1、 PAGE PAGE 10 / 10產(chǎn)品運營方案產(chǎn)品運營方案產(chǎn)品運營方案.一、競品分析1、選擇競品，做好定位(選擇兩個產(chǎn)品最好，最多三個)如何獲取競品？A、百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款三國主題的卡牌游戲，你可以輸入主要關(guān)鍵詞“三國”，一般排在自然排名前面，百度競價推廣前面的產(chǎn)品都是競品；B、各大移動應(yīng)用市場上用關(guān)鍵詞查找； C、行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息；、咨詢類網(wǎng)站如艾媒、CCI、Alexa 等是相關(guān)于靠譜渠道；.2、競品分析，得出結(jié)論(選擇恰當(dāng)?shù)姆治龇椒▉矸治觯鶕?jù)分析得出結(jié)論)來展開這里我們把它細(xì)化成以下幾個維度：A、市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀；BC、目標(biāo)用戶；E、核心功能； G、產(chǎn)品

2、優(yōu)缺陷；H I&.A-H .這里拿一款移動旅游 APP 躍用戶數(shù)、活躍時長等來進行競品分析.運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應(yīng) .3、根據(jù)結(jié)論，得出建議經(jīng)過關(guān)于上述競品分析，可以大致得出一個比較有市場商業(yè)價值的結(jié)論.二、產(chǎn)品定位將產(chǎn)品定位單獨一個篇幅來討論可見其重要性.清晰的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶群定位是運營推廣的基石.目標(biāo)用戶群分析的越透徹，越清晰，關(guān)于于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用.1、產(chǎn)品定位：一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場.如： 陌陌：一款鑒于地理位置的移動社交工具；QQ 空間：一個異步信息分享和交流的平臺，是QQ 即時通訊工具的補充；91 運營網(wǎng)：分

3、享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，電子商務(wù)運營干貨.2、產(chǎn)品核心目標(biāo)：產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場一個什么問題.這個問題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確.如：微信為用戶提供流暢語音勾通的移動應(yīng)用. 3、目標(biāo)用戶定位：4:;與產(chǎn)品相關(guān)特征：A、電子商務(wù)類：購物習(xí)慣，年度消費預(yù)算等； B、交友類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn)；C、游戲類：是否喜歡 3 游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗. 5、用戶角色卡片：6:用戶使用場景是指將目標(biāo)用戶群投放到實際的使用場景中.三、推廣方案.在想到的 100 種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99 個，集中火力把手里的資源集中在一個可能暴發(fā)的點上，不斷放大，不斷分析，等待暴發(fā).最終

4、吸引更多的注冊用戶，提高自己的市場份額.推廣基本分為：線上渠道、新媒體宣傳和線下宣傳.1、渠道推廣： 線上渠道A、基礎(chǔ)上線各大下載市場、應(yīng)用商店、大平臺、下載站的覆蓋 Anroi 版本發(fā)布渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎(chǔ)的.無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋.91N 多、優(yōu)億、安機、飛流等； 應(yīng)用商店：geogle HTC 商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開發(fā)者社區(qū)、oppo 應(yīng)用商店等；大平臺：MM 社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等; 客戶端：91 助手、豌豆莢手機精靈、360 軟件管家等；wap 站：泡椒、天網(wǎng)、樂訊、宜搜等； web iOS 版本發(fā)

5、布渠道：AppStore、91 助手、pp 助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時免費大全.B、運營商渠道推廣：中國移動，中國電信，中國聯(lián)通.市場部門要有專門的渠道專員負(fù)責(zé)與運營商勾通合作，出方案進行項目跟蹤.C、第三方商店：上述A 類都屬于第三方商店APP 流量入口，全國有近百家第三.與應(yīng)用市場負(fù)責(zé)人勾通，積淀經(jīng)驗與技巧至關(guān)重要.資金充足的情況下，可以投放一些廣告.、手機廠商商店大廠家都在自己品牌的手機里預(yù)裝商店，如聯(lián)想樂商店，HTC 市場，opponearme，魅族市場，moto 智件園等.渠道部門需要較多運營專員來跟手機廠商商店接觸.E、積分墻推廣“積分墻”是在一個

6、應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊、填表等)，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁面.用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入.積分墻起量快，效果顯而易見.大部分是采用 CPA 形式，價格 1-3 元不等.但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低;業(yè)內(nèi)公司有 tapjoy，微云，有米，萬普等.積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶的團隊.F、刷榜推廣：APPStore APP 直接都在前幾名的位置，當(dāng)然可以快速獲得用戶的關(guān)切.top25 1 的價格每天需要兩萬多.由于這種推廣成本比較高，所以一般會配合新聞炒作一起搞，這樣容易快.G、社交平臺推廣：目

7、前主流的智能手機社交平臺，潛在用戶明確，能很快的推廣產(chǎn)品.這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣.業(yè)內(nèi)公司有微云，九城，騰訊，新浪等.H、廣告平臺： 3-08 在 15 元-3 .業(yè)內(nèi)公司有 amob，多盟，微云， .、換量：換量主要有兩種方式：應(yīng)用內(nèi)互相推薦這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ).買量換量.360 等進行換量，可能會比直接在360 CPT 有更好的效果，商店一般以2:1 .線下渠道A、手機廠商預(yù)裝出廠就存在，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式.用戶起量周期長，從提交測試包

8、測試-過測試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要 3-5 個月時間.推廣成本：應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費價格在0、5-1 元不等，CPA 方式價格在 1、5-4 元不等.游戲類產(chǎn)品，采取免費預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA 價格在 2-3 元之間. 業(yè)內(nèi)公司：華為，中興，酷派，TCL，波導(dǎo)，OPPO，魅族，海信等.B、水貨刷機起量快，基本上 2-4 天就可以看到刷機用戶，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬臺.重刷現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上一部手機從總批到渠道到店面會被刷3-5 CPA 1-2 元，包機一部機器價格在5-10 . .C、行貨店面用戶質(zhì)量高，粘度高，用戶付費轉(zhuǎn)化率高，見用戶速度快.店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完備的

9、考核及獎勵機制.基本上 CPA 價格在 1、5-3 元之間，預(yù)裝價格在 0、5-1 元之間.2、新媒體推廣A、內(nèi)容策劃：內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征;堅持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更.B、品牌基礎(chǔ)推廣：百科類推廣：在百度百科等品牌詞條；問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網(wǎng)站建立問答.C、論壇，貼吧推廣：機鋒、安卓、安智在手機相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇.廣.發(fā)完貼后，應(yīng)當(dāng)定期維持好自己的帖子，即時回答用戶提出的問題，收集用戶反饋的信 .第一陣容：機鋒論壇、安卓論壇、安智論壇； 第二陣容：魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇；第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、OSP

10、Y 論壇.、微博推廣：內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出.周或當(dāng)天的熱點跟進，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力.互動：關(guān)切業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率. 活動：必要時候可以策劃活動，微博轉(zhuǎn)發(fā)等.E、微信推廣：微信公眾號的運營推廣需要一定時間沉淀，這里可以參考幾步曲：的定位.種子用戶積淀：初期可以給定個KPI 指標(biāo)，500 個粉絲一個門檻，種子用戶可以經(jīng)過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等.小號積淀：開通微信小號，每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群.小號導(dǎo)大號：經(jīng)過小號的粉絲積淀推薦微信公眾號，將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號. 微信互推：當(dāng)粉絲量達到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推

11、群.F、PR 傳遞PR .互聯(lián)網(wǎng)時代人人都是傳遞源，無論微博 UGC 的最好渠道.在初創(chuàng)公司，作為 PR 以下有幾個策略：用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光.我們會定期做一張傳遞計劃表，每個月要根據(jù)公司和產(chǎn)品 的變化來決定該向外界傳遞什么聲音.維持好已有的媒體資源，積極擴展新資源.關(guān)于于自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續(xù)的勾通和交流，告訴他們，我們的團隊在做怎么樣的一件事.深信只有反復(fù)的勾通，才.而作為 PR .在創(chuàng)業(yè)公司關(guān)于 PR 發(fā)展階段和進度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點.所以我們關(guān)于自 己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源.選擇的渠道決定了傳遞的效果.說什么故

12、事，用哪種方式呈現(xiàn)傳遞效果會最佳，這關(guān)于于渠道的選擇就顯得尤為重要.比如關(guān)于于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒，有利于大面積的帶動傳遞;關(guān)于于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)切力;而關(guān)于于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站.力參差不齊，選擇有中立觀點和實力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇.司來說，并且不是性價比最高的.而關(guān)于于電視媒體，選擇關(guān)于和你潛在用戶相契合的節(jié)目，是一.而 PR .G、事件營銷：.事件營銷的前提.H、數(shù)據(jù)分析傳遞度高的內(nèi)容背后的契合點和關(guān)聯(lián)性.這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提.3、線

13、下推廣：利用宣傳經(jīng)費印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報，做宣傳.介紹海報：在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳.宣傳單：與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方.地推卡傳單：制作精美傳單，在辦公區(qū)域相關(guān)于集中的地方、商場發(fā)布傳單.四、推廣預(yù)算根據(jù)之前做的推廣方案關(guān)于各渠道做預(yù)算配比預(yù)算.1、線上推廣：2、線下推廣：手機商家預(yù)裝費用、水貨刷機、行貨店面、新媒體推廣 品牌基礎(chǔ)推廣 百科類推廣、論壇，貼吧推廣、微博推廣、微信推送、軟文推廣、事件營銷、線下活動推廣宣傳單、海報.五、制定目標(biāo)關(guān)于于一款 1、產(chǎn)品運營階段：A的性調(diào)優(yōu).主要關(guān)切數(shù)據(jù)有：頁面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點擊，啟動次數(shù)，啟動時間段，停留時

14、長 等.用戶來源的話，可以先做免費渠道，如果能有一些首.B、推廣期：主要目的在于擴大影響，吸收用戶.主要關(guān)切數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù).在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有暴發(fā)是最好的了.C.ARPU 等.2、產(chǎn)品類型：如工具類，啟動次數(shù)很重要；UGC 很重要； arpu 移動電商主要關(guān)切成交轉(zhuǎn)化率，囊括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率.APP 產(chǎn)品類型及所處運營階段，制定APP 8 31 日留存率(ARPU) 使用時間關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析：1、留存用戶和留存率：留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流逝的情況，分析這個結(jié)果往往是為了找到用戶流逝的具體原因.APP 存率隨時間推

15、移逐步下降，一般在35 .4 穩(wěn)定在 左右APP 越多.40%.APP 2-4 .存率分析.而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品 .2、活躍用戶APP .總用.但隨著時間周期的加長，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過一個長生命周期 (3 ).六、團隊架構(gòu)這個篇幅簡單介紹移動互聯(lián)網(wǎng)運營推廣團隊的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé)，具有一定的普遍性.總體概括來說，這個市場運營部門架構(gòu)大約是：一個帶頭的，一個做渠道和流量，一個玩社交媒體的，一個天馬星空寫文案的，再扶助一些打雜的.1、市場運營總監(jiān)工作職責(zé)：AB、負(fù)責(zé)制定每季度、月運營計劃；C并且做好跟蹤記錄；、構(gòu)建和完備 Ap

16、p 推廣和分銷渠道，促進 App 的下載和使用；E、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營銷、SNS 等各種互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的拓展和維持；F、負(fù)責(zé)和移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳遞媒體有效勾通，調(diào)動各種資源，促進公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場知名度；G、負(fù)責(zé)經(jīng)過微博，微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開展公司自有產(chǎn)品的運營和推廣活動，收集相關(guān)營銷成功案例并且進行分析；H、負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題，能夠接合熱點事件開展推廣活動，即時監(jiān)控和處理產(chǎn)品運營活動進程中的各類正負(fù)面事件；I;情感及體驗感受，即時掌握新聞熱點；J、策劃、組織、評估和優(yōu)化推廣計劃；K、分析 App 運營數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化

17、運營方案. 崗位點評：.2、文案策劃工作職責(zé)：A、清晰項目目標(biāo)，快速了解客戶需求，并且密切與相關(guān)協(xié)同部門合作，提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持；B、負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；C.崗位點評：.3、渠道經(jīng)理(B 拓展)工作職責(zé)：AB、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；C、負(fù)責(zé)商務(wù)拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場)建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系；EAPP .崗位點評：渠道經(jīng)理 拓展）顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，一切有助于APP 流量提升B .4、新媒體推廣經(jīng)理工作職責(zé)：A、有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計劃，執(zhí)行力強;B、熟悉新媒體，關(guān)于微博、

18、微信如數(shù)家珍，熟悉大號，運營過微博草根號、微信公眾號更好;C. 崗位點評：.七、績效考核.1、市場運營總監(jiān)：KPI 指標(biāo)，如APP .2、文案策劃：A、文案撰寫能力：寫作功底深厚，表達能力強、思維邏輯清晰、具有獨特敏捷的創(chuàng)意思維；B、創(chuàng)意能力：能根據(jù)公司品牌定位，完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產(chǎn)品銷售及運營推廣帶來很大飛躍；C:.根據(jù)這幾個考核指標(biāo)做分?jǐn)?shù)配比，適當(dāng)提高AB 兩項指標(biāo)分?jǐn)?shù). 3、渠道經(jīng)理：渠道考核指標(biāo)直接跟 APP 運營數(shù)據(jù)掛鉤，這個數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中 app 運營目標(biāo)中數(shù)據(jù).4、新媒體推廣經(jīng)理：新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同，微博、微信、豆瓣、知乎，其他軟文推廣渠道等，運營總

19、監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo).這里以微博和微信為案例：A、微博考核指標(biāo)：微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)切數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù).微博信息數(shù)：每日發(fā)布的微博數(shù)量，條/天.平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復(fù)數(shù)原理類似.平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)， 粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越契合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高.所以這個數(shù)據(jù)可以反映粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞.粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個數(shù)據(jù)都會上升.A 1 4 、6 萬：從這個表中可以看到 45 36%100%64%.4 在總量增加的同時微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了5 4 月份是.總結(jié)：平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)可以衡量自身微博運營狀態(tài)好壞；搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳遞的考核；.B、微信考核指標(biāo)：文章考核指標(biāo)：送達率，圖文閱讀率，原