(dá)提升經(jīng)濟(jì)效益的目的.自我認(rèn)為其產(chǎn)品市場導(dǎo)向型這種策略完全表達(dá)了效勞營銷的策略也是以