第十章新聞受眾的地位和作用新聞受眾（以下簡稱為受眾）作為新聞傳播的接受者，在整個新聞傳播過程中，居于核心地位，有著極其重要的作用。從某種意義上說，新聞傳播的全部工作和一切活動，歸根結(jié)底都是圍繞著受眾而展開的。一、受眾在傳播過程中的地位（一）受眾的內(nèi)涵及定位“受眾”，是傳播學(xué)中的一個概念，指的是媒介使用人和媒介信息接受者，也稱“受傳者”、“收受者”、“閱聽人”等。具體包括報刊讀者、廣播聽眾、電視觀眾，以及其他各類傳播媒體的接受者。第一節(jié)認(rèn)識受眾的地位和作用（二）受眾地位的研究及評價受眾地位問題一直是受眾研究中的重要內(nèi)容。在傳播學(xué)領(lǐng)域，人們的研究，從最初的“魔彈論”，到后來的“影響不一論”、“選擇性理論”，再到“使用與滿足論”等等，經(jīng)歷了一個不斷拓展和豐富的過程，人們對受眾地位的評價也在不斷演進(jìn)和變化。1、“魔彈論”“魔彈論”，又稱“槍彈論”、“皮下注射論”和“機械的刺激—反應(yīng)論”等，是早期人們對受眾地位認(rèn)識中的一種代表性觀點。2、“影響不一論”和選擇性理論“魔彈論”對受眾地位認(rèn)識的偏見和曲解，引來了人們的質(zhì)疑和批判，并由此產(chǎn)生了“影響不一論”、“選擇性理論”等對受眾認(rèn)識的新理論。（三）“使用與滿足論”在對受眾地位的認(rèn)識中，“使用與滿足論”是在對“魔彈論”的批判中產(chǎn)生的一種顛覆性理論。這一理論與“魔彈論”完全對立，主張要以受眾為本位，強調(diào)受眾在信息傳播過程中的主導(dǎo)性作用。二、受眾在傳播過程中的作用（一）對傳播內(nèi)容的選擇取向具有決定性作用（二）對媒體風(fēng)格的定位具有重要影響力（三）對媒體改革創(chuàng)新的進(jìn)展具有強大推動力（四）對傳播主體的工作具有評價監(jiān)督權(quán)三、正確認(rèn)識受眾的地位和作用實踐說明，新聞媒體及新聞工作者只有正確認(rèn)識受眾在行為傳播過程中的地位，明確受眾在新聞傳播過程中的作用，才能更好地提高服務(wù)受眾的自覺性，最大限度地去滿足他們的各種信息需求。一、受眾調(diào)查與研究的依據(jù)及意義（一）受眾調(diào)查與研究的依據(jù)1、受眾調(diào)查與研究的源起及發(fā)展2、新中國的受眾調(diào)查與受眾研究3、受眾調(diào)查和受眾研究的理論依據(jù)第二節(jié)開展受眾調(diào)查與研究（二）受眾調(diào)查與研究的意義1、掌握受眾心理，增強新聞傳播的針對性2、把握輿情方向，提高輿論導(dǎo)向的影響力3、密切受眾關(guān)系，提升新聞媒體的親和力二、受眾調(diào)查與研究的內(nèi)容和方法（一）受眾調(diào)查與研究的內(nèi)容1、受眾基本情況2、受眾媒介行為與選擇3、受眾需求與興趣愛好4、受眾對傳播效果的認(rèn)知與評價5、受眾對媒介信息的利用與滿足6、受眾對新聞從業(yè)者道德和作風(fēng)的評價（二）受眾調(diào)查與研究的方法1、訪談?wù){(diào)查2、電話調(diào)查3、郵寄調(diào)查4、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查一、接受受眾批評與監(jiān)督的依據(jù)及意義（一）接受受眾批評與監(jiān)督的依據(jù)首先，作為信息傳播的接受者，作為傳播者的服務(wù)對象，受眾與傳播者之間是一種“主仆”關(guān)系。其次，作為傳播產(chǎn)品的消費者，受眾與傳播者之間構(gòu)成了一種產(chǎn)品生產(chǎn)者、提供者與產(chǎn)品消費者、享用者的關(guān)系。第三，作為傳播效果的檢驗者和評價者，受眾似乎天然就具備了批評監(jiān)督的權(quán)利。第四，通常情況下，廣告商是把受眾對媒體傳播的接受效果作為投放廣告的依據(jù)。第五，在社會主義國家，人民群眾是國家的主人，也是新聞事業(yè)的主人。第三節(jié)接受受眾批評與監(jiān)督（二）接受受眾批評與監(jiān)督的意義1、弄清存在問題，明確改進(jìn)方向2、增強服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量3、增進(jìn)相互了解，密切相互關(guān)系三、接受受眾批評與監(jiān)督的要求接受受眾批評與監(jiān)督是新聞機構(gòu)的一項重要工作，對于新聞媒體改進(jìn)工作，提高服務(wù)質(zhì)量和水平，密切同受眾的關(guān)系，進(jìn)而提升媒體的影響力、公信力和競爭力都有著重要意義。（一）提高自覺性新聞媒體作為信息媒介和輿論機關(guān)擔(dān)負(fù)著重大的社會責(zé)任。新聞媒體和新聞工作者的工作，能夠給人民群眾提供多方面的新聞與信息服務(wù)，滿足他們的各種新聞與信息需求。（二）形成制度化接受受眾批評與監(jiān)督的重要性不難理解，但是要真正落到實處，要真正堅持下去，并取得好的效果卻不是一件容易的事情。（三）力求好效果受眾的批評與監(jiān)督只有落到實處，力求好的效果，這樣才能實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。因此，需要新聞單位在落實此項工作時注意講求方式方法，不斷地在實踐的過程中總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)。思考題1、為什么說受眾是新聞傳播中的“第二主體”？2、如何理解馬克思說的“人民的信任是報刊賴以生存的條件