張迺英客戶關(guān)系管理CustomerRelationshipManagement11九月2022本課程教材使用和參考書籍教材：客戶關(guān)系管理教程復(fù)旦大學(xué)出版皮駿2013參考書籍：顧客關(guān)系管理首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版江林2013

客戶關(guān)系管理清華大學(xué)出版林劍宗2011

目錄CONTENTS第1章客戶關(guān)系管理概述Part1第2章客戶關(guān)系管理的理論體系Part2第3章客戶信息管理Part3第4章大客戶管理Part4第5章客戶滿意管理Part5第6章客戶關(guān)系管理技能Part6第7章客戶關(guān)系管理平臺Part7課程主要內(nèi)容第8章客戶關(guān)系管理體系建設(shè)Part81客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展2客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與意義3客戶忠誠第1章客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理的研究進(jìn)展4客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展1最早開始發(fā)展CRM的國家是美國，CRM的概念最早由GartnerGroup（加特納集團(tuán)）在1993年提出，現(xiàn)已成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)分支。早在1980年代初期便有所謂的“接觸管理”（ContactManagement),專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到1990年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶服務(wù)功能(CustomerCare)。在電子化企業(yè)時(shí)代，CRM有了更大的應(yīng)用與發(fā)展空間，結(jié)合信息系統(tǒng)的應(yīng)用，CRM的定義更進(jìn)一步延伸到運(yùn)用電信科技加以整合企劃、行銷與客戶服務(wù)，提供客戶量身定做的服務(wù)。近年CRM與ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）相結(jié)合，并與Internet融合，產(chǎn)生了巨大的影響力，進(jìn)一步開拓了市場空間。發(fā)展歷史CustomerRelationshipManagement6CRM市場規(guī)模啟動期快速發(fā)展期200120022003年份我國客戶關(guān)系管理市場發(fā)展IDC（

InternationalDataCorporation國際數(shù)據(jù)公司）：65%意識到重要性；28%開始規(guī)劃與實(shí)施；12%開始運(yùn)作。CRM在我國的發(fā)展1999CRM的朦朧面孔2000-2001概念整合2002-2004軟件廠商的第一桶CRM金2005年---反思與CRM的成熟期7客戶關(guān)系管理的成因1、買方市場日益凸現(xiàn)，客戶價(jià)值觀念發(fā)生變化

3、客戶與公司的關(guān)系正在發(fā)生變化4、以4P為核心的商業(yè)運(yùn)作將為以4P與4C相結(jié)合的新型模式所代替5、需求拉動6、技術(shù)的推動2、市場環(huán)境變化引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變管理理念7、從商品競爭到服務(wù)競爭的轉(zhuǎn)變8、互聯(lián)網(wǎng)的興起對客戶關(guān)系管理的新的挑戰(zhàn)CRM溯源8買方市場日益凸現(xiàn)，客戶價(jià)值觀念發(fā)生變化理性消費(fèi)階段感覺消費(fèi)階段感情消費(fèi)階段1“好與差”“喜歡與不喜歡”“滿意與不滿意”問題：哪個(gè)消費(fèi)階段更高級？9生產(chǎn)時(shí)代產(chǎn)品時(shí)代顧客時(shí)代產(chǎn)值為中心生產(chǎn)觀念被動消費(fèi)質(zhì)量為中心產(chǎn)品觀念理性消費(fèi)成本為中心推銷觀念感覺消費(fèi)顧客為中心營銷觀念感情消費(fèi)客戶價(jià)值觀念的變化帶來營銷觀念的變革“好與差”“喜歡與不喜歡”“滿意與不滿意”“有沒有”海爾為例10市場環(huán)境變化引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變管理觀念2

客戶滿意度中心論

客戶中心論

產(chǎn)品中心論銷售中心論利潤中心論企業(yè)營銷管理理念的轉(zhuǎn)變11客戶與公司的關(guān)系正在變化3交易雙贏合作客戶-企業(yè)關(guān)系演變過程合作的表現(xiàn)：單一到多元以4P為核心的商業(yè)運(yùn)作將為以4P與4C相結(jié)合的新型運(yùn)作模式所代替4Product產(chǎn)品Price價(jià)格Place分銷渠道Promotion促銷Customer顧客Cost成本Convenient便利Communication溝通Relevance關(guān)聯(lián)Reaction反應(yīng)Relationship關(guān)系Reward回報(bào)4P4C4R唐?E?舒爾茨勞特朋杰羅姆·麥卡錫菲利普·科特勒銷售人員的需求營銷人員的需求服務(wù)人員的需求顧客的需求經(jīng)理人員的需求需求拉動5需求的內(nèi)容14信息技術(shù)的推動61234溝通成本是導(dǎo)致20世紀(jì)80年代提出的市場擾動和客戶關(guān)系理念實(shí)踐滯后10年的原因以Internet為代表的信息和通信技術(shù)降低了廠商和客戶就商品/服務(wù)的信息不對稱程度新的信息技術(shù)使得企業(yè)之間的差異性正在消失服務(wù)的差異已經(jīng)成企業(yè)能否留住客戶的關(guān)鍵信息技術(shù)發(fā)展的影響15從商品競爭到服務(wù)競爭的轉(zhuǎn)變7營銷的商品競爭商品的延伸服務(wù)競爭服務(wù)競爭案例：IBM的轉(zhuǎn)型16資產(chǎn)3＝客戶＝企業(yè)永恒的資源寶藏

產(chǎn)品價(jià)值的后端

CRM可幫助企業(yè)最大限度地將資源集中應(yīng)用于客戶和潛在客戶身上。客戶不是與員工部門的一次交易，企業(yè)與客戶共存共榮。每次與客戶接觸都是學(xué)習(xí)了解客戶的過程，也是客戶體驗(yàn)企業(yè)的機(jī)會，真正關(guān)心客戶，滿足客戶所需，才能讓客戶體會到企業(yè)的價(jià)值。

客戶是價(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)和終點(diǎn)，正是客戶需求促使企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，客戶消費(fèi)使企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。客戶是一種特殊的資產(chǎn)，企業(yè)賦予客戶的價(jià)值越大，企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值就越大，就會提高企業(yè)的盈利能力。資產(chǎn)1＝廠房、設(shè)備、現(xiàn)金、股票、債券資產(chǎn)2＝技術(shù)、人才

產(chǎn)品價(jià)值的前段客戶17互聯(lián)網(wǎng)的興起對客戶關(guān)系管理的新的挑戰(zhàn)

8渠道權(quán)力在價(jià)值鏈上的轉(zhuǎn)移CRM的發(fā)展前景影響客戶關(guān)系管理發(fā)展的關(guān)鍵要素：電子商務(wù)：電子商務(wù)的全球性發(fā)展，對企業(yè)競爭客戶資源提出了更高的要求；電子商務(wù)成為企業(yè)與客戶間最為重要的聯(lián)系方式；電子商務(wù)的數(shù)據(jù)是一個(gè)大型的數(shù)據(jù)挖掘和分析綜合體。計(jì)算機(jī)與電話集成技術(shù)（CTI）：客戶聯(lián)系方式的多樣化，符合客戶的喜好；如何充分利用計(jì)算機(jī)、web和CTI的交流訪問渠道，要求CRM有一個(gè)有效的聯(lián)系管理策略。商業(yè)智能：CRM軟件趨于成熟，不僅用于商業(yè)流程自動化設(shè)計(jì)，而且還可以成為管理者的決策工具?；跀?shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)智能，可以幫助企業(yè)改善定價(jià)方式、提高市場占有率、提高忠誠度和發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。由于客戶關(guān)系管理滿足了企業(yè)在客戶導(dǎo)向時(shí)代的經(jīng)營要求，因此將成為指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理的主要思想之一。CRM只有與企業(yè)資源計(jì)劃ERP和供應(yīng)鏈管理SCM充分整合，才能增加企業(yè)的核心競爭力。2客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與意義客戶關(guān)系和客戶關(guān)系客戶關(guān)系管理20CRM到底是什么？CRM

CustomerRelationshipManagement

Customer

Relationships

Management21客戶Customer1◆百度：廠商或經(jīng)紀(jì)人對往來主顧的稱呼。(1)消費(fèi)客戶：購買最終產(chǎn)品或服務(wù)的零散客戶，通常是個(gè)人或家庭。(2)B2B客戶：購買你的產(chǎn)品（或服務(wù)），并在其企業(yè)內(nèi)部將你的產(chǎn)品附加到自己的產(chǎn)品上，再銷售給其他客戶或企業(yè)以贏取利潤或獲得服務(wù)的客戶。(3)渠道、分銷商、代銷商：不直接為你工作的個(gè)人或機(jī)構(gòu)，通常無需你支付工資。此類客戶購買你的產(chǎn)品用于銷售，或作為該產(chǎn)品在該地區(qū)的代表、代理處。(4)內(nèi)部客戶。◆傳統(tǒng)觀點(diǎn)：客戶即消費(fèi)者◆韋伯斯特和溫德的概念定義：所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定，并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體，包括使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者和把關(guān)者?！艚炭茣篜6一般指最終客戶，也稱為終端客戶，包括消費(fèi)者和商用客戶?？蛻艉x分析定義：客戶是指通過購買你的產(chǎn)品或服務(wù)滿足某種需求的群體，也就是指跟個(gè)人或企業(yè)有直接的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的個(gè)人或企業(yè)?？蛻羰菍Ρ酒髽I(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有特定需求的群體?？蛻羰瞧髽I(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動得以維持的根本保證。客戶資源是企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略資源，它的價(jià)值體現(xiàn)在所有客戶未來為企業(yè)帶來的收入之和，抽出產(chǎn)品、服務(wù)及營銷成本，加上滿意的客戶向其他潛在客戶推薦而帶來的利潤?？蛻襞c消費(fèi)者之間的差別客戶是針對某一特定細(xì)分市場而言的，他們的需求具有一定的共性。如某電腦公司將客戶分為金融客戶、工商企業(yè)客戶、教育客戶等；而消費(fèi)者是針對個(gè)體而言的，他們處于比較分散的狀態(tài)?？蛻舻男枨笙鄬^為復(fù)雜，要求高，數(shù)額大，交易過程緩慢；消費(fèi)者簡單、短期；客戶注重與企業(yè)的感情溝通，需要企業(yè)專門安排專職人員負(fù)責(zé)處理，并對情況做深入了解；消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系則相對簡單，即使企業(yè)指導(dǎo)消費(fèi)者是誰，也不一定與其發(fā)展進(jìn)一步的關(guān)系?？蛻羰欠謱哟蔚模煌瑢哟蔚目蛻粜枰髽I(yè)采取不同的客戶策略；消費(fèi)者可看成是一個(gè)整體，并不需要進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分。24如何理解客戶？——客戶是誰？有效的客戶溝通以保證市場的滲透力和保持度識別客戶按個(gè)人需求區(qū)分產(chǎn)品/服務(wù)多種渠道進(jìn)行聯(lián)系可定制的產(chǎn)品/服務(wù)了解您客戶的個(gè)性,

并個(gè)性化地對待DonPeppers&MarthaRogers

ExclusivePartnersofOracleCorporation25如何理解客戶？——認(rèn)識是否整體一致？

來自銷售定單管理的信息來自財(cái)務(wù)部門的信息來自客戶服務(wù)的信息來自外部市場的信息市場部門的數(shù)據(jù)庫來自銷售的信息26如何理解客戶？——客戶信息人力資源訂單管理財(cái)務(wù)制造/供應(yīng)鏈服務(wù)銷售薪酬銷售營銷電子商務(wù)商業(yè)智能呼叫中心單一客戶模型關(guān)系：客戶與企業(yè)之間的相互影響與相互作用，或客戶與企業(yè)之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系，或客戶與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)。具體是指在營銷過程中，企業(yè)還要與消費(fèi)者、競爭者、分銷商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和公眾等發(fā)生交互作用的營銷過程，它的結(jié)構(gòu)包含外部消費(fèi)者市場、內(nèi)在市場、競爭者市場、分銷商市場等。2關(guān)系和客戶關(guān)系CustomerRelationship關(guān)系和客戶關(guān)系CustomerRelationship內(nèi)部供應(yīng)商分銷商競爭者顧客影響者關(guān)系要處理好：供應(yīng)商市場內(nèi)部市場競爭者市場分銷商市場顧客市場影響者市場229如何理解關(guān)系？——客戶關(guān)系市場銷售服務(wù)電話呼叫中心網(wǎng)絡(luò)面對面銷售客戶面向需求的市場運(yùn)作潛在客戶的產(chǎn)生機(jī)會管理定單管理合同管理客戶管理響應(yīng)中心服務(wù)管理3客戶關(guān)系管理CRM

CustomerRelationshipManagement

Management——

兩個(gè)問題31如何理解管理？第一個(gè)問題我們與客戶的互動過程：E-T-F-S吸引-交易-滿足-服務(wù)以客戶為中心個(gè)性化大規(guī)模定制32ERP訂單管理供應(yīng)鏈管理定單履行歷史信息系統(tǒng)服務(wù)自動化營銷自動化銷售自動化現(xiàn)場銷售移動銷售專項(xiàng)服務(wù)呼叫中心多媒體交互WEB交互E-Mail報(bào)告管理Web商店自助服務(wù)直接交流商業(yè)智能目錄管理營銷決策活動管理數(shù)據(jù)倉庫客戶行為數(shù)據(jù)集市客戶數(shù)據(jù)集市產(chǎn)品數(shù)據(jù)集市后端業(yè)務(wù)前端業(yè)務(wù)移動業(yè)務(wù)CRM運(yùn)作組件CRM分析組件CRM協(xié)作組件如何理解管理？第二個(gè)問題33理解客戶關(guān)系管理的三類觀點(diǎn)第一類觀點(diǎn)把客戶關(guān)系管理理解為一種客戶接入的整合技術(shù)系統(tǒng)。JonAnton:CTICallCentre把客戶關(guān)系管理看成是一種營銷策略。

DonPeppers/MarthaRogers/BobDorf把客戶關(guān)系管理定義為一種商業(yè)策略。DickLee/TimLee:什么不是客戶關(guān)系管理不是一對一營銷/不是個(gè)性化/不是統(tǒng)計(jì)模型/不是數(shù)據(jù)庫/不是客戶關(guān)系管理第二類觀點(diǎn)第三類觀點(diǎn)34什么是客戶關(guān)系管理？客戶關(guān)系管理是一種商業(yè)策略，它通過使企業(yè)組織、工作流程、技術(shù)支持和客戶服務(wù)都以客戶為中心來協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與客戶的交互行動，達(dá)到保留有價(jià)值客戶，挖掘潛在客戶，贏得客戶忠誠，并最終獲得客戶長期價(jià)值的目的?？蛻絷P(guān)系管理不僅僅是營銷。35CRM定義觀念與文化變革業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與策略組織與管理變革流程梳理與BPR引入、推廣理念建設(shè)IT系統(tǒng)梳理業(yè)務(wù)策略和流程CRM理念CRM策略CRM項(xiàng)目客戶細(xì)分客戶生命周期理論客戶信息集成管理以客戶為中心IT系統(tǒng)IT基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用軟件BPR業(yè)務(wù)流程重組BusinessProcessReengineering邁克爾漢默36什么是CRM：客戶關(guān)系管理首先是一種“以客戶為中心”的管理理念，其次是一套IT系統(tǒng)，將“以客戶為中心”的思想變成一個(gè)操作性很強(qiáng)的CRM系統(tǒng)，以此集成和自動化企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務(wù)流程。CRM的發(fā)展CRM應(yīng)用系統(tǒng)分類CRM的發(fā)展經(jīng)歷銷售自動化（SFA)—客戶服務(wù)系統(tǒng)（CSS）--呼叫中心(CC)綜合現(xiàn)代市場營銷理念：忠誠效應(yīng)、滿意度、客戶價(jià)值、一對一營銷CRM技術(shù)：數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、關(guān)系技術(shù)、事件觸發(fā)等CRM系統(tǒng)CRM應(yīng)用系統(tǒng)可以分成:運(yùn)作型(Operational)四肢分析型（Analytical)大腦協(xié)作型（Collaborative)感官麥塔集團(tuán)MtaGroupERP訂單管理供應(yīng)鏈管理定單履行歷史信息系統(tǒng)服務(wù)自動化營銷自動化銷售自動化現(xiàn)場銷售移動銷售專項(xiàng)服務(wù)呼叫中心多媒體交互WEB交互E-Mail報(bào)告管理Web商店自助服務(wù)直接交流商業(yè)智能目錄管理營銷決策活動管理數(shù)據(jù)倉庫客戶行為數(shù)據(jù)集市客戶數(shù)據(jù)集市產(chǎn)品數(shù)據(jù)集市后端業(yè)務(wù)前端業(yè)務(wù)移動業(yè)務(wù)CRM運(yùn)作組件CRM分析組件CRM協(xié)作組件CRM系統(tǒng)的主流組件框架38企業(yè)信息化管理發(fā)展軌跡企業(yè)信息化建設(shè)的關(guān)注點(diǎn)從企業(yè)內(nèi)部逐步發(fā)展到企業(yè)的外部。

-企業(yè)信息化發(fā)展趨勢-30年代定貨點(diǎn)法60年代MRP物質(zhì)需求計(jì)劃70年代封閉MRP80年代MRPII90年代ERP90年代末期客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理MRPMRPIIERP客戶關(guān)系管理60年代70年代80年代90年代2000??????????????????????????關(guān)注范圍企業(yè)內(nèi)部企業(yè)外部供應(yīng)鏈管理閉環(huán)MRP時(shí)間企業(yè)信息化重要里程碑企業(yè)信息化管理發(fā)展軌跡：

客戶關(guān)系管理概念的外涵MRP是根據(jù)市場需求預(yù)測和顧客訂單制定產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，然后基于產(chǎn)品生成進(jìn)度計(jì)劃，組成產(chǎn)品的材料結(jié)構(gòu)表和庫存狀況，通過計(jì)算機(jī)計(jì)算所需物資的需求量和需求時(shí)間，從而確定材料的加工進(jìn)度和訂貨日程的一種實(shí)用技術(shù)。是一種工業(yè)制造企業(yè)內(nèi)物資計(jì)劃管理模式。39幾個(gè)管理方面的英文縮寫至涵義

PC：個(gè)人電腦

MIS：管理信息系統(tǒng)

OA：辦公自動化

CAD：計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)

CAM：計(jì)算機(jī)輔助制造

CAPP：計(jì)算機(jī)輔助工藝

PDM:產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理

CAE：計(jì)算機(jī)輔助工程

MRPII：制造資源計(jì)劃

DSS：決策支持系統(tǒng)

SEM：戰(zhàn)略企業(yè)管理BPR：業(yè)務(wù)流程重組ERP：企業(yè)資源計(jì)劃

CRM：客戶關(guān)系管理

SCM：供應(yīng)鏈管理

CPC：產(chǎn)品協(xié)同商務(wù)

EC：電子商務(wù)

PLM：產(chǎn)品生命管理

KM：知識管理EAI：企業(yè)應(yīng)用集成

EIP：企業(yè)信息門戶

DW：數(shù)據(jù)倉庫

CC：協(xié)同商務(wù)

VC：虛擬企業(yè)40CRM--SCM--ERP供應(yīng)鏈管理客戶關(guān)系管理企業(yè)資源計(jì)劃定單輸入分銷獲取產(chǎn)品物流倉貯財(cái)務(wù)/會計(jì)人力資源需求計(jì)劃制造計(jì)劃/日程安排供應(yīng)計(jì)劃物流計(jì)劃供應(yīng)商管理管理業(yè)務(wù)交易提供產(chǎn)品或服務(wù)顧客互動領(lǐng)導(dǎo)群體資格限定顧客化行情/成本管理定貨處理運(yùn)送服務(wù)/支持市場營銷商業(yè)活動管理CRM的主要內(nèi)容CRM的主要內(nèi)容客戶概況分析客戶利潤分析客戶產(chǎn)品分析客戶性能分析客戶促銷分析客戶未來分析客戶忠誠度分析基本信息、信用、偏好、習(xí)慣等對商家的信任程度、持久性、變動情況等不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊際利潤、總利潤額、凈利潤等不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷售額包括廣告、宣傳等促銷活動的管理包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等42不能只追求“滿意”滿意本身具有多個(gè)層次，聲稱“滿意”的人們，其滿意的水平和原因可能是大相徑庭；調(diào)查顯示，65％～85％表示“滿意”的顧客會毫不猶豫地選擇競爭對手的產(chǎn)品

滿意度不能預(yù)告客戶會重復(fù)購買“滿意”的判斷是基于對過去的評價(jià)，不是對未來的承諾；人們常常把調(diào)查當(dāng)作轉(zhuǎn)達(dá)愿望的途徑，結(jié)果并不總是可信的；單純“滿意”只意味著“公平”客戶忠誠3什么是顧客忠誠顧客忠誠的分類顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系顧客忠誠的評價(jià)1客戶忠誠323444顧客忠誠的含義是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為，是顧客一種意識和行為的結(jié)合

再次或大量地購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)主動向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋訊息，求得解決，而且不影響再次購買1什么是顧客忠誠45真正的“顧客忠誠”1）必要時(shí)的重復(fù)購買2）樂于向他人推薦你3）拒絕你的競爭對手它表現(xiàn)為一種意識與行為的組合，具體包括：客戶服務(wù)的終極目標(biāo)是？46忠誠客戶的分類矩陣忠誠的客戶：客戶積極情感和重復(fù)購買行為的統(tǒng)一潛在忠誠客戶：覺得該企業(yè)比其他企業(yè)好，但由于某些因素，購買該企業(yè)產(chǎn)品的頻率并不高虛假忠誠者：隨經(jīng)常購買此企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但他們并不認(rèn)為此企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有特別之處不忠誠客戶：幾乎長期不和企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系客戶忠誠的分類和形成高重復(fù)購買程度低高態(tài)度取向低A忠誠者B潛在忠誠者C虛假忠誠者D不忠誠者21994年，美國狄克和巴蘇根據(jù)顧客對企業(yè)的態(tài)度和顧客的購買行為，提出了顧客忠誠感分析框架。他們認(rèn)為，顧客忠誠感是由顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的續(xù)購率與顧客對本企業(yè)的相對態(tài)度共同決定的。47客戶忠誠的鉆石模型（諾克斯）根據(jù)客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)的品牌數(shù)量與客戶的投入程度將客戶劃分為忠誠者、習(xí)慣性購買者、多品牌購買者和品牌轉(zhuǎn)換者忠誠者和習(xí)慣性購買者往往只購買少數(shù)幾個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶份額較高，表現(xiàn)出較高程度的行為忠誠多品牌購買者和品牌轉(zhuǎn)換者的行為較為相似，他們都購買多種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)

——顧客參與——

－

－——購買品牌數(shù)量

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顧客份額————

忠誠者品牌轉(zhuǎn)換者習(xí)慣性購買者多品牌購買者48客戶忠誠的形成過程知道初次購買購買后價(jià)值評估重復(fù)購買決定重復(fù)購買認(rèn)知過程認(rèn)可過程產(chǎn)生偏好建立忠誠49客戶忠誠的四個(gè)層次認(rèn)知忠誠情感忠誠意向忠誠行為忠誠反映客戶的實(shí)際消費(fèi)行為產(chǎn)生于客戶對特定品牌產(chǎn)生持續(xù)的好印象之后，對某個(gè)特定品牌產(chǎn)品的購買愿望客戶在累積性滿意（不是交易性滿意）的消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的對特定品牌的偏愛和情感建立在客戶先前對某個(gè)品牌的認(rèn)知或最近購買所獲信息的基礎(chǔ)之上，最為膚淺的忠誠50迄今為止，已經(jīng)有無數(shù)理論和企業(yè)實(shí)踐證明，客戶滿意與客戶忠誠之間存在著正相關(guān)關(guān)系，即無論行業(yè)競爭情況如何，客戶忠誠都會隨著客戶滿意度的提高而提高。因此，可以說，客戶滿意是推動客戶忠誠的最重要的因素之一。不過，也有證據(jù)表明，客戶忠誠與客戶滿意之間并不總是呈現(xiàn)很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。換句話說，客戶滿意并不等同于客戶忠誠。不少企業(yè)的客戶滿意度很高，但客戶忠誠度卻很低。根據(jù)雷奇漢等人的研究成果，在聲稱自己滿意或非常滿意的客戶中，有65％～85％的客戶會選擇“跳槽”，改購競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)。在美國汽車業(yè)中，有85％～95％的客戶聲稱自己滿意或非常滿意，但卻只有30％～40％的人會再次購買同一品牌的汽車。因此，對自己消費(fèi)經(jīng)歷滿意的客戶，不一定就會忠誠于企業(yè)；不少以“服務(wù)所有客戶”為宗旨的企業(yè)，陷入了“滿意困境”之中。顧客忠誠與顧客滿意351顧客忠誠顧客滿意取勝條件基本要求顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系識別顧客、確定市場需求調(diào)查、了解顧客的需求與期望值滿足顧客的需求超越顧客的期望值預(yù)測顧客的潛在需求滿足顧客的潛在需求獲得顧客忠誠52品牌忠誠度的評價(jià)（評估法）

情感忠誠度低高低高行為忠誠度低度忠誠者ⅤⅡ真正忠誠者Ⅰ中度忠誠者ⅣⅢ潛在忠誠者脆弱忠誠者顧客忠誠的評價(jià)453行為忠誠度特征因素顧客重復(fù)購買次數(shù)顧客購買挑選時(shí)間顧客對價(jià)格的敏感程度顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力54情感忠誠度特征因素顧客的價(jià)值觀顧客的生活習(xí)慣顧客的文化背景環(huán)境55顧客忠誠度的測量指標(biāo)（1）顧客重復(fù)購買頻次是指在相同的時(shí)間單位內(nèi)，顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品、競爭對手產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的總頻次。時(shí)間單位：月、年顧客重復(fù)購買頻次＝顧客重復(fù)購買次數(shù)時(shí)間單位56顧客忠誠度的測量指標(biāo)（2）顧客支出費(fèi)用

57建立顧客忠誠的內(nèi)部管理活動營造“顧客至上”環(huán)境樹立員工“顧客至上”意識在顧客滿意的理念指導(dǎo)下制定建立顧客忠誠目標(biāo)和計(jì)劃在所有成員的行動中全面推行顧客滿意原則建立顧客忠誠的途徑與方法58建立顧客忠誠的各種營銷活動研究顧客傾聽顧客意見正確處理顧客投訴訪問流