Word

-12-

如何破解小城鎮(zhèn)零售業(yè)發(fā)展的難題

隨著經(jīng)濟一體化進程的加快和我國對外開放的深化，國外零售企業(yè)巨頭紛紛涌入

中國市場，并迅速擴張。然而，它們大都將目標(biāo)鎖定在大中城市、沿海城市，而對一

些小城鎮(zhèn)卻無暇顧及。其實，小城鎮(zhèn)市場潛力巨大，據(jù)統(tǒng)計，２００６年社會消費品

零售總額為７６４１０．０億元，比上年增長１３．７％，其中，縣及縣以下２４８

６７．４億元，占３２．５４％；縣以下１６３８９．５億元，占２１．４５％，較

上年同比增長１２．３％。這一方面表明７０％的農(nóng)村居民（含縣、鎮(zhèn)）僅消費３０

％左右的社會消費品，另一方面，每年１２％以上的增長令人欣喜，所有這些都充分

說明小城鎮(zhèn)零售市場發(fā)展空間非常廣闊。

一、小城鎮(zhèn)零售業(yè)發(fā)展的制約因素

當(dāng)前，國內(nèi)零售企業(yè)發(fā)展小城鎮(zhèn)零售業(yè)具有諸多優(yōu)勢。一是經(jīng)營成本的低廉。小

城鎮(zhèn)的地價、租金、勞動力成本都明顯低于大城市，可大大減輕企業(yè)資產(chǎn)的壓力。二

是擁有地緣優(yōu)勢。國內(nèi)零售企業(yè)對中國小城鎮(zhèn)和農(nóng)村消費文化的了解比外資企業(yè)更透

徹，因而能較快地占領(lǐng)該市場。三是競爭程度較低。國外知名的零售巨頭都將矛頭指

向了大中城市，小城鎮(zhèn)將是國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展的世外桃源。四是小城鎮(zhèn)市場的空間廣闊、

潛力巨大。大中城市的市場已日趨飽和，而小城鎮(zhèn)市場正在顯露它巨大的消費能力。

隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進，農(nóng)民收入的增加，小城鎮(zhèn)消費水平日益提高。最后，為保護

民族零售業(yè)的發(fā)展，促進農(nóng)村市場開拓，政府對國內(nèi)零售企業(yè)開拓小城鎮(zhèn)市場也將會

提供各種優(yōu)惠政策和措施。２００５年２月，商務(wù)部啟動實施“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，

希望通過這一工程構(gòu)建農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)、開拓農(nóng)村市場，擴大國內(nèi)消費需求。對于

有關(guān)項目，政府通過貼息、補助等形式予以扶持。

盡管國內(nèi)零售企業(yè)在小城鎮(zhèn)的發(fā)展具有一定的優(yōu)勢，但是其發(fā)展過程也并非一帆

風(fēng)順，主要表現(xiàn)為以下三個方面：

你可能感興趣的關(guān)于零售業(yè)的研究報告：2021-2022年中國連鎖零售業(yè)行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報告2021-2022年連鎖零售業(yè)市場行情監(jiān)測及投資可行性研究報告2021-2022年中國連鎖零售業(yè)行業(yè)發(fā)展前景分析及發(fā)展策略研究報告2021-2021年中國連鎖零售業(yè)行業(yè)市場需求與投資咨詢報告2021-2021年中國連鎖零售業(yè)行業(yè)市場供需前景預(yù)測深度研究報告查看更多報告１．國內(nèi)零售企業(yè)不夠成熟，難以廣泛占領(lǐng)小城鎮(zhèn)市場

我國當(dāng)前零售業(yè)的經(jīng)營理念、管理模式、營銷方式及服務(wù)水平等方面只相當(dāng)于發(fā)

達國家二次世界大戰(zhàn)后初期的水平。因此，國內(nèi)零售企業(yè)廣泛占領(lǐng)小城鎮(zhèn)零售市場依

然困難重重。

（１）經(jīng)營理念和服務(wù)意識落后，盈利水平低下

國內(nèi)零售企業(yè)缺乏先進的經(jīng)營理念，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量欠缺。一方面，在小城鎮(zhèn)，

許多零售企業(yè)缺乏“顧客是上帝”的意識，因而在服務(wù)過程中以及在提供售后服務(wù)等

方面，規(guī)范操作不夠，難以吸引和留住顧客。另一方面，假貨充斥小城鎮(zhèn)零售市場，

導(dǎo)致大量消費外移，盈利受損。據(jù)統(tǒng)計，近幾年，我國零售企業(yè)平均毛利率水平在１

７％左右，而平均純利水平不到２％（我國５００強零售企業(yè)的平均利潤率只有１．

４７％，前１００強的平均利潤率也僅為２．５６％）。而國外大型跨國零售企業(yè)的

毛利率一般都在１０％左右，但純利卻有３％～４％（例如沃爾瑪２０００年的純

利水平在３．２６％左右）。國外零售企業(yè)盡管人力成本較高，但先進的經(jīng)營方式和

管理模式卻使其成本遠遠低于我國。

（２）企業(yè)規(guī)模普遍偏小，且缺乏先進的物流系統(tǒng)

國內(nèi)零售企業(yè)規(guī)模普遍偏小，據(jù)統(tǒng)計，我國最大的流通企業(yè)上海百聯(lián)集團２００

３年銷售額９２１億元，僅相當(dāng)于沃爾瑪公司當(dāng)年銷售額的４．２％。而且尚未建立

完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，物流配送能力不強，成本過高，導(dǎo)致缺貨、斷貨等現(xiàn)象時有發(fā)生，

羅蘭貝格在調(diào)查中證實商品缺貨是中國零售運營當(dāng)中存在的一個嚴(yán)重問題，缺貨率高

達９．９％，即在１０個人當(dāng)中就有一個人無法買到想要的東西。在小城鎮(zhèn)，受交通、

網(wǎng)點布局等因素影響，缺貨的現(xiàn)象更為嚴(yán)重。

（３）零售企業(yè)缺乏自有品牌，品牌意識淡薄

國外零售巨頭都十分重視自有品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用，一來可以形成市場的差異化優(yōu)勢，

二來可以降低成本，同時擴大企業(yè)本身的影響力，使之成為無形資產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計，英國

主要超市３０％以上的商品為自有品牌，最高者達５４％；美國超市中４０％以上的

商品為自有品牌；日本８０年代末就有近４０％的大百貨公司開發(fā)了自有品牌。而國

內(nèi)的連鎖零售企業(yè)主要依靠跑馬圈地的方式占領(lǐng)市場，在銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)方面都

沒有形成自己的特色，所以消費者還沒有形成對國內(nèi)連鎖品牌的信任，尤其在小城鎮(zhèn)

市場。

２．小城鎮(zhèn)消費者需求不旺，收入增長乏力

由于要面對子女教育、家庭住房、政府各項政策變動等內(nèi)外部因素，我國小城鎮(zhèn)

居民和周邊農(nóng)民的消費熱情不旺，制約了小城鎮(zhèn)零售業(yè)的發(fā)展。

（１）公共品價格的大幅提高，削弱了居民的消費能力

近幾年，由于公共品價格的大幅提高，使得居民的消費能力大大下降。如教育、

醫(yī)療作為最重要的公共品價格每年都呈兩位數(shù)的增長，導(dǎo)致居民在教育、醫(yī)療上的支

出大幅攀升，這必然導(dǎo)致居民在其他方面的消費支出增長放慢，從而大大制約了零售

業(yè)的發(fā)展。而且，越是小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，這種費用更是無序增長，節(jié)節(jié)攀升，“因

病返貧”、“因?qū)W致貧”現(xiàn)象普遍。

（２）收入水平不高，收入差距不斷拉大

農(nóng)民收入增長緩慢，小城鎮(zhèn)居民就業(yè)形勢也越來越嚴(yán)峻，低收入和靠失業(yè)金生活

的人越來越多，城鄉(xiāng)居民之間的收入差距加速擴大。２００５年浙江農(nóng)村居民人均生

活消費支出５２１５元，僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民１９９５年的水平，考慮物價因素，城鄉(xiāng)

居民消費差距１０以上，這種差距嚴(yán)重制約了零售業(yè)的發(fā)展。

３．小城鎮(zhèn)建設(shè)滯后，商業(yè)規(guī)劃不盡合理

小城鎮(zhèn)作為城市與農(nóng)村的連接體，是工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進城的重要載體，具有

極強的商業(yè)功能，應(yīng)合理建設(shè)與規(guī)劃，但現(xiàn)實情況不盡人意，主要表現(xiàn)為：

（１）基礎(chǔ)設(shè)施落后，投資環(huán)境不理想

小城鎮(zhèn)在道路、水電、通訊和服務(wù)等保障方面存在很多問題，有關(guān)部門對假冒偽

劣產(chǎn)品的監(jiān)管、打擊力度不夠，小城鎮(zhèn)零售業(yè)投資環(huán)境欠佳。２００６年１月～１１

月，全國城鎮(zhèn)批發(fā)和零售業(yè)投資累計１６４１．９９億元人民幣，比去年同期增長２

９％，但８０％以上集中在大中城市，其中外資占有一定比例，小城鎮(zhèn)零售業(yè)投資增

幅不大。

（２）商業(yè)網(wǎng)點布局凌亂，規(guī)劃嚴(yán)重缺失

商業(yè)網(wǎng)點在空間布局上，應(yīng)充分考慮到各地的整體規(guī)劃，交通便利狀況，流動人

口的多少，消費者的分流，市場競爭等因素，在此基礎(chǔ)上進行可行性分析、論證，由

政府主管商業(yè)的部門統(tǒng)一規(guī)劃，這樣才能做到布局合理。而目前我國小城鎮(zhèn)的商業(yè)網(wǎng)

點卻普遍存在規(guī)模小、過于集中等弊病，這既阻礙了零售企業(yè)在小城鎮(zhèn)的規(guī)模發(fā)展，

又使企業(yè)難以達到贏利的目的。

二、小城鎮(zhèn)零售業(yè)發(fā)展的突破口

國內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)加快占領(lǐng)小城鎮(zhèn)零售業(yè)，開拓農(nóng)村市場。即以小城鎮(zhèn)為中心，向

農(nóng)村市場輻射的“城鎮(zhèn)帶動農(nóng)村”之路將成為國內(nèi)零售企業(yè)發(fā)展的良策。

１．優(yōu)化小城鎮(zhèn)零售業(yè)發(fā)展環(huán)境

（１）提升國內(nèi)零售企業(yè)的綜合實力

①選擇適合自己的規(guī)模和經(jīng)營區(qū)域，以達到資金、物流等的和諧。選擇農(nóng)村市場，

避開與外資零售商的正面競爭進入小城鎮(zhèn)，是一條必由之路，相對而言，開拓以小城

鎮(zhèn)為主題的農(nóng)村市場，能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模、資金、物流等的和諧。

②借鑒外資零售企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，不斷提高管理水平。國外零售業(yè)巨頭已形成了

一系列比較完善的管理體制與經(jīng)營模式。如沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化戰(zhàn)略，低價銷售，人才

戰(zhàn)略；家樂福的本土化戰(zhàn)略，多樣化的品牌經(jīng)營，成熟的公關(guān)和廣告技巧等。作為國

內(nèi)零售企業(yè)，在開拓小城鎮(zhèn)市場時應(yīng)學(xué)習(xí)應(yīng)用。

③注重服務(wù)質(zhì)量，建立顧客忠誠。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是發(fā)展的基礎(chǔ)，隨著生活水平的提高，

小城鎮(zhèn)居民越來越重視商家的服務(wù)的品位與質(zhì)量。企業(yè)必須在商品供給上立足于消費

變化，捕捉市場信息，在適應(yīng)顧客消費需求的基礎(chǔ)上占據(jù)小城鎮(zhèn)零售市場。

（２）提升小城鎮(zhèn)居民及農(nóng)民的消費水平

小城鎮(zhèn)零售市場的主要購買者是周邊地區(qū)的農(nóng)民和小城鎮(zhèn)的居民，因而提高小城

鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的消費水平以及消費能力，將在一定程度上對小城鎮(zhèn)零售業(yè)的發(fā)展起到

刺激作用。同時，注重提高小城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的文化素質(zhì)，轉(zhuǎn)變其消費觀念。

（３）加大政府扶持力度

各級政府部門，在鼓勵零售企業(yè)向小城鎮(zhèn)進軍的同時，出臺相關(guān)舉措。一要降低

公共品價格，進一步完善社會保障制度；二要加大政府的支持，構(gòu)建和諧的商業(yè)環(huán)境。

２．以零售業(yè)態(tài)的選擇為重點，走有本土特色的零售之路

小城鎮(zhèn)傳統(tǒng)的以百貨店、個體商戶、集貿(mào)市場為主體的零售業(yè)態(tài)已不能滿足小城

鎮(zhèn)居民和農(nóng)民日益提升的消費水平和多樣化的消費需求。中國擁有３．６萬個小城鎮(zhèn)，

但由于地理、經(jīng)濟、民族、文化等方面的差異，使各地市場呈現(xiàn)出不同的特點。這就

需要零售企業(yè)對他們進行有效的市場細分，從而選擇合適的業(yè)態(tài)。

（１）較發(fā)達地區(qū)小城鎮(zhèn)市場的業(yè)態(tài)選擇

東部地區(qū)近年來消費形態(tài)發(fā)生了重大變化，呈現(xiàn)出“消費需求不斷增長、消費觀

念不斷更新、消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、消費檔次不斷升級、消費領(lǐng)域不斷擴展”的新局面。

零售企業(yè)在選擇業(yè)態(tài)時必須緊跟消費現(xiàn)狀。

①以便利店為主體。便利店作為一種規(guī)模小、成本低、貼近顧客，方便實惠的商

業(yè)零售業(yè)態(tài)，非常適合小城鎮(zhèn)的需求特色。尤其是發(fā)達地區(qū)小城鎮(zhèn)購買力旺盛、繁榮

且講求效率，因而，便利店是一種首選業(yè)態(tài)。企業(yè)在應(yīng)用該業(yè)務(wù)時要注意以下幾點：

首先，國內(nèi)企業(yè)選擇店址時，要考慮距離，使居民只需步行就能到達商店，真正做到

貼近消費者，方便居民就近購買；其次，要了解其對商品的需求，做到適銷對路；再

次可通過延長服務(wù)時間，提供特色服務(wù)，從人性化、個性化角度出發(fā)，與顧客建立親

密聯(lián)系。

②重視、鼓勵超市的發(fā)展。超市的規(guī)模化經(jīng)營、集團式配送特點，再加上它又具

有空間擴大化，時間節(jié)約化，成本低廉化的優(yōu)勢，因而也是發(fā)達地區(qū)小城鎮(zhèn)零售業(yè)態(tài)

的重要選擇。此外，隨著我國較發(fā)達地區(qū)城市的郊區(qū)化，人口向城市郊區(qū)、小城鎮(zhèn)不

斷遷移，小城鎮(zhèn)交通獲得不斷發(fā)展，居民生活水平不斷提高，為超市在小城鎮(zhèn)的發(fā)展

提供了較好的條件。

③適當(dāng)發(fā)展專賣店。消費需求的多樣化、個性化是專賣店業(yè)態(tài)成立的基礎(chǔ)，注重

服務(wù)品質(zhì)而非價格的消費者的數(shù)量或社會總消費需求中注重服務(wù)的那部分所占比重的

大小則決定了專賣店的發(fā)展空間，我國東部地區(qū)城鎮(zhèn)居民中大部分（８０％以上）已

進入“小康”，具備了追求消費需求多樣化的可能性。

（２）欠發(fā)達地區(qū)小城鎮(zhèn)市場的業(yè)態(tài)選擇

①以折扣店、專業(yè)店為主，滿足消費者基本生活需求和廉價購物需求。經(jīng)濟欠發(fā)

達地區(qū)，小城鎮(zhèn)消費者偏向于價廉物美的商品，而這兩種業(yè)態(tài)正好滿足了這一特點，

因此對專業(yè)店和折扣店無論是政府主管部門還是企業(yè)都應(yīng)該采取積極的態(tài)度，特別是

可以改造一些原有國營商業(yè)企業(yè)，如供銷社、副食品公司、飲食服務(wù)公司等，利用它

們的網(wǎng)點、設(shè)施和人員，建立起新型的、競爭力強的零售業(yè)態(tài)?？梢越梃b國外先進的

組織形式和管理模式，把進行連鎖經(jīng)營、尋求規(guī)模優(yōu)勢作為專業(yè)店和折扣店的發(fā)展方

向。

②適當(dāng)發(fā)展中小倉儲商店及便利店。倉儲商店是一種以大批量、低成本、低售價

和微利方式經(jīng)營的連鎖式零售商業(yè)，具有價格低廉，倉店合一，品種齊全，質(zhì)量保證

等特點。它的市場定位一般是中低檔次，非常適合不發(fā)達地區(qū)