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文檔簡介
81/81廣告模型研究amon?2003本專題研究的重點(diǎn)不在于對浩繁的廣告手段/方法的操作一一進(jìn)行詳盡闡述,而在于提供制定、實(shí)施、評估促銷策略的思路。現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)進(jìn)展適銷對路的產(chǎn)品,制定吸引顧客的價格,改善物流,以使目標(biāo)顧客易于獵取他們所需要的產(chǎn)品/服務(wù);而且更要求企業(yè)塑造/操縱其市場/品牌形象,設(shè)計(jì)并傳播包括企業(yè)文化理念、產(chǎn)品外觀、特色、購買條件、功能效用等在內(nèi)的各種信息,即進(jìn)行促銷與溝通活動。促銷即促進(jìn)銷售。通過各種媒介和手段,在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通,使消費(fèi)者能了解企業(yè)和了解企業(yè)的產(chǎn)品。促銷的本質(zhì)不是推銷產(chǎn)品,而是信息溝通。圖SEQ??-*ARABIC1傳統(tǒng)的促銷形式如上圖,促銷策略研究對象傳統(tǒng)上包括廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系等4塊。因此,促銷的決策可分為三項(xiàng):?如何將4種促銷方式進(jìn)行最佳組合,或既定的促銷費(fèi)用如何在4種促銷方式上進(jìn)行分配,以取得最大的促銷效果;?如何選擇促銷方式及具體的促銷手段或媒介;?如何測度各種促銷方案尤其是廣告的效果。在具體介紹以上本專題研究的任務(wù),即第三項(xiàng)任務(wù)之前,對促銷及其相關(guān)實(shí)施框架進(jìn)行事先了解,不無必要。以下即在此基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步深入的專題研究。第四部分廣告模型第四部分廣告模型“Aggregateadvertisingmodelsrelateproductsalestoadvertisingspendingforamarketasawhole.”內(nèi)容可分為兩大類:AdvertisingResponseModels(ARM)和AdvertisingDecisionModels(ADM)。ú決策:ADM研究ADM的研究內(nèi)容要緊包括廣告預(yù)算/支出(budget/expenditure)決策和媒體選擇決策。首先,廣告支出決策要緊關(guān)注:①年度預(yù)算annualbudgets;②地理分布geographicallocation;③時刻分布allocationovertime。這一領(lǐng)域的研究常常與G.Telser在1964年發(fā)表的AdvertisingandCompetition密不可分。該文章是廣告與競爭方面研究的起點(diǎn)。其要緊發(fā)覺是“廣告與競爭之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系沒有得到實(shí)證的支持”。其后,支持與反駁的文章、證據(jù)不斷涌現(xiàn),爭論也不斷。但在這一領(lǐng)域否定的意見占優(yōu)。與之相關(guān),Kaldor在1950年發(fā)表,對“廣告支出是否過多”進(jìn)行了討論,同樣導(dǎo)致了對廣告支出研究的興起。廣告支出是否過多要緊取決于廣告信息的市場需求、這些信息定價和公布的途徑以及最終產(chǎn)品市場的環(huán)境。更全面的闡述,請參閱WilliamS.Comanor&ThomasA.Wilson在1979年發(fā)表的綜述性文章——TheeffectofAdvertisingonCompetition:ASurvey。這篇文章同時也是(ARM中的)Interaction的代表性文章。媒體選擇決策方面,Little(1979)列舉了要緊媒體選擇模型(MediaSelectionModels):Little&Lodish(1969),AMediaPlanningCalculusGensch(1969),AComputerSimulationModelforSelectingAdvertisingSchedulesZufryden(1973),MediaScheduling:aStochasticDynamicModelApproachStarr(1978),ORinMarketing:aCaseofFailureandRenewal總體而言,ADM方面的研究在以上中文報告中已得到體現(xiàn),而限于時刻和精力,本小組未對英文文獻(xiàn)的回憶進(jìn)行搜集整理。故,以下重點(diǎn)闡述ARM方面的研究。ú測度:ARM研究在ARM方面,1977年,Sethi發(fā)表了綜述文章——DynamicOptimalControlModelsinAdvertising:ASurvey,對這些模型的最優(yōu)效果進(jìn)行了初步梳理和調(diào)查研究。更為完整而深入的研究歸功于Little在此領(lǐng)域的長期關(guān)注。1979年,JohnD.C.Little發(fā)表了里程碑式的文章——AggregateAdvertisingModels:TheStateoftheArt。這篇經(jīng)典文章的寫作背景是,以往研究對①ignoranceofadvertisingresponsephenomena(對廣告反饋現(xiàn)象的忽略),②inabilitytomakegoodmeasures(測量效果不佳),③lackofatheorytoorganizeexistingknowledge缺乏一個系統(tǒng)的理論來綜合已有研究成果。不僅如此,Little還特不指出,ARM方面的矛盾遍布。為此,Little對已有的模型進(jìn)行了回憶、梳理。1.研究主題與要緊結(jié)論在Little看來,ARM應(yīng)有助于:①trackandevaluateadvertisingperformance(追溯和評價廣告效果),②diagnosemarketchanges(診斷市場變化)and③incorporationintodecisionmodels(與決策模型的融合)。為此他對論戰(zhàn)的三個領(lǐng)域(的模型)進(jìn)行了總結(jié):Shape是指“theshapeofacurveshowingsalesresponsetoadvertisingundersteadystateconditions”。它通常需要回答:①Issucharelationshipbetweensalesratevs.advertisingratelinear?②Whataresaleswithzeroadvertising?③IsresponseS-shaped?④Dolargeamountsofadvertisingdepresssales?Dynamics也包括4個關(guān)鍵問題:①Howfastdosalesrespondwhenadvertisingisincreased?②Howfastdosalesdecaywhenadvertisingisdecreased?③Doeshysteresiseverexist?④Howdoesadvertisingeffectivenesschangewithtime?(andhowcanwemodelit?)Interaction要緊研究:①Isitbettertoadvertisingwheresalesarestrongorweak?②Areadvertisingeffectsadditivewithothermarketingvariables(e.g.,price,promotion,andcompetitiveactions,)ormultiplicative,ordotheinteractinmorecomplicatedways?事實(shí)上,絕大多數(shù)的ARM都可歸入以上問題范疇?;蛘咧v,這些模型要緊針對或涵蓋的是以下廣告現(xiàn)象:salesrespondingupwardanddownwardatdifferentratessteadystateresponsecanbeconcaveorS-shapedandcanhavepositivesalesatzeroadsalesaffectedbycompetitiveadvertisingadvertisingdollareffectivenessthatcanchangeovertimeLittle對以上領(lǐng)域模型的實(shí)證進(jìn)行了總結(jié),得出了如下結(jié)論——最重要的5個現(xiàn)象:“Theempiricalevidencesuggeststhatatleastthefollowingphenomenashouldbeconsideredinbuildingdynamicmodelsofadvertisingresponse:Salesresponddynamicallyupwardanddownwardtoincreasesanddecreasesofadvertisingandfrequentlydosoatdifferentrates.Steady-stateresponsecanbeconcaveorS-shapedandwilloftenhavepositivesalesatzeroadvertising.Competitiveadvertisingaffectssales.Thedollareffectivenessofadvertisingcanchangeovertimeastheresultofchangesinmedia,copy,andotherfactors.Productssometimesrespondtoincreasedadvertisingwithasalesincreasethatfallsoffevenasadvertisingisheldconstant.Alloftheseeffectsholdimplicationsformanagerialaction.Obviouslyotherimportantphenomenaalsoexist:somehavebeendiscussed,andothersremaintobediscovered.”2.經(jīng)典模型關(guān)于過去20年進(jìn)展起來的模型,Little寫道,“researchershavebeenaddingmarketingmodelstotheliteraturelikegrainsofsandtothebeach.Bynowthepile,ifnotadune,isatleastasandcastle.”簡而言之,沙礫許多,乃至成灘。其中,明顯不同的構(gòu)建模型的兩個傳統(tǒng)共存于文獻(xiàn)中:Priori-aprioridrawsheavilyonintuition,althoughitspractitionersarenotoblivioustodata,themodelbuildinggoalistopostulateageneralstructure,notdescribeaspecificapplication.statisticalorEconometric-usuallystartsfromaspecificdatabase,e.g.,timeseriesofsalesorshareandadvertising.此外,一些早期和越來越多的新研究將兩者結(jié)合起來:Mixed-startswithrathermorecomplicatedapriorimodelsandendeavorsbystatisticalmethodstofitandevaluatethem。據(jù)此,Little將ARM的經(jīng)典模型可分為三類,歸結(jié)如下:ARM經(jīng)典模型類不代表人物及其代表作Priori}Vidale-Wolfe,1957,AnOperationsResearchStudyofSalesResponsetoAdvertising.}Nerlove-Arrow,1962,OptimalAdvertisingPolicyunderDynamicConditions.}Little,1966,AModelofAdaptiveControlofPromotionalSpending.}Little,1975,Brandaid:AMarketing-MixModel,Parts1and2.}LanchesterModels|,aflexibleclassofcompetitivemarketingmodelsthathaveastrongresemblancetoLanchester’sModelsofwarfare.êKimball,1957,SomeIndustrialApplicationsofMilitaryOperationsResearchMethods.êDeal&Zionts,1973,ADifferentialGameSolutiontotheProblemofDeterminingtheOptimalTimingofAdvertisingExpenditures.êSchmalenesee,1978,AModelofAdvertisingandProductQuality.}OtherModels:êKuehn,1961,AModelforBudgetingAdvertising.êShakun,1966,ADynamicModelforCompetitiveMarketinginCoupledMarkets.êGupta&Krishnan,1967,DifferentialEquationApproachtoMarketing.êSasieni,1971,OptimalAdvertisingExpenditures.êSchmalenesee,1972,TheEconomicsofAdvertising.êSethi,Turner&Newman,1973,PolicyImplicationsofanIntertemporalAnalysisofAdvertisingBudgetingModels.êMann,1975,OptimalTheoreticStockModels:aGeneralizationofDelayedResponsefromPromotionalExpenditures.êSethi,1975,OptimalControlofaLogarithmicAdvertisingModel.êBurdet&Sethi,1976,OntheMaximumPrincipleforaClassofDiscreteDynamicalSystemswithLags.Econometric}Bass,1969,ASimultaneousEquationRegressionStudyofAdvertisingandSalesofCigarettes.}Bass-Clarke,1972,TestingDistributedLagModelsofAdvertisingEffect.}Montgomery-Silk,1972,EstimatingDynamicEffectsofMarketingCommunicationsExpenditures.}Lambin,1976,Advertising,CompetitionandMarketConductinOligopolyOvertime.}Linear:Palda(1964),Houston-Weiss(1975),Picconi-Olson(1978),Helmer-Johansson(1977)}ModelsAdditiveinNonlinearFunctionsofAdvertising:Lambin(1972),Clarke(1973)}Most“arelinearorlinearinthelogarithmsofthevariables(ProductformModels),withorwithoutlaggingsomeofthem.Simultaneousequationmodelsarecommon.”Mixed}Kuehn,McGuireandWeiss,1966,MeasuringtheEffectivenessofAdvertising.InScience,TechnologyandMarketing,R.M.Haas(ed.).}Horsky,1977,AnEmpiricalAnalysisoftheOptimalAdvertisingPolicy.}OtherModels:Parsons(1975),Pekelman&Tse(1976),Turner&Wiginton(1976)。值得一提的是,Little對計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型并不看好。他總結(jié)Bass&Clarke、Palda、Houston&Weiss等的LinearModels線性模型后認(rèn)為,這些模型并沒有關(guān)注前述廣告模型應(yīng)重視的廣告現(xiàn)象,而且在對現(xiàn)象2的解釋上是失敗的。ProductformModels同樣存在明顯的缺陷,當(dāng)zeroadvertising考慮進(jìn)來時,而且這些模型未能解釋現(xiàn)象1、2。最后他講道,通常用的大部分計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型并不能將前述的5個重要現(xiàn)象結(jié)構(gòu)化(系統(tǒng)化)。這些模型在Shape的彈性(flexibility)變化方面特不弱,而且沒有一個考慮了現(xiàn)象5。假如缺乏實(shí)證研究的證據(jù)對現(xiàn)象5的假講就難以構(gòu)建。因此,出現(xiàn)如此的結(jié)果,可能源于許多統(tǒng)計(jì)模型的構(gòu)建目的與Little的研究意圖并不一致。盡管如此,大量的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型及其檢驗(yàn),仍不斷涌現(xiàn)。1984年,GertAssmus、JohnU.Farley&DonaldR.Lehmann對1981年前公布的22項(xiàng)研究成果中的128個計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型進(jìn)行了系統(tǒng)分析,發(fā)表了綜述性文章:HowAdvertisingAffectsSales:Meta-AnalysisofEconometricResults。這些研究要緊關(guān)注美國市場上的成熟產(chǎn)品。因此,兩位學(xué)者認(rèn)為需要將考察對象拓展到美國之外和非成熟產(chǎn)品。[1]關(guān)于后者,許多研究已將產(chǎn)品生命周期理論融入到廣告模型的研究中。[1]他們的研究同樣發(fā)覺,關(guān)于以后的進(jìn)一步研究而言,最要緊的是:“ingeneral,programmedresearchshouldbeusedtohelpremedythedefectofthe‘natural’experimentaldesign.”他們同樣認(rèn)為將該領(lǐng)域的研究成果系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化甚為必要:“amorecomprehensiveoverallmodelofadvertisingeffectivenesswouldbehelpfulingeneratingtheoreticalpredictionsabouttheimpactonadvertisingeffectivenessunderspecificmarketconditions.Suchamodelalsowouldhelpprovideamoreexplicitandcomprehensivebasisforhypotheses[1]關(guān)于后者,許多研究已將產(chǎn)品生命周期理論融入到廣告模型的研究中。ú新近研究基于收集的資料,其他方面的廣告模型研究包括:1.博弈模型的應(yīng)用:競爭與合作隨著博弈論的大行其道,各種博弈模型開始被用于分析廣告市場的競爭及互動效果。這些文章能夠看作是對廣告與競爭(AdvertisingandCompetition)方面研究的最新拓展。博弈論中的雙寡頭壟斷市場的競爭模型被廣泛運(yùn)用于廣告效果研究中。其中一個有味的研究是:非合作博弈理論中的“asemi-parametric,information-basedestimator”被三位美國學(xué)者Golan、Karp&Perloff(1998,1999)用于EstimatingCokeandPepsi'spriceandadvertisingstrategies。在對“whetheranincumbentcandeteranewfirm’sentryviastrategicadvertinginsubgameperfectequilibrium”這一問題的回答方面,Schmalenesee(1983)進(jìn)行了開創(chuàng)研究。HiroakiIshigaki(1999)的研究Informativeadvertisingandentrydeterrence:aBertrandmodel發(fā)覺了與Schmalenesee(1983)研究結(jié)論相反的論據(jù)。這方面的文章大量借助博弈理論中包括Bertrand-Nashequilibrium在內(nèi)的各種均衡模型來分析。例如,新加坡南洋理工大學(xué)的兩位研究人員QinanWang&ZhangWu(1999)的Aduopolisticmodelofdynamiccompetitiveadvertising“proposesadifferentialgamemodelofcompetitiveadvertisingdecisionsfornon-durableproductsbyextendingtheLanchestermodelandtheDealmodelofcompetitiveadvertisingintheliterature.”并實(shí)證檢驗(yàn)了其與Lanchestermodel在“modelfittingandforecastaccuracy”方面的效果。將“open-loopandclose-loop”的納什均衡情形加以考慮到模型的討論中來。其目的是針對非耐用品,構(gòu)建一個市場條件較Lanchester模型更廣泛一般的動態(tài)競爭廣告模型。又如,ZhiminHuang&SusanX.Li(2000)在Co-opadvertisingmodelsinmanufacturer-retailersupplychains:Agametheoryapproach一文中對基于3個博弈理論的co-opadvertisingmodels(leader-followernoncooperativegame、noncooperativesimultaneousmovegame和cooperativegame)進(jìn)行討論后發(fā)覺,如需取得帕累托效率需要對參與者的風(fēng)險偏好加以考慮。如此借助theNashbargainingmodel他們討論了風(fēng)險規(guī)避和風(fēng)險中立兩者情況。結(jié)論與bargainingliterature一致。2.廣告、質(zhì)量、銷售額間的關(guān)系:剪不斷理還亂另一眾多研究關(guān)注的焦點(diǎn)是廣告、產(chǎn)品質(zhì)量及銷售額(或市場份額)之間的關(guān)系。除卻前述提及的Schmalenesee(1978),AModelofAdvertisingandProductQuality,最新的研究成果包括:①DavidPaton(2002),Advertising,qualityandsales。該研究認(rèn)為,“firm-specificeffectsinadvertising-salesmodelscanbeattributedtoapositivecorrelationbetweenadvertisingandproductquality.”“UsingastandardKoycktransformationonanunbalancedpaneldatasetofUKfirms,theimpliedlong-lastingeffectsofadvertisingdisappearwhenfirm-specificeffectsaretakenintoaccount.”研究結(jié)果“givenosupporttotheideathatadvertisingaffectssalesthroughassociatedproductquality?!奔慈咧g的關(guān)系并非確定的正相關(guān)關(guān)系。②另一有味的研究是ToreNilssen&LarsSorgard(2000)對電視廣告、頻道質(zhì)量和產(chǎn)品市場競爭之間相互關(guān)系的探討研究TVAdvertising,ProgramQuality,andProduct-MarketOligopoly。他們發(fā)覺,“amovefromaTVmonopolytoaTVduopolymayreduceboththetotalnumberofviewersandthetotalamountofTVadvertising.”產(chǎn)品市場的價格競爭也對頻道質(zhì)量、廣告的性價比和廣告數(shù)量產(chǎn)生了阻礙??傮w而言,這方面的研究更多的是在短-長期和多元素互動等方面進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn),發(fā)覺新的證據(jù),或者將以往的經(jīng)典模型運(yùn)用于新的廣告現(xiàn)象。3.模型歸類:另外的視角Arsham(1993)認(rèn)為,現(xiàn)有的“mathematicaladvertisingmodelscanbegroupedintotwobroadcategories:?modelsbasedontheconceptof“selling”withsomeassumedadvertising/salesresponse(ASR)function;?modelsbasedon“marketing”usingthetheoryofbuyingbehavior.”[2]QinanWang&ZhangWu(1999),Aduopolisticmodelofdynamiccompetitiveadvertising,EuropeanJournalofOperationalResearch128(2001)213-226.[2]其中,“Thefirstcategoryofmodelsstudiestheaggregatebehaviorofthemarketinresponsetochangesinadvertising,assumingaspecificASRfunctionalform.Thesecondcategoryofmodelspresumesthatadvertisinginfluencessalesbyalteringconsumers’tastesandpreferences.[2]QinanWang&ZhangWu(1999),Aduopolisticmodelofdynamiccompetitiveadvertising,EuropeanJournalofOperationalResearch128(2001)213-226.值得一提的是,ASR由AmbarG.Rao&PeterB.Miller兩位學(xué)者在其1975年發(fā)表的經(jīng)典文章Advertising/SalesResponseFunctions中提出。文章開門見山點(diǎn)明其研究主題是“Allocatinganationaladvertisingbudgetamongcompetinggeographicalareasisakeydecisionthatfacesmarketingmanagement.”為此,在歷史回憶的基礎(chǔ)上,他們進(jìn)展了一個3-step程序構(gòu)建了一個借助歷史數(shù)據(jù)來評價ad-sales之間關(guān)系的模型。在他們看來,其構(gòu)建的體系能:①優(yōu)化廣告預(yù)算在地區(qū)和時刻上的配置;②比較兩個可選方案,并通過sales/profit來評價;③對既定的廣告預(yù)算以品牌分類為基礎(chǔ)進(jìn)行最優(yōu)配置;③提供各種匯總報告。不僅如此,該體系還具有寬敞的應(yīng)用空間。4.專題研究:新廣告現(xiàn)象新的廣告現(xiàn)象隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛展開而興起??鐕救绾沃贫ㄟM(jìn)入其他國家(例如,中國)的廣告策略,以突破壁壘達(dá)到預(yù)期效果,是一研究熱點(diǎn)。另一熱點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性評估,或如何ModelInternetAd——要緊包括網(wǎng)頁廣告、電子郵件廣告和Banner。與之相關(guān)的另一新現(xiàn)象是越來越多的手機(jī)短信廣告。ú小結(jié)無疑,試圖對已有浩如煙海的廣告模型方面的文獻(xiàn)進(jìn)行全面閱讀或評述,超出了個人能力范圍。客觀實(shí)際也幾乎使其成為無法完成的任務(wù)。故,僅將經(jīng)典文獻(xiàn)的閱讀經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下:?Little(1979)歸納的5個要緊廣告現(xiàn)象和模型構(gòu)建的3個進(jìn)展主流方向至今仍適用,其后的研究未脫離這些主線或演進(jìn)路徑。這意味著以上歸納的三類模型可視為經(jīng)典;?近來的研究一是對已有的模型加以實(shí)證檢驗(yàn),取得了更多更廣泛的實(shí)證數(shù)據(jù),并由此導(dǎo)致了一些新的發(fā)覺;二是拓展、推廣了原有模型,或是將原有模型的前提假設(shè)加以修正并重新演繹;三是將最新的研究成果(要緊是博弈論方面的分析工具)運(yùn)用于廣告模型的構(gòu)建,或是將原有模型基于的數(shù)學(xué)理論的最新進(jìn)展融入其中;?在將理論模型應(yīng)用于企業(yè)個體操作層面上的研究較為欠缺,或模型的操作難度過大。這或許要緊源于這些模型的研究視角大多基于一般情況或特定市場,其要緊的目的更多地是進(jìn)行決策或解釋廣告現(xiàn)象[3]Lilien,Kotler&Moorthy(1992)將MarketingModels歸為3類:measurementmodels效果評估模型、decisionsupportmodels決策支持模型、theoreticalmodels理論模型。該文對各類模型的要緊目的和用途進(jìn)行了詳細(xì)闡述。[3]Lilien,Kotler&Moorthy(1992)將MarketingModels歸為3類:measurementmodels效果評估模型、decisionsupportmodels決策支持模型、theoreticalmodels理論模型。該文對各類模型的要緊目的和用途進(jìn)行了詳細(xì)闡述。[4]值得一提的是,Rao本身是OR/MSDialogue,Inc.的創(chuàng)立者和執(zhí)行總裁。他寫的QuantitativeTheoriesinAdvertising(basedonhisworkforBudweiserbeer)一書,廣為流傳。[5]關(guān)于如何構(gòu)建營銷決策模型,除Rao&Miller的文章外,的綜述文章BuildingMarketingDecisionModels:Past,Present,andFuture值得一讀。附錄一廣告調(diào)研模型:國內(nèi)的現(xiàn)狀A(yù)大視野公司廣告研究模型:TOA(TrackingonAir)模型TOA是BTR(BrandTrackingResearch)的一個子模式,它要緊用來關(guān)心客戶解決產(chǎn)品概念—廣告策略—市場同意方面的問題,由此能夠了解產(chǎn)品在市場進(jìn)入或提升時廣告的阻礙,從而制定出更為有效的廣告活動戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度和滿足消費(fèi)者的利益需求。TOA的研究內(nèi)容是與它的目標(biāo)相適應(yīng)的,它需要采集涉及到廣告阻礙所產(chǎn)生的各個方面的數(shù)據(jù)和信息,實(shí)際上它是采納了層遞調(diào)研技術(shù)中的一部分技巧,這將涉及到九個假設(shè)的典型的市場可能,并要緊研究以下幾個方面的內(nèi)容:開發(fā)廣告概念開放與創(chuàng)意,概念測試;評價廣告腳本與測試,模擬市場預(yù)測;優(yōu)化媒體打算,并行進(jìn)效果預(yù)測。TOA模型框架TOA思路與步驟TOA結(jié)果分析與市場發(fā)覺A科思瑞智廣告研究模型廣告測試研究企業(yè)往往在廣告轟轟烈烈的投放后才發(fā)覺一番心血付諸東流,如何幸免這種人力及資金的巨大白費(fèi),獲得合理的投入產(chǎn)出比,是多數(shù)國內(nèi)企業(yè)面臨難題。CRC市場研究有限公司在多年市場研究和廣告研究的基礎(chǔ)上,形成的CRCAdCheckTM,在廣告投放之前,對廣告片進(jìn)行模擬實(shí)景測試的全方位定量化的測試,有效杜絕無效、低效的,甚至是劣勢廣告投放。廣告效果及跟蹤研究廣告投放后,銷售量有沒有提高?是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)?市場上有何新動向?CRCAETrack及時評估廣告?zhèn)鞑ゼ颁N售效果,使企業(yè)能通過調(diào)整廣告策略,令廣告費(fèi)用得到最大效用的發(fā)揮。洞察競爭對手的廣告活動,通過調(diào)整策略對競爭對手的廣告活動作出及時的回應(yīng)。查找廣告活動的規(guī)律,為新廣告策略的制定提供依據(jù)。A零點(diǎn)調(diào)查廣告效果調(diào)查分為廣告溝通效果調(diào)查和廣告銷售效果調(diào)查廣告溝通效果調(diào)查的目的在于確定廣告是否產(chǎn)生有效的溝通,即廣告活動對品牌的知名度、了解度、好感度等方面的潛在阻礙。RHCOLLEY的DAGMAR(DefiningAdvertisingGoalforMeasuredAdvertisingResults)理論認(rèn)為銷售額目標(biāo)的是否達(dá)到并不是廣告的目標(biāo),而是否達(dá)到信息傳達(dá)的目標(biāo)才是廣告的責(zé)任。廣告溝通效果的調(diào)查包括廣告刊播之前的廣告文稿預(yù)先檢驗(yàn)和廣告整體溝通效果的事后測試。廣告預(yù)先檢驗(yàn)要緊有三種方法:1、直接評分法,請消費(fèi)者給不同的廣告打分,然后用它來評估廣告在引起注意、閱畢、認(rèn)知、情緒和行為等方面的強(qiáng)度。2、組合測試法,請消費(fèi)者看或聽一組廣告,不限制時刻。然后要求他們回憶全部廣告及其內(nèi)容,通過消費(fèi)者的回憶水平來測試廣告的突出點(diǎn)及其信息的易明白性及經(jīng)歷性。3、實(shí)驗(yàn)室測試法。廣告樣片測試時,零點(diǎn)公司經(jīng)常使用的三角測試的方法能夠有效地檢驗(yàn)出最佳的廣告文稿或樣片。通過消費(fèi)者向第三人的描述能夠看出廣告?zhèn)鬟_(dá)了什么,是否是設(shè)計(jì)者想要傳達(dá)的,是什么因素造成信息傳遞的失誤,以利于設(shè)計(jì)者進(jìn)一步選擇或修改。廣告整體溝通效果的事后測試要緊是通過對受廣告阻礙的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行廣告前基準(zhǔn)點(diǎn)測試和廣告后的事后測試來比較測評廣告的溝通效果?;鶞?zhǔn)點(diǎn)調(diào)查要緊指標(biāo)事后調(diào)查要緊指標(biāo)品牌知名度廣告到達(dá)率品牌了解度廣告經(jīng)歷情況品牌好感度品牌知名度品牌購買意圖品牌理解度品牌好感度品牌購買意圖大多數(shù)廣告活動的目的差不多上增加產(chǎn)品的銷售額,然而,依照廣告活動開展后銷售額可觀看到的變化來評價一項(xiàng)廣告活動的有效性是特不困難的。因?yàn)殇N售額還受除廣告以外許多其他因素的阻礙,如:價格、競爭者廣告、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者口味變化等。因此,要確定銷售額的變動中有多少是由新的廣告活動引起的,比較有效的是實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)測試法(DesignofExperiment),這一方法的關(guān)鍵在于選定實(shí)驗(yàn)市場和操縱市場,在選擇時需要特不注意兩個市場在規(guī)模、人口因素、鋪貨、競爭關(guān)系、以及廣告媒體等方面不能有顯著的差異。因而在操作上要求特不高。其做法為:查找等質(zhì)的A、B兩個市場,只向其中一個刊播廣告,而后將A市場的銷售額變動與B市場銷售額變動比較、計(jì)算廣告的銷售效果。AEM媒體評價模型媒體的高度市場化,以及資本的介入,使得媒體的經(jīng)營方式正在接近一般的消費(fèi)產(chǎn)品。媒體必須以追逐利潤為要緊目標(biāo),媒體必須以讀者為中心來組合自己的內(nèi)容,最大限度地爭奪讀者市場。所有的媒體決策者不能眼光總是向上或者只是自視,他們必須時刻關(guān)注受眾的心理脈動。一個媒體的成功與否或生死存亡,直接取決于受眾的認(rèn)同程度,而不是媒體人的孤芳自賞,也不是所謂的專家意見。當(dāng)我們對媒體的評價最大限度的從專家轉(zhuǎn)向受眾時,建構(gòu)一個臻于完善而基于受眾的媒體評價體系顯得如此重要。依照零點(diǎn)公司的媒體評價模型,將受眾對媒體的心理訴求劃分為6大維度,每一個維度上都含有四到五個二級指標(biāo)。這一模型差不多概括了一個媒體所基于的所有受眾心理訴求點(diǎn),同時每個維度上的二級指標(biāo)是可擴(kuò)充的、可調(diào)整的。通過對零點(diǎn)公司媒體評價模型的功能化解構(gòu),我們將試圖建立一個元素復(fù)雜而簡單易用的基于受眾的媒體評價體系:它能夠用于兩種或多種同類媒體的比較;能夠?qū)σ粋€具體的媒體進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化評分;同時使得基于不同物理載體的媒體間的量化對比成為可能。在此過程中,需要用到因子分析方法和特爾斐專家法進(jìn)行協(xié)助。A華通現(xiàn)代(北京、上海、廣州)市場信息咨詢有限公司廣告投放效果研究模型ADTRACKER一支廣告通過了廣告概念挖掘(CommunicationBenefitsTest)、廣告文案測試(CopyTest)或者故事板測試(StoryBoardTest)、廣告投放前測試(Pre-launchTest,On-airTest)等各個不同時期的研究,就要選擇媒體,投放廣告了。然而廣告投放以后最終效果到底如何樣?盡管在此之前所有廣告項(xiàng)目都有一個目標(biāo):阻礙消費(fèi)者行為、改善品牌形象,但廣告投放以后發(fā)覺,并非所有廣告都會有效果、有好的效果。廣告效果研究確實(shí)是要關(guān)心您確定您的廣告是否達(dá)成了這些目的,以及達(dá)成的程度。如何評價廣告效果?有些營銷人員常常以同期銷售增長比率作為評價標(biāo)準(zhǔn)。廣告溝通的目的的確是為了提供銷售額,吸引更多的人來購買產(chǎn)品。然而,銷售額的增長會受許多因素的阻礙,包括質(zhì)量、價格、促銷、銷售網(wǎng)絡(luò)等,而且即便是同期銷售額的增長也不能夠歸于廣告的效果,它可能是往常若干時刻各種營銷整合的組合效果的進(jìn)一步延伸。因此,研究廣告效果的正確途徑應(yīng)該包括廣告對消費(fèi)者在使用行為、購買行為、產(chǎn)品態(tài)度、品牌態(tài)度等各個方面的阻礙。廣告可能并不一定立即阻礙到消費(fèi)者的立即購買行為,但它可能會立即阻礙到消費(fèi)者的各種態(tài)度,因?yàn)橘徺I的決策需要一個過程,但態(tài)度的變化能夠是即時的。廣告要有效果,首先必須有足夠多的目標(biāo)用戶接觸到廣告。假如目標(biāo)用戶中看過廣告的人都不多,那么這支廣告的效果可想而知。假如看過廣告的人中,能夠記住是否看過廣告的人不多,那么這支廣告的效果就更讓人難以同意了。因此,廣告還應(yīng)該帶來廣告認(rèn)知度(UAA,AAA)、品牌認(rèn)知度(UBA,ABA)、公司認(rèn)知度(CNR)等方面的提高。其次,廣告的目的是為了向用戶傳達(dá)一些信息,因此廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是否被用戶真正的記住了、理解了,這也是一個特不重要的評價指標(biāo)。假如一個廣告上市后,其目標(biāo)用戶不能夠記住商家要傳達(dá)的要緊信息,這支廣告就不能夠講是一個好廣告,這就象一個不善于表達(dá)的人,講了半天總是讓人不知所云,那么就可不能有人認(rèn)為那個人是一個專門善于表達(dá)的人。最后,廣告的目的應(yīng)該能夠講服目標(biāo)用戶喜愛廣告的產(chǎn)品與品牌、同時可能去購買廣告的產(chǎn)品??傊恳粋€市場研究公司都會有各種各樣的指標(biāo)去關(guān)心評價廣告效果。有些指標(biāo)是所有市場研究公司皆知的,有些可能是某些公司獨(dú)特提供的。實(shí)際上真正的廣告研究的目的并不在于此。任何一個市場研究公司都能夠告訴客戶品牌認(rèn)知度是多高。但好的研究人員還應(yīng)該能夠告訴客戶,30%的廣告認(rèn)知度是是什么意思,80%的廣告認(rèn)知度是什么意思。好的市場研究人員不僅只告訴客戶廣告效果是什么,還應(yīng)該告訴客戶下一步應(yīng)該如何辦,明年應(yīng)該如何辦?這確實(shí)是許多研究人員的盲點(diǎn)。因?yàn)檫@時差不多不是考察研究人員是否明白如何做廣告效果研究,而是考察研究公司對研究人員的營銷支持、數(shù)據(jù)支持,這些因素會最終決定著研究結(jié)論最終的成敗。華通現(xiàn)代積10多年的廣告研究經(jīng)驗(yàn),成功開發(fā)出廣告投放效果研究模型ADTRACKER。通過若干年的數(shù)據(jù)積存以及問卷訪問,華通現(xiàn)代能關(guān)心客戶更好的分析廣告效果以及下一步廣告策略。A益普索(中國)市場研究咨詢有限公司Ad*Graph在實(shí)踐中,市場經(jīng)理的每一項(xiàng)任務(wù),其核心差不多上為了銷售和利潤的增長。只有通過測試才能治理好廣告的效用。而且假如測試不是全面完全的,您如何治理它呢?您的銷售是否增長到其應(yīng)有的水平,什么緣故是/什么緣故不是?您的媒體安排是否高效?您廣告的制造性是否在不斷消減?您應(yīng)該接著深入挖掘依舊移向全新的廣告活動?您營銷組合的每一個制造性要素是否同等地工作良好,或者您應(yīng)該有所放棄而集中精力進(jìn)展更為強(qiáng)有力的要素?不同的品牌要素,作為您市場營銷活動的結(jié)果,是如何樣不斷演進(jìn)的?哪一目標(biāo)消費(fèi)者/群體受到了最大阻礙?您是如何樣支持您的的品牌資產(chǎn)和品牌健康的?推動您的品牌資產(chǎn)進(jìn)展的因素是什么?您的廣告是否有支持作用?您的產(chǎn)品線擴(kuò)展和產(chǎn)品推廣相應(yīng)于"3,6,9,12月"的標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)如何?Ad*Graph廣告跟蹤測試覆蓋由最深入透徹到"簡便快捷"的全系列服務(wù)我們的連續(xù)跟蹤測試研究為您和競爭對手的市場活動提供了持續(xù)的,及時的市場監(jiān)測。不同的品牌要素有不同的變化速度,同時產(chǎn)品類不的市場營銷活動在不斷變化。連續(xù)跟蹤測試保證您總是擁有監(jiān)控市場動態(tài)的信息系統(tǒng),為媒體時刻表的安排,價格改變,促銷活動等提供依據(jù)。連續(xù)跟蹤測試并非總是適合的或經(jīng)濟(jì)上能夠承擔(dān)的。我們的"light"服務(wù),能夠是一個,兩個或者多個研究時段,甚至當(dāng)您僅僅希望對投放前、后兩個時段進(jìn)行研究時,我們也能夠從持續(xù)性的數(shù)據(jù)庫中運(yùn)用媒體模型。同理,所有的數(shù)據(jù)庫標(biāo)準(zhǔn)值在那個地點(diǎn)都適用。"Light"服務(wù)覆蓋了同我們的完整連續(xù)跟蹤研究完全相同的訪問內(nèi)容,這保證了我們能夠?qū)诵钠放埔睾蛷V告表現(xiàn)進(jìn)行更完備的分析。這項(xiàng)服務(wù)并不具有完全意義上的"連續(xù)性",因此對時刻敏感的變化適用度較低。但其優(yōu)點(diǎn)也是顯而易見的。"Express"是一種"經(jīng)濟(jì)上能夠承受的",迅捷,簡便的廣告評估方法。所有的核心廣告問題都被詢問并同標(biāo)準(zhǔn)值比較分析,從而對媒體種類和使用度進(jìn)行調(diào)節(jié)。作為"最易負(fù)擔(dān)"和快速的評估方法,"Express"在廣告表現(xiàn)差強(qiáng)人意時是理想的快速測試方法。能夠用來測量一次市場廣告活動中的幾次不同執(zhí)行;找出優(yōu)勢、劣勢;或者驗(yàn)證投放前的廣告測試等等。Next*Idea在進(jìn)展時期中識不有效廣告廣告進(jìn)展的初始時期是至關(guān)重要的,因?yàn)樵谶@一時期中,許多創(chuàng)意將會被發(fā)掘、修改、提升或者淘汰。然而因?yàn)槿狈皶r的消費(fèi)者反饋信息,最終決定常常與優(yōu)秀創(chuàng)意的精髓相?;蛘邔iT難權(quán)衡媒介打算使之不能與創(chuàng)意專門好地協(xié)調(diào)以致與成功失之交臂。成功的廣告能助您扭轉(zhuǎn)事業(yè)的局面。因此,假如在廣告進(jìn)展的初始時期缺乏信息的話,將會產(chǎn)生以下兩個潛在風(fēng)險:專門難將全部資源和精力集中到真正有效、精彩的創(chuàng)意上為了保險起見,采納那些潛力平平的廣告創(chuàng)意,卻淘汰掉那些能令人耳目一新的好點(diǎn)子在廣告進(jìn)展的初始時期,Ipsos-ASI的Next*idea能夠發(fā)揮重要的作用。它能使您更快捷更有效地對故事板進(jìn)行廣告效果評估,同時理解:該創(chuàng)意的講服力有多強(qiáng)以及給人的品牌印象到底有多深該創(chuàng)意對您的品牌資產(chǎn)會有如何的阻礙該創(chuàng)意在您的品牌戰(zhàn)略或品牌廣告用語中與消費(fèi)者的溝通效率到底有多高由于在廣告進(jìn)展的初始時期Next*idea差不多對大量的廣告創(chuàng)意進(jìn)行了篩選,明確了其中最為精彩有效的創(chuàng)意,因此該方案能夠?yàn)閺V告的接著進(jìn)展提供強(qiáng)大的動力,同時給予及時回饋以求更好的進(jìn)展。Next*Idea方案在定性分析的范疇中結(jié)合了定量分析法,使這兩種分析研究中相關(guān)的部分有機(jī)地結(jié)合了起來。Next*Idea不僅能提供關(guān)于廣告故事板的回憶及講服力方面的指標(biāo)測量結(jié)果,還能夠提供關(guān)心您更好地完成廣告的構(gòu)思過程及制作的診斷方面的信息。Next*Idea完整的診斷和定性分析包括:以開放題方式的故事板解釋,喜愛/不喜愛分析,品牌認(rèn)知程度分析,品牌資產(chǎn)分析以及對廣告的定性評估。Next*Idea充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。通過在網(wǎng)上向受訪者播放清晰連續(xù)的視頻文件,在網(wǎng)上完成了整個訪問過程。如此做也有利于盡快地得到那些我們期望的反饋信息。Next*Idea立足于IpsosASI久負(fù)盛名的廣告運(yùn)作原理,運(yùn)用各種有效的廣告測試方法。因此,Next*Idea方案和Next*TV方案兩者相輔相成,無疑是廣告研究進(jìn)展過程中的兩個卓越的里程碑。Next*Idea方案要緊是一個進(jìn)展工具。而Next*TV則用于評估已制作完成的或者是那些已處于制作最后時期的廣告,它是一個評價工具,要緊用來關(guān)心解決廣告公布中可能產(chǎn)生的風(fēng)險。運(yùn)用Ipsos-ASI的Next*Idea能夠確保您能夠在廣告進(jìn)展的各個時期中都能做出最明智的決定。假如您對網(wǎng)上的Next*Idea方案展示有興趣的話,請聯(lián)系您的客戶服務(wù)代表或是直接發(fā)電子郵件至nextidea@以便得到登陸Next*Idea網(wǎng)站的密碼。Ipsos-ASI-專業(yè)的廣告研究公司Ipsos-ASI是世界上最大的提供廣告投放前測試的專業(yè)公司。通過協(xié)助客戶做出能夠改進(jìn)或最優(yōu)化他們的市場配置的決策,我們致力于為客戶打造健康的品牌,使他們能從廣告的投資上獵取最大的回報。Ipsos-ASI廣告投放前測試服務(wù)提供多種測量回憶度、講服力和診斷的方法。Ipsos-ASI的Next*TVa是一種在家庭環(huán)境中、利用視頻為主的系統(tǒng)、采納世界通用的可比的測試方法向本地、區(qū)域性的及全球的廣告主提供真正全球化的模擬測試系統(tǒng)服務(wù)。我們的廣告投放前測試服務(wù)還包括:Next*Kids和Next*Printa。Next*TV成功的廣告能夠使企業(yè)面貌煥然一新,銷售額不斷攀升。文案測試則在關(guān)心廣告主確定成功的廣告方案,從而促使企業(yè)獲得成功起著重要作用。通過Ipsos-ASI的Next*TV這一新一代廣告文案測試方案,您將能更深刻了解以下四方面內(nèi)容,從而使您的事業(yè)在本地區(qū)甚至是世界范圍內(nèi)獲得成功:您的事業(yè)對銷售額的阻礙有多大它是如何樣輔助提升品牌價值的您的廣告策略及營銷目標(biāo)是否相協(xié)調(diào)廣告如何達(dá)到它的最佳效果我們所講的廣告有效性不僅僅是短期的效果。優(yōu)秀廣告的最重要任務(wù)之一確實(shí)是為進(jìn)展及提升整個品牌的價值做貢獻(xiàn)。這一點(diǎn)什么緣故這么重要呢?因?yàn)槠放频膬r值越高,其抵御競爭對手沖擊的能力也就越強(qiáng),邊際效益也就越高,才更有可能在長期的競爭中處于不敗之地。Ipsos-ASI將品牌價值分為五個關(guān)鍵部分:
1、獨(dú)特性--消費(fèi)者能視該品牌為獨(dú)特的,并能明確與其他產(chǎn)品或品牌區(qū)分開嗎?
2、適合性--目標(biāo)消費(fèi)者是否認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品能夠恰好完全滿足他們的需求嗎?
3、熟悉程度--消費(fèi)者對該品牌的熟悉程度如何?他們能理解那個品牌的內(nèi)涵并建立起與那個品牌的關(guān)系?
4、受歡迎性--與其他品牌相比,消費(fèi)者會更喜愛該品牌的產(chǎn)品嗎?
5、品質(zhì)--消費(fèi)者是如何看待該品牌價值的一致性的?因?yàn)榇蟛糠值膹V告都會阻礙品牌價值,因此我們把Next*TV方案與這五個組成品牌價值的部分相結(jié)合,使您能夠在測試確定您的廣告能夠增加品牌價值。它是如何工作的?Ipsos-ASI的Next*TV是一個全球化系統(tǒng),在全球范圍內(nèi)采納同一種研究方法。因此,針對不同市場的專門要求,也會做出相應(yīng)調(diào)整。該方案的特點(diǎn)如下:甄不合格的消費(fèi)者評價一段電視節(jié)目廣告插播在電視節(jié)目中,以情景劇、連續(xù)劇等形式出現(xiàn),與當(dāng)?shù)卦邳S金時刻播出的節(jié)目相似消費(fèi)者能夠在家中,在自然的環(huán)境中,觀看電視節(jié)目(和廣告)的影帶消費(fèi)者的反饋將在播出后一天內(nèi)被收集那個可在家觀看的影帶方法使Ipsos-ASI的Next*TV能夠具備以下其他廣告測試系統(tǒng)所不及的優(yōu)勢:在家中播放--運(yùn)用一種曾獲專利的可自動擦除影帶的技術(shù),使在自然氛圍中-家庭測試廣告的有效性成為可能。廣告最難實(shí)現(xiàn)的一個目標(biāo)確實(shí)是獨(dú)樹一幟、吸引觀眾的注意力。通過這種可在家中播放的途徑,您能夠得到更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),從而可能廣告的這一目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn)。一天內(nèi)回訪--成功的廣告能夠使人長久牢記于心。通過測量在播放后一天內(nèi)消費(fèi)者對該廣告的回憶,我們能夠確定該廣告是否能被記住。更好的樣本--利用影帶技術(shù)使我們與其他廣告測試系統(tǒng)所采納的抽取容易的樣本的方法區(qū)分出來,從而形成一個更有代表性的樣本。多種講服力測試法--廣告的講服力是構(gòu)成廣告有效性的一個重要因素。它顯示了廣告是否有足夠的能力來講服消費(fèi)者選擇您的品牌。要測試廣告的講服力,必須慎重的選擇適宜的方法。我們公司有著多種測試法以供選擇,必能找出一種適合您品牌及策略的測量方法。有效評估及診斷--能夠使您了解廣告是否可行以及如何更好地改進(jìn)。有了Ipsos-ASI的Next*TV,您能夠確保自己在廣告制作的早期便充分了解本品牌的廣告溝通情況,比如講草圖時期。因此,在做出對廣告后期制作的大量投資前,您能有更多的機(jī)會對其進(jìn)行修改和調(diào)整。"Ipsos-ASI的Next*TV在全球范圍內(nèi)測量具有一貫阻礙力的指標(biāo)哪些是關(guān)鍵的測量指標(biāo)?
Ipsos-ASI的Next*TV系統(tǒng)的全然是通過對多種測試指標(biāo)的分析來對廣告的有效性進(jìn)行評估。測量指標(biāo)定義相關(guān)經(jīng)歷那個經(jīng)典的測量指標(biāo)反映了您的廣告到達(dá)消費(fèi)者的深度和廣度講服力這一測量指標(biāo)反映了您的廣告是否阻礙消費(fèi)者關(guān)于您品牌消費(fèi)態(tài)度和行為。Ipsos-ASI提供多種講服力測試方案,包括品牌轉(zhuǎn)移、購買意向以及購買頻率等測試法。這將使我們能夠最準(zhǔn)確的描述出您所處的位置。品牌價值該測量指標(biāo)結(jié)合了品牌的專門性與相關(guān)性溝通及反饋診斷這有助于我們理解廣告中哪些內(nèi)容已被消費(fèi)者所同意,以及這些內(nèi)容是否正是我們的溝通打算。同時也能講明各個創(chuàng)意點(diǎn)對廣告有效性的作用如何。這些信息將更好的利用優(yōu)秀的創(chuàng)意。同時,為了樹立良好的品牌,您還能夠利用我們另一種獨(dú)特且有效的廣告效果的測量指標(biāo):CopyEffectIndexa文案效果指數(shù)。營銷組合模型顯示,假如單獨(dú)運(yùn)用的話,不管是相關(guān)經(jīng)歷測試或是講服力測試都不能就對銷售阻礙做出可靠的預(yù)測。然而,假如把兩者結(jié)合在一起形成廣告效果指數(shù)的話就能提供給您一種更有效的測試方法,能夠使您對可能阻礙銷售的要緊因素做出預(yù)測。Ipsos-ASI已在近100個案例中成功運(yùn)用了這種有效的文案效果指數(shù)。廣告文案效果指數(shù)和銷售量增加指數(shù)銷售量增加指數(shù)Ipsos-ASI廣告文案效果指數(shù)Ipsos-ASI的Next*TVA廣州達(dá)聞通用廣告策略研究廣告策略最差不多的兩個問題是:對誰講、講什么。要解決這兩個問題,其他相關(guān)的研究類不包括市場細(xì)分研究、品牌研究、消費(fèi)者U&A研究等等差不多上良好的途徑,但由于廣告策略應(yīng)用的專門性,更加要求對消費(fèi)心理的更深層的把握。廣告策略進(jìn)展研究模型:DM_adstrategyoutModelSM確實(shí)是一個定性的研究模型,重點(diǎn)解決的是"講什么"的問題。該模型是一個進(jìn)程式模型,它幸免了往常的調(diào)查方式只能一次性給出分析結(jié)果,不能適應(yīng)客戶策略不斷進(jìn)展、調(diào)整、測試的需要的缺陷,把客戶的整個策略進(jìn)展過程溶入到研究體系中,理想結(jié)果是研究的開始確實(shí)是策略進(jìn)展的開始,研究結(jié)束確實(shí)是策略的最終確認(rèn)。能夠依照客戶的預(yù)算情況給出相應(yīng)的調(diào)查方式組合方案。廣告創(chuàng)意進(jìn)展研究:用于解決"如何講"的廣告表現(xiàn)問題。廣告腳本測試廣告腳本測試也稱廣告文本研究(COPYTEST),要緊應(yīng)用于廣告投放前的效果測試,作用是協(xié)助剔除市場潛在失敗率高的廣告創(chuàng)意,選擇合適的廣告并發(fā)覺其問題所在,關(guān)心進(jìn)一步的修改。測試的廣告包括平面廣告和電視廣告,電視廣告的測試依照腳本的完成結(jié)果分為腳本測試、FLASH動畫測試、毛片測試。達(dá)聞通用公司在長期的調(diào)查測試項(xiàng)目中積存了豐富的經(jīng)驗(yàn)并形成了一套科學(xué)的測試流程及指標(biāo)系統(tǒng),可有效協(xié)助廣告客戶進(jìn)行廣告創(chuàng)意的評估。評估內(nèi)容包括:突出性、傳播性、沖擊力、經(jīng)歷點(diǎn)、容易理解性、產(chǎn)品/品牌連接度、喜好度、可信度、講服效果。廣告效果跟蹤研究要緊研究目的:確認(rèn)客戶投放的廣告對市場的阻礙效果,總結(jié)成功因素,發(fā)覺問題緣故,為下一步廣告策略提供科學(xué)的依據(jù),是廣告中測、后測的要緊手段。內(nèi)容涵蓋:接觸效果評估:要緊衡量媒體投放效果溝通效果評估:要緊衡量廣告創(chuàng)意表現(xiàn)效果講服效果評估:要緊衡量廣告策略方向的正確性
包括:認(rèn)知講服效果、理解/觀念講服效果、品牌態(tài)度講服效果、購買講服效果(其中購買講服效果采納廣告效果指數(shù)(AEI)來剝離非廣告阻礙效果)。廣告效果指數(shù)(AdvertisingEffectivenessIndex):依照在廣告刊播后的調(diào)查數(shù)據(jù),見下表。其中,即或沒有廣告,也有b/(b+d)比例的人購買了廣告商品,因此要從看到廣告購買的a人當(dāng)中,減掉非因廣告而購買的(a+c)*b/(b+d)的人數(shù),才是真正因廣告而喚起購買的效果,將那個人數(shù)除以全體人數(shù),所得的值稱為廣告效果指數(shù)。公式:AEI={a-(a+c)*b/(b+d)}/N講明:a=講明:a=看過廣告而購買的人數(shù)b=未看過廣告而購買的人數(shù)c=看過廣告而不購買的人數(shù)d=未看過廣告且不購買的人數(shù)A華南國際市場研究有限公司廣告有效度跟蹤所有廣告項(xiàng)目都有一個目標(biāo):阻礙消費(fèi)者行為或改善品牌形象。所有廣告都必須以經(jīng)濟(jì)有效的手段來達(dá)到這一目標(biāo)。但如何才能明白你的廣告項(xiàng)目是成功的呢?答案是采取跟蹤調(diào)查方法。廣告有效度跟蹤(TRACE)是本公司專有的廣告監(jiān)控工具,不僅回答"有多少人認(rèn)識到我的廣告"那個問題,還進(jìn)一步回答"廣告對我的品牌起到什么作用"那個更為重要的問題。采納跟蹤調(diào)查,我們能夠了解和測量消費(fèi)者對廣告信息的接收與處理情況,而不是簡單地了解品牌形象的總體變化。與標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容和信息分析相比,我們詳盡的積極處理分析能夠提示每個消費(fèi)者的廣告內(nèi)在化過程,假如存在這一過程的話,我們在分析中提出具體的問題:廣告信息(理性信息與情感信息)是否得到有力的傳達(dá)?是否被正確理解?人們對這些信息作出什么反應(yīng)?回答這些問題能夠告訴我們品牌從廣告中得到什么實(shí)際的和潛在的利益。跟蹤調(diào)查還能夠?qū)οM(fèi)者的廣告意識和廣告費(fèi)用做對比分析,推斷廣告的成本效益。廣告有效度跟蹤(TRACE)能夠作為一個單獨(dú)的項(xiàng)目,也可與我們開發(fā)的其他品牌和廣告研究方法共同使用。A佳景市場研究有限公司廣告/溝通策略研究:廣告溝通策略的研究將有助于解決"對誰講","講什么",和"如何講"等方向性的問題。研究哪些內(nèi)容研究回答哪些廣告/溝通策略問題目標(biāo)是誰?☆購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征(年齡,文化,性不等)☆購買者的社會特征(收入,地位,職業(yè)等)☆購買者的生活形態(tài)☆購買者的性格特征☆生理特征☆消費(fèi)行為特征☆態(tài)度和信念☆媒介接觸適應(yīng)目標(biāo)想要的是什么?☆使用該類產(chǎn)品的要緊動機(jī)☆經(jīng)常使用的什么品牌?什么緣故使用?☆放棄某品牌的緣故?☆對現(xiàn)有品牌的中意和不中意之處?☆靠什么才能讓消費(fèi)者放棄競爭品牌而購買我們的品牌?☆競爭品牌的長處和弱點(diǎn)?☆對"好的產(chǎn)品"的期望和定義☆對各品牌的印象如何講?☆廣告溝通將使用什么媒體?什么時刻投放?☆使用何種廣告代言人?☆廣告的基調(diào)☆廣告的氣氛☆廣告的場景☆廣告要有哪些忌諱講什么?☆獨(dú)特的利益☆重要的利益☆與之相關(guān)的利益☆比競爭對手更出色的利益廣告文案進(jìn)展研究:廣告文案進(jìn)展研究將有助于決定廣告制作的各具體要素如何優(yōu)化。研究哪些內(nèi)容研究回答哪些廣告/溝通策略問題☆對創(chuàng)意概念的理解?喜愛和厭惡?可信度?獨(dú)特性?吸引程度?☆對可能的廣告主角的聯(lián)想/評價?喜愛和厭惡?可信度?聲望?吸引程度?☆對廣告音樂的喜好?☆廣告節(jié)奏的快慢?☆廣告語音的清晰/吸引☆對廣告口號的理解?喜好?☆對廣告畫面的喜好?☆對廣告產(chǎn)品的形容是否貼切?☆消費(fèi)者喜愛/適應(yīng)于使用什么語言來溝通?☆使用哪一種創(chuàng)意/人物/背景/音樂/口號/畫面更妥當(dāng)?☆如何令廣告容易明白?☆如何令廣告容易同意?☆如何令廣告更討好消費(fèi)者?☆好產(chǎn)品的信號?☆廣告的基調(diào)是否妥當(dāng)?(創(chuàng)意/人物/背景/音樂/口號/畫面/文字等)廣告版本預(yù)先測試:廣告版本的預(yù)先測試是在廣告的制作差不多完成時,對廣告的一次綜合檢閱,看廣告的制作能否達(dá)到廣告策略的要緊目的--"吸引力"和"講服力"。它一般屬于模擬性的研究,即用特定的方法來在廣告實(shí)際投放之前衡量廣告可能產(chǎn)生的效果。研究哪些內(nèi)容研究回答哪些廣告/溝通策略問題☆對廣告中產(chǎn)品/品牌的經(jīng)歷程度?☆對廣告內(nèi)容(畫面/聲音/信息)的經(jīng)歷?☆目前使用品牌/頻次/今后使用的意向/態(tài)度,在廣告之后有什么變化?
☆對廣告各方面表現(xiàn)的評價(理解,喜愛,獨(dú)特,相關(guān)等)☆廣告的功能性診斷(廣告中所講的正是我的真實(shí)感受,那個廣告是與我有關(guān)的,那個廣告令我確實(shí)想去嘗試使用那個產(chǎn)品,廣告專門有娛樂性,我相信那個廣告關(guān)于象我如此的人有吸引力,那個廣告和其它同類產(chǎn)品的廣告不一樣,廣告告訴一個我專門樂于推舉給朋友的產(chǎn)品.,廣告令我對那個產(chǎn)品產(chǎn)生好感)☆對廣告產(chǎn)品/品牌的看法(由知名的企業(yè)制造,是能夠信賴的品牌,技術(shù)先進(jìn),適合我使用,各項(xiàng)產(chǎn)品的具體特性描述)☆廣告能被消費(fèi)者記得嗎?☆廣告中的產(chǎn)品和品牌能被消費(fèi)者正確記得嗎?會可不能同其他產(chǎn)品/品牌混淆?☆廣告能讓消費(fèi)者相信嗎?☆廣告能改變消費(fèi)者對品牌的看法嗎?如何改變?☆廣告能驅(qū)動消費(fèi)者購買我們的品牌嗎?在多大程度上?☆廣告能夠播出嗎?廣告攻勢效果評估:在廣告實(shí)際投放一段時刻之后,對投放廣告的實(shí)際效果(在認(rèn)知、態(tài)度和購買等)的一種測定。與廣告版本的預(yù)先測試不同,它測量的是廣告實(shí)際投放后消費(fèi)者的反應(yīng),經(jīng)常采納定期跟蹤研究的形式。研究哪些內(nèi)容研究回答哪些廣告/溝通策略問題☆品牌認(rèn)知度(第一提及,不提示及提示下)☆廣告認(rèn)知度(第一提及,不提示及提示下)☆對廣告內(nèi)容的經(jīng)歷☆使用品牌☆購買品牌☆對品牌的看法和經(jīng)歷☆消費(fèi)者看到那個廣告了嗎?有多少人看到?☆消費(fèi)者記得那個廣告嗎?有多少人記得?記得些什么呢?☆廣告有作用嗎?(對消費(fèi)者品牌的態(tài)度有什么變化?對消費(fèi)者使用和購買品牌有什么作用?)附錄二國外營銷課程推舉閱讀文獻(xiàn)OverviewNaertandLeeflang.BuildingImplementableMarketingModels.Boston:LeidenPress,1978,Chapters6,13Little,JohnD.C."DecisionSupportSystemsforMarketingManagers,"JournalofMarketing,Summer1979,926Naert,PhilippeA.andMarcelWeverbergh."SubjectiveVersusEmpiricalDecisionModels,"inMarketingDecisionModels(SchultzandZoltners,eds.).NewYork:NorthHolland,1981Dhalla,NarimanK."AssessingtheLongTermValueofAdvertising,"HarvardBusinessReview,JanuaryFebruary1978,8795Little,JohnD.C."AggregateAdvertisingModels:TheStateoftheArt,"OperationsResearch,JulyAugust1979,629667Bass,FrankM."SomeCaseHistoriesofEconometricModelinginMarketing:WhatReallyHappened?,"Interfaces,February1980,8690Aaker,DavidA.andJamesM.Carman."AreYouOveradvertising?,"JournalofAdvertisingResearch,August/September1982,5770Assmus,Gert,JohnU.FarleyandDonaldR.Lehmann."HowAdvertisingAffectsSales:MetaAnalysisofEconomicResults,"JournalofMarketingResearch,February1984,6574SimultaneousEquationModelsBass,FrankM."ASimultaneousEquationRegressionStudyofAdvertisingandSalesofCigarettes,"JournalofMarketingResearch,August1969,291300Dominquez,LuisV.andAlbertL.Page."ANoteonaSimultaneousEquationRegressionStudyofAdvertisingandSalesofCigarettes,"JournalofMarketingResearch,August1971,386389Bass,FrankM."TestingVs.EstimationinSimultaneousEquationRegressionModels,"JournalofMarketingResearch,August1971,388389SupplementalBass,FrankM.andLeonardJ.Parsons."SimultaneousEquationRegressionAnalysisofSalesandAdvertising,"AppliedEconomics,Vol.1,1969,103124Parsons,LeonardJ.andFrankM.Bass."OptimalAdvertisingExpenditureImplicationsofaSimultaneousEquationRegressionAnalysis,"OperationsResearch,MayJune1971,822831Beckwith,NeilE."MultivariateAnalysisofSalesResponsesofCompetingBrandstoAdvertising,"JournalofMarketingResearch,May1972,168176Clarke,DarralG."SalesAdvertisingCrossElasticitiesandAdvertisingCompetition,"JournalofMarketingResearch,August1973,250261DistributedLagModelsPalda,KristianS."TheMeasurementofCumulativeAdvertisingEffects,"JournalofBusiness(UniversityofBass,FrankM.andDarralG.Clarke."TestingDistributedLagModelsofAdvertisingEffect,"JournalofMarketingResearch,August1972,298308Clarke,DarralG."EconometricMeasurementoftheDurationofAdvertisingEffectonSales,"JournalofMarketingResearch,November1976,345357Gatignon,Hubert."CompetitionasaModeratoroftheEffectofAdvertisingonSales,"JournalofMarketingResearch,November1984,387398Bultez,AlainV.andPhilipp
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