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文檔簡介
康師傅營銷策略與分析康師傅營銷策略與分析一.康師傅品牌簡介二.康師傅市場定位分析三.康師傅品牌目標(biāo)與宗旨四.康師傅營銷策略與分析五.康師傅營銷策略給其他企業(yè)的啟示一.康師傅品牌簡介康師傅品牌名字的來源康師傅,“康”是指健康,“師傅”二字則是具有親切、責(zé)任感、專業(yè)化的內(nèi)涵,而“康師傅”叫起來,特別有親切的感覺,康師傅logo獨(dú)有的敦厚可親,熱情展開雙臂形象,讓許多顧客熟知與喜悅,這也是康師傅服務(wù)顧客熱情親切的精神表現(xiàn)康師傅品牌名字的來源康師傅,“康”是指健康,“師傅”二字則是康師傅發(fā)展歷程開端頂新集團(tuán)的前身原是1958年創(chuàng)立于臺灣彰化的鼎新油廠,1974年更名為頂新制油公司,以生產(chǎn)工業(yè)用蓖麻油為主。1988年,中國大陸實(shí)施改革開放政策,魏氏兄弟看到大陸前景廣闊的市場,于是決定到大陸考察投資,從此四兄弟便踏上了一條篳路藍(lán)縷的創(chuàng)業(yè)之路。集團(tuán)創(chuàng)業(yè)初期,先后在北京、內(nèi)蒙、濟(jì)南等地區(qū)投資辦廠,并推出了“頂好清香油”、“康萊蛋酥卷”等知名產(chǎn)品。但由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)整體消費(fèi)水平偏低,這些產(chǎn)品“叫好不叫座”,一度使公司在大陸的經(jīng)營投資陷入困境。經(jīng)過幾年摸爬滾打取得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),以及對市場的冷靜分析,直到91年底,魏氏兄弟決定投資方便食品。經(jīng)過多方考察,選中了具有超前服務(wù)意識的“天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)”作為“康師傅”第一個(gè)生產(chǎn)基地。1992年7月18日,在全體員工努力拼搏及開發(fā)區(qū)政府的大力協(xié)助下,天津頂益國際食品有限公司正式投入運(yùn)營,“康師傅”第一碗紅燒牛肉面在天津開發(fā)區(qū)誕生了。從此“康師傅”方便面伴隨著“香噴噴,好吃看得見”的承諾飛進(jìn)了千家萬戶,一時(shí)間“康師傅”成為消費(fèi)者心目中方便美食的代名詞。康師傅發(fā)展歷程開端發(fā)展“康師傅”方便面在市場上的成功,更加堅(jiān)定了頂新在大陸生根發(fā)展的決心,于是在天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū),制面一廠、制面二廠、調(diào)理廠相繼落成投產(chǎn),生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大使我們意識到:配套產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展是產(chǎn)業(yè)規(guī)?;缆分兄陵P(guān)重要的一環(huán)。于是從93年開始,我們以合作經(jīng)營方式引進(jìn)臺灣專業(yè)制造商來大陸投資設(shè)廠,先后建成了紙箱廠、PSP碗廠、包膜廠、塑料叉廠等配套服務(wù)廠商,形成了產(chǎn)業(yè)的垂直整和,為“康師傅”的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從94年到97年是“康師傅”快速成長的時(shí)期。由于大陸幅員遼闊,以天津一個(gè)生產(chǎn)基地很難將我們的產(chǎn)品輻射到全國。于是從94年開始,“康師傅”相繼在廣州、杭州、武漢重慶、西安、沈陽等地設(shè)立生產(chǎn)基地,并在全國形成了一個(gè)區(qū)域化的產(chǎn)銷格局?!翱祹煾怠痹谕晟飘a(chǎn)銷體系的同時(shí),其投資領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大,從方便食品事業(yè)發(fā)展到包括糕餅事業(yè)、飲品事業(yè)等多個(gè)事業(yè)領(lǐng)域。產(chǎn)品種類由原來的兩三種發(fā)展到目前百余種產(chǎn)品。集團(tuán)方便食品事業(yè)部分年產(chǎn)方便面近100億包,是目前世界上最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)。如今,“康師傅”系列產(chǎn)品不僅行銷全國,并出口至美國、加拿大、新加坡、西歐及俄羅斯等國家?!翱祹煾怠奔儍羲⒕G茶、烏龍茶、果汁飲料、八寶粥、“3+2”夾心餅干、米餅等產(chǎn)品亦在國內(nèi)同類產(chǎn)品中名列前茅。發(fā)展現(xiàn)狀與榮譽(yù)本集團(tuán)于1996年2月在香港聯(lián)合交易所有限公司上市。本公司的兩大股東頂新(開曼島)控股有限公司和三洋食品株式會社分別持有本公司33.2%的股份。于2009年12月31日,本公司之市值為137.5億美元?,F(xiàn)時(shí)本公司已被納入英國富時(shí)指數(shù)中亞太區(qū)(除日本外)的成份股及摩根士丹利資本國際(MSCI)香港成份股指數(shù)。2009年,本集團(tuán)連續(xù)第二年入選福布斯亞洲50家最佳上市公司,同時(shí)連續(xù)第七年登上臺灣十大國際品牌前五名,康師傅品牌價(jià)值已達(dá)到9.16億美元。另外「康師傅」還獲得中國商標(biāo)協(xié)會與中國消費(fèi)者報(bào)評選的「消費(fèi)者最喜愛的綠色商標(biāo)」、中國營銷領(lǐng)袖年會評選的「標(biāo)桿企業(yè)」,以及《商務(wù)周刊》評選的「中國100快公司」。此外,于年底康師傅還獲「60年最具影響力60品牌」和「人民社會責(zé)任獎(jiǎng)」兩項(xiàng)榮譽(yù)。這些榮譽(yù)除了肯定本集團(tuán)的整體營運(yùn)外,同時(shí)鞭策我們繼續(xù)努力,帶給消費(fèi)者更安心、美味且實(shí)惠的產(chǎn)品。現(xiàn)狀與榮譽(yù)品牌代言人康師傅綠茶:鄭元暢、賀軍翔、陳喬恩
康師傅烏龍茗茶:李冰冰
康師傅冰紅茶:陶喆
康師傅勁涼冰紅茶:飛兒樂隊(duì)
康師傅香辣牛肉面:羅志祥
康師傅3+2餅干:飛輪海(汪東城、吳尊)康師傅鮮の每日C:范瑋琪、黑Girl
康師傅食面八方:五月天
品牌代言人康師傅綠茶:鄭元暢、賀軍翔、陳喬恩集團(tuán)產(chǎn)品經(jīng)典產(chǎn)品
集團(tuán)產(chǎn)品經(jīng)典產(chǎn)品康師傅的市場定位顧客分析康師傅的市場定位顧客分析康師傅消費(fèi)人群方便面、餅干、飲用水和飲品面向廣闊的消費(fèi)群體,其中以年輕人居多。這一現(xiàn)象也影響著康師傅的廣告代言人多請偶像明星道路??祹煾迪M(fèi)人群方便面、餅干、飲用水和飲品面向廣闊的消費(fèi)群體,Part1顧客分析一.消費(fèi)者分析A.目標(biāo)消費(fèi)對象
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)得知:對于方便面,其消費(fèi)群體有以下人群,一是小孩,主要是用作“零食”;二是外出旅行或從事商務(wù)活動(dòng)的人,主要是“充饑”;三是大中專學(xué)生,主要是作為某餐的替代品或隨時(shí)“充饑”;四是家庭,主要是作為改善口味的或方便使用的食品。Part1顧客分析一.消費(fèi)者分析其中,消費(fèi)群體主要多為年輕人,年齡在15—30歲之間。其中中學(xué)生、大學(xué)生這些人比較感性,大多不會對吃花過多的時(shí)間,吃的多是追求一時(shí)的快感、新鮮、刺激、時(shí)尚等因素;而對于剛開始工作的人來說,這大大滿足因時(shí)常加班帶來的不便,不用花過多的時(shí)間。具體特征如下:
1.透視購買者:男性、年輕人居多2.男性略多于女性,年輕人多于年老者3.單身和學(xué)生群體消費(fèi)欲望最高4.消費(fèi)者生活態(tài)度:喜歡流行和時(shí)尚
營銷策略概述模版課件B.影響消費(fèi)者購買行為的因素
1.產(chǎn)品本身的因素,包括價(jià)格,包裝,口味等因素2.外在因素:一個(gè)是周圍群體的影響,包括同事,家人,朋友等;第二個(gè)是多媒體的影響,主要是電視,互聯(lián)網(wǎng)的廣告等B.影響消費(fèi)者購買行為的因素
康師傅方便面一直堅(jiān)持的市場定位,是打出高價(jià)面面料、中價(jià)面內(nèi)容物與低價(jià)面的價(jià)格,定位在「大碗低價(jià)」,緊咬住市場領(lǐng)導(dǎo)品牌;許多經(jīng)營業(yè)者是以“統(tǒng)一滿漢大餐的包裝,與統(tǒng)一阿Q桶面的內(nèi)容物,再加上統(tǒng)一肉燥面的價(jià)格”來形容康師傅方便面。而根據(jù)近幾年來越來越多人關(guān)注營養(yǎng)和健康的情況,康師傅方便面還把營養(yǎng)又健康加入其市場定位。二、市場定位二、市場定位康師傅方便面的市場銷售價(jià)格是多少?1,珍桶,市場售價(jià)3.50元2,知心碗,市場售價(jià)3.00元3,隨心杯:市場售價(jià)2.50元4,盒干拌面,市場售價(jià)3.50元到4.00元不等。5,面霸桶面,市場售價(jià)3.50元到4.00元不等6,珍袋,市場售價(jià)1.80元7,好滋味,市場售價(jià)1.30元到1.50元不等8,勁爽拉面,市場售價(jià)1.30元到1.50元不等9,袋干拌面,市場售價(jià):2.00元10,袋面霸拉面:市場售價(jià):2.00元11,康師傅大食袋:市場售價(jià):2.00元康師傅方便面的市場銷售價(jià)格是多少?1,珍桶,市場售價(jià)3.50
油辣子傳奇東北燉營銷策略概述模版課件品牌宗旨與目標(biāo)
“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”-公司正是堅(jiān)守著這樣的經(jīng)營理念,勵(lì)精圖治才換來今天的驕人業(yè)績,然而成績屬于歷史,肩負(fù)社會大眾和投資人的重托,做大做強(qiáng),成就世界級食品集團(tuán),到全球經(jīng)濟(jì)舞臺上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,這才是公司矢志不渝的追求目標(biāo)。品牌宗旨與目標(biāo)目標(biāo)之一:打造強(qiáng)勢品牌
一個(gè)品牌的成就來自于企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、管理及創(chuàng)新等各個(gè)方面,同時(shí),我們也必須認(rèn)識到與品牌打造關(guān)系最為直接的是品牌的傳播與形象塑造??祹煾翟诖蛟炱放频牡缆飞?,尤為重要的一點(diǎn)就是長久以來一直依托于強(qiáng)勢媒體,特別是保持著在中央電視臺的投放。作為企業(yè)起家的康師傅方便面,多年來一直投放中央電視臺綜合頻道、綜藝頻道等廣告資源,特別是在CCTV-1黃金劇場重點(diǎn)劇目的投放,讓全國的消費(fèi)者認(rèn)識了這一品牌。近幾年,康師傅在招標(biāo)時(shí)段的投放逐年增加,使得“康師傅”品牌更加深入人心。2007年,康師傅茶飲料、瓶裝水廣告大量投放招標(biāo)時(shí)段中最為黃金的A特段資源,在激烈競爭的飲料市場中拔得頭籌。目標(biāo)之一:打造強(qiáng)勢品牌
一個(gè)品牌的成就來自于企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)目標(biāo)之二:力求環(huán)??祹煾档V物質(zhì)水在瓶身上打出了“環(huán)保輕量瓶”的標(biāo)識,推出創(chuàng)新環(huán)保輕量瓶,并提出減少塑料,更減碳;輕量瓶身、減少能耗,更省電;先進(jìn)生產(chǎn)工藝,更節(jié)水??祹煾捣奖忝鎳?yán)格根據(jù)國家安全局的要求來生產(chǎn)包裝盒。采用特殊材料,防止“白色污染”。目標(biāo)之二:力求環(huán)??祹煾档V物質(zhì)水在瓶身上打出了“環(huán)保輕量瓶”營銷策略一、前期策略:進(jìn)駐西南設(shè)廠,減少配送成本,快速搶占市場
A.市場細(xì)分化,更好服務(wù)消費(fèi)者。
B.降低運(yùn)輸費(fèi)用,降低銷售成本,使市場價(jià)格合理化,更好吸引消費(fèi)者,從而搶占市場。
營銷策略一、前期策略:進(jìn)駐西南設(shè)廠,減少配送成本,快速搶占市營銷策略
二、開拓期策略:量的突破A.巨額的廣告投入B.市場細(xì)分化,產(chǎn)品縱深化
C.縮短通路渠道,實(shí)施“通路精耕”
營銷策略二、開拓期策略:量
透過“康師傅“在西南市場的開拓史不難看出,良好的營銷策略,事業(yè)便事半功倍。因此,具有區(qū)域特性的務(wù)實(shí)營銷策略,開拓出營銷新路,才是企業(yè)得以在區(qū)域生存和發(fā)展的正確出路。正所謂“重營銷策略者勝,輕則亡”。透過“康師傅“在西南市場的開拓史不難看出,良好的營銷康師傅的4P營銷策略4P是營銷學(xué)名詞美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略由即為4P。產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)渠道(place)促銷(promotion)四個(gè)單詞的第一個(gè)字母縮寫為4P。
康師傅的4P營銷策略4P是營銷學(xué)名詞美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授一、產(chǎn)品營銷策略對于像方便面這樣一個(gè)比較成熟和趨于飽和的市場,新品牌要想有所作為,唯一的道路就是走差異化路線。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機(jī)會。一、產(chǎn)品營銷策略對于像方便面這樣一個(gè)比較成熟和趨于飽和的市場二.產(chǎn)品的組合主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合,包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格,還包括服務(wù)和保證等因素。二.產(chǎn)品的組合1、產(chǎn)品特征分析⑴產(chǎn)品的質(zhì)量:產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu),滿意度高。⑵產(chǎn)品的價(jià)格:3.5元每杯的主流價(jià)格,優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。⑶產(chǎn)品品種:包羅東方經(jīng)典美味,大陸紅燒牛肉面的紅火風(fēng)情,日式豚骨拉面的濃郁韻致,臺灣肉燥面的醇厚鄉(xiāng)愁,韓式燒烤的熱辣情懷,港式蟹黃鮑魚的鮮滋美味,川味麻辣火鍋的酣暢淋漓等。1、產(chǎn)品特征分析⑷包裝:采用杯型容器,更方便消費(fèi)者沖泡和食用,吃起來既雅觀又有時(shí)尚感,而且分量與普通碗面相同,不必?fù)?dān)心吃不飽。其次,康師傅亞洲精選在每個(gè)口味產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上都反映出此口味的地域文化特征,“中國的書法和龍紋”,“四川臉譜”,“日本合服上的花紋”,“臺灣版畫”等都分別成為包裝設(shè)計(jì)的背景元素,讓消費(fèi)者在滿足口腹之欲的同時(shí)也能品位一番亞洲各地的風(fēng)情文化。⑷包裝:采用杯型容器,更方便消費(fèi)者沖泡和食用,吃起來既雅觀又2、產(chǎn)品生命周期:處于導(dǎo)入期階段,具有良好的發(fā)展前景,但同時(shí)也面臨先發(fā)產(chǎn)品的夾擊。3、產(chǎn)品品牌形象分析:相較于普通的方便面產(chǎn)品,亞洲精選因?yàn)楫a(chǎn)品概念的高屋建瓴而更具有外來感和文化味,給消費(fèi)者帶來的不僅是口腹之欲的滿足,更是一種如臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)。4、產(chǎn)品定位分析:針對的消費(fèi)群體是中堅(jiān)、知性、快節(jié)奏、接受新事物、注重生活品質(zhì)的白領(lǐng)。2、產(chǎn)品生命周期:處于導(dǎo)入期階段,具有良好的發(fā)展前景,但同時(shí)定價(jià)的組合主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
三、定價(jià)營銷策略定價(jià)的組合三、定價(jià)營銷策略影響企業(yè)對產(chǎn)品定價(jià)的因素很多,其中最基本的因素是成本,它規(guī)定了價(jià)格的下限;市場需求或顧客對企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特特點(diǎn)的評價(jià),它規(guī)定價(jià)格的上限;競爭者產(chǎn)品的價(jià)格和替代品的價(jià)格,它確定了在最高價(jià)格和最低價(jià)格之間企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)點(diǎn)。另外,消費(fèi)者心理、偏好因素也會給定價(jià)造成影響。影響企業(yè)對產(chǎn)品定價(jià)的因素很多,其中最基本的因素是成本,它規(guī)定同樣的產(chǎn)品,后來的康師傅總能本著“以有限的資源創(chuàng)造超值銷量”的標(biāo)準(zhǔn),在考慮市場份額的同時(shí),盡可能以較低的價(jià)格給消費(fèi)者以最大的實(shí)惠,因此受到歡迎。同樣的產(chǎn)品,后來的康師傅總能本著“以有限的資源創(chuàng)造超值銷量”分銷的組合地點(diǎn)通常稱為分銷的組合,它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制,它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織,實(shí)施的各種活動(dòng),包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運(yùn)輸?shù)?。四、分銷營銷策略分銷的組合四、分銷營銷策略五、促銷營銷策略促銷組合促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng),包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。五、促銷營銷策略促銷組合在促銷策略上,康師傅通過產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的模式,持續(xù)資源的投入把“紅燒牛肉面”打造成了企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品,獲得了大量的利潤。1992年,當(dāng)國內(nèi)企業(yè)還沒有很強(qiáng)的廣告意識,康師傅的年廣告支出就達(dá)到了3000萬元,為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北,康師傅在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期,每年的廣告投入從不低于1億元。而現(xiàn)如今,為了配合各地不同口味面的促銷,康師傅又打造了新的創(chuàng)意策略。根據(jù)制定“地道”的廣告策略,表現(xiàn)出個(gè)地方系列口味的“地方特色”,從眼耳鼻舌身意六大感官出發(fā),與當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)充分融合,取得消費(fèi)者感情上的共鳴,得到消費(fèi)者的心理認(rèn)同。在小范圍內(nèi),康師傅還采取了分眾傳播策略,如為了提升在校園內(nèi)的知名度和影響力,通過主辦一些全國性的賽事,如營銷策劃大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等來增強(qiáng)認(rèn)知,通過贊助一些校園活動(dòng)來提升知名度與影響力。在促銷策略上,康師傅通過產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的模式,持續(xù)資源的啟示●啟示一:產(chǎn)品品質(zhì)與品牌相結(jié)合。質(zhì)量是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ),企業(yè)不僅在品牌創(chuàng)立的初期要提高產(chǎn)品質(zhì)量,在品牌形成、維護(hù)以及延伸時(shí)更要注意保持產(chǎn)品的高質(zhì)量,把質(zhì)量意識與品牌意識相結(jié)合。
●啟示二:創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉,也是品牌長盛不衰的活力。只有不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍和種類,改進(jìn)產(chǎn)品包裝,開發(fā)新產(chǎn)品,做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”。●啟示三:準(zhǔn)確的品牌定位。品牌定位作為營銷的核心和關(guān)鍵,關(guān)系到企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的成敗,企業(yè)通過準(zhǔn)確的品牌定位,可以確立自己在市場中的競爭優(yōu)勢,從而在市場競爭中立于不敗之地。
●啟示四:有效地實(shí)施整合營銷傳播,塑造獨(dú)特、完善的品牌形象。獨(dú)特、完善的品牌形象必須經(jīng)過長期不懈的努力、不斷的完善才能形成的,需要通過廣告等傳播媒介的宣傳,才能為社會公眾所共知。
●啟示五:暢通的營銷渠道是其營銷成功的保障。建立暢通的銷售渠道是營銷成功的保障,渠道設(shè)計(jì)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。啟示●啟示一:產(chǎn)品品質(zhì)與品牌相結(jié)合。質(zhì)量是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ),企業(yè)謝謝觀看謝謝觀看1.一個(gè)公司不成功,很快會有人知道的,市場上沒有瞎子,內(nèi)部有矛盾,你的對手會很高興的。而且公司內(nèi)一個(gè)小小的問題,傳到市場上就是一個(gè)大的問題。因?yàn)闀腥嗽谘芯磕銈?,你的對手會告訴你一切。2.所以,一個(gè)團(tuán)隊(duì),首先要思想一致,才能應(yīng)對外面市場的殘酷戰(zhàn)斗,在家里一團(tuán)糟,意見分歧,人心渙散,出去是打不贏戰(zhàn)斗的。3.禮儀是一門綜合性較強(qiáng)的行為科學(xué),是指在人際交往中,自始至終地以一定的,約定俗成的程序、方式來表現(xiàn)的律已、敬人的完整行為。4.男士可將雙腿分開略向前伸,如長時(shí)間端坐,可雙腿交叉重疊,但要注意將上面的腿向回收,腳尖向下。5.優(yōu)雅的蹲姿的基本要領(lǐng)是:一腳在前,一腳在后,兩腿向下蹲,前腳全著地,小腿基本垂直于地面,腳后跟提起,腳掌著地,臀部向下。6.標(biāo)準(zhǔn)的行走姿勢,要以端正的站立姿態(tài)為基礎(chǔ)。其要領(lǐng)是:以大關(guān)節(jié)帶動(dòng)小關(guān)節(jié),排除多余的肌肉緊張,要走得輕巧、自如、穩(wěn)健、大方。7.給予任何人同等的待遇,一視同仁,不卑不亢,這種公平的態(tài)度,容易為自己贏得朋友,也有利于公司良好待人接物形象宣傳。8.手心向上,介紹時(shí)一般應(yīng)站立,特殊情況下年長者和女士可除外,在宴會或會談桌上可以不起立,微笑點(diǎn)頭示意即可。9.乘汽車時(shí),通常是遵循右為上,左為下,后為上,前為下的原則,故一般情況下,司機(jī)后排右側(cè)是上賓席1.一個(gè)公司不成功,很快會有人知道的,市場上沒有瞎子,內(nèi)部有康師傅營銷策略與分析康師傅營銷策略與分析一.康師傅品牌簡介二.康師傅市場定位分析三.康師傅品牌目標(biāo)與宗旨四.康師傅營銷策略與分析五.康師傅營銷策略給其他企業(yè)的啟示一.康師傅品牌簡介康師傅品牌名字的來源康師傅,“康”是指健康,“師傅”二字則是具有親切、責(zé)任感、專業(yè)化的內(nèi)涵,而“康師傅”叫起來,特別有親切的感覺,康師傅logo獨(dú)有的敦厚可親,熱情展開雙臂形象,讓許多顧客熟知與喜悅,這也是康師傅服務(wù)顧客熱情親切的精神表現(xiàn)康師傅品牌名字的來源康師傅,“康”是指健康,“師傅”二字則是康師傅發(fā)展歷程開端頂新集團(tuán)的前身原是1958年創(chuàng)立于臺灣彰化的鼎新油廠,1974年更名為頂新制油公司,以生產(chǎn)工業(yè)用蓖麻油為主。1988年,中國大陸實(shí)施改革開放政策,魏氏兄弟看到大陸前景廣闊的市場,于是決定到大陸考察投資,從此四兄弟便踏上了一條篳路藍(lán)縷的創(chuàng)業(yè)之路。集團(tuán)創(chuàng)業(yè)初期,先后在北京、內(nèi)蒙、濟(jì)南等地區(qū)投資辦廠,并推出了“頂好清香油”、“康萊蛋酥卷”等知名產(chǎn)品。但由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)整體消費(fèi)水平偏低,這些產(chǎn)品“叫好不叫座”,一度使公司在大陸的經(jīng)營投資陷入困境。經(jīng)過幾年摸爬滾打取得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),以及對市場的冷靜分析,直到91年底,魏氏兄弟決定投資方便食品。經(jīng)過多方考察,選中了具有超前服務(wù)意識的“天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)”作為“康師傅”第一個(gè)生產(chǎn)基地。1992年7月18日,在全體員工努力拼搏及開發(fā)區(qū)政府的大力協(xié)助下,天津頂益國際食品有限公司正式投入運(yùn)營,“康師傅”第一碗紅燒牛肉面在天津開發(fā)區(qū)誕生了。從此“康師傅”方便面伴隨著“香噴噴,好吃看得見”的承諾飛進(jìn)了千家萬戶,一時(shí)間“康師傅”成為消費(fèi)者心目中方便美食的代名詞??祹煾蛋l(fā)展歷程開端發(fā)展“康師傅”方便面在市場上的成功,更加堅(jiān)定了頂新在大陸生根發(fā)展的決心,于是在天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū),制面一廠、制面二廠、調(diào)理廠相繼落成投產(chǎn),生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大使我們意識到:配套產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展是產(chǎn)業(yè)規(guī)?;缆分兄陵P(guān)重要的一環(huán)。于是從93年開始,我們以合作經(jīng)營方式引進(jìn)臺灣專業(yè)制造商來大陸投資設(shè)廠,先后建成了紙箱廠、PSP碗廠、包膜廠、塑料叉廠等配套服務(wù)廠商,形成了產(chǎn)業(yè)的垂直整和,為“康師傅”的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從94年到97年是“康師傅”快速成長的時(shí)期。由于大陸幅員遼闊,以天津一個(gè)生產(chǎn)基地很難將我們的產(chǎn)品輻射到全國。于是從94年開始,“康師傅”相繼在廣州、杭州、武漢重慶、西安、沈陽等地設(shè)立生產(chǎn)基地,并在全國形成了一個(gè)區(qū)域化的產(chǎn)銷格局。“康師傅”在完善產(chǎn)銷體系的同時(shí),其投資領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大,從方便食品事業(yè)發(fā)展到包括糕餅事業(yè)、飲品事業(yè)等多個(gè)事業(yè)領(lǐng)域。產(chǎn)品種類由原來的兩三種發(fā)展到目前百余種產(chǎn)品。集團(tuán)方便食品事業(yè)部分年產(chǎn)方便面近100億包,是目前世界上最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)。如今,“康師傅”系列產(chǎn)品不僅行銷全國,并出口至美國、加拿大、新加坡、西歐及俄羅斯等國家。“康師傅”純凈水、綠茶、烏龍茶、果汁飲料、八寶粥、“3+2”夾心餅干、米餅等產(chǎn)品亦在國內(nèi)同類產(chǎn)品中名列前茅。發(fā)展現(xiàn)狀與榮譽(yù)本集團(tuán)于1996年2月在香港聯(lián)合交易所有限公司上市。本公司的兩大股東頂新(開曼島)控股有限公司和三洋食品株式會社分別持有本公司33.2%的股份。于2009年12月31日,本公司之市值為137.5億美元?,F(xiàn)時(shí)本公司已被納入英國富時(shí)指數(shù)中亞太區(qū)(除日本外)的成份股及摩根士丹利資本國際(MSCI)香港成份股指數(shù)。2009年,本集團(tuán)連續(xù)第二年入選福布斯亞洲50家最佳上市公司,同時(shí)連續(xù)第七年登上臺灣十大國際品牌前五名,康師傅品牌價(jià)值已達(dá)到9.16億美元。另外「康師傅」還獲得中國商標(biāo)協(xié)會與中國消費(fèi)者報(bào)評選的「消費(fèi)者最喜愛的綠色商標(biāo)」、中國營銷領(lǐng)袖年會評選的「標(biāo)桿企業(yè)」,以及《商務(wù)周刊》評選的「中國100快公司」。此外,于年底康師傅還獲「60年最具影響力60品牌」和「人民社會責(zé)任獎(jiǎng)」兩項(xiàng)榮譽(yù)。這些榮譽(yù)除了肯定本集團(tuán)的整體營運(yùn)外,同時(shí)鞭策我們繼續(xù)努力,帶給消費(fèi)者更安心、美味且實(shí)惠的產(chǎn)品。現(xiàn)狀與榮譽(yù)品牌代言人康師傅綠茶:鄭元暢、賀軍翔、陳喬恩
康師傅烏龍茗茶:李冰冰
康師傅冰紅茶:陶喆
康師傅勁涼冰紅茶:飛兒樂隊(duì)
康師傅香辣牛肉面:羅志祥
康師傅3+2餅干:飛輪海(汪東城、吳尊)康師傅鮮の每日C:范瑋琪、黑Girl
康師傅食面八方:五月天
品牌代言人康師傅綠茶:鄭元暢、賀軍翔、陳喬恩集團(tuán)產(chǎn)品經(jīng)典產(chǎn)品
集團(tuán)產(chǎn)品經(jīng)典產(chǎn)品康師傅的市場定位顧客分析康師傅的市場定位顧客分析康師傅消費(fèi)人群方便面、餅干、飲用水和飲品面向廣闊的消費(fèi)群體,其中以年輕人居多。這一現(xiàn)象也影響著康師傅的廣告代言人多請偶像明星道路。康師傅消費(fèi)人群方便面、餅干、飲用水和飲品面向廣闊的消費(fèi)群體,Part1顧客分析一.消費(fèi)者分析A.目標(biāo)消費(fèi)對象
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)得知:對于方便面,其消費(fèi)群體有以下人群,一是小孩,主要是用作“零食”;二是外出旅行或從事商務(wù)活動(dòng)的人,主要是“充饑”;三是大中專學(xué)生,主要是作為某餐的替代品或隨時(shí)“充饑”;四是家庭,主要是作為改善口味的或方便使用的食品。Part1顧客分析一.消費(fèi)者分析其中,消費(fèi)群體主要多為年輕人,年齡在15—30歲之間。其中中學(xué)生、大學(xué)生這些人比較感性,大多不會對吃花過多的時(shí)間,吃的多是追求一時(shí)的快感、新鮮、刺激、時(shí)尚等因素;而對于剛開始工作的人來說,這大大滿足因時(shí)常加班帶來的不便,不用花過多的時(shí)間。具體特征如下:
1.透視購買者:男性、年輕人居多2.男性略多于女性,年輕人多于年老者3.單身和學(xué)生群體消費(fèi)欲望最高4.消費(fèi)者生活態(tài)度:喜歡流行和時(shí)尚
營銷策略概述模版課件B.影響消費(fèi)者購買行為的因素
1.產(chǎn)品本身的因素,包括價(jià)格,包裝,口味等因素2.外在因素:一個(gè)是周圍群體的影響,包括同事,家人,朋友等;第二個(gè)是多媒體的影響,主要是電視,互聯(lián)網(wǎng)的廣告等B.影響消費(fèi)者購買行為的因素
康師傅方便面一直堅(jiān)持的市場定位,是打出高價(jià)面面料、中價(jià)面內(nèi)容物與低價(jià)面的價(jià)格,定位在「大碗低價(jià)」,緊咬住市場領(lǐng)導(dǎo)品牌;許多經(jīng)營業(yè)者是以“統(tǒng)一滿漢大餐的包裝,與統(tǒng)一阿Q桶面的內(nèi)容物,再加上統(tǒng)一肉燥面的價(jià)格”來形容康師傅方便面。而根據(jù)近幾年來越來越多人關(guān)注營養(yǎng)和健康的情況,康師傅方便面還把營養(yǎng)又健康加入其市場定位。二、市場定位二、市場定位康師傅方便面的市場銷售價(jià)格是多少?1,珍桶,市場售價(jià)3.50元2,知心碗,市場售價(jià)3.00元3,隨心杯:市場售價(jià)2.50元4,盒干拌面,市場售價(jià)3.50元到4.00元不等。5,面霸桶面,市場售價(jià)3.50元到4.00元不等6,珍袋,市場售價(jià)1.80元7,好滋味,市場售價(jià)1.30元到1.50元不等8,勁爽拉面,市場售價(jià)1.30元到1.50元不等9,袋干拌面,市場售價(jià):2.00元10,袋面霸拉面:市場售價(jià):2.00元11,康師傅大食袋:市場售價(jià):2.00元康師傅方便面的市場銷售價(jià)格是多少?1,珍桶,市場售價(jià)3.50
油辣子傳奇東北燉營銷策略概述模版課件品牌宗旨與目標(biāo)
“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”-公司正是堅(jiān)守著這樣的經(jīng)營理念,勵(lì)精圖治才換來今天的驕人業(yè)績,然而成績屬于歷史,肩負(fù)社會大眾和投資人的重托,做大做強(qiáng),成就世界級食品集團(tuán),到全球經(jīng)濟(jì)舞臺上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,這才是公司矢志不渝的追求目標(biāo)。品牌宗旨與目標(biāo)目標(biāo)之一:打造強(qiáng)勢品牌
一個(gè)品牌的成就來自于企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、管理及創(chuàng)新等各個(gè)方面,同時(shí),我們也必須認(rèn)識到與品牌打造關(guān)系最為直接的是品牌的傳播與形象塑造??祹煾翟诖蛟炱放频牡缆飞希葹橹匾囊稽c(diǎn)就是長久以來一直依托于強(qiáng)勢媒體,特別是保持著在中央電視臺的投放。作為企業(yè)起家的康師傅方便面,多年來一直投放中央電視臺綜合頻道、綜藝頻道等廣告資源,特別是在CCTV-1黃金劇場重點(diǎn)劇目的投放,讓全國的消費(fèi)者認(rèn)識了這一品牌。近幾年,康師傅在招標(biāo)時(shí)段的投放逐年增加,使得“康師傅”品牌更加深入人心。2007年,康師傅茶飲料、瓶裝水廣告大量投放招標(biāo)時(shí)段中最為黃金的A特段資源,在激烈競爭的飲料市場中拔得頭籌。目標(biāo)之一:打造強(qiáng)勢品牌
一個(gè)品牌的成就來自于企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)目標(biāo)之二:力求環(huán)??祹煾档V物質(zhì)水在瓶身上打出了“環(huán)保輕量瓶”的標(biāo)識,推出創(chuàng)新環(huán)保輕量瓶,并提出減少塑料,更減碳;輕量瓶身、減少能耗,更省電;先進(jìn)生產(chǎn)工藝,更節(jié)水。康師傅方便面嚴(yán)格根據(jù)國家安全局的要求來生產(chǎn)包裝盒。采用特殊材料,防止“白色污染”。目標(biāo)之二:力求環(huán)??祹煾档V物質(zhì)水在瓶身上打出了“環(huán)保輕量瓶”營銷策略一、前期策略:進(jìn)駐西南設(shè)廠,減少配送成本,快速搶占市場
A.市場細(xì)分化,更好服務(wù)消費(fèi)者。
B.降低運(yùn)輸費(fèi)用,降低銷售成本,使市場價(jià)格合理化,更好吸引消費(fèi)者,從而搶占市場。
營銷策略一、前期策略:進(jìn)駐西南設(shè)廠,減少配送成本,快速搶占市營銷策略
二、開拓期策略:量的突破A.巨額的廣告投入B.市場細(xì)分化,產(chǎn)品縱深化
C.縮短通路渠道,實(shí)施“通路精耕”
營銷策略二、開拓期策略:量
透過“康師傅“在西南市場的開拓史不難看出,良好的營銷策略,事業(yè)便事半功倍。因此,具有區(qū)域特性的務(wù)實(shí)營銷策略,開拓出營銷新路,才是企業(yè)得以在區(qū)域生存和發(fā)展的正確出路。正所謂“重營銷策略者勝,輕則亡”。透過“康師傅“在西南市場的開拓史不難看出,良好的營銷康師傅的4P營銷策略4P是營銷學(xué)名詞美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略由即為4P。產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)渠道(place)促銷(promotion)四個(gè)單詞的第一個(gè)字母縮寫為4P。
康師傅的4P營銷策略4P是營銷學(xué)名詞美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授一、產(chǎn)品營銷策略對于像方便面這樣一個(gè)比較成熟和趨于飽和的市場,新品牌要想有所作為,唯一的道路就是走差異化路線。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機(jī)會。一、產(chǎn)品營銷策略對于像方便面這樣一個(gè)比較成熟和趨于飽和的市場二.產(chǎn)品的組合主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合,包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格,還包括服務(wù)和保證等因素。二.產(chǎn)品的組合1、產(chǎn)品特征分析⑴產(chǎn)品的質(zhì)量:產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu),滿意度高。⑵產(chǎn)品的價(jià)格:3.5元每杯的主流價(jià)格,優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。⑶產(chǎn)品品種:包羅東方經(jīng)典美味,大陸紅燒牛肉面的紅火風(fēng)情,日式豚骨拉面的濃郁韻致,臺灣肉燥面的醇厚鄉(xiāng)愁,韓式燒烤的熱辣情懷,港式蟹黃鮑魚的鮮滋美味,川味麻辣火鍋的酣暢淋漓等。1、產(chǎn)品特征分析⑷包裝:采用杯型容器,更方便消費(fèi)者沖泡和食用,吃起來既雅觀又有時(shí)尚感,而且分量與普通碗面相同,不必?fù)?dān)心吃不飽。其次,康師傅亞洲精選在每個(gè)口味產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上都反映出此口味的地域文化特征,“中國的書法和龍紋”,“四川臉譜”,“日本合服上的花紋”,“臺灣版畫”等都分別成為包裝設(shè)計(jì)的背景元素,讓消費(fèi)者在滿足口腹之欲的同時(shí)也能品位一番亞洲各地的風(fēng)情文化。⑷包裝:采用杯型容器,更方便消費(fèi)者沖泡和食用,吃起來既雅觀又2、產(chǎn)品生命周期:處于導(dǎo)入期階段,具有良好的發(fā)展前景,但同時(shí)也面臨先發(fā)產(chǎn)品的夾擊。3、產(chǎn)品品牌形象分析:相較于普通的方便面產(chǎn)品,亞洲精選因?yàn)楫a(chǎn)品概念的高屋建瓴而更具有外來感和文化味,給消費(fèi)者帶來的不僅是口腹之欲的滿足,更是一種如臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)。4、產(chǎn)品定位分析:針對的消費(fèi)群體是中堅(jiān)、知性、快節(jié)奏、接受新事物、注重生活品質(zhì)的白領(lǐng)。2、產(chǎn)品生命周期:處于導(dǎo)入期階段,具有良好的發(fā)展前景,但同時(shí)定價(jià)的組合主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
三、定價(jià)營銷策略定價(jià)的組合三、定價(jià)營銷策略影響企業(yè)對產(chǎn)品定價(jià)的因素很多,其中最基本的因素是成本,它規(guī)定了價(jià)格的下限;市場需求或顧客對企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特特點(diǎn)的評價(jià),它規(guī)定價(jià)格的上限;競爭者產(chǎn)品的價(jià)格和替代品的價(jià)格,它確定了在最高價(jià)格和最低價(jià)格之間企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)點(diǎn)。另外,消費(fèi)者心理、偏好因素也會給定價(jià)造成影響。影響企業(yè)對產(chǎn)品定價(jià)的因素很多,其中最基本的因素是成本,它規(guī)定同樣的產(chǎn)品,后來的康師傅總能本著“以有限的資源創(chuàng)造超值銷量”的標(biāo)準(zhǔn),在考慮市場份額的同時(shí),盡可能以較低的價(jià)格給消費(fèi)者以最大的實(shí)惠,因此受到歡迎。同樣的產(chǎn)品,后來的康師傅總能本著“以有限的資源創(chuàng)造超值銷量”分銷的組合地點(diǎn)通常稱為分銷的組合,它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制,它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織,實(shí)施的各種活動(dòng),包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運(yùn)輸?shù)?。四、分銷營銷策略分銷的組合四、分銷營銷策略五、促銷營銷策略促銷組合促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng),包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。五、促銷營銷策略促銷組合在促
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