1、*大廈營(yíng)銷推廣建議書產(chǎn)品篇產(chǎn)品概況產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘產(chǎn)品定位營(yíng)銷篇目標(biāo)市場(chǎng)定位銷售價(jià)格定位銷售周期建議營(yíng)銷策略建議推廣篇推廣計(jì)劃主要推廣區(qū)域媒體投放計(jì)劃港聯(lián)優(yōu)勢(shì)目錄產(chǎn)品篇產(chǎn)品概述“*大廈”位于靜安區(qū)成都北路與威海路的西南角，處于人民廣場(chǎng)、南京路、淮海路三大CBD環(huán)繞之中，地理位置極其優(yōu)越。“*大廈”是一座純美式5A智能化超甲級(jí)辦公樓。“*大廈”主要技術(shù)參數(shù)占地面積：5310平方米總建筑面積：46000平方米建筑高度：99.7米建筑層數(shù)：26（主樓），7（附樓），3層（地下）車位：160個(gè) 創(chuàng)造性的弧線型建筑外觀設(shè)計(jì)，現(xiàn)代人性化的空間布局完美現(xiàn)代的低反射鍍膜中空玻璃幕墻后現(xiàn)代主義風(fēng)格高檔裝修，主要設(shè)備

2、、材料均采用國(guó)際知名進(jìn)口品牌網(wǎng)絡(luò)架空地板，辦公區(qū)凈高2.7米分區(qū)加新風(fēng)空調(diào)系統(tǒng)，24小時(shí)冷熱供應(yīng)，超大新風(fēng)量，消毒、過濾、加濕等多項(xiàng)功能超5A級(jí)智能化系統(tǒng)，每戶配備尖端智能控制魔盒每層設(shè)高級(jí)行政專用洗手間，直飲水系統(tǒng)公共商務(wù)秘書，國(guó)際視頻會(huì)議中心，主題餐飲、雪茄酒吧 產(chǎn)品篇產(chǎn)品內(nèi)部賣點(diǎn)挖掘交通便利 交通成為影響辦公物業(yè)市場(chǎng)的首要因素，便利交通是提升辦公物業(yè)附加價(jià)值的重要砝碼。地段高檔 高檔地段是體現(xiàn)入駐企業(yè)品牌實(shí)力的重要考量因素，實(shí)力企業(yè)均會(huì)選擇高尚地段的高品質(zhì)辦公物業(yè)。商圈云集 人民廣場(chǎng)、南京路、淮海路三大CBD匯聚了浦西市場(chǎng)最高端、最大體量的辦公物業(yè)，強(qiáng)大的聚集效應(yīng)吸引了越來越多的實(shí)力企業(yè)

3、入主，為提升地段價(jià)值起到了不可估量的作用。配套完善產(chǎn)品篇產(chǎn)品外部賣點(diǎn)挖掘產(chǎn)品篇產(chǎn)品定位浦西商務(wù)經(jīng)典靜安區(qū)地標(biāo)建筑5A智能化超甲級(jí)辦公樓“*大廈”，為一座26層現(xiàn)代化的高智能商務(wù)辦公樓，坐落于尊貴豪華的人民廣場(chǎng)商圈， “*大廈”，人民廣場(chǎng)新商務(wù)地標(biāo)。銷售價(jià)格的制定受多種因素的影響，歸納起來有以下幾個(gè)制約因子：市場(chǎng)是基礎(chǔ)，產(chǎn)品是核心，營(yíng)銷技巧與推廣包裝是輔助手段。產(chǎn)品價(jià)格的制定要在市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上綜合考慮產(chǎn)品自身特制及外在制約因素，得出項(xiàng)目的客觀合理價(jià)格，同時(shí)要在營(yíng)銷公司強(qiáng)大的營(yíng)銷技巧與推廣包裝的輔助支撐之下，對(duì)項(xiàng)目潛在的利潤(rùn)空間做出大膽而合理的預(yù)測(cè)。本案銷售價(jià)格建議：3200美元/平米（均價(jià)） 2

4、5003800美元/平米（價(jià)格范圍）營(yíng)銷篇銷售價(jià)格定位市 場(chǎng)產(chǎn) 品 推廣包裝營(yíng)銷技巧營(yíng)銷篇銷售時(shí)間節(jié)點(diǎn)結(jié)構(gòu)封頂主體2/304.9竣 工04.1205.12工程節(jié)點(diǎn)銷售節(jié)點(diǎn)申請(qǐng)預(yù)售許可證開始預(yù)售完成主要銷售任務(wù)06.4 本項(xiàng)目目前可申請(qǐng)預(yù)售許可證，預(yù)計(jì)年底結(jié)構(gòu)封頂，2005年12竣工，根據(jù)以上工程進(jìn)度，我司制定了幾個(gè)關(guān)鍵的銷售時(shí)間節(jié)點(diǎn)，鑒于本案品質(zhì)較好，總價(jià)較高，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，在不同的銷售階段推出不同區(qū)段的，以下我們將結(jié)合本案的整體營(yíng)銷策略制定的分階段推廣策略，以利于銷售價(jià)格的拔升以及整體銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)： 推案順序：主樓附樓 主樓：中區(qū)低、高區(qū) 注：低區(qū)2-7層，中區(qū)8-17層，高區(qū)18-2

5、6層本項(xiàng)目品質(zhì)好、面積大、總價(jià)高、客戶層面狹窄，銷售速度受客觀因素影響，相對(duì)會(huì)比較緩慢。我司綜合考慮本案產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)現(xiàn)狀、公司客戶資源等因素，同時(shí)本著 貴司利潤(rùn)最大化的原則，制定以上如下銷售計(jì)劃。營(yíng)銷篇銷售周期建議營(yíng)銷階段主推區(qū)段持續(xù)時(shí)間（月）銷售目標(biāo)開盤強(qiáng)銷期主推中區(qū)320%持續(xù)強(qiáng)銷期310%第二強(qiáng)銷期主推高區(qū)輔推低區(qū)、附樓215%第二持銷期320%第三強(qiáng)銷期主推低區(qū)、附樓輔推高區(qū)315%第三持銷期210%清盤期剩余210%總計(jì)-18100%以租帶售策略 鑒于本案銷售周期較長(zhǎng)，先期引進(jìn)大型知名企業(yè)入駐對(duì)于提升樓盤品質(zhì)及知名度將會(huì)起到事半功倍的效果，利于增強(qiáng)投資者的信心。零首付促銷策略 由于

6、本案的面積大、總價(jià)高，市場(chǎng)客戶層面狹窄，發(fā)展商可以采取首付款分期支付、發(fā)展商擔(dān)保等變相促銷手段降低購(gòu)房者的先期資金壓力。營(yíng)銷策略建議營(yíng)銷篇其他營(yíng)銷策略 體驗(yàn)式營(yíng)銷策略、充分展示策略、蓄水開洪策略、情感營(yíng)銷策略等的綜合運(yùn)用將是本項(xiàng)目推廣過程中的戰(zhàn)略聯(lián)盟。營(yíng)銷篇目標(biāo)市場(chǎng)定位投資客源 以機(jī)構(gòu)投資者為主，例如各種信托基金、投資基金、大型投資機(jī)構(gòu)，為追求長(zhǎng)期而穩(wěn)定的投資回報(bào)，選擇風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的高品質(zhì)辦公物業(yè)。發(fā)展中的外資及內(nèi)資企業(yè) 公司在快速擴(kuò)張的過程中，預(yù)期未來公司將有較大發(fā)展，公司規(guī)模將有較大幅度擴(kuò)張，為了保證以后辦公空間的充足性，預(yù)先購(gòu)置較大面積的辦公空間，一部分用于自用，一部分用于出租。大型民營(yíng)

7、企業(yè) 近年來，國(guó)內(nèi)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，大批民營(yíng)企業(yè)迅速崛起，民營(yíng)企業(yè)相對(duì)于外企、國(guó)企而講，更加注重品牌的塑造、自身的包裝，因此，成為高檔辦公物業(yè)的生力軍。推廣篇根據(jù)本案體量及高檔辦公樓市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，預(yù)計(jì)本案推廣計(jì)劃約18個(gè)月的時(shí)間，同時(shí)將整個(gè)推廣周期劃分為三個(gè)階段，在不同階段根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度及產(chǎn)品類型劃分強(qiáng)銷期和持續(xù)期。考慮到本案的目標(biāo)客戶多為高端企業(yè)客源，同時(shí)需拓展全市及“二外”（即外地、外國(guó)）的購(gòu)房市場(chǎng)，故廣告的投放遵循針對(duì)性強(qiáng)、有效性強(qiáng)、涵蓋面廣、滲透力強(qiáng)、點(diǎn)面結(jié)合等特點(diǎn)。 推廣計(jì)劃 推廣階段1引導(dǎo)期（形象）2 內(nèi)部預(yù)訂期（基本與引導(dǎo)期一致）3 開盤強(qiáng)銷期（現(xiàn)房，推出低區(qū)、附樓）4 第一持

8、銷期（開盤熱銷期過后，消化低區(qū)剩余房源）5 第二強(qiáng)銷期（，推出中區(qū)層面）6 第二持續(xù)期（第二強(qiáng)銷期過后，消化中區(qū)剩余房源）7 第三強(qiáng)銷期（成品房，推出高區(qū)層面）8 第三持續(xù)期（第二強(qiáng)銷期過后，消化高區(qū)剩余房源）9. 掃尾期（臨近尾期，消化剩余房源）推廣篇引導(dǎo)期 本階段以市場(chǎng)預(yù)熱、積累有效客戶為主，故以市場(chǎng)引導(dǎo)為主要宣傳口徑，在媒體運(yùn)用方面以“新聞性結(jié)合廣告性”為突破口，避免大量的平鋪直敘的樓盤介紹，避免大的廣告費(fèi)用的投入。 推廣目的形成市場(chǎng)預(yù)熱，引起市場(chǎng)的廣泛關(guān)注；讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本案產(chǎn)生初步認(rèn)知，產(chǎn)生購(gòu)買欲望；在消費(fèi)者中樹立起“頂級(jí)辦公物業(yè)”的初步印象。 媒體組合 平面媒體戶外媒體網(wǎng)站推廣預(yù)算

9、80萬元推廣篇第一營(yíng)銷期 經(jīng)歷前期的市場(chǎng)引導(dǎo)和內(nèi)部預(yù)訂期的客戶積累，推廣的范圍和力度都十分有限，本階段應(yīng)展開大強(qiáng)度、全方位、立體化的媒體攻勢(shì)，本階段以情感訴求為突破口，來打動(dòng)購(gòu)房者。為達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)，起到造勢(shì)的效果，媒體廣告費(fèi)用應(yīng)大手筆投入。 推廣目的樹立良好的樓盤形象，在購(gòu)房者中形成良好的知名度和美譽(yù)度；實(shí)現(xiàn)開盤前的客戶積累，盡早抓住一批持幣待購(gòu)的有效客戶；蓄勢(shì)待發(fā)、轟動(dòng)開盤，樹立良好的市場(chǎng)形象。媒體組合 平面媒體戶外媒體電視媒體網(wǎng)站SP活動(dòng)推廣預(yù)算230萬元推廣篇第二營(yíng)銷期 經(jīng)過第一營(yíng)銷周期的市場(chǎng)宣傳和強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，推廣的范圍和力度都十分強(qiáng)大，本階段應(yīng)延續(xù)第一周期的市場(chǎng)效果，展開大強(qiáng)度、全方位、

10、立體化的媒體攻勢(shì)，本階段以實(shí)體訴求為突破口，來鎖定購(gòu)房者。為繼續(xù)保持市場(chǎng)的轟動(dòng)效應(yīng)，媒體廣告費(fèi)用應(yīng)繼續(xù)大量投入。 推廣目的繼續(xù)樹立良好的樓盤形象，在購(gòu)房者中形成良好的美譽(yù)度；鎖定第一銷售周期的良好市場(chǎng)效果，延續(xù)熱銷的良好局面；實(shí)現(xiàn)后續(xù)客戶積累，鎖定有效目標(biāo)客源。媒體組合 平面媒體戶外媒體電視媒體網(wǎng)站SP活動(dòng)推廣預(yù)算190萬元推廣篇第三營(yíng)銷期 經(jīng)過前兩個(gè)營(yíng)銷周期的市場(chǎng)宣傳和強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，預(yù)期會(huì)取得良好的市場(chǎng)效果，本階段應(yīng)在前兩個(gè)階段的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)效應(yīng)，展開有針對(duì)性的、情感式的媒體攻勢(shì)，推出最高價(jià)位的單元，為繼續(xù)保持市場(chǎng)的轟動(dòng)效應(yīng)，媒體廣告費(fèi)用應(yīng)繼續(xù)大量投入。 推廣目的在良好市場(chǎng)形象的基

11、礎(chǔ)之上，提升項(xiàng)目的市場(chǎng)品味；鎖定前兩個(gè)銷售周期的良好市場(chǎng)效果，延續(xù)熱銷的良好局面；推出價(jià)位最高的品質(zhì)單元，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)；取得良好的市場(chǎng)銷售結(jié)果，為結(jié)案作準(zhǔn)備。媒體組合 平面媒體戶外媒體網(wǎng)站SP活動(dòng)推廣預(yù)算150萬元推廣篇清盤期 由于前三個(gè)營(yíng)銷周期過后，所剩房源不多，購(gòu)房者挑選余地不大，故銷售進(jìn)入清盤期，本階段應(yīng)將樓盤的熱銷局面保溫，故仍需不間斷地推出廣告，保證本案仍繼續(xù)出現(xiàn)在人們的視線之內(nèi)，但考慮到樓盤的供應(yīng)情況，宣傳攻勢(shì)應(yīng)有所減弱，推廣渠道也應(yīng)多面化，挖掘一些新的客源。 推廣目的對(duì)樓盤的熱銷局面保溫；穩(wěn)定銷售局面，去化剩余房源。媒體組合 平面媒體戶外媒體網(wǎng)站推廣預(yù)算50萬元推廣篇主要推廣區(qū)域 東南亞地區(qū)以香港為基地的海外版圖，包括臺(tái)灣、新加坡 公司主要客源優(yōu)勢(shì)，豐富的投資資本，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)上海本地 基地大本營(yíng) 對(duì)外商吸引力最強(qiáng)的區(qū)域，消費(fèi)者投資意識(shí)強(qiáng)烈，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速國(guó)內(nèi)地區(qū) 以北京為核心的環(huán)渤海灣板塊，以廣州為核心的華南板塊，民營(yíng)資本發(fā)達(dá)，產(chǎn)業(yè)支撐巨大本案鎖定全國(guó)及海外推廣戰(zhàn)略，為了適應(yīng)國(guó)內(nèi)及海外市場(chǎng)的促銷要求，屆時(shí)將組織產(chǎn)品推介會(huì)并運(yùn)用平面媒體進(jìn)行輔助宣傳，因此，平面媒體及SP促銷活動(dòng)將是本案媒體投放的重點(diǎn)，同時(shí)以其他媒體作輔助擴(kuò)大影響，挖掘潛在客源。推廣篇媒體投放計(jì)劃 媒體類型目的使用目的比例平面媒體促銷形象：樹立項(xiàng)目