1、第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 知識(shí)目標(biāo)：1了解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素2掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法3掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容、步驟和方法技能目標(biāo)：通過(guò)學(xué)習(xí)有關(guān)基本概念和理論，要求學(xué)生能初步掌握市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的技能，能夠撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)重點(diǎn)： 市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容、程序和方法 難點(diǎn)： 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法、實(shí)證分析計(jì)算 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)教學(xué)方法課堂講授和課堂練習(xí)第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)1閱讀教材第七章的內(nèi)容。2閱讀 李強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程第三章。3楊明剛，市場(chǎng)營(yíng)銷100個(gè)案與點(diǎn)析 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)豐田進(jìn)軍美國(guó)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵

2、及作用1概念菲利普科特勒曾將市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)定義為： 由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。2作用第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成(一)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付賬款等數(shù)據(jù)資料。營(yíng)銷管理人員通過(guò)分析這些信息，可以發(fā)現(xiàn)一些新的問(wèn)題或新的機(jī)會(huì)，及時(shí)比較實(shí)績(jī)與預(yù)測(cè)目標(biāo)的差異，進(jìn)而采取切實(shí)可行的改進(jìn)措施。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)(二)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運(yùn)營(yíng)“結(jié)果資料”，而市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

3、則用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助解釋前者并指明未來(lái)的新機(jī)會(huì)及問(wèn)題。 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源與程序。 (三)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。菲利普科特勒曾將營(yíng)銷調(diào)研定義為“通過(guò)信息而把消費(fèi)者、顧客、大眾及營(yíng)銷人員聯(lián)結(jié)起來(lái)的職能。這些信息是指營(yíng)銷機(jī)會(huì)與問(wèn)題，被用以開展、修正和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)視營(yíng)銷績(jī)效，增進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的了解。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（四)營(yíng)銷分析系統(tǒng) 營(yíng)銷分析系統(tǒng)指企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)。完善的營(yíng)銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模

4、型庫(kù)三部分組成。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)調(diào)查的作用（一）概念市場(chǎng)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的地對(duì)市場(chǎng)信息情報(bào)進(jìn)行系統(tǒng)的搜集、整理和分析的活動(dòng)。（二）作用 .通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查弄清市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。.通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)問(wèn)題。.通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查可以掌握競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)。.通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查把握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查二、市場(chǎng)調(diào)查的類型和內(nèi)容（一）類型1.探索性市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查.描述性市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查.因果性市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查.預(yù)測(cè)性市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查（二）內(nèi)容 .市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查.市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)調(diào)查.消費(fèi)者需求信息調(diào)查.競(jìng)爭(zhēng)者狀況調(diào)查.產(chǎn)品動(dòng)態(tài)信息調(diào)查.廣告及促銷狀況調(diào)查.產(chǎn)品分銷渠道調(diào)查.

5、企業(yè)銷售業(yè)績(jī)調(diào)查.企業(yè)形象調(diào)查.市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)查第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的類型和內(nèi)容第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和分類三、市場(chǎng)調(diào)查的流程和方法 （一）市場(chǎng)調(diào)查的程序1調(diào)查準(zhǔn)備階段 （1）確定調(diào)查目標(biāo)，擬定調(diào)查項(xiàng)目 （2）確定收集資料的范圍和方式 （3）調(diào)查表和抽樣設(shè)計(jì) （4）制訂調(diào)查計(jì)劃2調(diào)查實(shí)施階段 （1）對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn) （2）實(shí)地調(diào)查（二）市場(chǎng)調(diào)查的方法 1訪問(wèn)法面談?wù){(diào)查法郵寄調(diào)查法電話調(diào)查法混合調(diào)查法 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和分類2觀察法直接觀察法親身經(jīng)歷法實(shí)際痕跡測(cè)量法行為記錄法3實(shí)驗(yàn)法4抽樣法 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分層抽樣 分群抽樣一、提煉調(diào)查報(bào)告的主題二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作技巧

6、四、撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的注意事項(xiàng)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告的撰寫 概念 意義 基本內(nèi)容 分類 程序和方法 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 信息及功能營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵和特點(diǎn)信息系統(tǒng)的構(gòu)成： 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 營(yíng)銷分析系統(tǒng) 怎樣獲得市場(chǎng)營(yíng)銷信息 市場(chǎng)調(diào)查：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的書寫全章總結(jié)： 復(fù)習(xí)思考題1什么是信息？企業(yè)營(yíng)銷信息主要包含哪些內(nèi)容?2市場(chǎng)調(diào)查對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要意義是什么？方法有哪些？3什么是市場(chǎng)預(yù)測(cè)？市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法有哪些？課外作業(yè)進(jìn)行一次某類商品的市場(chǎng)調(diào)查，寫出調(diào)查報(bào)告。 案例1 新可口可樂：調(diào)研失誤 一、案例介紹 1決策的背景 20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂公司是美國(guó)飲

7、料市場(chǎng)上的“Number”，可口可樂占據(jù)了全美80的市場(chǎng)份額，年銷量增長(zhǎng)速度高達(dá)10。 然而好景不長(zhǎng)，70年代中后期，百事可樂的迅速崛起今可口可樂公司不得不著手應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)“后起之秀”的挑戰(zhàn)。 1975年全美飲料業(yè)市場(chǎng)份額中，可口可樂領(lǐng)先百事可樂7個(gè)百分點(diǎn)；1984年，市場(chǎng)份額中可口可樂領(lǐng)先百事可樂3個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)地位的逐漸勢(shì)均力敵讓可口可樂膽戰(zhàn)心驚起來(lái)。 百事可樂公司的戰(zhàn)略意圖十分明顯，通過(guò)大量動(dòng)感而時(shí)尚的廣告沖擊可口可樂市場(chǎng)。 首先，百事可樂公司推出以飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體年輕人為目標(biāo)消費(fèi)者群的“百事新一代”廣告系列。由于該廣告系列適宜青少年口味，以心理的冒險(xiǎn)、青春、理想、激情、緊張等為

8、題材，于是贏得了青少年的鐘愛；同時(shí)，百事可樂也使自身?yè)碛辛恕澳贻p人的飲料”的品牌形象。 隨后，百事可樂又推出一款非常大膽而富創(chuàng)意的“口味測(cè)試”廣告。在被測(cè)試者毫不知情的情形下，請(qǐng)他們對(duì)兩種不帶任何標(biāo)志的可樂口味進(jìn)行品嘗。由于百事可樂口感稍甜、柔和，因此，百事可樂公司此番現(xiàn)場(chǎng)直播的廣告中的結(jié)果令百事可樂公司非常滿意；80以上的人回答是百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂。這個(gè)名為“百事挑戰(zhàn)”的直播廣告令可口可樂一下子無(wú)力應(yīng)付。市場(chǎng)上百事可樂的銷量再一次激增。 2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 為了著手應(yīng)戰(zhàn)并且得出為什么可口可樂發(fā)展不如百事可樂的原因，可口可樂公司推出了一項(xiàng)代號(hào)為“堪薩斯工程”的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。 1982年，可

9、口可樂廣泛地深入到10個(gè)主要城市中，進(jìn)行了大約2000次的訪問(wèn)，通過(guò)調(diào)查，看口味因素是否是可口可樂市場(chǎng)份額下降的重要原因，同時(shí)征詢顧客對(duì)新口味可樂的意見。于是，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，詢問(wèn)了例如“你想試一試新飲料嗎?”“可口可樂味變得更柔和一些，您是否滿意?”等問(wèn)題。 調(diào)研最后結(jié)果表明，顧客愿意嘗新口味的可樂。這一結(jié)果更加堅(jiān)定了可口可樂公司的決策者們的想法秘不宣人，長(zhǎng)達(dá)99年的可口可樂配方己不再適合今天消費(fèi)者的需要了。于是，滿懷信心的可口可樂開始著手開發(fā)新口味可樂。 可口可樂公司向世人展示了比老可樂口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂樣品。在新可樂推向市場(chǎng)之初，可口可樂公司又不惜血本進(jìn)行了又一輪的

10、口味測(cè)試?？煽诳蓸饭緝A資400萬(wàn)美元，在13個(gè)城市中，約191萬(wàn)人被邀請(qǐng)參加了對(duì)無(wú)標(biāo)簽的新、老可樂進(jìn)行口味測(cè)試的活動(dòng)。結(jié)果60的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂比原來(lái)的好，52的人認(rèn)為新可樂比百事好。新可樂的受歡迎程度一下打消了可口可樂領(lǐng)導(dǎo)者原有的顧慮。于是，新可樂推廣市場(chǎng)只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。 在推向生產(chǎn)線時(shí)，因?yàn)樾碌纳a(chǎn)線必然要以不同瓶裝的變化而進(jìn)行調(diào)整，于是，可口可樂各地的瓶裝商因?yàn)榧哟蟪杀径芙^新可樂。然而可口可樂公司為了爭(zhēng)取市場(chǎng)，不惜又次投入巨資幫助瓶裝商們重新改裝生產(chǎn)線。 在新可樂上市之初，可口可樂又大造了一番廣告聲勢(shì)。1985年4月23日，在紐約城的林肯中心舉辦了盛大的記者招待會(huì)，共有200多家報(bào)紙

11、、雜志和電視臺(tái)記者出席，依靠傳蟻的巨大力量，可口可樂公司的這一舉措引起了轟動(dòng)效應(yīng)，終于使可口可樂公司進(jìn)入了變扒“時(shí)代”。 3災(zāi)難性后果 起初，新可樂銷路不錯(cuò)，有15億人試用了新可樂。然而，新可口可樂配方并不是每個(gè)人都能接受的，而不接受的原因往往并非因?yàn)榭谖对颍@種“變化”受到了原可口可樂消費(fèi)者的排擠。 開始，可口可樂公司已為可能的抵制活動(dòng)作好了應(yīng)付準(zhǔn)備，但不料顧客的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以駕馭。 顧客之所以憤怒是認(rèn)為99年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是美國(guó)精神的體現(xiàn)，放棄傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種背叛 在西雅圖，一群忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可樂的人組成“

12、美國(guó)老可樂飲者”組織，準(zhǔn)備發(fā)起全國(guó)范圍內(nèi)的“抵制新可樂運(yùn)動(dòng)”。在洛杉磯，有的顧客威脅說(shuō)：“如果推出新可樂，將再也不買可口可樂”，即使是新可樂推廣策劃經(jīng)理的父親，也開始批評(píng)起這項(xiàng)活動(dòng)。 而當(dāng)時(shí)，老口味的傳統(tǒng)可口可樂則由于人們的預(yù)期會(huì)減少，而居為奇貨，價(jià)格竟在不斷上漲。每天，可樂公司都會(huì)收到來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和1500多個(gè)電話。 為數(shù)眾多的批評(píng)，使可口可樂迫于壓力不得不開通83部熱線電話，雇請(qǐng)大批公關(guān)人員來(lái)婉言安撫憤怒的顧客。 面臨如此巨大的批評(píng)壓力，公司決策者們不得不稍作動(dòng)搖。在嗣后又一次推出的顧客意向調(diào)查中，30的人說(shuō)喜歡新口味可口可樂，而60的人卻明確拒絕新口味可口可樂故此，可口可樂

13、公司又一次恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)，同時(shí)也保留了新可口可樂的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。 在不到3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，即1985年47月，盡管公司曾花費(fèi)了400萬(wàn)美元，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)2年的調(diào)查，但最終還是徹底失算了!百事可樂公司美國(guó)業(yè)務(wù)部總裁羅杰恩里科說(shuō)：“可口可樂公司推出新可樂是個(gè)災(zāi)難性的錯(cuò)誤，是80年代的愛迪塞爾?！?二、實(shí)務(wù)訓(xùn)練 (1)如果你是一名可口可樂公司營(yíng)銷人員，你可以在新可樂遭受失敗之際，給公司提出什么樣的解決方案? (2)從新可口決策之誤的教訓(xùn)中可得到哪些啟示?案例2廣州蚊帳公司：尋找出路 一、案例介紹 廣州蚊帳公司是一個(gè)老字號(hào)，其前身可追溯到清朝乾隆年間。1989年，廣州蚊帳公司陷入如此困

14、境：生產(chǎn)開工嚴(yán)重不足；銷售呈負(fù)增長(zhǎng)；倉(cāng)庫(kù)里積壓了3個(gè)月的存貨；貨款收不回來(lái)；職工工資靠貸款發(fā)放。公司整個(gè)陷于癱瘓狀態(tài)。 1市場(chǎng)調(diào)查 公司認(rèn)為走出困境的唯一出路就是啟動(dòng)市場(chǎng)。那么，首先要了解市場(chǎng)環(huán)境。于是在1989年底，廣州蚊帳廠組織了調(diào)查人員隊(duì)伍，兵分兩路展開市場(chǎng)調(diào)研：一路是產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)查組，主要在廣州本地征求顧客對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)方面的意見；另一路是銷售調(diào)查組，主要任務(wù)是到粵東、廣西、海南等地探尋蚊帳的市場(chǎng)銷路。經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，公司發(fā)現(xiàn)：(1)舊式滌棉蚊帳有三大弊端：其一，占據(jù)空間大，方頂蚊帳已不適應(yīng)現(xiàn)代臥室小巧雅致的要求；其二，式樣單調(diào)，無(wú)論方帳還是圓帳都缺乏式樣變換，不適合現(xiàn)代家庭追求多樣化、

15、美觀的需求；其三，傳統(tǒng)蚊帳容易招染灰塵，不符合人們講究衛(wèi)生的要求；(2)在廣西、海南的黎寨，許多農(nóng)家掛的仍是棉紗蚊帳，市場(chǎng)上擺滿了家庭作坊加工的質(zhì)次價(jià)高的純棉產(chǎn)品，而滌棉的生產(chǎn)還是空白；(3)廣西、海南等地蚊害嚴(yán)重，蚊帳需求量仍然很大。 2公司決策 根據(jù)以上市場(chǎng)信息，公司作出了兩項(xiàng)決策，即開發(fā)新產(chǎn)品和開發(fā)新市場(chǎng)。 (1)開發(fā)新產(chǎn)品。即研制出了新穎的方形和圓形兩大系列滌棉蚊帳。方形產(chǎn)品定名為荷花牌“壁畫”蚊帳。其特點(diǎn)是晚上拉開是一方蚊帳，白天收攏罩上帳套，則變成掛在床頭墻上的一幅瑰麗的壁畫刺繡工藝品。圓形產(chǎn)品起名為荷花牌“宮燈”蚊帳，特色是晚上放下是一頂圓帳，白天收攏掛起，則變成一盞雍容華貴 的

16、宮燈。 (2)開發(fā)新市場(chǎng)。由于廣西、海南的蚊害造成對(duì)蚊帳的大量需求，公司敏銳地發(fā)現(xiàn)并抓住了這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，派銷售隊(duì)伍奔赴廣西、海南兩地開辟新市場(chǎng)。不久，便傳來(lái)喜訊：公司的老式滌棉蚊帳在兩地的農(nóng)村市場(chǎng)十分走俏。 3新問(wèn)題的出現(xiàn) 盡管老產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)的成功，給奄奄一息的廣州蚊帳公司注射了一針強(qiáng)心劑。然而，更為重要的是如何使新產(chǎn)品打開銷路。新產(chǎn)品定位于廣州、肇慶市場(chǎng)，公司選擇了廣州新大新百貨公司、肇慶商業(yè)大廈等20多家大型商場(chǎng)作為銷售點(diǎn)，并設(shè)立了許多“荷花”專柜。為了使消費(fèi)者知曉，公司貸款5萬(wàn)元用于廣告宣傳。從市場(chǎng)營(yíng)銷的四大組合策略來(lái)看，公司可謂“盡心盡力”，產(chǎn)品新且對(duì)路，定價(jià)合理，銷售渠道暢通，促銷積極，新產(chǎn)品理應(yīng)暢銷。然而，生意卻出乎意料地蕭條。1990年7、8月，各大商場(chǎng)還積壓有“宮燈”、“壁畫”蚊帳數(shù)萬(wàn)床，公司又一