




版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
液晶顯示行業(yè)面臨的機(jī)遇分析液晶專業(yè)顯示行業(yè)未來發(fā)展趨勢目前液晶顯示技術(shù)已經(jīng)較為成熟,而隨著應(yīng)用要求的不斷提高,液晶專顯行業(yè)發(fā)展體現(xiàn)出應(yīng)用場景、品類、客戶需求多元化,產(chǎn)品高穩(wěn)定性、高可靠性,高對比度,大尺寸異型等趨勢。1、應(yīng)用場景、品類、客戶需求多元化,液晶專顯屏生產(chǎn)向小批量定制化發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新興應(yīng)用,伴隨5G、Wifi6等通信技術(shù)的逐漸應(yīng)用,物聯(lián)網(wǎng)芯片等硬件價(jià)格的持續(xù)走低,低耗電量液晶顯示屏的成熟,交互導(dǎo)向的萬物互聯(lián)的時(shí)代正在快速發(fā)展。以智能家電領(lǐng)域?yàn)槔?,根?jù)IDC發(fā)布的全球智能家電設(shè)備季度跟蹤報(bào)告,2019年,全球智能家電設(shè)備市場的出貨量預(yù)計(jì)將同比增長26.9%,達(dá)到8.327億臺。在2019-2023年期間,全球智能家電設(shè)備銷量的復(fù)合年均增長率預(yù)計(jì)為16.9%。出貨量的增長一方面來源于傳統(tǒng)單品智能化帶來的銷售量增長,例如洗衣機(jī)、電冰箱、電飯鍋,另一方面來源于新智能品類的出現(xiàn)例如智能溫度計(jì)、智能濕度計(jì)、電子門鎖等。電子產(chǎn)品快速的迭代、新應(yīng)用場景的出現(xiàn)、新品類的誕生以及客戶需求的多元化導(dǎo)致液晶專顯屏等智能產(chǎn)品零部件的生產(chǎn)向小批量定制化的方向發(fā)展。該模式對液晶專顯屏生產(chǎn)制造企業(yè)的銷售生產(chǎn)制造等方面提出新的要求。液晶專顯屏生產(chǎn)制造企業(yè)需要擁有快速洞察下游發(fā)展的客戶需求導(dǎo)向能力、更加敏捷的開發(fā)能力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)力、更加柔性的生產(chǎn)能力和高度協(xié)同的上游供應(yīng)鏈。行業(yè)已經(jīng)擺脫了比拼屏幕生產(chǎn)大小的階段,運(yùn)營效率成為盈利的決定性因素。2、高穩(wěn)定性、高可靠性隨著液晶顯示產(chǎn)品向工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域滲透,這對屏幕自身的穩(wěn)定性和可靠性也提出了更高的要求。以前裝車載儀表盤為例,液晶顯示屏需要經(jīng)歷嚴(yán)格的車廠測試,包括溫度、濕度、強(qiáng)光照射等極端環(huán)境測試和耐久度測試,其嚴(yán)苛程度遠(yuǎn)高于消費(fèi)類液晶顯示屏。在溫度方面,消費(fèi)類液晶顯示屏的要求一般在-30°~70°,車載液晶顯示屏的要求在擴(kuò)大至-40°~90°;耐久性測試方面,消費(fèi)類液晶顯示屏要求96~240小時(shí)加速實(shí)驗(yàn),實(shí)際要求壽命為1~2.5年壽命,車載液晶顯示屏要求多達(dá)1,000小時(shí)的加速實(shí)驗(yàn),實(shí)際使用壽命長達(dá)10年。此外,不同類型產(chǎn)品屏幕對失效率標(biāo)準(zhǔn)相差極大,車載液晶顯示屏的失效率要求遠(yuǎn)嚴(yán)于工控類和消費(fèi)類液晶顯示屏。消費(fèi)品一般要求的失效率約為1,000ppm(ppm:每百萬臺缺陷數(shù)),普通工控品為500ppm,車載屏失效率要達(dá)到50ppm以下。標(biāo)準(zhǔn)提升對液晶專顯屏生產(chǎn)商的可靠性設(shè)計(jì)、高質(zhì)量材料選購、穩(wěn)定性控制提出了更高的要求。3、高對比度傳統(tǒng)液晶專顯屏使用場景主要為工業(yè)控制、三表、家庭傳統(tǒng)硬件上,這些產(chǎn)品對屏幕的清晰度對比度要求較低,其主要原因是客戶真正使用屏幕進(jìn)行觀測的時(shí)間短,例如洗衣機(jī)屏幕的真正使用時(shí)間只有開關(guān)機(jī)時(shí)間段,三表屏幕客戶的真正使用時(shí)間僅為半個(gè)月至一個(gè)月一次。伴隨液晶專顯屏開始向智能產(chǎn)品和車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域滲透,客戶的觀測使用頻率將會大幅度提升,這對屏幕對比度提出了更高要求。傳統(tǒng)的TN、STN屏幕和普通TFT屏幕的對比度較差,VA屏通過使用新的技術(shù)手段大幅提升了屏幕對比度,符合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。具體來說,傳統(tǒng)的STN屏幕對比度約為50:1(白:黑的亮度比例,比例越大對比度越高),VA屏可以將對比提升至1,000:1到2,000:1,甚至可以通過補(bǔ)償技術(shù)將比例調(diào)制無窮大。新技術(shù)的發(fā)展幫助液晶專顯屏向高頻使用的下游領(lǐng)域滲透,可以滿足不斷提升的客戶需求。4、尺寸兩極化及異型傳統(tǒng)的液晶專顯屏一般應(yīng)用于小型消費(fèi)品和工業(yè)控制品上,未來,伴隨產(chǎn)品向消費(fèi)端和車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,屏幕尺寸將會出現(xiàn)兩極化及異型化發(fā)展。例如,車載儀表顯示屏的大小由原來的指針顯示表盤結(jié)合3-5英寸液晶顯示屏變成目前10-13英寸全液晶顯示屏,車載流媒體后視鏡變?yōu)?英寸液晶顯示屏,不同廠家的車載儀表顯示屏和流媒體后視屏形狀也不盡相同。屏幕尺寸的提升和差異化形狀導(dǎo)致屏幕的線路設(shè)計(jì)、阻值平衡、均勻性控制、異物控制的難度都進(jìn)一步增大,對制造過程和工藝要求明顯提升。面臨的機(jī)遇1、終端應(yīng)用需求旺盛,應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展液晶顯示產(chǎn)品廣泛地應(yīng)用于智能手機(jī)、電視、平板電腦等消費(fèi)類電子產(chǎn)品。近年來,隨著我國居民收入水平的不斷攀升,消費(fèi)電子產(chǎn)品的需求不斷提高,出貨量不斷攀升。另外,隨著工藝技術(shù)的不斷成熟以及生產(chǎn)成本的持續(xù)降低,液晶顯示產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓寬,液晶專顯產(chǎn)品領(lǐng)域催生出了液晶屏需求的新增長點(diǎn),如工業(yè)控制領(lǐng)域、汽車電子領(lǐng)域、醫(yī)療健康領(lǐng)域等正越來越多地使用液晶屏作為人機(jī)交互端口。因此,隨著終端應(yīng)用范圍的不斷深化及廣化,液晶專顯產(chǎn)業(yè)將迎來更廣闊的市場空間。2、產(chǎn)業(yè)政策大力扶持,持續(xù)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展液晶顯示行業(yè)作為支撐我國信息化建設(shè)的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè),產(chǎn)業(yè)鏈長,上下游帶動(dòng)能力強(qiáng),對我國整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)優(yōu)化都有著至關(guān)重要的作用,因此國家出臺了一系列產(chǎn)業(yè)政策大力推動(dòng)其健康發(fā)展?!稇?zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類(2018)》等國家發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策均將平板顯示行業(yè)視作重點(diǎn)發(fā)展行業(yè),這為行業(yè)的快速發(fā)展提供了有利的政策環(huán)境。3、全球重心不斷往中國遷移,國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善由于前期投入產(chǎn)線的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)逐步顯現(xiàn),以及國內(nèi)液晶顯示下游市場的爆發(fā)式增長,全球液晶顯示產(chǎn)業(yè)重心正處于向中國大陸遷移的過程之中,國內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)愈發(fā)凸顯,產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善。這為我國液晶顯示企業(yè)提供了良好的產(chǎn)業(yè)鏈配套,增強(qiáng)了本土企業(yè)在關(guān)鍵技術(shù)方面的整體實(shí)力,為產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了優(yōu)良條件。4、行業(yè)生命周期較長,中短期內(nèi)不可替代作為目前平板顯示器中最為主流的產(chǎn)品,液晶顯示屏因其突出的綜合性能而廣泛運(yùn)用于國民經(jīng)濟(jì)與社會生活的各個(gè)領(lǐng)域。而其他類型的平板顯示器由于成本、使用壽命等方面的原因,在可預(yù)見的較長一段時(shí)期內(nèi)都難以撼動(dòng)液晶顯示屏在市場中的主導(dǎo)地位。液晶顯示行業(yè)的預(yù)計(jì)生命周期較長,中短期內(nèi)除個(gè)別特定應(yīng)用領(lǐng)域外,其應(yīng)用無法被替代。液晶專業(yè)顯示行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀液晶專顯產(chǎn)品主要應(yīng)用于工業(yè)控制、物聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療健康、汽車電子、通訊終端、金融器具、安防設(shè)備、智慧交通等眾多下游領(lǐng)域。相較于以智能手機(jī)、平板電腦為主的消費(fèi)顯示領(lǐng)域,液晶專顯領(lǐng)域的產(chǎn)品具有多樣性、低功效性、成本低、供應(yīng)鏈成熟、便于定制化等特點(diǎn)。目前主流的液晶專顯屏依據(jù)液晶排列方式可分為TN型、STN型、VA型等,并且能夠通過加裝TFT屏或彩色濾光片等方式實(shí)現(xiàn)彩色顯示。例如,在汽車電子領(lǐng)域,隨著行車安全、導(dǎo)航系統(tǒng)、車載娛樂系統(tǒng)的增加,車內(nèi)顯示屏逐漸向?qū)Υ蟪叽纭⒁惑w化等方向升級;此外,新能源、自動(dòng)駕駛汽車的快速興起將帶動(dòng)車載顯示需求提升。在工業(yè)控制領(lǐng)域,公共交通、充電樁等新興市場快速發(fā)展亦帶動(dòng)對相關(guān)顯示屏的需求。在醫(yī)療健康領(lǐng)域,醫(yī)療設(shè)備顯示屏市場規(guī)模日益擴(kuò)大,自動(dòng)化水平穩(wěn)步提升。在可預(yù)見的中短期內(nèi),充分受益于高速增長的下游應(yīng)用領(lǐng)域市場,液晶專顯產(chǎn)品的需求將持續(xù)增長,液晶顯示技術(shù)將仍為主流的顯示技術(shù)之一。行業(yè)發(fā)展情況與未來發(fā)展趨勢憑借著功耗低、重量輕、畫質(zhì)好、成本低等技術(shù)特點(diǎn),液晶顯示技術(shù)目前已經(jīng)成為最為主流的顯示方式,廣泛運(yùn)用于信息化時(shí)代的各類人機(jī)交互界面。并且,由于顯示產(chǎn)業(yè)在信息化時(shí)代的基礎(chǔ)性及戰(zhàn)略性地位,我國出臺了系列政策規(guī)劃來指導(dǎo)顯示產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和技術(shù)創(chuàng)新,因此近年來我國液晶顯示產(chǎn)業(yè)取得了長足的發(fā)展與進(jìn)步,國際競爭力不斷提高。1、液晶顯示技術(shù)原理液晶具有獨(dú)特的光電屬性,其在不同電場的作用下可以產(chǎn)生規(guī)律的旋轉(zhuǎn),進(jìn)而可以透過或者阻擋可見光,液晶顯示器即利用液晶的以上特性來實(shí)現(xiàn)圖形顯示功能。液晶顯示屏是將液晶置于兩片導(dǎo)電玻璃基板之間,在兩片導(dǎo)電玻璃的電極作用下,液晶分子排列會發(fā)生扭曲,從而改變從中通過的光線的偏振狀態(tài),這就實(shí)現(xiàn)了對背光源光束的開關(guān)控制,最終實(shí)現(xiàn)單色圖形顯示。于單色液晶顯示屏的基礎(chǔ)之上,在每個(gè)像素點(diǎn)中加裝紅、綠、藍(lán)三色的彩色濾光片以形成三個(gè)子像素單元,并實(shí)現(xiàn)獨(dú)立控制,再利用前述原理通過液晶分子旋轉(zhuǎn)角度來控制三種顏色的亮度,使三種顏色混合成該像素點(diǎn)所需要的顏色,最終即可實(shí)現(xiàn)彩色顯示的功能。2、液晶顯示行業(yè)發(fā)展歷程自20世紀(jì)60年代由美國無線電公司研制成功的LCD鐘表等產(chǎn)品首次面世以來,液晶在顯示領(lǐng)域的應(yīng)用已經(jīng)超過了半個(gè)世紀(jì),經(jīng)歷了不斷的技術(shù)升級以及工藝改進(jìn)后,目前液晶顯示技術(shù)已經(jīng)發(fā)展至相對成熟的階段。(1)美國發(fā)源及日本發(fā)揚(yáng)階段液晶顯示行業(yè)發(fā)展初期,當(dāng)時(shí)液晶技術(shù)尚不成熟,工作溫度需達(dá)到80攝氏度,民用前景較為有限,美國本土對此的投資意愿較低。而處于二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)崛起黃金時(shí)代的日本,對新技術(shù)具有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲望且堅(jiān)信于液晶技術(shù)的未來前景,緊隨美國之后積極開展液晶顯示技術(shù)的相關(guān)研究。日本憑借良好的工業(yè)基礎(chǔ)以及政府的大力支持,順利在20世紀(jì)70年代實(shí)現(xiàn)液晶顯示技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化。日本夏普和精工所推出的配有單色TN屏的計(jì)算器和電子手表在全球范圍內(nèi)大獲成功,此后液晶顯示屏被推廣至各類小儀器、儀表的應(yīng)用之中。隨著半導(dǎo)體晶體管技術(shù)的發(fā)展,TFT產(chǎn)品開始逐漸得到應(yīng)用,1992年美國IBM也推出第一款彩色TFT屏筆記本電腦;與此同時(shí),在液晶專顯領(lǐng)域,中小尺寸單色液晶顯示屏也持續(xù)在下游應(yīng)用領(lǐng)域中得到推廣,液晶顯示技術(shù)也由此在社會生活的各個(gè)領(lǐng)域得到越來越廣泛的運(yùn)用。(2)韓國騰飛及中國臺灣超車階段20世紀(jì)90年代末,受累于美國反傾銷調(diào)查及泡沫經(jīng)濟(jì)危機(jī)的雙重打擊,日本液晶產(chǎn)業(yè)急轉(zhuǎn)直下,與此同時(shí)韓國企業(yè)憑借自20世紀(jì)80年代開始的政府不惜代價(jià)的大力支持,最終通過“反周期投資”在20世紀(jì)末取得了全球液晶產(chǎn)業(yè)的龍頭地位。1999年,韓國僅三星及LG兩家就在全球液晶顯示屏市場占據(jù)了三分之一的份額。中國臺灣同樣受益于日企在液晶顯示產(chǎn)業(yè)中的不斷衰退,在支付了高昂的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)后,數(shù)家臺企在1998年得到了日本的技術(shù)轉(zhuǎn)讓,并借助于強(qiáng)勁的內(nèi)需市場迅速取代日本成為全球第二大液晶顯示屏生產(chǎn)基地。至此,全球液晶產(chǎn)業(yè)形成了韓國、中國臺灣、日本三足鼎立的局面。(3)中國大陸崛起階段反觀中國內(nèi)地,受制于境外技術(shù)封鎖以及日本、韓國、中國臺灣企業(yè)的市場競爭排擠,在2008年金融危機(jī)以前,即使政府一直予以支持,大陸液晶產(chǎn)業(yè)也未有較大起色。上述局面在2008年左右發(fā)生反轉(zhuǎn),作為大陸液晶顯示屏領(lǐng)軍企業(yè),京東方在經(jīng)歷了2005-2009年的財(cái)務(wù)壓力及金融危機(jī)之后,依然堅(jiān)定地進(jìn)行“反周期投資”,并借力地方政府以及銀團(tuán)投資成功在2008年、2009年先后投資建成成都4.5代線、合肥6代線以及北京8.5代線,這些高世代液晶生產(chǎn)線的建成,宣告內(nèi)地突破了境外的技術(shù)封鎖。在此之后,為維持中國大陸市場份額,日本、韓國、中國臺灣紛紛啟動(dòng)在華建設(shè)高世代液晶生產(chǎn)線的項(xiàng)目,中國大陸液晶產(chǎn)業(yè)也由此進(jìn)入了長達(dá)十年的快速擴(kuò)張期。當(dāng)下,液晶顯示行業(yè)已經(jīng)形成了中國大陸、中國臺灣、韓國三分天下的全球產(chǎn)業(yè)版圖。競爭者識別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素:要服務(wù)的顧客群;要迎合的顧客需求;滿足這些需求的技術(shù);運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同,業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同,競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品,在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的,而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的,有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下,企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大,即顧客增多和所迎合顧客的需求增多,而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是:市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求,現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路;企業(yè)實(shí)力薄弱,無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí),主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量,提高市場占有率;市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場,用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的,而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的,有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求,但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展,即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革,并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手,易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如,鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí),本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴(yán)重供過于求,繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求,運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的,而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí),應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實(shí)力,避免過窄或過寬。過窄則市場太小,無利可圖;過寬則力不能及。例如,鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄,其他的鉛筆市場被忽視;若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬,衍生出許多力不能及的產(chǎn)品,如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者,而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求,企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍,也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者,在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā),進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的,但這一群體的需求有哪些,滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么,則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者,而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說,該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品,公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品,減少進(jìn)入市場的障礙,增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力,并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍,新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品,菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機(jī)會,撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛;缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍,并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系,表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者,表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系,企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量,而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。(1)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo),心中裝有“兩個(gè)上帝”,一個(gè)“上帝”是顧客,另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷,首先要有具備營銷觀念的員工,能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略,并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求,提高員工的滿意度和忠誠度,為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。(2)企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同,往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo),企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處,并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。(3)企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”,是“財(cái)神”,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo),必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息,預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力,采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通,變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí),要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式,密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對老顧客,要更多地提供產(chǎn)品信息,定期舉行聯(lián)誼活動(dòng),加深情感信任,爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客,舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本,肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。(4)企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系,是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾,但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系,以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持。(5)企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等,對企業(yè)營銷活動(dòng)都會產(chǎn)生重要的影響,企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如,社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系,構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所,社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)過程中,一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則:(一)簡潔醒目,易讀易記來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明,人們接收到的外界信息中,83%的印象通過眼睛,11%借助聽覺,3.5%依賴觸摸,其余的源于味覺和嗅覺?;诖耍瑸榱吮阌谙M(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶,品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡潔醒目,易讀易記。基于這一要求,不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱,也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月,陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象,替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進(jìn)行更改,由“”更改為“”;而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計(jì)葵生解釋說,之所以用去替換,是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且,這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn),不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷,即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。(二)構(gòu)思巧妙,暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌,在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性,暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz(汽車發(fā)明人本茨先生的名字),經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志,已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合,不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車,而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。(三)富蘊(yùn)內(nèi)涵,情意濃重品牌,大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱,有的就是一種產(chǎn)品的功能,有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌,因其能喚起消費(fèi)者和社會公眾美好的聯(lián)想,而使其備受廠商青睞。(四)避免雷同,超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同,是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計(jì)與競爭對手雷同,一方面容易被起訴,另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后,達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外,為了延長品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域,在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性,可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會“火”,但隨著時(shí)間的推移,記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來越少,品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制??梢韵胂?,若將“Sprite”直譯成“妖精”,又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢?而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽,就可以賣出不同的價(jià)格,其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的,如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn),是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn),不僅是因?yàn)樗鼰o形,而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。(一)品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的,能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”,并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類:品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩,凱勒認(rèn)為(1998),“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值,這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”;“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”,包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為(2008),基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度,并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí),就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”;“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí),在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象(即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想),這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即,品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中,“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)(是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力)和品牌回憶(是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下,消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力)構(gòu)成的”,而“積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出,“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映,它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象(或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知)、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?;谇叭搜芯砍晒?,品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值,它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映??傊?,品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值,并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多,則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大,從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更,則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益,最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說,品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映,而且是長期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。(二)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度,故也稱品牌知曉度。對某一個(gè)特定的品牌來說,品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它??梢?,品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力,也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感,源于品牌宣傳,也源于消費(fèi)者的自我暗示。對知名度較高的品牌,消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度,其實(shí)力不凡,品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦,又有那么多人在使用其產(chǎn)品,應(yīng)該或值得信賴……”,因熟悉而放心??梢?,品牌知名度的高低,直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度,并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇,而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)?,一方面,人腦對信息的吸納能力是有限的,有較大選擇性的能夠形成長時(shí)記憶的信息更是有限的;另一方面,人腦在吸納信息的過程中,對同種信息而言,還有先入為主的特性。(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的,而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例;而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo),它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說,忠誠度越高的品牌,顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面:其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好,形成了品牌忠誠,有較高的信任度和依賴性,進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品,就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者,擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高,表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可;顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范;口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言,不同的品牌會使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想,進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象,提及“麥當(dāng)勞”,消費(fèi)者可能就會想起:漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌,通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對手等,其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想,使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí),由于絕大部分聯(lián)想會想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián),而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以,品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外,品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻,品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù),進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ),但兩者又并非完全等同。一方面,品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素;另一方面,品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對品牌在質(zhì)量上的整體感知,它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中,企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營銷努力,使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈,并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說,品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分,這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn),一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如,可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù),是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳,使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明,上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面,具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí),并非是均衡的。如,有的品牌知名度很高,但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想;有的品,牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想,但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意,等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。(三)品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分,主要有以下5個(gè)基本特征。(1)品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同,它不能使人憑借眼(看)手(摸)等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以,品牌資產(chǎn)是一種特殊,的資產(chǎn),是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán),而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo),由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意,義的所有權(quán);當(dāng)然,品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。(2)品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面,品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道,品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視,而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面,反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性(品牌未來獲利能力)受許多不易計(jì)量因素的影響,如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。(3)品牌資產(chǎn)在利
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 微生物組學(xué)調(diào)控-洞察及研究
- 甲醛生產(chǎn)線項(xiàng)目人力資源管理方案
- 水源調(diào)度與水質(zhì)保障優(yōu)化方案
- 廣東省深圳建文外國語學(xué)校2026屆高三化學(xué)第一學(xué)期期中達(dá)標(biāo)檢測模擬試題含解析
- 全釩液流電池用離子交換膜生產(chǎn)線項(xiàng)目經(jīng)營管理手冊
- 智能化情境創(chuàng)設(shè)支持的跨學(xué)科項(xiàng)目學(xué)習(xí)-洞察及研究
- 2025年事業(yè)單位工勤技能-黑龍江-黑龍江軍工電子設(shè)備制造工五級(初級工)歷年參考題庫含答案解析
- 2025年事業(yè)單位工勤技能-重慶-重慶護(hù)理員四級(中級工)歷年參考題庫含答案解析
- 2025年事業(yè)單位工勤技能-福建-福建電工三級(高級工)歷年參考題庫含答案解析
- 2026屆北京市海淀區(qū)交大附中化學(xué)高一第一學(xué)期期中檢測模擬試題含解析
- 讀書分享讀書交流會《戰(zhàn)爭與和平》課件
- 2023年浙江嘉興嘉善事業(yè)單位招聘筆試參考題庫(共500題)答案詳解版
- 2022福建水投集團(tuán)云霄水務(wù)有限公司招聘試題及答案解析
- 鼎捷T100-V1.0-總賬管理用戶手冊-簡體
- 全域土地綜合整治項(xiàng)目實(shí)施方案
- 常見心律失常的診斷和處理
- 臺鉆作業(yè)指導(dǎo)書份
- RBA社會責(zé)任商業(yè)聯(lián)盟準(zhǔn)則(管理手冊+程序+記錄+培訓(xùn))
- 男性乳房發(fā)育課件
- 潤新控制閥說明書
- 初中班會課:開學(xué)第一課《清澈的愛,只為中國》(課件)
評論
0/150
提交評論