1、引：這篇連載是我在MBA最后1門必修的課程：商業(yè)戰(zhàn)術上進行全班模擬商戰(zhàn)的日志記錄。模擬結束后再看看當初記錄的東西真的很有意思。雖然自己現(xiàn)在都不太贊同當初記錄的部分觀點，但是這就是思想成長的過程。2月6日這篇日志將在1個月后陸續(xù)發(fā)表原因？我確實非常想記錄下我們小組的模擬商戰(zhàn)過程，但是由于是直接對抗，而且一些同學知道我的空間，所以在商戰(zhàn)結束之前，一切決策都將是商業(yè)機密可能是有史以來寫得最長的一篇半學術文章了，希望在發(fā)布的時候能有人耐心看完。Capsim商戰(zhàn)將從明天開始，首先是背景介紹：你現(xiàn)在接管了一個電子傳感器生產(chǎn)公司。你的公司的前身是一個壟斷企業(yè)，后來它分成了幾個相同的競爭對手（全班被分成了5個

2、小組，相互競爭）。你的公司是其中之一。盡管你的公司的財政收益是相當好的，但它經(jīng)營的產(chǎn)品系列在老化。為了變成市場領導者，你必須改善你的產(chǎn)品，增加生產(chǎn)能力，并且在降價的壓力下仍能保持贏利。你的公司需要你安排協(xié)調(diào)所有部門的策略計劃,包括:科研與開發(fā)，或叫研發(fā)（R&D）,主要指標：尺寸，速度，可靠性，年齡。主要負責產(chǎn)品定位，科研周期管理。市場營銷：5大市場：傳統(tǒng)，低端，高端，性能，體積。主要負責需求預測，價格決策，宣傳/銷售預算。生產(chǎn)：主要負責生產(chǎn)計劃，產(chǎn)量/庫存管理，自動化。財務：股票，短期銀行票據(jù)，長期公司債券，應急貸款。主要負責公司資本結構控制，財務政策，分紅政策。附加模塊：人力資源，全面質(zhì)量管

3、理，勞工談判，和高級市場營銷。這將是1個復雜的團隊游戲，作為經(jīng)理人團隊，8年經(jīng)營目標是成為行業(yè)領袖。經(jīng)過1星期的討論和推演，我們小組最后決定采用一個高風險商業(yè)戰(zhàn)略，期望能在商戰(zhàn)中擊敗對手。戰(zhàn)略簡報戰(zhàn)略導向：科技領先型戰(zhàn)略目標：在部分市場（高端/性能/體積）確立絕對技術研發(fā)優(yōu)勢。第一優(yōu)先：縮短科研周期；第二優(yōu)先全面提升質(zhì)量管理水平；第三優(yōu)先：生產(chǎn)高度自動化。NicheDlfr&rentlator(HighTedinology)戰(zhàn)術：第一階段：休克療法：關閉傳統(tǒng)/低端生產(chǎn)線，出售生產(chǎn)能力，增發(fā)新股換取現(xiàn)金對TQM（全面質(zhì)量控制）進行巨額投入，爭取在第3年能夠?qū)崿F(xiàn)第一戰(zhàn)略目標，獲得領先業(yè)界的快速科研

4、和反應能力。對目標市場新產(chǎn)品進行研發(fā)，預期在未來2到3年間擁有3個全新的拳頭產(chǎn)品投入市場。風險評估：高風險。由于直接放棄當前主要產(chǎn)品市場，以極端方式對公司進行市場再定位，公司將在頭2年將出現(xiàn)巨額虧損，推演顯示公司股價將出現(xiàn)25%到50%的跌幅。第二階段：拐點。預期經(jīng)營拐點出現(xiàn)在第3年到第4年。假設第一戰(zhàn)略目標達成，公司將具備每年更新產(chǎn)品設計的能力，快速科研將確保公司產(chǎn)品在對應市場中的領先地位。伴隨著新產(chǎn)品投放，預期在每個分市場形成領先產(chǎn)品/防御產(chǎn)品的雙產(chǎn)品線，整合優(yōu)化營銷投入，擴大生產(chǎn)能力，占領市場。公司將追求第二戰(zhàn)略目標，通過質(zhì)量管理壓縮成本，提高邊際利潤。風險評估：中等風險。由于競爭對手策

5、略未知，最壞情況可能面臨全部3個目標市場的激烈競爭，公司必需確保第一階段建立的核心競爭優(yōu)勢，保證科研速度和產(chǎn)品的領先地位。第三階段：結構性強化。假設第二階段目標達成，公司將在確保產(chǎn)品更新速度的前提下，提高自動化水平,進一步壓縮成本（高自動化將導致產(chǎn)品更新變得困難，一定程度上降低科研速度）。將目標市場占有率和產(chǎn)品知名度提升至最高水平。風險評估：低風險。需要防范競爭對手改變策略。第四階段：市場擴張或資本結構優(yōu)化。假設第三階段完成，公司將擁有良好的財務狀況和穩(wěn)定增長的現(xiàn)金流?？梢砸暿袌銮闆r選擇重新進入傳統(tǒng)或低端市場；或者資本結構優(yōu)化（回購股票/長期債券）。風險評估:未知。從我們組制定的戰(zhàn)術可以看出：

6、成敗的關鍵，在于是否能在前2輪在不落后太多的情況下占領快速科研這一戰(zhàn)術制高點。放棄前期占全部市場份額60%的中低端市場是一個很投機的決定，不成功，便成仁很刺激如何具體實施，就要看明天程序開放以后的模擬數(shù)據(jù)了。-Tobecontinued-2月10日正式模擬開始，拿到的數(shù)據(jù)沒有太大的驚喜，萬惡的電腦選手依然參賽，而且盛傳上學期電腦打敗了所有的小組（其實，我認為是上學期的小組之間價格戰(zhàn)過于慘烈的緣故）。市場分析：低端市場（低端/傳統(tǒng)）很有可能成為賣方市場：合計超過50%的市場份額，所有公司的現(xiàn)有生產(chǎn)能力都不能滿足市場需求，必須在有小組加班生產(chǎn)的前提下才能滿足（大家都沒辦法在第一年內(nèi)增產(chǎn)）。在首輪大

7、家都不知道相互底細和策略的情況下，會有小組冒險滿負荷運轉攻占低端嗎？我持懷疑態(tài)度這讓我們小組的預定策略發(fā)生了細微的變化：在財務狀況許可的情況下，由立即退出低端改為漸進式退出：完全裁減掉市場營銷和科研預算，最小化銷售預算，按現(xiàn)有水平繼續(xù)生產(chǎn)。如果賣方市場果然形成，那么市場供給不足的壓力會驅(qū)使買家自己找上門來購買我們的產(chǎn)品。依然是個高風險的決定高端市場（高端/性能/體積）和先前戰(zhàn)略制訂時的預想基本一致，戰(zhàn)略上沒有什么變化。一切按照計劃執(zhí)行：我們大躍進式的在所有3個市場都投入了科研力量和資金研發(fā)新產(chǎn)品并建造生產(chǎn)線，目標產(chǎn)品依照2年后消費者預期水平設計。作為公司的拳頭產(chǎn)品，我們對新產(chǎn)品寄予了厚望，希望

8、新產(chǎn)品上市時能夠在實質(zhì)上確立我們在高端市場的領先地位。作為戰(zhàn)略核心的TQM部分，我們戰(zhàn)術執(zhí)行得非常堅決：所有能夠縮減科研時間的投入全部最大化，并且將剩余可動用的投資投在了環(huán)保提升和質(zhì)量管理上。激烈的爭論最后集中在了生產(chǎn)計劃上：我主張在生產(chǎn)預測和實際生產(chǎn)之間建立緩沖地帶，將可能因為戰(zhàn)術偏差或?qū)κ治粗獞?zhàn)略影響產(chǎn)生的滯銷考慮進來（如果滯銷，那么我們的實際銷量將低于預測，同時庫存成本將高于預測，會產(chǎn)生極大的負現(xiàn)金流）。而負責數(shù)據(jù)測試的Jaji對自己的數(shù)據(jù)非常之有信心，堅決認為預測和實際生產(chǎn)應當保持一致，以保持清晰的數(shù)據(jù)流。Anyway，爭論的最后結果是大家各讓一步：建立10%左右的緩沖正是由于這個10

9、%的緩沖，我們將需要銀行發(fā)行額外的140萬公司債券，按照10.5%的利息計算，公司運營成本將增加14.7萬/年。這就像買保險，花14.5萬為公司的運營投保，值得么？我也不知道討論結束時，我對Jaji說：我希望我的擔心是多余的，我希望我花的是冤枉錢，但是，作為負責公司財務的經(jīng)理人來說，真正的挑戰(zhàn)永遠不是來自那些報表，而是對公司其它生產(chǎn)/銷售各部門的計劃進行審查，確保計劃可行，然后才是為公司的安全運營設計融資方案。本輪預計：公司通過銷售/增發(fā)股票和債券，收支基本平衡。預計股價會由于新股稀釋和新產(chǎn)品不能立即產(chǎn)生效益的雙重打擊下出現(xiàn)下跌，預計下跌幅度控制在10%到15%。公司各項指標將出現(xiàn)不同程度下跌

10、，個別指標可能出現(xiàn)負數(shù)，排名將處在中下游水平。公司技術優(yōu)勢初步形成，高端市場影響力和可達性提高，庫存將處于一般水平（最好情況將出現(xiàn)個別脫銷）。明天，就能知道結果了。其實我更想知道競爭對手的競爭戰(zhàn)略，這樣才能做出有效的攻擊和防御。-Tobecontinued-2月11日占AndrewsBeldYWn-Digb/-QErieFerris看著第一輪的結果，我無語傳統(tǒng)市場預測失敗導致的巨額庫存直接導致公司陷入財務困境換句話說，如果在現(xiàn)實中，我們已經(jīng)因為資金鏈條斷裂而倒閉了有意思的是，過于樂觀的不單我們1個小組,事實上，只有萬惡的電腦和E小組實現(xiàn)了首輪盈利，而其余4家公司全部依靠虛擬的緊急救助資金艱難的

11、挺到第二輪。雪上加霜的是，由于戰(zhàn)略部署的關系，我們A小組受損尤其嚴重股價直接腰斬1輪就跌到了當初戰(zhàn)略設計時的底線T.T對于這個倒數(shù)第二的成績，應該說，在預料之中，也在預料之外。市場分析：公司在低端市場可謂成也蕭何，敗也蕭何。對低端產(chǎn)品賣方市場的準確預測讓我們大占便宜：強勁的購買力和不足的生產(chǎn)力讓我們在市場營銷0預算的情況下依然脫銷。用饑不擇食來形容這個市場一點也不過分。從市場情報上看，各小組都很謹慎，并沒有大舉擴建，這為下1輪繼續(xù)空手套白狼保留了機會?？墒枪驹诘投藗鹘y(tǒng)市場上投機失敗。似乎所有的小組都對傳統(tǒng)市場感興趣，激烈的競爭加上預算削減導致傳統(tǒng)市場嚴重滯銷，40%的存貨導致收入預測嚴重失真

12、，為公司財務危機埋下了伏筆。高端市場的預測基本準確，新產(chǎn)品將在第二輪上市，如何預測市場反應是一個大難點戰(zhàn)略分析：首輪過后，對競爭對手戰(zhàn)略和意圖有如下分析：B組直接關閉了最高端子市場，將有限資金分配給其余4個市場，但是在市場份額擴張上暫時受挫，材料控制投入不大?，F(xiàn)金流顯示似乎有1個新產(chǎn)品正在研發(fā)，市場預測中無顯示，很有可能在第3年上市。產(chǎn)能方面無變化，資金流向很有可能是投去了生產(chǎn)線自動化升級，其18%的科研減免成果估計是自動化升級的平衡措施。戰(zhàn)略上初步判定為自動化成本領先型，可能會在現(xiàn)有4個市場中選擇1個做重點突破。C組策略不明朗，首輪非常保守，無市場進出，庫存控制優(yōu)秀，但是對資金的使用過于保守

13、直接導致現(xiàn)金存留過多和市場投入不足。報表顯示資產(chǎn)狀況無異動，無新產(chǎn)品研究跡象，無增產(chǎn)跡象，廠房無投入，唯一的可能的解釋是在進行生產(chǎn)線自動化升級，推測走全市場覆蓋成本領先路線。D組路線非常清晰：側重低端，其余4市場跟隨。戰(zhàn)術上非常激進（和我們一個毛?。?，在生產(chǎn)質(zhì)量控制上的投入遙遙領先，并大力擴張低端生產(chǎn)能力。現(xiàn)金流上和我們出現(xiàn)了相同的失誤，導致巨額虧損。首輪股價重搓70%，形勢相當嚴峻。能否在接下來的2輪迅速占領低端市場是其至損的關鍵。由于低端市場比拼的就是價格，預計其將率先在低端市場利用這一輪花費巨大代價獲得的成本優(yōu)勢發(fā)動價格戰(zhàn)。E組：本輪唯一實現(xiàn)盈利的小組，資本和庫存控制能力很優(yōu)秀，無市場進

14、出，有新產(chǎn)品研究動向。產(chǎn)品組合模糊的暗示其很有可能走產(chǎn)品自然更新路線：產(chǎn)品一經(jīng)推出便很少更新，按高端=傳統(tǒng)=低端=自然淘汰的生命周期進行市場輪換。如果預測準確，那么其新產(chǎn)品很有可能是投放在高端市場，替代現(xiàn)有高端產(chǎn)品。F組：萬惡的電腦，市場營銷狂人，資本運作高手，戰(zhàn)略有待觀察，其實我嚴重懷疑其作弊第二輪目標：首先當然是要扭轉股價的頹勢再跌下去就沒希望追上了-。-b然后，堅決執(zhí)行科技領先的戰(zhàn)略意圖，全力扭轉資金運營狀況，我們還需要更精確的市場需求預測希望下一輪市場組的同學能夠更努力一些。目前的預判看來，其余4組都在或多或少的走成本控制路線，如果這個預測成為事實，那么他們將在低端展開慘烈的價格戰(zhàn)，對

15、我們來說，高端的空間是相對壓力較小。2月16日今天小組討論第一輪結果和輸入第二輪數(shù)據(jù)。2件事情值得總結：第一：第一輪傳統(tǒng)市場的失誤竟然不是預測失誤，而是一個非常低級錯誤：我們在最后輸入數(shù)據(jù)的時候打錯了，而且沒有人發(fā)現(xiàn)-。-b在金融界對這種錯誤有一個專門的獨特稱呼，叫“胖手指”。指的就是輸入指令錯誤造成巨額損失的情況。股價跌了1半啊T。T這個代價太大了第二件事情就是Ash對我上星期寄出的競爭對手戰(zhàn)略分析的評價（是的我把上文的觀點用英文抄了1份發(fā)給大家，作為戰(zhàn)略參考）。Ash竟然說我是做商業(yè)間諜的人材-。-b雖然玩笑不能當真，但是有1個經(jīng)驗值得總結：公司財報里遠不止反映其財務狀況，能發(fā)現(xiàn)其它有價值

16、的商業(yè)信息是MBA相對Finance和Marketing專業(yè)的一大優(yōu)勢?？梢娛裁炊紩稽c也不是什么壞事。基于我的預測，我們在第二輪戰(zhàn)術制定上有所針對，必須提防B組在性能或者體積上的挑戰(zhàn)，做好迎戰(zhàn)E組在高端發(fā)布新產(chǎn)品的準備。-Tobecontinue-2月19日ClosingStoc*PrreeC2S347Baldwin平OlMfefmDigbyTErie*FarHfc第2輪成果驕人我們A組華麗轉身，提前1輪完成戰(zhàn)略預定目標，完成戰(zhàn)術止損和戰(zhàn)略轉型。本輪獲得了最高股價漲幅（當然，很大程度上歸因于第一輪的暴跌）和最強科研能力，僅次于電腦的高ROE（凈資產(chǎn)收益率）和凈利潤和市場份額。應當說，至此為止

17、，戰(zhàn)略第一階段按計劃順利完成，第三輪的計劃將開始部署和實施戰(zhàn)略第二階段。本輪競爭對手戰(zhàn)略評估：B組，上輪預測基本正確：其本輪將會有2個新產(chǎn)品上市，同時，其在低端和傳統(tǒng)市場完成了自動化升級。和預測稍有不同的是：原本預測其只會在新產(chǎn)品研發(fā)和自動化升級上2選1,沒料到他們比想像中的激進,同時做了2件事情。激進的后果是現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題，被迫再次使用了緊急貸款。雖然B組在新產(chǎn)品保密上下足功夫，隱藏了大部分數(shù)據(jù)，但是依然可以從產(chǎn)能上判斷出，2個新產(chǎn)品分別指向了性能和體積。本輪結束，B組戰(zhàn)略已經(jīng)非常清晰：中低端的成本領先和性能/體積的重點突破。威脅：中C組，依然是全市場跟隨，沒有任何異動。其在管理費用上降幅

18、顯著，但是我嚴重質(zhì)疑其成效。在我看來,投資20萬去換取2萬的管理收益完全是不可理喻的事情。似乎他們無論在戰(zhàn)略上還是戰(zhàn)術上都有不小的問題?；蛘呤撬麄兏揪筒幌矚g玩模擬？我覺得很有可能。威脅：小D組，戰(zhàn)略意圖非常清楚，與預測完全吻合。鐵了心要主打中低端和成本領先牌。但是他們的財務運營實在是難以恭維。在沒有滯銷和意外庫存的情況下居然再次出現(xiàn)現(xiàn)金流問題并動用緊急貸款實在是一個非常低級的錯誤。其財務狀況直接影響到了其戰(zhàn)略布置，背負的沉重債務包袱將使他們不敢輕易發(fā)動價格戰(zhàn)，白白浪費了他們的戰(zhàn)略優(yōu)勢。8天的營運緩沖將把他們推向懸崖的邊緣：如果他們在財務和本輪開始的勞工談判上有任何失誤，即便是1周的罷工都將把

19、他們徹底擊垮。老實說，我們一直把D組看成戰(zhàn)略盟友，指望他們在低端發(fā)動的價格戰(zhàn)能夠攻擊別的對手。但是按目前的狀況看，他們基本已經(jīng)喪失了戰(zhàn)略攻擊能力。威脅：小E組，預測偏差相對較大的一個組。其盈利能力非常突出，很大程度上得益于最小化科研經(jīng)費和自動化升級。讓我非常驚訝的是他們上輪如此巨大的固定資產(chǎn)投入竟然在本輪沒有任何新產(chǎn)品上市。這就使得對其現(xiàn)戰(zhàn)略的預測出現(xiàn)了2種可能性：1種可能是他們和上輪預測吻合，走的是生命周期路線，但是由于某種失誤，其新產(chǎn)品研發(fā)或者新生產(chǎn)線的制造出現(xiàn)了問題。如果是這種情況，那么對其戰(zhàn)術布置影響很大，在新產(chǎn)品能夠?qū)ΜF(xiàn)市場產(chǎn)生影響之前，其將被迫處于戰(zhàn)略防御階段；另1種可能，是他們打

20、一開始就打算專注于中低端并逐漸放棄其余市場。注意到高端市場是他們唯一沒有提升自動化水平的市場并且其綜合產(chǎn)能上有進1步縮減的動向，不能排除其小市場，大利潤的戰(zhàn)略取向。但是坦白說，只專注2個市場實在不足以贏得這場模擬的勝利，更何況其專注的中低端正好是最激烈的戰(zhàn)場。綜上所述，E組的威脅主要還是來自于其戰(zhàn)略不確定性。威脅：中F組，變態(tài)電腦本輪笑遨群雄（熊？），綜合數(shù)據(jù)一騎絕塵，高自動化水平領先業(yè)界。和在高端市場上高調(diào)發(fā)布新品更簡直是一種目中無人的囂張表現(xiàn)。同時現(xiàn)金流動向表明其似乎在別的市場上也有新產(chǎn)品研發(fā)的跡象。擊敗它，是我們現(xiàn)在的最大動力。威脅：高本輪我們的戰(zhàn)術布置：開始按計劃執(zhí)行預定的第二階段戰(zhàn)略

21、目標，開始對日益高砌的人力和原材料成本進行控制，并在保證科研領先的前提下提升自動化水平。戰(zhàn)術上，運用目標市場雙產(chǎn)品的優(yōu)勢，對B組和F組的新產(chǎn)品進行壓制，強化銷售渠道，進一步優(yōu)化產(chǎn)能，財務上降低持有的現(xiàn)金量。本輪的勞工談判是1個非常令人不安的不確定因素，如何在控制人力成本和保證產(chǎn)能（防止罷工）之間平衡是考驗所有小組人力資源經(jīng)理的一個難題。-Tobecontinue-CtosintaSlockftriceC2S847J55-3TOFDW201320152月23日AndrewsBaldwinFerrisClosingStm*PriceC28847$140J160-201220151釦J10C$6fr

22、56C$4Q520：Ancirtwr分日eId伽ChesterWoyyErse+Ferris電腦在性能市場上近乎自殺的行為幫助我們在性能市場上慘勝：我們在第4輪制定的擠壓策略產(chǎn)生了明顯的效果：任何試圖進入市場的小組都因為上不了規(guī)模或者降不下成本被我們壓縮在了保本點上。其產(chǎn)生的震懾效果顯著：競爭對手不敢再對我們高端和體積市場上的3產(chǎn)品線發(fā)起挑戰(zhàn)，從而保證了我們在這2個主市場上接近40%的毛利和40%的市場份額。股價方面，E和D在中低端戰(zhàn)事再起，為最后1輪誰能登頂創(chuàng)造了懸念。個人認為：D組戰(zhàn)略擴張受阻和財務方面的一貫不良表現(xiàn)是主要原因。其進軍高端的2個產(chǎn)品一直處于虧損或者保本狀態(tài)，而其對財務從來沒

23、有概念更是盡人皆知的秘密，居然在接近模擬結束的時候再次出現(xiàn)緊急貸款，很讓人無語。不錯的資產(chǎn)結構在第7輪幫上了點小忙，我們獲得了最高的ROE。而在模擬全部結束后，估計我會專門評論一下capsim的財務，個人觀點：完全失敗的設計。-Tobecontinue-3月10日5tockPrice&MarketIndexArtdrewrSBflildmnChester比Biebv吁諾MarketIndex模擬結束了，要在數(shù)天內(nèi)趕出報告，貼個我們自己的圖出來吧，這是最后的股價結果。從這張股價圖上看，我們的表現(xiàn)并不好，中游水平，而且竟然還稍低于市場指數(shù)-。-b不禁起了疑問：這對1個在3個細分市場處于領導地位的公司正常么？經(jīng)過了1整天的數(shù)據(jù)整理和總結，我的結論是：我們依然是表現(xiàn)最好的小組。1個生活常識：股價越高的公司就越好么？答案顯然是否定的。公司的戰(zhàn)略決定了其財務策略，進而會對