風(fēng)電葉片用環(huán)氧樹脂產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析市場與消費者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團(tuán)隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進(jìn)入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。環(huán)氧樹脂技術(shù)壁壘特種配方改性環(huán)氧樹脂屬于化工新材料領(lǐng)域，是技術(shù)密集型行業(yè)，產(chǎn)品種類多，不同細(xì)分產(chǎn)品的材料屬性、生產(chǎn)工藝、應(yīng)用領(lǐng)域差異較大。以新型復(fù)合材料用環(huán)氧樹脂為例，需針對不同行業(yè)客戶的不同要求在原有技術(shù)儲備基礎(chǔ)上做大量的研發(fā)和改進(jìn)，迅速形成產(chǎn)品，并通過試驗論證和測試過程，以保證產(chǎn)品質(zhì)量和性能的穩(wěn)定性。此外，掌握產(chǎn)品配方和生產(chǎn)工藝需要一批具有較高產(chǎn)品開發(fā)能力和制造能力的高素質(zhì)科研和技工隊伍，培養(yǎng)技術(shù)人才則需要企業(yè)長時間積累。因此，只有具有技術(shù)和人才優(yōu)勢的企業(yè)才能深度參與市場競爭，尤其是中高端產(chǎn)品市場競爭，以保持其持續(xù)盈利能力。對于風(fēng)電葉片用環(huán)氧樹脂，其核心競爭力主要體現(xiàn)在工藝技術(shù)層面。行業(yè)整體對技術(shù)要求較高，不同技術(shù)水平的在生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量上都存在差異。目前，我國風(fēng)電葉片用環(huán)氧樹脂呈現(xiàn)高端產(chǎn)品不足的狀態(tài)，因此國內(nèi)市場擁有成熟技術(shù)和生產(chǎn)流程的龍頭企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。特別是對于新產(chǎn)品開發(fā)而言，開發(fā)周期長、技術(shù)要求高，對企業(yè)的研發(fā)能力、技術(shù)水平和生產(chǎn)工藝提出了更高要求。全球風(fēng)電裝機(jī)容量概況（一）全球年新增風(fēng)電裝機(jī)容量維持高水平，累計風(fēng)電裝機(jī)容量逐年增長隨著世界各國對環(huán)境問題認(rèn)識的不斷深入，以及可再生能源綜合利用技術(shù)的不斷提升，近年來全球風(fēng)力發(fā)電行業(yè)高速發(fā)展。根據(jù)全球風(fēng)能理事會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年全球新增風(fēng)電裝機(jī)容量為93．6GW，為歷史第二高年份；全球風(fēng)電累計裝機(jī)容量達(dá)到837GW，同比增長12．4%。2021年，全球新增風(fēng)電裝機(jī)容量前五的國家分別為中國、美國、巴西、越南和英國，占全球風(fēng)電當(dāng)年新增裝機(jī)容量的比例分別為51%、14%、4%、4%和3%。中美兩國占全球風(fēng)電新增裝機(jī)容量比例合計已接近65%。（二）我國累計風(fēng)電并網(wǎng)裝機(jī)容量持續(xù)增長根據(jù)中國電力企業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計，2020年中國新增風(fēng)電并網(wǎng)裝機(jī)容量71．67GW，較2019年增長178．65%；累計風(fēng)電并網(wǎng)裝機(jī)容量281．53GW，較2019年增長34．61%。2021年，我國風(fēng)電行業(yè)進(jìn)入到了平價發(fā)展的第一年，自2021年1月1日開始，新核準(zhǔn)的陸上風(fēng)電項目全面實現(xiàn)平價上網(wǎng)，國家不再補貼。雖在碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)下風(fēng)電行業(yè)發(fā)展乃大勢所趨，但隨著國家補貼逐步退坡，搶裝潮之后的短期內(nèi)，風(fēng)電行業(yè)的新增裝機(jī)量將會低于2020年。受此影響，2021年中國新增風(fēng)電并網(wǎng)裝機(jī)容量47．57GW，較2020年下降33．63%。2021年中國累計風(fēng)電并網(wǎng)裝機(jī)容量328．48GW，較2020年增長16．68%。（三）我國海上風(fēng)電機(jī)組增長較快因海上風(fēng)力資源豐富且風(fēng)源穩(wěn)定，將風(fēng)電場從陸地向海上發(fā)展在全球已經(jīng)成為一種新趨勢。海上風(fēng)電的優(yōu)勢主要是風(fēng)速較陸上更大，風(fēng)垂直切變更小，湍流強度小，有穩(wěn)定的主導(dǎo)方向，年利用小時長。此外，海上風(fēng)電不占用土地資源，且接近沿海用電負(fù)荷中心，就地消納避免了遠(yuǎn)距離輸電造成的資源浪費。近年來，我國海上風(fēng)電機(jī)組年新增裝機(jī)量迅速增加。根據(jù)GWEC發(fā)布的《GLOBALWINDREPORT2022》，2021年全球海上風(fēng)電新增裝機(jī)容量21．1GW，其中，中國在海上風(fēng)電年新增裝機(jī)容量方面居世界首位。根據(jù)國家能源局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年我國海上風(fēng)電新增裝機(jī)16．90GW，海上風(fēng)電呈現(xiàn)高增長態(tài)勢，2021年中國海上風(fēng)電占中國風(fēng)電新增裝機(jī)的比重35．53%。未來，在我國大力開展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和能源結(jié)構(gòu)調(diào)整、加快實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和綠色發(fā)展的背景下，我國海上風(fēng)電將實現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展。（四）我國風(fēng)電機(jī)組不斷向更大容量發(fā)展近十年來，我國年新增風(fēng)電機(jī)組不斷向更大容量發(fā)展，2014年以前單位容量為1．5-2MW的風(fēng)機(jī)為市場主要新增機(jī)型，直至2015年被單位容量為2．0-2．5MW風(fēng)機(jī)反超。2018年，單位容量為1．5-2MW的風(fēng)機(jī)占當(dāng)年新增風(fēng)機(jī)比例已降至4%，而容量為2．0-2．5MW的風(fēng)機(jī)占比則提升至73%。此外，容量為3MW以上風(fēng)機(jī)占比也由2011年的4．5%迅速增長到2018年的13%。（五）我國風(fēng)電整機(jī)制造企業(yè)的市場集中度呈現(xiàn)提升趨勢近年來，我國風(fēng)電整機(jī)制造企業(yè)的市場份額集中趨勢明顯，排名前五的風(fēng)電整機(jī)企業(yè)新增裝機(jī)市場份額合計從2013年的54．1%增長到2019年的73．5%。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國風(fēng)電整機(jī)企業(yè)中的前三名企業(yè)的裝機(jī)容量占比已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第四名和第五名，前三名風(fēng)電整機(jī)企業(yè)的裝機(jī)容量占比合計已達(dá)62．6%。我國風(fēng)電行業(yè)長期發(fā)展趨勢向好，中國將提高國家自主貢獻(xiàn)力度，采取更加有力的政策和措施，力爭2030年前二氧化碳排放達(dá)到峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)碳中和。到2030年，中國單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放將比2005年下降65%以上，非化石能源占一次能源消費比重將達(dá)到25%左右，森林蓄積量將比2005年增加60億立方米，風(fēng)電、太陽能發(fā)電總裝機(jī)容量將達(dá)到12億千瓦以上。2022年1月，國家發(fā)展改革委、國家能源局印發(fā)《十四五現(xiàn)代能源體系規(guī)劃》，規(guī)劃提出，①到2025年，非化石能源消費比重提高到20%左右，非化石能源發(fā)電量比重達(dá)到39%左右。②全面推進(jìn)風(fēng)電和太陽能發(fā)電大規(guī)模開發(fā)和高質(zhì)量發(fā)展。據(jù)此，2030年我國風(fēng)電、太陽能發(fā)電總裝機(jī)容量較2019年二者合計414GW的規(guī)模仍有較大增長空間。風(fēng)電作為新能源，作為實現(xiàn)碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)的重要手段之一，風(fēng)電行業(yè)發(fā)展趨勢向好，未來增長空間仍較大。隨著風(fēng)電市場的興起和技術(shù)的發(fā)展，與國外產(chǎn)品相比，國產(chǎn)樹脂和膠粘劑在拉伸、抗沖擊、剪切等關(guān)鍵性能上與國外產(chǎn)品相當(dāng)，能有效降低風(fēng)電葉片的成本，具有一定的競爭優(yōu)勢，將有效促進(jìn)我國風(fēng)電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。特種配方改性環(huán)氧樹脂行業(yè)概況特種配方改性環(huán)氧樹脂是指為滿足下游客戶需求，在基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂中混入不同類型、不同比例的固化劑、稀釋劑以及其他添加劑等配方后對其改性的產(chǎn)品。特種配方改性環(huán)氧樹脂通過不同加工工藝與增強材料結(jié)合成為新型樹脂基復(fù)合材料，應(yīng)用廣泛，包括風(fēng)電葉片用樹脂、新型復(fù)合材料用樹脂等，同時也可單獨應(yīng)用于電子電氣絕緣封裝。環(huán)氧樹脂產(chǎn)業(yè)鏈狀況基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂為產(chǎn)品主要原料，上游環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂生產(chǎn)商；而產(chǎn)品主要用于復(fù)合材料生產(chǎn)以及電子電氣元器件絕緣封裝，故下游環(huán)節(jié)為復(fù)合材料生產(chǎn)商和電子電氣產(chǎn)品生產(chǎn)商。特種配方改性環(huán)氧樹脂對復(fù)合材料行業(yè)發(fā)展起著重要作用，具有應(yīng)用領(lǐng)域多、技術(shù)門檻高、更新速度快等特點。（一）上游原材料價格主要受國際原油價格、市場供求等因素影響生產(chǎn)特種配方改性環(huán)氧樹脂的主要原材料為基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂、固化劑、稀釋劑和其他添加劑等化工原料。主要使用的原材料基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂的主要原材料為環(huán)氧氯丙烷和雙酚A，其中環(huán)氧氯丙烷主要原料丙烯來自原油裂解，而雙酚A的主要原料是原油煉化產(chǎn)品深加工所得的苯酚和丙酮，由于基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂的主要原材料主要是通過石油煉化深加工后獲得，所以間接受到原油價格的影響較大。此外，2016年以來我國實施的供給側(cè)改革、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的提高等在客觀上導(dǎo)致部分化工原料生產(chǎn)廠家限產(chǎn)、停產(chǎn)，較大程度影響了基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂的供應(yīng)格局及市場售價。基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂與其原材料環(huán)氧氯丙烷及雙酚A價格波動趨勢基本一致。除2018年初、2020年末以及2021年基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂價格大幅變動外，其他時間基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂價格均相對平穩(wěn)。2018年1-3月，基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂含稅價格從28，250元/噸的頂峰回調(diào)至20，000元/噸左右，此后2018年全年價格基本維持在20，000-22，000元/噸震蕩，直至2018年12月再次回調(diào)至17，000元/噸左右。2019年，基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂價格除短暫沖高接近25，000元/噸外，大部分時間基本維持在17，000-20，000元/噸震蕩。2020年，基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂價格則維持在16，000-21，000元/噸震蕩，直到2020年11月升至近30，000元/噸。2021年以來，基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂的價格波動幅度較大，市場含稅價由1月相對低點20，500元/噸上漲到4月最高峰40，150元/噸，基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂的價格自4月下旬已開始回落，截至6月30日市場價回落至26，250元/噸；基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂的價格自7月又開始提高，至9月達(dá)到價格相對高點37，400元/噸，之后價格又逐漸回落，截至12月31日市場價回落至25，500元/噸。2022年1-6月，基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂的價格整體上較2021年度有所下降。主要原材料價格波動對行業(yè)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)成本帶來一定程度的影響，原材料能否充足、穩(wěn)定和及時供應(yīng)將影響行業(yè)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)運營狀況，而原材料的質(zhì)量和性能也直接影響到行業(yè)內(nèi)企業(yè)最終產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性。（二）樹脂基復(fù)合材料應(yīng)用廣泛復(fù)合材料是人們運用先進(jìn)的材料制備技術(shù)將不同性質(zhì)的材料組份優(yōu)化組合而成的新材料，復(fù)合材料必須由兩種或兩種以上化學(xué)、物理性質(zhì)不同的材料組份，以所設(shè)計的形式、比例、分布組合而成，各組份之間有明顯的界面存在，復(fù)合材料具有結(jié)構(gòu)可設(shè)計性，可進(jìn)行復(fù)合結(jié)構(gòu)設(shè)計，復(fù)合材料不僅保持各組份材料性能的優(yōu)點，而且通過各組份性能的互補和關(guān)聯(lián)可以獲得單一組成材料所不能達(dá)到的綜合性能。復(fù)合材料由增強材料和基體材料構(gòu)成，其中基體材料又分為金屬和非金屬兩大類，金屬基體材料常用的有鋁、鎂、銅、鈦及其合金，而非金屬基體材料主要有合成樹脂、橡膠、陶瓷、石墨、碳等，生產(chǎn)的特種配方改性環(huán)氧樹脂系列產(chǎn)品屬于復(fù)合材料使用的非金屬基體材料中的合成樹脂，由合成樹脂制成的復(fù)合材料又稱為樹脂基復(fù)合材料。樹脂基復(fù)合材料也稱纖維增強塑料，是以樹脂作為基礎(chǔ)材料，用纖維增強得出的一種復(fù)合材料，其具備生產(chǎn)容易、能耗較低，且強度較高等特點，屬于性能優(yōu)異的新型節(jié)能環(huán)保材料，可替代傳統(tǒng)金屬材料進(jìn)行加工生產(chǎn)，符合國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)用前景廣闊，目前應(yīng)用比較廣泛的樹脂基復(fù)合材料為玻璃纖維復(fù)合材料，俗稱玻璃鋼。隨著復(fù)合材料工業(yè)技術(shù)的飛速發(fā)展，得益于具備質(zhì)輕密強、成型易、穩(wěn)定性強、耐腐蝕、質(zhì)感美觀等優(yōu)良特性，樹脂基被越來越多的復(fù)合材料制造企業(yè)青睞。當(dāng)前，以樹脂基復(fù)合材料為代表的新型復(fù)合材料已被廣泛應(yīng)用于石油化工、電子家電、交通汽車、航空航天、能源工業(yè)等多種行業(yè)。產(chǎn)品可廣泛應(yīng)用于包括風(fēng)電、電子電氣元器件、交通運輸、高壓氣瓶、石油化工、體育休閑、新型顯示屏等眾多行業(yè)。所處行業(yè)的市場容量將會隨著下游行業(yè)不斷拓展以及行業(yè)需求不斷提升而擴(kuò)大。1、風(fēng)電行業(yè)風(fēng)力發(fā)電是重要的清潔能源，其開發(fā)利用受到世界各國的重視。隨著風(fēng)電的技術(shù)進(jìn)步和規(guī)?；l(fā)展，推動了風(fēng)電開發(fā)成本迅速下降，風(fēng)電的經(jīng)濟(jì)性在很多地區(qū)已與常規(guī)能源發(fā)電基本相當(dāng)。許多國家把大規(guī)模開發(fā)風(fēng)電作為應(yīng)對氣候變化、改善能源結(jié)構(gòu)的重要選擇。經(jīng)歷了多年發(fā)展，我國風(fēng)電累計并網(wǎng)裝機(jī)容量已從2009年的17．60GW上升到2021年的328．48GW，年均復(fù)合增速達(dá)27．62%。此外，我國風(fēng)電在電源結(jié)構(gòu)中占比持續(xù)提升，2021年我國風(fēng)電累計并網(wǎng)裝機(jī)容量達(dá)到328．48GW，同比增長16．68%，占全部發(fā)電裝機(jī)容量的13．82%；風(fēng)電發(fā)電量6，556億千瓦時，同比增長40．54%，占全部發(fā)電量的7．83%。2022年1月，國家發(fā)展改革委、國家能源局印發(fā)《十四五現(xiàn)代能源體系規(guī)劃》，規(guī)劃提出，①到2025年，非化石能源消費比重提高到20%左右，非化石能源發(fā)電量比重達(dá)到39%左右。②全面推進(jìn)風(fēng)電和太陽能發(fā)電大規(guī)模開發(fā)和高質(zhì)量發(fā)展。整體看來，我國風(fēng)電行業(yè)近年來發(fā)展較好，新增裝機(jī)容量及并網(wǎng)容量穩(wěn)步發(fā)展。生產(chǎn)的風(fēng)電葉片用環(huán)氧樹脂已應(yīng)用于國內(nèi)各種型號的陸上和海上風(fēng)電葉片，未來也將隨著風(fēng)電行業(yè)發(fā)展而得到持續(xù)發(fā)展。2、電子電氣元器件電子電氣元器件是工業(yè)現(xiàn)代化的基礎(chǔ)。為了保證電子電氣元器件正常工作，通常都要進(jìn)行封裝保護(hù)。在半導(dǎo)體技術(shù)飛速發(fā)展的現(xiàn)階段，封裝已不僅僅關(guān)系到元器件的絕緣問題，而且對元器件的尺寸、熱量散發(fā)以及成本都有很重要的影響，封裝方式已成為影響電子電氣元器件性能的一個重要的方面，因此，采用合適的封裝材料至關(guān)重要。目前電子電氣絕緣封裝的主要原材料是環(huán)氧樹脂。因為環(huán)氧樹脂固化后具有優(yōu)良的耐熱性、電絕緣性能、密著性和介電性能，能夠滿足電子電氣絕緣封裝的基本要求；同時，環(huán)氧樹脂配方中如選擇不同的固化劑、促進(jìn)劑或助劑，可以制成各種性能的封裝材料，以滿足元器件和集成電路的不同要求。3、交通運輸行業(yè)新能源汽車、大巴以及軌道交通等對材料的安全、阻燃、氣味、環(huán)保等特性有較高要求，而環(huán)氧基復(fù)合材料因具有質(zhì)量輕、強度高、耐腐蝕、耐疲勞、材料各項物性、可設(shè)計性強等特點，恰恰滿足了這些要求；此外，環(huán)氧基復(fù)合材料與同體積的鋁合金構(gòu)件相比減重明顯，由其制作的主承載車身結(jié)構(gòu)件，不僅可大大提高汽車的安全性，還能有效降低能耗、提高經(jīng)濟(jì)性，同時還可改善美觀性，目前已應(yīng)用于生產(chǎn)包括整車外殼、內(nèi)飾件、引擎蓋、電池包等汽車零部件以及軌道交通的車頭、儀表臺、大梁、側(cè)裙等部分。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國汽車銷量從2008年的938萬輛增長至2021年的2，627．50萬輛，復(fù)合增長率達(dá)8．25%。根據(jù)中國汽車工程學(xué)會、德國汽車工業(yè)協(xié)會聯(lián)合編著的《中德電動汽車合作發(fā)展報告》，近年來，我國新能源汽車發(fā)展迅速，自2015年起，已連續(xù)五年產(chǎn)銷量居世界首位。新能源汽車主要由電動技術(shù)與復(fù)合材料兩個方面組成，其中復(fù)合材料主要滿足汽車輕量化要求，即在保證汽車強度和安全性能的前提下，盡可能降低整車質(zhì)量，從而提高汽車動力性，減少能耗。碳纖維復(fù)合材料是用于交通運輸?shù)睦硐氩牧?，其主要?yōu)勢在于強度重量比和剛度重量比，比重不到鋼的1/4，而其拉伸強度一般都在3，500Mpa以上，是鋼的7-9倍，拉伸模量為23，000-43，000Mpa，也高于鋼。碳纖維復(fù)合材料還擁有較高的抗腐蝕性，其使用壽命明顯長于金屬材料，無須昂貴的防腐蝕保護(hù)措施。此外，碳纖維復(fù)合材料具有非常卓越的能量吸收性能，在柱式撞擊和側(cè)面撞擊試驗中，碳纖維復(fù)合材料均表現(xiàn)出優(yōu)越的安全性能。針對汽車輕量化開發(fā)的快速固化RTM環(huán)氧樹脂體系為高溫瞬間成型體系，可廣泛應(yīng)用于車架、車身、底盤等汽車結(jié)構(gòu)件，一個部件的制造周期控制在5min內(nèi)，可極大提高部件生產(chǎn)效率，為碳纖維汽車結(jié)構(gòu)件量產(chǎn)化鋪平道路。4、體育休閑行業(yè)樹脂基復(fù)合材料由于具有優(yōu)異的強度重量比、耐高溫和耐腐蝕等性能，被廣泛應(yīng)用于羽毛球拍、網(wǎng)球拍、高爾夫球桿、賽艇等體育用品。5、高壓氣瓶、高壓管道行業(yè)復(fù)合材料纏繞產(chǎn)品是能夠最大發(fā)揮復(fù)合材料強度的結(jié)構(gòu)形式，具有強度高、重量輕、抗疲勞、耐腐蝕、壽命長等突出優(yōu)點。其中用纏繞技術(shù)制造的壓力容器在天然氣儲存及運輸方面具有廣泛的市場。生產(chǎn)的纏繞工藝用環(huán)氧樹脂可應(yīng)用于生產(chǎn)樹脂基復(fù)合材料的液化天然氣瓶和氫氣瓶、輸油管道、船用管道等。6、新型顯示屏行業(yè)隨著電子產(chǎn)品不斷深入人們生活，顯示屏成為大家每天接觸最多的物品。從早期的等離子顯示屏，到LCD顯示屏，再到OLED顯示屏，屏幕技術(shù)不斷更新，顯示效果越來越好，人們對顯示屏性能的預(yù)期也越來越高。針對MiniMicroLED不斷探索開發(fā)量子點色轉(zhuǎn)換相關(guān)產(chǎn)品，以增強屏幕顯示效果，目前已有部分成果。同時也在搭配LED/OLED背光運用部分，積極研發(fā)其他膠水以及透鏡等適配產(chǎn)品，為下游客戶提供更多解決方案，以期許量子點相關(guān)產(chǎn)品有更佳的擴(kuò)張機(jī)會。環(huán)氧樹脂行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇（一）技術(shù)進(jìn)步推動近幾年，通過自主創(chuàng)新及引進(jìn)國外先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)等方式，國內(nèi)特種配方改性環(huán)氧樹脂生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平有了很大提高，產(chǎn)品性能已經(jīng)達(dá)到國際水平，部分自主生產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)開始逐步替代進(jìn)口產(chǎn)品，實現(xiàn)國產(chǎn)化。（二）對輕量化產(chǎn)品需求的日益提升隨著工業(yè)社會迅速發(fā)展，包括交通運輸和橋梁建筑等各行業(yè)對輕量化產(chǎn)品的需求日益增加，這也給樹脂基復(fù)合材料發(fā)展帶來機(jī)遇，從而間接增加特種配方改性環(huán)氧樹脂產(chǎn)品需求。（三）對環(huán)保產(chǎn)品需求的日益提升隨著我國工業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，其對VOC排放的要求也變得更為嚴(yán)格，而隨著人們生活水平不斷提高，其對環(huán)保類產(chǎn)品的需求也日益提升，應(yīng)用于汽車和軌道交通零部件具有揮發(fā)性氣味的傳統(tǒng)不飽和聚酯和酚醛類復(fù)合材料可能逐步被替代成更為環(huán)保質(zhì)優(yōu)的環(huán)氧樹脂類阻燃材料。（四）下游行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好風(fēng)電葉片用環(huán)氧樹脂的下游風(fēng)力發(fā)電行業(yè)近年來發(fā)展態(tài)勢良好，作為全球公認(rèn)清潔能源，風(fēng)電已得到各國、企業(yè)和技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)的關(guān)注。全球風(fēng)電累計裝機(jī)容量持續(xù)提升，根據(jù)全球風(fēng)能理事會預(yù)測，2022-2026年全球每年新增風(fēng)電裝機(jī)容量都將超過100GW。2021年3月13日，十三屆全國人大四次會議通過《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，規(guī)劃指出，加快發(fā)展非化石能源，大力提升風(fēng)電、光伏發(fā)電規(guī)模，有序發(fā)展海上風(fēng)電。到2030年，我國風(fēng)電、太陽能發(fā)電總裝機(jī)容量將達(dá)到12億千瓦以上。2022年1月，國家發(fā)展改革委、國家能源局印發(fā)《十四五現(xiàn)代能源體系規(guī)劃》，規(guī)劃提出，全面推進(jìn)風(fēng)電和太陽能發(fā)電大規(guī)模開發(fā)和高質(zhì)量發(fā)展。隨著我國陸上風(fēng)電平價化政策實施，風(fēng)電發(fā)展預(yù)計也將像光伏一樣逐步走向平穩(wěn)發(fā)展。環(huán)氧樹脂客戶認(rèn)可壁壘出于產(chǎn)品質(zhì)量及安全性等方面考慮，客戶會要求供應(yīng)商提供國際國內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)的第三方認(rèn)證，例如DNV?GL等認(rèn)證。只有通過嚴(yán)格的認(rèn)證滿足客戶對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和性能的要求，才能成為下游客戶的合格供應(yīng)商，且相關(guān)認(rèn)證流程復(fù)雜，認(rèn)證要求嚴(yán)苛。此外，下游客戶為保持其產(chǎn)品性能和質(zhì)量的穩(wěn)定性，其選定供應(yīng)商并經(jīng)長期合作認(rèn)可后，通常不會輕易更換，具有一定粘性。因此供應(yīng)商一旦通過下游客戶的認(rèn)證成為其合格供應(yīng)商，就會形成相對穩(wěn)定的合作關(guān)系。新進(jìn)入企業(yè)只有在技術(shù)水平、供應(yīng)價格、產(chǎn)品質(zhì)量和后續(xù)服務(wù)等方面顯著超過原有供應(yīng)商，才有可能獲得客戶訂單。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會。這種環(huán)境機(jī)會能否發(fā)展成為市場機(jī)會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點——通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個細(xì)分市場的特點，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進(jìn)行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進(jìn)行處理和對外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基