21世紀高級營銷主管培訓-第十一章-開發(fā)新的市場提供物( 14)_第1頁
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文檔簡介

1、第十一章開發(fā)新的市場提供物本章要點新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn) (NPD)組織構造和新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)的階段和管理新產(chǎn)品的普及和改良新產(chǎn)品為什么會失敗？“過度的支持高估市場需求產(chǎn)品設計不合理營銷實施過程不合理開發(fā)本錢過高競爭對手的劇烈還擊新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)缺乏新產(chǎn)品構思細分成碎片的市場社會和政府的限制本錢資金短缺對速度的要求產(chǎn)品的生命周期縮短新產(chǎn)品開發(fā)過程創(chuàng)意產(chǎn)生概念的開展和測試營銷戰(zhàn)略開展創(chuàng)意挑選商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā)市場測試商品化勝利的概率技術完善的概率整體勝利的概率=在技術完善的條件下商品化的概率X在商品化的條件下有利可圖的概率X概念的開展和測試1. 把產(chǎn)品創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為幾種可替代的產(chǎn)品概念2. 概念測試

2、經(jīng)過適宜的目的消費者小組測試這些產(chǎn)品概念3. 選擇其中最好的一個產(chǎn)品概念每盎司售價高.低熱量每盎司售價低高熱量產(chǎn)品和品牌定位(1) 產(chǎn)品定位圖(早餐市場)貴慢廉價快火腿蛋薄餅快速早餐冷麥片熱麥片( 2) 品牌定位圖(快速早餐市場)品牌 C品牌 B品牌 A組合分析品牌稱號-成效1.00| | |K2R 格洛麗 比斯爾零售價錢成效-1.00| | |$1.19 $1.39 $1.59“好管家標志?成效1.0-0| |否 是成效 退款保證?1.0-0| |否 是消費品市場測試銷售波研討經(jīng)過在延續(xù)期間向消費者反復提供產(chǎn)品運用，測試消費者對提供物的評價模擬商店技術在一個模擬商店環(huán)境中向消費者提供產(chǎn)品，進展測試規(guī)范測試市場在被選定的少數(shù)有代表性的測試城市中，展開全面的營銷活動控制試銷一些商店在得到一些費用的條件下，贊同經(jīng)銷新產(chǎn)品商品化何時When何地Where向誰Whom產(chǎn)品價錢地點促銷2.5%創(chuàng)新者13. 5%早期采用者34%早期多數(shù)型34%晚期多數(shù)型16%落后者 創(chuàng)新采用時間以接受創(chuàng)新相對時間為根底的采用者分類創(chuàng)新的特征對其自身的采用率有影響相對優(yōu)點一致性復雜性可分性傳播性本章回想新產(chǎn)品開

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