1、第三篇第三篇 客戶關(guān)系的維護客戶關(guān)系的維護n客戶關(guān)系的維護是指企業(yè)通過努力來鞏固及進一步發(fā)客戶關(guān)系的維護是指企業(yè)通過努力來鞏固及進一步發(fā)展與客戶長期、穩(wěn)定關(guān)系的動態(tài)過程和策略。展與客戶長期、穩(wěn)定關(guān)系的動態(tài)過程和策略。n客戶關(guān)系維護的目標(biāo)就是要實現(xiàn)客戶的忠誠，特別是客戶關(guān)系維護的目標(biāo)就是要實現(xiàn)客戶的忠誠，特別是要避免優(yōu)質(zhì)客戶的流失，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠。要避免優(yōu)質(zhì)客戶的流失，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠。n客戶關(guān)系的維護階段好比是企業(yè)與客戶的客戶關(guān)系的維護階段好比是企業(yè)與客戶的“婚姻婚姻”階階段，應(yīng)當(dāng)爭取從段，應(yīng)當(dāng)爭取從“紙婚紙婚”“”“銀婚銀婚”到到“金婚金婚”。n維護客戶關(guān)系的措施是維護客戶關(guān)系的措施是

2、讓忠誠者得到回報，讓三讓忠誠者得到回報，讓三心二意者得到激勵，讓流失者付出代價。心二意者得到激勵，讓流失者付出代價。第三篇第三篇 客戶關(guān)系的維護客戶關(guān)系的維護n第章第章 客戶的信息客戶的信息n第章第章 客戶的分級客戶的分級n第章第章 客戶的溝通客戶的溝通n第章第章 客戶的滿意客戶的滿意n第章第章 客戶的忠誠客戶的忠誠第章第章 客戶的信息客戶的信息n 客戶信息的重要性客戶信息的重要性n 應(yīng)當(dāng)掌握客戶的哪些信息應(yīng)當(dāng)掌握客戶的哪些信息n 收集客戶信息的渠道收集客戶信息的渠道n 運用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息運用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息 客戶信息的重要性客戶信息的重要性n 客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)客戶信息是

3、企業(yè)決策的基礎(chǔ)n 客戶信息是客戶分級的基礎(chǔ)客戶信息是客戶分級的基礎(chǔ)n 客戶信息是客戶溝通的基礎(chǔ)客戶信息是客戶溝通的基礎(chǔ)n 客戶信息是客戶滿意的基礎(chǔ)客戶信息是客戶滿意的基礎(chǔ) 個人客戶的信息個人客戶的信息 n() () 基本信息基本信息n () () 消費情況消費情況n() () 教育情況教育情況n () () 事業(yè)情況事業(yè)情況n() () 家庭情況家庭情況n () () 生活情況生活情況n() () 個性情況個性情況n () () 人際情況人際情況 企業(yè)客戶的信息企業(yè)客戶的信息n() () 基本信息基本信息n() () 客戶特征客戶特征n() () 業(yè)務(wù)狀況業(yè)務(wù)狀況n() () 交易狀況交易狀況

4、n() () 負(fù)責(zé)人信息負(fù)責(zé)人信息 收集客戶信息的渠道收集客戶信息的渠道n 直接渠道直接渠道n 間接渠道間接渠道 直接渠道直接渠道n. . 在調(diào)查中獲取客戶信息在調(diào)查中獲取客戶信息n. . 在營銷活動中獲取客戶信息在營銷活動中獲取客戶信息n. . 在服務(wù)過程中獲取客戶信息在服務(wù)過程中獲取客戶信息n. . 在終端收集客戶信息在終端收集客戶信息n. . 通過博覽會、展銷會、洽談會等獲取客戶信息通過博覽會、展銷會、洽談會等獲取客戶信息n. . 網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶信息的新渠道網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶信息的新渠道n. . 從客戶投訴中收集從客戶投訴中收集 間接渠道間接渠道n) )各種媒介各種媒介n

5、) ) 工商行政管理部門及駐外機構(gòu)工商行政管理部門及駐外機構(gòu)n) ) 國內(nèi)外金融機構(gòu)及其分支機構(gòu)國內(nèi)外金融機構(gòu)及其分支機構(gòu)n) ) 國內(nèi)外咨詢公司及市場研究公司國內(nèi)外咨詢公司及市場研究公司n) ) 從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買n) ) 其他渠道：其他渠道：n 如，從戰(zhàn)略合作伙伴或者老客戶，以及行業(yè)協(xié)如，從戰(zhàn)略合作伙伴或者老客戶，以及行業(yè)協(xié)會、商會獲取，會、商會獲取，n 另外，還可以與同行業(yè)的一個不具有競爭威脅另外，還可以與同行業(yè)的一個不具有競爭威脅的企業(yè)交換客戶信息。的企業(yè)交換客戶信息。 運用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息運用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息n數(shù)據(jù)庫是信息

6、的中心存儲庫，是由一條條記錄所構(gòu)成，數(shù)據(jù)庫是信息的中心存儲庫，是由一條條記錄所構(gòu)成，記載著有相互聯(lián)系的一組信息，許多條記錄連在一起記載著有相互聯(lián)系的一組信息，許多條記錄連在一起就是一個基本的數(shù)據(jù)庫。就是一個基本的數(shù)據(jù)庫。n客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，全面收集關(guān)于現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，全面收集關(guān)于現(xiàn)有客戶、潛在客戶或目標(biāo)客戶的綜合數(shù)據(jù)資料，有客戶、潛在客戶或目標(biāo)客戶的綜合數(shù)據(jù)資料，n 追蹤和掌握他們的情況、需求和偏好，并且進追蹤和掌握他們的情況、需求和偏好，并且進行深入的統(tǒng)計、分析和數(shù)據(jù)挖掘，而使企業(yè)的營銷工行深入的統(tǒng)計、分析和數(shù)據(jù)挖掘，而使企業(yè)的營銷工作更有針對性的一項技術(shù)措施

7、，是企業(yè)維護客戶關(guān)系、作更有針對性的一項技術(shù)措施，是企業(yè)維護客戶關(guān)系、獲取競爭優(yōu)勢的重要手段和有效工具。獲取競爭優(yōu)勢的重要手段和有效工具。 運用數(shù)據(jù)庫可以深入分析客戶消費運用數(shù)據(jù)庫可以深入分析客戶消費行為行為n由于客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)經(jīng)過長時間對客戶信息的積累由于客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)經(jīng)過長時間對客戶信息的積累和跟蹤建立起來的，剔除了一些偶然因素，因而對客和跟蹤建立起來的，剔除了一些偶然因素，因而對客戶的判斷是客觀、全面的。戶的判斷是客觀、全面的。n客戶數(shù)據(jù)庫可了解客戶過去的消費行為，推測客戶未客戶數(shù)據(jù)庫可了解客戶過去的消費行為，推測客戶未來的消費行為。來的消費行為。n通過對客戶過去的購買和習(xí)慣進行分析

8、，企業(yè)還可以通過對客戶過去的購買和習(xí)慣進行分析，企業(yè)還可以了解到客戶是被產(chǎn)品所吸引還是被服務(wù)所吸引，或是了解到客戶是被產(chǎn)品所吸引還是被服務(wù)所吸引，或是被價格所吸引，被價格所吸引，n 從而有根據(jù)、有針對性地開發(fā)新產(chǎn)品，或者向從而有根據(jù)、有針對性地開發(fā)新產(chǎn)品，或者向客戶推薦相應(yīng)的服務(wù)，或者調(diào)整價格?？蛻敉扑]相應(yīng)的服務(wù)，或者調(diào)整價格。 運用客戶數(shù)據(jù)庫可以對客戶開展一對一運用客戶數(shù)據(jù)庫可以對客戶開展一對一的營銷的營銷 （大炮（大炮 點射）點射）n通過對客戶數(shù)據(jù)的分析，可以直接針對目標(biāo)客戶進行通過對客戶數(shù)據(jù)的分析，可以直接針對目標(biāo)客戶進行一對一的精準(zhǔn)營銷，無須借助大眾宣傳的方式，一對一的精準(zhǔn)營銷，無須借

9、助大眾宣傳的方式，n n 比較隱秘，減少了競爭對手的注意，有效地避比較隱秘，減少了競爭對手的注意，有效地避免免“促銷戰(zhàn)促銷戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)”等公開的對抗行為。等公開的對抗行為。n通過數(shù)據(jù)庫，企業(yè)還可發(fā)現(xiàn)購買某商品的客戶特征，通過數(shù)據(jù)庫，企業(yè)還可發(fā)現(xiàn)購買某商品的客戶特征，n 從而向具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這商品。從而向具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這商品。 運用客戶數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)客戶服務(wù)運用客戶數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動化及管理的自動化n客戶數(shù)據(jù)庫還能強化跟蹤服務(wù)和自動服務(wù)的能力，使客戶數(shù)據(jù)庫還能強化跟蹤服務(wù)和自動服務(wù)的能力，使客戶得到更快捷和更周到的服務(wù)，從而有利于企業(yè)更

10、客戶得到更快捷和更周到的服務(wù)，從而有利于企業(yè)更好地保持客戶。好地保持客戶。n通過對客戶歷史交易行為的監(jiān)控、分析，當(dāng)某一客戶通過對客戶歷史交易行為的監(jiān)控、分析，當(dāng)某一客戶購買價值累計達到一定金額后，可以提示企業(yè)向該客購買價值累計達到一定金額后，可以提示企業(yè)向該客戶提供優(yōu)惠或個性化服務(wù)。戶提供優(yōu)惠或個性化服務(wù)。n通過對客戶數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)還可以發(fā)現(xiàn)購買通過對客戶數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)還可以發(fā)現(xiàn)購買某一商品的客戶的特征，從而向具有這些特征卻沒有某一商品的客戶的特征，從而向具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這個商品。購買的客戶推銷這個商品。 運用客戶數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)對客運用客戶數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)對客戶的

11、動態(tài)管理戶的動態(tài)管理n運用客戶數(shù)據(jù)庫的企業(yè)還可以了解和掌握客戶的需求運用客戶數(shù)據(jù)庫的企業(yè)還可以了解和掌握客戶的需求及其變化，可以知道哪些客戶何時應(yīng)該更換產(chǎn)品。及其變化，可以知道哪些客戶何時應(yīng)該更換產(chǎn)品。n例如，美國通用電器公司通過建立詳盡的客戶數(shù)據(jù)庫，例如，美國通用電器公司通過建立詳盡的客戶數(shù)據(jù)庫，可以清楚地知道哪些客戶何時應(yīng)該更換電器，并時?？梢郧宄刂滥男┛蛻艉螘r應(yīng)該更換電器，并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。n由于客戶的情況總是在不斷地發(fā)生變化，所以客戶的由于客戶的情況總是在不斷地發(fā)生變化，所以客戶的資料應(yīng)隨之不斷地進行調(diào)整，剔除

12、陳舊的或已經(jīng)變化資料應(yīng)隨之不斷地進行調(diào)整，剔除陳舊的或已經(jīng)變化的資料，及時補充新的資料。的資料，及時補充新的資料。n 此外，客戶數(shù)據(jù)庫還可以幫助企業(yè)進行客戶預(yù)此外，客戶數(shù)據(jù)庫還可以幫助企業(yè)進行客戶預(yù)警管理，從而提前發(fā)現(xiàn)問題客戶。警管理，從而提前發(fā)現(xiàn)問題客戶?？蛻魯?shù)據(jù)庫幫助企業(yè)進行預(yù)警管理客戶數(shù)據(jù)庫幫助企業(yè)進行預(yù)警管理外欠款預(yù)警。外欠款預(yù)警。企業(yè)在客戶資信管理方面給不同的客戶設(shè)定一個不同的企業(yè)在客戶資信管理方面給不同的客戶設(shè)定一個不同的授信額度，當(dāng)客戶欠款超過授信額度時發(fā)出警告，授信額度，當(dāng)客戶欠款超過授信額度時發(fā)出警告， 并對此客戶進行調(diào)查分析，及時回款，以避免出并對此客戶進行調(diào)查分析，及時回

13、款，以避免出現(xiàn)真正的風(fēng)險?，F(xiàn)真正的風(fēng)險。銷售進度預(yù)警。銷售進度預(yù)警。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫記錄的銷售資料，當(dāng)客戶的進貨進度和根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫記錄的銷售資料，當(dāng)客戶的進貨進度和計劃進度相比有下降時就發(fā)出警告，計劃進度相比有下降時就發(fā)出警告， 并對此情況進行調(diào)查，拿出相應(yīng)的解決辦法，防并對此情況進行調(diào)查，拿出相應(yīng)的解決辦法，防止問題擴大。止問題擴大?？蛻魯?shù)據(jù)庫幫助企業(yè)進行預(yù)警管理客戶數(shù)據(jù)庫幫助企業(yè)進行預(yù)警管理銷售費用預(yù)警。銷售費用預(yù)警。企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)庫中記錄每筆銷售費用，企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)庫中記錄每筆銷售費用，當(dāng)銷售費用攀升或超出費用預(yù)算時就發(fā)出警告，當(dāng)銷售費用攀升或超出費用預(yù)算時就發(fā)出警告，并及時中止銷售，防

14、止陷入費用陷阱。并及時中止銷售，防止陷入費用陷阱?？蛻袅魇ьA(yù)警?？蛻袅魇ьA(yù)警。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫記錄的銷售資料，根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫記錄的銷售資料，當(dāng)客戶不再進貨就發(fā)出預(yù)警，使企業(yè)及時進行調(diào)當(dāng)客戶不再進貨就發(fā)出預(yù)警，使企業(yè)及時進行調(diào)查，并采取對策，防止客戶流失。查，并采取對策，防止客戶流失。什么情況下不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫什么情況下不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫n客戶一生當(dāng)中對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)客戶一生當(dāng)中對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)( (如喪葬品、婚如喪葬品、婚禮用品、天價別墅等禮用品、天價別墅等) )的購買次數(shù)非常有限，的購買次數(shù)非常有限，n 或者重復(fù)購買的可能性很小，所以，相關(guān)企業(yè)或者重復(fù)購買的可能性很小，所以，

15、相關(guān)企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫的意義就不大。建立客戶數(shù)據(jù)庫的意義就不大。n沒有品牌忠誠的客戶，對他們也沒必要建數(shù)據(jù)庫。沒有品牌忠誠的客戶，對他們也沒必要建數(shù)據(jù)庫。n如果建立客戶數(shù)據(jù)庫的成本與代價遠遠高于從中得如果建立客戶數(shù)據(jù)庫的成本與代價遠遠高于從中得到的收益，那么也不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫。到的收益，那么也不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫。客戶數(shù)據(jù)庫的管理客戶數(shù)據(jù)庫的管理n客戶是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，客戶檔案的泄密勢必影響客戶是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，客戶檔案的泄密勢必影響企業(yè)的生命。企業(yè)的生命。n曾經(jīng)發(fā)生過員工跳槽前將企業(yè)的客戶資料刻錄下來，曾經(jīng)發(fā)生過員工跳槽前將企業(yè)的客戶資料刻錄下來，將其作為將其作為“見面禮見面禮”

16、送給競爭對手的事情。因此，企送給競爭對手的事情。因此，企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)庫的管理要慎之又慎。業(yè)對客戶數(shù)據(jù)庫的管理要慎之又慎。n對客戶數(shù)據(jù)庫的管理應(yīng)當(dāng)由專人負(fù)責(zé)，并且要選擇對客戶數(shù)據(jù)庫的管理應(yīng)當(dāng)由專人負(fù)責(zé)，并且要選擇n 在企業(yè)工作時間較長、對企業(yè)滿意度高、歸屬在企業(yè)工作時間較長、對企業(yè)滿意度高、歸屬感強、忠誠度高、有一定的調(diào)查分析能力的老員工作感強、忠誠度高、有一定的調(diào)查分析能力的老員工作為客戶數(shù)據(jù)庫的管理人員，要避免低工資人員、新聘為客戶數(shù)據(jù)庫的管理人員，要避免低工資人員、新聘用人員、臨時人員做這方面的工作。用人員、臨時人員做這方面的工作。n此外，企業(yè)必須抱著對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，嚴(yán)格此外，企業(yè)必須抱

17、著對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，嚴(yán)格BaoMiBaoMi客客戶的信息，避免客戶信息的外泄。戶的信息，避免客戶信息的外泄。第章第章 客戶的分級客戶的分級n 為什么要對客戶分級為什么要對客戶分級n 如何分級如何分級n 如何管理各級客戶如何管理各級客戶 為什么要對客戶分級為什么要對客戶分級n 不同的客戶帶來的價值不同不同的客戶帶來的價值不同n 企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值分配不同的資企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值分配不同的資源源n 不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足別滿足n 客戶分級是有效進行客戶溝通、實現(xiàn)客戶滿客戶分級是有效進行客戶溝通、實現(xiàn)客戶滿意的前提意的前提 如

18、何分級如何分級n 關(guān)鍵客戶關(guān)鍵客戶n 普通客戶普通客戶n 小客戶小客戶 19% 次要客戶 30% 普通客戶 1% 重要客戶 50% 小客戶 關(guān)鍵客戶 客戶的分級（大小、主次）客戶的分級（大小、主次） 次要客戶 普通客戶 重要客戶 小客戶 關(guān)鍵客戶 20% 80% 次要客戶 普通客戶 重要客戶 小客戶 80% 20% 關(guān)鍵客戶客戶數(shù)量金字塔 客戶利潤金字塔 客戶數(shù)量金字塔和利潤金字塔對應(yīng)關(guān)系客戶數(shù)量金字塔和利潤金字塔對應(yīng)關(guān)系客戶分級管理客戶分級管理n指企業(yè)在依據(jù)客戶帶來價值的多少對客戶進行分級的指企業(yè)在依據(jù)客戶帶來價值的多少對客戶進行分級的基礎(chǔ)上，為不同級別的客戶設(shè)計不同的關(guān)懷項目基礎(chǔ)上，為不同

19、級別的客戶設(shè)計不同的關(guān)懷項目n不是對所有客戶平等對待，而是區(qū)別對待不同貢獻客不是對所有客戶平等對待，而是區(qū)別對待不同貢獻客戶，將重點放在為企業(yè)提供利潤的關(guān)鍵客戶上，戶，將重點放在為企業(yè)提供利潤的關(guān)鍵客戶上，n 為他們提供上乘服務(wù)，給他們特殊禮遇和關(guān)照，為他們提供上乘服務(wù)，給他們特殊禮遇和關(guān)照，努力提高他們的滿意度，從而維系他們對企業(yè)忠誠；努力提高他們的滿意度，從而維系他們對企業(yè)忠誠；n同時，積極提升各級客戶在客戶金字塔中的級別，放同時，積極提升各級客戶在客戶金字塔中的級別，放棄劣質(zhì)客戶，合理分配企業(yè)的資源。棄劣質(zhì)客戶，合理分配企業(yè)的資源。 如何管理各級客戶如何管理各級客戶n 關(guān)鍵客戶的管理關(guān)鍵

20、客戶的管理n 普通客戶的管理普通客戶的管理n 小客戶的管理小客戶的管理 對客戶進行分級管理的目標(biāo)對客戶進行分級管理的目標(biāo)n使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵他們進一步為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值；他們進一步為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值；n同時，刺激有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊，以爭同時，刺激有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊，以爭取享受關(guān)鍵客戶所擁有的取享受關(guān)鍵客戶所擁有的“優(yōu)待優(yōu)待”；n鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶看齊鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶看齊n伴隨各級客戶提升，他們給企業(yè)創(chuàng)造的價值增加了。伴隨各級客戶提升，他們給企業(yè)創(chuàng)造

21、的價值增加了。 關(guān)鍵客戶的管理關(guān)鍵客戶的管理n關(guān)鍵客戶是所創(chuàng)造的利潤占整個企業(yè)總利潤很大比例關(guān)鍵客戶是所創(chuàng)造的利潤占整個企業(yè)總利潤很大比例( (約約) )的客戶，是企業(yè)利潤的基石。的客戶，是企業(yè)利潤的基石。n然而競爭對手，總是瞄準(zhǔn)關(guān)鍵客戶伺機發(fā)動然而競爭對手，總是瞄準(zhǔn)關(guān)鍵客戶伺機發(fā)動“進攻進攻”或或“招安招安”，企業(yè)必須認(rèn)真維護好與關(guān)鍵客戶的良好，企業(yè)必須認(rèn)真維護好與關(guān)鍵客戶的良好關(guān)系，這樣才能保證企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。關(guān)系，這樣才能保證企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。n企業(yè)牢牢地抓住關(guān)鍵客戶這個龍頭，才能使企業(yè)保持企業(yè)牢牢地抓住關(guān)鍵客戶這個龍頭，才能使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢及對競爭對手的頑強抵御力。競爭優(yōu)勢及對

22、競爭對手的頑強抵御力。n關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠度，并在關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠度，并在“保持關(guān)系保持關(guān)系”基礎(chǔ)上，進一步提升它對企業(yè)的貢獻?；A(chǔ)上，進一步提升它對企業(yè)的貢獻。 關(guān)鍵客戶的管理關(guān)鍵客戶的管理n. .集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶n. .通過溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系通過溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系n. .成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機構(gòu)成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機構(gòu)n n ( (客戶經(jīng)理制客戶經(jīng)理制 ) )提升普通客戶創(chuàng)造的價值提升普通客戶創(chuàng)造的價值 n針對有升級潛力的針對有升級潛力的“普通客戶普通客戶”，要努，要努力培養(yǎng)其成為

23、力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶關(guān)鍵客戶”；n針對沒有升級潛力的針對沒有升級潛力的“普通客戶普通客戶”，可，可減少服務(wù)，降低成本。減少服務(wù)，降低成本。()()針對有升級潛力的針對有升級潛力的“普通客戶普通客戶”，要努，要努力培養(yǎng)其成為力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶關(guān)鍵客戶”n對于有潛力升級的普通客戶，企業(yè)可以通過引導(dǎo)、創(chuàng)對于有潛力升級的普通客戶，企業(yè)可以通過引導(dǎo)、創(chuàng)造、增加普通客戶的需求，來提高他們的貢獻度。造、增加普通客戶的需求，來提高他們的貢獻度。n為此，企業(yè)要設(shè)計鼓勵普通客戶增加消費的項目，為此，企業(yè)要設(shè)計鼓勵普通客戶增加消費的項目，n如?？酮剟钣媱潱瑢σ淮涡曰蚶塾嬞徺I達到一定標(biāo)準(zhǔn)如?？酮剟钣媱潱瑢σ淮涡?/p>

24、或累計購買達到一定標(biāo)準(zhǔn)的客戶給予相應(yīng)級別的獎勵或參加相應(yīng)的抽獎活動。的客戶給予相應(yīng)級別的獎勵或參加相應(yīng)的抽獎活動。n如影音租售連鎖店運用如影音租售連鎖店運用“放長線釣大魚放長線釣大魚”策略，讓客策略，讓客戶以約美元的會費獲得各種租片優(yōu)惠，戶以約美元的會費獲得各種租片優(yōu)惠，n包括每月租五張送一張、每周一到周三租一張送一張包括每月租五張送一張、每周一到周三租一張送一張等，從而刺激了更多的消費，也提升了客戶的層級。等，從而刺激了更多的消費，也提升了客戶的層級。()()針對有升級潛力的針對有升級潛力的“普通客戶普通客戶”，要努，要努力培養(yǎng)其成為力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶關(guān)鍵客戶”n企業(yè)還可根據(jù)普通客戶的需

25、要擴充相關(guān)的產(chǎn)品線，或企業(yè)還可根據(jù)普通客戶的需要擴充相關(guān)的產(chǎn)品線，或提供提供“一條龍一條龍”服務(wù)，以充分滿足他們的潛在需求，服務(wù)，以充分滿足他們的潛在需求，這樣就可以增加普通客戶的購買量。這樣就可以增加普通客戶的購買量。n例如，美國時裝零售業(yè)巨頭麗姿例如，美國時裝零售業(yè)巨頭麗姿克萊朋通過擴充產(chǎn)克萊朋通過擴充產(chǎn)品線，涵蓋了上班服、休閑服、超大號服裝及設(shè)計師品線，涵蓋了上班服、休閑服、超大號服裝及設(shè)計師服裝等系列，有效地增加了客戶的購買量，從而實現(xiàn)服裝等系列，有效地增加了客戶的購買量，從而實現(xiàn)了客戶層級的提升。了客戶層級的提升。n企業(yè)還可鼓勵普通客戶購買更高價值的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)還可鼓勵普通客戶購

26、買更高價值的產(chǎn)品或服務(wù)，n 如飯店給適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠以鼓勵客戶吃更貴的菜等，如飯店給適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠以鼓勵客戶吃更貴的菜等，來提升普通客戶創(chuàng)造的價值。來提升普通客戶創(chuàng)造的價值。()()針對有升級潛力的針對有升級潛力的“普通客戶普通客戶”，要努，要努力培養(yǎng)其成為力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶關(guān)鍵客戶”n此外，為了使普通客戶能夠順利地升級為關(guān)鍵客戶，此外，為了使普通客戶能夠順利地升級為關(guān)鍵客戶，企業(yè)還有必要伸出援手，以壯大普通客戶的實力，進企業(yè)還有必要伸出援手，以壯大普通客戶的實力，進而增加對企業(yè)的需求和貢獻。而增加對企業(yè)的需求和貢獻。n例如，企業(yè)可以成為普通客戶的經(jīng)營管理顧問，幫助例如，企業(yè)可以成為普通客戶的經(jīng)營管

27、理顧問，幫助他們評估機會、威脅、優(yōu)勢與劣勢，他們評估機會、威脅、優(yōu)勢與劣勢，n制訂現(xiàn)在與未來的市場發(fā)展規(guī)劃，包括經(jīng)營定位、網(wǎng)制訂現(xiàn)在與未來的市場發(fā)展規(guī)劃，包括經(jīng)營定位、網(wǎng)點布局、價格策略、促銷策略等，點布局、價格策略、促銷策略等，n同時，通過咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)，以傳、幫、帶等方式同時，通過咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)，以傳、幫、帶等方式幫助普通客戶提高經(jīng)營管理水平。幫助普通客戶提高經(jīng)營管理水平。()()針對沒有升級潛力的針對沒有升級潛力的“普通客戶普通客戶”，可減少服務(wù)，降低成本可減少服務(wù)，降低成本n企業(yè)可以采取企業(yè)可以采取“維持維持”戰(zhàn)略，在人力、財力、物力等戰(zhàn)略，在人力、財力、物力等方面不增加投入，方面

28、不增加投入，n甚至減少促銷努力，以降低交易成本，甚至減少促銷努力，以降低交易成本，n還可以要求普通客戶以現(xiàn)款支付甚至提前預(yù)付。還可以要求普通客戶以現(xiàn)款支付甚至提前預(yù)付。n另外，還可以縮減對普通客戶的服務(wù)時間、服務(wù)項目、另外，還可以縮減對普通客戶的服務(wù)時間、服務(wù)項目、服務(wù)內(nèi)容，甚至不提供任何附加服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容，甚至不提供任何附加服務(wù)。n 例如，航空公司用豪華轎車接送能帶來高額利例如，航空公司用豪華轎車接送能帶來高額利潤的關(guān)鍵客戶，而普通客戶則沒有此等待遇。潤的關(guān)鍵客戶，而普通客戶則沒有此等待遇。 小客戶的管理小客戶的管理n針對有升級潛力的針對有升級潛力的“小客戶小客戶”，要努力培養(yǎng)其，要努力培養(yǎng)

29、其成為成為“普通客戶普通客戶”甚至甚至“關(guān)鍵客戶關(guān)鍵客戶”；n針對沒有升級潛力的針對沒有升級潛力的“小客戶小客戶”，可提高服務(wù)，可提高服務(wù)價格、降低服務(wù)成本；價格、降低服務(wù)成本；n堅決淘汰劣質(zhì)客戶堅決淘汰劣質(zhì)客戶 。()()針對有升級潛力的針對有升級潛力的“小客戶小客戶”，要努力培養(yǎng)其，要努力培養(yǎng)其成為成為“普通客戶普通客戶”甚至甚至“關(guān)鍵客戶關(guān)鍵客戶”n應(yīng)給有升級潛力的小客戶更多關(guān)心和照顧，應(yīng)給有升級潛力的小客戶更多關(guān)心和照顧，n幫助其成長，挖掘其升級的潛力，幫助其成長，挖掘其升級的潛力，n將其培養(yǎng)成將其培養(yǎng)成“普通客戶普通客戶”甚至甚至“關(guān)鍵客戶關(guān)鍵客戶”，n那么，伴隨著小客戶的成長，企業(yè)

30、利潤就可以那么，伴隨著小客戶的成長，企業(yè)利潤就可以不斷得到提升。不斷得到提升。()()針對沒有升級潛力的針對沒有升級潛力的“小客戶小客戶”，可提高服務(wù)價格、降低服務(wù)成本可提高服務(wù)價格、降低服務(wù)成本n對于沒有升級潛力的對于沒有升級潛力的“小客戶小客戶”，有的企業(yè)的做法是，有的企業(yè)的做法是“堅決剔除堅決剔除”，不再與他們交易，但過于極端。，不再與他們交易，但過于極端。n 因為開發(fā)個新客戶的成本相當(dāng)于維護個老客戶因為開發(fā)個新客戶的成本相當(dāng)于維護個老客戶的成本，因此，企業(yè)必須慎重對待每一個客戶。的成本，因此，企業(yè)必須慎重對待每一個客戶。n聚沙成塔，集腋成裘，保持一定數(shù)量的聚沙成塔，集腋成裘，保持一定數(shù)

31、量的“小客戶小客戶”是是企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的重要保證，是企業(yè)保住市場份額、企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的重要保證，是企業(yè)保住市場份額、保持成本優(yōu)勢、遏制競爭對手的重要手段。保持成本優(yōu)勢、遏制競爭對手的重要手段。n如果企業(yè)放棄如果企業(yè)放棄“小客戶小客戶”，聽任其流失到競爭對手那，聽任其流失到競爭對手那邊，就會失去成本優(yōu)勢，同時可能壯大了競爭對手的邊，就會失去成本優(yōu)勢，同時可能壯大了競爭對手的客戶隊伍和規(guī)模，成本得以下降，就會對企業(yè)不利。客戶隊伍和規(guī)模，成本得以下降，就會對企業(yè)不利。()()針對沒有升級潛力的針對沒有升級潛力的“小客戶小客戶”，可提高服務(wù)價格、降低服務(wù)成本可提高服務(wù)價格、降低服務(wù)成本n此外，如果

32、企業(yè)直接、生硬地把此外，如果企業(yè)直接、生硬地把“小客戶小客戶”“”“掃地出掃地出門門”“”“拒之門外拒之門外”，可能會引發(fā)對企業(yè)的不良口碑，可能會引發(fā)對企業(yè)的不良口碑，n 對企業(yè)不滿的對企業(yè)不滿的“小客戶小客戶”可能會向其他客戶或可能會向其他客戶或親戚朋友表達他們的不滿，使企業(yè)遭遇親戚朋友表達他們的不滿，使企業(yè)遭遇“口水口水”之害。之害。n另外，被另外，被“裁減裁減”的的“小客戶小客戶”還可能投訴企業(yè)，還可能投訴企業(yè)，n 而媒體、行業(yè)協(xié)會等社會力量也有介入的可能性，而媒體、行業(yè)協(xié)會等社會力量也有介入的可能性，弄不好企業(yè)就會背上弄不好企業(yè)就會背上“歧視消費者歧視消費者”這個這個“黑鍋黑鍋”。n所

33、以，針對沒有升級潛力的所以，針對沒有升級潛力的“小客戶小客戶”，企業(yè)不能簡，企業(yè)不能簡單地把他們淘汰，但可采取提高服務(wù)價格、降低服務(wù)單地把他們淘汰，但可采取提高服務(wù)價格、降低服務(wù)成本的辦法來成本的辦法來“榨取榨取”“”“小客戶小客戶”的價值的價值首先，向小客戶提高服務(wù)價格首先，向小客戶提高服務(wù)價格n提高為小客戶服務(wù)的價格，提高為小客戶服務(wù)的價格，n 或者，收取以前屬于免費的費用，這樣或者，收取以前屬于免費的費用，這樣就會壯大普通客戶的行列，就會壯大普通客戶的行列，n 或者，還可以向小客戶推銷高利潤的產(chǎn)或者，還可以向小客戶推銷高利潤的產(chǎn)品，從而使其變成有利可圖的客戶。品，從而使其變成有利可圖的客

34、戶。n例如，香港匯豐銀行對存款不足港元的儲戶每例如，香港匯豐銀行對存款不足港元的儲戶每月征收港元的服務(wù)費，這樣儲戶要么增加存款月征收港元的服務(wù)費，這樣儲戶要么增加存款達到港元，要么自行退出。達到港元，要么自行退出。其次，降低為小客戶服務(wù)的成本其次，降低為小客戶服務(wù)的成本n一是限制為小客戶提供的服務(wù)內(nèi)容和范圍，一是限制為小客戶提供的服務(wù)內(nèi)容和范圍，n壓縮、減少為小客戶服務(wù)的時間。壓縮、減少為小客戶服務(wù)的時間。n如從原來的天天服務(wù)改為每周一天提供服務(wù)，如從原來的天天服務(wù)改為每周一天提供服務(wù)，n從而降低成本、節(jié)約企業(yè)的資源。從而降低成本、節(jié)約企業(yè)的資源。其次，降低為小客戶服務(wù)的成本其次，降低為小客戶

35、服務(wù)的成本n二是運用更經(jīng)濟、更省錢的方式提供服務(wù)，二是運用更經(jīng)濟、更省錢的方式提供服務(wù)，n如從原來面對面的直接銷售方式轉(zhuǎn)為電話銷售如從原來面對面的直接銷售方式轉(zhuǎn)為電話銷售或由經(jīng)銷商銷售，或由經(jīng)銷商銷售，n 這樣保證了銷售收入，減少了成本，提這樣保證了銷售收入，減少了成本，提高了利潤。高了利潤。n 例如，銀行通過減少分支機構(gòu)的數(shù)量，例如，銀行通過減少分支機構(gòu)的數(shù)量，以及用機代替柜員和銀行職工，從而降低服務(wù)以及用機代替柜員和銀行職工，從而降低服務(wù)成本。成本。其次，降低為小客戶服務(wù)的成本其次，降低為小客戶服務(wù)的成本n當(dāng)然，處于客戶金字塔較低層次的小客戶察覺到自己當(dāng)然，處于客戶金字塔較低層次的小客戶察

36、覺到自己所受的待遇不如較高層的客戶時有可能會被激怒。所受的待遇不如較高層的客戶時有可能會被激怒。n為了避免出現(xiàn)這種不愉快的局面，企業(yè)可把為不同級為了避免出現(xiàn)這種不愉快的局面，企業(yè)可把為不同級別客戶提供的服務(wù)從時間上或空間上分割開來。別客戶提供的服務(wù)從時間上或空間上分割開來。n例如，在飛機和客輪上，不同層次的客戶因票價不同例如，在飛機和客輪上，不同層次的客戶因票價不同而分別處于不同等級的艙位，分別接受不同等級的服而分別處于不同等級的艙位，分別接受不同等級的服務(wù)，彼此互不干擾。務(wù)，彼此互不干擾。n 企業(yè)分別提高他們的感知，就能使頭等艙客戶、企業(yè)分別提高他們的感知，就能使頭等艙客戶、商務(wù)艙客戶和經(jīng)濟

37、艙客戶各得其所。商務(wù)艙客戶和經(jīng)濟艙客戶各得其所。堅決淘汰劣質(zhì)客戶堅決淘汰劣質(zhì)客戶n實踐證明，并非目前所有的客戶關(guān)系都值得保留實踐證明，并非目前所有的客戶關(guān)系都值得保留n n 劣質(zhì)客戶吞噬、蠶食著企業(yè)的利潤，與其讓他劣質(zhì)客戶吞噬、蠶食著企業(yè)的利潤，與其讓他們消耗企業(yè)的利潤，還不如及早終止與他們的關(guān)系。們消耗企業(yè)的利潤，還不如及早終止與他們的關(guān)系。n例如，銀行對信用狀況差、沒有發(fā)展前途的劣質(zhì)客戶例如，銀行對信用狀況差、沒有發(fā)展前途的劣質(zhì)客戶采取停貸、清算等措施淘汰劣質(zhì)客戶。采取停貸、清算等措施淘汰劣質(zhì)客戶。n同時，企業(yè)對于賴賬的客戶，同時，企業(yè)對于賴賬的客戶，n 一是一是“先禮后兵先禮后兵”，動員

38、各種力量對其施加壓力；，動員各種力量對其施加壓力；n 二要二要“還以顏色還以顏色”，直至，直至“對簿公堂對簿公堂”，決不手軟。，決不手軟。客戶分級管理的理想境界客戶分級管理的理想境界n企業(yè)針對不同級別客戶采取分級管理和差異化措施，企業(yè)針對不同級別客戶采取分級管理和差異化措施，n可以使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并可以使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵他們努力保持這種尊貴地位；激勵他們努力保持這種尊貴地位；n同時，刺激有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊，同時，刺激有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊，n 鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶

39、看齊，堅決淘汰劣質(zhì)客戶看齊，堅決淘汰劣質(zhì)客戶n就可使企業(yè)在其它成本不變情況下，產(chǎn)生可觀的利潤就可使企業(yè)在其它成本不變情況下，產(chǎn)生可觀的利潤增長增長這就是對客戶進行分級管理的理想境界。這就是對客戶進行分級管理的理想境界。第章第章 客戶的溝通客戶的溝通n所謂溝通，就是信息的交流與互換。所謂溝通，就是信息的交流與互換。n客戶的溝通就是企業(yè)通過與客戶建立互相聯(lián)系的橋梁客戶的溝通就是企業(yè)通過與客戶建立互相聯(lián)系的橋梁或紐帶，讓客戶了解雙方的合作前景，拉近和客戶的或紐帶，讓客戶了解雙方的合作前景，拉近和客戶的距離，加深和客戶的感情，從而建立良好伙伴關(guān)系。距離，加深和客戶的感情，從而建立良好伙伴關(guān)系。n企業(yè)與

40、客戶之間的溝通應(yīng)當(dāng)是雙向溝通，企業(yè)與客戶之間的溝通應(yīng)當(dāng)是雙向溝通，n一方面是企業(yè)與客戶的溝通，目的是使客戶了解并且一方面是企業(yè)與客戶的溝通，目的是使客戶了解并且理解和認(rèn)同企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)。理解和認(rèn)同企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)。n另一方面是客戶與企業(yè)的溝通，目的是使客戶可以隨另一方面是客戶與企業(yè)的溝通，目的是使客戶可以隨時隨地與企業(yè)進行溝通，包括提意見、建議和投訴。時隨地與企業(yè)進行溝通，包括提意見、建議和投訴。第第 章客戶的溝通章客戶的溝通n 客戶溝通的作用與內(nèi)容客戶溝通的作用與內(nèi)容n 企業(yè)與客戶溝通的途徑企業(yè)與客戶溝通的途徑n 企業(yè)與客戶溝通的策略企業(yè)與客戶溝通的策略n 客戶與企業(yè)溝通的途徑客戶與企

41、業(yè)溝通的途徑n 如何處理客戶投訴如何處理客戶投訴 客戶溝通的作用客戶溝通的作用) )客戶溝通是實現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ)客戶溝通是實現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ)經(jīng)常與客戶進行溝通，才能了解客戶的實際需求；經(jīng)常與客戶進行溝通，才能了解客戶的實際需求；企業(yè)出現(xiàn)失誤時，有效溝通有助于獲得客戶的諒解。企業(yè)出現(xiàn)失誤時，有效溝通有助于獲得客戶的諒解。 ) )客戶溝通是維護客戶關(guān)系的基礎(chǔ)客戶溝通是維護客戶關(guān)系的基礎(chǔ)經(jīng)常與客戶進行溝通，才能向客戶灌輸雙方長遠合作的經(jīng)常與客戶進行溝通，才能向客戶灌輸雙方長遠合作的意義，才能在溝通中加深與客戶感情，穩(wěn)定關(guān)系。意義，才能在溝通中加深與客戶感情，穩(wěn)定關(guān)系。 因此，企業(yè)要及時、主動地與客戶

42、保持溝通，并因此，企業(yè)要及時、主動地與客戶保持溝通，并要建立順暢的溝通渠道，這樣才能維護好客戶關(guān)系。要建立順暢的溝通渠道，這樣才能維護好客戶關(guān)系。 客戶溝通的內(nèi)容客戶溝通的內(nèi)容n信息溝通，是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給客戶，信息溝通，是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給客戶，也包括客戶將其需求或者要求的信息反映給企業(yè)。也包括客戶將其需求或者要求的信息反映給企業(yè)。n情感溝通，指企業(yè)主動采取相關(guān)措施，加強與客戶的情感溝通，指企業(yè)主動采取相關(guān)措施，加強與客戶的情感交流，加深客戶對企業(yè)的依戀所采取的行動。情感交流，加深客戶對企業(yè)的依戀所采取的行動。n理念溝通，指企業(yè)把其宗旨、理念介紹給客戶，目的理念溝通，指

43、企業(yè)把其宗旨、理念介紹給客戶，目的是促使客戶認(rèn)同和接受所采取的行動。是促使客戶認(rèn)同和接受所采取的行動。n意見溝通，指企業(yè)主動向客戶征求意見，或者客戶主意見溝通，指企業(yè)主動向客戶征求意見，或者客戶主動將對企業(yè)的意見動將對企業(yè)的意見( (包括投訴包括投訴) )反映給企業(yè)的行動。反映給企業(yè)的行動。n政策溝通，主要是指企業(yè)把有關(guān)的政策向客戶傳達、政策溝通，主要是指企業(yè)把有關(guān)的政策向客戶傳達、宣傳所采取的行動。宣傳所采取的行動。 企業(yè)與客戶溝通的途徑企業(yè)與客戶溝通的途徑n 通過業(yè)務(wù)人員與客戶溝通通過業(yè)務(wù)人員與客戶溝通n 通過活動與客戶溝通通過活動與客戶溝通n 通過信函、電話、網(wǎng)絡(luò)、電郵、博客、呼叫中心等

44、通過信函、電話、網(wǎng)絡(luò)、電郵、博客、呼叫中心等方式與客戶溝通方式與客戶溝通n 通過廣告與客戶溝通通過廣告與客戶溝通n 通過公共宣傳及企業(yè)的自辦宣傳物與客戶溝通通過公共宣傳及企業(yè)的自辦宣傳物與客戶溝通n 通過包裝與客戶溝通通過包裝與客戶溝通 客戶與企業(yè)溝通的途徑客戶與企業(yè)溝通的途徑n開通免費投訴電話、小時投訴熱線或網(wǎng)上投訴開通免費投訴電話、小時投訴熱線或網(wǎng)上投訴n設(shè)置意見箱、建議箱、意見簿、意見表、意見卡及電設(shè)置意見箱、建議箱、意見簿、意見表、意見卡及電子郵件等子郵件等n建立有利于客戶與企業(yè)溝通的制度建立有利于客戶與企業(yè)溝通的制度n 明白白地告訴客戶企業(yè)接受投訴的部門及其聯(lián)明白白地告訴客戶企業(yè)接受

45、投訴的部門及其聯(lián)系方式和工作程序，還可設(shè)立獎勵制度鼓勵客戶投訴。系方式和工作程序，還可設(shè)立獎勵制度鼓勵客戶投訴。n如上海鐵路局上海站則通過設(shè)立如上海鐵路局上海站則通過設(shè)立“乘客征求意見獎乘客征求意見獎”，鼓勵乘客投訴。鼓勵乘客投訴。 如何處理客戶投訴如何處理客戶投訴n 客戶投訴產(chǎn)生的原因客戶投訴產(chǎn)生的原因n 為什么要重視客戶的投訴為什么要重視客戶的投訴n 處理客戶投訴的四步曲處理客戶投訴的四步曲n 提高處理客戶投訴的質(zhì)量提高處理客戶投訴的質(zhì)量 第章第章 客戶的滿意客戶的滿意n 客戶滿意的概念客戶滿意的概念n 客戶滿意的意義客戶滿意的意義n 客戶滿意度的衡量客戶滿意度的衡量n 影響客戶滿意的因素

46、影響客戶滿意的因素n 如何讓客戶滿意如何讓客戶滿意 客戶滿意的概念客戶滿意的概念n客戶滿意是一種心理活動，客戶滿意是一種心理活動，n 是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)，n當(dāng)客戶感知沒有達到期望時，客戶就會不滿、當(dāng)客戶感知沒有達到期望時，客戶就會不滿、失望；失望；n當(dāng)感知與期望一致時，客戶是滿意的；當(dāng)感知與期望一致時，客戶是滿意的；n當(dāng)感知超出期望時，客戶就感到當(dāng)感知超出期望時，客戶就感到“物超所值物超所值”，會很滿意。會很滿意。 客戶滿意的意義客戶滿意的意義n 客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件條件n 客戶滿意是企

47、業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段手段n 客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ)客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ) 客戶滿意度的衡量客戶滿意度的衡量n 美譽度美譽度n 指名度指名度n 回頭率回頭率n 投訴率投訴率n 購買額購買額n 對價格的敏感度對價格的敏感度 影響客戶滿意的因素影響客戶滿意的因素()()n為什么接受同一服務(wù)，有人感到滿意，有人感為什么接受同一服務(wù)，有人感到滿意，有人感到不滿意？到不滿意？n 為什么接受不同的服務(wù)，好的服務(wù)不能為什么接受不同的服務(wù)，好的服務(wù)不能讓其滿意，而不夠好的服務(wù)卻能使他滿意？讓其滿意，而不夠好的服務(wù)卻能使他滿意？n 客戶期望客戶期望n影響客戶期望的因

48、素影響客戶期望的因素 n 消費經(jīng)歷消費經(jīng)歷n 他人介紹他人介紹n 企業(yè)宣傳企業(yè)宣傳 影響客戶滿意的因素影響客戶滿意的因素()()n) )客戶感知對客戶滿意的影響客戶感知對客戶滿意的影響n 如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的感知價值達到如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的感知價值達到或超過客戶期望，那么客戶就會滿意或者非常滿意，或超過客戶期望，那么客戶就會滿意或者非常滿意，n 而如果感知價值達不到客戶期望，那么客戶就而如果感知價值達不到客戶期望，那么客戶就會不滿意。會不滿意。n) )影響客戶感知的因素影響客戶感知的因素n 產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值、產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值、n 貨幣

49、成本、時間成本、精神成本、體力成本。貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。 如何讓客戶滿意如何讓客戶滿意n一是把握客戶期望一是把握客戶期望( (經(jīng)歷、宣傳、口碑經(jīng)歷、宣傳、口碑) )，n 要讓客戶對企業(yè)有一個合理的期望值，要讓客戶對企業(yè)有一個合理的期望值， n 這樣既可以吸引客戶，又不至于使客戶這樣既可以吸引客戶，又不至于使客戶因為期望落空而失望，產(chǎn)生不滿；因為期望落空而失望，產(chǎn)生不滿；n二是提高客戶的感知價值二是提高客戶的感知價值n 一方面，增加客戶的總價值，包括產(chǎn)品一方面，增加客戶的總價值，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值；價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值；n 另一方面，降低

50、客戶的總成本，包括貨另一方面，降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。() () 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值n產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、品牌產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、品牌與式樣等所產(chǎn)生的價值，與式樣等所產(chǎn)生的價值，n 它是客戶需要的中心內(nèi)容，也是客戶選購產(chǎn)品它是客戶需要的中心內(nèi)容，也是客戶選購產(chǎn)品的首要因素。的首要因素。n在一般情況下，產(chǎn)品價值是決定客戶感知價值大小的在一般情況下，產(chǎn)品價值是決定客戶感知價值大小的主要因素。產(chǎn)品價值高，客戶的感知價值就高。主要因素。產(chǎn)品價值高，客戶的感知價值就高。n企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)

51、品的功能、質(zhì)量，并且不斷創(chuàng)新，企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)品的功能、質(zhì)量，并且不斷創(chuàng)新，n 此外，還可通過創(chuàng)品牌來提升產(chǎn)品價值，此外，還可通過創(chuàng)品牌來提升產(chǎn)品價值，n 從而為客戶帶來更大的感知價值。從而為客戶帶來更大的感知價值。 () () 服務(wù)價值服務(wù)價值n指伴隨產(chǎn)品的出售，向客戶提供的各種附加服務(wù)，指伴隨產(chǎn)品的出售，向客戶提供的各種附加服務(wù)，n包括：售前、售中、售后的產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、包括：售前、售中、售后的產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證，調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證，n n 以及服務(wù)設(shè)施、環(huán)境、可靠性、及時性等以及服務(wù)設(shè)施、環(huán)境、可靠性、及時性等因素所產(chǎn)生的價值。因素所產(chǎn)

52、生的價值。n服務(wù)價值是構(gòu)成客戶總價值的重要因素，對客戶的感服務(wù)價值是構(gòu)成客戶總價值的重要因素，對客戶的感知價值影響也較大。服務(wù)價值高，感知價值就高。知價值影響也較大。服務(wù)價值高，感知價值就高。n只有不斷提高服務(wù)質(zhì)量，才能使客戶感知價值增大。只有不斷提高服務(wù)質(zhì)量，才能使客戶感知價值增大。() () 人員價值人員價值n指企業(yè)指企業(yè)“老板老板”及其全體員工的經(jīng)營思想、工作效益及其全體員工的經(jīng)營思想、工作效益與作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。與作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。n一個綜合素質(zhì)較高的工作人員會比綜合素質(zhì)較低的工一個綜合素質(zhì)較高的工作人員會比綜合素質(zhì)較低的工作人員為客戶創(chuàng)造的

53、感知價值更高。作人員為客戶創(chuàng)造的感知價值更高。n例如，李素麗的服務(wù)給乘客帶來溫暖、尊重、體貼和例如，李素麗的服務(wù)給乘客帶來溫暖、尊重、體貼和愉悅，愉悅，n 而冷漠的乘務(wù)人員則會給乘客帶來不安全而冷漠的乘務(wù)人員則會給乘客帶來不安全感、不舒服感。感、不舒服感。() () 形象價值形象價值n指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值，它在很大程度上是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人的價值，它在很大程度上是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值三個方面綜合作用的反映和結(jié)果。員價值三個方面綜合作用的反映和結(jié)果。n企業(yè)形象價值高，將有利于提升客戶的感知價值。企業(yè)形象價值

54、高，將有利于提升客戶的感知價值。n 相反，企業(yè)經(jīng)營過程中如存在不合法、不相反，企業(yè)經(jīng)營過程中如存在不合法、不道德、不安全、不健康和違背社會規(guī)范的行為，企業(yè)道德、不安全、不健康和違背社會規(guī)范的行為，企業(yè)形象價值就很低，客戶的感知價值也會很低。形象價值就很低，客戶的感知價值也會很低。n如果企業(yè)形象好，客戶會諒解企業(yè)的失誤，而如果形如果企業(yè)形象好，客戶會諒解企業(yè)的失誤，而如果形象不佳，那么細微的失誤也會造成很壞影響。因此，象不佳，那么細微的失誤也會造成很壞影響。因此，企業(yè)形象被稱為客戶感知的企業(yè)形象被稱為客戶感知的“過濾器過濾器”。（梅瑞公司）。（梅瑞公司）() () 貨幣成本貨幣成本n貨幣成本是客

55、戶在購買、消費產(chǎn)品或服務(wù)時必須支付貨幣成本是客戶在購買、消費產(chǎn)品或服務(wù)時必須支付的金額，是影響客戶感知的重要因素。的金額，是影響客戶感知的重要因素。n客戶總是希望以較小的貨幣成本獲取更多的實際利益，客戶總是希望以較小的貨幣成本獲取更多的實際利益，以保證自己在較低的支出水平上獲得最大滿足。以保證自己在較低的支出水平上獲得最大滿足。n因此，如果客戶能夠以低于期望價格的貨幣成本買到因此，如果客戶能夠以低于期望價格的貨幣成本買到較好的產(chǎn)品或服務(wù)，那么客戶感知價值就高，較好的產(chǎn)品或服務(wù)，那么客戶感知價值就高，n （物有所值（物有所值 物超所值）物超所值）n 反之，則客戶的感知價值就低。反之，則客戶的感知

56、價值就低。() () 時間成本時間成本n時間成本是客戶在購買、消費產(chǎn)品或服務(wù)時必須花費時間成本是客戶在購買、消費產(chǎn)品或服務(wù)時必須花費的時間，它包括等待服務(wù)、交易、預(yù)約的時間等。的時間，它包括等待服務(wù)、交易、預(yù)約的時間等。n如果客戶所花費的時間越少，客戶購買的總成本就越如果客戶所花費的時間越少，客戶購買的總成本就越低，客戶的感知價值就越高。低，客戶的感知價值就越高。n因此，企業(yè)必須盡可能減少客戶時間的支出，從而降因此，企業(yè)必須盡可能減少客戶時間的支出，從而降低客戶購買的總成本，提高客戶的感知價值。低客戶購買的總成本，提高客戶的感知價值。n如麥當(dāng)勞為了突出如麥當(dāng)勞為了突出“快快”字，站柜臺的服務(wù)員

57、要身兼字，站柜臺的服務(wù)員要身兼三職三職照管收銀機、開票和供應(yīng)食品，客戶只需排照管收銀機、開票和供應(yīng)食品，客戶只需排一次隊，就能取到他所需要的食物。一次隊，就能取到他所需要的食物。() () 精神成本精神成本n指客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時必須耗費精神的多少。指客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時必須耗費精神的多少。n 在相同情況下，精神成本越少，客戶總成本就在相同情況下，精神成本越少，客戶總成本就越低，客戶的感知價值就越大。越低，客戶的感知價值就越大。n 相反，精神成本越高，客戶的感知價值就越低。相反，精神成本越高，客戶的感知價值就越低。n客戶可能存在一定的風(fēng)險，如：客戶可能存在一定的風(fēng)險，如：n 預(yù)期風(fēng)險、形象

58、風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、人身安全風(fēng)險預(yù)期風(fēng)險、形象風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、人身安全風(fēng)險等等n 這些都會導(dǎo)致客戶精神壓力的增加，降低客戶這些都會導(dǎo)致客戶精神壓力的增加，降低客戶的感知價值。的感知價值。()()體力成本體力成本n指客戶購買、消費產(chǎn)品或服務(wù)時須耗費體力的多少。指客戶購買、消費產(chǎn)品或服務(wù)時須耗費體力的多少。n在相同情況下，體力成本越少，客戶感知價值越高。在相同情況下，體力成本越少，客戶感知價值越高。n 相反，體力成本越高，客戶的感知價值就越低。相反，體力成本越高，客戶的感知價值就越低。n如果企業(yè)能夠通過多種渠道減少客戶為購買產(chǎn)品或服如果企業(yè)能夠通過多種渠道減少客戶為購買產(chǎn)品或服務(wù)而花費的體力，務(wù)而花費

59、的體力，n 便可降低客戶購買的體力成本，進而提升客戶便可降低客戶購買的體力成本，進而提升客戶的感知價值。的感知價值。 把握客戶期望把握客戶期望 ( (易超越易超越) )n) )不過度承諾不過度承諾n ：“所做的超過所說的且做得很好，是構(gòu)成穩(wěn)所做的超過所說的且做得很好，是構(gòu)成穩(wěn)固事業(yè)的基礎(chǔ)。固事業(yè)的基礎(chǔ)?！?” n) )留有余地地宣傳留有余地地宣傳 n 迪斯尼樂園作為全球三大娛樂服務(wù)品牌之一，迪斯尼樂園作為全球三大娛樂服務(wù)品牌之一，非常善于在各個環(huán)節(jié)設(shè)定客戶期望，而后往往給客戶非常善于在各個環(huán)節(jié)設(shè)定客戶期望，而后往往給客戶以超值驚喜。以超值驚喜。n 如有種娛樂設(shè)施依照廣播通知需要等待分鐘，如有種

60、娛樂設(shè)施依照廣播通知需要等待分鐘，這時選擇等待的客戶就會對等待時間產(chǎn)生需要等待分這時選擇等待的客戶就會對等待時間產(chǎn)生需要等待分鐘的期望。然而，迪斯尼樂園總是能夠在不到分鐘時鐘的期望。然而，迪斯尼樂園總是能夠在不到分鐘時就提前讓客戶達成心愿，這樣客戶總是很滿意。就提前讓客戶達成心愿，這樣客戶總是很滿意。) )引導(dǎo)客戶的期望引導(dǎo)客戶的期望技巧：向客戶展示其忽視的因素。技巧：向客戶展示其忽視的因素?？蛻艨蛻?“:“這件衣服元可以嗎？這件衣服元可以嗎？”店員店員:“:“對不起，要元！對不起，要元！”客戶客戶:“:“這不是普通棉布做的？怎這么貴呀？這不是普通棉布做的？怎這么貴呀？”店員店員:“:“噢，您